El Contexto de la Publicidad

UNIDAD III
SEMANA N° 11

FUNDAMENTOS DE LA
PUBLICIDAD
Mg. Luis A. Ortega Palacios
Agenda
• Los Medios Publicitarios.
• ATL. BTL. TTL.
• Concepto. Ventajas. Desventajas.
• Formatos
 LOGRO DE SESIÓN

Al término de la sesión, el estudiante, elegirá uno de los

tipos de medios vistos en la sesión y expondrá el perfil de
ellos.
• Objetivo de la inversión en medios
• Medición de audiencias
• Terminología
¿Qué queremos lograr al invertir en medios?
 Queremos llevar un mensaje a una
audiencia determinada, llamada target.
¿Cómo empieza todo?

Llama a la agencia
Había una vez un
de publicidad para
cliente que quería
que le ayude a
comunicar una idea.
comunicarla

Para llegar al La agencia

público objetivo diseña y
presenta una
estrategia y
La central de medios una
analiza cuáles son propuesta
los medios más creativa
efectivos
¿Cómo sabemos si llegamos a la audiencia?
 Con diferentes estudios que nos proveen
información sobre el consumo de medios.
Las audiencias se miden …
con distintas metodologías, las más utilizadas son:

• Recall
• Coincidental
• Cuadernillo
• People Meter
 Mide la audiencia en base a la RECORDACIÓN
recall sobre la exposición de los medios durante el
día anterior.

Pues...
...Ay Dios…,
¿Qué programa Creo que
viste ayer a Magaly
las 9:00 pm?
 Mide la audiencia cuando
coincidental COINCIDE el momento
que se pregunta con la
exposición a un medio.

Disculpe, ¿qué emisora

está escuchando?

Studio92
 Mide la audiencia a través
cuadernillo de un PANEL que colabora
llenando a diario un
cuadernillo en donde deben
apuntar el tiempo de
exposición a cada medio.
 Mide la audiencia con un
equipo electrónico que permite
people meter recolectar minuto a minuto la
exposición al medio. Se usa
para medir la TV, captando
todo tipo de señal: VHF, UHF,
1
AGB
2
VCR, parabólica, cable, juegos
Jefe F. Ama C.
3

5
Claudia Esteban
4

6
de video.
Cynthia Pablo
7 8
NO HAB..NO HAB..
9
HUESP
HOMB
ED MUJER
0
RE

VOT
AR
VACACION
ES
Favor Registrarse

Hola María

ABC K 05
Estudios de Audiencias
 Estudios del mercado peruano
Estudio TV Ca Ra dia Vía In Ci Metodología Periodo Cobertura
ble dio rio Púb te n
s lica rn
et
e

IBOPE - TIME
TVData X X People meter Diaria Lima + 6

CPI
Audiencia Radio Panel/Recall Trimestral Lima + 12
Lectoría Diarios X Panel /Recall Trimestral Lima + 12
Lectoría Revistas X Recall Trimestral Lima
Suplementos X Recall Trimestral Lima
Audiencia Internet X Panel Cuatrimestral Lima
X

SME
SAPEX X Censo Mensual Lima
Sistema de Cines X Conteo diario Semanal Lima
APOYO
X X X X Encuesta Anual Lima
En Medios Impresos se mide:

Circulación
• Número total de ejemplares distribuídos por un determinado medio.
No significa el número de ejemplares vendidos.

Lectoría
▪ Número promedio de personas que lee un ejemplar.
PUBLICIDAD EXTERIOR

▪ Criterios de evaluación:
✓ Inversión en US$
✓ Número de caras
✓ Cantidad de metros cuadrados expuestos

.
Terminología
Universo
• Población base de una audiencia objetivo o
target.
Ejemplo del total personas en:
Perú -> 27’219,264
Lima -> 7’817,956
 Cobertura
COBERTURA

• Área geográfica que cubre

con señal un medio
determinado.

TNP cubre el 90% del

territorio nacional.
 COMPOSICIÓN DE AUDIENCIA

Es la participación de los diferentes grupos objetivos o variables

sociodemográficas dentro de la audiencia de un medio.
Audiencia de Pasión de
Gavilanes: 12 personas

Hombres: 5/12 = 42%

Mujeres: 3/12 = 25%

Niños: 4/12 = 33%

 AFINIDAD
– Es cuando el medio que escogí tiene mayor porcentaje
de personas de mi target que el porcentaje a nivel
poblacional.
Si compro un aviso en la revista Business la mayoría de
quienes lo pueden ver serán ejecutivos o personas de
negocios.
¿A nivel de categorías con cuales es más afín cada
miembro de la familia?
• Cosméticos
• Jugueterías
• Licores
• Repuestos para motores Diesel
• Joyería
RATING

Es el porcentaje de hogares o personas que ven, escuchan o leen un medio en un tiempo determinado. Está
expresado en relación a la base del universo elegido.

Este indicador es utilizado por los compradores y

vendedores de publicidad para evaluar el comportamiento
de la audiencia hacia los medios y poder pronosticar el resultado de una campaña .
 Tipos de Rating

De un mismo evento puede haber diversos ratings, debido a

los diferentes targets. El rating es diferente de acuerdo con
las bases:

En una ciudad puede Rating hogares

haber 1.000 hogares

En esos 1.000 hogares

Rating personas
viven 5.000 personas

De esas 5.000
Rating Amas
personas, 2.500 son
amas de casa
Todo evoluciona…
Antes se jugaba Ahora
juegan
 RATING

antes ahora
• Porcentaje de personas • Porcentaje de personas
que sintonizaba un que sintoniza un tiempo
programa. promedio de un
programa.

• Una persona si era

expuesta un minuto lo
medía como haber visto
todo el programa.
Rating = Alcance
 ¿Qué son los Gross Rating Points - GRP’s?

Es la sumatoria de puntos de rating obtenidos de todos los

medios utilizados en una campaña.
Con un spot en Con un aviso en
Con un comercial en TV radio logré el 42% 42 prensa llegué al 16
logré al 30% del target 30 16% del target

– Total de la campaña: 88 GRP’s

Es una unidad de medida que sirve para determinar el peso
publicitario de un producto, categoría o mercado determinado.
 ¿Qué son los TRPs?

Corresponden a la sumatoria de los ratings de una pauta

publicitaria para un target específico.

Pauta para Personas 18+:

Pasión de Gavilanes (3 días) Rtg. = 5; TRPS = 15
América Noticias (2 días) Rtg = 6; TRPs = 12
24 Horas (4 días) Rtg = 4 puntos; TRPs = 16

Total = 15 + 12 + 16 = 43 TRPs
 CPR
CPR = Costo por cada punto de rating obtenido.
Es el valor que supone llegar al uno por ciento del target.
– Si logro 15 puntos con cada emisión del comercial en Pasión de Gavilanes, y
lo emito 20 veces, tendré 300 GRP’s.
– Cada emisión vale $800. Es decir que veinte apariciones me cuestan 16,000
dólares.
GRP’s 300
CPR = 800/15 = 53.33
programa
VALOR $ 16,000
16,000
CPR = = 53.33 CPR $ 53.33
pauta
300

En muchos países se negocia con los medios por CPR.

Si el rating no llega a lo esperado, entonces el medio compensa.
 MILES DE PERSONAS
ES EL RATING O EL ALCANCE CONVERTIDO A MILES
DE PERSONAS.

Ejemplo:

Si el RATING = 30% en un universo de 900,000 personas,

nos dará el total de 270,000 que en miles sería 270.

.
 CPM
CPM = Costo Por Mil
Es el valor que supone llegar a mil personas.
– Un aviso de una página en A
otras de L-V vale en El 7,147
CPM = x 1.000 = 77.09
Comercio $7,147.
92,700
– Este aviso le llega a 92,700
personas adultas, según la
lectoría de CPI.

Aviso 1 página en El Comercio CPM: $ 77.09

El CPM es un criterio de comparación entre medios,

pero no hay que olvidar que cada uno de estos
tiene un uso particular.
 SOV = SHARE OF VOICE
Se refiere a la participación del ruido que hace una marca o producto con respecto a su categoría.

Ejemplo: CATEGORIA BEBIDAS GASEOSAS

Marca TRPs SOV

Sabrosísima 3314 49.9%
Refrescante 1750 26.3%
Burbujeante 1578 23.8%
Total: 6642 100%
 SOI = SHARE OF
INVESTMENT
Se refiere a la participación de la inversión publicitaria que hace una marca o producto con
respecto a su categoría.

Ejemplo: CATEGORIA BEBIDAS GASEOSAS

Marca US$(30”) SOI

Sabrosísima 559,610 49.7%
Refrescante 300,750 26.7%
Burbujeante 265,920 23.6%
Total: 1’126,280 100%
 INDICE DE EFICIENCIA

• Fórmula: SOV / SOI

Ejemplo:
GRPS SOV INV SOI IE
Marca A 1,000 67% 800 73% 0.92
Marca B 500 33% 300 27% 1.22