Gross Raiting Point Investigación de Audiencias y Planificación de Medios

INVESTIGACIN
DE AUDIENCIAS
Y PLANIFICACIN
DE MEDIOS
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T1 LAS AUDIENCIAS
INVESTIGACION DE AUDIENCIAS
Y PLANIFICACIN DE MEDIOS
Investigacin de audiencias y planificacin de medios Las audiencias
1. Conceptualizacin inicial de la audiencia

La audiencia es el conjunto de personas que consumen productos de los MCM y la
finalidad de su medicin es determinar el tamao del conjunto de espectadores,
clasificados a partir de diversas variables (sexo, clase social), mostrando su composicin.
Con la combinacin de esos datos se obtienen conclusiones sobre los hbitos de consumo
frente a determinados programas y sobre el comportamiento del espectador en general, lo
que interesa a las cadenas y a los anunciantes, como forma de establecer una estrategia
de planificacin de medios (eleccin del soporte, de la cadena o la franja horaria) para
incluir los anuncios, haciendo que lleguen de la forma ms eficaz y eficiente a los pblicos.
La medicin de audiencias es importante por ser un:
Instrumento de diagnstico: muestra la acogida que ha tenido la programacin.
Instrumento de prediccin: los precedentes nos ayudan a predecir la audiencia que

tendrn programas similares en circunstancias parecidas.
Instrumento de tasacin: segn el nmero de espectadores que consuman una

insercin publicitaria se fijar el precio de ese espacio.
Instrumento de planificacin: sirve para decidir qu programas deben continuar,

eliminarse o modificarse (con un mnimo de 3 das para cambiar la programacin), y para
decidir cundo insertar las autopromociones. Las televisiones suelen seguir esta
estrategia: mantener los programas cuya audiencia est asegurada, eliminar los que no
tengan un nmero determinado de espectadores y colocar las emisiones en las franjas
donde vaya a conseguir mayor cuota.
2. Caractersticas de las audiencias

Asimetra:
La asimetra se refiere a la desigualdad manifiesta entre el emisor y el receptor. El trmino

audiencia se asocia con la realidad de los MCM donde se generan procesos
comunicativos que acentan las diferencias entre emisor y receptor, dificultando el
feedback.
Pero con la llegada de Internet esa asimetra se ve reducida, pues con las distintas
herramientas se generan situaciones comunicativas muy diversas, donde emisor y receptor
pueden estar ms o menos diferenciados. Y es que, cuando existe simetra en la
comunicacin (dos amigos tomando un caf o hablando por telfono) es difcil hablar de
audiencia.
Existencia o no de co-presencia fsica:
La existencia o no de co-presencia fsica se refiere a si los emisores y la audiencia

comparten o no el mismo espacio en el mismo momento. En un principio la audiencia haca
referencia a co-presencia fsica (teatro, misa), pero con el desarrollo de las MCM se le dio
la vuelta al significado, sustituyndose por pblico.
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Ahora, tambin puede existir co-presencia (de espacio y tiempo) en otras circunstancias:
en un concierto se comparte espacio y tiempo; al leer un libro no se comparte; al ver un
partido por televisin se comparte tiempo pero no espacio; y si se va al cine se comparte
tiempo y espacio con el resto de espectadores pero solo espacio con los de otras
sesiones.
Feedback:
El feedback o la posibilidad de intervencin en el proceso comunicativo por parte de la

audiencia, suele darse ms fcilmente cuando existe co-presencia fsica. Esta
caracterstica depende en gran manera de la cuarta, el tamao. P.E.: en libros el feedback
es nulo, en prensa se reduce a cartas al director, en radio y TV se reduce a llamadas
telefnicas y redes sociales y en Internet se abren ms posibilidades de intervencin.
Tamao:
Al pensar en audiencia asumimos que estas tienen un cierto tamao, aunque este es de lo
ms variable, dependiendo del medio y los contenidos. Ahora, la tecnologa ha permitido
obtener audiencias de tamaos asombrosos.
Medicin:
Otro rasgo caracterstico de las audiencias es la necesidad de medirlas y la facilidad de

hacerlo. Ahora, todo depende del modelo de negocio, pues en los que hay co-presencia
fsica o existe forma de pago es posible hacerse una idea del tamao de la audiencia
ms fcilmente que en los modelos de negocios basados en la publicidad (sin co-
presencia fsica ni pago).
Adems de estas cinco caractersticas de las audiencias podemos hablar de otro rasgo: la
actividad o pasividad de esta, referenciada en estos cuatro niveles:
Nivel de la percepcin: al utilizar nuestros sentidos para percibir algo realizamos un

trabajo inconsciente que procesa los datos que se nos presentan. La televisin exigira
una audiencia activa, ya que esta es la que tiene que crear la imagen.
Nivel de uso: los nuevos medios digitales como el mando a distancia o el grabador de
DVD ha hecho que pasemos de una audiencia pasiva a una cada vez ms activa.
Nivel de la actividad interpretativa: la audiencia interpreta los mensajes, crea sentido

a partir de unas capacidades e intereses. P.E.: una telenovela puede ser interpretada
como una ofensa a las mujeres, una bella historia de amor, etc.
Nivel de accin: la audiencia puede o no actuar como consecuencia de lo que ve o

escucha. Las acciones que lleve a cabo como consecuencia de los procesos
comunicativos pueden influir en el propio proceso (llamar a un programa de radio o
escribir una carta al director) o no influir en el proceso (decidir el voto o iniciar una
adopcin tras un documental).
Las caractersticas de la audiencia dependern de la concepcin que tengamos de ella,

determinada por el objetivo de la investigacin:
Audiencia como vctima para justificar medidas de control de los medios.
Audiencia como consumidora para estimular el consumo o defender sus derechos.
Audiencia como mercanca del sector publicitario en cuanto a que se utiliza como
funcin a la hora de comprar espacio y tiempo publicitario.
3. Historia de las audiencias

El origen de las audiencias se remonta a las actuaciones teatrales y musicales, a los juegos
y espectculos de la Antigedad. Dicha audiencia se caracterizaba por estar localizada
en un tiempo y lugar determinados y por ser pequea para los estndares actuales, lo que
implicaba que era potencialmente activa entre ella e interactiva con los emisores.
La imprenta facilit que surgiesen los medios de comunicacin de masas, pues fue la primera
en permitir la comunicacin a distancia en tiempo y espacio. Pero no es hasta el XIX
cuando, gracias a los transportes, la alfabetizacin y la tecnologa, la prensa se convierte
en un autntico medio de masas, con pblicos de gran tamao y precios asequibles al
financiarse con la publicidad.
Finalmente, con el surgimiento de la radio y la televisin el trmino audiencia adquiere
verdadero significado, al alcanzar simultneamente a millones de personas heterogneas y
annimas, que se encuentran en lugares dispersos.
Ahora, la fragmentacin y especializacin de los medios, el aumento del control del

proceso de consumo por parte de la audiencia y la popularizacin de los medios digitales,
ha llevado a cuestionar el modelo tradicional de audiencia de masas como consumidora
pasiva de contenidos.
4. Evolucin histrica de las audiencias

La primera empresa que se dedic a medir audiencias fue Nielsen en 1923 y lo hizo para
radio. No sera hasta 1950 que empezara a investigar las audiencias de televisin. En la
actualidad, a nivel internacional destacan Nielsen (EEUU), AGB (UK), IBOPE (Sudamrica)
y Kantar Media (Espaa).
A la hora de obtener datos fiables en medicin, se establecen dos vas:
Agrupacin: los interesados en las mediciones se asocian para financiar y supervisar un

nico estudio, consiguiendo consenso para que exista una nica fuente de informacin y
evitar conflictos de contratos comerciales.
Separacin: las cadenas se abonan directa e individualmente a empresas

especializadas en sondeos, eligiendo las que consideren ms objetivos y que mejor se
adapten a sus necesidades e intereses.
Etapas en la investigacin de audiencias:
Etapa 1: RTVE tena el monopolio de emisin y EGM realizaba el estudio de audiencias

y auditoras internas, mediante un panel de aceptacin, un cuestionario en el que
mostrabas tus gustos.
Etapa 2: con el surgimiento de las autonmicas se llevaron a cabo dos concursos para
medir las audiencias. El primero quedara desierto porque RTVE quera que solo midiesen
sus audiencias; en 1985 Ecotel (Entel de Telefnica y Ecoconsulting) gan el segundo
concurso y comienza a desarrollar un audmetro.
Etapa 3: con la aparicin de televisiones privadas se estimula la competencia con

Ecotel. Media Control trat de llegar a un acuerdo con Ecotel para aumentar la muestra
con ms audmetros, pero la fusin no sali adelante y se tenan dos resultados no
coincidentes. ABC public la identidad de los audmetros de Ecotel, as que esta se
retir. En 1992, Sofres, que haba comprado Media Control, adquiri gran parte de
Ecotel. En la actualidad la medicin de audiencias en Espaa viene de Kantar Media
(antes Sofres) en televisin, EGM en radio y OJD en medios impresos.
T2 MODOS DE ESTUDIO
DE AUDIENCIAS
Investigacin de audiencias y planificacin de medios Modos de estudio de audiencias
1. Investigacin aplicada, general y metodolgica
Investigacin aplicada, prctica o emprica: se centra en la aplicacin prctica de

los conocimientos adquiridos. Aunque al investigador le interese las consecuencias
prcticas, se vincula a la investigacin general al depender de sus resultados para
establecer el marco terico desde el que asentarse.
Investigacin general: se centra en la adquisicin de conocimientos tericos sobre el

tema investigado. La configuracin del marco terico de la investigacin se realiza
mediante la revisin bibliogrfica de los saberes adscritos al tema investigado.
Investigacin metodolgica: se centra en obtener las mejores tcnicas de investigacin

dirigidas a la obtencin de conclusiones vlidas respecto al tema investigado.
2. Investigacin primaria y secundaria
Investigacin primaria: bebe directamente del objeto de estudio.
Investigacin secundaria: realiza una revisin bibliogrfica del objeto del estudio,
haciendo una puesta en comn de todo lo que se ha escrito sobre el tema.
3. Investigacin acadmica y comercial

Investigacin acadmica: encuadrada en el marco de una institucin acadmica con el
fin de profundizar en el conocimiento de una materia.
Investigacin comercial: aquella cuyo objetivo es la obtencin de conclusiones de

aplicacin prctica para la empresa patrocinadora.
4. Investigacin cuantitativa y cualitativa

Investigacin cuantitativa: proporciona informacin estadstica acerca del objeto a
estudio.
Investigacin cualitativa: se aproxima al problema sin mostrar datos representativos para

el conjunto de la poblacin.
Investigacin cuantitativa Investigacin cualitativa

Finalidad Cuantificar los resultados y generalizarlos Obtener comprensin cualitativa
al conjunto de la poblacin. sobre los motivos que influyen en
el objeto de la investigacin,
profundizando en l.
Muestra Amplia y representativa. Escasa y no representativa.
Tipo de Cuestionarios estructurados. Cuestionarios no estructurados.
cuestionario
Anlisis de Estadsticos. No estadsticos.
datos
Resultado Conclusiones definitivas. Informacin inicial.
Ahora, no son investigaciones excluyentes, sino que se complementan. A aquellas

investigaciones que combinan ambas se les denomina triangulacin.
T3 TCNICAS CUALITATIVAS
Investigacin de audiencias y planificacin de medios Tcnicas cualitativas
1. La observacin cientfica
La observacin cientfica es una tcnica cualitativa de investigacin basada en observar
los comportamientos objeto de estudio en su mbito natural y registrar de forma sistemtica
lo que se observa. Ahora, se corre el riesgo de la reactividad, o modificacin del
comportamiento de las personas investigadas por el hecho de ser observadas. Tras la
observacin, se analizarn los resultados y se elaborar un informe.
Existen cuatro tipos de observacin cientfica, dependiendo de si el investigador

participa o no y de si los individuos son consientes de que estn siendo observados:
Observacin encubierta participante: el investigador participa y no hace saber a los

individuos que estn siendo observados. P.E.: para estudiar el consumo de TV en un
centro psiquitrico, hara que le ingresasen como paciente y realizara la observacin sin
hablar de la investigacin.
Observacin abierta participante: el investigador participa pero hace saber a los

individuos que estn siendo observados. P.E.: hara que le ingresasen pero les dira a los
pacientes que va a observar su consumo de TV.
Observacin encubierta no-participante: el investigador no participa y no hace

saber a los individuos que estn siendo observados. P.E.: instala una cmara en la sala
de TV del centro y graba el comportamiento de los reclusos.
Observacin abierta no-participante: el investigador no participa pero hace saber a

los individuos que estn siendo observados. P.E.: el investigador va al centro diciendo
cul es su profesin y su objeto a estudio.
2. La entrevista en profundidad
La entrevista en profundidad son entrevistas individuales que tienen como objetivo
obtener informacin exhaustiva de un sujeto acerca del tema investigado. Su duracin
puede ir de los veinte minutos a ms de una hora y tienen como ventaja que permiten
obtener informacin de personas que, por unas u otras circunstancias, no podran
desplazarse a una sala de grupo de discusin. Se pueden hacer va telefnica, pero es
preferible realizarlas cara a cara.
Normalmente se realizan varias entrevistas con distintos individuos, utilizando una gua comn
con los temas a tratar, pero siempre haciendo preguntas suficientemente abiertas como
para permitir que el entrevistado aporte su punto de vista y elabore un discurso personal.
3. Grupos de discusin
Los grupos de discusin o focus group consisten en reunir a un grupo de unas 6-10
personas sin relacin previa para hablar y dialogar sobre el tema objeto de estudio. El
grupo estar dirigido por un moderador que tendr una gua de discusin en la que
aparecern los temas a tratar, pero que nunca influir en el discurso, sino que se limitar a
reconducir la discusin hacia los temas de inters.
Se busca que todos los participantes hablen para as sacar conclusiones acerca de lo que
se estudia, elaborando un discurso grupal sobre el objeto de estudio. El dilogo deber
grabarse y posteriormente transcribirse, para as analizarlo y sacar conclusiones.
T4 TCNICAS CUANTITATIVAS
Investigacin de audiencias y planificacin de medios Tcnicas cuantitativas
1. Encuestas y paneles
Panel: estudio cuantitativo en el que, a lo largo del tiempo, se recogen datos de una
muestra, para que de forma peridica se vea la evolucin de la muestra. P.E.: Kantar
Media con sus audmetros.
Encuesta: estudio cuantitativo en los que cada vez se recogen datos de una muestra
distinta. P.E.: EGM. Tipos:
- Coincidentales: mide lo que hace la audiencia en el momento del contacto, con el fin
de evitar problemas como el olvido o la distorsin involuntaria del consumo de medios.
Con un precio superior a otro tipo de encuestas, se utilizan para comparar los resultados
con los de otras formas de medicin.
- Omnibus: forma barata y eficiente de obtener datos especficos, mediante la
elaboracin de cuestionarios con preguntas elaboradas y pagadas por diferentes
clientes, los cuales recibirn informacin acerca de las caractersticas sociodemogrficas
de la muestra y nicamente los resultados de las preguntas para las que hayan pagado.
2. Universos y muestras: fundamentos estadsticos
En investigacin cuantitativa, el primer paso es decidir el universo o poblacin objeto a
estudio.
Kantar Media: poblacin de ms de cuatro aos, residente en hogares principales con
TV en la Pennsula, Baleares y Canarias.
EGM: poblacin de ms de 14 aos (pues a esa edad ya pueden contestar a una
encuesta) residentes en la Pennsula, Baleares y Canarias.
Una vez definido el universo habr que estimar su tamao y caractersticas bsicas,
mediante uno de los dos tipos de estudio:
Mtodo censal: se estudia a todos los miembros del universo. Sera la forma ideal, pero
poco utilizada por su dificultad.
Mtodo muestral: se estudia a una parte del universo, que nos servir para sacar
conclusiones sobre el conjunto de este, para lo cual debe cumplir dos requisitos:
- Debe parecerse al universo, mediante una muestra aleatoria, en la que todos los
miembros del universo tengan la misma posibilidad de convertirse en muestra.
- Debe tener un determinado tamao para ser extrapolable, el cual depende de una
serie de variables (margen de error tolerable, nivel de confianza aceptable, tamao
del universo y varianza de la poblacin).
Cabe destacar que a partir de los 100.000 individuos, los universos a efectos
estadsticos son infinitos, o sea, un aumento de tamao apenas tiene repercusin, de
ah que cueste lo mismo medir la audiencia de una cadena local que nacional.
Por ejemplo, al EGM le valdra con 2.000 personas en la muestra, pero utiliza 45.000
porque para ofrecer datos de medios locales y autonmicos, en cada provincia debe
existir un nmero elevado de miembros de la muestra.
Para proyectar los resultados de una muestra sobre el universo, hay que tener en cuenta tres
cuestiones:
Coeficiente de elevacin: miembros del universo representados por cada miembro de
la muestra. Universo/Muestra.
Investigacin de audiencias y planificacin de medios Tcnicas cuantitativas
Margen de error: diferencia entre los resultados obtenidos del anlisis de la muestra y
del de todo el universo (a mayor muestra, menor error, aunque llega un momento en el
que esto no es as y no compensa seguir ampliando la muestra). Tiene en cuenta el
tamao de la poblacin y de la muestra, el nivel de confianza y la varianza de la
poblacin.
Nivel de confianza: al proyectar los resultados de la muestra sobre el universo, estos
van acompaados de un nivel de confianza. El ms habitual es el 95%, lo que significara
que existe un 5% de probabilidad de que los resultados no sean ciertos, o sea, que la
audiencia real est fuera incluso del margen de error.
3. El trabajo de campo
El trabajo de campo es el proceso de recogida de datos con el objetivo de obtener una
informacin de la muestra para realizar una medicin de audiencias. Las vas ms comunes
para recoger datos son:
Encuestas telefnicas: va ms comn por su buena relacin calidad-precio, que se
lleva a cabo mediante un listado telefnico o RDD (marcado digital aleatorio). Las
entrevistas telefnicas duran unos 15 minutos y recogen informacin de manera ms
rpida y eficiente que el cara a cara o correo, aunque con la limitacin de no permitir la
muestra de elementos visuales. Si el entrevistador utiliza un ordenador para pasar la
informacin, se habla de CATI.
Encuestas cara a cara: va que permite cuestionarios ms largos, mostrar elementos
visuales y mejorar las respuestas (o sesgarlas). Si el entrevistador utiliza un ordenador tctil
se habla de CAPI.
Cuestionarios on-line: por correo electrnico (con tasas de respuesta bajas y
dificultades para obtener muestras representativas) o por la web (eficiente pero con
muestras sesgadas y autoseleccionadas).
Una vez escogida la va para recoger datos, habr que medir el tiempo, o sea, saber a
qu hora se ve o se escucha, mediante cuestionarios de preguntas (como el EGM, que
pregunta la hora a la que se ve o se escucha un medio), cuadernillos (como los diarios,
para que la muestra anote qu ha visto o escuchado y a qu hora) o los audmetros, que
comenzaron midiendo la radio (si estaba encendida y en qu frecuencia), pero con el
paso del tiempo comenzaron a utilizarse para medir la TV. Ms tarde, surgieron los people
meters, sistemas semipasivos que permitan la identificacin personal de los receptores.
Una vez obtenidos los datos, hay que limpiarlos (ver hasta qu punto hay incongruencias o
casos extremos) para eliminarlos del anlisis, para el cual se utilizarn tablas (Excel, SPSS o
Infosys), en las que cada fila es un individuo y cada columna es una variable (sexo, edad,
cadena, clase social, etc.).
Por ltimo, habra que distinguir datos agregados (ya calculados, en forma de grfico o
tabla) y datos desagregados (en bruto, que recoge toda la informacin de cada
miembro de la muestra). Los agregados seran ms entendibles y fciles de explicar, pero los
verdaderamente interesantes son los desagregados, pues permiten exprimir al mximo la
informacin procedente de la medicin, por lo que las empresas encargadas de esta tarea
prefieren dar datos agregados y guardarse los desagregados.
T5 ANLISIS DE AUDIENCIAS
Y UNIDADES DE MEDIDA
Investigacin de audiencias y planificacin de medios Anlisis de audiencias y unidades de medida
1. Concepto de audiencias
A la hora de medir audiencias hay que tener en cuenta la exposicin, el tiempo y el universo:
Lo que convierte en audiencia a un individuo es la atencin prestada a un mensaje

publicitario. Sin embargo, la medicin de la atencin es casi imposible, as que en
medicin de audiencias se utiliza el concepto de exposicin de los individuos hacia un
determinado contenido comunicativo. De esta forma un individuo ser parte de la
audiencia de un peridico o una TV si dice haber ledo la publicacin o haber visto el
programa, independientemente del grado de atencin que hubiese prestado.
Es necesario tener en cuenta el factor temporal, que se analizar desde dos puntos de
vista: el marco temporal, si nos referimos a la emisin del ltimo programa, de la media de
la semana, del mes, etc.; y el umbral mnimo o persistencia, cunto tiempo debe estar
expuesto un individuo para considerarse audiencia. En Espaa es un minuto, a menos
que haya visto ms de un canal a lo largo de ese minuto, contabilizndose como
audiencia del programa en el que ms segundos haya estado.
Por ltimo, habra que definir el universo o poblacin objeto de la medicin. La definicin
del universo del EGM (individuos mayors de 14 residentes en hogares unifamiliares de la
Espaa peninsular, Baleares y Canarias) difiere del de Kantar Media (individuos mayors
de 4 aos residentes en hogares unifamiliares de la Espaa peninsular, Baleares y
Canarias).
2. Rating y share
Rating: forma simplificada de ofrecer datos de audiencias en trminos de porcentaje
sobre el universo, por lo que un punto de rating equivale a un 1% del universo. P.E.: si el
universo de medicin en Espaa fuese de 40MM, cada punto de rating equivaldra a
400.000 individuos. Si un programa tuviese 2,4MM de espectadores, tendra 6 puntos de
rating.
En relacin al rating surge el GRP (Gross Rating Point), o nmero de veces que un mensaje
es ledo, odo o visto expresado en trminos de porcentaje del universo. P.E.: si un anuncio
fuese visto por 4MM de personas en sus diferentes emisiones, el GRP sera de 10 (resultado
de dividir los impactos entre la poblacin y multiplicar por 100).
Share: cuota de pantalla o porcentaje de espectadores que han visto una cadena
durante un periodo de tiempo determinado, respecto al conjunto de personas que
estaba viendo la TV en ese momento.
3. Audiencias medias y acumuladas

Cuando hablamos de audiencias es necesario establecer una distincin bsica entre
audiencia media y audiencia acumulada:
Audiencia media: promedio de individuos que forman parte de la audiencia de un

programa en un perodo de tiempo determinado. En televisin es el dato que suele
utilizarse, calculndose al sumar la audiencia de cada minuto del programa y dividiendo
el total entre el nmero de minutos. P.E.: si una publicacin cuatrimestral tiene una
audiencia de 200.000, 300.000 y 400.000 individuos, la audiencia media anual ser de
300.000.
Investigacin de audiencias y planificacin de medios Anlisis de audiencias y unidades de medida
Audiencia acumulada: nmero de individuos distintos que han formado parte de la

audiencia de un programa en un periodo de tiempo determinado. En televisin la
audiencia acumulada contabiliza a todos los individuos que hayan visto al menos un
minuto del programa, por lo que no podr superar en ningn caso al universo. P.E.: si un
lector leyese los tres ejemplares anuales de la revista formara parte de la audiencia
acumulada de la misma manera que los que solo leyesen un ejemplar.
Adems, como existen multitud de medios de comunicacin y los mensajes a menudo son
emitidos ms de una vez, hace falta diferenciar audiencia bruta y audiencia duplicada:
Audiencia bruta: resultado de sumar las audiencias de dos o ms medios o de dos o

ms emisiones de un mismo mensaje. As, la audiencia bruta de la prensa de un pas sera
la suma de la audiencia de todos los diarios, mientras que la audiencia bruta de un
anuncio de TV sera la suma de la audiencia de cada emisin.
Audiencia duplicada: aquella que forma parte de la audiencia de dos o ms medios

de comunicacin o de dos o ms emisiones de un anuncio. P.E.: los lectores de El Pas y
El Mundo o las personas que han visto un mismo anuncio a dos horas distintas del da
constituyen la audiencia duplicada de dichos peridicos o de dicho anuncio. Para
saber exactamente cuntas personas leen diarios o ven un anuncio hay que restar la
audiencia duplicada a la audiencia bruta, obteniendo la audiencia neta.
4. Unidades de precio
En realidad no se compran espacios ni tiempo publicitarios, sino audiencias, cuantificadas
mediante exposiciones, o sea, contactos o impactos. Para valorizarlos se utiliza:
CPM o Coste por mil: coste por 1000 impactos, especialmente utilizada en prensa
escrita. P.E.: si colocar un anuncio en una revista cuesta 1000 y la revista tiene 200.000
lectores, el coste por mil sera de 5 euros.
CPR o Coste por rating point: coste por alcanzar al 1% de la poblacin, habitual en el
mbito televisivo. P.E: si un punto de rating equivale a 400.000 personas y queremos
colocar un anuncio por valor de 10.000 en un programa visto por 1,6MM (4 puntos de
rating), vemos como el CPR es de 2500.
5. Alcance y frecuencia
Alcance, reach o cobertura: porcentaje de poblacin que se ha convertido en
audiencia de nuestro mensaje. P.E.: si queremos que nuestro mensaje llegue al todo el
universo de 40MM y el mensaje ha sido visto por 10MM, el alcance ser del 25%.
Frecuencia: nmero de veces que los miembros de la audiencia han sido expuestos al
mensaje, que suele expresarse en frecuencia media. P.E.: si un anuncio ha sido visto 8MM
de veces por 2MM de personas, la frecuencia media es de 2.
Ahora, este dato es engaoso, porque hay individuos que lo habrn visto muchas ms
veces que otros. Por ello se recomienda elaborar tablas de distribucin de frecuencias
para conocer cmo se ha llegado a la frecuencia media y evitar distorsiones.
P.E: en una aldea de 10 habitantes se han obtenido 35 contactos. Ahora, solo 7 personas
han visto alguna vez el anuncio. Podemos concluir que el anuncio ha tenido un 70% de
alcance y una frecuencia media de 5.
T5* CONSUMO
Y TCNICAS DE PROGRAMACIN
Investigacin de audiencias y planificacin de medios Consumo y tcnicas de programacin
1. La evolucin del consumo
La televisin es la tercera mayor ocupacin tras el trabajo y el descanso nocturno, con 246
minutos diarios en el ltimo ao.
Los principales condicionantes del consumo televisivo son la climatologa (se ve ms TV en

invierno. Sobre todo en noviembre (269 minutos)), el calendario laboral (se ve ms al
concluir los horarios escolares y laborales) y la situacin personal (consumen ms
desempleados, jubilados, amas de casa, etc.).
Segn el target, a ms edad ms tiempo dedican a ver la TV, las mujeres dedican ms
tiempo, al igual que las clases bajas, pues las altas tienen ms dinero para gastar en ocio.
En cuanto al consumo televisivo por das, cuando ms se consume es el domingo y entre

semana de lunes a mircoles, haciendo que viernes y sbados sean los das menos
rentables en trminos de consumo. Cabe destacar que a nivel de consumo el fin de semana
se compute desde el viernes por la tarde hasta el domingo por la tarde, considerndose el
domingo por la noche laborable.
De cara al futuro, hay posturas contrapuestas en cuanto al consumo televisivo: la reduccin

de jornadas laborales, el aumento del paro o la mayor cantidad y calidad de la oferta
aumentaran el consumo, pero tambin podra disminuir segn fueran surgiendo nuevas
formas de ocio de pantalla (TV a la carta, videojuegos, etc.).
2. El reparto por meses

El ao se divide en cuatro fases: de noviembre a febrero (poca de mayor consumo), julio y
agosto (poca de menor consumo) y dos periodos de transicin: marzo-junio y septiembre y
octubre.
Septiembre: con el comienzo de la temporada, las cadenas lanzan sus principales

novedades, para conquistar la mayor parte de la audiencia de cada al reparto
comercial previo a Navidad.
Enero-febrero: el mercado publicitario disminuye su inversin tras la campaa de

Navidad. En EEUU desde Accin de Gracias hasta enero-febrero, se produce el parn
navideo, con el captulo de la midseason, que podra ser como final de temporada.
Marzo-junio: las cadenas potencian de nuevo sus parrillas para atraer anunciantes de
cara a la actividad comercial previa al verano.
Julio-agosto: tiempo de descanso, a menos que haya Mundial, Eurocopa u Olimpiadas,

por lo que se utiliza para probar frmulas.
3. Las bandas horarias
El consumo televisivo se reparte en bandas horarias o bloques de programacin que

renen unas caractersticas estables en el auditorio. En ellas casi todas las cadenas
mantienen el mismo diseo, con variaciones mnimas de media hora.
En Espaa el prime time y el medioda son las bandas horarias con mayor consumo, seguidas
de la tarde, el acceso a medioda y el latenight. En Espaa se da el prime time ms tardo:
21-00 frente a 19-23 de Europa y los programas ms vistos empiezan a las 22:30 por el
ftbol; mientras que en la sobremesa hay mayor consumo que en el resto de Europa,
superando en verano al prime time.
Banda despertador (07:30-09:00): coincide con el momento en que la audiencia se

pone en pie. Los adultos buscan informacin y los nios entretenimiento, por lo que es el
horario estelar de Clan, Boing y Disney Channel. En TVE, A3 y T5 ponen noticias, mientras
que Cuatro y LaSexta ponen programacin alternativa.
Banda matinal (09:00-13:00): banda donde el pblico mayoritario son amas de casa,
jubilados y parados. Se programan grandes contenedores, magacines y programas para
adultos. En los fines de semana y vacaciones el control es de los nios.
Banda de acceso al medioda (13:00-15:00): franja intermedia en la que se va

incorporando la audiencia, diversificando la oferta para atraer a un pblico menos
homogneo. Empiezan los informativos de Cuatro y LaSexta y termina con los de las ms
importantes.
Banda de medioda (15:00-16:00): a la hora de la comida los informativos son los

protagonistas. Como el prime time, reproduce al total del universo.
Banda de sobremesa (16:00-18:00): con un esquema similar al de la maana, el

pblico es ms femenino y adulto, por lo que es el horario de las tv movies, telenovelas
(para mujeres de ms edad), tv movies y magacines (Slvame, ms variado).
Banda de tarde (18:00-20:00): predominancia de pblico adulto, con la progresiva

incorporacin de nios. Hay heterogeneidad de contenidos.
Banda de acceso al prime time (20:00-21:00): banda de transicin donde se va

acercando al universo y se programan contenidos antesala para los informativos.
Banda de prime time (21:00-00:00): bloque estelar de programacin que decide la

marcha global de la cadena, pues el resto del da es muy montono. El pblico es
familiar y hay ofertas para todos los pblicos.
Banda de latenight (00:00-02:30): franja en la que se introducen contenidos ms

arriesgados y polmicos, pues el pblico es ms joven, masculino y urbano. En EEUU es la
franja de mayor prestigio donde se emiten los talk show. En Espaa tambin lo era
(Buenafuente, Eva Hache, Manel Fuentes).
Banda de madrugada (02:30-07:30): banda de consumo mnimo y escasa repercusin,

donde el objetivo es no generar gastos. Los programas que se emiten suelen pagar por
ser emitidos (teletienda, tarot, contactos, call shows). Es la franja estelar de las temticas
de pago.
Fines de semana (tarde del viernes-tarde del domingo): el consumo se extiende ms en

madrugada, los jvenes toman menos importancia y las bandas matinales estn
protagonizadas por programas para nios.
4. Las tcnicas de la programacin generalista
Las cadenas tratan de desarrollar una rejilla de programacin que alcance su mximo
potencial, aunque hay inseguridades e insatisfacciones permanentemente, producindose
reacciones conservadoras (no tocar lo que va bien) y reacciones rpidas (iniciativas
constantes y de adaptacin a los cambios, cuando las cosas van mal).
Tipos de actuacin para captar a la audiencia:
- Confrontacin directa: enfrentamiento abierto de dos ofertas similares con el mismo

target, donde una alternativa gana abiertamente a la otra o queda de manera
equitativa (Ana Rosa y Espejo Pblico).
- Coexistencia complementaria: subsistencia de varias emisiones gracias al reparto de

pblicos (si hay ftbol en A3, programar una pelcula romntica en T5).
- Bsqueda de alternativas: buscar pblicos minoritarios no atendidos por emisiones

dominantes. A veces es ms interesante publicitarte en cadenas donde te cueste
menos y el pblico est ms segmentado.
Televisin generalista vs televisin especializada: la televisin generalista cubre

todos los gneros y se dirige a todos los pblicos potenciales, mientras que la
especializada proporciona ofertas especializadas y temticas como alternativa al
sistema convencional. Esta suele conllevar un problema de financiacin que podra
resolverse con un sistema de abono.
5. Fases de construccin de la rejilla o estrategias
Colocacin de cimientos: puntos de referencia sobre los que se apoya la rejilla y que
no pueden cambiarse o se correr el riesgo de despistar a la audiencia y de hacer que
pierda los puntos de referencia. En las televisiones generalistas seran los informativos.
Trasvases de pblicos: estrategia basada en ganar espectadores y no perder los ya

captados, creando una conexin entre programas para que transiten de uno a otro. Para
ello puede programarse dos programas con audiencias similares (ftbol + pelcula de
accin), no realizar interrupciones entre espacios (dar dos minutos e irse a publi) o realizar
un crawl o integracin, basado en la supresin de rtulos finales. Para poner dos
programas con targets muy distintos, habra que meter un programa puente para no perder
pblico (El Hormiguero).
Escalonamiento de edades: no se pueden engarzar dos programas con targets de

edad opuestos (Saber Vivir + Friends), teniendo que meter un programa puente para
facilitar trasvases.
La tira diaria: concepcin horizontal de la programacin que facilita la memorizacin de

la audiencia, fideliza los hbitos de consumo y estabiliza los resultados de las audiencias.
La excepcin se dara en prime time y cabra decir que hay formatos como la ficcin que
plantea dificultades para la emisin en dicha tira.
La tira de gnero: se puede optar por emitir todos los das diferentes productos del
mismo formato, pero plantea una posible irregularidad en los resultados.
La punta de lanza: ubicar los programas de mayor rendimiento en la apertura de las

bandas, tratando de trasvasar pblicos. Sin embargo no existen garantas, pues el
siguiente programa puede heredar un gran auditorio pero perderlos.
La hamaca: ubicar programas menos competitivos entre dos programas de mayor

rendimiento, hasta que se asentasen y pudiesen trasladarse. Es ms habitual en EEUU que
en Espaa, por la menor duracin de su programacin.
El mstil: ubicar el programa ms competitivo entre dos de menor rendimiento tratando de

conseguir arrastre del pblico por delante y por detrs. El efecto se apreciara ms cuanto
ms cortos fuesen los programas.
Los golpes de efecto: romper la rutina de una audiencia fidelizada. Tratan de mejorar los
datos mensuales (La Biblia) o se da como en EEUU tres veces al ao coincidiendo con los
sweeps o estudios de la audiencia.
Dplex: ampliar la duracin o el nmero de emisiones de un formato que funciona. Nos

aseguraramos el trasvase de audiencia (Salvados nuevo y repetido) pero con el riesgo
de cansar a la audiencia.
6. Coyunturas de competencia
Para completar el diseo de la parrilla habra que tener en cuenta la situacin de la
competencia, que hace que las estrategias de TV se modifiquen asiduamente. Adems, con
la TDT el trabajo del programador se ha complicado.
La primera opcin: en general cada banda tiene una primera opcin, a partir de la
cual se definirn las estrategias. Esta posicin de primera opcin obliga al programa a
conseguir arrastrar hasta el final a la audiencia asegurada. Adems, cabe destacar que
no todas las cadenas parten con las mismas posibilidades en el arranque del prime time,
por el trasvase. La rejilla ideal sera aquella que recogiese al programa lder de cada
banda.
Periodos de mxima confusin: cuando no hay un liderazgo claro, ya sea porque hay
varios o ningn programa muy atractivo, es ms fcil convertirse en lder presentando una
alternativa, as que es el momento de probar programas nuevos.
Efecto pinza: efecto provocado cuando dos ofertas prioritarias impiden el paso al resto
de alternativas. Habr un programa lder y otro que complacer a otro gran grupo de
audiencia, cuyo reparto habitual se divide en pblico joven, urbano, con alto nivel de
formacin y clase social, y pblico adulto, que vive fuera de grandes ciudades, con
menor formacin cultural y recursos econmicos.
Efecto lazo: competencia con dos programas similares por la misma audiencia, para
evitar que el rival se convierta en primera opcin y al menos tener un empate tcnico
repartiendo una audiencia de gran importancia. La audiencia se repartir entre las dos
ofertas, haciendo que cuando una baje la otra suba (por zapping, bajo inters, etc.).
P.E.: DEC y Slvame o Ana Rosa y Espejo Pblico.
Camas separadas: programacin que compite por targets completamente diferente en

lo que a sexo se refiere.
Guerra total: competencia mxima motivada por mejorar el share del mes con golpes
de efecto, por la llegada de fechas clave como Navidades o verano o por
acontecimientos puntuales como el tratar de impedir que un nuevo programa de la
competencia se asiente.
Lder por accidente: cuando las cadenas coinciden en etapas de no agresin, puede
convertirse en lder un programa que en circunstancias normales de competencia no lo
sera. Se da en pocas de baja competitividad, bandas horarias sin trascendencia o
cuando los competidores tienen problemas para llenar la parrilla.
Efecto arrastre: beneficio directo para el espacio que sigue a un programa de xito,
pues heredarn la audiencia de este.
Efecto antesala: beneficio directo para el espacio que antecede a un programa lder,
pues la audiencia conecta antes de tiempo.
Efecto domin: ante malos datos de audiencia hay que plantearse si el programa
necesita tiempo en antena para consolidarse o si es un fracaso, pues esos malos
resultados no solo afectan al programa, sino a los consecutivos.
7. Mecanismos de contraprogramacin
La programacin y la contraprogramacin son dos caras de una misma moneda. La

contraprogramacin tiene una connotacin negativa, pues la ley regula el derecho de los
espectadores de conocer la programacin con antelacin, impidiendo a las cadenas
hacer ajustes de ltima hora para afinar al mximo su oferta.
Control de la iniciativa: es la base de la contraprogramacin, pues controla la

iniciativa la primera opcin, quien convierte su oferta en la puesta a batir por el resto.
Conquista de territorios: las cadenas eligen una banda de un da para tratar de

convertirla en territorio ocupado, colocando productos estrellas que garanticen una
victoria cmoda. De esta forma garantiza ingresos publicitarios, minimizan los efectos de
los fracasos, se convierte en una plataforma de autopromocin y de lanzamiento de
nuevos productos (efecto arrastre y antesala), con el nico inconveniente de concentrar
muchos recursos.
David contra Goliat: las grandes inversiones necesitan mejores resultados para ser
rentables, pero en ocasiones productos pequeos conectan con audiencias concretas
y desbancan a las grandes producciones diseadas para atraer grandes audiencias.
Guerra de guerrillas: al asumir una posicin de inferioridad se puede optar por

movimientos rpidos y de bajo costo en bandas ms flojas, experimentando y tratando
de llamar la atencin de la audiencia con programas que pueden acabar asentndose

en la parrilla y plantando cara a las primeras opciones.
Teora de los techos: en TV solo se puede crecer a costa de que un rival pierda y
todo programa cuenta con un techo de partida que limita el crecimiento y que habra
que tratar de romper, pese a lo complicado que resulta. El potencial de cada programa
se define por el potencial del producto en combinacin con el hueco de la
programacin que cumple, por lo que hay que tener cuidado con los errores de
ubicacin.
Todos contra uno, gana uno: cuando varias cadenas coinciden con un contenido
similar en busca del pblico mayoritario, la apuesta alternativa gana posiciones, pues
busca a una audiencia desatendida.
Televisin acontecimiento: la TV se caracteriza por la rutina, as que nace la televisin

acontecimiento para minimizar el desgaste y convertir una emisin en una cita
inexcusable para la audiencia, eso s, requiere de elevados costos y un gran riesgo de
fracaso. P.E.: partidos del siglo, JJ.OO., Oscar, Eurovisin, especiales navideos, Gran
Hermano.
Infidelidad de la produccin ajena: programar series y pelculas de origen

norteamericano puede aportarnos un pblico asegurado pero teniendo en cuenta la
dificultad de adaptacin al estilo de la cadena. Para las pelculas, que tienen resultados
desiguales, se suelen crear contenedores, mientras que las series muestran algunos
problemas: la duracin, el desconocimiento del nmero de episodios y que la sustitucin
de una por otra no siempre funciona.
Bolsas de desarrollo: bandas poco significativas en las que se colocan productos de

segundo nivel, pues como se va a sacar poco rendimiento, se intenta gastar lo menos
posible.
Tramos de combate: la unidad de competencia televisiva no es el programa sino los

tramo en los que la competencia es estable, pues compiten programas de distinta
duracin. Cabe sealar que al acabar un programa comienza un nuevo tramo y que hay
que adaptar la escaleta a cada situacin del mercado (Slvame muestra los mejores
contenidos cuando tiene ms competencia y cuando tiene seguro que ganar mete lo
que sea).
Ingeniera de ajuste: la minuciosidad del anlisis de tramos llega al estudio del minuto a
minuto, con estudios muy especializados para llegar a conclusiones veraces que ayuden
a la construccin de la parrilla, ubicacin de publicidad, etc. P.E.: con las tv movies se
dieron cuenta que la audiencia vea la que primero empezase, pero si acababa antes
que la de la competencia, la gente se ira a la segunda pelcula del rival, as que
decidieron poner infinidad de anuncios para empezar las primeras y acabar las ltimas.
Repeticiones, reemisiones, multidifusiones: el modelo televisivo necesita amortizar y

cubrir huecos, as que resulta muy interesante repetir series y pelculas en horarios menos
competitivos. Y es que la combinacin de captulos de estreno con repetidos da muy
buenos resultados (Salvados).
T6 FUENTES ESTADSTICAS
DE MEDICIN DE AUDIENCIAS
Investigacin de audiencias y planificacin de medios Fuentes estadsticas de medicin de audiencias
1. Estudio General de Medios (EGM)
El Estudio General de Medios lo realiza la Asociacin para la Investigacin de los

Medios de Comunicacin (AIMC), formada por dos grandes grupos: anunciantes,
agencias de publicidad, agencias de medios y consultores; y los medios de comunicacin y
exclusivistas (empresas que llevan la exclusiva de la publicidad de un medio de
comunicacin).
Los objetivos de la AIMC son investigar, medir y controlar la audiencia de los medios de
comunicacin para distribuir la informacin entre los miembros. Se trata de una investigacin
multimedia que trata de conocer el comportamiento de la sociedad respecto a cada
medio de comunicacin, adems de recoger datos complementarios sobre el equipamiento
del hogar, el consumo de productos y los estilos de vida. El EGM es la piedra angular de la
asociacin, pero tambin lleva a cabo el control externo del panel de audmetros de
Sofres.
Universo: poblacin de ms de 14 aos (pues a esa edad ya pueden contestar a una

encuesta) residentes en la Pennsula, Baleares y Canarias.
Tamao muestral: 43.000 entrevistas personales en el hogar, distribuidas en tres olas

(enero-marzo, abril-junio, septiembre-noviembre), ofrece datos a escala nacional y
autonmica. Desde 2002 las entrevistas se realizan con el sistema CAPI (Computer
Assistance Personal Interview).
Mtodo de muestreo: el mtodo es polietpico, estratificado por das de la semana,

por provincia y por tipo de hbitat. 110 encuestadores recogen la informacin de
unidades muestrales elegidas al azar por el ordenador (elige el punto de partida, el
encuestador cuenta 10 plantas de edificios, y el ordenador elegir entre el nmero de
viviendas que haya y posteriormente entre el nmero de personas que habiten la casa).
Resultados y clientes: mediante el programa Tom-Micro el ordenador elabora unas

tablas que se ofrecern de forma impresa como online. Los clientes sern los medios de
comunicacin, anunciantes, agencias de publicidad y agencias de medios, y servirn a
los medios realicen cambios de programacin, anlisis de la competencia,
establecimiento de tarifas publicitarias y elaboracin de estrategias de posicionamiento;
mientras que los anunciantes obtendrn informacin sobre consumidores, volumen de
mercado o determinacin de targets, pudiendo realizar un anlisis del resultado de sus
campaas en relacin con el consumo de sus productos.
2. Panel de audimetra de Taylor Nelson Sofres

El precio de los espacios publicitarios en TV se establece en funcin de la audiencia
prevista para el momento de emisin, pronosticado a partir de la audiencia de situaciones
similares. De ah que la preocupacin de las empresas encargadas a la medicin sea
encontrar los datos ms exactos sobre la naturaleza sociodemogrfica y el volumen de
audiencia y no indagar en la interpretacin de estos. As, las mediciones solo detectarn lo
que Vilches denomina recepcin efectiva: lo que el pblico ve y el lugar que ocupan los
varios gneros de programas ene l tiempo dedicado a la TV.
En Espaa es Taylor Nelson Sofres la encargada de la medicin de la audiencia de

televisin, surgida a partir de la fusin de Sofres Audiencia de Medios y Taylor Nelson AGB,
aunque en la actualidad el grupo se llama Kantar Media. Este grupo mide el canal
visualizado, si es un video o videojuego, el tiempo de emisin, qu televisor se est
utilizando y qu miembro del hogar lo est viendo.
Universo: poblacin de ms de cuatro aos, residente en hogares principales con TV en

la Pennsula, Baleares y Canarias. Se describen cuatro tipos de individuos segn el
papel que desempean: ama de casa (responsable de las compras y las tareas del
hogar), cabeza de familia (persona que aporta los ingresos principales), otros
miembros del hogar e invitados. Se diferencian siete universos, que corresponden con
las regiones que cuentan con TV autonmica: Andaluca, Pas Vasco, Galicia, Madrid,
Catalua, Comunidad Valenciana y resto de regiones.
Tamao muestral: muestra fija de 3.100 hogares y 10.100 individuos que garantiza una
mejor visin de la evolucin. En cada casa se ha instalado un audmetro, un aparato de
TV con un mando que pos un botn que se asigna a cada miembro de la familia que
debe apretarse al comienzo de la emisin. Cada cuatro aos se cambia toda la
muestra, mientras que ao a ao se cambian algunos por baja voluntaria u obligada por
indebida actuacin, y es que existe una condicin: quien tiene un audmetro tiene que
guardarlo en secreto.
Crticas al tamao muestral: algunos consideran que el tamao de la muestra y de las

variables empleadas para segmentar las audiencias son muy reducidos, sobre todo si se
tiene en cuenta que sirve para justificar muchas decisiones a partir de gustos que se
consideran representativos del universo.
Ahora, el nmero es ms que suficiente para mostrar datos estadsticos representativos,

con bajos ndices de error muestral y altos ndices de confianza. Adems, la AIMC
desarrolla una auditora tcnica sobre este sistema de audimetra, que analiza la
representatividad, la correccin de procedimientos, la inspeccin de la informacin al
detalle, el funcionamiento de los audmetros, etc.
Mtodo de muestreo: el mtodo consta de dos etapas, la primera de la cual

selecciona aleatoriamente los municipios y secciones censales: los municipios de ms de
25.000 habitantes debe tener como mnimo un audmetro y los de menos de 10.000 y
secciones censales de hasta 2.500 personas, como mximo un audmetro. En una
segunda etapa se elegirn los hogares que se analizarn segn variables
sociodemogrficas (nivel econmico, roles, tipo de empleo o presencia de nios) y de
equipamiento (nmero de TV, posesin de video o mando a distancia).
Caractersticas y funcionamiento del audmetro:
- Identifica la cadena vista por la TV por medio del Direct Frequency Measurement
(DFM) en aquellos hogares que solo tienen televisin analgica, y el Picture Matching
System (PSM) para los que adems reciben seal digital.
- Puede controlar hasta ocho televisiones por hogar.
- Almacena datos durante ms de tres das.
- Su memoria no se pierde en caso de corte elctrico.
- El tiempo de comunicacin entre audmetro y ordenador central es de veinte segundos.
- Los datos se vuelcan a travs de una llamada muda de madrugada, haciendo que los
datos estn disponibles a las 9.
Lmites del audmetro y mtodos alternativos: se est trabajando en mtodos que no

requieran la colaboracin del espectador, como el Personal Portable Meter, un reloj de
pulsera que mida la audiencia de la radio y la TV en casa y fuera de ella.
3. Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD)

La OJD facilita informacin de difusin y distribucin de publicaciones peridicas,
controlando la tirada, difusin y distribucin de las publicaciones inscritas. La OJD realiza sus
controles a travs de unos procedimientos de verificacin que parten de la declaracin de
las cifras de difusin obtenidas en un periodo de tiempo por cada medio, imponiendo
sanciones a aquellos que incumplan las normas de control. Los datos obtenidos se difunden
a travs del Boletn de la OJD para general conocimiento.
T7 EL FUTURO DE LA
Investigacin de audiencias y planificacin de medios El futuro de la investigacin de audiencias
1. Medios digitales va medios tradicionales

La penetracin comercial en medios digitales es reciente y presenta algunas
peculiaridades en cuanto a los otros medios:
Internet, rodeado de un aura libertaria y una tica hacker, haciendo que los valores
comerciales hayan sido considerados sospechosos e indeseables, generando resistencia
y oposicin a la comercializacin por Internet.
La creacin y mantenimiento de un medio online necesita escasos recursos en

comparacin con otros medios.
Desde mediados de los 90 Internet se convirti en un terreno abonado para el

desembarco de los ms diversos negocios, surgiendo el comercio electrnico y
convirtindose en un elemento esencial para sus estrategias de futuro. Sin embargo, la
percepcin de la red desde los medios de comunicacin tradicionales se ha ido moviendo
entre dos polos opuestos:
Peligro en cuanto a que ha sido visto como un medio capaz de erosionar y desbancar
a los medios de masas tradicionales.
Oportunidad en cuanto a que se le ha considerado como una va de expansin y

desarrollo para dichos medios.
Finalmente, los medios de comunicacin offline han tomado conciencia de la necesidad de
estar presentes en el mundo online, desarrollndose diversas estrategias de negocio.
2. Publicidad en medios digitales

Los dos mercados en los que se mueven los medios comerciales de comunicacin son el de
contenidos y el de audiencias, ambos disponibles en su transicin al mundo online.
El mercado de pago por contenidos se ha enfrentado a muchos problemas por la cultura

libertaria, la idea de que en Internet todo es gratis y el desarrollo de sistemas de pago
aceptables para los usuarios y adaptadas a las necesidades de los proveedores de
contenido, de ah que se haya considerado a la publicidad como la base del modelo de
negocio para los medios de comunicacin online.
Sin embargo, la introduccin de publicidad en Internet necesit del empujn de Edwin Artzt,
presidente de P&G, que en 1994 dibuj un panorama apocalptico, en el que los medios
de comunicacin tradicionales seran suplantados por medios interactivos sin publicidad, as
que les pidi a las agencias que se adaptasen al nuevo sistema para no desaparecer.
A partir de esa comparecencia se cre la CASEI (Coalition for Advertising Supported
Information and Entertainment), cuyo principal objetivo fue convencer a las empresas online
de optar por un modelo de negocio basado en la publicidad, pues los los consumidores
no estaran dispuestos a financiarles mediante pago. De esta manera, propuso:
Promover un marco regulatorio que favoreciese la entrada de publicidad en los nuevos

medios.
Estudiar la difusin de estos medios entre los consumidores.
Desarrollar sistemas de medicin de la actividad de los consumidores en dichos medios.
3. Sistemas de medicin
El negocio de la publicidad online solo sera viable si se desarrollaban sistemas de
medicin por entidades independientes, pues los anunciantes necesitaban obtener
garantas de que recibiran audiencias. As, vemos como la medicin de audiencias se
convierte en un elemento esencial para el funcionamiento del mercado publicitario.
Esta medicin no podra llevarse a cabo ni por el sector publicitario (minimizara los datos
para pagar menos por ms audiencia) ni por el sector de medios (subestimara los datos
para recibir dinero por una audiencia que no poseen), as que a partir de 1995 muchas
empresas, algunas con experiencia en la medicin de audiencias en offline, se lanzaron al
negocio de la medicin de audiencias online, desarrollando distintos mtodos segn la
naturaleza de las fuentes de informacin:
Mtodos pasivos: toman la informacin utilizada para la medicin de audiencias de los

ordenadores, lo que les permite obtener informacin detallada y precisa de las
transacciones de informacin realizadas en la red (hora, direccin IP, navegador
utilizado, etc.). Tcnicas:
- Anlisis de log-files: centrado en la limpieza y anlisis de los archivos de acceso de

los servidores que intervienen en la comunicacin online y que recogen informacin
acerca de las peticiones que reciben los servidores y de los ordenadores desde los
que se realizan dichas peticiones.
- Etiquetas o tags: marcadores invisibles que se insertan en la web y que se almacenan

en un servidor a modo de contador.
Problemas: al ligar la informacin detallada con usuarios individuales, consiguiendo una

cuantificacin del nmero de navegadores que acceden a un site, pero sin poder
cuantificar la audiencia y ofrecer un perfil de la misma.
Mtodos activos: toman la informacin utilizada para la medicin de los usuarios,

normalmente a travs de encuestas online y offline.
Problemas: el tamao de la muestra (se necesitan muestras de enorme tamao debido a

la fragmentacin) y la sinceridad o memoria de los entrevistados (pueden no querer dar
a conocer ciertos datos o recordar qu hicieron o cundo lo hicieron). As, ofrecen
mucha informacin acerca de los usuarios, pero muy poca de sus actividades (sitios
visitados, acciones realizadas, tiempo invertido, etc.).
Mtodos mixtos: combinan la informacin de los ordenadores y de los usuarios,

mediante paneles de medicin electrnica.
Problemas: solo ofrecen datos de la audiencia que navega desde el hogar (por la
negativa de los lugares de trabajo y lugares pblicos de colocar audmetros), de la
audiencia del pas donde est instalado el panel y de un reducido nmero de sites con
validez estadstica (debido al gran tamao de la muestra exigido). Se ha intentado
superar estas limitaciones creando macro-paneles con muestras globales de gran
tamao, pero tienen sus propias limitaciones: escasa representatividad, falta de rigor en
la seleccin y control de la muestra.
Debido a estos problemas con la medicin se han planteado otros modelos de negocio,
como los de Philip Napoli:
4. Otros modelos de negocio
Modelo de pago por contenidos.
Estructuras de precios basadas en el comportamiento de los consumidores:
Al comienzo de la publicidad web se pagaban cantidades fijas, independientemente

del nmero de usuarios que lo visitasen. Con el tiempo se pas a modelos como el CPM,
que determinara el precio de la publicidad. Ahora, Internet por sus caractersticas
presenta diferentes posibilidades a tener en cuenta para determinar las tarifas de los
anunciantes: la exposicin no es la nica relacin entre publicidad y audiencia.
Comienza a tomar importancia la interactividad, surgiendo el CPC, modelos que tienen

en cuenta el tiempo que el usuario pasa en el sitio al que es redirigido tras pinchar el
anuncio, o aquellos basados en resultados, donde el precio depende del nmero de
transacciones generadas por un anuncio o el nmero de formularios rellenados (CPA).
Tambin existen modelos mixtos en los que se paga cierta cantidad por la exposicin
(CPM), por el nmero de veces que los usuarios siguen un enlace (CPC) y por las ventas
generadas por el anuncio (CPA). Aunque estas estructuras solo pueden aplicarse en
determinadas ocasiones y hace ms complejo el acuerdo acerca del precio que se ha
de pagar por una campaa.
Ahora, las estructuras de precios que van ms all de la exposicin hacen que los ingresos
de los medios online dependan, no tanto de su capacidad para generar audiencias
como de la capacidad del sector publicitario para crear anuncios atractivos y ofrecer
productos de calidad y a precios adecuados.
Comercializacin de la informacin personal acerca de los consumidores:
Internet ha potenciado la comercializacin de datos personales que ya vena

hacindose en el mundo offline. De esta manera es posible trazar perfiles de navegacin
que sean utilizados para ofrecernos ByS o combinarse con bases de datos con
informacin personal para generar perfiles individuales ms precisos. El modelo basado en
la comercializacin de datos personales resultar aplicable a aquellas empresas con
capacidad para obtener una significativa cantidad de informacin acerca de los
usuarios, pero no lo ser para los medios de comunicacin online.
En los ltimos aos el modelo de la publicidad ligada a las bsquedas ha experimentado

un vertiginoso crecimiento. En este modelo las bsquedas se convierten en la base para la
exhibicin de enlaces patrocinados. En modelos tradicionales se asuma que los usuarios
con un determinado perfil socio-demogrfico estaran interesados en consumir ciertos
productos, pero en la actualidad es la propia manifestacin del inters por parte del
usuario la que hace que se muestren determinados contenidos publicitarios.
Este modelo afina ms la segmentacin de consumidores al no depender del perfil del

usuario ni lidiar con la resistencia a ofrecer informacin personal o al rechazo a la invasin
de privacidad. De todas maneras, este solo resulta adecuado para empresas que
gestionan buscadores y no para un proveedor de contenido.
T8 MEDICIN DE AUDIENCIAS
EN PLANIFICACIN PUBLICITARIA
Investigacin de audiencias y planificacin de medios Medicin de audiencias en planificacin publicitaria
1. Target
El perfil o target son las caractersticas sociodemogrficas de la audiencia de un medio o

programa expresadas en porcentajes sobre el total de individuos. Las ms comunes son:
sexo, edad, clase social, ocupacin, lugar de residencia, etc.
2. Audiencia til y ponderacin de target
La planificacin de medios exige que se especifiquen los targets a los que dirigir la
campaa, por lo que es necesario definir la audiencia til y la ponderacin del target:
Audiencia til: parte de la audiencia que forma parte del pblico objetivo marcado
por nuestros planes de comunicacin.
Ponderacin del target: atribucin de un valor a los distintos segmentos de la

audiencia que son objeto de una campaa de comunicacin para evaluar la calidad
de la audiencia de un medio o programa. Hay muchas formas de atribuir valor a estos
segmentos, pero todos buscan obtener una informacin ms detallada de la utilidad de
la audiencia.
Por ejemplo, queremos realizar una campaa para mujeres de ms de 45 aos insertando
un anuncio en un programa de una audiencia de dos millones, con un perfil de la audiencia
como el que aparece en la siguiente tabla:
Tendramos que ver cuntas mujeres ven el programa (1MM) y cuntas tienen ms de 45
aos (400.000), o sea, el 20% de la audiencia. Ahora, quizs tambin nos interese llegar a
las mujeres de entre 25 a 45 aos aunque en menor medida. Para eso est la ponderacin
del target.
T8*
LA PLANIFICACIN PUBLICITARIA
Investigacin de audiencias y planificacin de medios La planificacin publicitaria
0. Elaboracin de un plan de medios
Un plan de medios es un plan de inversin publicitaria basado en la asignacin de

recursos a soportes para alcanzar los objetivos de comunicacin de manera rpida y
barata, integrando la cifra total que se dedica a la campaa y su distribucin.
El cliente, en el briefing, debera dar exponer la informacin sobre la naturaleza del

producto y su posicin en el mercado para enfocar correctamente el plan; mientras que la
agencia en el anlisis del contexto publicitario debe aportar los datos que describen el
contexto publicitario donde se desarrollar la campaa con el fin de explicar las decisiones
propuestas.
La elaboracin de un plan de medios consta de ocho pasos:
1. Anlisis de antecedentes
Estudio del briefing: habr que analizar el producto, el mercado, el consumidor, la

competencia, la distribucin (presencia geogrfica y estacionalidad de la oferta), los
objetivos de marketing y el presupuesto.
Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia: habr que analizar las

inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presin publicitaria, GRP (Gross Rating
Points: impactos por cada 100 personas del target), etc.
Anlisis de la estrategia general de comunicacin: habr que analizar toda la

comunicacin, incluida la estrategia creativa.
2. Definicin de objetivos
Definicin del pblico objetivo para medios, entendido como las personas a las que
va dirigida la campaa y para las que se disea la estrategia de comunicacin, cuyos
perfiles debern localizarse en las audiencias de los distintos medios.
Definicin de los objetivos a alcanzar con los medios, en trminos de:
- Cobertura: nmero de personas del PO con las que se quiere contactar.
- Frecuencia: nmero de veces que queremos que el PO perciba el mensaje.
- Recuerdo: nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar.
3. Recomendacin de medios
Anlisis del consumo de los medios por parte del PO.
Examen de factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan o desaconsejan

unos u otros medios.
Determinacin de la intensidad necesaria en cada medio.
Distribucin del presupuesto por medios.
Los medios de comunicacin se dividen en medios convencionales y medios no

convencionales. Dentro de los convencionales diferenciamos entre medios de
comunicacin masivos (que tienen por objeto la difusin de informacin y entretenimiento:
medios grficos, auditivos, audiovisuales y on-line) y el medio exterior (que tiene
nicamente una funcin publicitaria).
Cada medio (prensa, radio, TV) ofrece distintos soportes donde insertar la publicidad
(distintos peridicos, emisoras o cadenas), teniendo que elegir si hacer el plan de medios
sobre un solo medio o soporte, o combinarlos, seleccionando medio principal y medios de
apoyo. Adems, cada soporte ofrece varias formas publicitarias (spot, cua,
publirreportaje, vallas).
Los anunciantes pueden dictar a las agencias condiciones sobre los medios que desea
utilizar, aunque los planificadores podrn sugerir otras opciones que adapten mejor la
audiencia del medio con el PO de la campaa.
4. Recomendacin de perodos de actividad
Determinacin de los periodos de aparicin de la campaa en los medios e

indicacin sobre periodos de presencia (sistema de oleadas), fases (lanzamiento y
mantenimiento) y duracin total.
5. Eleccin y recomendacin de soportes
Obtencin del ranking de soportes: audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.
Examen de factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan o desaconsejan

unos u otros medios.
Evaluacin de resultados de cada alternativa, incluyendo la valoracin econmica.
Eleccin de las alternativas ms convenientes para conseguir los objetivos.
Ventajas Inconvenientes
Prensa - Crdito del medio. - Menor calidad de impresin.
- Flexibilidad geogrfica. - Segmentacin relativa del PO, a

veces solo basada en la
- Escasa saturacin. segmentacin ideolgica.
- Posibilidad de relectura.
- Tiempo de recepcin.
Revistas - Buena segmentacin del pblico. - Audiencia limitada.
- Menor rechazo publicitario. - Menor segmentacin geogrfica.
- Mayor calidad de impresin. - Frecuente saturacin publicitaria.
- Flexibilidad de acciones
publicitarias.
- Posibilidad de relectura.
Radio - Ubicuidad del medio. - Relativo grado de atencin.
- Segmentacin demogrfica y - Impacto limitado.

geogrfica.
- Falta de componente visual.
- Imaginacin del pblico.
- Falta de especializacin.
- Bajo coste.
TV - Calidad del mensaje. - Falta de especializacin, solventada
con la TDT.
- Rapidez de penetracin. -
- Saturacin publicitaria.
- Flexibilidad geogrfica y temporal.
- Dudas sobre la eficacia, debido al
zapping.
- Coste elevado.
Cine - Calidad del impacto. - Alto coste de produccin.
- Actitud positiva del espectador. - Segmentacin geogrfica local.
- Saturacin inexistente. - Escasa flexibilidad temporal.
- Cierta flexibilidad geogrfica. - Escasa penetracin.
- No hay efecto de repeticin.
Internet - Calidad del impacto. - Audiencia limitada.
- Espacio nico, para publicidad y - Deja fuera segmentos enteros de

contenidos. poblacin.
- Segmentacin del PO. - Relativa fiabilidad de los mensajes,

spam.
- Posibilidad de cerrar la compra.
- Rechazo a mensajes comerciales.
Exterior - Flexibilidad geogrfica. - Escasa selectividad.
- Calidad del impacto. - Coste elevado.
- Variedad de soportes.
6. Elaboracin del calendario de inserciones y del presupuesto
Resumen grfico de la campaa.
Confeccin del presupuesto y distribucin de impactos (por medios y periodos).
7. Evaluacin de resultados
El proceso de planificacin termina con la medicin de los resultados obtenidos,
contrastndolos con los niveles de cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Y es que
aquella persona que no forma parte del PO y recibe el mensaje es un impacto no deseado
y pagado: un gasto intil.
8. Seguimiento
Una vez llevada a cabo la campaa habr que elaborar una valoracin de la repercusin
en las ventas y en el reconocimiento del producto por parte de los consumidores.
T9ANLISIS TELEVISIVO 2012
Investigacin de audiencias y planificacin de medios Anlisis televisivo 2012
1. Evolucin del sector televisivo
2009: transformacin radical del sector audiovisual con el inicio de la TDT y la

aprobacin de la eliminacin de publicidad de TVE. T5 dio el relevo de lder a TVE y
comenzaron las prdidas en el sector televisivo publicitario.
2010: acelerada transformacin del modelo de negocio con la total implantacin de la

TDT, primer ao de TVE sin publicidad y con la integracin de T5 y Cuatro.
2011: televisin ms fragmentada con las temticas de TDT, que ya suponen el 25% de la
cuota. Adems, hay crisis en las cadenas autonmicas y locales, y algunos cierres
significativos (CNN, Sony).
2. Titulares sobre la industria televisiva en 2012
Concentracin en un contexto de crisis econmica y publicitaria: las empresas del

medio se encuentran en procesos de adaptacin al complicado contexto financiero que
vive la industria audiovisual. Esto se materializa en la integracin de T5-Cuatro y la fusin
A3-LaSexta, que deja un panorama competitivo polarizado, donde los grupos Atresmedia
y Mediaset copan el 55% de cuota de pantalla y el 90% de cuota publicitaria.
Retroceso del 18% de la inversin publicitaria: se pasa de 2.237MM a 1800MM en

inversin publicitaria (-18%).
Incertidumbre sobre el modelo de negocio de las televisiones pblicas: se

encuentran inmersas en un clima de incertidumbres polticas, financieras y laborales. TVE se
encuentra a la espera de la resolucin de Bruselas sobre sus fuentes de financiacin y el
resto de autonmicas se encuentran en una situacin extremadamente delicada.
Liderazgo para T5 y Mediaset: el ao lo lidera T5 (13,9%), seguido de A3 (12,5%, el

nico que sube), TVE (12,2%), FORTA (9,8%), Cuatro (6%), LaSexta (4,9%). Por grupos lidera
Mediaset (28,1%), Atresmedia (25,8%), CRTVE (18,9%), Vocento (4,4%) y Unidad Editorial
(3,2%). TVE cede el liderazgo a T5 de televisin ms vista pero no el de ms valorada (en
T5 se da un guilty pleasure). Todos los grupos aumentan menos CRTVE.
La fragmentacin televisiva se agudiza: el conjunto de temticas de la TDT supone el

28,5% de la audiencia, mientras que las grandes cadenas (T5, A3 y TVE) se conforman
con un 38,6%.
Rcord absoluto de consumo televisivo: 246 minutos por persona y da, 7 ms que en
2011. Es el cuarto ao consecutivo de incremento, promovido en parte por la crisis
econmica. Se ve ms TV en invierno que en verano (el mes que ms noviembre con 269
min), por lo que el verano se utiliza para hacer experimentos.
Rcord de consumo de TDT: la TDT supone el 81,3%, el cable el 14,3% y el satlite el

4,4%.
El consumo individual es el mayoritario: el visionado individua supone el 43,7%, en

pareja 39,8% y en grupo 16,5%.
Investigacin de audiencias y planificacin de medios Anlisis televisivo 2012
Audiencias por grupos cualitativos:
- Clan: cadena ms vista por el grupo infantil (4-12).
- A3: cadena ms vista por el pblico joven (13-24 y de 45-54) y la ms seguida en

Valencia. Gana en parejas con hijos medianos.
- T5: cadena ms vista por adultos jvenes (25-44) y maduros (55-64) y mujeres, sobre
todo en Andaluca, Pas Vasco y Galicia. Gana en todos los grupos de jvenes y adultos
menos en parejas con hijos medianos y retirados.
- TVE: cadena ms vista por mayores de 64 aos, retirados y hombres, sobre todo en
Madrid, Baleares y Castilla y Len.
- TV3: autonmica ms vista.
Audiencias por tiempo: T5 conquista los das laborables y A3 los fines de semana,
mientras que A3 gana en la banda matinal; TVE en la sobremesa; T5 en tarde, prime time y
late night; y las temticas de pago en madrugada.
Audiencias por CCAA: donde ms se ve TV es en Andaluca, Aragn y Valencia y

donde menos en Galicia y Madrid.
Canales ms vistos en TDT: FDF (2,9%), Neox (2,6%) y Clan (2,5%).
Audiencia de autonmicas: las autonmicas que suben son TV3 (Catalua), ATV
(Aragn), ETB2 (Pas Vasco) y IB3 (Baleares), siendo TV3 la ms seguida (14,3%), por
delante de TVGalicia (11,5%) y ATV (11,3%). Cabe destacar que no todas las
autonmicas pertenecen a la FORTA, el resto son Extremadura, Cantabria, Navarra y La
Rioja.
Audiencia de temticas de pago: el total de las temticas suponen un 6,2% de la

audiencia, descendiendo un 0,6% respecto a 2011. Las de mayor audiencia son FOX,
Canal+ 1, AXN, TNT y Paramount Comedy con un 0,3% cada una.
Los espacios ms vistos del ao son deportivos: la emisin ms vista fueron los penaltis
Espaa-Portugal de las semifinales de la Eurocopa con un 83,3% y 18MM de
espectadores. Gracias a los deportes, T5 y TVE copan los primeros puestos de la tabla de
emisiones ms vistas del ao.
Los informativos ms vistos son los de TVE: la pblica gana, seguido de T5, A3, LaSexta
y Cuatro.
El gnero con mayor presencia es la ficcin: despus le sigue la informacin, el

entretenimiento y los espacios culturales. En TVE predomina la informacin, en La2 la
cultura, en T5 el entretenimiento y en A3, Cuatro y LaSexta la ficcin.
Implantacin de la TDT: donde ms se ve la TDT es en Catalua y donde menos en

Asturias; el satlite en Aragn y Castilla y Len; y el cable en Pas Vasco y Asturias.
T*
EL POSICIONAMIENTO EN INTERNET
Investigacin de audiencias y planificacin de medios El posicionamiento en Internet
Responsive Design: diseo adaptativo de una pgina web a cada dispositivo desde el
que se ve.
El marketing online es medible, permite publicidad segmentada, control total y flexibilidad en

la inversin.
SEO (Search Engine Optimization): estrategias destinadas a optimizar el posicionamiento

web en motores de bsqueda.
SEM (Search Engine Marketing): estrategias de marketing web destinadas a promover el

posicionamiento mediante tcnicas de e-Marketing, o sea, marketing en motores de
bsqueda o PPC (pago por clic).
Adwords tiene dos redes: de bsqueda (anuncios en Google) y display (anuncios en las
webs).
Ingredientes para crear anuncios en Adwords:
- Estructurar la cuenta de Adwords.
- Seleccionar las palabras clave idneas (2-3).
- Escribir anuncios atrayentes.
- Seleccionar las pginas de destino correctas (la que ms se acerca a lo que el cliente
busca, que no tiene que ser la principal).
- Hacer seguimiento, seguir quin se ha convertido en cliente.
Cmo redactar un anuncio:
- Primera lnea del ttulo: 25 caracteres, con alguna palabra clave.

- Dos lneas de descripcin de 35 caracteres.
- URL visible: la direccin web que se mostrar en el anuncio.
- URL de destino: la url a la que enviaremos al usuario.
- La URL visible y de destino deben estar en el mismo dominio.
Cmo determinar las palabras clave?:
- Concordancia amplia: zapatos de caballero. Apareceremos en zapatos de hombre,

botas de caballero, calzado de vestir hombre.
- Concordancia de frase: zapatos de caballero. Apareceremos en zapatos de

caballero, zapatos de caballeros baratos, tienda de zapatos de caballero.
- Concordancia exacta: [zapatos de caballero]. Apareceremos en zapatos de caballero.

Tambin es muy importante destacar cules sern nuestras palabras claves negativas
para evitar clics innecesarios.

Gross Raiting Point Investigación de Audiencias y Planificación de Medios

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INVESTIGACIN

1. Conceptualizacin inicial de la audiencia

La medicin de audiencias es importante por ser un:

Instrumento de diagnstico: muestra la acogida que ha tenido la programacin.

Instrumento de prediccin: los precedentes nos ayudan a predecir la audiencia que

Instrumento de tasacin: segn el nmero de espectadores que consuman una

Instrumento de planificacin: sirve para decidir qu programas deben continuar,

2. Caractersticas de las audiencias

La asimetra se refiere a la desigualdad manifiesta entre el emisor y el receptor. El trmino

Existencia o no de co-presencia fsica:

La existencia o no de co-presencia fsica se refiere a si los emisores y la audiencia

El feedback o la posibilidad de intervencin en el proceso comunicativo por parte de la

Otro rasgo caracterstico de las audiencias es la necesidad de medirlas y la facilidad de

Nivel de la percepcin: al utilizar nuestros sentidos para percibir algo realizamos un

Nivel de la actividad interpretativa: la audiencia interpreta los mensajes, crea sentido

Nivel de accin: la audiencia puede o no actuar como consecuencia de lo que ve o

Las caractersticas de la audiencia dependern de la concepcin que tengamos de ella,

Audiencia como vctima para justificar medidas de control de los medios.

Audiencia como consumidora para estimular el consumo o defender sus derechos.

3. Historia de las audiencias

Ahora, la fragmentacin y especializacin de los medios, el aumento del control del

4. Evolucin histrica de las audiencias

A la hora de obtener datos fiables en medicin, se establecen dos vas:

Agrupacin: los interesados en las mediciones se asocian para financiar y supervisar un

Separacin: las cadenas se abonan directa e individualmente a empresas

Etapas en la investigacin de audiencias:

Etapa 1: RTVE tena el monopolio de emisin y EGM realizaba el estudio de audiencias

Etapa 3: con la aparicin de televisiones privadas se estimula la competencia con

1. Investigacin aplicada, general y metodolgica

Investigacin aplicada, prctica o emprica: se centra en la aplicacin prctica de

Investigacin general: se centra en la adquisicin de conocimientos tericos sobre el

Investigacin metodolgica: se centra en obtener las mejores tcnicas de investigacin

2. Investigacin primaria y secundaria

Investigacin primaria: bebe directamente del objeto de estudio.

3. Investigacin acadmica y comercial

Investigacin comercial: aquella cuyo objetivo es la obtencin de conclusiones de

4. Investigacin cuantitativa y cualitativa

Investigacin cualitativa: se aproxima al problema sin mostrar datos representativos para

Investigacin cuantitativa Investigacin cualitativa

Ahora, no son investigaciones excluyentes, sino que se complementan. A aquellas

Existen cuatro tipos de observacin cientfica, dependiendo de si el investigador

Observacin encubierta participante: el investigador participa y no hace saber a los

Observacin abierta participante: el investigador participa pero hace saber a los

Observacin encubierta no-participante: el investigador no participa y no hace

Observacin abierta no-participante: el investigador no participa pero hace saber a

Lo que convierte en audiencia a un individuo es la atencin prestada a un mensaje

3. Audiencias medias y acumuladas

Audiencia media: promedio de individuos que forman parte de la audiencia de un

Audiencia acumulada: nmero de individuos distintos que han formado parte de la

Audiencia bruta: resultado de sumar las audiencias de dos o ms medios o de dos o

Audiencia duplicada: aquella que forma parte de la audiencia de dos o ms medios

1. La evolucin del consumo

Los principales condicionantes del consumo televisivo son la climatologa (se ve ms TV en

En cuanto al consumo televisivo por das, cuando ms se consume es el domingo y entre

De cara al futuro, hay posturas contrapuestas en cuanto al consumo televisivo: la reduccin

2. El reparto por meses

Septiembre: con el comienzo de la temporada, las cadenas lanzan sus principales

Enero-febrero: el mercado publicitario disminuye su inversin tras la campaa de

Julio-agosto: tiempo de descanso, a menos que haya Mundial, Eurocopa u Olimpiadas,

3. Las bandas horarias

El consumo televisivo se reparte en bandas horarias o bloques de programacin que

Banda despertador (07:30-09:00): coincide con el momento en que la audiencia se

Banda de acceso al medioda (13:00-15:00): franja intermedia en la que se va

Banda de medioda (15:00-16:00): a la hora de la comida los informativos son los