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Resumen “Como segmentar mercados Industriales”

Es una segmentación sumamente compleja, existen productos industrailes


diferentes que se ocupan para lo mismo.
Hay poca investigación al respecto y generalmente la segmentación se utiliza
para explicar resultados y no para planificar.
Sirve para analisis de mercado, selección de mercados clave y dirección de la
mercadotecnia.
El conocimiento en si mismo, es una base para la segmentación, el problema
radica en identificar bases de segmentación relevantes.

Malla de los cinco criterios de segmentación:

Se analiza desde afuera hacia adentro, no es necesario analizar todas las


variables, pero si entenderlo para luego hacer omisiones. Cambian en visibilidad,
permanencia e intimidad. Mientras mas adentro, mas conocimiento y esfuerzo se
requiere, muchos datos.
Posibles resultados:

a) Ninguna segmentación: Problema demasiado complejo como para


entenderlo.
b) Segmentación expost
c) Segmentación superficial.
d) Segmentación obtusa, complicada y desorganizada: informe de 300
páginas.

I.- Datos Demográficos:


Relacionadas con clientes generales y modelos de uso. Son útiles y
fácilmente obtenidos, pero son sólo el principio de la segmentación.

• Tipo de industria
• Tamaño de la compañía
• Posición del cliente: Si está concentrada, si es importante estar
cerca, etc…
II.- Variables de operación:

• Tecnología de la compañía: cual es la mas apropiada de un


proveedor.
• Estado de uso de la marca y producto: Experiencia común con
un producto o marca. Cliente fiel, fidelizar y aumentar el vale
promedio o crecer en Q.
• Capacidad de los clientes: Proveedor rápido y confiable,
soporte, etc..

III.- Compra de acercamientos:

• La función organizacional de la compra: Centralizada o


descentralizada.
• Estructuras de poder: controlan al proveedor.
• Relaciones comprador-vendedor
• Políticas adquisitivas generales.
• Criterios de compras: Por que el cliente compra?

IV.- Factores circunstanciales:


Son temporales y requieren conocimiento profundo del cliente. Saber si son
para producir otro bien o un no producto.

• Urgencia de la orden comprometida: Hot spot.


• Aplicación de producto: Si es crítico para el giro o no.
• Tamaño del pedido: volumen.

V.- Características personales de los compradores:


La gente, no las compañías toman decisiones de compra. Algunos son
adversos y otros propensos al riesgo, otros detallistas o generalistas.

Hay que tener cuidado en donde está el equilibrio, ocupar solamente los
nidos externos lleva a errores salvo en mercados extremadamente simples ya que
no consideran las diferencias de compra de los clientes. Por otra parte los internos
pueden ser demasiado caros de analizar.