Semana 1

Estrategias comerciales
en comunidad de red

Unidad 1
Modelos de Negocios por
Internet y Estrategia

Material compilado con fines académicos, se prohíbe su

reproducción total o parcial sin la autorización de cada autor.
1. Modelos de Negocios por Internet y Estrategia

Un modelo es un parámetro o prototipo que permite ser una referencia o ejemplo para
que se pueda lograr desarrollar una actividad, siendo entonces en internet una forma la
cual algunas empresas pueden desarrollar procesos de comercialización, así como de
transacción, en palabras de Rosana de Pablo Redondo en su libro Negocio electrónico
en el año 2010 (pág. 171), menciona que “Los modelos de negocio que están situados en
internet suelen proporcionar importantes incrementos en la productividad”, algunas de
las ventajas de estos modelos se pueden concretar en que:
• La adopción masiva de Internet permite la conexión con prácticamente todos los
puntos del globo.
• El costo de acceso a la información por medio de Internet es una pequeña fracción
de costo históricamente incurrido para acceder a datos.
• La disponibilidad de información inmediata permite minimizar la interacción humana
y por lo tanto reducir los costos.
• La gran velocidad de comunicación entre las partes permite adaptar la oferta de pro-
ductos a las necesidades puntuales de cada cliente.
Por lo tanto los modelos de negocio situados en internet se basan en una funcionali-
dad que se logra gracias a la estrategia, es decir, a las acciones ventajosas que cada
organización planea para lograr mayor competitividad en el mercado digital y de esta
manera generar mayor atracción al tráfico de usuarios, así como de lograr mayores
transacciones a través de este medio, que permita disminuir los costos de la oferta de
productos y/o servicios.

1.1. Antecedentes
Con base a (Cohen Karen, 2014) menciona que a través de los años han existido diferen-
tes formas o tipos de comercio. A principios de 1920 en Estados Unidos apareció la venta
por catálogo, impulsado por las grandes tiendas de mayoreo. Este sistema de venta, revo-
lucionario para la época, consistía en un catálogo con fotos ilustrativas de los productos
a vender, lo cual posibilitó que las tiendas tuvieran muchos clientes en zonas rurales si
consideramos que para que la época en que se desarrolló dicha modalidad existía una
gran masa de personas radicadas en el campo. Otro punto importante de esta modalidad
fue que los potenciales compradores podían escoger los productos en la tranquilidad de
sus hogares sin la asistencia o presión, según el caso, de un vendedor.

A mediados de 1980, con la ayuda de la televisión, surgió una nueva forma de venta
por catálogo también llamada venta directa. En esta modalidad, los productos se
muestran con mayor realismo, pues pueden ser exhibidos resaltando sus
características. La venta directa se concreta por teléfono y usualmente con tarjetas de
crédito como medios de pago.

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Con el desarrollo de internet en los años noventa, se dio inicio a una alternativa más para
comercialización de productos y servicios en las empresas. Esto originó el surgimiento
de una gran cantidad de empresas “on-line”, en cuyo caso muchos modelos de negocio
no funcionaron, provocando el “desplome” en la bolsa de valores de las empresas punto-
com. Muchas fueron las lecciones aprendidas de este fracaso, lo que en la actualidad ha
posibilitado la existencia de muchas empresas que realizan de manera exitosa estrategias
de negocios en internet.

Así mismo una evolución del comercio electrónico que nos expone Eloy Seoane Balado
(2005) en su libro “La nueva Era del Comercio: El Comercio Electrónico. Las TIC al Servi-
cio de la Gestión Empresarial, quien explica que la historia del comercio electrónico está
muy ligada a la propia historia de la Web, en donde se exponen cuatro generaciones que
parten del EDI, o intercambio electrónico de datos, servicio que las empresas ya emplea-
ban, al margen de internet.
El EDI surge como respuesta a la creciente necesidad de intercambio de datos entre dife-
rentes empresas, en la década de los 80´s los cuales presentaron problemas en costos,
redes que eran especializadas y la cuales estaban fuera del alcance de las micro y peque-
ñas empresas. Por tanto las cuatro generaciones presentan las siguientes características:

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 + Pago por la red.
Comercio
Electrónico

+ Compra por la red

Telecompra
+ Detalles del producto

Información
Comercial

Publicidad

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1.2. E-commerce

Con base a (Gaitán , 2001) se conceptualiza “E-Commerce” como Comercio Electrónico,

el cual engloba todas las actividades desarrolladas por medios electrónicos que
involucran directamente al consumidor, como ventas, procesos de órdenes de compra,
administración de las relaciones con los clientes y desarrollo de programas de lealtad
comercial, la cual se puede identificar de la siguiente manera.

Por lo tanto el autor (Cohen Karen, 2014) establece que en términos generales los Nego-
cios Electrónicos “E-Bussines” (“Una manera segura, flexible e integrada de brindar un
valor diferenciado, combinando los sistemas y los procesos que rigen las operaciones
de negocios básicas con la simplicidad y el alcance que hace posible la tecnología de
internet”) es el espacio general en donde se pueden desarrollar “Procesos de Transac-
ción” es decir, “Comercio Electrónico”, por lo tanto el comercio electrónico en palabras
de Jeffrey Rayport (2003, 5) citado en (Cohen Karen, 2014) se puede definir como: “Inter-
cambios mediados por la tecnología entre diversas partes (individuos, organizaciones, o
ambos), así como las actividades electrónicas dentro y entre organizaciones que facilitan
esos intercambios”. A continuación se representa el proceso que se lleva a cabo en el
comercio electrónico.
Figura 1. Proceso típico de comercio electrónico.

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Además el comercio electrónico también es una metodología moderna para hacer nego-
cios que detecta la necesidad de las empresas, comerciantes y consumidores de reducir
costos y mejorar la calidad de los bienes y servicios y su tiempo de entrega. Por lo tanto,
el comercio electrónico no debe considerarse como una tecnología, sino como el uso
de la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades empresariales, lo
cual significa que el comercio electrónico se puede entender como cualquier forma de
transacción comercial en la cual las partes involucradas interactúan de manera electrónica
en lugar de hacerlo de manera tradicional, con intercambios físicos o trato físico directo.
El comercio electrónico es el medio de llevar a cabo dichos cambios dentro de una escala
global posibilitando que las compañías sean más eficientes y flexibles en sus operaciones
internas, para así trabajar de una manera más cercana con sus proveedores y estar más
pendiente de las necesidades y expectativas de sus clientes.
Características del comercio electrónico:

Es preciso describir algunas características del comercio electrónico:

• Hay un intercambio de información digitalizada entre al menos dos partes.
• Utiliza tecnología puesta a disposición para diferentes fines, por ejemplo, los navega-
dores de internet, los cuales son el componente tecnológico que permiten realizar este
tipo transacciones y los que dan “la cara al cliente”. Otro servicios, como los que ofre-
cen los bancos por teléfono, también son considerados como comercio electrónico.
• La tecnología tiene la función de mediar a los entes que intervienen en el comer-
cio electrónico, por ejemplo, lo que tradicionalmente en un espacio físico en donde
compradores y proveedores se reúnen para negociar, bajo el esquema del comercio
electrónico dicho espacio se convierte a un espacio “virtual”.
• Implica procesos externos e internos, es decir, la forma en que la empresa se relaciona

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 con las entidades externas a la organización, como clientes y proveedores, y activida-
des internas en donde el impacto recae en los procesos y sistemas.

Otra forma de entender el concepto de comercio electrónico es la utilización de tecnolo-

gías de información para llevar productos o servicios de una empresa al consumidor final.
Por lo que el comercio electrónico es considerado un SUB-CONJUNTO DEL E-BUSINESS.

1.3. Social Commerce

Para hablar de este concepto es necesario retomar el proceso de comunicación especí-
ficamente dirigido a la Sociedad de la Información el cual expone (Gaitán , 2001), quien
menciona que en los últimos años se ha transformado el concepto de comunicación y
ello ha beneficiado a las compañías vinculadas a esa actividad. Los mensajes SMS o el
e-mail han desbancado de manera caso total a los canales de comunicación tradicionales,
como el correo postal, e incluso han creado nuevos lenguajes. El desarrollo de internet
ha venido a constituir un nuevo entorno de comunicación y de intercambio, donde la
información y su manipulación son las mercancías principales.
Así mismo el autor (Martínez, 2010) menciona que las redes sociales son los medios a
través de los cuales se pueden lograr mayor interacción directa entre oferentes y de-
mandantes. Otro punto de vista es del autor (Canelo., 2010) dice que las redes sociales
son Web que permitan a los usuarios entrelazarse para poder comunicarse entre sí, con
los amigos que se encuentran dentro de su propia red, en la cual pueden intercambiar
fotos, videos, mensajes instantáneos, comentarios en fotos…
Este autor clasifica en varios tipos las redes sociales, las cuales son: Profesionales, Te-
máticas, Mixtas, De ocio, personales, etc., y aún hoy siguen apareciendo nuevos tipos de
redes.
Comúnmente el funcionamiento de las redes sociales es muy variado, pero generalmen-
te se empieza registrando su nombre a través del correo electrónico en una cuenta de
usuario.
En este tipo de social commerce se pueden subir una gran cantidad de todos para que
las personas que hayan agregado como amigos, las puedan ver. También pueden ver
videos, dejar comentarios en el perfil (en un apartado llamado Muro Tablón). Los contac-
tos, es decir, los amigos agregados, pueden dejar mensajes independientes de si estás
conectado o no, para que cuando estés conectado puedas verlo.
Hay que agregar los enfoques de Phillip Kotler, Kartajaya y Setiawan (2011:21) citados
en (Nicolas Ojeda, 2013) quienes tras comparar los conceptos de marketing 1.0,2.0,3.0,
identifican aspectos comunes que definen al marketing como realidad y detallan algunos
de los factores que contribuyen a su evolución continua, así mismo mencionan que la
gestión comercial de una empresa actual pasa por abandonar la creencia de un mercado
constituido por una masa consumidora de necesidades físicas y sustituir la tradicional
definición de consumidor por la de ser humano integral, inteligente y emocional, que ya

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no es tratado bajo el prisma mercantil uno a uno sino como un colectivo inteligente, con
sentimiento de comunidad, con el que la empresa está obligado necesariamente a cola-
borar. Por lo que la participación con comentarios o juegos en redes sociales corporativas
o las novedosas técnicas de geomarketing de redes sociales móviles como Fousquare
(servicio que permite localizar un dispositivo fijo o móvil en la ubicación geográfica la cual
el usuario admite que se pueda vincular), el usuario tiene un papel mucho más relevante
en las actividades de marketing de la empresa: como canal de difusión del mensaje y ge-
nerador de notoriedad de un producto o marca, como gestor de la reputación corporativa
a través de sus comentarios, como creador de promociones, como parte de la imagen y
valores de una marca o como co-creador de productos.

1.4. Marketing en internet

Con base a (Gaitán , 2001) se define como : “La dinámica e interactividad de Internet en
donde permiten desarrollar un contacto con cada cliente de manera directa e individual,
pudiendo segmentar el contenido y objetivo del mensaje publicitario en base a un sinfín
de parámetros tales como geográficos, actitudinales, por frecuencia de compra, etc. He-
rramientas como las campañas de email markerting, newsletters institucionales, tracking
web, entre otros sirven a la empresa para desarrollar una relación de largo plazo con su
mercado”.
Además el autor (Clavijo, 2010) menciona que el Marketing en Internet tiene un carácter
interdisciplinar, lo que hace que se realicen actuaciones sobre diferentes áreas de la em-
presa que no tiene por qué afectar a priori sobre la venta, aunque los esfuerzos y estra-
tegias de comunicación que desarrollan las empresas tengan como objetivo principal la
obtención del beneficio. El principal objetivo del marketing es lograr la satisfacción de las
necesidades de los clientes, por lo que hay que tener muy claro que las normas tradicio-
nales para comercializar cualquier producto o servicio se han utilizado en otros medios
de comunicación de masa, no pueden o mejor dicho no deben trasladarse a internet, ya
que estamos ante un medio de comunicación con características especiales. Por lo tanto
en el marketing digital existen principios generales como:

a) Reconocer que ahora el poder lo tiene el consumidor: Es de vital importancia asumir

que el cliente tiene en sus manos la decisión final de consumir nuestro producto, quien
decide si se produce el intercambio o no.
b) Desarrollar una oferta apuntando directamente al público objetivo. La segmentación
del mercado es uno de los elementos decisivos de nuestra estrategia, ya que nos va
a permitir agrupar en diferentes segmentos de mercado o grupos de individuos con
necesidades y características semejantes, y configurar productos pensados por y para
ellos.
c) Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente. Una vez que

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hemos decidido en qué segmentos vamos a concretar nuestros esfuerzos, debemos
identificar cuáles son las expectativas de nuestros clientes o consumidores potenciales,
es decir, qué tipo de necesidades y valores son los que atraen, para analizar la habi-
lidad de nuestra organización a la hora de transmitir satisfactoriamente estos valores
para finalmente construir nuestro mensaje comunicativo.
d) Centrarse en cómo se distribuye/ entrega el producto, no en el producto en sí. El
replanteamiento de las estrategias enfocadas en la distribución, ha facilitado la utili-
zación de internet por parte de consumidores y empresas, permitiendo la creación de
empresas especializadas solamente en servir de nexo de unión que permita el inter-
cambio entre ambas partes. Es el caso por ejemplo de la empresa E Bay como soporte
de subastas online.
e) Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambia-
do. En este punto Phillip Kotler habla del marketing colaborativo, en el que las nuevas
líneas de productos se configuran gracias al diálogo fluido entre las empresas y sus
clientes.
f) Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuevos mensajes. Desde el punto
de vista de la comunicación, Internet se ha convertido en un soporte publicitario que
admite altas dosis de creatividad y nuevas formas de impactar sobre nuestro público
objetivo, como es el caso de markerting viral, en el que son los propios clientes lo que
hacen que el mensaje se transmita.
g) Desarrollar métricas y control del ROI (Retorno de la Inversión). Es necesario esta-
blecer métricas que nos permitan medir puntos fundamentales para conocer en qué
estado se encuentran nuestros productos, para poder tomar las decisiones oportunas
y garantizar el retorno de nuestra inversión. Las más interesantes son las que tratan
sobre nuestro producto (métricas sobre porcentajes de ventas, beneficios generados,
etc.) métricas sobre los mercados (cuota, penetración, etc…) y métricas sobre el propio
consumidor (quejas y reclamaciones de los clientes, satisfacción, etc.).
h) Desarrollar marketing de alta tecnología. Uno de los principales impedimentos que
encuentran las empresas a la hora de utilizar la tecnología en las estrategias de mar-
keting es el propio desconocimiento de la misma. Por ello, es necesario que los pro-
fesionales de ventas reciclen sus propios conocimientos y adecuen sus herramientas
a las últimas tendencias.
i) Focalizarse en crear activos a largo plazo. Kotler destaca la diferencia entre dos tipos
de empresas:
- Las empresas orientadas a los beneficios: centradas en reducir costos, suplantando
el capital humano por tecnología, reduciendo los precios y el valor de los productos.
- Las empresas orientadas a la lealtad de los clientes: aportan valor a su producto,
reduce precios para premiar a sus mejores clientes, otorgan poder tecnológico a sus
empleados, etc.
j) El departamento de marketing tiene intereses en costos de los demás departamentos
de la empresa. Las decisiones que toma el departamento de marketing a los clientes,

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 a la propia empresa y también a nuestros colaboradores externos. Es el enfoque es-
tratégico que comentábamos al principio y que debe ser tenido muy en cuenta por la
propia organización.
Por último es importante atender a estos principios, porque su aplicación ayudará a que
una estrategia pueda ser efectiva para el departamento de mercadotecnia en una inver-
sión que la empresa así considere enfocar en internet.

1.5. Estrategias digitales.

Con base al autor (Castaño, 2016) menciona que las nuevas tecnologías han proporcio-
nado el desarrollo de diversas estrategias de marketing digital, todas ellas íntimamente
relacionadas y enfocadas a establecer una relación con el cliente:
a) Marketing relacional. Se trata de la reinvención del marketing directo.
b) Marketing one to one. Se encarga de personalizar las acciones de marketing.
c) Marketing viral. Basado en la difusión y autorreplicación del mensaje.
d) Cross marketing. También conocido como venta cruzada.
e) Marketing online. Estrategia de marketing específica para internet.
f) Mobile Marketing. Utiliza los dispositivos móviles

Para que una estrategia se pueda aplicar se debe de comenzar con una planificación de
esta acción la cual debe de ser precedida por la elaboración de una lista de potenciales
clientes (suscriptores), para lo que se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:
a) Obtener el permiso del usuario, conseguir su dirección de correo electrónico, nombre
e intereses.
Algunos tipos de permisos son:
• Opt-in: El usuario tiene que dar su autorización, por ejemplo: en compra en línea el
usuario-comprador, da permiso de que le envíen promociones, información, etc., pero
lo más importante es que a través de este medio se puede confirmar y dar seguimiento
a la compra y ver el estatus del pedido.
• Opt-in-notificado: El usuario, tras dar su autorización, recibe un e-mail para confirmar
su registro e informar del modo de darse de baja, en caso de que así sea necesario.
• Doble Opt-in: Una vez realizado el registro, recibe un e-mail para confirmar su inscrip-
ción a través de un enlace de activación.
• Opt-out: En el registro se da por supuesto el permiso; el usuario debe negar su con-
sentimiento desactivando la casilla marcada por defecto.
• Spam: Envío de correo no deseado, sin confiar contar con la autorización del usuario.
•
b) Convertir a los usuarios inactivos en activos.
c) Aportar un valor añadido para incitar al usuario a formar parte de la lista,
d) Tener una política de privacidad clara que genere confianza.

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Una vez confeccionada la lista, debe ser segmentada; es decir, hay que organizar a los
suscriptores en grupos, en función de unos criterios fijados previamente, por ejemplo,
dependiendo de variables como la edad, localización, geográfica, intereses, historial de
compras. Este aspecto es importante, porque no todas las compañas que se desarrollen
irán dirigidas al mismo público objetivo.
El diseño contempla los aspectos formales y es conveniente tener en cuenta las siguien-
tes recomendaciones:
• El remitente debe ser siempre el mismo y tiene que ser reconocido por el usuario.
• El asunto debe contener una parte fija y otra variable, para el destinatario puede
asociarlo al boletín (newsletter) de la empresa y, además, hacerse una idea de su
contenido
• El mensaje debe personalizarse para crear una relación estrecha con el cliente, por
ello, debe comenzar con un saludo al «Sr. García» o un «Hola, Yolanda», en lugar de
utilizar fórmulas genéticas como «Estimado/a Sr/a».
Por lo tanto una estrategia no es única, esta se adapta a las necesidades de la empresa
en función del segmento de mercado al cual se va a dirigir, el tipo de producto que se
ofrecerá, así como del impacto que se logrará, puesto que cuando las estrategias se
diseñan para medios digitales, pero con poco presupuesto se pueden utilizar redes so-
ciales, en el caso de que se requiera de página con seguimiento entonces se deberá de
adquirir un dominio (.com) en el cual se tenga posesión y seguridad para la encriptación
de datos (seguridad digital), por lo que esto depende de un objetivo de mercadotecnia
que la empresa marca.

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