Gerencia de Marketing Internacional

11ava semana
Prof. Jorge Pareja Bustamante, MBA

GERENCIA DE LA CALIDAD TOTAL PARA COMPETIR EN EL

MERCADO GLOBAL

Una preocupación fundamental hoy en algunas organizaciones es la Gerencia de la Calidad

Total. Las principales razones de esta preocupación por la calidad las constituyen la
competencia extranjera, unos clientes cada vez más exigentes y el comportamiento inferior de
las utilidades debido a las reducidas participaciones de mercado y a los costos más altos.
Durante algunos años varias empresas de los EE.UU. han perdido las posiciones dominantes y
competitivas que sostuvieron por décadas.

LA CALIDAD

La calidad en el centro de trabajo mas allá de crear un producto de calidad superior a la medida
y a buen precio, ahora se refiere a crear productos y servicios cada vez mejores, a precios
cada vez mas competitivos; esto significa hacer las cosas bien desde el principio, en lugar de
cometer errores y después corregirlos.

El término calidad representa un concepto muy complejo que se ha convertido, universalmente,

en uno de los más atractivos para la teoría de la administración.

Hoy en el mundo de las empresas queremos tener productos y servicios que son superiores a
la media, que tienen el nivel de desempeño necesario y son asequibles.

No existe una única definición de calidad…………. La calidad es una apreciación de que una
cosa es mejor que otra. Va cambiando a lo largo de la vida y cambia de una generación a otra,
además varía de acuerdo con las diferentes facetas de la actividad humana.

ADMINISTRACION DE LA CALIDAD TOTAL (ACT)

Compromiso de la cultura de la organización dirigido a satisfacer a los clientes mediante el uso

de un sistema integral de herramientas, técnicas y capacitación. La ACT significa la mejora
continua de los procesos de la organización, la cual da por resultado productos y servicios de
gran calidad.

CONTROL ESTADISTICOS DE LOS PROCESOS

Método para medir las variaciones de los procesos de trabajo y para mejorarlos en forma
constante, antes de la etapa de la inspección final, con el propósito de prevenir la fabricación
de productos con fallas.

W. Edwards Deming es reconocido por su contribución al resurgimiento de Japón después de

la guerra. En 1950 dicto una serie de conferencias sobre técnicas para el control estadístico de
procesos, el cual había sido inventado por William Shewhart, amigo de Deming. Irónicamente
pocas empresas fabriles estadounidenses tomaron en serio estas teorías. Hoy en día ya
sabemos lo que los japoneses lograron con el control de la Calidad.

Joseph Juran, también estadounidense fue a Japón por 1954 y fue otro de los que contribuyó al
desarrollo de la calidad en el país asiático.
KAORU ISHIKAWA

Líder japonés en calidad contribuyó a su país con el surgimiento de los Círculos de Calidad,
en los que se reúnen los trabajadores para discutir sugerencias para lograr mejoras y resolver
problemas de producción.

El éxito de este método radica en que los gerentes tienen que aprender a aceptar las
sugerencias de los trabajadores y permitir que estas se apliquen.

Otro aporte de Ishikawa fue que concentró la importancia de la calidad total en los clientes.
Sugirió que la producción de un departamento se entregara a otro departamento, como si se
tratara de clientes. Este enfoque fomento una comunicación más intensa y una actitud de
servicio, de un departamento a otro.

TRES SISTEMAS DE RESPONSABILIDAD DE LOS GERENTES

- El sistema cultural o social, creencias y conductas que se comparten en toda

organización: Recompensas, símbolos, reconocimientos, privilegios.

- El sistema técnico, esta compuesto por factores como las tecnologías usadas y la
infraestructura material, así como las inversiones de capital que necesita una
organización para alcanzar sus metas.

- El sistema de administración, es el proceso mediante el cual la organización administra

sus recursos humanos y materiales, así como sus activos.

Una herramienta o instrumento importante de la ACT es el Benchmarking que no es otra cosa

que comparar los productos y procesos propios contra los mejores de la competencia.

EL ENFOQUE DIRIGIDO HACIA LOS CLIENTES

Muchos de los primeros intentos por mejorar la calidad fallaban, una y otra vez, precisamente
porque los responsables miraban hacia el interior y dedicaban gran parte de su tiempo a crear
diagramas, aplicar el control estadístico de procesos y los puntos de referencia. Sin embargo, si
las necesidades de los clientes no se colocan en el punto de partida, el uso de los instrumentos
de la calidad puede derivar en productos y servicios que nadie quiere comprar.

Ej. Toyota, al enfocarse a la satisfacción de los clientes, ha llegado a resultados impresionantes

que hoy en día todos conocemos. La superación de la satisfacción de los clientes de Toyota
empezó con un compromiso a fondo de la alta dirección. Los directores aplicaron un plan de
negocios llamado “El toque Toyota” que establece un compromiso con la excelencia, un interés
por la calidad superior y un interés por la gente, basados en la comunicación y la cooperación.

LA PARTICIPACION DE LOS EMPLEADOS

La delegación de facultades (empowerment) representa uno de los cambios importantes que

están haciendo las empresas en estos tiempos. Significa dejar que los empleados tomen
decisiones en todos los niveles de la organización.

La idea es muy sencilla: las personas que realizan el trabajo son las que se encuentran en
mejor posición de saber como hacer ese trabajo. y deben aplicar las mejoras sin pedir
autorización, solo deben de comunicarlas.
GERENCIA DE LA CALIDAD TOTAL (GCT)

Es la coordinación de esfuerzos dirigidos a mejorar la satisfacción del cliente, incrementar la

participación y autonomía de los empleados, formando y fortaleciendo asociaciones con
proveedores y facilitando una cultura organizacional de mejoramiento continuo de la calidad.

La satisfacción del cliente puede mejorarse por medio de productos de alta calidad y un mejor
servicio al cliente, como reducción en los tiempos de entrega, respuestas más rápidas a las
preguntas del cliente, y un tratamiento de clientes que revele la preocupación por parte de la
empresa.

Como filosofía gerencial, la GCT depende en gran parte del talento que tengan los empleados
para mejorar continuamente la calidad de los bienes y los servicios de la organización.

La filosofía de la GCT se fundamenta en tres principios básicos:

1. Empleados con autoridad, la GCT triunfa o fracasa según los esfuerzos que realizan
los empleados de la organización. Por tanto, la contratación, la selección y la captación
de personal son fundamentales para el éxito de la implementación del marketing. La
delegación de autoridad significa dar a los empleados la autoridad para tomar
decisiones con el fin de satisfacer las necesidades del cliente. Se necesita gran
cantidad de tiempo, esfuerzo y paciencia para desarrollar y sostener una cultura
orientada a la calidad en una organización.

2. Mejoramiento continuo de la calidad, el mejoramiento continuo de los productos y

los servicios de una organización se construye alrededor de la noción de que la calidad
es gratuita: el hecho de no tener productos y servicios de alta calidad puede ser muy
costoso, en especial en términos de clientes insatisfechos. El mejoramiento continuo de
la calidad implica la incorporación de la calidad desde el comienzo mismo, rediseñando
totalmente el producto si es necesario. Es un proceso lento y a largo plazo.

3. Equipos de mejoramiento de la calidad, la idea es lograr que las personas mejores

y más brillantes, desde una amplia variedad de perspectivas, trabajen simultáneamente
en el aspecto del mejoramiento de la calidad.

BENCHMARKING

Significa comparar la calidad de los bienes, servicios o procesos de una empresa con la de los
competidores de mejor desempeño en la industria.

El Benchmarking permite saber a la empresa que posición ocupa en el plano competitivo en su

industria, lo cual proporciona a la empresa una meta hacia la cual avanzar con el transcurso del
tiempo. Por lo general esa meta consiste en ser el mejor de la industria.

Ejemplo en los EE.UU.

El diseño del Ford Taurus da testimonio del valor del benchmarking. Al preguntar a los clientes
que deseaban en un automóvil, Ford compiló una lista de más de 400 características deseadas.
Entonces los ingenieros de la Ford procedieron a investigar los automóviles de mayor venta en
la industria, en especial producciones extranjeras como el Honda Accord y el Totota Camry,
para determinar como la competencia entregaba cada una de estas características. El
resultado fue un Taurus impresionantemente mejorado, que aventajó al Accord para convertirse
en el automóvil de mayor venta en los EE.UU. en 1993.
BENEFICIOS DE LA GERENCIA DE CALIDAD TOTAL

La GCT puede producir varios beneficios. Entre los beneficios financieros generales están los
costos operacionales más bajos, un rendimiento más alto sobre las ventas y la inversión y una
mejor capacidad para utilizar la fijación de precios Premium más que los precios competitivos.

Entre los beneficios adicionales están el desarrollo más rápido de innovaciones, el mejor
acceso a mercados mundiales, niveles más altos de retención de clientes, y un aumento de la
reputación.

A pesar de estas ventajas, solo una cantidad pequeña de empresas utiliza el enfoque de la
GCT.

Esto se debe a que el hecho de poner en práctica la GCT requiere una gran cantidad de
tiempo, esfuerzo, dinero y paciencia por parte de la organización.

Estudiar el Caso Toyota