Origen de los programas de identidad corporativa

La identidad corporativa nace a finales del siglo XIX y en la primera mitad del XX, en un contexto
social convulsionado. Era una época de grandes cambios económicos y avances tecnológicos, sobre
todo en América del Norte y Europa.

En ese momento, las organizaciones económicas, industriales y comerciales en crecimiento se

atrevieron a desarrollar una imagen particular como identidad corporativa para distinguirse entre el
público.

En Argentina, el proceso de industrialización fue más lento que en Europa, pero en la década de
1940 aparecieron los primeros registros de identidad corporativa en el país.

Primera identidad corporativa

En 1907, la empresa eléctrica alemana AEG (Allgemeine

ElektricitätsGesellschaft) fue la primera de la historia en tener una
identidad corporativa. Quien estuvo a cargo del desarrollo del
proceso de identidad visual corporativa fue Peter Behrens, artista,
arquitecto y diseñador industrial que tuvo la iniciativa de organizar
sistemáticamente los recursos visuales de AEG (Caballero, 2011).

Behrens comenzó a escribir las decisiones de diseño particulares a la

marca y a organizarlas dentro de manuales de identidad. El diseñador
supo determinar el uso frecuente y exclusivo de las tipografías que
representarían a la marca, además de los colores, a los cuales también
definió como elemento dentro del proceso.

Después de la Primera Guerra Mundial, algunos diseñadores emigraron desde Europa hacia Estados
Unidos. Entre los diseñadores industriales se encontraba Walter
Landor, con formación en la Bauhaus, quien, con el tiempo, abrió
una empresa dedicada a realizar envases creativos, además de
etiquetas para alimentos y bebidas. Su trabajo le permitió acceder a
grandes empresas y rediseñar sus identidades visuales. Un ejemplo
de un diseño Landor es el que hizo para Levi Strauss & Co a fines
de la década de 1960.

En Estados Unidos ya se había reglamentado el registro de marcas en 1946, cuando se promulgó la

ley Lanham.

El proceso de selección y jerarquización de los elementos que conformaban la identidad visual de

una marca comenzó a tomar forma dentro de normativas usadas por todas las empresas, y en sus
comunicaciones. Esto aseguraba que la totalidad del personal fuera capaz de reproducir sin
problemas la marca a través de las indicaciones.

Este programa de identidad visual organizado no solo estaba destinado a los empleados y dueños,
sino también a proveedores y agentes externos a la empresa.
 Etapas y requerimientos de programación

¿Por qué les sirve a las marcas o empresas lograr una comunicación coherente y común para todas
sus áreas? Para responder esta pregunta comenzaremos desarrollando los principales conceptos en
relación con la organización de un plan, programa y proyecto. Nos centraremos en los alcances de
cada uno, dimensionándolos con la gestión de las comunicaciones actuales, sobre todo en el ámbito
del diseño gráfico y la planificación de sus textos discursivos.

Plan

El plan está relacionado con la planificación de estrategias para resolver problemas entre las
personas o cuestiones técnicas. Contempla los objetivos más generales y abarcativos.

Un plan se desarrolla dentro de varias áreas o en la totalidad de las áreas de la empresa, hasta puede
llevarse a cabo por fuera de ella si fuese necesario. Estas áreas cuentan con el personal
interrelacionado hacia la concreción de distintos proyectos.

La identidad corporativa debe estar dirigida a un público amplio, ya que el objetivo de convertirla
en un programa es que sea aceptada por la mayor parte posible de los individuos. No se trata de un
plan estratégico de marketing dirigido a un segmento de mercado

En esta etapa de objetivos generales, se dimensionan recursos, se hace la previsión presupuestaria,

se establecen diferentes metas, entre otras acciones. Todos los propósitos que se plantean están
concatenados y relacionados con un mismo objetivo general. De hecho, es el ámbito más general el
que da sentido a los niveles que se encuentran debajo. Este determina prioridades para una misma
finalidad

Un plan hace referencia a las decisiones de carácter general que expresan los lineamientos políticos
fundamentales, las prioridades que se derivan de esas formulaciones, la asignación de recursos
acorde a esas prioridades, las estrategias de acción y el conjunto de medios e instrumentos que se
van a utilizar para alcanzar las metas y objetivos propuestos. Desde el punto de vista de la
Administración central, el plan tiene por finalidad trazar el curso deseable y probable del desarrollo
nacional o del desarrollo de un sector (económico, social o cultural). ...

En otras palabras, el plan es el parámetro técnico-político dentro del cual se enmarcan los
programas y proyectos.

Si se toma como ejemplo la disciplina del diseño gráfico y su enseñanza y aprendizaje, un plan es el
plan de estudios de la licenciatura en Diseño Gráfico de una universidad

Programa

Un programa es un conjunto de proyectos de naturaleza similar. Se conforma de varios proyectos

(Ander-Egg y Aguilar Idáñez, 2005) y forma parte del nivel táctico.

En esta etapa se concretan los objetivos del plan general en un tiempo más reducido. Aquí, las ideas
generales del plan se transforman en tareas específicas. Un grupo de programas conformaría un
plan.

Un programa, en sentido amplio, hace referencia a un conjunto organizado, coherente e integrado de

actividades, servicios o procesos expresados en un conjunto de proyectos relacionados o
coordinados entre sí y que son de similar naturaleza. Un plan está constituido por un conjunto de
programas. De este modo podemos hablar de programa de la tercera edad, programa de
construcción de escuelas, programa de salud materno-infantil, etc., que forman parte de un plan más
generalizado

Proyecto

El proyecto se da en un nivel operativo, el menos teórico. Es un conjunto de actividades y tareas

como hechos concretos para hacerlos acción y realidad. Persigue los objetivos del programa.

Además, responde a una necesidad que se materializa mediante un esfuerzo conjunto y variadas
actividades. Los proyectos no perduran eternamente en el tiempo y pueden presentar escasez de
recursos

Con este concepto se hace referencia a un conjunto de actividades concretas, interrelacionadas y

coordinadas entre sí, que se realizan con el fin de producir determinados bienes y servicios capaces
de satisfacer necesidades o resolver problemas. La realización de un curso para la tercera edad
puede ser un proyecto dentro de un programa destinado a ese sector de la población.

Un proyecto puede nacer por nuevas ideas, debido a la identificación de algunos problemas en la
organización, o como una oportunidad de mejorar necesidades del mercado. Los proyectos se
pueden tipificar. Pueden ser de largo, mediano o largo plazo, aunque se espera que los resultados
sean duraderos

Actividades

Podría decirse que es el último eslabón del plan. Es la manera en la cual se actúa sobre una realidad
dada, un statu quo o estado del arte. La actividad se lleva adelante a través de distintas tareas que
son llevadas a cabo a través de una persona determinada. La tarea es la acción más concreta y
específica. Realizadas de manera secuencial en un orden lógico y coherente con planeación previa

“un PLAN se desarrolla a través de diferentes PROGRAMAS, y de la misma manera, cada

programa se desarrolla mediante diferentes PROYECTOS. Por último, los proyectos se ejecutan a
través de ACTIVIDADES, unidad mínima de efectos de la planificación; por último, se ubican las
TAREAS...”

Plan, programa, proyecto y actividades cuentan, en mayor o menor medida, con la misma
estructura. Se conforman de título, objetivos y problemas; y todos requieren y exigen una revisión
constante.
 El manual de uso de la identidad corporativa

El manual de identidad corporativa forma parte de la estrategia de marca y es una pieza importante
a la hora de crear o rediseñar las identidades visuales corporativas. En el manual se describen los
signos gráficos elegidos para mostrar la imagen de marca, así como las variaciones de forma, color,
tamaño, etcétera. Además, se incluyen tipografías corporativas y usos incorrectos de la marca.

Partes del manual de identidad corporativa

El manual de identidad corporativa es un documento normativo que define pautas para utilizar la
marca adecuadamente en términos visuales. El manual asegura que se sigan una serie de pautas en
la comunicación visual de la empresa (KLAV Designer, 2019).

Portada y contraportada

La portada contiene pocos elementos. Estos son: el logotipo o signo gráfico, el manual de marca
como nombre del documento y el año de creación. Algunos manuales presentan una imagen o color
de fondo, dependiendo del caso.

Identidad de la empresa.

Presentación Aquí aparece un comentario sobre la historia de la empresa, y sobre cuáles son la
misión, la visión y los valores que tiene.

Índice

Es necesario si el manual de uso es extenso.

Aspectos gráficos.

Presentación de la identidad visual final Se presenta el logotipo tal cual se va a representar en las
comunicaciones de la empresa. Así, el usuario se comienza a familiarizar con la marca

Construcción del signo

 Grilla: es la pauta modular o retícula de construcción del logo, isologo o imagotipo.

 Estructura base del logo, isologo o imagotipo.

 Si se desarrolló un isotipo, debe quedar claro en este punto si es capaz de funcionar o no de

manera independiente del logotipo.

Áreas de protección del signo

Se debe tener cuidado con dejar elementos gráficos cerca del logotipo que le resten fuerza visual.
Por lo tanto, es necesario despejar el área alrededor del signo visual corporativo y dejar espacios en
blanco o aire para una correcta visualización

Identidad corporativa responsiva

Es importante incorporar diferentes visualizaciones que deberá tener el signo para reproducirse en
diferentes soportes físicos y digitales. Esto permitirá que se alcancen expresiones mínimas con buen
impacto visual. También le agrega un valor simbólico de modernidad. No es lo mismo una
propuesta de marca que solo tenga un signo visual desarrollado para ser reproducido en páginas
web y para impresión tradicional; que aquella propuesta de marca que se proyecta a futuro y es
capaz de adaptarse y reproducirse en diferentes formatos, como en apps, por ejemplo.

Tamaño mínimo necesario

Para llevar adelante esta etapa exitosamente y plasmar la identidad visual en el manual de uso, se
deben realizar algunas pruebas de impresión que ayuden a determinar valores mínimos de
visualización. Las impresiones pueden realizarse en casa con la impresora de chorro de tinta o en la
imprenta con impresión láser. No importa dónde se hagan, lo fundamental es generar pruebas de
impresión para evitar problemas y, en caso de que sucedan, distinguir dónde estuvo la falla en el
proceso de impresión y solucionarla.

También se debe tener en cuenta el sistema de impresión en el cual se va a reproducir el material;

por ejemplo, no debe imprimirse nunca algo con mucho detalle y o en degradé en un sistema de
impresión flexográfico tradicional utilizado en embalajes, porque, por las posibilidades que brinda
ese sistema de impresión, no tendrá éxito. En el paso deseado de un color a otro, se gastará tiempo y
dinero y, además, pesará la carga de haber cometido ese error.

También se debe especificar un tamaño mínimo en píxeles para web, tanto para el logotipo
completo como para el isotipo. En general, el tamaño mínimo para un ícono en soporte web es de
16px por 16px. Además, casi todos los logotipos en las marcas se están guardando en formato .svg,
un formato vectorial que permite que la visualización sea todavía mejor que en píxeles.

Tipografías corporativas

• Principales

Tipografías corporativas principales: tipografías con las que se ha confeccionado la marca.

Pueden ser solo el logotipo o isotipo; y también las tipografías que se utilizaron para la
bajada de la marca. Por ejemplo, si en el logotipo utilizamos para el nombre de la marca la
tipografía gotham y, luego, una helvética, esas dos tipografías van a ser las tipografías
corporativas principales y habrá que mostrar todas las versiones.

En este apartado se debe informar si se ha hecho alguna modificación de algún carácter en

especial. Por ejemplo, si se ha modificado el remate de alguna vocal o el ascendente de la d;
para que cualquier otro proveedor pueda reproducir el carácter adecuadamente.

• Auxiliares

Son aquellas tipografías que podemos facilitarle a nuestro cliente para que siempre las
utilice en cualquier documentación, cualquier catálogo, cualquier pieza externa paralela a la
marca.
Gama cromática

En este apartado se detallan los colores corporativos principales y los sus valores correspondientes
para reproducirlo en sistema de impresión o en pantalla. A continuación,se muestra una tabla con
los sistemas de color más utilizados y sus principales características.

Versiones correcta e incorrecta de la marca

En este apartado es fundamental dejar claro qué no se debe hacer con la identidad visual
corporativa. Algunos ejemplos generales de lo que no se debe hacer son los siguientes:

 rotación;
 incorporación de degradados;
 agregado de sombras;
 compresión/expansión;
 alteración del color;
 cambio de lugar del signo

Otra alternativa, para evitar que la identidad visual corporativa sufra alteraciones indeseadas, es
dejar por escrito dentro del manual de identidad que todos los cambios que no estén especificados
dentro de los usos correctos no están permitidos.

Aplicaciones de la marca

Las aplicaciones de marca son aquellas que mantendrán una vigencia capaz de prolongarse en el
tiempo sin modificarse. En este apartado se suele mencionar la papelería corporativa principal; por
lo general son los folios o las hojas de oficina, tarjetas corporativas, así como los sobres y la carpeta
corporativa o algún otro elemento que tenga el cliente por su servicio. Aquí se enumeran todas las
piezas básicas que se sabe que no van a cambiar con el tiempo, entre ellas las siguientes:

• papelería: hoja membretada, tarjetas personales, folletería, gafetes, papeles y bolsas;

• uniforme;
• cartelera;
• comunicación digital: redes sociales y correo electrónico;
• ploteo de vehículo.

El diseño de identidad visual corporativa es un diferenciador que tienen las empresas para superar a
sus competidores. El uso constante del manual de uso corporativo ayuda a que los clientes se
relacionen con la marca y se familiaricen con ella sin confundirla con otra
 El programa de implantación. Metodología de la programación

La implementación de la identidad visual corporativa a través de un programa de implantación

coherente supone una tarea que engloba distintos aspectos de la actividad de una empresa, como la
comunicación entre los empleados y con personas ajenas, manteniendo el mismo tono discursivo a
través de diferentes actividades institucionales. A continuación, detallaremos las etapas de un
programa de implantación de una identidad visual. Se brindarán ejemplos de recursos precisos de la
comunicación visual y sus soportes.

Uso de metodologías

La metodología es la disciplina que regula al método. Los métodos son las formas genéricas que
adoptan las soluciones. Están conformados por esquemas diferenciados por etapas y fases, que
permiten la existencia de programas y proyectos con objetivos en común.

Muñoz Corvalán, en el artículo “Proceso de planificación para la elaboración de programas”,

explica que el sociólogo Ezequiel Ander-Egg plantea una serie de preguntas que deben hacerse para
comenzar a programar.

1.- QUÉ se quiere hacer, naturaleza del programa, tipo de actividades por realizar.

2.- POR QUÉ se va a hacer; naturaleza del programa, problemas que suscita.

3.- PARA QUÉ se va a hacer, objetivos del programa.

4.- CUÁNTO se va a hacer, expresando los objetivos de manera cuantitativa, en metas.

5.- CÓMO se va a hacer, actividades y tareas, medidas que se han de tomar para llevar a cabo el
programa.

6.- DÓNDE se va a hacer; localización física y ubicación en el espacio.

7.- CUÁNDO se va a hacer, ubicación en el tiempo de las tareas, calendarización.

8.- A QUIÉNES va dirigido; destinatarios o beneficiarios.

9.- CON QUÉ se va a hacer, recursos materiales o financieros

10.- QUIÉNES lo van a hacer, recursos humanos.

Estos primeros disparadores ayudan a aclarar y ordenar las primeras ideas, a visualizar el alcance,
los recursos humanos y técnicos e, incluso, el tiempo. Sin embargo, no se trata de una metodología
ni de pasos exitosos para que la programación sea un proceso de elección totalmente coherente y
racional. “La verosimilitud de un discurso identificatorio … no surge de la fuerza persuasiva de
cada mensaje sino de la confirmación mutua de todos ellos” (Chaves, 2005, p. 124).

Adentrémonos en lo que Chaves (2005) describe como una metodología para seguir durante el
proceso de programación, y puntualicemos cada una de sus fases. Según este autor, un método está
conformado por dos etapas y, a su vez, esas etapas están divididas en fases

Etapas y fases de la metodología de programación

Primera etapa: etapa analítica

En esta no se toma contacto directo con la institución, sino que se recaba información para analizar
sus rasgos y características.

Fases.

1. Investigación, se recopila materia prima.

2. Identificación, se producen los instrumentos analíticos.

3. Sistematización: los instrumentos se aplican a la primera información.

4. Diagnóstico: resultado proveniente de los pasos anteriores.

El diagnóstico es una de las fases más concretas de la etapa analítica: es la que da paso a la segunda
etapa. Se podría decir que se encuentra en el medio de ambas. El diagnóstico trata de describir el
estado de la cosa o estado del arte. Se intentan conocer las condiciones (comunicacionales) actuales
que presentan cierta problemática. En este momento, el programador deberá ser capaz de detectar
(luego de la investigación) aquel campo que presenta un problema (visual, por ejemplo

Segunda etapa: etapa normativa

Es la etapa donde se toma contacto directo con la institución por medio de un tipo de intervención
definida y ajustada al caso para lograr un programa exitoso (orientada más a lo comunicacional o a
lo operativo, por ejemplo).

La documentación detallada de cada fase tiene por lo tanto una doble función normativa y
formativa: no solo debe proveer los datos indispensables para la realización de la intervención
técnica sino, además, proveer los argumentos, fundamentaciones e instrumentos teóricos para una
capacitación y desarrollo interno en lo que atañe a la gestión de la identificación institucional.

Si bien este tipo de esquemas forman parte de un “esqueleto” general que constituye la
planificación, la adaptación y concreción de sus fases supone no solo la resolución de un problema
técnico, sino que, además, formula, potencia o reacomoda los signos identitarios de una empresa o
institución desde adentro hacia afuera.

Para comenzar, veamos un cuadro donde se comparan tres metodologías genéricas; luego, estas
metodologías se fusionarán para la obtención de resultados claros.
Luego de comparar las tres metodologías, se crea una en común que integra las etapas y fases
necesarias para el caso. A continuación, se grafica el resultado de la comparación de las tres
metodologías anteriores.

Para culminar con el desarrollo de cada etapa y fases metodológicas, se presenta la siguiente tabla,
que resume la configuración de la programación de un problema audiovisual: