Tema 4. Marketing Estrategico

Tema 4
Estrategias corporativas
Marketing Estratégico
Marta Gandía Sabater

Grado en Marketing y Dirección Comercial
ÍNDICE
CONTENIDOS
1. Estrategias corporativas
1.1. Estrategias de crecimiento o expansión
1.1.1. Penetración en el mercado
1.1.2. Desarrollo de productos
1.1.3. Desarrollo de mercados
2
ÍNDICE
CONTENIDOS
1.2. Estrategias de diversificación
1.2.1. Diversificación horizontal
1.2.2. Integración vertical
1.2.3. Diversificación concéntrica
1.2.4. Diversificación por conglomerado
3
1.1. Estrategias de crecimiento o expansion
• Para esta clasificación partimos de “la matriz de Ansoff o vector de crecimiento”, en
la que se ordenan las posibles oportunidades que surgen de la imagen que la
empresa tiene del entorno, en un orden decreciente de aproximación al tipo de
negocio en que actualmente la empresa cumple su misión:
Productos
Tabla 1
Asignar título Actuales Nuevos
Penetración Desarrollo de
Actuales
Mercados
del mercado productos

Desarrollo del
Nuevos Diversificación
mercado
Nota. Esta figura muestra…
Fuente: Freije (1994, p.163)
4
1.1. Estrategias de crecimiento o expansion
• Podemos distinguir dos tipos de Estrategias de crecimiento:
a) Expansión: Se dirige al negocio tradicional, o a otros que comparten el mismo producto o el
mismo mercado. Distinguimos tres tipos:
1. Penetración en el mercado: Se pretende aumentar la participación en el mismo mercado con

dedicación adicional de recursos.
2. Desarrollo de productos: Para cubrir las necesidades actuales se desarrollan productos con
características nuevas.
3. Desarrollo de mercados: Se buscan nuevos mercados para los actuales productos.
b) Diversificación: Se dirige hacia negocios diferentes del tradicional: productos nuevos en

mercados nuevos.
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Concepto
• Consiste en tratar de aumentar la participación en el mercado actual mediante un mayor

compromiso de la empresa en el mismo negocio y en el mismo mercado, con dedicación
adicional de recursos.
› Ejemplo: Un hotel rural del Pirineo Aragonés decide compara otro hotel rural competidor de
la misma zona para aumentar su cuota de mercado.
• Supone aumentar la rivalidad porque los demás tratan de defenderse, por lo que en mercados
maduros quizá es más fácil comprar competidores, aunque hay que someterse en esos casos a
las leyes antimonopolio de cada país.
6
Tipos
1. Con expansión: El objetivo es incrementar las ventas en el negocio actual

• Atrayendo clientes potenciales del producto o servicio
› Ejemplo: Cajas de Ahorro: regalos por depósitos; Walt Disney paga a Nancy Karrigan un millón de
dólares por sus presentaciones.
• Aumentando el consumo de los clientes actuales, bien aumentando la cantidad del uso o la
frecuencia de uso.
› Ejemplo: Anuncios de Coca Cola, promociones de viajes.
• Arrebatando clientes a la competencia.
› Ejemplo: ¿Anuncios de las Universidades? ¿Campañas del PP o PSOE? ¿Campañas de publicidad de
Procter & Gamble? ¿La Semana Electrónica de El Corte Inglés? (Ha de pagarse con tarjeta de
crédito y ha de tener un valor superior a 180 euros).
7
Tipos
2. Especialización: El consiste en combinar la expansión con la contracción o abandono de otros

productos que presentan peores perspectivas de futuro; presentando un enfoque especializado
hacia determinados productos con mejores perspectivas.
• Hemos de ser conscientes de que esta contracción puede bajar el volumen general del
negocio.
› Ejemplo: Pics de Larios.
› Ejemplo: El Corte Inglés con Hipercor
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Medidas a nivel funcional
1. Actuaciones en el terreno comercial en la totalidad del mercado
• Búsqueda de nuevos canales no convencionales. Innovaciones en distribución

› Ejemplo: Pañales, ruedas de repuesto o coches hipermercados
• Fomento del incremento en la frecuencia o de la cantidad de uso
› Ejemplo: Campañas sobre la bonanza del consumo de un producto
• Innovaciones en promoción o publicidad
› Ejemplo: BMW, nombre de personas para un envase de productos
• Cambios e intensificación de la venta personalizada
› Ejemplo: Venta de coches
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2. Segmentación
• Consiste en centrar la atención en mercados marginales desatendidos o descuidados por las

grandes empresas
› Ejemplo: Cines de v.o; Alphavile y Renoir
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3. Aumento de capacidad:
• Una posibilidad es aumentar la oferta, aunque esta acción no es fácilmente reversible, y suele
acarrear los excesos de capacidad del sector, con consecuencias funestas.
› Ejemplo: Bodega elaborada de cava de RUMASA. Pasa de 200.000 a 1.000.000 de botellas de
capacidad, y luego no puede venderlas…
• Pueden surgir problemas:
› Si se llega a excesos de capacidad del sector.
› Si la competencia es muy fuerte. Por ejemplo, barreras de salida muy fuertes.
› La corrección o repliegue del incremento de capacidad puede ser difícil.
› Puede no desanimar a la competencia si no se tiene credibilidad suficiente.
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Ventajas:
• Sinergias máximas.
• Especialización en un producto/mercado.
• Refuerza la ventaja competitiva.
• Favorece el crecimiento de la marca.
• Efectos de escala y experiencia.
• Efecto de alcance: compartir recursos y capacidades.
12
Ventajas:
• Costes de coordinación bajos.
• La disminución de los costes unitarios de aprovisionamiento.
• El aumento del poder de negociación con los clientes o los proveedores.
• Aprovechar el rápido crecimiento de un mercado.
• Mínimo riesgo por desconocimiento.
• Aprovechar bolsas de demandas insatisfechas en mercados maduros.
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Inconvenientes:
• Al concentrar más recursos sobre el mismo negocio, hay una clara pérdida de flexibilidad,
volviéndose más susceptible a los cambios que se produzcan en la industria, o en la propia
empresa.
• Los márgenes obtenidos en la cuota de mercado ganada pueden no ser suficientes para cubrir los
recursos financieros, humanos, etc., necesarios para atraer o servir a los nuevos clientes.
• La posición dominante puede llevar a que la empresa se “apoltrone” porque no sufra la presión
de la competencia para realizar mejoras de gestión. Solo acciones defensivas.
› Ejemplo: Telefónica o Iberia
• Estancamiento ante la pérdida de atractivo del sector.
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Concepto
• Consiste en desarrollar productos con características nuevas para satisfacer mejor las
necesidades cubiertas por los productos actuales. La frontera de si se trata de un nuevo
producto o de mejoras sobre el existente viene determinada por la capacidad del consumidor de
apreciar esas modificaciones como accesorias o sustanciales.
• En esta estrategia la empresa se mantiene en el mercado actual, pero con desarrollo de
productos con nuevas características. Es especialmente común en bienes de consumo en que las
empresas continuamente desarrollan nuevos modelos que permitan una mayor adecuación a los
diferentes segmentos de clientes.
› Ejemplo: Patatas fritas con distintos y cada vez más curiosos sabores
› Ejemplo: Pascual pasa de tener un solo tipo de lecha a dos, tres…
› Ejemplo: Hotel que ofrece un nuevo servicio de estancia por horas
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Concepto
• Una empresa puede adquirir una postura de “innovación” o “limitación”.
› Ejemplo: Nokia asentó su liderazgo, durante muchos años, en la innovación.
• La imitación ha dado excelentes resultados cuando va acompañada de adaptaciones innovativas.
› Ejemplo: Empresas japonesas con patentes americanas y europeas.
16
Tipos:
1. Desarrollo de productos sustitutivos de los tradicionales a través de:
a) Productos con nuevos o mejorados atributos que consiguen satisfacer mejor las necesidades.
› Ejemplo: Ratones de ordenador; USBs; cargadores y baterías móviles.
17
Tipos:
1. Desarrollo de productos sustitutivos de los tradicionales a través de:
b) Productos innovadores que, introducen un cambio en la concepción de la prestación para satisfacer

las mismas necesidades; convirtiendo una demanda madura en una demanda en crecimiento por
sustitución de los productos antiguos por los nuevos.
› Ejemplo: Cine en versión original, CDs, televisión con pantalla plana, DVDs
› Ejemplo: Polaroid introdujo sus primeras máquinas de fotografía instantánea en 1948 a precios
superiores a 200 dólares. Luego, paulatinamente, fue sacando al mercado modelos, hasta que
en 1965 lanzó el modelo Swinguer, cuyo precio de venta era inferior a 20 dólares.
› Ejemplo: El servicio de hotel “todo incluido”
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Tipos:
2. Productos en competencia por naturaleza:
• Son productos con tecnología alternativa a la utilizada por los productos tradicionales, que
presentan ventajas e inconvenientes inherentes a la tecnología utilizada.
› Ejemplo: Coches impulsados por hidrógeno o eléctricos, frente a los de gasolina
› Ejemplo: CDs frente a vinilos
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Tipos:
3. Desarrollo de productos para incrementar las líneas actuales, sin carácter de

complementariedad para los clientes respecto a los actuales productos.
• Los nuevos productos supondrán incrementar las actuales líneas de productos para atender mejor
las necesidades de los clientes. Especialmente común en los bienes de consumo en que las
empresas continuamente desarrollan nuevos modelos del producto que permitan una mayor
adecuación a los segmentos del mercado.
› Ejemplo: Modelos de coche
› Ejemplo: Leche; con nata, semi-desnatada, desnatada; empresas cerveceras...
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• ¿Qué aspectos pueden cambiarse en un producto? Hay desarrollo de productos solo cuando se
producen cambios percibidos por el consumidor como de suficiente entidad en los productos ofrecidos:
› La calidad, duración, consistencia, estilo o apariencia externa, envase, etc., en lo que respecta al
producto.
− Ejemplo: Detergentes, Patatas fritas, etc.
› Las formas de diferenciación del servicio, como las destinadas a “Tangibilizar lo intangible”, es decir,
la diferenciación a través del personal del servicio y de la imagen, etc.
− Ejemplo: Chaquetas amarillas, SEUR 10
21
› La diferenciación del producto a través de la ampliación de la línea de productos, puede implicar el
acceso a nuevos canales de distribución, o a nuevos clientes.
− Ejemplo: Leche con nata, semi-desnatada, desnatada.
− Ejemplo: Pan de molde normal, pan de molde integral.
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Ventajas:
• Las sinergias comerciales serán muy elevadas.
• Permite ganar cuota de mercado al ofrecer un producto mejor, que nos puede ayudar a alcanzar
la masa crítica necesaria para realizar ciertas actividades.
• Permite mayor posibilidad de elección a los clientes.
• Protege su cuota de mercada de la acción de la competencia, como medida defensiva.
• Puede aprovechar el crecimiento en los productos innovadores, en los que no se es pionero.
• Riesgo limitado por desconocimiento de negocio.
23
Ventajas:
• Construye una forma de poder incorporar a nuevos productos ventajas competitivas de las que
disfruta la empresa.
› Ejemplo: Motorola
• Ofrece imagen de renovación al mercado.
• Aumenta la flexibilidad de la empresa, al dispersar el riesgo en una gama mayor.
• Aprovecharse de los productos con ciclos de vida muy cortos.
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Inconvenientes:
• Implica una gran inversión en el desarrollo del producto, siendo el índice de fracaso elevado, y
normalmente incluyen nuevos procesos y tecnologías que no son familiares a la organización.
• Riesgo de no aceptación del nuevo producto en el mercado.
• Reacción de la competencia.
• Resistencia de la propia organización a aceptar un producto innovador que desplace a los
actuales.
• Puede ser un peligro ante competidores más dinámicos.
› Ejemplo: Vino blanco de uva tinta, por no haber suficiente blanca y existir excedente de tinta
› Ejemplo: El modelo Cayenne en Porsche
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Concepto
• Consiste en buscar nuevos mercados para los actuales productos, considerando tres acepciones
del término mercado:
1. Nuevas necesidades satisfechas por los productos
2. Nuevos mercados geográficos
3. Nuevos segmentos de la industria con nuevas necesidades
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Tipos:
1. Desarrollo de mercados geográficos (Internacionalización):

• Es la más frecuente, y consiste en buscar otros mercados a los productos tradicionales y con
sus aplicaciones históricas.
› Ejemplo: McDonald’s.
› Ejemplo: Corning Inc., se convierte en uno de los principales proveedores de fibra óptica en
Europa.
› Ejemplo: Patagon.com expande su mercado a varios países latinoamericanos.
› Ejemplo: Una cadena de hoteles española decide expandirse por el Caribe.
27
Tipos:
1. Desarrollo de mercados geográficos (Internacionalización):

• La salida al exterior es una decisión estratégica, que precisa de su correspondiente estudio
de riesgos-país, y el compromiso de la empresa entera para llevar a cabo todas las acciones
necesarias para conseguir la integración de la empresa en el nuevo país.
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Tipos:
2. Desarrollo de mercados por cubrir nuevas necesidades con los productos actuales:
• Supone abrir nuevos mercados al descubrir nuevas utilizaciones para los productos
tradicionales.
• Esta estrategia es más difícil en los bienes de consumo, que suelen nacer para demandas muy
específicas, aunque hay excepciones como, por ejemplo: vinagre o limón como
quitamanchas. Sin embargo, es más factible en productos de naturaleza intermedia, que, en
muchos casos, pueden entrar a cubrir misiones diferentes de aquellas para las que fueron
pensados inicialmente.
29
Ejemplo
Carterpillar comenzó fabricando vestimenta apropiada para el trabajo pesado de los compradores
de maquinaria pesada: con el paso del tiempo la gente joven comenzó a comprar esa ropa de
segunda mano, como símbolo de rudeza y virilidad, y ello les llevó a ampliar su cartera de
productos, mejorar los diseños e incluso, a producir prendas femeninas.
30
Tipos:
3. Desarrollo de un nuevo segmento de la industria:

• La empresa se dirige hacia un segmento de mercado, con distintas necesidades, que hasta
ese momento no había tenido en cuenta.
› Ejemplo: Un restaurante tradicional que decide captar el segmento de las comidas de

negocios.
› Ejemplo: Hoteles para “singles”
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• Aunque hoy en día es cada vez mayor el fenómeno de la globalización, continúan existiendo una
serie de obstáculos para la estandarización de los productos en mercados de diferentes países:
las características de la zona, las exigencias de los stakeholders externos, las del sector, etc.
• Por tanto, es necesario:
1. Partir de un conocimiento de las necesidades de los posibles nuevos clientes.
2. Intentar adaptar los productos a la cobertura de esas necesidades.
› Ejemplo: Una forma de desarrollo de mercados geográficos que permite limitar la

dedicación de recursos es la Franquicia, consistente en compartir el negocio con
promotores del mercado de destino que participen también en el riesgo de la nueva
estrategia.
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Ventajas:
• Permite buscar mercados más amplios para los productos, o, llegar a zonas de suficiente interés.
• Dispersar el riesgo de los mercados actuales.
• Incrementar su capacidad de reacción frente a la competencia exterior: postura defensiva.
• Aumenta la flexibilidad, por llegar a nuevos mercados, diferentes de los actuales en cuanto a sus
características y motivos de compra, o en cuanto a su separación física.
• Permite conocer los avances técnicos registrados a nivel mundial.
• Franquicia: entrar en mayor número de mercados arriesgando menos recursos.
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Inconvenientes:
• El alejamiento de los mercados exige grandes esfuerzos y dificultades.

• Riesgo por cambio en las condiciones económicas y políticas del mercado de destino:
› Ejemplo: Fuertes aumentos salariales; cambios en la normativa fiscal sobre el comercio
internacional; cambios en los tipos de cambio, etc.
• Las inversiones necesarias serán mayores.
• La competencia puede ser mayor, tanto en calidad como en cantidad.
• El análisis del entorno y la comunicación con el mercado objetivo pueden resultar difíciles y
costosos si la empresa no tiene experiencia previa, o se asesora adecuadamente.
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Concepto
• Consiste en separarse del área de actividad en que la empresa se mueve, para vender productos
o servicios nuevos para ella, que satisfarán nuevas necesidades.
• Las empresas toman participaciones accionariales en empresas de otros sectores, o forman
alianzas. De esta forma, toman una posición estratégica en negocios distintos de los suyos, pero
“delegan” la operativa diaria a conocedores profundos y especializados en ellos.
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Ventajas:
• La gran ventaja de la diversificación son las sinergias positivas cuando los recursos y actividades se
complementan unas con otros.
• No invertir todos los recursos en el mismo sitio.
• Puede ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos con las nuevas actividades.
• Permite utilizar un exceso de recursos financieros.
› Ejemplo: Universidades que necesitan una residencia de alumnos para las múltiples actividades que
tienen.
• Permite ampliar el campo de actividad: nuevos entornos competitivos.
• Aplicar las habilidades de los directivos de la empresa a otros negocios.
› Ejemplo: Louis Vuitton entra en el mercado diferentes del sector del lujo para aprovechar la
increíble capacidad de sus creativos para crear marcas.
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Inconvenientes:
• Económicos, principalmente relacionados con un entorno distinto (que hay que analizar…).
• Comerciales, derivados de una competencia distinta, unos canales de distribución diferentes…
• Tecnológicos, asociados a la innovación necesaria para abordar los nuevos negocios.
• Financieros, ya que necesitamos liquidez para invertir en ellos.
• Y organizativos, será preciso adaptar la estructura de la empresa a la nueva estrategia.
• Riesgo por actuación en sectores desconocidos.
• Necesidad de nuevo personal directivo.
• Debilitación de la posición estratégica al dispersar actividades.
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Concepto
• La empresa pasa a vender, al mismo tipo de clientes, productos nuevos que cubren una
necesidad nueva, pero complementaria de la de los productos antiguos.
› Ejemplos: Bienes de consumo: como decoración del hogar, electrodomésticos, etc.
› Ejemplos: Procesos intermedios, como la fabricación de todas las piezas de un conjunto que
forme parte de una máquina, aun cuando dichas piezas sean de materiales diferentes (acero,
plástico, etc.), o se fabriquen con tecnologías completamente distintas entre sí.
› Ejemplo: Un hotel que monta en su recinto un restaurante, una discoteca, una peluquería,
una guardería, etc., es decir, negocios que cubren una necesidad complementaria (más o
menos estricta) a la necesidad complementaria de pasar tiempo de ocio en el hotel.
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Tipos:
1. Diversificación horizontal inmediata:

• El producto actual y el nuevo cubren necesidades, pero complementarias, tratándose de una
complementariedad estricta.
› Ejemplo: Dos piezas de una máquina; o dos productos que se utilizan conjuntamente para
cubrir una necesidad común, lo que no impide que uno de ellos, o ambos, pudiera ser
también utilizados por separado.
› Ejemplo: Televisión y vídeo
› Ejemplo: Ruedas de un patinete
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Tipos:
2. Diversificación horizontal mediata:

• La complementariedad no es estricta sino amplia, es decir, los productos antiguos y nuevos
no se utilizan para cubrir una prestación conjunta, sino que simplemente obedecen a una
motivación similar de compra por parte de los clientes.
› Ejemplo: Un fabricante de ginebra que entre el negocio de la tónica.
› Ejemplo: Cucurucho de helado.
› Ejemplo: Una agencia de viajes puede entrar en el negocio de los seguros de viaje, porque
muchos de los clientes que contraten sus servicios querrán asegurar su viaje.
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1) La entrada en productos complementarios permite a la empresa formar lotes, definidos como

un conjunto de productos que se venden en bloque a un solo precio.
• Ventajas:
− La posibilidad de fijar al conjunto un precio menor que el que resultaría de la suma de las
partes, por las disminuciones de costes que pueden aparecer por ofrecer los productos
conjuntamente.
› Ejemplo: Billetes de avión + hotel + coche de alquiler.
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• Ventajas:
− Los lotes simplifican el proceso de compra, servicio y responsabilidad, al establecerse sobre

el conjunto en lugar de hacerlo sobre cada una de las partes. El principal inconveniente
proviene de la mayor rigidez en la adaptación de las necesidades del mercado.
› Ejemplo: Agencias de viaje: billete + hotel.; whisky + ginebra + vodka.
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2) Se puede disminuir el precio de unos de los productos a través del complementario, tratando de
conseguir mejores resultados con el conjunto:
− Utilizando el menor precio de uno de los productos para atraer, o entrar en relación, con
los clientes a los que se tratará de vender los otros productos complementarios.
› Ejemplo: aletas, gafas de buceo, etc.
− Utilizando el menor precio del producto más duradero para promover las ventas del
producto que se reemplaza más rápidamente. Se suele llamar la “estrategia de la
maquinilla y la cuchilla”. Solo es posible en diversificaciones inmediatas, es decir, con
complementarios estrictos.
43
Ventajas:
• La posibilidad de lograr importantes aprovechamientos sinérgicos, especialmente referidos al

terreno comercial, debido a la coincidencia que se da en el tipo de clientes y en la motivación de
compra.
• Menor riesgo por desconocimiento en el ámbito comercial, aunque se mantendrá en otros

aspectos al tratarse de una estrategia de diversificación (separación del negocio histórico).
• Se pueden crear ventajas competitivas.
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Inconvenientes:
• Pérdida de flexibilidad.
• Asociación negativa de los productos antiguos y actuales.
• Copia del producto base por la competencia si los repuestos son compatibles.
45
Concepto
• La empresa entra en actividades relacionadas con el ciclo de producción completo de un

producto o servicio, convirtiéndose su propio cliente o en su propio proveedor. La empresa se
dirige hacia actividades anteriores (de los actuales proveedores) o posteriores (de los actuales
clientes) a sus procesos actuales.
• Supone movimientos dentro de la misma cadena de valor.
› Ejemplo: muchas empresas de alimentación se hacen cargo de sus materias primas, para
garantizar y/o pureza del proceso completo.
46
Tipos:
1. Hacia adelante: La nueva actividad será cliente de la tradicional. Se busca un mercado

“cautivo”. La nueva actividad se vería obligada a comprar los productos tradicionales.
› Ejemplo: Bodega que crea su propia empresa comercializadora.
› Ejemplo: Coca-Cola sigue comprando embotelladoras nacionales y extranjeras.
2. Hacia atrás: La nueva actividad será proveedora de la actual. Se busca garantizar

componentes. Con la nueva actividad se asegura el aprovisionamiento de los productos
tradicionales.
› Ejemplo: Corte Inglés con Corticor.
› Ejemplo: Restaurantes que tienen su propia huerta y crean el “kilómetro cero”.

47
• Hay medidas que deben acompañar este tipo de estrategia, derivadas de los peligros y riesgos
que implica la integración vertical:
− Establecimiento de un sistema de precios de transferencia.
− Libertad de compra-venta interna.
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Ventajas:
• Permite a la empresa explotar sinergias que se producen como consecuencia de la relación entre
los negocios históricos y el nuevo.
• Puede haber ventajas de tipo económico: economías de alcance, mejor coordinación de

actividades del proceso, eliminación de costes de transacción, eliminación de márgenes de
proveedores y clientes.
• Garantizar el suministro de factores y/o la salida de productos.
• Proteger la calidad del producto y su imagen.
• Compensar desequilibrios en la capacidad de negociación entre las partes.
49
Inconvenientes:
• Riesgo por la falta de conocimiento de la nueva actividad.
› Ejemplo: Productora y comercializadora.
• A veces, al tratarse de negocios sucesivos, se tiende a considerarlos similares y reunir su gestión

haciendo mayor el riesgo de aparición de sinergias negativas de dirección.
• Disminuye la flexibilidad: dependen más recursos y un nuevo negocio, del mismo mercado final.
• Posible pérdida de eficiencia en el conjunto de la empresa.
• Aumentan las barreras de salida por mayor volumen de activos en la empresa.
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Concepto
• Consiste en la producción de nuevos productos, casi siempre dentro de la misma línea de los
que ya existían.
› Ejemplo: Fabricante de automóviles que entra en el campo de los camiones u otro tipo de
transportes, etc.
› Ejemplo: Un hotel de playa que entra en el negocio de los “campings” de playa.
• A la diversificación concéntrica también se le denomina “de proximidad”, porque una empresa,

explotando su Know-how, comercializa productos distintos en nuevos mercados.
› Ejemplo: Pascual, aprovechando sus canales, y su imagen, vende zumos, o postres, a sus clientes
tradicionales o sus familiares, adoptando las políticas de marca que cree más convenientes.
51
Ventajas:
• Grandes sinergias, por el punto de apoyo en el negocio de partida.
• La flexibilidad será tanto mayor, cuanto menor sea el apoyo en el antiguo negocio.
• Permite compartir recursos y capacidades.
• Proporciona una buena imagen de marca.
• Permite alcanzar una masa crítica.
• Acceder a circuitos comerciales adecuados.
52
Inconvenientes:
• El alejamiento de la actividad histórica trae como consecuencia aumentos del riesgo por la falta
de conocimiento de la empresa en la mayoría de las áreas del nuevo negocio, menos en las que
se produzcan las sinergias.
• Cuando la sinergia sea fuerte, la flexibilidad se resentirá en esa área.
• Pueden surgir dificultades en la puesta en práctica de las sinergias. No son automáticas.
• La simultánea posición de lejanía y contacto con el negocio tradicional con sinergias en unas
áreas y desconocimiento en otras, a la vez, puede suponer el peligro adicional de intentar cubrir
esas lagunas de conocimiento con los recursos utilizados en los negocios históricos, lo que
provocaría sinergias negativas de dirección.
53
Concepto
• La diversificación por conglomerado es una estrategia de crecimiento que implica agregar

nuevos productos o servicios que son significativamente diferentes de los productos o servicios
actuales de la organización. Se considera que la empresa adopta esta estrategia cuando se
diversifica en un área totalmente ajena a la actividad actual de la organización.
› Ejemplo: General Electric fabrica locomotoras, focos, plantas de luz y fuerza y refrigeradores.
› Ejemplo: Seagram adquiere 13.1% de Time Warner.
› Ejemplo: Una agencia de viajes entra en el negocio de los supermercados de proximidad.
54
Ventajas:
• Permite la búsqueda de oportunidades en otras ramas de actividad.
• Dispersión del riesgo por incremento de flexibilidad.
• Mejora de rentabilidad.
• Mejor asignación de recursos.
• Mayor facilidad de venta y escisión de unidades.
• Produce un aumento del poder en el mercado, etc.
55
Inconvenientes:
• No se darán sinergias ya que se trata de actividades completamente distintas.
• Máximo riesgo por falta de conocimiento.
• Posible pérdida de identidad en su campo de actividad tradicional.
• Dificultades para dirigir negocios distintos.
• Peligro de no disponer de los recursos suficientes para que el riesgo de entrada en algo que se
desconoce, sea tolerable.
56
Marta Gandía Sabater
mgandia@ucam.edu
UCAM Universidad Católica de Murcia
© UCAM

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1.1. Estrategias de crecimiento o expansión

1.1.1. Penetración en el mercado

1.1.2. Desarrollo de productos

1.1.3. Desarrollo de mercados

1.2.1. Diversificación horizontal

1.2.2. Integración vertical

1.2.3. Diversificación concéntrica

1.2.4. Diversificación por conglomerado

del mercado productos

1. Penetración en el mercado: Se pretende aumentar la participación en el mismo mercado con

3. Desarrollo de mercados: Se buscan nuevos mercados para los actuales productos.

b) Diversificación: Se dirige hacia negocios diferentes del tradicional: productos nuevos en

• Consiste en tratar de aumentar la participación en el mercado actual mediante un mayor

1. Con expansión: El objetivo es incrementar las ventas en el negocio actual

2. Especialización: El consiste en combinar la expansión con la contracción o abandono de otros

› Ejemplo: Pics de Larios.

› Ejemplo: El Corte Inglés con Hipercor

1. Actuaciones en el terreno comercial en la totalidad del mercado

• Búsqueda de nuevos canales no convencionales. Innovaciones en distribución

• Consiste en centrar la atención en mercados marginales desatendidos o descuidados por las

• Refuerza la ventaja competitiva.

• Favorece el crecimiento de la marca.

• Efectos de escala y experiencia.

• Efecto de alcance: compartir recursos y capacidades.

• Costes de coordinación bajos.

• La disminución de los costes unitarios de aprovisionamiento.

• El aumento del poder de negociación con los clientes o los proveedores.

• Aprovechar el rápido crecimiento de un mercado.

• Mínimo riesgo por desconocimiento.

• Aprovechar bolsas de demandas insatisfechas en mercados maduros.

› Ejemplo: Telefónica o Iberia

• Estancamiento ante la pérdida de atractivo del sector.

• Una empresa puede adquirir una postura de “innovación” o “limitación”.

› Ejemplo: Nokia asentó su liderazgo, durante muchos años, en la innovación.

• La imitación ha dado excelentes resultados cuando va acompañada de adaptaciones innovativas.

› Ejemplo: Empresas japonesas con patentes americanas y europeas.

1. Desarrollo de productos sustitutivos de los tradicionales a través de:

› Ejemplo: Ratones de ordenador; USBs; cargadores y baterías móviles.

1. Desarrollo de productos sustitutivos de los tradicionales a través de:

b) Productos innovadores que, introducen un cambio en la concepción de la prestación para satisfacer

› Ejemplo: El servicio de hotel “todo incluido”

2. Productos en competencia por naturaleza:

› Ejemplo: Coches impulsados por hidrógeno o eléctricos, frente a los de gasolina

› Ejemplo: CDs frente a vinilos

3. Desarrollo de productos para incrementar las líneas actuales, sin carácter de

› Ejemplo: Modelos de coche

› Ejemplo: Leche; con nata, semi-desnatada, desnatada; empresas cerveceras...

− Ejemplo: Detergentes, Patatas fritas, etc.

− Ejemplo: Chaquetas amarillas, SEUR 10

− Ejemplo: Leche con nata, semi-desnatada, desnatada.

− Ejemplo: Pan de molde normal, pan de molde integral.

• Las sinergias comerciales serán muy elevadas.

• Permite mayor posibilidad de elección a los clientes.

• Protege su cuota de mercada de la acción de la competencia, como medida defensiva.

• Puede aprovechar el crecimiento en los productos innovadores, en los que no se es pionero.

• Riesgo limitado por desconocimiento de negocio.

• Ofrece imagen de renovación al mercado.

• Aumenta la flexibilidad de la empresa, al dispersar el riesgo en una gama mayor.

• Aprovecharse de los productos con ciclos de vida muy cortos.

1. Nuevas necesidades satisfechas por los productos

2. Nuevos mercados geográficos

3. Nuevos segmentos de la industria con nuevas necesidades