MATRIZ ANSOFF Y POSICIONAMIENTO SESIÓN /7

SESIÓN /7

MATRIZ ANSOFF Y
POSICIONAMIENTO
 Matriz Ansoff
 Posicionamiento

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MATRIZ ANSOFF
Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategias empresariales, se trata
del crecimiento de las ventas, de la cuota de mercado, del beneficio o del tamaño de la
organización. El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa, estimula las
iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los ejecutivos. Independientemente de este
elemento de dinamismo, el crecimiento es necesario para sobrevivir a los ataques de la
competencia.
Como se trabajó en el capítulo anterior; se contempló la Segmentación como el primer paso previo
al desarrollo de cualquier producto nuevo en respuesta a esta constante preocupación de
crecimiento que tiene toda organización; el segundo paso es la Matriz Ansoff, también denominada
matriz producto-mercado, es una de las principales herramientas de estrategia empresarial y de
marketing estratégico. Fue creada por el estratega Igor Ansoff en el año 1957. Esta matriz, es la
herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica de crecimiento de una empresa, por
tanto solamente es útil para aquellas empresas que se han fijado objetivos de crecimiento 1.

La Matriz de Ansoff relaciona los productos con los mercados, clasificando al binomio producto-
mercado en base al criterio de novedad o actualidad. Como resultado obtenemos 4 cuadrantes con
información sobre cuál es la mejor opción a seguir: estrategia de penetración de mercados,
estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o
estrategia de diversificación.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE LA MATRIZ DE ANSOFF

Estrategia de penetración de mercados: esta primera opción consiste en ver la posibilidad de

obtener una mayor cuota de mercado trabajando con nuestros productos actuales en los mercados
que operamos actualmente.
Para ello, realizaremos acciones para aumentar el consumo de nuestros clientes (acciones de venta
cruzada), atraer clientes potenciales (publicidad, promoción) y atraer clientes de nuestra
competencia (esfuerzos dirigidos a la prueba de nuestro producto, nuevos usos, mejora de
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http://robertoespinosa.es/2015/05/31/matriz-de-ansoff-estrategias-crecimiento

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imagen). 
Esta opción estratégica es la que ofrece mayor seguridad y un menor margen de error, ya que
operamos con productos que conocemos, en mercados que también conocemos.

Descritas de manera más detallada cada una de las diversas vías en las que pueden ser adoptadas:

 Desarrollar la demanda primaria: intervenir sobre los componentes de la demanda global con
el fin de aumentar el tamaño del mercado total; por ejemplo:
o Incitar a los compradores a utilizar más regularmente el producto.
o Incitar a los compradores a consumir más por ocasión de consumo.
o Hallar nuevas oportunidades de utilización.
Hay que destacar que esta estrategia beneficiará a todos los competidores. Es frecuente que
sea el líder del mercado el que gane más con este crecimiento.

 Aumentar la cuota de mercado: aumentar las ventas atrayendo a los compradores de marcas
o de empresas competidoras por acciones de promoción importantes. Por ejemplo:
o Mejorar el producto o los servicios ofertados.
o Reposicionar la marca.
o Admitir reducciones sustanciales de precio.
o Reforzar la red de distribución
o Organizar las acciones promocionales.

 Adquisición de mercados: aumentar la cuota de mercado por una estrategia de adquisición o

por la creación de empresa conjunta. Por ejemplo:
o Compra de una empresa competidora para tomar su cuota de mercado.
o Creación de una empresa conjunta para controlar una cuota de mercado.

 Defensa de una posición de mercado: proteger la cuota de mercado poseída (red de clientes,
red de distribuidores, imagen) reforzando el marketing operacional. Por ejemplo:
o Mejoras menores del producto y reposicionamiento.
o Estrategia defensiva de precio.
o Refuerzo de la red de distribución.
o Refuerzo o reorientación de promociones.

 Racionalización del mercado: reorganizar los mercados desabastecidos en vista a reducir los
costes o aumentar la eficiencia del marketing operativo. Por ejemplo:
o Concentrarse en los segmentos más rentables.
o Recurrir a distribuidores más eficaces.
o Reducir el número de clientes, fijando exigencias de cantidades mínimas por pedido.
o Abandonar de forma selectiva ciertos segmentos.

 Organización del mercado: intentar mejorar la rentabilidad de la actividad del sector por
acciones del sector frente a las autoridades públicas. Por ejemplo:
o Establecer reglas o directrices en las prácticas de la competencia con el apoyo de los
poderes públicos.
o Crear organizaciones profesionales, por ejemplo, para la información de mercados.

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o Acuerdos sobre reducción o estabilización de producción.

Estas tres últimas estrategias son sobretodo defensivas; tienen por objetivo el mantener un nivel de
penetración en los mercados.

Estrategia de desarrollo de mercado: esta opción estratégica de la Matriz de Ansoff, plantea si la

empresa puede desarrollar nuevos mercados con sus productos actuales. Para lograr llevar a cabo
esta estrategia es necesario identificar nuevos mercados geográficos, nuevos segmentos de
mercado y/o nuevos canales de distribución.
Aquí también son posibles varias estrategias:

 Nuevos segmentos: dirigirse a nuevos segmentos de usuarios en el mismo mercado

geográfico. Por ejemplo:
o Introducir un producto industrial en un mercado de consumo.
o Vender el producto a otro grupo de compradores situándolo de forma diferente.
o Introducir el producto en otro sector industrial

 Nuevos circuitos de distribución: introducir el producto en otro canal de distribución

suficientemente distinto a los circuitos existentes. Por ejemplo:
o Distribuir bebidas en los lugares de trabajo (fábricas, oficinas, escuelas, etc)
o Venta directa de productos de mobiliario a cadenas de hoteles.
o Crear una red de franquicia junto a la red tradicional existente.

 Expansión geográfica: implantarse en otras regiones del país o hacia otros países. Por
ejemplo:
o Expandir los productos hacia otros mercados recurriendo a los agentes locales o a
sociedades de trading.
o Crear una red de distribución exclusiva.
o Comprar una empresa extranjera que opere en el mismo sector.

De una forma general las estrategias de desarrollo de mercado se apoyan, pues, principalmente en
la distribución y en el marketing propio de la empresa.

Estrategia de desarrollo de producto: en esta opción estratégica, la empresa desarrolla nuevos

productos para los mercados en los que opera actualmente. Los mercados están en continuo
movimiento y por tanto en constante cambio, es totalmente lógico que en determinadas ocasiones
sea necesario el lanzamiento de nuevos productos, la modificación o actualización de productos,
para satisfacer las nuevas necesidades generadas por dichos cambios.
Diferentes posibilidades pueden ser consideradas:

 Adición de características: añadir funciones o características al producto de manera que se

extienda el mercado: Por ejemplo:
o Aumentar la polivalencia de un producto añadiendo funciones.
o Añadir un valor social o emocional a un producto utilitario.
o Mejorar la seguridad o el confort de un producto.

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 Ampliar la gama de productos: desarrollar nuevos modelos, nuevos tamaños o varias

versiones del producto correspondiente a diferentes niveles de calidad. Por ejemplo:
o Lanzar nuevos envases.
o Aumentar el número de sabores, de perfumes o de colores.
o Ofrecer el producto bajo diferentes formas de composiciones.

 Rejuvenecimiento de una línea de productos: restablecer la competitividad de productos

obsoletos o inadaptados, remplazándolos por productos mejorados en el plano funcional o
tecnológico. Por ejemplo:
o Introducir una nueva generación de productos más potentes.
o Lanzar una gama de productos verdes, compatibles con el entorno.
o Mejorar la estética de los productos.

 Mejoras de la calidad: mejorar la forma en que un producto ejercer las funciones, formando
parte de un conjunto de atributos. Por ejemplo:
o Determinar el panel de atributos deseables por diferentes grupos de compradores.
o Establecer normas de calidad precisas en cada atributo.
o Establecer un programa completo de control de calidad.

 Adquisición de una gama de productos: completar o ampliar la gama de productos

existentes, recurriendo a medios exteriores. Por ejemplo:
o Comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios.
o Acordar con proveedores de productos que serán revendidos con la marca de la empresa.
o Creación de una empresa conjunta para el desarrollo y l producción de un nuevo
producto.

 Racionalización de una gama de productos: modificar la gama de productos para reducir los
costes de fabricación o de distribución. Por ejemplo:
o Estandarización de una gama de productos.
o Abandono selectivo de productos marginales o poco rentables.
o Modificación del concepto del producto.

La palanca utilizada en esta estrategia de crecimiento es, esencialmente, la política de producto y el

análisis de segmentación.

Estrategia de diversificación: por último, en la estrategia de diversificación, es necesario estudiar si

existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos mercados. Esta estrategia es
la última opción que debe escoger una empresa, ya que ofrece menor seguridad, puesto que
cualquier empresa, cuanto más se aleje de su conocimiento sobre los productos que comercializa y
los mercados donde opera, tendrá un mayor riesgo al fracaso.
Una estrategia de crecimiento por diversificación se justifica si el sector industrial, en el cual se
inserta la empresa, no presenta ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o de
rentabilidad, ya sea porque la competencia ocupa una posición demasiado fuerte, ya sea porque el
mercado de referencia está en declive.

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 Estrategia de diversificación concéntrica

En una estrategia de diversificación concéntrica la empresa sale de su sector industrial y
comercial y busca añadir actividades nuevas, complementarias de las actividades existentes
en el plano tecnológico y/o comercial. El objetivo es pues beneficiarse de los efectos de
sinergia debidos a la complementariedad de las actividades y extender así el mercado
potencial de la empresa.
Una estrategia de diversificación concéntrica, normalmente, debe tener como resultado
atraer nuevos grupos de compradores.
Es la incorporación de productos nuevos a la empresa, pero relacionados con el giro del
negocio (actividad fundamental de la empresa).

Esta estrategia se puede aplicar cuando:

 La empresa crece en una industria que crece lentamente o casi nada
 La venta de otros productos nuevos elevaría notablemente las ventas de los productos
actuales.
 Los productos nuevos, pero relacionados, tengan niveles elevados de venta en
determinadas épocas que equilibren las altas y bajas de la empresa
 Los productos de la organización están decayendo en las ventas o su demanda está
decreciendo. (etapa de declinación del ciclo de vida del producto).
Es importante tener un equipo gerencial solidó con capacidad para poder solventar y
administrar esta amplitud.

 Estrategia de diversificación pura

En una estrategia de diversificación pura la empresa entra en actividades nuevas sin relación
con sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnológico como en el comercial. El
objetivo es orientarse hacia campos completamente nuevos a fin de rejuvenecer la cartera
de actividades. Las estrategias de diversificación son indudablemente las estrategias más
arriesgadas y las más complejas, ya que conducen a la empresa a terrenos completamente
nuevos para ella. El éxito de una operación de diversificación exige recursos importantes,
tanto humanos como financieros. Drucker considera que una condición del éxito de una
diversificación es la existencia, al menos, de un punto común entre la actividad nueva y la
actividad de base, ya se trate de mercado, de tecnología o de procesos de producción.
Consiste en la incorporación de productos nuevos no relacionados, pero en este caso son
destinados a clientes potenciales (futuros clientes)
Se puede aplicar cuando:
 La industria en la que se desarrolla la empresa está registrando ventas y utilidades bajas
anuales.
 Se cuenta con el capital y la capacidad gerencial necesaria para competir en otra
industria.
 La empresa tiene la oportunidad de adquirir un nuevo negocio con perspectiva a ser
rentable.
 Los mercados existentes para el producto están saturados.
Tal y como ya he mencionado anteriormente, el principal objetivo de la Matriz de Ansoff, es
ayudar en la toma de decisiones sobre la expansión y el crecimiento estratégico de una
empresa. Los tres primeros cuadrantes de la matriz (penetración de mercados, desarrollo de
nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos) corresponden a estrategias de

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crecimiento, mientras que el último cuadrante marca una estrategia de diversificación.

Dependiendo del statu quo de cada empresa en el momento del análisis, la matriz permite
escoger la opción estratégica que entraña un menor riesgo para su crecimiento. La matriz
recomienda el siguiente orden de elección de la estrategia a implementar: en primer lugar,
la penetración de mercados, en segundo lugar, el desarrollo de nuevos mercados, en tercer
lugar, el desarrollo de nuevos productos y en cuarto lugar la diversificación. Como se puede
apreciar en la aplicación de la Matriz de Ansoff, toda empresa debe agotar todas las
opciones de expansión antes de abordar una estrategia de diversificación.

POSICIONAMIENTO

Concepto de Posicionamiento

El posicionamiento es la esencia de lo que los consumidores piensan acerca del producto.

Generalmente una afirmación o frase. Algunos ejemplos son: El producto X “es el más vigoroso
enemigo de la mugre”; el producto Y “es la segunda opción, una adecuada marca de café sustituto”;
y el producto Z “es la cerveza de sabor insuperable”.
El posicionamiento como actuación de mercadeo es el esfuerzo, de una o varias personas,
encaminando a influir en el modo cómo los consumidores encajan un producto en su sistema
jerárquico de los productos de los cuales tienen en mente.
Es definitiva, posicionar un producto es valorar un producto por sus características o atributos más
diferenciadores (objetivos percibidos) en comparación con los productos de la competencia y ello
respecto a los compradores para quienes este elemento de diferenciación es importante.

Cuáles son las Razones que justifican el Posicionamiento:

Si se examina el mercado actual se puede constatar que existen:

 Muchas alternativas en cada categoría de productos.

 Muchos anuncios (mensajes publicitarios) que saturan al consumidor.

Combínese esta realidad con estas limitaciones de la mente humana:

1. La mente siempre procura simplificar todo, crea estereotipos.

2. La mente no puede manejar más de siete elementos de información acerca de cualquier
objeto; inténtese, por ejemplo, mencionar siete productos de determinada categoría.
3. La mente jerarquiza los elementos y es muy difícil modificar las jerarquizaciones.
4. Las ideas nuevas se tienen que relacionar con ideas más antiguas, si se quiere que sean
comprendidas.

Esto quizá ayude a entender por qué el consumidor posiciona los productos y por qué los ejecutivos
de marketing necesitan pensar en términos de posicionar sus productos.

Reglas del Posicionamiento

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Existen ciertas Reglas del Posicionamiento que debiéramos tener presentes:

1. Conocer el posicionamiento adquirido por la marca cuando no se trata de un nuevo

producto. Este conocimiento puede adquirirse gracias a los estudios de imagen de marca y
en particular por los mapas perceptuales.

2. Conocer las posiciones detectadas por las marcas de la competencia e identificar aquellas
que están más próximas del posicionamiento detectado por nuestra marca.

3. Decidir la posición a adoptar e identificar los elementos más pertinentes y más creíbles que
permitan reivindicar este posicionamiento.

4. Evaluar el interés de esta posición, desconfiando de las falsas creencias que no existe más
que en la mente del publicista o de algunos consumidores interrogados. Por ejemplo, en un
estudio cualitativo cuyas conclusiones han sido validas a través de una gran muestra.

5. Analizar los componentes de la personalidad del producto o de la marca que conducen alto
posicionamiento en la mente del comprador y asegurar que la marca tenga el potencial para
encontrar tales expectativas.

6. Estimar el grado de vulnerabilidad de esta posición, lo que implica las siguientes preguntas:
a) ¿Tenemos los medios para ocupar esta posición?
b) ¿Tenemos los medios para permanecer en esta posición?

7. Velar por la limpieza y coherencia del posicionamiento buscado con los diferentes medios de
acción del marketing operacional, publicidad, precio, distribución, posicionamiento, servicio,
etc. Por tanto, no debe buscarse la satisfacción de todos, es decir, ocupar varias posiciones
simultáneamente.

Es importante reconocer, entonces, que el posicionamiento de una marca es básicamente un

concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente, un concepto especialmente
implicado con el proceso de la memoria.

Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los más reconocidos
es el modelo de asociación 2 el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos.
Los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí con vínculos de diversa
intensidad. Cuando un consumidor “recuerda” una marca es porque esa marca ocupa uno de los
nodos en su memoria y la información que el consumidor “conoce” sobre esa marca está
almacenada en otros nodos vinculados a ella.

Por ejemplo, si un consumidor piensa en una marca de coches, la memoria se encarga de activar los
vínculos que unen ese nodo con otros que contienen información relacionada, ya sea precio, estilo,
la experiencia pasada con modelos similares, lo que ha escuchado sobre el modelo en
conversaciones con amigos, etc.

2
Keller, K.L., “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, January 1993

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Posicionamiento se define como una asociación fuerte entre una marca y una serie de atributos,
de esta manera decimos que un producto se ha “posicionado”
cuando el vínculo que une los nodos “marca” y “atributos” está
claramente establecido. La palabra posicionamiento hace
referencia a la “posición” que ocupa la marca en la mente de un
consumidor, para distinguirla de la “posición” ocupada por otra
marca, pero esas “posiciones” no son más que asociaciones entre
una marca y sus atributos 3.

Así pues, la marca es el disparador de las asociaciones en nuestra mente, la marca estaría ubicado
en un “nodo” mientras que un atributo asociada a ella estaría ubicado en otro nodo, constituyendo
la relación entre ambos su “posicionamiento”.
En realidad, una marca puede existir sin estar relacionada a ningún atributo (como una cáscara
vacía), así como los atributos existen sin necesariamente tener que estar relacionados a una marca;
solo cuando se establece una clara y fuerte relación entre ambos podemos decir que hay un
posicionamiento. El solo hecho de tener una marca no garantiza que tengamos un posicionamiento.

Una marca puede ser solo una palabra o un símbolo, pero a menos que esa marca esté asociada a
ciertos atributos será una marca seca, aislada, sin significado.

Por eso no debemos confundir marca con posicionamiento, dos conceptos relacionados pero
diferentes, porque de otra manera corremos el riesgo de pensar que con tener una marca ya es
suficiente, cuando en realidad sin un posicionamiento esa marca es irrelevante.
Aunque no lo hallamos desarrollado aún; es pertinente aclarar la diferencia que existe entre
posicionamiento y branding; y de manera sencilla y sin mayor ánimo de profundizar por el
momento; diremos que el “branding” es la práctica que incluye todas las acciones que una empresa
lleva a cabo para crear y gestionar una marca; si el proceso es exitoso, culmina con el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.
4
Cada una de las tres etapas del “branding” interactúa con el posicionamiento de manera diferente:
en la primera etapa se determina el posicionamiento ‘buscado’, en la segunda el posicionamiento se
usa como input para el diseño y en la tercera, si la ejecución es exitosa, se consigue el
posicionamiento cuando se materializa su potencialidad volviéndose real en la mente de los
consumidores.

Un error muy común es pensar que después de esta primera etapa del “branding” (la determinación
del posicionamiento 'buscado') la marca ya está posicionada. Nada más lejos de la realidad. El
producto final de esa etapa es una declaración de posicionamiento escrita en un papel, es el
posicionamiento buscado, teórico por llamarlo de otra manera, ya que los consumidores todavía no
han sido expuestos a él. Solo podremos hablar de un posicionamiento real cuando se haya logrado
una asociación entre la marca y ciertos atributos en la mente de los consumidores. Lo mismo ocurre
3
http://marketisimo.blogspot.pe/2011/11/marca-posicionamiento-y-branding
4
El “branding” implica tres etapas diferentes. En primer lugar, un proceso estratégico donde se define el posicionamiento de la
marca y su nombre; en segundo lugar, un proceso de diseño donde se define la identidad visual, la identidad verbal y el sistema de
identidad y finalmente en tercer lugar un proceso de implementación y control, donde se ejecutan los planes de marketing para
lograr que el posicionamiento elegido se establezca en la mente de los consumidores.

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al final de la segunda etapa, cuando ya tenemos el logotipo y el diseño de las aplicaciones de la

marca en cada punto de contacto con los consumidores. En este punto es una gran tentación
observar el gran trabajo realizado y concluir que nuestra marca ya está posicionada. Eso sería
también un error. Incluso al final de la tercera etapa, cuando ya se ha implementado el plan de
marketing no podemos asumir que la mencionada asociación existe en la mente de los
consumidores.

Así el “branding” es un medio (el ‘cómo’) a diferencia del posicionamiento que es un fin (el ‘qué’).
Estas distinciones son trascendentales porque una empresa que nos las entienda habrá definido un
posicionamiento en un papel, diseñando una marca y ejecutado acciones, es decir, habrá llevado a
cabo su “branding”, pero si cree que con eso es suficiente y no se asegura de que la marca esté
realmente posicionada en la mente de los consumidores, probablemente haya malgastado todo el
dinero sin obtener ningún retorno a su inversión.

En síntesis, el “branding” es un proceso, el posicionamiento es el resultado de ese proceso, el

“branding” crea y gestiona una marca, y si es exitoso logra construir un posicionamiento claro en la
mente de los consumidores.

Ahora bien, la diferenciación no es lo mismo que el posicionamiento, más bien, la diferenciación es

una cualidad del posicionamiento. Los atributos que se asocien a la marca deben tener varias
cualidades, entre ellas ser creíbles, comunicables, rentables, etc., pero sobre todas las cosas deben
ser relevantes para el consumidor y diferentes de los ofrecidos por la competencia. Si se da el
segundo elemento (diferentes), entonces el posicionamiento logrará diferenciar nuestra marca de
otras similares.

La diferenciación resulta de comparar dos posicionamientos, el de la marca A con el de la marca B,

si ambas están asociadas a atributos diferentes, entonces estarán diferenciadas. Así la
diferenciación es el resultado de un posicionamiento exitoso.
Por esto lo expuesto, podemos afirmar:

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El posicionamiento de la marca es el corazón de la estrategia de marketing. Es el “acto de diseñar

la oferta y la imagen de la compañía de manera que ocupe un lugar distinto y preciado en la
mente de los clientes objetivo”5.

Como su nombre lo indica, se refiere a encontrar la “ubicación” adecuada en la mente de un grupo

de consumidores o de un segmento de mercado, con el fin de que consideren el producto o servicio
de la manera “correcta”, y con ello maximizar los potenciales beneficios para la empresa. Un buen
posicionamiento de marca sirve de guía para la estrategia de marketing, ya que aclara de qué se
trata una marca, por qué es única o por qué es similar a las marcas competitivas, y por qué los
clientes deberían comprarla y usarla.

Para decidir el posicionamiento se requiere establecer un marco de referencia (identificando el

mercado objetivo y la naturaleza de la competencia) y los puntos ideales de semejanza y diferencia
en las asociaciones de marca. En otras palabras, los mercadólogos necesitan saber: 1) quién es el
cliente objetivo; 2) quiénes son los principales competidores; 3) en qué es similar la marca a las de
esos competidores, y 4) en qué se diferencia la marca de ellos.

 Mercado objetivo
Identificar al consumidor objetivo es importante porque múltiples clientes pueden tener
distintas estructuras de conocimiento de marca y, por tanto, diferentes percepciones y
preferencias sobre ella. Sin esta comprensión, puede ser difícil para los estrategas
determinar en qué asociaciones de marca deben esforzarse más con el fin de mantenerlas
favorables y únicas.
En la sesión anterior hemos visto cómo definir y segmentar un mercado y elegir los
segmentos objetivos. Reconociendo que un mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales que tienen el suficiente interés, ingresos y acceso al
producto. La segmentación de mercado divide éste en distintos grupos de
clientes/consumidores finales homogéneos que tienen necesidades y comportamientos de
consumo similares, y que por tanto requieren combinaciones parecidas de marketing. En la
segmentación de mercado es necesario un equilibrio entre costos y beneficios.
Cuanta más precisión se aplique en la segmentación, más probabilidad tendrá la empresa de
implementar programas de marketing que satisfagan las necesidades de los clientes en
cualquier segmento. No obstante, esa ventaja puede neutralizar los grandes costos que
implica reducir la estandarización.

 Naturaleza de la competencia
Al menos de manera implícita, la decisión de enfocarse en cierto tipo de consumidor suele
definir la naturaleza de la competencia, debido a que en el pasado otras empresas también
decidieron enfocarse en ese segmento o planean hacerlo en el futuro, o porque los
consumidores en ese subconjunto pueden voltear a otras marcas en sus decisiones de
compra.
Claro está que la competencia también se funda en otros aspectos, como en los canales de
distribución, por ejemplo; es por ello que el análisis competitivo considera una multitud de
factores, como los recursos, capacidades y probables intenciones de otras empresas con el
5
KELLER, KEVIN LANE. Administración estratégica de marca. Branding. Tercera edición. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008

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fin de que los estrategas elijan los mercados donde puedan atender de manera rentable a
los consumidores.
Es fundamental que los estrategas de marketing sepan definir a la competencia y deben
siempre tener presente que ésta suele presentarse en el nivel de beneficios y no en el nivel
de atributos. Así, un bien de lujo con un fuerte beneficio hedonista, como un equipo de
sonido estéreo, puede competir tanto con unas vacaciones como con otros bienes duraderos
como el mobiliario; y no debiéramos limitar nuestro análisis solo a equipos de música. Por
desgracia, muchas empresas definen la competencia de manera estrecha y no reconocen las
amenazas y oportunidades más apremiantes. Por ejemplo, en años recientes las ventas en la
industria del vestido se han estancado, puesto que los consumidores han decidido gastar en
muebles para el hogar, aparatos electrónicos y otros productos más acordes con su estilo de
vida. En consecuencia, los fabricantes líderes de ropa podrían beneficiarse si consideraran
los puntos de diferencia de sus ofertas no tanto en comparación con otras marcas de ropa
sino con otras opciones de compra.

Ventaja Competitiva: Puntos de Semejanza y Puntos de Diferencia

Una vez que los mercadólogos han fijado el marco de referencia competitivo adecuado para el
posicionamiento, al establecer el mercado objetivo del cliente y la naturaleza de la competencia
pueden definir la base del posicionamiento mismo. Lograr el posicionamiento adecuado requiere
establecer las asociaciones correctas de los puntos de diferencia y los puntos de semejanza.

Asociaciones de puntos de diferencia. Los puntos de diferencia (PD) son atributos o beneficios que
los clientes asocian con fuerza a una marca, evalúan de manera positiva y creen que no podrán
encontrar con el mismo alcance en marcas de la competencia. A pesar de que es posible una
multitud de asociaciones de marca, podemos clasificar a los candidatos con base en consideraciones
funcionales o vinculadas al desempeño, o bien abstractas, relacionadas con la imaginería.
El concepto PD tiene mucho en común con diversos conceptos conocidos de marketing. Por
ejemplo, es similar a la noción de proposición única de venta (PUV) desarrollada por Rosser Reeves y
la agencia de publicidad Ted Bates en los años 1950. La idea original en la que se basó la PUV era
que la publicidad debía ofrecer a los clientes una razón indispensable para comprar un producto
que los competidores no pudieran igualar. Se diseñaron anuncios para comunicar un beneficio
distintivo y único del producto y no necesariamente para ser creativos. En otras palabras, la PUV
enfatizaba lo que se decía y no cómo se decía.

Otro concepto de posicionamiento es la ventaja competitiva sostenible (VCS), que se relaciona en

parte con la capacidad de la empresa para lograr una ventaja ofreciendo un valor superior en el
mercado durante un periodo prolongado de tiempo. A pesar de que el concepto de VCS es un poco
más amplio que los puntos de diferencia —se puede basar tanto en prácticas de negocio como en
políticas de recursos humanos— también enfatiza la importancia de diferenciar de alguna manera
los productos. Por tanto, el concepto de puntos de diferencia está estrechamente relacionado con
la proposición única de venta y la ventaja competitiva sostenible, y afirma que una marca debe
tener algunas asociaciones fuertes, favorables y únicas para diferenciarse a sí misma de otras
marcas.
Los puntos de diferencia pueden ceñirse a los atributos de desempeño (aspectos tangibles que el
producto tiene) o a los beneficios de desempeño (aspectos intangibles que se aportan al cliente en
base a aspectos tangibles que tiene). En otros casos, los PD provienen de asociaciones de imaginería

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(la imaginería de lujo y estatus de Louis Vuitton o el hecho de que British Airways se publicite como
la “línea área favorita del mundo”). Algunas marcas, en cambio, optan por crear un punto de
diferencia en cuanto a la “calidad general superior”, mientras que otras se convierten en
“proveedores de bajo costo” de un producto o servicio. Por tanto, es posible una multitud de
diferentes tipos de PD.

Asociaciones de puntos de semejanza. Como su nombre lo indica, las asociaciones de puntos de

semejanza (PS) no son necesariamente exclusivas de una marca, porque en los hechos pueden ser
compartidas con otras. Existen dos tipos: de categoría y competitivos.
Los puntos de semejanza de categoría representan las condiciones necesarias —pero no suficientes
— para la elección de una marca. Existen mínimamente en el nivel de producto genérico y tienen
mayores probabilidades de presentarse en el nivel de producto esperado. Por ello, los clientes quizá
no consideren un banco verdaderamente como un “banco” a menos que ofrezca una variedad de
planes de ahorros y cuentas bancarias, y que brinde cajas de seguridad, cheques de viajero y otros
servicios de este tipo, además de horarios convenientes y cajeros automáticos. Los PS de categoría
pueden cambiar con el tiempo debido a los avances tecnológicos, desarrollos legales y tendencias
en los consumidores.
Los puntos de semejanza competitivos son las asociaciones diseñadas para negar los puntos de
diferencia de los competidores. En otras palabras, si una marca está “a la par” en aquellas áreas
donde los competidores están tratando de hallar una ventaja y puede lograr ventajas en otras áreas,
la marca debe estar en una posición competitiva fuerte, y quizá invencible.

Puntos de semejanza frente a puntos de diferencia. Para que la marca alcance un punto de
semejanza en un atributo o beneficio particular, un número suficiente de clientes debe pensar que
la marca es lo “bastante buena” en esa dimensión. Hay una “zona” o “rango de tolerancia o
aceptación” en los PS. La marca no tiene que ser vista literalmente igual que las de sus
competidores, pero los consumidores deben sentir que tiene el suficiente buen desempeño en ese
atributo o beneficio particular de manera que no lo consideren como un problema o algo negativo.
En el caso de que piensen de esta forma, podrán estar dispuestos a basar sus evaluaciones y
decisiones en otros factores potencialmente más favorables para la marca. Por tanto, los puntos de
paridad son más fáciles de lograr que los puntos de diferencia, donde la marca debe demostrar una
clara superioridad. Con frecuencia, la clave para el posicionamiento no es tanto lograr un punto de
diferencia como lograr los puntos de semejanza necesarios o competitivos.

Elegir los puntos de diferencia

Las dos consideraciones más importantes para elegir los puntos de diferencia son que los
consumidores encuentren deseable el PD y que piensen que la empresa tiene la capacidad para
cumplirlo. Si ambas consideraciones son satisfechas, el PD tendrá el potencial de convertirse en una
asociación de marca fuerte, única y favorable. Cada una de estas consideraciones, la deseabilidad y
la capacidad de cumplimiento, tienen varios criterios específicos, que estudiaremos a continuación.

Criterios de deseabilidad. Hemos visto que hay tres criterios clave de deseabilidad para los PD que
los mercadólogos deben evaluar desde la perspectiva del consumidor: relevancia, características
distintivas y credibilidad. Un PD servirá como alternativa viable para el posicionamiento sólo si
satisface estas tres consideraciones.

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 Relevancia: Los consumidores objetivo deben encontrar que el PD sea personalmente

relevante e importante. La prueba de las consideraciones de relevancia puede pasarse por
alto con facilidad; porque se asume que todo aquello nuevo que se ingresa al mercado por sí
mismo ya tiene una cuota de interés y valor para el mercado.
 Características distintivas. Para los consumidores objetivo, el PD debe ser distintivo y
superior. Cuando los mercadólogos ingresan en una categoría en la que hay marcas
establecidas, su reto es hallar una base viable para la diferenciación. Algunas veces el punto
de distinción se basa en un aspecto que la marca domina pero que no es importante para los
consumidores.
 Credibilidad. Una marca debe ofrecer una razón creíble y convincente para que los
consumidores la elijan sobre otras opciones. Quizá el modo más simple de lograrlo es
señalar la característica única del producto. Por otra parte, cuando un punto de diferencia es
abstracto o está basado en una imagen, lo que respalda esta afirmación puede residir en
asociaciones más generales que la compañía ha ido desarrollando con el paso del tiempo.
Por ejemplo, Channel No. 5 puede afirmar ser la quinta esencia del perfume francés
elegante y respaldar esta afirmación con la antigua asociación entre Channel y la alta
costura.

Criterios de cumplimiento. Si los tres criterios clave de cumplimiento —factibilidad, comunicabilidad

y sustentabilidad— se satisfacen, el posicionamiento tendrá el potencial para ser duradero.

 Factibilidad. ¿La empresa puede crear el PD? El producto y el marketing deben estar
diseñados de forma que apoyen la asociación deseada. Obviamente es más fácil convencer a
los consumidores de algo relacionado con la marca de lo que no eran conscientes o que
quizá hayan pasado por alto, que hacer cambios en el producto y convencerlos del valor que
tienen las modificaciones.
 Comunicabilidad. El factor principal en la comunicabilidad son las percepciones de los
clientes sobre la marca y las asociaciones resultantes. Es muy difícil crear una asociación que
no sea congruente con el conocimiento que el cliente ya tiene, o que, por cualquier razón,
para los consumidores sea difícil de aceptar como verdadera.

¿Qué tipo de evidencia fáctica y verificable o “punto de prueba” pueden comunicar los
mercadólogos de manera que los consumidores crean verdaderamente en la marca y en sus
asociaciones deseadas?

 Sustentabilidad. ¿El posicionamiento es preventivo, defendible y difícil de atacar? ¿Se puede

reforzar y fortalecer la asociación de marca con el tiempo? Si éstos son los casos, el
posicionamiento tiene muchas probabilidades de perdurar con el paso de los años. La
sustentabilidad depende del compromiso interno y del uso tanto de recursos como de las
fuerzas externas del mercado. No hace falta decir que, para ser efectivo, el posicionamiento
debe estar también altamente diferenciado. Estas tres consideraciones para desarrollar un
posicionamiento óptimo se alinean con tres perspectivas desde las cuales cualquier marca
debe evaluarse: el cliente, la compañía y la competencia. La deseabilidad la determina el
punto de vista del consumidor, la capacidad de cumplimiento está basada en las capacidades
inherentes de la compañía y la diferenciación está determinada por los competidores.

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Por lo tanto, cuando nos preguntamos ¿cómo funciona el posicionamiento? Diremos:

Primero Segundo Tercero

Las empresas se Las empresas buscan posicionar su

Las empresas
concentran en las producto de modo que el mercado
identifican diversas
necesidades o grupos meta reconozca las ofertas e
necesidades y grupos
que puedan atender imágenes distintivas de la
en el mercado.
mejor. organización.

Ninguna empresa podrá triunfar si sus productos y sus ofertas se asemejan al resto de los
productos y ofertas del mercado.

Pasos para la Estrategia de Posicionamiento

Paso1: Elegir El Concepto De Posicionamiento

Para posicionar un producto o una organización, el estratega debe empezar por determinar qué es
importante para el mercado meta. Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para ver cómo
ven los miembros de un mercado, los productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones
importantes. Los resultados de esta investigación se vacían en un mapa de percepción que sitúa la
marca u organización en relación con sus alternativas en la dimensión que se trate.
Por lo general a los consumidores les interesa conocer los beneficios y lo que obtendrán
exactamente de un producto. Varios atributos pueden ser usados para comunicar un determinado
beneficio, y éstos pueden cambiar a lo largo del tiempo.
Los mapas perceptuales pueden ser útiles a la hora de elegir los beneficios específicos como puntos
de paridad y puntos de diferencia para posicionar una marca. Los mapas perceptuales son
representaciones visuales de las percepciones y preferencias del consumidor, y su objetivo es
proporcionar descripciones cuantitativas de las situaciones del mercado y de la manera en que los
consumidores perciben los diferentes productos, servicios y marcas de acuerdo con varias
dimensiones. Al superponer las preferencias del consumidor con las percepciones de la marca, los
especialistas en marketing pueden revelar “huecos” o “aperturas” que sugieren las necesidades
insatisfechas de los consumidores y las oportunidades de marketing.
Por ejemplo, en el mapa perceptual hipotético para una categoría de bebidas hay cuatro marcas, A,
B, C y D, varían en función de cómo consideran los consumidores su sabor (ligero o fuerte), su
personalidad y su imagen (contemporánea o moderna). En el mapa también se muestran las
“configuraciones” de los puntos ideales para tres segmentos de mercado (1, 2 y 3). Los puntos
ideales representan la combinación de sabor e imagen preferida (“ideal”) de cada segmento.

Los consumidores del segmento 3 prefieren

bebidas con sabor fuerte e imágenes
tradicionales. La marca D se encuentra bien

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posicionada en este segmento, ya que está fuertemente asociada con estos dos beneficios en el
mercado. Dado que ninguno de los competidores se le acerca, podríamos esperar que la marca D
atrajera muchos de los clientes del segmento 3.

La marca A, por el contrario, es considerada más equilibrada en términos tanto de sabor como de
imagen. Por desgracia, en realidad parece que ningún segmento desea este equilibrio.

Las marcas B y C están mejor posicionadas en los segmentos 1 y 2, respectivamente 6.

Paso 2: Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición.

Son tres las maneras en que puede transmitirse la pertenencia de una marca a su categoría:

1. Anunciar beneficios de la categoría. Para reasegurar a los consumidores que la marca estará
a la altura de la razón fundamental por la que se encuentra en esa categoría, los
especialistas en marketing acostumbran a utilizar los beneficios para anunciar la pertenencia
a una categoría.
2. Comparar la marca con productos ejemplares. Las marcas bien conocidas y destacadas de
una categoría también podrían ayudar a que otras especifiquen su pertenencia a una
categoría.
3. Confiar en la descripción del producto. La frase descriptiva del producto que suele ir justo
después de la marca constituye muchas veces un medio conciso para transmitir el origen de
la categoría.

Paso 3: Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una
posición.
Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicación de la posición, todos
los elementos de la mezcla de marketing (Producto, precio, promoción y distribución) deben
completar la posición pretendida. Muchos fracasos de productos son el resultado de un
posicionamiento incongruente que confunde a los consumidores; porque el mix de marketing no lo
está transmitiendo de manera coherente.
Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atención, se hacen menos atractivas para un
mercado en el que cambiaron las necesidades o los gustos, o bien las usurpan los competidores. Por
lo tanto, las posiciones deben verificarse regularmente y, en ocasiones ajustarse.

¿Por qué un enunciado del posicionamiento?

Típicamente se comienza segmentando el mercado y eligiendo uno de esos segmentos, para luego
identificar qué buscan y valoran esos consumidores (análisis de la demanda) y qué ofrece la
competencia y qué es capaz de ofrecer de forma realista nuestra empresa (análisis de la oferta).

Conjugando los análisis de oferta y demanda se generan “insights” que permiten definir la marca;
esa definición típicamente se formaliza en una declaración de posicionamiento que incluye una
descripción del segmento objetivo (“target-market”), el principal beneficio o atributo elegido (“key

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Revista Merca2.0_ capítulo 10: Estrategias de posicionamiento de marcas, - febrero 2012

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benefit”) y una razón que le da credibilidad (RTB o “reason to believe”). A veces se pueden agregar
otros elementos como una descripción de la “personalidad de la marca” el cual se puede utilizar
para diferenciar la marca cuando los atributos más relevantes de la categoría son ofrecidos por
todas las marcas que compiten en ella.

De esta manera se describe brevemente qué es lo que se busca respecto al posicionamiento: o en

todo caso lo que se logra:

Para (mercado meta) el XXX (marca) es XXX (calificador

distintivo, el único, el mejor) categoría de producto, modelo, que
XXX (beneficios y razones para creer en esos beneficios).

Por ejemplo:

Para los jugadores de tenis exigentes y competitivos el nuevo

NIKE TENIS AIR es el único zapato con aire en los que proporciona
mejor soporte y torsión para movimientos agresivos.

Estrategias de Posicionamiento

Entre las principales estrategias de Posicionamiento tenemos:

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