INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1.- Introducción a la Investigación de Mercados

Estudio de mercado o Investigación de mercado1

Un estudio de mercado es una actividad que, por lo general, se lleva a cabo justo antes de
lanzar algún proyecto para medir la viabilidad del mismo, así como su rentabilidad antes
de salir definitivamente al mercado.
El objetivo principal del estudio de mercado es recolectar y analizar datos e información
sobre posibles clientes, competidores, proveedores y del mercado en el que actuará en
general, para poder formular un plan de negocio que demuestra que es viable la empresa.
Un estudio de mercado sirve para analizar la viabilidad de un proyecto empresarial
mediante el análisis del entorno y todos los elementos que puedan afectar a la marcha del
negocio.
Por regla general, en un estudio de mercado se realiza un listado de objetivos y se pasa a
hacer el famoso análisis DAFO o FODA (debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades), así como el análisis Porter o de las 5 fuerzas (poder de negociación de
proveedores, de clientes, amenaza de nuevos competidores entrantes, amenaza de
productos sustitutivos y rivalidad entre competidores). En definitiva, un estudio de
mercado pasa por el análisis exhaustivo del entorno en el que posiblemente nos
movamos, de los clientes, proveedores y competidores. Una forma de analizar muy
pormenorizada y en ocasiones, pesada y dura de hacer, pero necesaria si lo que queremos
es que nuestro proyecto empresarial salga adelante y tenga finalmente éxito.

La investigación de mercado, por su parte, es un método de obtención, análisis e

interpretación de datos para una situación concreta del mercado, que nos ayudará a
tomar decisiones de una manera más efectiva. En la investigación de mercados, por regla
general, precisaremos de varios instrumentos para indagar y obtener la información
pertinente: encuestas, estudios, bases de datos, estudios estadísticos, entrevistas, grupos
focales, etc. Toda esta metodología tiene como finalidad recopilar determinada
información para cumplir objetivos y estrategias concretas.

1.1 Definiciones
El estudio de mercado, con frecuencia, se lleva a cabo dentro de un proyecto de iniciativa
empresarial, con el fin de hacerse una idea sobre la rentabilidad y viabilidad del mismo. En
cuanto a la investigación de mercado, ésta se trata de la recopilación, registro y análisis
sistemático de datos que estén relacionados con situaciones específicas del mercado de
bienes y servicios.

Por tanto, la diferencia principal radica, sobretodo, en el tiempo de uso de estas

herramientas. Una investigación de mercado, por regla general, se realiza ya después de
haber lanzado un producto, el cual tiene cierto grado de madurez, y nos planteamos la
expansión del mismo o, quizá, mejorarlo y lanzar una versión mejorada y más innovadora.
Por otra parte, el estudio de mercado se realiza justo antes de implantar cualquier acción,
en el primer momento, para analizar bien los posibles caminos y si realmente la idea o

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proyecto que queremos desarrollar es buena y cubre las necesidades de los

consumidores. Ambas metodologías sirven para ayudar a la toma de decisiones y son
ambas necesarias para disminuir riesgos en la empresa, por lo que, en absoluto son
herramientas excluyentes y el consejo es el empleo tanto del estudio de mercado como
de la investigación de mercado.

1.1.1 Antecedentes en una investigación de mercado

La finalidad básica de esta investigación es analizar la oferta y demanda existente en el

sector que queremos trabajar y descubrir si nos conviene o no entrar en ese mercado.

 Conocimiento de su producto o servicio.

o Necesidades que satisface.
o Identificación de la ventaja competitiva.
o Monitoreo de las actividades de la competencia en elementos como:
precio, calidad, diseño, promoción.
 Conocimiento de su mercado.
o Identificación del mercado,
o Tamaño,
o Ubicación,
o Hábitos de compra y motivación.
o Como se distribuyen los productos.

1.2 Elementos básicos de la investigación de mercado

Por lo general cuando se debe realizar un proceso de recolección de datos para un tema
específico, se selecciona un tipo de investigación para mejorar la comprensión del estudio.
Existen diferentes tipos de investigación que pueden utilizarse según las necesidades de
estudio.6

Según su propósito:
Investigación teórica: Este tipo de investigación tienen el objetivo de obtener información
de diferente naturaleza, para tener conocimiento general.

Investigación aplicada: Este tipo de investigación se enfoca en encontrar estrategias para

lograr un objetivo específico y ponerlo en práctica. Se clasifica en dos tipos:

 Investigación aplicada tecnológica: Se utiliza para generar nuevo conocimiento y

ponerlo en práctica con el propósito de favorecer la vida de las personas.

 Investigación aplicada científica: La investigación científica se utiliza con el

propósito de medir variables específicas para pronosticar un comportamiento.
Generalmente, se aplica en el área de bienes y servicios.

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Según la profundidad del objeto de estudio:

Investigación exploratoria: La investigación exploratoria tiene el objetivo de investigar y
analizar información específica que no ha sido profundamente estudiada. Es decir, se
encarga de tener un primer acercamiento para que posteriormente, se pueda hacer una
investigación más detallada.

Investigación descriptiva: Se enfoca en realizar un informe detallado sobre el fenómeno

de estudio, sus características y configuración. No le importan ni las causas, ni las
consecuencias de este, solamente quiere tener una visión clara para entender su
naturaleza.

Investigación explicativa: Con este tipo de investigación es posible encontrar la relación

existente entre la causa y consecuencia de un fenómeno específico. De esta forma es
posible conocer el porqué de este y cómo ha llegado a su estado actual.

Según los datos empleados:

Investigación cuantitativa: Este tipo de investigación se realiza para obtener y evaluar
información utilizando un enfoque estadístico y matemático. Utiliza una gran cantidad
de datos que provienen de diferentes fuentes para analizar y encontrar discrepancias en
ellos. Los datos cuantitativos, generalmente se presentan en forma de gráficos, tablas y
estadísticas. Estos se pueden recopilar con la ayuda de encuestas o cuestionarios, y
posteriormente, se utilizan para encontrar una correlación o un patrón de
comportamiento que se puede beneficiar el tema de la investigación.

Investigación cualitativa: Es un proceso de investigación que permite un conocimiento

profundo de los problemas. Ayuda a proporcionar información sobre un tema específico, a
través del estudio de comportamientos, emociones y otros aspectos de la psicología
humana que están abiertos a la interpretación. Los datos cualitativos se pueden recopilar
en forma de estudios de casos, entrevistas, grupos focales, etc. La mayoría de las veces es
descriptiva y simplemente puede explicarse con la ayuda de palabras, figuras e imágenes.

Según la manipulación de las variables:

Investigación experimental: Es usada por lo regular en sociología y psicología, física,
química, biología y medicina, etc. Es una colección de diseños de investigación que utilizan
la manipulación y las pruebas controladas para comprender los procesos causales. En
general, se manipulan una o más variables para determinar su efecto en una variable
dependiente.

Investigación cuasi experimental: Es una metodología única que se caracteriza porque no

hay un grupo de control, no hay selección aleatoria, no hay asignación aleatoria y / o no
hay manipulación activa (influencia directa).

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Investigación no experimental: Aquí el investigador no puede controlar, manipular o

alterar la variable, sino que se basa en la interpretación, la observación o las interacciones
para llegar a una conclusión, por lo que debe confiar en las correlaciones, encuestas o
estudios de casos, y no puede demostrar una verdadera relación de causa y efecto.

Según su inferencia:
Investigación deductiva: Este tipo de investigación se enfoca en estudiar la realidad y en
verificar o refutar la premisa por comprobar. De esta forma, si las premisas son correctas
y el método se aplica correctamente, la conclusión también lo será.

Investigación inductiva: Comienza con las observaciones y se proponen teorías hacia el

final del proceso de investigación como resultado de las observaciones. Este enfoque
tiene como objetivo generar significados a partir del conjunto de datos recopilados para
identificar relaciones que ayuden construir una teoría. En general, se basa en aprender
de la experiencia. Se observan patrones, semejanzas y regularidades para llegar a
conclusiones.

Investigación hipotética-deductiva: Se ejecuta para crear una teoría científica que tendrá
en cuenta los resultados obtenidos a través de la observación directa y experimentación
y eso, a través de inferencia, predice efectos adicionales que luego pueden ser verificados
o refutados por evidencia empírica derivada de otros experimentos.

Según su temporalidad:
Investigación longitudinal: Este tipo de investigación se caracteriza por observar a un
individuo o un evento durante un tiempo establecido con el propósito de identificar los
cambios que ocurren.

Investigación transversal: En un estudio transversal se comparan las características de

diferentes sujetos en un momento específico. Se usa en psicología del desarrollo, las
ciencias sociales y la educación.

Según el área de oportunidad:

Investigación de mercados: conocer los hábitos de compra y preferencias de los

consumidores.
Investigación académica: ampliar un conocimiento para resolver un problema.
Investigación de campo: Obtener información cualitativa a través de la observación.
Investigación emocional: Realizar pruebas que permiten identificar las expresiones
faciales y sentimientos de los participantes.
Investigación de marketing: Este tipo de investigación se realiza a un público objetivo
específico con el objetivo de profundizar en su comportamiento.

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Investigación primaria y secundaria: La investigación primaria es una combinación de

investigación cualitativa y cuantitativa donde las empresas contactan con los
consumidores finales para recolectar datos relevantes.
Investigación correlacional: Este tipo de investigación consiste en medir dos variables e
identificar la relación estadística que existe entre ellas.
Investigación conceptual: Se realiza a través de la observación y el análisis de datos acerca
de un tema determinado.
Investigación social: Consiste en aprender sobre las personas y sociedades para crear
productos y ofrecer servicios que se adapten a sus necesidades.
Investigación de acción participativa: Este proceso está directamente relacionado con la
acción, influenciado por la comprensión de la historia, la cultura y el contexto local y las
relaciones sociales.
Investigación operativa: Este es una técnica de investigación analítica que se realiza con
el propósito de resolver un problema, predecir resultados y tomar mejores decisiones.
Investigación empírica: Este tipo de investigación es cualquiera de la que se puede
obtener información únicamente realizando pruebas concretas y verificables.
Investigación causal: Consiste en identificar la relación que existe entre las variables y el
efecto que produce un cambio de las variables independientes.
Investigación empresarial: Este proceso consiste en obtener información detallada de
todos los departamentos de una organización con el objetivo de identificar los productos y
servicios más rentables y maximizar las ventas.
Investigación documental: Consiste en obtener información a través de material existente
y seleccionar la apropiada para el estudio. Esto les da a los investigadores la oportunidad
de interpretar y mejorar nuevos documentos.
Investigación evaluativa: Evaluar los recursos utilizados para conseguir los resultados.
Este proceso permite aumentar el conocimiento y tomar mejores decisiones que se llevan
a la práctica en la vida real.
Investigación seccional: Consiste en recolectar información cualitativa de una muestra de
estudio específica solamente una vez. Los datos recolectados se utilizan para profundizar
en fenómenos que se presentan en una comunidad.
Investigación motivacional: Este tipo de investigación se realiza para explicar las razones
por las que los consumidores tienen un comportamiento, conocer sus necesidades y su
relación con un producto o servicio. De esta forma, es posible crear estrategias que
influyan en ellos.

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Los elementos que conforman una Investigación de Mercados sin importar el tipo de
investigación, y que generalmente la metodología de trabajo es igual para cualquier tipo
de investigación. Esta se puede resumir en los siguientes puntos2:

 Captación de datos: El primer paso será siempre la recolección de información

primaria que pueda servir como base de análisis. Existen diferentes tipos de fuentes:
Encuestas propias, estudios históricos, registros de empresas, cámaras de comercio,
investigaciones de campos, datos internos de la empresa, sondeo, historiales de venta etc,
el tipo de información a recolectar dependerá de los objetivos que persigue la
investigación.

 Muestreo: Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes

provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los
resultados a la población de la cual se extrajeron. La idea generalmente consistirá
en obtener muestras suficientemente
representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la población objetivo.

 Experimentación: Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado

(precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de
reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el
comportamiento del mercado.
Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2 por 1),
para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la empresa y dados los
resultados aplicar dichas promociones en general o no hacerlas.

 Análisis del comportamiento del consumidor: Investiga el “Por Qué”, las personas
varían sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas
marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y
psicológicos.

 Análisis de regresión: Es aplicar técnicas matemáticas para estimar las relaciones

existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas.

 Predicción o informe: Consiste en estimar valores (investigación descriptiva), o

predecir valores (investigación predicativa), que serán los resultados de la
investigación y la base para obtener conclusiones.

 Simulación: Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos

artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologías han llegado
incluso a simular mercados por medios virtuales. Sin importar el tipo de
investigación, es importante mantener siempre criterios de calidad en la
recolección de datos y tener cuidado en su tabulación y análisis.

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1.3 Procesos de la investigación de mercado.

Zikmund (1998) plantea seis pasos interdependientes:

Tabla #3: “Pasos del proceso de investigación”

1 Descubrimiento y definición del problema

2 Diseño de la investigación
3 Muestreo
4 Recopilación de Datos
5 Análisis y procesamiento de datos
6 Conclusiones y preparación del informe

Fuente: Zikmund William. 1998. Investigación de mercados. 6ta. Edición. Prentice Hall,
Mexico, p. 55.

Etapas del Proceso de Investigación.4

1.- Descubrimiento y definición del problema:

En cualquier proyecto de investigación de mercados el primer paso a seguir es definir el
problema al que se buscará dar una solución. Para su planteamiento, el investigador debe
considerar el propósito del estudio, los antecedentes, la información que se requiere y la
forma en que se utilizará para tomar decisiones. Para cubrir estos aspectos, es necesario
entrevistarse con quiénes tomarán las decisiones, así como con expertos del sector en el
que se desarrolla la empresa, analizar datos secundarios y, en algunas ocasiones, realizar
investigaciones cualitativas como las sesiones de grupo para recopilar más información.

Durante esta etapa se elabora un marco de referencia que sitúa exactamente dónde se
encuentra el problema, se proponen modelos analíticos, se formulan preguntas de
investigación e hipótesis y se identifica la información necesaria. El proceso se guía por
conversaciones con administradores y expertos, análisis de datos secundarios,
consideraciones pragmáticas, así como los resultados obtenidos de investigaciones
cualitativas adicionales.

2.- Diseño de la investigación

En este momento se exponen detalladamente los procedimientos que se llevarán a cabo
para obtener la información requerida. Este paso tiene como propósito diseñar un estudio
que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las

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preguntas de investigación y proporcione la información que el administrador necesita

para tomar una decisión.

Durante este paso es necesario diseñar cuestionarios y el plan de muestreo para

seleccionar a los participantes del estudio.

3.- Muestreo
En este momento se exponen detalladamente los procedimientos que se llevarán a cabo
para obtener la información requerida. Este paso tiene como propósito diseñar un estudio
que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las
preguntas de investigación y proporcione la información que el administrador necesita
para tomar una decisión.
Durante este paso es necesario diseñar cuestionarios y el plan de muestreo para
seleccionar a los participantes del estudio.

4.- Recopilación de Datos

Para recopilar datos, se debe contar con un equipo que opere en campo, en caso de
realizarse encuestas personales, o desde una oficina mediante teléfono, correo u otros
medios electrónicos.

5.- Análisis y procesamiento de datos

Preparar datos implica su revisión, codificación, transcripción y verificación. Los datos de
los cuestionarios se transcriben o se introducen directamente a computadora tras
asignarle códigos numéricos o letras a las respuestas de cada pregunta en el cuestionario.
Los datos se analizan con fin de obtener información relacionada con los componentes del
problema de investigación de mercados de manera que sustenten la decisión
administrativa.

6.- Conclusiones y preparación del informe

El proceso realizado debe documentarse en un informe escrito que describa las preguntas
de investigación específicas identificadas, enfoque, diseño de investigación,
procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos y resultados. Para la
administración de la empresa, se debe realizar una presentación oral en la cual se utilicen
tablas, figuras y gráficas para aumentar la calidad e influencia de los resultados obtenidos.

1.4 Definir un Planteamiento del problema y objetivos de una investigación de mercado.

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Bibliografía
1 https://www.emprendepyme.net/diferencia-entre-estudio-de-mercado-e-investigacion-de-mercado.html
2 http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/bad/brunet_ca/capitulo3.pdf
3 https://ideasfrescas.com.mx/los-6-pasos-de-la-investigacion-de-mercados/
4 https://www.questionpro.com/es/investigacion-de-mercados.html
5 file:///C:/Users/Usuario/Desktop/Investigaci%C3%B3n%20de%20mercado/Planteamto%20problema-
desbloqueado.pdf
6 https://www.questionpro.com/blog/es/tipos-de-investigacion-de-mercados/

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