Mp07 - Uf1 - nf6 Definición de La Política de Comercio Electrónico de Una Empresa

..
Unidad 6
I Introducción
Al realizar una búsqueda en internet mediante motores tradicionales
como Google, Bing y Yahoo!, con la intención de realizar compras
en línea sin una idea preconcebida, el usuario obtenía un listado
de resultados sobre los cuales iba a seleccionar una o varias
de las opciones presentadas y sobre las que iba a realizar la selección
que creía más conveniente, sistema que determinaba las estrategias
del marketing digital. En la configuración actual del comercio
electrónico, la mayor parte de usuarios eligen como primera opción
para realizar sus compras plataformas como Amazon, eBay o Alibaba
• y únicamente eligen la compra directamente en la web del proveedor
cuando se trata de comprar productos especializados. Amazon
es hoy el tercer buscador mundial en número de búsquedas, después
de Google y YouTube, y, por tanto, el segundo preferido
•
•
•
por el comprador en la red.
Este hecho es determinante en la estrategia de ventas en línea

y contribuye con fuerza a la evolución del marketing digital.
DEFINICIÓN
DE LA POLÍTICA DE
COMERCIO ELECTRÓNICO
DE UNA EMPRESA
1 Contenidos
6.1. Idea y diseño de una tienda virtual
6.2. Modelos de negocio digital
6.3. Selección y registro de un dominio
6.4. Escaparate web y catálogo electrónico
6.5. Aspectos jurídicos del comercio electrónico
6.6. La reclamación como instrumento de fidelización del cliente
6.7. Medios de pago electrónicos
6.8. Negocios electrónicos: e-procurement, e-marketplace, e-auction, etcétera
6.9. Parques empresaria les virtuales
IObjetivos
11) Establecer los parámetros necesarios para crear o adaptar un negocio online.
11) Definir acciones de captación enfocadas al comercio electrónico. Se han reconocido •
los modelos de negocio existentes en la red. • •
.
11) Diseñar una tienda virtual. !Ya veremos cómo lo hacemos!
11) Planificar la gestión de los pedidos recibidos y todo el proceso logístico. .
11) Conocer los aspectos jurídicos y de protección de datos en el comercio electrónico.
11) Determinar los medios de pago que se van a utilizar.
11) Seleccionar los sistemas de seguridad que garanticen la privacidad e invulnerabilidad
de las operaciones.
11) Identificar los diferentes tipos de negocios electrónicos existentes.
.-..
�� Unidad 6 Definición de la política de comercio electrónico de una empresa
6.1. Idea y diseño de una tienda virtual

Una tienda virtual es un espacio web a través del cual se realizan las operaciones comerciales de
forma equivalente a las que se realizan en la tienda física, desde operaciones de escaparate e
información general de la oferta hasta la operación de venta en sí misma, al control financiero y al
seguimiento posventa.
En el espacio web seleccionado y registrado por la empresa y destinado a la venta por internet, se
exponen los productos a modo de sala de exposición o galería, con sus respectivas imágenes y el
detalle de sus características físicas, técnicas, de prestaciones, etcétera. De forma clara y sencilla,
se publicitan las condiciones de pago, la forma de embalaje y todo lo concerniente a la forma de
envío y entrega a domicilio o recogida física en el propio establecimiento, así como la garantía
de devolución si existe.
En la misma página, se reciben los pedidos, se interactúa con los clientes proporcionándoles infor
mación directa acerca de las posibles operaciones a las cuales tienen opción y, una vez terminado
el proceso de venta, se atienden debidamente las reclamaciones en caso de que se planteen y se
comprueba la satisfacción obtenida en la experiencia de compra, todo ello desde prácticamente
un único punto de encuentro con el consumidor.
Una tienda virtual debe, dentro de sus características, ofrecer los mismos servicios que una tienda física,
a los cuales cabe la posibilidad de añadir ventajas competitivas importantes, aunque tendrá también
algunas limitaciones como iremos viendo progresivamente.
Figura 6.1. Comprar a través de la red se ha convertido en tendencia en los últimos años. La tecnología facilita
el acceso a una cantidad de productos que no es posible conseguir de otro modo, ya que un espacio físico
no puede recoger la cantidad de artículos y referencias que es capaz de ofertar una tienda virtual.
e
·e
6.1.1. Ventajas competitivas de la tienda virtual "'Q)

e
o
'ü
El comercio tradicional se ha caracterizado por dos grandes limitaciones que el mercado aceptaba
como algo inherente al sistema. Estas limitaciones se refieren fundamentalmente a los estrictos @
200 Marketing digital

. - .
...
horarios de apertura y cierre de los comercios y a la localización física de los establecimientos, condi
ciones que han significado una seria barrera al desarrollo de las empresas y al incremento de las ven
tas, en la medida que suponen un freno al alcance de los productos a una gran parte de la población,
especialmente a aquellos potenciales consumidores alejados de los grandes centros comerciales.
En las últimas décadas, el sistema de distribución había buscado fórmulas de venta que suponían
mejorar el acceso del consumidor al producto, como recepción telefónica de pedidos, servicios
de entrega a domicilio, ampliación de los horarios comerciales, etcétera, pero ha sido la definitiva
eclosión de las compras en línea el fenómeno que supone un cambio definitivo en la superación
de las tradicionales limitaciones de acceso temporal y espacial. Por otra parte, las opciones de
comercio virtual suponen a priori una posibilidad de ahorro en costes estructurales que puede
aprovecharse bien en reducción de precios de venta, con el consiguiente aumento de la competi
tividad, bien en la afectación positiva directa a la cuenta de resultados empresariales.
Así pues, se puede observar que las grandes ventajas competitivas de la tienda virtual son:
■ Acceso temporal ilimitado. El cliente, en un contexto de comercio electrónico, puede acceder
al catálogo de productos y efectuar su compra en cualquier momento del día o de la noche,
todo el año, constituyendo esta una de las ventajas competitivas fundamentales de la tienda
virtual frente a la tradicional. En el mismo sentido, puede comprobar el estado de sus pedidos,
la situación del envío, el estado del pago, etcétera, en cualquier momento, sin limitación horaria.
■ Acceso geográfico ilimitado. Otra característica no menos importante que el acceso temporal
sin limitaciones es el acceso directo desde y a cualquier lugar geográfico del planeta, excepto
lógicamente a aquellos puntos desprovistos de cobertura de la red. La venta on/ine permite
ofrecer el catálogo de productos y recibir pedidos de cualquier parte del mundo en tiempo
real, capacidad contra la que ninguno de los métodos y circuitos comerciales tradicionales puede
competir.
Esta extraordinaria capacidad de ampliación del mercado distingue el comercio virtual del
físico de forma definitiva y permanente, debido a que es posible considerar el mercado en su
forma global más extensa, sin apenas ninguna barrera más allá de la idiomática -sobre la cual
pueden tomarse diversas soluciones- o las propias del comercio internacional, comunes a las
del comercio desarrollado desde establecimientos físicos.
■ Ahorro en costes de estructura. La tienda virtual presenta unos costes de estructura fundamen
talmente distintos de la tienda física tradicional, potencialmente más reducidos. Desaparecen
los costes relacionados con el mantenimiento de la tienda física, como limpieza, costes ener
géticos, seguros, impuestos, seguridad, limpieza, etcétera, y son sustituidos competitivamente
por costes de mantenimiento técnico y amortización de los equipos e instalaciones y servicios
informáticos.
Otro importante impacto económico positivo que se observa de la comparación entre tien
da física y virtual reside en gran parte en la no necesidad de ubicar el negocio en un punto
geográfico cercano al consumidor, requisito que normalmente supone unos altos costes en
arrendamiento del local y otros gastos estructurales. La empresa puede ubicarse perfectamente
en poblaciones alejadas de concentraciones urbanas, con la única condición de disponer de
acceso suficiente a la red, lo que supone un ahorro seguro en gastos de alquiler o de inversión
en locales de negocio.
e
·e ■ Posibilidades de dedicación. Una enorme ventaja que facilita el comercio electrónico, que
"'Q) raramente presenta una actividad empresarial convencional, es la posibilidad de mantener en
e
o línea y activa una actividad empresarial mínima, de escasas horas semanales o incluso menor;
'ü
esta opción puede satisfacer la necesidad de compatibilizar la actividad de venta por internet
@ con otras actividades profesionales o empresariales.
Marketing digital 201

--..
Definición de la política de comercio electrónico de una empresa
6.1.2. Limitaciones del comercio electrónico

Si bien la venta por internet abre unos horizontes comerciales de enorme extensión y potencial,
implica a su vez algunas limitaciones considerables que deben considerarse:
■ Costes de distribución. En primer lugar, la venta por internet
está directamente afectada por el impacto de los costes de
distribución, los cuales pueden llegar a incidir sobre el precio
POLÍTICAS
DE CASTOS
de venta de forma disuasoria.
Las operaciones a través de una tienda virtual facilitan, en rela
. DE ENVÍO:
ción con las operaciones a través de tiendas físicas de proximi
dad, la posibilidad de entrega a domicilio al cliente, factor que, si
¿CUÁL TE CONVIENE MÁS? bien entraña un claro avance en la calidad del servicio prestado,
supone a la vez un aumento en los costes derivados del emba
laje, transporte, seguro y entrega a domicilio, costes que, o bien
Figura 8.2. Una de las cuestiones que la clientela se repercuten en la operación, con la consiguiente pérdida de
considera en el momento de decidir en qué competitividad, o bien reducen los márgenes de beneficio.
comercio consume un producto es valorar cuál
Una posible solución a este problema, en los casos en que
le ofrece las mejores condiciones económicas
de envío. Se da el caso, en ocasiones, de productos sea aceptado, es una operación mixta, en la cual la oferta
cautivos de una tienda exclusiva, por tanto, de productos y el pedido se realice de forma virtual y sea
aquí no es posible orientar la decisión el cliente quien pase a retirar el producto directamente del
hacia otro comercio. almacén u otro punto de entrega asignado, factor este último
que favorece las operaciones coordinadas con distribuidores
concertados, delegaciones, etcétera.
O® Actividad pr opuesta 6.1

Costes de distribución en el comercio electrónico
Los supermercados que venden por internet suelen ofrecer opcionalmente la posibilidad de entrega a domicilio
o la recogida en la tienda física.
■ Analiza y compara las diferentes estrategias de repercusión de costes que utilizan las empresas del sector, a
partir de tu propia selección de tres de las cadenas más importantes.
■ Elabora un informe que contenga un cuadro comparativo y un texto con comentarios.
■ Desconfianza del comprador. Aunque el comercio electrónico va alcanzando progresivamente

niveles de normalidad y de penetración en los mercados aceptables, a pesar de su relativa ju ¿Cier
ventud, la desconfianza del comprador hacia este tipo de operaciones es todavía perceptible. to?
Esta desconfianza se basa en dudas directas sobre la misma recepción del producto, sobre las
posibilidades de devolución y sobre posibles fraudes en las operaciones de pago mediante
tarjeta de crédito. En otras ocasiones, se trata únicamente de una desconfianza nacida de una
incertidumbre imprecisa y poco definida, asociada al propio concepto de operación virtual.
Esta limitación debida a la desconfianza del comprador debe contrarrestarse mediante:
- Imagen de empresa fiable y de alta reputación en el cumplimiento de las entregas y el ajuste
exacto de las características del producto entregado con las ofertadas. e
·e
Servicio de atención al cliente de respuesta rápida y precisa.
"'Q)
Medidas técnicas que garanticen la seguridad financiera de la operación. e
o
"ü
Testimonios y experiencias positivas de terceras personas.
@

. ... ... .
�� Actividad propuesta 6.2
Desconfianza de los consumidores respecto del comercio electrónico

Necesitas adquirir un ordenador portátil nuevo y has decidido efectuar la com
pra por internet. Una vez decidido el modelo que se ajusta a tus necesidades,
buscas hasta cinco diferentes tiendas virtuales donde se ofrece el ordenador que
te interesa. En este caso, el precio de venta no va a ser un elemento significativo,
sino que el objeto del estudio es determinar el grado de confianza que ofrece
cada tienda. Entra en cada una de las cinco tiendas virtuales elegidas y realiza
las siguientes acciones:
■ Analiza las medidas de control de seguridad en el pago que ofrece.
■ Comprueba si existe o no una valoración cuantificada de la reputación obtenida
por la empresa en sus transacciones.
■ Escribe un correo al servicio de atención al cliente o equivalente solicitando
alguna información adicional y toma nota de la calidad del contenido y del Figura 6.3. Las personas que adquieren
tiempo de respuesta. productos a través de internet, en ocasiones
■ Comprueba si existen o no experiencias de compra o comentarios de otros pueden generar desconfianza sobre si
clientes. recibirán su compra en plazo o si el artículo
■ Con la información conseguida en este trabajo, construye una parrilla que adquirido reunirá las condiciones de calidad
muestre en un solo documento los resultados comparados, a los que puedes esperadas, así como si sus datos personales
añadir, si lo deseas, el precio. o de cobro están protegidos debidamente.
■ Experiencia de compra. Si bien la tienda virtual permite la presentación del catálogo y de las
ofertas a un nivel extra de detalle mediante la inclusión de características, fotografías y elemen
tos multimedia, precios, ofertas, descuentos, etcétera, el consumidor potencial no tiene acceso
físico al producto. Esto significa necesariamente que una parte importante de la experiencia
de compra, que consiste en ver, tocar, examinar, incluso oler o saborear en su caso el producto
que se quiere adquirir, no es accesible, con lo cual se presenta una zona de incertidumbre en
la transacción que supone una limitación para muchos consumidores potenciales.
Para compensar en lo posible esta dificultad, la información publicada en la tienda virtual debe
contener todos aquellos datos de interés que ayuden a ofrecer una idea lo más precisa posible
del producto:
Fotografías de alta calidad desde distintos enfoques.
Dimensiones y peso, de forma exacta.
Explicaciones detalladas acerca del formato, presentación, etcétera.
Garantías ofrecidas.
Esta información debe ser necesariamente muy concisa, clara y rigurosa, y siempre debe ir
orientada a promover la confianza del consumidor en la operación de compra.
E� Actividad propuesta 6.3

No se ha de comprar nada. Buscar 5 valoraciones positivas y negativas de
compra de productos en Wallapop o similar. No resto actividades
Experiencia de compra real como cliente
■ Regístrate como cliente en alguna página virtual que ofrezca productos no estandarizados, que ofrezcan a priori
un cierto grado de incertidumbre acerca de sus características, como puede ser por ejemplo un artículo usado
e
·e o de segunda mano.
c.. ■ Efectúa una compra real (de escaso valor es suficiente) y comprueba, al recibir el producto, si se ajusta al anuncio
e
o, en su caso, en qué medida o en qué detalles no es así.
o
'ü ■ Comenta en el aula los resultados obtenidos de la experiencia y en qué mejorarías la oferta comercial si fuera
de tu propiedad. Valora la operación objetivamente, aportando datos concretos.
@

--..
�, Unidad 6 Definición de la política de comercio electrónico de una empresa
■ Habilidades del comprador. Si se considera un comercio global, que alcance como público
objetivo a la gran mayoría de consumidores, existe una limitación de las operaciones virtuales
derivada de la escasa habilidad de parte de posibles compradores de moverse en un entorno
tecnológico para el que no han sido preparados ni formados, y sobre el que observan una
cierta aprensión. Estas dificultades están tendiendo a desaparecer progresivamente a lo largo
del tiempo, pero con evidente lentitud. Como consecuencia, el mercado virtual está limitado a
un sector del mercado que viene conformado por unos mínimos de habilidad en la navegación
por internet y en el uso de las nuevas tecnologías.
Esta limitación indica que el público objetivo de mayor extensión para un proyecto de comercio
electrónico se sitúa en la franja mejor formada y habituada a los medios tecnológicos, factor que
el emprendedor debe considerar y tener en cuenta.
Tienda virtual
Ventajas competitivas Limitaciones
Acceso temporal ilimitado Elevados costes de distribución
Acceso geográfico ilimitado Desconfianza del comprador
Ahorro de costes de estructura Experiencia de compra
Posibilidades de dedicación Habilidades del comprador
Figura 6.4. Ventajas competitivas y limitaciones de la tienda virtual.
6.1.3. Diseño de la tienda virtual

Antes de abordar detalles acerca de cómo diseñar una tienda virtual de acuerdo con los objetivos
propuestos, es conveniente efectuar unas reflexiones generales sobre la función del merchandising
en el comercio y en su forma de adaptación a la tienda virtual.
La finalidad del merchandising es atraer la atención de clientes potenciales de los productos y
generar una actitud que favorezca su compra. Está constituido por un conjunto de iniciativas de
marketing que se llevan a cabo en el punto de venta con la idea de promover las operaciones,
bien sea a propia iniciativa de la tienda o, con frecuencia, en colaboración con la marca fabricante.
Las propuestas de merchandising deben ser dinámicas, renovadoras y adaptadas a la evolución del
mercado. Pueden ser desde simples objetos de regalo o pequeños juguetes hasta bolsos prácticos,
camisetas o cualquier otra cosa que mantenga la imagen de la marca presente.
En la distribución de productos por internet, el merchandising toma una dimensión de importancia
equivalente a la del comercio físico y sus objetivos son exactamente los mismos:
■ Atraer potenciales clientes a la tienda virtual y favorecer su fidelización. e
·e
■ Favorecer el acto de compra mediante una adecuada presentación del producto, sus caracte
"'Q)
rísticas y los beneficios que proporciona. e
o
■ Controlar el espacio dedicado a la exposición y venta de forma permanente, con el fin de ofre
'ü
cer la mejor imagen de empresa al mercado. @

. - .
...
En función de estas consideraciones, el diseño de la tienda virtual tendrá en

cuenta los objetivos propuestos y deberá ofrecer una solución adecuada, que
será conceptualmente muy próxima a la que proporciona una tienda tradicional. Una tienda virtual debe tener una
estructura equivalente a una tienda
física:
Finalidad del diseño de la tienda virtual ■ Puerta de entrada, vestíbulo o
recepción.
■ Zona de compras, con sus co
Atraer Impulsar Ofrecer rrespondientes lineales, vitrinas,
potenciales el acto imagen expositores, área de ofertas, et
clientes de compra de empresa cétera, donde se exponen los
artículos y productos.
■ Carrito de la compra.
■ Medios de pago.
Figura 6.5. El diseño de la tienda virtual no es únicamente un motivo ■ Información sobre plazos y forma
estético, sino que contiene finalidades específicas de comunicación y de entrega.
marketing.
■ Oficina de atención al cliente y
reclamaciones.
El campo de actuación se segmentará distinguiendo el diseño exterior o •••••••••••••••••••••••••• •
primera página y el diseño de los contenidos, situados en el interior de la
tienda virtual o páginas derivadas.
1. Página de inicio
La página de inicio es la puerta de entrada a la tienda, su vestíbulo, su recepción. Significa la
primera presentación de su imagen de marca y de la orientación general que ofrece el negocio,
que, ya desde la misma denominación del dominio registrado, ha impactado en el comprador.
En consecuencia, el diseño de la página de inicio ha de tener muy en cuenta el objetivo principal
que se le asigna, que es el de favorecer la entrada y permanencia del cliente en el interior de la
tienda, donde espera encontrar y comprar los productos que necesita. Es conveniente considerar
siempre que:
■ El diseño debe ser coherente y estar en línea, en cuanto a formas, colores y tendencia artística,
con el contenido del catálogo de productos, de forma que sugiera una pista cognitiva para el
consumidor y cree una atmósfera de navegación agradable y favorable a la acción de compra.
Ejemplo
Una tienda virtual dedicada a la venta de videojuegos, además de imágenes y motivos relacionados con las
propuestas de juego en sí mismas, puede tener un diseño general basado en colores fríos (sugerentes de loca
lizaciones y épocas fantásticas o imaginarias), colores oscuros (relacionados con motivos de terror o misterio),
colores claros y tenues (si se trata de juegos infantiles), etcétera.
■ En función de los productos que se ofrezcan en el interior de la tienda, sobre todo si son pro
ductos que puedan responder a una motivación hedónica, es recomendable la inclusión de
productos clave que se consideren atractivos por sí mismos y generen conexión con el consu
midor.
e
·e
■ Los productos de atracción que se sitúen en primera línea de exposición en la tienda o escapa
"'Q) rate virtual estarán prioritariamente compuestos por productos promocionales, en ofertas, con
e
o descuentos de temporalidad definida y otras situaciones especiales. Este tipo de productos son
'ü
muy susceptibles de ser sujetos a comparación de precios por parte del consumidor, por lo que
@ se asegurará su competitividad.

.-..
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Figura 6.6. La página de inicio o entrada a la tienda virtual debe contener los elementos gráficos o
mensajes que el consumidor espera encontrar.
■ La invitación a entrar en la tienda debe ser muy clara y atractiva, situada

en un lugar estratégico de la página, muy visible y de fácil alcance a la
acción del comprador, como muestra el ejemplo de la ilustración referente
a la tienda Verdecora.
El cliente usuario de internet es ■ La presencia de elementos, mensajes o grafismos tendentes a crear una
fundamentalmente dinámico en su atmósfera que busque la satisfacción de la curiosidad humana es una es
comportamiento. En consecuencia, trategia de marketing que encuentra en la tienda virtual un medio idóneo
es un objetivo primario que la ofer
ta comercial en internet sea ade de aplicación.
cuada a este tipo de consumidor,
ofreciendo en todo momento, de
■ Es posible la inclusión en portada de elementos dinámicos, pero debe
forma permanente, una interacción tenerse muy en cuenta el posible impacto sobre la rapidez en entrega de
fácil, inmediata y sin tiempos muer los resultados en pantalla, puesto que resulta muy negativo para el posible
tos de espera. comprador el retardo en la carga de la página. Ante cualquier duda en
• •••••••••••••••••••••••••• este aspecto, es mejor asignar prioridad absoluta a un diseño que supon
ga la carga instantánea.
2. Zona de compras
En una estructura típica de tienda virtual, una vez presentada la tienda en la puerta de entrada e
o página de inicio, es conveniente que el comprador tenga acceso directo a la exposición de ·e
artículos y a la consiguiente posibilidad de verlos de cerca, valorar su calidad, comprobar la talla, "'Q)
formato de presentación, prestaciones técnicas u otras características propias, además del precio e
o
'ü
correspondiente, de la misma forma o equivalente a las acciones que un comprador potencial
desempeña dentro de un establecimiento físico de venta al por menor. @

. ... ... .
Dadas las evidentes limitaciones del sistema en lo que se refiere a la interacción del cliente con los
productos expuestos (textura física, tacto, olor y sabor), la tienda virtual debe tender a minimizar
estos defectos mediante diferentes estrategias:
■ Explicación detallada y exhaustiva del artículo, sus características y sus funcionalidades, a un

nivel superior al que sería habitual en un espacio físico. El comprador debe encontrar una total
satisfacción en este sentido, sin espacios para la duda.
■ Fotografías de alta calidad, desde diferentes puntos de enfoque y perspectivas. Existen dife
rentes programas informáticos que facilitan el acercamiento a detalles mediante lupas virtuales,
zooms y sistemas equivalentes.
■ Garantías ofrecidas y plazos de devolución, de mantenimiento o de sustitución.
E<is Actividad propuesta 6.4

3 tiendas virutales
Carencias detectadas en una tienda virtual
Descubre diversos casos en diferentes sectores de actividad económica y comercial, en los cuales la tienda virtual
presente evidentes deficiencias relacionadas con las estrategias descritas como imprescindibles en el comercio
electrónico. Encontrarás casos con relativa frecuencia en el interior de parques empresariales virtuales que, como
veremos más adelante, están formados por muy pequeños comerciantes, con escasa experiencia. Explica lo si
guiente:
■ ¿Qué deficiencias has encontrado?
■ ¿Cómo afectan a la rentabilidad del negocio?
■ Aporta tu punto de vista acerca de cómo podrían corregirse y qué costes adicionales podrían representar.
■ Razona los resultados obtenidos en el análisis.
3. Facilitando la compra
También en el comercio electrónico la actitud previa del comprador es similar a la que presenta
en el comercio físico. Podemos observar las siguientes actitudes previas:
■ El comprador tiene una decisión tomada previamen-

te antes de efectuar la compra, acerca de la marca,
modelo, estilo, forma, etcétera, del producto que
quiere comprar.
■ El comprador considera varias opciones como posi

bles y se muestra indeciso.
■ El comprador no tiene una intención de compra cla

ra, únicamente se mueve por el escaparate virtual
de la misma forma que en los espacios físicos, con
curiosidad.
La tienda virtual debe tener como objetivo atrapar es

e tas visitas y conducirlas a la acción de compra. El mo
·e mento de la toma de decisión de compra se sitúa en
esta fase, así que de nada servirían acciones de marke Figura 8.7. La tendencia del proceso de venta on/ine
"'Q)
e
es reducir en lo posible los pasos intermedios.
o ting de atracción si, en el momento clave, no se facili
'ü Se busca así reducir el riesgo de que el cliente
tan todos los elementos para que el comprador decida no cierre la compra.
@ y efectúe la compra en firme.

--..
A diferencia de la tienda física, la parte vendedora no tiene ninguna pista acerca del pensamiento
del comprador, que generalmente se expresa físicamente mediante actitudes o expresiones cla
ramente favorables o no a la acción de compra, y que pueden ser interpretadas por un vendedor
humano. Como consecuencia, el sistema virtual debe compensar en lo posible esta deficiencia
mediante la implantación de un sistema claro y sencillo de compra, sobre todo muy intuitivo, de
forma que las acciones que debe ejecutar el comprador no presenten el más mínimo problema y
se reduzcan como máximo a dos o tres pasos de aceptación.
Es muy habitual en esta fase el uso de carros virtuales de compra, identificados con un icono re
presentativo, en combinación con las instrucciones relativas a la orden de pago.

Ir a una página que estéis inscritos de compras y buscar si os
hacen sugerencias.
■ Comprueba si existe disponibilidad para una referencia concreta de la que seas usuario. Esta pregunta no
■ Realiza un análisis comparativo relativo a la facilidad de navegación dentro de cada una de las tiendas, desta
cando los aspectos clave que consideres más significativos.
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Figura 6.8. La página de eBay ofrece varias fotografías del producto, características, condiciones de venta,
de entrega, de pago, opciones de devolución, valoración del vendedor y otros.
4. Cierre de las operaciones

La fase de cierre de las operaciones incluye un conjunto de acciones que complementan el sentido
fundamental del comercio electrónico, esto es, la consecución de la confianza del consumidor en
el sistema.
e
·e
Una vez que el cliente ha realizado el pago, la gestión de la tienda virtual debe continuar con uno
o varios contactos con el comprador mediante correos electrónicos en los cuales: "'Q)
e
■ Se manifieste haber recibido el pago de conformidad.
o
'ü
■ Se comunique el plazo de entrega previsto del producto adquirido. @

. . .
■ Se agradezca su compra.
■ Se lo invite a valorar la calidad del servicio recibido.
Todas estas acciones deben realizarse en muy corto plazo, a ser posible de forma inmediata.
m� Actividad propuesta 6.6 Esta actividad no
Realiza una navegación en diferentes tiendas online en las que se ofrezcan cartuchos de tinta. Después del análisis
desarrollado sobre la calidad que ofrezca cada una de ellas, ahora es el momento de llevar a cabo una compra real
y obtener una experiencia concreta de la que debes extraer la máxima rentabilidad en términos de aprendizaje.
■ Enumera todas las acciones que realiza la tienda y destaca si son ejecutadas automáticamente por un sistema
informático o si son realizadas a partir de una orden ejecutada por una persona.
■ Realiza un análisis crítico del proceso mediante tus aportaciones, criterios o ideas de mejora orientadas a la
satisfacción del usuario.
Diseño de la tienda virtual
Página Zona
de inicio de compras
Imagen Descripción
de inicio y fotos
Facilitando Cierre
la compra de operaciones
Momento Acciones
clave inmediatas
Figura 6.9. Diseño de la tienda virtual segmentado en áreas de actividad.
E� Actividad propuesta 6.7 Después de explicar el tema
Explora la red e identifica un ejemplo de comercio B2B

Analiza el contexto empresarial escogido y comenta de forma razonada los siguientes aspectos:
.2e ■ ¿En qué sector o sectores económicos se desarrolla?
·e ■ ¿Cuáles son los productos más significativos que constituyen la base del negocio?
c.. ■ ¿En qué área geográfica se efectúa la mayor parte de las operaciones?
e ■ ¿Qué operaciones comerciales se facilitan y ganan en eficiencia?
'ü
■ ¿En qué aspectos la implantación de la red B2B supone una reducción de costes?
@

--..
E� Actividad propuesta 6.8 Después de explicar el tema
Eficiencia empresarial
Reflexiona acerca de la posible influencia de este tipo de mejoras en la eficiencia empresarial sobre los siguientes
conceptos:
■ Incremento o disminución de precios de los productos producidos.
■ Creación o destrucción de puestos de trabajo.
■ Beneficios empresariales.
6.2. Modelos de negocio digital

Las nuevas tecnologías que constantemente se desarrollan y aplican en los países más avanzados
están aportando al comercio electrónico unas posibilidades de gran dinamismo y flexibilidad. Las
formas de acceso a los mercados y las estrategias de comunicación con los clientes se desarrollan
día a día en las sedes tecnológicas con nuevas ideas y planteamientos, aunque en esencia se man
tienen tres tipos de modelos dentro del comercio electrónico que siguen esquemas y objetivos
diferenciados.
Esta esquematización está basada en el direccionamiento u orientación estratégica de las ope

raciones comerciales, bien sea entre empresas (B2B), entre particulares (C2C) o de empresa a
consumidor (B2C), modelo que representa la mayor parte de la actividad de venta por internet y
que resulta de mayor interés para el emprendedor.
Modelo B2B Modelo C2C Modelo B2C

Bussines to bussines Consumer to consumer Bussines to consumer
Operativa entre
empresas
1 1 Plataforma para
facilitar el comercio
1 1 Tienda virtual de venta
directa al consumidor
Figura 8.10. Modelos de negocio digital.
6.2.1. Modelo B2B (business to business)

El modelo B2B, de gran proyección entre las grandes empresas en los últimos años, supone que las
transacciones comerciales que se realizan en la red van dirigidas desde un gran grupo empresarial
o corporación a otras empresas distribuidoras de productos, que a su vez venderán al consumidor
final, o a clientes consumidores a gran escala. Se trata de una modalidad en red equivalente del
e
tradicional comercio mayorista, aunque la misma flexibilidad aportada por las nuevas tecnologías ·e
permite diferentes combinaciones del comercio electrónico de empresa a empresa que perfecta
"'Q)
mente pueden englobarse e identificarse en el concepto B2B. e
o
"ü
En esencia, el modelo B2B integra los intereses de las empresas participantes en una única plata
forma dentro de internet, en la que pueden exponerse productos, catálogos, listados, etcétera, de @

.--
interés para las empresas participantes. El coste de mantenimiento del sitio web puede sustentarse
en aportaciones o mediante un sistema de comisiones sobre ventas u otros.
Un ejemplo de negocio digital que sigue el modelo B2B lo ofrece la multinacional Samsung, den
tro de su página web, en la que dedica un espacio al comercio B2B: en esta página, se ofrecen
soluciones, productos, recursos y otros contenidos propios de la marca, siempre orientados a su
distribución y venta a otras empresas, no al consumidor final.
�� Actividad propuesta 6.9 De la empresa Samsung 1ª pregunta

Comercio B2B
Explica en qué sector o sectores económicos se desarrolla y contesta a las siguientes preguntas:
■ ¿Cuáles son los productos más significativos que constituyen la base del negocio?
■ ¿En qué área geográfica se efectúa la mayor parte de las operaciones?
■ ¿Qué operaciones comerciales se facilitan y ganan en eficiencia?
■ ¿En qué aspectos la implantación de la red B2B supone una reducción de costes?
♦lMfrl'ft» m INDUSTRIA SOLUCIONES PRODUCTOS RECURSOS p
Ventas y Atención al Cliente Ayuda 6l Compartir

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Soluciones de Empresa
Figura 6.11. Modelo B2B de negocio por internet, en el que se ofrecen soluciones a las necesidades
de comunicación interna de las empresas, mediante redes privadas virtuales.
El modelo B2B puede asimismo identificarse en redes de comercio estable entre empresas inte
resadas en un proyecto común. El modelo que ofrecen los grupos empresariales cuya misión es
e
·e la de construir y vender automóviles, en conjunción con sus proveedores de materiales, piezas,
suministros y productos semiacabados para la industria automovilística, constituye una muestra
"'Q)
e
ejemplar de comercio electrónico B2B.
o
'ü
Las ventajas que ofrece el modelo B2B de comercio electrónico para fabricantes, proveedores,
@ grandes consumidores o mayoristas residen en una gran rapidez y seguridad en las transacciones,

--..
pedidos, entregas, facturación, control interno, etcétera, así como un alto grado de integración
e intercambio de datos en los sistemas informáticos de las distintas organizaciones implicadas.
Estas notables ventajas conducen a una sustancial reducción de costes y un aumento de la pro
ductividad de las organizaciones participantes.
Rapidez
Aumento
Seguridad
de la productividad
Integración
Figura 6.12. El modelo B2B aporta soluciones tecnológicas avanzadas

de comercio entre empresas.
6.2.2. Modelo C2C (consumar to consumar)

El comercio electrónico C2C se realiza directamente entre consumidores. En este modelo, la página
web gestora ofrece el espacio y la arquitectura interna del sitio de forma que facilita la inclusión
de artículos de diversa índole por parte de particulares. Es un ejemplo paradigmático del sistema
la posibilidad de que un particular ofrezca un artículo usado que ya no utiliza a otras personas que
tal vez puedan encontrar un artículo adaptado a sus necesidades a muy bajo coste.
La característica principal del sistema C2C consiste en que la página web donde se ofrecen los
productos, los detalles, los precios y las condiciones de pago y envío no interviene en las transac
ciones, las cuales se realizan bajo la responsabilidad y el riesgo de los compradores y vendedores
participantes. La página web únicamente ofrece la plataforma que contiene los productos a los
consumidores interesados, facturando una tarifa al vendedor, generalmente en diferentes tipos de
posibilidades, en función de la visibilidad de los anuncios contratados y del posicionamiento en
las búsquedas. Comprador y vendedor son así puestos en contacto por la página web y resolverán
sus operaciones directamente, sin responsabilidad de la página, mediante el contacto a través del
correo electrónico.
Son ejemplos muy populares de este tipo de operaciones la página eBay, especializada en subas
tas; Wallapop, en artículos usados; Todocolección, en objetos de coleccionismo de todo tipo, y
otras muchas entre centenares.
Normalmente, anunciarse en este tipo de páginas a un nivel básico es gratuito para el vendedor,
factor que constituye un gran atractivo e incentivo para el registro e inicio de las primeras opera
ciones. El registro inicial permite actuar y vender, pero en general presenta notables restricciones
acompañadas de indicadores y mensajes que buscan la implicación progresiva en la totalidad de
la oferta de la página. Más adelante, el sitio web busca su rentabilidad en las tarifas a vendedores
(eBay), en anuncios pagados (Wallapop) o en una combinación de ambos factores (Todocolección).
Otro ejemplo de negocio del tipo C2C es la página Airbnb, la cual facilita la puesta en contacto
e
de propietarios de inmuebles con posibles compradores o arrendatarios. ·e
En el caso de Airbnb, así como en el de sus competidores Fotocasa y otros, un propietario particular "'Q)
de un apartamento o piso tiene la oportunidad de ponerse en contacto con posibles compradores e
o
"ü
o arrendatarios particulares sin que la empresa mediadora interceda en la operación, únicamente
facilitando la plataforma donde son expuestos los productos inmobiliarios. @

. ... ... .
(2) airbnb Hazte anfitrión Ayuda Regístrate Inicia sesión
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Figura 6.13. Modelo C2C de negocio por internet, en el que se ofrece una plataforma donde
particulares pueden interactuar entre sí, sin participación del sitio web.
Las grandes ventajas que ofrece este tipo de soluciones de contacto entre consumidores es la
posibilidad de alcanzar a comunicarse con miles de posibles compradores, los costes reducidos
de gestionar las transacciones y la capacidad de inclusión de una gran cantidad de información de
todo tipo en el anuncio, todo ello en el contexto de garantía que proporciona la reputación de
la web.
Las páginas de negocios C2C suelen combinar sus ofertas con el modelo de comercio electrónico
B2C, que consiste en la venta por parte de una empresa o profesional al consumidor, modelo que
analizaremos con todo detalle, puesto que es el más interesante para el emprendedor.
Bajo coste
Modelo C2C
Alta capacidad
Consumer to consumer
Largo alcance
Figura 8.14. El modelo C2C, de consumidor a consumidor, ofrece una buena

oportunidad de iniciarse en el comercio electrónico al mismo consumidor.
e
·e
6.2.3. Modelo B2C (business to consumar)
"'Q) El propósito de este modelo es el de la venta directa de la empresa al consumidor a través de in
e
o ternet. Es independiente del tamaño de la empresa o del sector de la actividad económica, puesto
"ü
que únicamente se trata de un espacio desde el que se efectúan las operaciones por medio de
@ una página estructurada como un establecimiento abierto al público, de forma virtual.

En el modelo B2C de venta de empresa a consumidor, se pueden identificar distintas combinacio
nes entre comercio electrónico y comercio tradicional, incluidas aquellas que suponen un comercio
exclusivamente en red, aunque es más frecuente la compaginación de la venta por internet con la
venta directa en tienda física, modelo muy utilizado en el sector de la distribución alimentaria, elec
trodomésticos, informática, complementos para el hogar y servicios.
rlco(enfro
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PRODUCTOS
11
• CAI.EfACOÓNYCUMATIZACION
•AOtlESIYOSY�ONAS
•IIAAoYfONTANERIA
•AettSOtiosytofflplemtntoSballo
• CDftNS1lllombmdeballo
• MilllparM1pla\Mdeduthi
GRlfO n COMBl"l/ln GRlFOCOCINABESAYA GRIFOCOCINACARRION GRIFO COCINA MULHACEN
TRADICIONAL
14,95€ 22,95€ 73,95€ 85,95€
•DECOIIAC.IOO
•ElECTRICJIMD
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• FIRRETEIM
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• I.UMIHACION �
•NADERAYSUElOS
GRIFO COCINANEUQUEN GRIFO COCINA TIMANFAYA GRIFO COCINA TIPE GRIFO DE PAREO BATE RIA 110
TA.JO CROMO BRILLO
o COCUIASYEQ!JIPi\Ml(NTOS
•ORDENACIÓNYALMACE�E 69,95€ 44,95€ 31,95€ 28,95€
Figura 6.15. Modelo B2B de negocio por internet, en el que se muestra parcialmente un catálogo de productos
en venta directa al consumidor.
En el ejemplo de la Figura 6.15, la tienda virtual de la empresa permite visualizar los productos
buscados con una gran sencillez y velocidad y acceder a sus características y precios. De forma
adicional, la tienda ofrece información acerca de formas de pago y financiación de las compras,
noticias y novedades tecnológicas, localización de sus tiendas físicas, buzón de atención al cliente
y otros datos de interés.
6.3. Selección y registro de un dominio

Así como una tienda física ofrece al consumidor un determinado diseño relacionado con la ima
gen de marca que desea mantener, y al cual concede una importancia extrema, dado que va a
constituir a lo largo de la vida de la empresa el primer impacto visual que recibirá el consumidor y
que condicionará ya de entrada su actitud frente a la posible acción de compra, también la tienda
virtual, en términos de estudio de mercado, debe seguir los mismos esquemas.
Buena parte del éxito comercial de una marca está relacionado con la facilidad de ser recordada
por el consumidor. En este sentido, la selección y el registro de un dominio sobre el que se ubicará
la tienda o el negocio virtual tiene un carácter estratégico, puesto que trascenderá más adelante
en la imagen de marca que va a ser creada. Asimismo, hay que considerar el futuro establecimien
to de hiperenlaces a la página web desde otros espacios virtuales como redes sociales, blogs y
otros. Estos condicionamientos de imagen de marca en la red suponen un impacto directo sobre
la afluencia de visitantes deseada.

. - .
...
En general, es aconsejable una selección y un registro de dominio en internet que suponga una
lectura y comprensión muy transversal en la mayor parte de idiomas, más concretamente el inglés
si el mercado objetivo de la empresa es global, y una facilidad de pronunciación remarcable, virtud
que repercute directamente en la notoriedad de marca que se pretende alcanzar. No es necesa
rio que tenga un significado real concreto y directo, pero sí es interesante que sugiera de alguna
manera el contenido de la actividad empresarial.
Ejemplo
El dominio eBay responde a las características deseables de una marca en internet. Es corto y, por lo tanto,
fácilmente recordable y sencillo de pronunciar para una gran mayoría de consumidores, incluso para usuarios
de habla no inglesa. De forma adicional, alude directamente al verbo to buy (comprar) y lo hace, además,
por internet, como alude el prefijo e, por lo que en conjunto sugiere y facilita recordar dónde comprar vir
tualmente.
Otro ejemplo evidente es el portal Yahoo!, también corto y sencillo de pronunciar para una gran mayoría de
potenciales usuarios. La voz denota y alude claramente a la expresión de satisfacción que una persona puede
emitir al encontrar algo que busca, por lo que transmite la idea de que va a vivir una experiencia positiva y
optimista.
�<i> Actividad propuesta 6.1 O
Material. Herramientas Office.

Contexto. La selección y el registro del dominio no es solo un acto meramente técnico o jurídico, es un acto de
trascendental importancia en la vida futura de la empresa, en cuanto que afectará a su imagen corporativa.
Observa que un número elevado de grandes marcas de referencia en el mundo virtual están compuestas por pa
labras bisílabas. Algunos ejemplos son: T ikTok, eBay o Yahoo! Incluso se conoce a lnstagram como Insta.
■ Busca cuáles son las cien empresas digitales más importantes del mundo. 20 empresas no 100
■ Realiza un estudio acerca de cómo se ha considerado la importancia del número de sílabas que compone la
marca. En este estudio, debes distinguir y clasificar las palabras según el acento tónico, que sean palabras llanas,
agudas, etcétera.
■ El estudio debe completarse con un gráfico de estilo circular. Comenta los resultados y explica el porqué de la
elección de la palabra que define la marca o empresa.
6.4. Escaparate web y catálogo electrónico

El catálogo electrónico o también escaparate web es simplemente la versión digital de los folletos,
trípticos, manuales y catálogos que sirven de soporte documental a los productos de la empresa,
bien sea como ayuda o instrucciones, bien como plataforma visual para la exposición y venta.
La publicación en internet del catálogo electrónico de los productos de una empresa ya ha dejado
de ser una opción de futuro para convertirse en una necesidad imprescindible para cualquier ac
e tividad en la que se maneje una amplia gama de productos. Esta rápida progresión en los últimos
·e
años está plenamente justificada y explicada a partir del abismo existente en términos de costes
"'Q) de producción y distribución, entre el catálogo físico y el virtual.
e
o
'ü
Pero no son únicamente los costes la única razón por la cual las empresas están implementando
@ en sus sistemas páginas de información catalogada de sus productos, a modo de escaparate; las

""
razones que impulsan este vertiginoso desarrollo vienen justificadas asimismo por una visibilidad
permanente, las veinticuatro horas del día, todo el año. Este escaparate no tiene competencia con
ninguna alternativa fuera de la red. La capacidad del catálogo electrónico en incluir todo tipo de
información adicional, además de la fotografía, es otra ventaja competitiva que no tiene equiva
lente en el mundo físico.
El escaparate web y el catálogo electrónico se implementan, por regla general, dentro de la pá
gina web de la empresa, o bien, en el caso de una tienda virtual, inmediatamente después de la
primera página, reservada al impacto visual con el cliente, en la que debe situarse la promoción,
descuento u oferta, o bien elementos gráficos que sugieran e inviten a continuar navegando por
el interior de la tienda.
1 O minutos serán suficientes para crear

tu propio catálogo digital
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Publicar en linea
un catálogo de su elección
Figura 6.16. El catálogo digital se ha convertido en una herramienta imprescindible.
La tendencia actual del escaparate web es utilizar software que permita la simulación de la lectura
del material impreso, mediante recursos que simulen la acción de pasar la página.
Las posibilidades que ofrece un catálogo electrónico son muy amplias:
■ Ordenación de páginas o conjuntos de páginas.
■ Opción de visualizar páginas individuales, dobles o múltiples.
■ Creación de mapas de imagen en ciertas zonas del catálogo, con opciones adicionales.
■ Configuración del visor muy variada y amplia. e

·e
■ Adaptación de las funciones, aspecto y diseño a criterio del usuario.
"'Q)
En resumen, las funcionalidades del catálogo virtual son tan amplias y flexibles, además de tener e
o
'ü
un coste razonablemente bajo, que en el futuro más próximo han de llegar a sustituir el catálogo
físico prácticamente en su totalidad. @

. - .
...
6.5. Aspectos jurídicos del comercio electrónico

El cumplimiento de los aspectos legales que prevé la normativa vigente en cada momento debe
ser considerado por el empresario emprendedor no solo una obligación legal y de compromiso
cívico, sino como una oportunidad para fortalecer su imagen corporativa y añadir valor a su ne
gocio, puesto que la seguridad jurídica significa una garantía para el consumidor y, como se ha
estado repitiendo, generar confianza en las operaciones es fundamental en el comercio electrónico.
La normativa general, que puede tener aspectos adicionales añadidos en función del ámbito
territorial y autonómico que corresponda al domicilio fiscal de una empresa y de los productos o
servicios que se ofrezcan, tiene en cuenta los siguientes aspectos:
■ Condiciones de venta (información precontractual). Cualquier operación realizada por inter
net, para que sea celebrada con todas sus garantías jurídicas en cuanto a derechos y obligacio
nes de las partes participantes, ha de cumplir con una serie de requisitos, recogidos por la ley:
- Identificación plena del vendedor, que debe poner a disposición del consumidor datos como
licencias, colegiación, etcétera, según proceda.
- Características de los productos y servicios, que debe estar claramente especificada.
- Costes de la operación, que deben estar claramente explicitados de forma clara y compren-
sible para el consumidor.
- Forma de pago, formas de entrega o ejecución del servicio. Estos datos, de evidente interés
comercial, son también requisitos legales de obligado cumplimiento.
- Plazo de renuncia. La ley establece un plazo de 7 días hábiles para que el comprador ejerza
su derecho a la renuncia del contrato.
- Disponibilidad de documento contractual. El comerciante tiene la obligación de poner a
disposición del consumidor el documento contractual y las condiciones de acceso. Esta ca
racterística es propia del comercio electrónico.
■ Protección de datos de carácter personal. El comercio electrónico está sujeto a la normati
va acerca de protección de datos de la misma forma que cualquier otra actividad comercial:
- Es obligatorio para el vendedor informar acerca del tratamiento que se va a dar a los datos
aportados por el consumidor.
- El vendedor debe tener implementadas en su sistema las medidas de seguridad técnicas y
jurídicas exigidas por la normativa sobre protección de datos.
- Cookies. El artículo 22 de la Ley de Servicios de la Sociedad de Información y Comercio
Electrónico (LSSI) exige la prestación de una información clara y completa de las cookies que
se utilizan en el sitio web y el consentimiento del usuario para dicha utilización.
- Queda expresamente prohibido por la ley transmitir informaciones comerciales realizadas
por correo electrónico que previamente no hubiesen sido solicitadas, excepto si existe una
relación contractual previa, siempre que el prestador hubiera obtenido de forma lícita los
datos de contacto del destinatario y los empleara para el envío de comunicaciones comer
ciales referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que
inicialmente fueron objeto de contratación con el cliente.
e
·e El destinatario podrá revocar en cualquier momento el consentimiento prestado a la recep
ción de comunicaciones comerciales con la simple notificación de su voluntad al remitente.
"'Q)
e
o - A tal efecto, los prestadores de servicios deberán habilitar procedimientos sencillos y gratui
'ü
tos para que los destinatarios de servicios puedan revocar el consentimiento que hubieran
@ prestado. Cuando las comunicaciones hubieran sido remitidas por correo electrónico, dicho

medio deberá consistir necesariamente en la inclusión de una dirección electrónica válida
donde pueda ejercitarse este derecho, quedando prohibido el envío de comunicaciones que
no incluyan dicha dirección.
amazon.
-..._;,
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Figura 6.17. La ley obliga a las empresas vendedoras a ser transparentes en sus operaciones.
■ Información posterior al contrato. Es obligatorio para el comerciante confirmar la recepción

de la aceptación del contrato al consumidor mediante:
El envío de un correo electrónico u otro medio equivalente a la dirección indicada por el
consumidor, en un plazo de 24 horas.
La confirmación de la aceptación recibida, a partir del momento en que el aceptante haya
completado el procedimiento de compra.
La normativa aplicable al comercio electrónico es la siguiente: e

■ Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico.
·e
■ Ley 7 /1996 de Ordenación del Comercio Minorista. "'Q)
■ Texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (Real Decreto Legislativo 1/2007). e
o
'ü
■ Ley Orgánica 15/1999 de Protección de Datos de Carácter Personal.
• •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• @

. - ....
6.6. La reclamación como instrumento de fidelización

del cliente
En toda experiencia de transacción comercial es posible que se produzca una disconformidad del
cliente con alguno de los aspectos de la operación: disconformidad con la calidad del producto,
cantidad entregada, demora en la entrega, errores logísticos, administrativos, etcétera.
Igualmente, puede generarse disconformidad del consumidor a partir de una
interpretación errónea o una falta de información previa relativa a la transac
ción. Todo ello entra dentro de lo posible, a pesar de una organización eficaz
y experta, puesto que el error forma parte de la esencia del ser humano. Según la norma de referencia inter
nacional ISO 1 O 002 para la gestión
Esta situación de disconformidad se puede traducir en una acción de recla de reclamaciones, por reclamación
mación por parte del cliente, que debe ser atendida con gran eficacia y rapi se entiende la expresión de la insa
dez, puesto que la pérdida de confianza en la empresa significa la pérdida de tisfacción realizada a una organiza
ción, relativa a sus productos o al
la fidelidad del cliente, objetivo clave en la gestión empresarial, en la medida proceso de gestión de reclamación
que afecta directamente a su rentabilidad. Generar confianza debe ser un en sí mismo, y del que se espera
objetivo de calidad permanente en la gestión empresarial, puesto que facilita: una respuesta o resolución de for
ma explícita o implícita.
■ La fidelización de la clientela, fundamental para la estabilidad actual y •••••••••••••••••••••••••••
futura de los negocios.
■ La obtención de información primaria, es decir, obtenida directamente del consumidor. En tér
minos de técnicas de investigación del mercado, la información primaria es la más importante
y relevante, de la que se extrae información de mayor valor añadido.
■ La reducción de costes de las transacciones, puesto que la relación cliente-proveedor basada
en la confianza mutua permite llegar a acuerdos de optimización de las relaciones logísticas,
administrativas, financieras, de circuitos de información, etcétera.
En consecuencia, la labor de atención de reclamaciones toma una dimensión de importancia de
cisiva, que es estimada y tratada con rigor por las mejores empresas.
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Comprar por 1 Buscar•.• ■ Cesta

Departamentos • 1
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Comercio electrónico Información general
Atención al cliente Atención al cliente

;--•r• ttf'l"\.tl r�,td,of u<.111 ..N•n�te<Otl � itr.'00 ?' .... tfll'l'\tlfe�, <Ol'I � (C"tro .. COMCl"CM� ..
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902 119 368 901 122 122

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Figura 6.18. La atención de reclamaciones es fundamental para conseguir la fidelización del cliente.
@

--..
Pero es que, además, la norma de referencia internacional ISO 1 O 002 para la gestión de recla
maciones contempla y recomienda seguir una serie de pautas de comportamiento de la empresa
enfocadas a dos objetivos distintos y complementarios:
■ En primer lugar, resolver el problema o situación planteada por el cliente.
■ En segundo lugar, pero no menos importante, incrementar el grado de satisfacción del cliente
en relación con la empresa, después de que haya observado una actitud muy positiva y proac
tiva en una situación de conflicto.
Según un reciente estudio publica

do por e-commerce news, una que
ja bien atendida en redes sociales
Incrementar el grado
. .
aumenta la intención de compra un Resolver el problema
de confianza del cliente
·················-
186 %. planteado por el cliente
con la empresa
Figura 6.19. El objetivo de la atención de reclamaciones es doble, no se limita

únicamente a la solución del caso concreto.
La gestión de reclamaciones en el comercio electrónico debe seguir pautas similares a las conven
cionales, puesto que en definitiva el distinto medio en que se ejecuta el proceso es insustancial
dentro del concepto de reclamación y afecta únicamente a la forma, al conducto, y mantiene la
esencia de sus objetivos intacta.
En el contexto virtual, la reclamación llegará mayoritariamente a través de una entrada en la página
web dedicada especialmente a la recepción de quejas y observaciones, pero hay que considerar de
la misma forma la posibilidad de que una reclamación llegue directamente por correo electrónico
o de forma más convencional, por ejemplo, por teléfono.
En cualquier caso, la atención de reclamaciones debe seguir el proceso interno que se detalla en
la Figura 6.20.
Respuesta inmediata
Comunicado anunciando la recepción
Fase 1 del cliente del comunicado y el inicio
de una investigación
�
Fase 2 Trazabilidad Evaluación
Encuesta
Respuesta
Fase 3 de satisfacción e
� ·e
"'Q)
e
o
Figura 6.20. El circuito de resolución de reclamaciones debe ir orientado permanentemente a la definitiva "ü
fidelización del cliente.
@

. . . •
Se entiende trazabilidad como el conjunto de procedimientos que permiten conocer la trayectoria de un producto o un servicio prestado
por una empresa.
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• •
En todo el proceso, el cliente debe disponer de acceso permanente a información sobre el estado
de la reclamación, acceso que le va a permitir mantener un cierto grado de la confianza, en estos
momentos en situación de riesgo. Dependiendo del tipo de empresa o actividad, la información
puede proporcionarse mediante correos electrónicos estandarizados, aunque, a ser posible, siem
pre es más conveniente una comunicación personal.
Las fases de reconocimiento, evaluación e investigación del objeto de la reclamación deben llevar
se a cabo con el máximo rigor, sin un posicionamiento o prejuicio previo, a fin de que la decisión
final resolutoria sea sólida en todos sus aspectos.
La fase de cierre debe contemplar necesariamente el registro de la satisfacción total del cliente,
mediante una breve encuesta o método alternativo similar.
A partir de la extensión del uso de las redes sociales, la importancia del fenómeno aumenta exponencialmente, en la medida en que la
participación de los consumidores asigna un poder de divulgación extraordinario, sin precedentes en la historia del comercio. Un solo error
no atendido debidamente, una sola reclamación extraviada o desatendida, puede afectar seriamente a la imagen de la empresa si se trans
mite por medios digitales, puesto que la velocidad de transmisión de la información es extraordinaria y la posibilidad de tergiversación de
la realidad aumenta sin posible control.
Por esta razón, la confianza entre empresa y cliente, como elemento clave en las transacciones comerciales, toma especial significado
en el comercio electrónico.
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• •
Reclamaciones
Esta actividad va a consistir en efectuar un análisis comparativo de las posibilidades de atender reclamaciones que
ofrecen distintas empresas ubicadas en países distintos, muy alejados cultural y geográficamente, y las posibles
diferencias o similitudes en los procesos de atención.
Simula una compra (no es necesario completarla) de un objeto cualquiera de uso personal a tres empresas distin
tas, ubicadas respectivamente en los Estados Unidos, Argentina y Alemania, y compara críticamente las opciones
que presenten en cuanto a posibilidades de reclamación en caso de disconformidad en el proceso.
En caso necesario, puedes usar un traductor web online.
Fidelización del cliente
Oportunidades
que presentan Obtención de información
las reclamaciones
e
·e
Reducción de costes
"'Q)
e
o
'ü Figura 6.21. Las reclamaciones son una oportunidad de fidelización del
cliente, de obtener información primaria y de mejorar la eficiencia del sistema
@

--..
6. 7. Medios de pago electrónicos

La acción de compra se efectúa, La conveniencia de que la tienda virtual tenga implementada en su sistema
bien de forma premeditada, pla la aceptación de alguno de los medios de pago electrónico disponibles es
nificada, bien de forma espontá
nea, decidida en el momento de patente. De otra forma, la acción de compra podría verse interrumpida por la
contacto con el producto, forma necesidad de pago por medios convencionales, como cheque, transferencia,
denominada como compra por giro postal u otros, al margen de la red, que podrían ocasionar pérdidas de
impulso. Esta conducta humana se
ocasiones de venta, a causa del enfriamiento del impulso de compra.
reproduce igualmente en medios
electrónicos. Para el pago mediante sistemas virtuales, se han desarrollado en los últimos
La compra por impulso, muchas ve años diversas posibilidades. En la medida en que los medios financieros mue
ces fruto de un deseo puntual, se
realiza generalmente sobre artículos ven miles de millones de euros y otras monedas en todas partes del mundo,
de precio reducido, pero pueden es muy razonable pensar que en un futuro próximo va a ser un sector donde
llegar a representar más del 50 % se desarrollarán más y mejores productos y opciones que faciliten el comercio
de las ventas en determinados per
files de negocio.
electrónico seguro.
En el comercio electrónico, la com En la actualidad, las tiendas virtuales más importantes del mundo aceptan
pra por impulso debe cerrarse in tarjetas de crédito convencionales. El procedimiento implica que, en el mo
mediatamente con la acción de
pago, puesto que el riesgo de en mento del registro del cliente, este facilita los datos correspondientes a su
friamiento de la decisión de compra tarjeta de crédito, por lo que la tienda virtual, además de ofrecer la suficiente
es muy elevado. Por esta razón, una garantía de la preservación y seguridad de los datos, debe gozar del prestigio
tienda virtual debe implementar, si
sus costes operativos se lo permi suficiente de marca que proporcione confianza en la transacción.
ten, la aceptación de medios de
Otras opciones muy extendidas como medio de pago electrónico son aque
pago electrónicos.
llas basadas en datos relacionados con la titularidad de un correo electrónico,
• •• •••••• • ••••••• ••••••••••
como PayPal. En este sistema, es suficiente con disponer de un correo elec
trónico asociado a una tarjeta de crédito, que el sistema se encarga de validar y autenticar, para
efectuar operaciones de tránsito financiero mediante internet, como comprador y como vendedor,
operaciones sujetas a una comisión de intermediación, que es la base del negocio financiero de
la página. Este tipo de operaciones se combinan igualmente con un número de teléfono móvil.
Panel Enviar y solicitar MI CARTERA Actividad Ayuda • t) CERRAR SESIÓN
� Mantén tu información financiera segura al comprar por Internet. > • •

Enviar Solicitar
oMás
•
Saldo de PayPal Volver a enviar
Disponible Q
Buscar
( Transferir dinero ) e
·e
"'Q)
e
o
Figura 6.22. Las posibilidades de pago por medios electrónicos tienden a integrar todo tipo 'ü
de terminales compatibles.
@

. - .
...
Las ventajas del pago mediante este tipo de sistemas basados en el correo electrónico son eviden
tes en cuanto a la ejecución inmediata de la operación y el acceso mediante cualquier dispositivo
que permita la navegación por la red. Son ventajas adicionales la facilidad y el automatismo en las
transacciones en distintas monedas y en la aplicación del tipo de cambio, así como la posibilidad
de acceder a la información de operaciones ya realizadas.
El esfuerzo en garantizar la seguridad de las operaciones por parte de estas empresas es patente
y constante, puesto que cualquier déficit en este sentido significaría un fuerte impacto negativo
sobre la imagen del sistema.
En la actualidad, las grandes compañías del comercio internacional (Shopify) están desarrollando
sus propios sistemas de pago electrónico, que ha de permitir realizar operaciones en línea a través
de las aplicaciones móviles que tengan permiso para utilizar la información de inicio de sesión de
la red social.
Las operaciones de compra realizadas en una tienda virtual deben cerrarse con mensajes de con
firmación de éxito en los pasos realizados y de agradecimiento por la compra realizada.
Comprando prestaciones
Realiza un estudio comparativo entre las prestaciones y posibilidades relativas al pago electrónico disponibles en
PayPal y en PayBox.
Debes indicar qué opciones son exclusivas de una u otra página y valorar su efecto sobre la actitud del usuario,
especialmente acerca de las características dirigidas a garantizar la seguridad de las transacciones.
6.8. Negocios electrónicos: e-procurement,

e-marketplace, e-auction, etcétera
La ductilidad de la red como espacio para la creación y la imaginación de nuevos enfoques a nego
cios tradicionales es un atractivo para emprendedores que desean triunfar, y de hecho en muchos
casos ha sido así, en los negocios en red.
No obstante, líneas de negocio que aparentemente son una novedad contienen unas estructuras
funcionales cuyo origen y evolución se han manifestado sobradamente en el mundo empresarial
fuera de internet, consistiendo la novedad en las mismas o similares ventajas que aporta la gestión
en red de otras funcionalidades, como la publicidad en línea, los catálogos electrónicos, etcéte
ra: la reducción de costes, la disposición temporal completa y la gran capacidad de inclusión de
contenidos.
Si bien la mayor parte de iniciativas de negocio en la red se basan en la misma idea, en algunos
casos, presentan características diferenciadas:
■ e-procurement. Es una manifestación de comercio B2B, es decir, comercio o servicios entre
e empresas, en la que cada caso se adapta a sus propias necesidades. El ejemplo más significativo
·e es el portal de una empresa destinado específicamente a ofrecer servicio a sus proveedores, a
"'Q) través del cual se les permite el acceso, previo registro y validación, a datos que son de su inte
e
o rés. De esta forma, se reducen los costes de estructura administrativos necesarios para ofrecer
"ü
estas informaciones, a la vez que se aumenta la capacidad de ofrecer más cantidad y calidad
@ en los contenidos.

.-..
En un portal e-procurement, el proveedor de una empresa

puede, entre otras opciones:
- Realizar el mantenimiento de sus propios datos personales.
- Hacer un seguimiento de la tramitación de facturas, fecha
de pagos, etcétera.
- Consultar el historial de sus facturas.
- Comprobar la situación de los pedidos, entregas, etcétera.
- Obtener datos de carácter fiscal.
■ e-marketplace. Es un espacio web gestionado por una em
presa que permite a otras compañías conseguir nuevos pro
Figura 8.23. El e-procurement busca el ahorro veedores o clientes para sus productos, así como desarrollar
de tiempos y de costes, así como la reducción redes comerciales para facilitar la negociación. En cualquier
o eliminación de errores. caso, el concepto de e-marketplace se acerca al de parque
empresarial, en este caso especializado en promover, incen-
tivar y mantener contactos entre empresas.
■ e-auction. Es la modalidad de comercio electrónico basado en la subasta, bien sea entre em
presas (B2B), entre particulares (C2C) o de empresas a particulares (B2C6
6 .9. Parques empresariales virtuales
El modelo B2C de comercio electrónico que hemos visto hasta ahora supone una estructura de
servicios informáticos de cierta relevancia, así como la necesidad de mantenimiento permanente y
eficaz. Por otra parte, la fase inicial de diseño y definición del esquema interno de la tienda virtual
supone no solo la disponibilidad de capacidades técnicas para su correcta ejecución, sino también
la disposición de capacidades artísticas y de diseño gráfico. Esta estructura, por tanto, significa la
asunción de costes operativos de alguna importancia, alejados de las posibilidades de la pequeña
y mediana empresa.
Para solucionar este problema, existen diversas posibilidades de sitios web cuyo diseño y estrate
gia está orientada a albergar pequeñas empresas, a modo de centro comercia/, y bajo una única
puerta de entrada, que a su vez enlaza con las tiendas. De esta forma, las pequeñas empresas,
incluso particulares, pueden acceder a un diseño bien estructurado de tienda y a su mantenimien
to, a la vez que disponer de herramientas de marketing en línea, como posibilidades de venta
cruzada, correos especializados, ofertas, etcétera, todo ello a un coste razonable, en comparación
con los propios de una tienda virtual única e independiente, con todos los recursos disponibles
de propia creación.
El ejemplo más significativo, por el número de tiendas que contiene y por las cifras de facturación,
es la página eBay, muy conocida por su actividad primaria de subastas, pero que dispone en su
parque empresarial de cientos de tiendas virtuales ubicadas en todas partes del mundo, clasificadas
por categorías y actividades.
En el ejemplo de la Figura 6.24, se muestra un pequeño negocio virtual en el que únicamente se e

·e
ofrecen un centenar de referencias distintas; consiste en la venta por internet de instrumentos musi
cales, concretamente armónicas. Esta actividad de pequeño alcance no sería posible en el caso de "'Q)
intentar mantener una página exclusivamente para este cometido, debido a la desproporción de e
o
"ü
costes en relación con el nivel de facturación. En cambio, el alojamiento en un parque empresarial
virtual permite esta posibilidad, al aprovechar las ventajas que ofrece. @

. . .
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Figura 6.24. Una tienda virtual puede ofrecer únicamente un número reducido de referencias,
gracias al pequeño coste de mantenimiento.
Otro notable ejemplo de parque empresarial virtual es el sitio web lberlibro, página dedicada a
agrupar los catálogos de cientos de librerías y a ofrecer al consumidor potencial la posibilidad de
encontrar la pieza buscada en cualquiera de ellas. Como parque empresarial,
lberlibro proporciona las herramientas de exposición de producto, de gestión
de la compra y el pago, de publicidad, etcétera, con un coste incomparable
mente menor para la pequeña librería en relación con el mantenimiento de La distribución categorizada de
una página propia. Otras ventajas adicionales son la posibilidad de presentar productos en una tienda virtual se
recomendaciones de compra y ofertas especiales en la página de recepción, produce de forma equivalente a los
lineales o escaparates de una tien
que es la que recibe el número de visitantes total que desea acceder a las da convencional.
librerías, y enlaces a las redes sociales de Facebook, Twitter y otras. •••••••••••••••••••••••••• •
Parque empresarial
Algunos parques empresariales virtuales de reconocida proyección y desarrollo como eBay ofrecen al emprende
dor una fácil posibilidad de abrir una tienda de comercio electrónico y recibir pronto cientos de visitas. En contra
partida, las tarifas para vendedores pueden ser elevadas dependiendo del sector o la actividad.
e ■ Investiga qué alternativas de parques empresariales virtuales existen con un coste menor, incluso gratis, y valora
·e
las posibilidades de venta.
"'Q) ■ Realiza en público una explicación detallada de tu experiencia de navegación y búsqueda de alternativas para
e la ubicación de una nueva empresa dedicada al comercio electrónico.
o
'ü
■ Compara las opciones de participar en un parque virtual o bien actuar por cuenta propia.
@

Mapa conceptual
ELECTRÓNICO
Ventajas:
Diseño de la tienda:
• Acceso de tiempo ilimitado
• Atraer potenciales
• Acceso geográfico ilimitado
clientes
• Ahorro de costes
• Impulsar el acto
• Grandes posibilidades
de compra
de dedicación
• Ofrecer imagen
Idea y diseño de una tienda
de empresa
virtual
Limitaciones:
• Costes de distribución Página de inicio:
• Desconfianza de los usuarios • Zona de compras
• Experiencia de compra • Facilidades para
• Habilidades comprar
de los compradores • Cierre de las
operaciones
B2B (business to business) • Grandes
posibilidades
de dedicación
Modelo C2C
Modelos de negocio digital
(consumer to consumer)
Modelo B2C
(business to consumer)
Selección y registro
de un dominio Fácil de recordar por parte
de la clientela
Escaparate web y catálogo
---�1
electrónico Utiliza un software
que permite la simulación
de pasar la página
Aspectos jurídicos del comercio
como si estuviera impreso
electrónico
• Condiciones de venta
La reclamación • Protección de datos
como instrumento de fidelización • Información posterior
del cliente al contrato
Medios de pago electrónicos PayPal y otros e

·e
Negocios electrónicos • e-procurement "'Q)

• e-marketplace e
o
'ü
• e-auction
Parques empresariales virtuales
@

•
Actividades finales
De comprobación
6.1. ¿ Qué ofrece una tienda virtual? 6.6. El hedonismo, como filosofía:
a) Ofrece los mismos productos y servicios que a) Es un motivo para algunas acciones de com-
una tienda física, pero de forma virtual. pra, sobre todo para artículos de lujo.
b) Ofrece los mismos productos y servicios que b) Es un motivo para algunas acciones de com-
una tienda física, pero añade otras ventajas, sin pra, sobre todo para artículos de primera nece-
ningún inconveniente adicional. sidad.
e) Ofrece los mismos productos y servicios que e) Es un motivo para todas las acciones de com-
una tienda física, pero añade otras ventajas y pra en internet.
asume algunos inconvenientes.
6.7. Una tienda virtual, ¿debe despertar curiosidad
6.2. ¿Cuáles son las ventajas competitivas de una en visitarla?
tienda virtual?
a) No, porque no interesa que entre gente a cu-
a) El acceso temporal y geográfico ilimitado y la
riosear y no comprar.
facilidad de pago.
b) El acceso temporal y geográfico ilimitado y el b) No es necesario, las acciones de marketing ya
ahorro en costes de estructura. consiguen captar al comprador.
e) El acceso temporal y geográfico ilimitado y la e) Sí, despertar la curiosidad del comprador es

posibilidad de desgravar impuestos. una estrategia de marketing.
6.3. ¿De qué limitaciones dispone el comercio elec- 6.8. La zona de compras de una tienda virtual debe
trónico? contener:
a) Costes de distribución elevados, desconfianza a) Detalles, fotografías y mensajes de los produc-
del comprador y falta de contacto físico con el tos.
producto. b) Detalles, fotografías y garantía ofrecida para
b) Costes de distribución elevados, costes estruc- los productos.
turales importantes y falta de contacto físico e) Detalles, fotografías y vales de descuento de
con el producto. los productos.
e) Costes de distribución elevados, desconfianza
del comprador y competencia de los grandes 6.9 . La decisión de compra en un medio virtual:
distribuidores.
a) Debe facilitarse mediante un sistema intuitivo y
6.4. ¿Cuáles son los objetivos del merchandising en fácil.
la tienda virtual? b) Debe controlarse mediante correos electróni-
a) Atraer compradores y controlar sus acciones cos.
para ofrecerles otros productos y servicios. e) No puede hacerse nada, es una decisión del
b) Atraer compradores, incentivar su fidelización, comprador.
favorecer el acto de compra y ofrecer la mejor
imagen de empresa. 6.10. ¿Qué se ha de hacer tras cerrar una venta?
e) Atraer compradores y proponerles descuentos, a) Se debe anotar en la agenda la operación.
promociones, etcétera. b) Se debe agradecer la compra al cliente.
6.5. La página de inicio de una tienda virtual: e) No es necesario hacer nada más.
�e a) Es un trámite de entrada a las acciones de
·e 6.11. El modelo de negocio digital B2B se refiere a:
compra que se efectúan en su interior.
c... a) Transacciones entre empresas y consumidores.
b) Es el mejor espacio adecuado para la presenta-
e
ción del catálogo de productos. b) Transacciones entre empresas y empresas.
'ü
LJ.J
e) Ha de favorecer la entrada y permanencia del e) Transacciones entre consumidores y consumi-
@ cliente. dores.

6.12. El modelo de negocio digital B2C se refiere a:
. •
6.17. En relación con los aspectos jurídicos del co-
--
---
■
■
-
■
■
a) Transacciones entre empresas y consumidores.

mercio electrónico, puede decirse que:
b) Transacciones entre empresas y empresas. a) Están orientados a suponer garantías para el

consumidor.
e) Transacciones entre consumidores y consumí-
dores. b) Están orientados a facilitar más las compras y
ventas.
6.13. El modelo de negocio digital C2C se refiere a:
e) Están orientados a procurar beneficios al ven-
a) Transacciones entre empresas y consumidores. dedor.
b) Transacciones entre empresas y empresas.
6.18. ¿Qué significa generar confianza en las opera-
e) Transacciones entre consumidores y consumí- cienes virtuales?
dores.
a) Aumentar las ventas, reducir costes y obtener
6.14. La selección y registro de un dominio: información primaria.
a) Es un aspecto técnico sin efectos de marketing. b) Disminuir las ventas, obtener información pri-
b) Es algo que decidir carente de importancia. maria y fidelizar al cliente.
e) Es importante, puesto que representa el primer e) Fidelizar al cliente, obtener información prima-
contacto con el cliente. ria y reducir costes.
6.15. ¿Qué pensarías del nombre WAHRFEGHTISAW 6.19 . ¿ Cuál es el objetivo de la atención de reclama-
para una tienda virtual? cienes de clientes?
a) Es un nombre impronunciable y difícil de recor- a) Es resolver el problema planteado defendien-
dar, inadecuado, aunque todo depende de la do los intereses de la empresa.
publicidad que se le dé en prensa, redes, etc.
b) Es resolver el problema planteado y aprove-
b) Es un nombre que no puede relacionarse con char la ocasión para incrementar el grado de
ningún contenido. satisfacción del cliente.
e) Todas las respuestas anteriores son correctas.
e) Es resolver el problema planteado, indepen-
dientemente de los intereses de la empresa.
6.16. El catálogo electrónico debe ser:
a) Un fiel reflejo del catálogo en papel no debe 6.20. ¿Qué es necesario para que funcione bien una
añadirse nada más. tienda virtual, además de una correcta ejecu-
b) Una oportunidad de bajo coste para incluir ción?
gran cantidad adicional de información de pro- a) El diseño gráfico y las capacidades artísticas.
dueto.
b) La publicidad.
e) Una forma más de ofrecer productos a los
clientes por internet. e) No cobrar gastos en el envío.
De aplicación
6.21. Imagina que deseas comprar un smartphone que te han recomendado y eliges una tienda virtual en internet.
Consulta la página elegida e identifica y cataloga todo aquel contenido que creas que va dirigido a crear con
fianza en el comprador, según el siguiente esquema:
a) Elementos gráficos y elementos textuales. e
·e
b) Elementos relacionados con la calidad del producto, con la forma de pago, con la forma de envío, con las
posibilidades de devolución y cualquier otro elemento relacionado con la creación de confianza en el com "'Q)
prador. e
o
'ü
Comenta en un párrafo tu opinión acerca de la eficacia o no de los elementos identificados en relación con
sugerir confianza del comprador en la acción. @

•
6.22. Selecciona una empresa d edicad a a la distribución y venta de ropa de moda en tiend a física a la vez que en
tienda virtual, como Zara, Mango, Desigual, H&M o cualquier otra que esté presente en tu población.
El trabajo consiste en establecer una comparación entre el diseño de la tienda física y la tienda virtual, así que
será necesario efectuar una visita física y tomar notas, que serán después comparadas con el diseño de la tienda
en internet.
El análisis debe incidir sobre:
■ Cómo se han resuelto en internet los elementos clave del diseño general de la tienda.
■ Cómo se exponen los productos en un medio y otro.
■ Cómo se efectúa la compra, en un caso y otro.
■ Cómo se paga la compra en los dos casos.
■ Oué posibilidades hay de efectuar reclamaciones o de recibir atención en ambos casos.
6.23. Consulta de nuevo las páginas dedicadas a la venta por internet de los casos prácticos anteriores e identifica
todo aquel texto, grafismo, promoción, enlace o cualquier otro elemento que creas que está orientado a crear
curiosidad al comprador y destaca:
■ Elementos que evidencian claramente estar diseñados para crear curiosidad en el comprador.
■ Elementos cuya misión de despertar curiosidad en el comprador sea sutil o disimulada.
Redacta un informe final en el que debes manifestar tu punto de vista, que puede estar de acuerdo o no con
la estrategia de la empresa.
6.24. En las mismas tiendas virtuales elegidas en las actividades anteriores, muévete por su interior simulando ser
un comprador(a) interesado(a) en una determinada prenda de ropa, un electrod oméstico, un vid eojuego, etcétera.
El objetivo de esta actividad es establecer una valoración del grado de claridad, facilidad e intuición para la
compra que ofrecen las tiendas elegidas, en una escala del 1 al 5, en un rango desde navegación muy lenta,
complicada y cansina debido a un exceso de elementos dinámicos, publicidad estática o cualquier otra razón,
a un rango de navegación muy clara, amable, fácil e intuitiva.
Dado que el objetivo de la actividad se basa parcialmente en interpretaciones subjetivas, la calidad del trabajo
final deberá ser proporcionada por una argumentación detallada del porqué de las afirmaciones y comentarios
realizados.
6.25. El objetivo de esta actividad es el de valorar las posibilidades de reclamación que ofrecen al cliente las páginas
y tiendas analizadas en las últimas actividades.
El informe final debe explicar:
■ Si existen o no posibilidades, qué procedimientos se sugieren y qué garantías se ofrecen.
■ Oué elementos se pueden identificar en el área de atención al cliente y reclamaciones de los cuales pueda
decirse que están orientados a la fidelización del cliente y la obtención de información primaria.
6.26. Regístrate como vendedor en Amazon hasta donde te sea posible, ya que va a ser necesario disponer de tarjeta
de crédito y otros requisitos; la idea es familiarizarte con esta posibilidad. ¿Oué es un UPC?
�e
·e
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Mp07 - Uf1 - nf6 Definición de La Política de Comercio Electrónico de Una Empresa

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..

Este hecho es determinante en la estrategia de ventas en línea

6.1. Idea y diseño de una tienda virtual

6.1.1. Ventajas competitivas de la tienda virtual "'Q)

200 Marketing digital

Marketing digital 201

6.1.2. Limitaciones del comercio electrónico

O® Actividad pr opuesta 6.1

■ Desconfianza del comprador. Aunque el comercio electrónico va alcanzando progresivamente

202 Marketing digital

Desconfianza de los consumidores respecto del comercio electrónico

E� Actividad propuesta 6.3

Marketing digital 203

Ventajas competitivas Limitaciones

Acceso temporal ilimitado Elevados costes de distribución

Acceso geográfico ilimitado Desconfianza del comprador

Ahorro de costes de estructura Experiencia de compra

Posibilidades de dedicación Habilidades del comprador

Figura 6.4. Ventajas competitivas y limitaciones de la tienda virtual.

6.1.3. Diseño de la tienda virtual

cer la mejor imagen de empresa al mercado. @

204 Marketing digital

En función de estas consideraciones, el diseño de la tienda virtual tendrá en

Marketing digital 205

PRODUCTOS MARCA VERDECORA

■ La invitación a entrar en la tienda debe ser muy clara y atractiva, situada

206 Marketing digital

■ Explicación detallada y exhaustiva del artículo, sus características y sus funcionalidades, a un

■ Garantías ofrecidas y plazos de devolución, de mantenimiento o de sustitución.

E<is Actividad propuesta 6.4

■ El comprador tiene una decisión tomada previamen-

■ El comprador considera varias opciones como posi­

■ El comprador no tiene una intención de compra cla­

La tienda virtual debe tener como objetivo atrapar es­

Marketing digital 207

E� Actividad propuesta 6.5

Vilano R2 Commuter Aluminum Road Bike 21 $peed 7000

Returns: Seller does not accept retums I hl.J:lll.l!!l

$ Have one to sell? Sell now

4. Cierre de las operaciones

■ Se comunique el plazo de entrega previsto del producto adquirido. @

208 Marketing digital

m� Actividad propuesta 6.6 Esta actividad no

Diseño de la tienda virtual

Figura 6.9. Diseño de la tienda virtual segmentado en áreas de actividad.

E� Actividad propuesta 6.7 Después de explicar el tema

Explora la red e identifica un ejemplo de comercio B2B

Marketing digital 209

E� Actividad propuesta 6.8 Después de explicar el tema

6.2. Modelos de negocio digital

Esta esquematización está basada en el direccionamiento u orientación estratégica de las ope­

Modelo B2B Modelo C2C Modelo B2C

Figura 8.10. Modelos de negocio digital.

6.2.1. Modelo B2B (business to business)

210 Marketing digital

�� Actividad propuesta 6.9 De la empresa Samsung 1ª pregunta

♦lMfrl'ft» m INDUSTRIA SOLUCIONES PRODUCTOS RECURSOS p

Ventas y Atención al Cliente Ayuda 6l Compartir

Marketing digital 211

Figura 6.12. El modelo B2B aporta soluciones tecnológicas avanzadas

6.2.2. Modelo C2C (consumar to consumar)

212 Marketing digital

Añadir fecha Añadir fecha

■ El comprador considera varias opciones como posi

■ El comprador no tiene una intención de compra cla

La tienda virtual debe tener como objetivo atrapar es

Esta esquematización está basada en el direccionamiento u orientación estratégica de las ope

Según un reciente estudio publica