CRM; UN CONCEPTO MAL

ENTENDIDO

“Es fundamental conceptualizar lo que significa CRM, así como los diferentes niveles que lo conforman;
CRM Estratégico, CRM Analítico, CRM Operacional y CRM Colaborativo, además de comprender los
principales módulos y servicios que ofrece; CRM Marketing, CRM Ventas, CRM Servicios y CRM
Investigación de Mercados (Business Intelligence).”

Copyright© 2004, Juan Enrique Negri y Sergio Aránguiz. La propiedad intelectual de este material está protegida
por la ley, y no está autorizada su distribución o duplicación parcial o total, por ningún medio, sin expresa autorización
por escrito de los autores.
S
i existe un concepto en el ámbito de gestión de
clientes y fidelización que representa confusión
y frecuente mal uso, indudablemente es la
palabra CRM (Customer Relationship Management).
Según Ronald S. Swift, un destacado experto en
CRM mundialmente reconocido, la administración de
las relaciones con los clientes es un enfoque
empresarial que permite conocer la conducta de
estos e influir en ella mediante una comunicación
permanente, destinada a aumentar su nivel de
captación, retención, lealtad y rentabilidad.
Según nuestro punto de vista, existe una visión
estratégica basada en el concepto que sustenta el
CRM y una visión operativa centrada en sus
funcionalidades.
Desde una perspectiva estratégica, es posible
observar que una compañía orientada a las
relaciones con el cliente, con especial atención en la
administración y control de estas relaciones y que a
la vez realiza acciones de fidelización utilizando la
investigación de mercados para saber que desean
sus clientes, sin descuidar la excelencia en su
cadena de suministro y la atención a los cambios
tecnológicos y de telecomunicaciones del entorno, es
una compañía que intuitivamente está caminado por
la senda del CRM.
El gran aporte que las aplicaciones y soluciones de
CRM han entregado, es unir las disciplinas
expuestas anteriormente de una manera eficiente y
ordenada, disminuyendo los tiempos involucrados,
racionalizando procesos y definiendo procedimientos
mediante la incorporación de tecnología.
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Es posible entender un CRM como el conjunto de
herramientas orientadas a la mejora tecnológica de
la empresa en los ámbitos de control, seguimiento y
análisis de actividades relativas a la relación con el
cliente, donde es posible diferenciar los siguientes
niveles:
CRM Estratégico
CRM Analítico
CRM Operacional
CRM Colaborativo
CRM Operacional
Cotización y
Experiencia
Servicio y
Compra de Experiencia de
Experiencia de
Compra
Post-Venta
Viaje
Compra
Work Flow CRM Colaborativo
Puntos de Contacto
CRM Analítico
Base de Datos de Clientes
Marketing y Desarrollo de Productos
Procesos y Operaciones
El CRM Estratégico establece el modelo base sobre
el conjunto de relaciones que se producen al interior
de una empresa con su entorno de clientes,
identificando las principales funciones, personas,
tareas, procesos y tecnologías que interactúan.
El CRM Analítico se identifica y relaciona con el
almacenamiento de grandes volúmenes de
información interna y externa a nivel de
datawarehouse. Considerando tanto los procesos,
funciones y herramientas de datamining, como
también la explotación de la información disponible.
El CRM Operacional considera los procesos de
negocio de la empresa a nivel de back office que
forman parte de la dinámica interna de la empresa y
no tienen relación o contacto directo con el cliente
(facturación, logística, bodega, remuneraciones,
etc.). También incluye el ámbito de procesos de front
office, relacionando el conjunto de puntos de
contacto con el cliente (call center, sucursal, página
web y vendedores) con el back office.
El CRM Colaborativo es quizá una de las
innovaciones más importantes en el ámbito del
relacionamiento con clientes, ya que abre diversas
puertas inexploradas y sintetiza muchos de los
adelantos en el ámbito de las telecomunicaciones e
informática. Permitiendo una integración total entre
los diferentes canales de interacción con clientes y
las distintas herramientas de fidelización y gestión de
clientes.
Las diferentes aplicaciones y funcionalidades que
entrega un CRM pueden ser agrupadas en los
siguientes módulos:
CRM Marketing
CRM Ventas
CRM Servicios
CRM Business Intelligence
EL CRM Marketing pone al servicio de la empresa y
de las personas que la conforman un conjunto de
herramientas que le permiten efectuar una gestión
global de todas las actividades de marketing,
Marketing Relacional y fidelización.
El CRM Ventas permite a la compañía incrementar
su éxito comercial mejorando la calidad y control del
proceso comercial de la empresa mediante
proyecciones y pronósticos de venta.
El CRM Servicios agrupa un conjunto de
herramientas destinadas fundamentalmente al
servicio y gestión de postventa, mediante la entrega
de información sobre el funcionamiento de los
servicios y el ingreso, gestión y cierre de incidentes y
reclamos.
El CRM Business Intelligence entrega un conjunto
de herramientas que permite a la compañía generar
informes estadísticos en tiempo real, destinados a la
toma de decisiones sobre las diferentes áreas de la
compañía.
Las principales ventajas de una herramienta de CRM
son principalmente dos. Por una parte, la posibilidad
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de controlar y gestionar la información del cliente,
independientemente del canal de ingreso, y por otra
la capacidad de mejorar la comunicación con el
cliente de una manera rápida, sencilla, interactiva y
personalizada.
Entre los principales inconvenientes que un CRM
presenta destacan el elevado costo de implantación
que tubo en sus orígenes, y la complejidad que
presenta su implementación en compañías que
tienen procesos poco definidos.
Para asegurar el éxito de una implantación CRM es
fundamental reconocer las áreas críticas de la
empresa y plantear un proyecto de implantación por
etapas, el que deberá estar acorde a las reales
necesidades corporativas y ser consecuente con los
siguientes factores de críticos de éxito:
Cliente Adecuado
Oferta Correcta
Canales Preferidos
Momento Oportuno
Elegir el Cliente Adecuado significa gestionar las
relaciones con el cliente durante sus ciclos vitales,
aprovechando al máximo su potencial de compra e
incrementando en forma sostenida el monto que
está dispuesto a gastar.
Determinar la Oferta Correcta requiere siempre de
una presentación eficiente de la compañía y sus
productos y servicios a los clientes y prospectos,
utilizando en su oferta la personalización.
Para seleccionar los Canales Preferidos es muy
importante tener una adecuada coordinación de las
comunicaciones en cada uno de los puntos de
contacto, determinando las preferencias del cliente y
aprovechando cada interacción para efectuar una
captura de datos que permita hacer un posterior
análisis y aprendizaje permanente.
Contactar al cliente en el Momento Oportuno
requiere de una comunicación eficiente en instancias
relevantes, tratando de que esto se realice en tiempo
real y de manera interactiva, o buscando apoyo en
las herramientas del marketing tradicional.