INNOVACIÓN PARA

EL DESARROLLO
U3 Innovación como proceso parte final

S5 Proceso creativo para el desarrollo de Innovaciones

(convergencia, prototipado y test).
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ÍNDICE

paso de lo creativo a la generación de valor

►Un 3
arquetipo nos permite entender
►Un 4

►Mapa de la propuesta de valor 8

►Validación propuesta de valor 11

►Prototipos 11

►PMV Producto Mínimo Viable 13
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UN PASO DE LO CREATIVO A LA
GENERACIÓN DE VALOR

El mercado es el lugar en donde se por Alexander Osterwalder en colabo-

encuentra la oferta y la demanda, existen ración con Yves Pigneur y en el libro
cientos, millones de personas que com- Diseño de propuesta de valor: cómo crear
parten problemáticas, con carencias o productos y servicios que los clientes
recursos insuficientes, que dentro de su desean, publicado en el año 2014.
cotidianidad no encuentran las mejores
alternativas, pero siempre están atentos Este libro plantea una nueva forma de
a las nuevas propuestas para resolver entender a los clientes y de razonar al
dichos inconvenientes o necesidades. momento de desarrollar un nuevo bien,
producto o servicio.
Por otra parte, existe todo un sistema
productivo encargado de entender muy Tradicionalmente este ejercicio se rea-
bien las necesidades y deseos de los lizaba con los métodos convencionales
clientes para a partir de analizar estos ele- creativos, pero se conoce que no en todas
mentos poder generar propuestas de valor las ocasiones estos nos llevan a esce-
que sean altamente atractivas para ellos. narios plenamente concluyentes frente al
Logrando constantemente sorprenderlos a reto que se plantea en ellos, en un mundo
través de la generación de nuevos pro- tan ágil como el entorno corporativo en
ductos o servicios, es en este punto vital donde la velocidad y precisión son cada
preguntarnos cómo podemos crear valor vez más relevantes.
para un mercado resolviendo dichos
problemas. Por lo anterior constantemente se crean
formas más efectivas para la creación de
El Value Proposition Canvas (o lienzo de valor modelos y métodos que se enfocan
propuesta de valor) metodología creada en poner en el centro al usuario, nuestro
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juez real para quien debemos generar valor a través de procesos como: la investi-
gación de mercado se pretende entender lo que el cliente quiere o necesita.

Metodologías como la segmentación que implica el dividir un mercado en grupos

homogéneos que puedan responder de manera efectiva a un estilo, esta segmen-
tación se realiza en base a criterios como:

► Variables geográficas: nacionalidad, región, ciudad y densidad poblacional, entre

otras.

► Variables demográficas: edad, sexo, ingresos y ocupación, entre otras

► Variables psicográficas: estilo de vida, personalidad y actitudes frente a marcas,

entre otras.

► Variables conductuales: beneficios esperada, ocasión de compra, tasa de uso,

nivel de lealtad frente a una marca, entre otras.

► Variables socioeconómicas: estrato social, entre otras.

Pero si bien, este método nos permite conocer una cifra poblacional que compartían
dichas características, no necesariamente expresaban la suficiente información como
para entender. las necesidades de ese mercado objetivo, por consiguiente, surgieron
nuevas metodologías que implicaron la creación de arquetipos.

UN ARQUETIPO NOS PERMITE ENTENDER

Metas y valores comunes lo que ese
grupo poblacional quiere y le genera afi-
liación respecto a sus anhelos en corto,
mediano y largo plazo o los valores repre-
sentativos culturalmente que considera
lo representa.
Retos y dolores entendiendo los retos
como los procesos que quiere realizar
de manera más eficiente, o mejorar y los
dolores como carencias, vacíos. o solu-
ciones parcialmente satisfechas en el
cual, el nivel de satisfacción es bajo.
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Rol de compra: es quién toma la decisión o un tercero influye en esta.

Objeciones entendidas cómo todas las dilaciones que impiden la transacción o la

compra.

Objeciones de tipo real como: la expresión ¡este producto es muy caro!

Objeciones falsas como: excusas que se dan para no comprar en ese momento
y salir del establecimiento ejemplo: la expresión ¡en un rato regreso, voy a mirar, otras
alternativas, pero en un momento regreso!

incluso objeciones malintencionadas las cuales buscan generar conflicto y discusión.

Ejemplo: un insulto a la marca o el asesor.

Fuentes de información: cada generación se informa por diferentes medios para

algunas su fuente de mayor credibilidad es su vecino tendero que toda la vida lo ha
atendido, para otra su fuente de información son las redes sociales en donde cons-
tantemente son bombardeados con diferentes estímulos de publicidad con mensajes
persuasivos que buscan llevarlos a la compra. Estas fuentes de información pueden
ser: libros, revistas blogs, medios de comunicación masivos y experiencias de servicio.

un cliente potencial puede informarse por todos estos medios y por ello es de vital
importancia entender ¿cuál es el medio que más usa o al que más le cree?

A pesar de contar con todos estos datos el conocimiento profundo del perfil del
consumidor aún es insuficiente. Por lo anterior metodologías como: lienzo de pro-
puesta de valor, propone en su primer paso definir el perfil del cliente a partir de ítems
cómo:

► Trabajos del cliente.

► Alegrías.

► Frustraciones.

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Tomado del libro Diseño de propuesta de valor: cómo crear productos y servicios que los clientes desean. Alexander
Osterwalder y Yves Pigneur.

Trabajos del cliente

Este ítem hace alusión a todas las acti- nivel de estatus, ganar en función de
vidades que el cliente no disfruta realizar o poder. estas actividades representan
que tiene inconvenientes para obtener el aspiracional mente como quieren ser
resultado esperado. ya sea en el ámbito percibidos por la sociedad en general:
laboral, social o incluso en su ámbito per- personas que son competentes, van a la
sonal. a partir de la cual se puede generar moda, son sofisticadas, entre otras.
3 subcategorías como:
Actividades de tipo personal o emo-
Actividades funcionales compuestas cional: este tipo de tareas tiene una relación
por tareas específicas como: asear el directa con las necesidades de seguridad,
auto, organizar la casa, las tareas en su por ello lo que se busca es: mejorar su
lugar de trabajo, entre otras estado de bienestar, control de sus emo-
ciones. estabilidad laboral, entre otras.
Actividades de tipo social: en las
cuales las personas siempre buscan Las actividades anteriormente des-
causar la mejor impresión, aumentar su critas van a depender del contexto de
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cada individuo, y de la importancia que ellos determinen por actividad para una repre-
sentación colectiva.

Frustraciones del cliente Actividades que generen

alegría para los clientes
Ésta se refiere a todas las molestias por
las que pasa un cliente antes, durante y Estas se enfocan en la relación costo -
después de realizar alguna tarea específica. beneficio y los resultados de los productos
ofertados existen cuatro categorías.
Frustraciones a consecuencia de
efectos secundarios como: no cumplir Alegrías necesarias o alegrías básicas
con una tarea determinada, perder interés esto se refiere al resultado final al adquirir
en alguna actividad y aburrirse en una un bien producto o servicio. respecto a si
función específica. resuelve o no, la necesidad que pretende
satisfacer.
Frustraciones a consecuencia de
obstáculos: Los obstáculos son carencias Alegrías esperadas estas se basan en
o elementos que bloquean nuestro actuar experiencias previas, ya que constan-
cotidiano como lo son: el no contar con temente en nuestra memoria, estamos
un recurso, ya sea físico, económico, inte- comparando resultados en bienes,
lectual. elementos tan cotidianos como la productos o servicios existentes en el
falta de tiempo para determinada labor. mercado, con los mismos entregados
previamente. lo anterior genera un grado
frustraciones tipo riesgos, como que de expectativa mínimo frente a lo que
el producto falle, el servicio no funcione, se quiere recibir demostrando estar muy
la propuesta de valor que se oferta en el habituados a este tipo de alegrías.
mercado no cumple la expectativa qué
género, entre otras. Alegrías deseadas son elementos que
en la experiencia de adquisición y uso
del bien, producto o servicio agregan ele-
mentos no esperados. dentro del estándar
habitual, que el usuario le gustaría mejorar
de dicho bien, producto o servicio mejo-
rando la experiencia.

Alegrías inesperadas estas hacen

alusión a los elementos que llevan la
experiencia a un siguiente nivel que cau-
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san efecto ¡WOOW! en los clientes permitiendo una amplia recordación, elevando sus
expectativas de manera significativa.

Si entendemos todos estos elementos podremos crear un perfil con mayor detalle
de nuestro cliente o mercado, audiencia o mercado meta.

MAPA DE LA PROPUESTA DE VALOR

Tomado del libro Diseño de propuesta de valor: cómo crear productos y servicios que los clientes desean. Alexander
Osterwalder y Yves Pigneur.

“La propuesta de valor describe los beneficios que los clientes pueden esperar de
los productos y servicios ofrecidos” (Cámara de comercio)

La metodología propuesta en el libro implica crear un cuadrante denominado mapa

de valor que estará compuesto por productos y servicios creadores de alegría y alivia-
dores de frustraciones
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Productos y servicios

Son todo el portafolio de servicios que como compañía ofrecemos a nuestros

clientes. Estos estos productos pueden ser:

► Productos tangibles o físicos

► Productos intangibles

► Productos digitales

► Productos complementarios

Aliviadores de frustraciones

Son todos los métodos que se pueden utilizar para reducir. las frustraciones previa-
mente identificadas en el mercado meta.

Como es bien sabido las frustraciones son muy amplias por ello. al momento de
desarrollar una propuesta de valor, se debe enfocar en las frustraciones que son rele-
vantes e importan para el cliente, ya que no se pueden resolver todos los elementos
que lo puedan llegar a frustrar.

Creadores de alegría

Son todos los elementos emocionales que suscitan la generación de expectativa

al momento de adquisición o uso de un bien producto o servicio, se debe enfocar en
todos los elementos que permitan marcar de manera significativa diferencia frente a los
competidores, llegando al efecto ¡WOOW! generando un vínculo de alta recordación
entre oferentes y el mercado meta.

la metodología propuesta en el libro Diseño de propuesta de valor: cómo crear

productos y servicios que los clientes desean de Osterwalder y Pigneur
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Implica que tanto el mapa de valor Para el cliente como el perfil de cliente se ela-
boran de manera independiente cuando estén plenamente desarrollados se tendrá que
cotejar, en los puntos comunes en donde se podrá concluir, que hay una agregación
de valor surgirá el encaje. Lo anterior implica que hipotéticamente nuestro mapa o
propuesta de valor responde a las necesidades puntuales de ese cliente, evitando las
frustraciones y generándole alegrías de manera significativa, es decir, es una solución
óptima para el mercado meta.

Tomado del libro Diseño de propuesta de valor: cómo crear productos y servicios que los clientes desean. Alexander
Osterwalder y Yves Pigneur.

Teniendo claro la nueva propuesta de valor el siguiente paso para materializarla

como innovación es validar si la solución es o no funcional.

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VALIDACIÓN PROPUESTA DE VALOR

Peter Senge diría: “ La innovación significativa no se logra hablando de nuevas

ideas: hay que construir y probar prototipos” (Senge, 2011) .

Para validar una propuesta de valor se tiene que hacer un ejercicio de tipo experi-
mental, en el cual se pueda comprobar si la hipótesis de la propuesta de valor funciona.
La mejor manera de hacerlo es a través de prototipos .

PROTOTIPOS

Un prototipo es una herramienta de

validación y aprendizaje para poder com-
prender las características detalladas de
un bien producto o servicio, la intención
de los prototipos es validar la percepción de
creación de valor por parte del cliente o
mercado meta, es decir, si es funcional
o no la solución y la validación técnica
por expertos en la disciplina quiénes se
encargan de verificar si la solución que
se está proponiendo se puede llevar a
cabo o no
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Tipos de prototipos:

► Prototipos de elementos físicos.

► Modelos Impresión 3D.

► Modelos funcionales.

► Prototipos de interacciones.

► Bocetos – Prototipos en papel.

► Maquetas digitales.

► Prototipos nativos.

► Prototipos de servicios.

► Storyboards narrativos-Juego de roles y conserje.

► Prototipo en video – Rutas del cliente y mapas de experiencia.

► Prototipos de entornos: Maquetas - Realidad virtual.

Lista de recursos materiales y conocimiento que requerirá para realizar un prototipo

funcional de una propuesta de valor planteada.

► Físicos: materias primas, maquinaría, e infraestructura,

► Software: programas de diseño, edición, video y páginas web.

► Intelectuales: saber hacer, planos, conocimientos técnicos y habilidades prácticas.

► Económicos: dinero estimado por intento, y fuentes de recursos.

► Humanos: número de personas y perfiles.

► Espacio de prueba: lugares y locaciones

► Personal de prueba.
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► Instrumento de recolección de información (formularios, encuesta o entrevista)

► Bitácora.

PMV PRODUCTO MÍNIMO VIABLE

Es una nueva versión de un producto por validar, la hipótesis de creación de valor

de la oferta en el mercado, un producto mínimo viable permite tener retroalimentación
directa por parte de nuestro mercado meta en corto tiempo y a bajo costo.

Llegados a este punto lo más importante es validar y salir pronto al mercado, aún
cuando el resultado del producto no sea el mejor. Ya se contará con el suficiente
tiempo para lanzar nuevas versiones que lo mejore.

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