FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CIENCIAS

ECONMICAS

ESTRATEGIAS DE MARKETING

ASIGNATURA : Marketing Estratgico

DOCENTE : De la Torre Collao, Luis Alberto

INTEGRANTES :

- Berta Elas, Hugo.

- Castaeda Vega, William Edison.
- Isminio Panduro, David Santiago.
- Malasquez Mndez, Arnold Kevin.
- Mori Caldern, Cristal Pierina.
- Orellana Yataco, Valmore Igor.
- Pinto ngeles, Hernando Cesar Abel.

CICLO : VI

TURNO : Noche

2017
1.ESTRATEGIA DE BAJO COSTE.

Estrategias de marketing: un enfoque basado en el proceso de direccin: Jos Luis

Munuera Alemn & Ana Isabel Rodrguez Escudero.

El objetivo de una empresa que sigue una estrategia de bajo coste es fabricar con un coste
inferior al de sus competidores. Para lograr esto, generalmente debe escoger un bajo nivel
de diferenciacin del producto, porque la diferenciacin es cara y la empresa no puede
destinar recursos suficientes a configurar su producto como algo exclusivo sin riesgo de
sacrificar el coste. Tambin, pensando en los costes, asiduamente ignorar los segmentos
existentes en el mercado y, confiando en la existencia de un potencial de ventas suficiente
para un producto ms barato, adoptar una posicin que le permitir satisfacer las
preferencias bsicas de la mayora de los consumidores. Esto implica que las actividades de
marketing tienen que orientarse hacia la obtencin de grandes y estables pedidos de los
clientes, lo que posibilitara cuantiosos volmenes de produccin y propiciara la obtencin
de economas de escala y, en consecuencia, la reduccin de costes.

Acciones para lograr una ventaja competitiva basada en el bajo coste

Producto bsico; consiste en la supresin de todos los adornos, extras y

complementos de la oferta.
Diseo del producto y composicin; se trata de disear productos simplificados y
elaborados en serie, con materiales de bajo coste.
Control de suministros; el acceso a fuentes exclusivas de materias primas y la
utilizacin de una mano de obra barata en el proceso de fabricacin de industrias
intensivas en capital humano contribuyen a lograr un bajo coste unitario.
Economas de escala y curvas de experiencia; la primera hace referencia a la fuente
natural de reduccin de costes asociada con el tamao y la segunda a la reduccin de
costes que acompaa a la experiencia adquirida en la fabricacin de un producto.
Localizacin privilegiada; a menudo la mejor localizacin es patrimonio de aquellas
empresas que han sido las primeras en entrar en un determinado mercado. Los
competidores no siempre tienen acceso a lugares privilegiados y, cuando disponen de
esta opcin, deben hacerla efectiva pagando un precio muy elevado.
 Innovaciones de proceso; el coste se puede ver reducido mediante la introduccin de
innovaciones en el proceso de produccin, como, por ejemplo, la automatizacin.
Acciones de integracin y cooperacin; consolidar y aumentar las relaciones con
otras empresas probablemente reducir la incertidumbre y los costes de transaccin.

Ejemplo: empresa IKEA, acciones para lograr una ventaja competitiva basada en
el bajo coste

Empresas IKEA, ha llegado a tener establecimientos de venta en 43 pases y 76000

empleados para el 2005. Tres son las acciones encaminadas a reducir costes que
configuran gran parte de su xito:

1. La elaboracin de diseos propios, al mismo tiempo que la bsqueda de las

formas ms econmicas de fabricar el mueble.
2. El encargo de la fabricacin a proveedores altamente especializados en grandes
cantidades, preferentemente en pases con mano de obra barata.
3. La fabricacin de las partes del mueble de manera que puedan embalarse en
paquetes planos y abaratar as el coste de almacenamiento y distribucin, ya que
es el propio cliente quien lo retira y lo arma en casa, segn instrucciones y
herramientas en el paquete.

2. ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACION

Administracin de marketing: Joseph P. Guiltinan & Goron W. Paul

Importante desarrollo estratgico que se observ a comienzos de los ochentas es el nfasis

en la consolidacin. Inducidas pro grandes conglomerados, cada vez ms empresas estn
rompiendo algunas de sus recientes estrategias de crecimiento, bsicamente existen tres
tipos de estrategias de consolidacin:

1. Atrincheramiento.
2. Contraccin de productos.
3. Contraccin del negocio.
Atrincheramiento; es esencialmente lo opuesto al desarrollo del mercado, una empresa
reduce su compromiso con sus productos existentes al retirarse de mercados ms dbiles.
Generalmente, se sigue esta estrategia cuando una empresa ha experimentado un
rendimiento desigual en diferentes mercados. Por ejemplo, muchas empresas minoristas
han decidido centrar sus esfuerzos de marketing en unas cuantas regiones del pas.

Contraccin de productos; se presenta cuando una empresa reduce el nmero de

productos que ofrece en un mercado. En efecto esta estrategia es lo opuesto al desarrollo de
productos y ocurre cuando una empresa decide que algunos segmentos del mercado son
demasiado pequeos o muy costosos para seguir presentando servicios all.

contraccin del negocio; La contraccin ocurre cuando una empresa vende parte de su
negocio a otra organizacin. Debido a que esto generalmente implica que una empresa
elimina una lnea de productos y sale de un determinado mercado, la contraccin es
esencialmente lo opuesto a la diversificacin.

Por lo general una empresa sigue estrategias de contraccin cuando la gerencia est
consciente de que un determinado negocio no est logrando los objetivos de la organizacin
para este. Con frecuencia la contraccin ocurre despus de que una organizacin
comprende que una estrategia de diversificacin ha fracasado. Esto es ms probable que
ocurra cuando el negocio no se ajusta a las capacidades de la organizacin y cuando la alta
gerencia no comprende los tipos de habilidades fundamentales para lograr xito en ese
mercado.

En otros casos las compaas contraen los negocios para hacer mejor uso de los recursos.

3.ESTRATEGIAS DE DEMANDA PRIMARIA

John A. Weber, Growth Opportunity Analysis

Las estrategias de demanda primaria estn diseadas para incrementar el nivel de demanda
de una forma o clase de producto por parte de los no usuarios o de usuarios actuales. Las
estrategias diseadas para incrementar el nmero de usuarios de la forma de producto
pueden favorecer tanto a los productos que se encuentren en la etapa introductoria del ciclo
de vida de la forma de producto, como a los productos que cuentan con grandes
participaciones de mercado. De igual forma, una empresa que intenta incrementar la tasa de
ventas para los compradores existentes de la forma de producto est empleando una
estrategia de demanda primaria. Por tanto, existen dos mtodos estratgicos fundamentales
para estimular la demanda primaria:

1 Estrategias para incrementar el nmero de usuarios

Para incrementar el nmero de usuarios, la empresa debe aumentar la disposicin o la

capacidad de compra de los clientes hacia el producto o servicio, o ambas. La disposicin
de compra puede incrementarse a travs de uno de estos tres enfoques:

- Demostrando los beneficios ofrecidos por una forma de producto.

- Desarrollando nuevos productos con beneficios que sern ms atractivos para
ciertos segmentos.
- Demostrando o promoviendo nuevos beneficios de productos existentes.

La capacidad de compra puede mejorarse ofreciendo precios o crdito ms bajos, o

suministrando una mayor disponibilidad a travs de una mayor cantidad de distribuidores,
despachos ms frecuentes o menores existencias de inventario.

2 Estrategias para incrementar las tasas de compra

Cuando los gerentes se preocupan por alcanzar un crecimiento ms rpido en un mercado

lento pero maduro, la estrategia de marketing puede orientarse hacia el incremento de la
disposicin de comprar con mayor frecuencia o en mayor volumen, utilizando uno de los
siguientes enfoques.

Ampliacin del uso

Incremento de los niveles de consumo del producto
Estimulacin del reemplazo
4.ESTRATEGIAS DE DEMANDA SELECTIVA

Administracin de marketing: Joseph p. guiltinan y Gordon w. Paul

Las estrategias de demanda selectiva estn orientadas a mejorar la posicin competitiva de

un producto, servicio o negocio. El punto fundamental de estas estrategias es la
participacin de mercado, puesto que se espera obtener ganancias en ventas a expensas de
los competidores de la forma o clase de producto.

Por otra parte, es ms probable que las estrategias de conservacin sean utilizadas por
empresas que tienen participacin de mercado dominante y por empresas que cuentan con
baja participacin de mercado y posiciones arraigadas en determinados segmentos.

5.ESTRATEGIAS DE CAPTACIN

Administracin de marketing: Joseph p. guiltinan y Gordon w. Paul

Una empresa no puede captar clientes de los competidores ni nuevos clientes a menos que
los compradores la consideren ms efectiva en cuanto a la satisfaccin de sus necesidades,
las estrategias de captacin de clientes se basaran esencialmente en la forma en que el
producto se posicione en el mercado. Es decir, la posicin de un producto se refiere a como
se percibe un producto con relacin a la competencia en los atributos determinados
deseados por cada segmento. Desde una perspectiva gerencial, una empresa tiene dos
opciones estratgicas

- Posicionamiento de confrontacin directa

- Posicionamiento diferenciado

6.ESTRATEGIAS DE CONSERVACIN

Ward Defending Market Leadership: Characteristics of Competitive Behavior:

Stanley Stasch y John

Los gerentes han empezado a reconocer cada vez con mayor claridad que puede ser ms
rentable conservar a los clientes actuales que buscar nuevos clientes.
Con el fin de influir sobre el consumidor para que permanezca con una marca o proveedor,
los especialistas de mercado tienen tres opciones estratgicas bsicas:

1 Mantener la satisfaccin

Muchas marcas bien establecidas y con participaciones de mercado dominantes centran sus
estrategias y programas en mantener las persuasiones del cliente con respecto a la calidad
superior del producto.

La importancia de la satisfaccin con el producto se ha tenido como una de las razones que
conduzcan hacia el liderazgo en el largo plazo en el mercado de muchas marcas

2 Alcanzar a la competencia

La mejor estrategia defensiva ante un ataque competitivo sobre la calidad sobre la calidad
del producto, precio o amplia publicidad, consiste en alcanzar o incluso superar a la
competencia.

3 Marketing por relaciones

La estrategia de marketing por relaciones est orientada a incrementar las posibilidades de

repetir negocios, desarrollando vnculos interpersonales formales con el comprador.

En los ltimos aos, ha habido un enorme incremento en el uso de las estrategias de

marketing por relaciones, debido al uso efectivo de las bases de datos de clientes.

7.LAS ESTRATEGIAS DE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIN

Segn Michael Porter

Fleisman B, David, Modelos de las estrategias de marketing para las micros,

pequeas, medianas y grandes empresas, Vol. 5, Nm. 9 (2002).

Segn Michael Porter (1992), Se enfoca en las necesidades del 1 segmento de mercado, en
un mercado de la lnea del producto o en un mercado geogrfico. Se fundamenta en la
premisa, que se puede servir a un objetivo estratgico estrecho (nicho), con ms efectividad
o eficacia, que los competidores que compiten de forma ms general.

Esta estrategia consigue:

Diferenciacin o ventaja de costos o ambos, pero nicamente respecto al segmento

elegido.
Alta participacin en el segmento elegido, pero baja a nivel del mercado total.
A veces, rendimientos mayores al promedio de su sector industria

8.ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS

Segn Michael Porter (1992), Se apoya en la dimensin productividad, que est

ligada a la tecnologa, a las economas de escala y a la curva de la experiencia, las
empresas con una alta participacin de mercado, pueden optar por esta estrategia.
Su objetivo es obtener un costo unitario bajo en relacin a los competidores.

9. LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN

Segn Michael Porter (1992), El objetivo de la diferenciacin es crear algo que sea
percibido en el mercado como nico. Esto no significa que la empresa ignore los costos,
sino que no son el objetivo estratgico primordial, es dar al producto cualidades distintivas
importantes para el comprador, que se diferencien de la competencia y someter la demanda
a la oferta.

10.LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIN

Segn Philip Kotler

Segn Philip Kotler (1992), Busca creer, a travs de negocios no relacionados con los que
cuenta actualmente la empresa. Se justifican, cuando pueden encontrarse buenas
oportunidades fuera de los negocios actuales (una combinacin de industria atractiva y
fortalezas de la empresa).
11.LA ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIN

Segn Philip Kotler (1995), Contrariamente a la estrategia de concentracin, se trata de un

ataque directo por parte de una empresa especializada. Busca expulsar a los todistas de un
segmento de mercado, concibiendo una nueva manera para atender ese segmento. El
especialista, crea as un nuevo mercado, a partir de un segmento de mercado del todista.

12.ESTRATEGIA DE CARTERA
Marketing Estratgico (2007). Roger J. Best. Editorial Pearson
No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el mismo
potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones estratgicas sobre nuestra cartera
de productos, de esta forma podremos priorizar la inversin de recursos dependiendo de la
importancia sobre la consecucin que estos tengan sobre los objetivos de marketing que
hemos fijado.
Para tomar las decisiones estratgicas sobre la cartera de productos de una forma correcta y
comenzar a trabajar nuestras estrategias de marketing, podemos utilizar la matriz
McKinsey-General Electric tambin denominada matriz atractivo-competitividad. En
primer lugar y dependiendo de la cantidad de productos de los que dispongamos en nuestra
cartera, debemos decidir si trabajaremos por productos de una forma individual,
agrupndolos por lneas de productos o si nuestra cartera es tan amplia que debemos
trabajar dividindola por unidades de negocio.
La matriz McKinsey est formada por dos ejes. En el eje de la X encontramos la posicin
competitiva mientras que en el eje Y est ubicado el atractivo de mercado. En el eje de
posicin competitiva debemos valorar la capacidad de nuestro producto para competir
contra otras opciones existentes en el mercado y clasificarlo en uno de sus tres cuadrantes:
dbil, media o fuerte.
Por otra parte, en el eje de atractivo del mercado como bien indica su nombre,
analizaremos el atractivo de mercado en el que opera el producto, para posteriormente
tambin clasificar el resultado en uno de sus tres cuadrantes: bajo, medio o alto.
Tal y como podemos observar en la imagen de la matriz existen tres reas que
corresponden a tres estrategias de marketing de cartera:
Invertir/Crecer: Esta zona de la matriz tiene prioridad absoluta a la hora de destinar
nuestros recursos. Al realizar nuestra inversin obtendremos un rpido crecimiento por
tanto destinaremos la mayor cantidad posible de nuestra inversin.
Seleccionar/Beneficios: En esta rea se puede invertir, pero con un cuidado especial y
dependiendo del anlisis de cada caso. Si finalmente hemos decidido invertir, existen dos
estrategias: 1- invertir nicamente para mantener la situacin actual en la que se encuentra
o 2- invertir una mayor cantidad de nuestra partida presupuestaria puesto que observamos
que existe potencial de crecimiento.
Cosechar/Desinvertir: se aconseja observar esta rea a corto plazo, retirar las inversiones,
recoger beneficios e intentar vender para eliminar el stock.
13. ESTRATEGIA DE FIDELIZACIN

Marketing Estratgico (2007). Roger J. Best. Editorial Pearson

Cuando la empresa se haya fijado objetivos de fidelizacin de clientes ser relevante

analizar las opciones que se le plantean para conseguirlos y elegir la estrategia ms idnea.

La estrategia de fidelizacin se sustenta sobre dos pilares bsicos:

a) El marketing relacional
b) La gestin del valor percibido

El marketing relacional es una herramienta que nos ayudar a conseguir la confianza del
cliente a largo plazo y que le llevar a comprar en nuestra empresa y tambin a
recomendarla. Esta estrategia se basa en crear lazos estables que beneficien a ambas partes.
Cuando iniciamos una estrategia activa de relacin es cuando nos estamos preocupando por
las necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes y les mantenemos al tanto de lo
que surge en el mercado.

Para poder llevar a cabo esta estrategia, es necesario:

Conocer mejor a nuestros clientes, creando procedimientos para descubrir qu es lo

importante para ellos y no slo desde el punto de vista del negocio.

Ser capaces de satisfacer sus necesidades, diferenciando a dichos clientes.

Establecer una relacin a largo plazo con los mismos.

En resumidas cuentas, el marketing relacional se centra, por un lado, en gestionar la cartera

de clientes (captar, fidelizar y recuperar clientes) y, por otro lado, en gestionar su lealtad
(vinculacin, fidelizacin).

La gestin del valor percibido tiene como objetivo aumentar el valor de la compra
realizada para el cliente, motivo por el cual estar ms satisfecho y aumentar la
competitividad de nuestra empresa. En necesario disponer de la informacin adecuada
sobre las necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes e interpretar bien esta
informacin para elegir la estrategia de fidelizacin ms eficaz.
El valor percibido, depende de:
Valor de compra: influyen aspectos como el envase, la imagen de marca o el
posicionamiento del producto.
Valor de uso: depender del rendimiento, la seguridad, la calidad y la facilidad de
uso del producto, pero tambin de la imagen de marca.
Valor final: este aspecto se refiere a la posible recuperacin econmica del
producto despus de su uso (valor residual) como a los costes, reales y psicolgicos,
necesarios para eliminar el producto y el paquete en el que va.

La empresa de xito es aquella que consigue transmitir al cliente un mayor valor percibido
en estos tres aspectos.

14.ESTRATEGIAS PARA AUMENTAR LA DEMANDA DEL MERCADO

Marketing Estratgico (2007). Roger J. Best. Editorial Pearson

En muchos mercados, el mayor reto del marketing es atraer ms clientes al mercado. Si uno
piensa en productos como los reproductores porttiles de msica, telfonos celulares,
ordenadores, uno cae en la cuenta, rpidamente, de que una buena parte del crecimiento
rentable de las empresas pro-viene de los nuevos clientes. As pues, las estrategias de
marketing para atraer ms clientes al mercado global son una de las vas de crecimiento
rentable de las empresas a analizar. Si una empresa es capaz de mantener o aumentar su
cuota de participacin, a la vez que atraer nuevos clientes al mercado global,
probablemente disfrutar de un buen potencial de crecimiento de beneficios. Sin embargo,
conviene aclarar que los beneficios slo aumentarn, si la contribucin neta de marketing
aportada por la nueva estrategia de marketing propuesta, excede a la anterior.

As, el director de marketing de la empresa Santa Fe, responsable del segmento tradicional,
cree que la demanda de este segmento puede pasar de 6,8 millones de clientes a 8 millones,
si se aumenta el esfuerzo del marketing en un 50%. Si la empresa dispone de los recursos
necesarios y es capaz de mantener su porcentaje de cuota de participacin, su volumen de
clientes aumentar en 108.000. La pregunta es, mejorara esta estrategia la rentabilidad del
segmento de compradores tradicionales e incrementara los beneficios globales de la
compaa?

A continuacin, veremos que esta estrategia merece la pena. La contribucin de marketing

neta aumentar en 0,8 millones de dlares (de 15,4 a 16,2). Los 108.000 nuevos clientes
producirn suficientes ingresos para cubrir los 3 millones de inversin de marketing
adicional que requiere este crecimiento.

CNM (comprador tradicional) = (8 millones de dlares 0,09) (90$ 55$) 9 millones de

dlares

= (720.000 millones de clientes) (35$) 9 millones de

dlares
= 25,2 clientes 9 millones de dlares
= 16,2 millones de dlares

En algunos casos las empresas pueden escoger una estrategia que reduzca su contribucin
neta de marketing, a corto plazo, para conseguir aumentar, a largo plazo, el volumen de
clientes y sus beneficios empresariales. En estos casos, el valor actualizado de la estrategia
a largo plazo, debe superar al valor actualizado de la estrategia actual.

15.ESTRATEGIAS PARA AUMENTAR LA CUOTA DE MERCADO

Marketing Estratgico (2007). Roger J. Best. Editorial Pearson

Quiz la estrategia de marketing ms utilizada para aumentar los ingresos y beneficios en
las empresas sea tratar de conseguir una mayor cuota de mercado en los mercados
atendidos. Aqu tambin se aplica la misma regla: cualquier estrategia de penetracin de
mercado cuesta dinero, tal vez margen, o ambas cosas a la vez, y para que tenga sentido, su
contribucin neta de marketing debe ser superior a la aportada por la estrategia
anteriormente utilizada. Por ejemplo, supongamos que la empresa de ropa Santa Fe
considera una estrategia, para tratar de pasar su cuota de mercado de un 9 a un 11%,
bajando sus precios un 10%. Como veremos, los 136.000 clientes adicionales no sern
suficientes para superar el descenso de margen que supone una disminucin del precio del
10%. El resultado neto de esta estrategia es una disminucin de la contribucin neta de
marketing, que pasa de 15,4 millones de dlares a 13,45.

CNM (mercado tradicional) = (6,8 millones de clientes 0,11) (81$ 55$) 6 millones de
dlares

= (748.000 millones de clientes) (26$) 6 millones de

dlares
= 19,45 millones de dlares 6 millones de dlares
= 13,45 millones de dlares

16.ESTRATEGIAS PARA AUMENTAR LOS INGRESOS POR CLIENTE

Marketing Estratgico (2007). Roger J. Best. Editorial Pearson

En un mercado maduro en el que la empresa goce de una importante cuota de mercado,

puede que no encuentre realizable o rentable aumentar la demanda del mercado o su cuota
de participacin. Sin embargo, sus clientes continan siendo su mejor activo estratgico y
un anlisis profundo de sus necesidades podra revelar la oportunidad de mejoras en el
producto o de nuevos productos que permitieran aumentar el valor de los ingresos por
cliente. Para valorar el impacto en beneficios de esta estrategia de marketing, la empresa
deber calcular qu precios puede cobrar y cmo se modifica-ran los costes unitarios de
cada producto.

Habr que tener igualmente en cuenta la inversin en marketing (publicidad, promocin...),

necesaria para dar a conocer a los clientes las mejoras en el producto o servicio. As pues,
hay que analizar todos los aspectos de la estrategia, para asegurar que el incremento en el
precio unitario nos lleva a una mejora en la contribucin neta de marketing. Para ilustrar el
impacto en la rentabilidad de una estrategia dirigida a aumentar los ingresos por cliente,
consideremos una posible mejora de un producto, dirigida al segmento de mercado
tradicional, que aumentara los ingresos por cliente de 90 a 100$. La mejora del producto
ocasionara tambin una subida del coste variable unitario de 5$, como consecuencia del
mayor precio de la materia prima. Adems, se necesitara una inversin adicional de 2
millones de dlares, para introducir las mejoras y comunicar sus beneficios. La nueva
estrategia producira una ganancia adicional de 1,1 millones en la contribucin neta de
marketing, en relacin con la estrategia tradicional, que proporcionaba 15,4 millones.

CNM (mercado tradicional) = (6,8 millones de clientes 0,09) (100$ 60$) 8 millones
de dlares

= (612.000 clientes) (40$) 8 millones de dlares

= 24,5 millones de dlares 8 millones de dlares=
= 16,5 millones de dlares

17.ESTRATEGIAS PARA DISMINUIR EL COSTE VARIABLE

Marketing Estratgico (2007). Roger J. Best. Editorial Pearson

Otra forma de aumentar los beneficios es reducir el coste variable unitario de los productos.
Pensemos, por ejemplo, en una disminucin de los costes de transporte o de las comisiones
de ventas para un mercado. Esta estrategia disminuira el coste variable unitario y
aumentara el margen, pero la empresa debera valorar tambin el nivel de satisfaccin que
los nuevos sistemas provocan en el cliente. Si disminuye el nivel de satisfaccin bajar
tambin el nivel de recompra, y, a largo plazo, disminuirn los beneficios, aunque la
empresa haya conseguido una disminucin en el coste variable y un aumento en el margen
a corto plazo. As pues, para que una estrategia de marketing se califique de exitosa, debe
mantener o mejorar la satisfaccin de los clientes, a la vez que hace aumentar los
beneficios.
Continuando con el ejemplo de la empresa de ropa Santa Fe, su director de marketing est
meditando una nueva forma de recoger pedidos y un nuevo sistema de facturacin que
mejoraran la satisfaccin de los clientes y disminuira en 5$ el coste variable de atenderles.
Sin embargo, la implantacin del nuevo sistema requerira una inversin anual de un milln
de dlares en costes fijos de marketing. El nuevo sistema, ciertamente mejorara la
satisfaccin, disminuyendo los costes variables, pero, la pregunta es mejorara la
rentabilidad? Los clculos nos revelan una mejora en la contribucin neta de marketing de
2,1 millones de dlares, mejorndose simultneamente la satisfaccin y la rentabilidad.

CNM (mercado tradicional) = (6,8 millones de clientes 0,09) (90$ 50$) 7 millones
de dlares

= (612.000 clientes) (40$) 7 millones de dlares

= 24,5 millones de dlares 7 millones de dlares=
= 17,5 millones de dlares

18.LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN PURA

MODELOS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING- DAVID BLANC

FLEISMAN

Entra en las actividades nuevas, sin relacin con sus actividades y tradicionales, tanto en el
plano tecnolgico como comercial. Busca rejuvenecer la cartera de actividades. Es la
estrategia ms arriesgada y compleja.

Las lgicas de la estrategia de diversificacin son:

Objetivo estratgico defensivo: Reemplazar una actividad en declive.

Objetivo estratgico ofensivo: Conquistar nuevas posiciones.
Resultados esperados de valor econmico: Crecimiento, rentabilidad.
Resultados esperados de coherencia o complementariedad: saber hacer
19.LAS ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA

MODELOS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING- DAVID BLANC

FLEISMAN

Es otra alternativa para un seguidor. Es ser un lder, pero en un segmento de mercado

pequeo(nicho). Evita competir con las empresas grandes, al establecer objetivos de
pequeo o ningn inters para estas. Se interesa por una o varios nichos a los que no le dan
servicio las empresas grandes.

El nicho debe tener:

Un tamao y poder de compra suficientes para ser rentable.

Un potencial de crecimiento
Desinters para los competidores potenciales.
La empresa debe tener las habilidades y recursos para servirlo en forma superior.

Los especialistas en nichos pueden lograr una alta rentabilidad con una baja participacin
en el mercado total. La razn especialista, termina conociendo tan bien a los clientes, que
satisface sus necesidades mejor que los competidores de masas. La empresa especialista
logra un margen ms elevado.

Los especialistas en nichos tienen 3 tareas: crear, ampliar y proteger los nichos.

El riesgo de la estrategia es que los nichos puedan agotarse, debilitarse o ser atacados. Las
empresas especialistas de nichos, deben crear en forma continua nuevos nichos. Los nichos
mltiples, son preferibles a los nichos nicos, porque aumentan las oportunidades de
sobrevivencia.

20.LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR INTEGRACIN

MODELOS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING- DAVID BLANC

FLEISMAN

Se justifican, si se puede mejorar la rentabilidad, controlando diferentes actividades de

importancia estratgica en su actual sector industrial.
Las tres estrategias de integracin son:

Estrategia de integracin hacia arriba (Regresiva o hacia atrs)

Estrategia de integracin hacia abajo (progresiva o hacia delante)
Estrategia de integracin horizontal

Las Estrategias de integracin hacia arriba (Regresiva o hacia atrs)

Buscan estabilizar y proteger la fuente y los costos de abastecimiento de importancia

estratgica. Son necesarias, si los proveedores no disponen de recursos o de conocimiento
tecnolgico, para la fabricacin de los componentes o materiales.

Estrategia de integracin hacia abajo (progresiva o hacia delante)

Buscan asegurar el control del canal de distribucin, sin el cual la empresa podra
incrementar la rentabilidad total de la empresa.

En los mercados de consumo se podra utilizar un sistema de franquicia, un contrato de

exclusividad o una red de puntos de venta propia. Un objetivo de esta estrategia podra ser,
lograr una mejor informacin y comprensin de las necesidades y comportamientos de los
consumidores.

En los mercados industriales, el objetivo es cuidar la transformacin o la incorporacin

hacia abajo.

Estrategia de integracin horizontal

Busca reforzar la posicin competitiva, absorbiendo o controlando a algunos
competidores:
Neutralizando a un competidor que estorbe.
Alcanzando el punto ptimo para obtener los efectos de las economas de escala
Beneficindose de lneas de productos complementarias.
Buscando tener acceso a redes de distribucin o a segmentos de mercados.
21.ESTRATEGIAS NACIONALES, REGIONALES Y LOCALES:

BELTRN, Joseph. Marketing Internacional Avanzado, Editorial Mc Graw Hill,

Espaa, 1997

Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas geogrficas, e

incluso en una zona se puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este
caso se debe prestar especial atencin a la coordinacin para que no se produzcan
contradicciones entre ellos.

22.ESTRATEGIAS ESTACINALES:

BELTRN, Joseph. Marketing Internacional Avanzado, Editorial Mc Graw Hill,

Espaa, 1997

Las decisiones estratgicas deben considerar cuando anunciar o promocionar el producto.

Aqu, el estudio al respecto realizado en el anlisis de la empresa debe consultarse. Hay que
considerar si se realizar mayor proporcin en la temporada de venta alta, si se utilizarn
promociones especiales en los meses bajos, etc.

23.ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:

BELTRN, Joseph. Marketing Internacional Avanzado, Editorial Mc Graw Hill,

Espaa, 1997

Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a construir
estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen de la situacin; se
puede intentar establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo
del producto de un competidor especifico, o puede realizar una promocin especial cuando
se espera la llegada de un competidor importante, etc.
24.ESTRATEGIAS DEL MERCADO:

BELTRN, Joseph. Marketing Internacional Avanzado, Editorial Mc Graw Hill,

Espaa, 1997

Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se

pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un
mercado con gran potencial, etc.

25.ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO:

BELTRN, Joseph. Marketing Internacional Avanzado, Editorial Mc Graw Hill,

Espaa, 1997

Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o mtodos para incentivar la fidelidad.
Se deben buscar formas ms eficientes de fabricar el producto y mtodos para aumentar su
rentabilidad. El envase es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede
ayudar a rejuvenecer el producto.

26.ESTRATEGIAS DEL PRECIO:

BELTRN, Joseph. Marketing Internacional Avanzado, Editorial Mc Graw Hill,

Espaa, 1997

Un factor a considerar es si se fijarn precios inferiores o superiores a la competencia;

ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los
precios sern iguales en distintas reas geogrficas. Finalmente, se estudia si se utilizar el
precio para comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr una
posicin ventajosa frente a la competencia.
27.ESTRATEGIAS DE PENETRACIN, DISTRIBUCIN Y COBERTURA:

STAPLETON, J. Como Preparar un Plan de Marketing, Editorial Deusto, Bilbao,

1992.

Este tem se desarrolla de diferente forma segn si se trata de una venta a detallistas, un
producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en qu zona
deben redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la
cobertura deseada, la penetracin adecuada en los mercados existentes y en los nuevos, etc.

28.ESTRATEGIAS DEL PERSONAL DE VENTAS:

STAPLETON, J. Como Preparar un Plan de Marketing, Editorial Deusto, Bilbao,

1992.

Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan
de Marketing. En este caso habr que calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben
crearse lazos entre ventas y marketing.

29.ESTRATEGIAS DE PROMOCIN:

STAPLETON, J. Como Preparar un Plan de Marketing, Editorial Deusto, Bilbao,

1992.

Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo

limitado. Las estrategias de promocin en esta parte del Plan de Marketing fijarn las reas
relevantes a considerar posteriormente en l.
30.ESTRATEGIAS DE GASTOS:

STAPLETON, J. COMO PREPARAR UN PLAN DE MARKETING, EDITORIAL

DEUSTO, BILBAO, 1992.

Estas estrategias detallan la distribucin del Presupuesto del Plan de Marketing. Hay que
decidir si se incrementarn o disminuirn las ventas de productos, gamas, almacenes,
regiones geogrficas, o se atraern ms consumidores. En muchos casos es imposible
incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que tener en cuenta todos los
gastos.

31.ESTRATEGIAS DE ANUNCIOS:

STAPLETON, J. Como Preparar un Plan de Marketing, Editorial Deusto, Bilbao,

1992.

Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicacin que se pretende

establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va a diferenciar por
razones geogrficas, etc.

32.ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD:

STAPLETON, J. Como Preparar un Plan de Marketing, Editorial Deusto, Bilbao,

1992.

Se determinar si se va a realizar una campaa publicitaria, de que tipo, etc. Es posible

sustituir una promocin por una campaa publicitaria, o es posible adecuar una promocin
para que genere cierta publicidad.
33. ESTRATEGIAS DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO:

MAKENS, J.C. El Plan de Marketing, Editorial Hispano Europea, Barcelona, 1990.

Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un programa
disciplinado para iniciar estos cambios es crtico; en muchas empresas se necesita expandir
o redefinir los productos continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las
estrategias de investigacin y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo xito de la
empresa.

34. LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS

Blanc Fleisman, D. (2002). Modelos de las estrategias de Marketing para las micros,
pequeas, medianas y grandes empresas. Gestin en el Tercer Milenio

La estrategia de liderazgo de costos, requiere:

- La construccin agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volmenes,

en forma eficiente.

- Un vigoroso empeo en la reduccin de costos, por efecto de la curva de la

experiencia
- Rgidos controles de costos y gastos indirectos
- La minimizacin de costos en 1 & D, servicios, fuerza de ventas y publicidad
- diseo de productos que faciliten la produccin (arquitectura de productos)
- Una fuerte inversin inicial en equipos de tecnologa
- La colocacin de precios bajos, para obtener rpidamente una alta participacin de
mercados (inclusive hasta prdidas iniciales)

Una alta participacin de mercados, permite economas de escala que consiguen bajar ms
los costos. Los bajos costos, permiten obtener un rendimiento mayor al del sector
industrial. Una posicin de bajo costo y alta participacin de mercado, proporciona
elevadas utilidades para la reinversin y el mantenimiento del liderazgo en costos. Slo las
empresas con una alta participacin de mercado, pueden optar por esta estrategia.
Los costos ms bajos:
Implican que existirn rendimientos an despus de que los competidores actuales no
tengan utilidades, por la fuerte competencia.

Defienden contra clientes poderosos, ya que stos slo pueden ejercer poder para hacer
bajar los precios al nivel -del siguiente competidor en eficiencia.