Publicidad y Promoción

2022_2

Semana 11
La Radio

Mg. Arturo Calderón Regjo

 Objetivos de la sesión de clase

1. Identificar, analizar, e integrar como empresa anunciante, las diversas

opciones de uso de la radio para tomar decisiones acertadas con el fin de
incorporación del medio en una pauta publicitaria

2. Interpretar y explicar una pauta de radio para llegar a más personas con el
fin de que interceptar a la audiencia trasmitiendo el mensaje deseado.
ÍNDICE

LA RADIO EN EL PERÚ

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA RADIO COMO CANAL

MENSAJE EN LA RADIO

COMPRA DE ESPACIO EN LA RADIO

ESTUDIO DE SINTONÍA

PAUTA PUBLICITARIA RADIO (Repaso)

INICIO
CONCLUSIONES
LA RADIO EN EL PERÚ
AUDIENCIA SEMANAL EMISORAS TOTAL PERÚ

Fuente: CPI, 2019 RESUMEN RADIO AUDIENCIA ANUAL

Fuente: CPI, 2020 estudio LA RADIO EN DISPOSITIVO MÓVIL
GRUPOS RADIALES
GRUPOS RADIALES
 EL CANAL : LA RADIO
¿Para quién va dirigida la
personal publicidad, segmento jóvenes
vs masivo deportistas o tercera edad
pañales?

canal

contexto saturación

100% PAUTA EN RADIO

¿Solo se usa la radio como
¿En que contexto
compañía? ¿Prestamos EMISORAS GRUPO RPP
se escucha la
atención a la publicidad?
publicidad en la
radio?
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE
LA RADIO COMO CANAL
 VENTAJAS DE LA RADIO

GENERACIÓN DE BAJA INVERSIÓN BAJOS COSTOS DE SEGMENTACIÓN DE

ALCANCE REQUERIDA EJECUCIONES AUDIENCIAS

GRAN FLEXIBILIDAD FACILITA CONVERSACIONES

DESVENTAJAS DE LA RADIO
LIMITACIÓN DE
LIMITACIONES PARA SATURACIÓN (10
FRAGMENTACIÓN DE INFORMACIÓN PARA LIMITADA ATENCIÓN
EL DESARROLLO MINUTOS POR HORA DE
AUDIENCIAS COMPRA Y DE LOS OYENTES
CREATIVO PUBLICIDAD)
EVALUACIÓN
Fuente: CPI RESUMEN RADIAL 2019
EL MENSAJE EN LA RADIO
ESQUEMA DE ¿CÓMO FUNCIONA?

¿Qué necesita el ¿Cuál es la idea ¿Qué canal se usa? ¿En que momento se
consumidor? creativa en función al OPCIÓN entrega el mensaje?
INVESTIGACIÓN Insight? DECISIÓN
ESTRATEGIA
 EL MENSAJE EN LA RADIO (Factores)

¿CUÁL ES LAHISTORIA?
contenido

mensaje
¿DÓNDE SE COLOCALAMARCA?

recurso de
estructura
atracción

¿CUÁL ES EL RECURSO QUE USAN?

MEJORES PRÁCTICAS

• Aprovechar el contexto para el desarrollo del mensaje: Ejem. Los

chistosos.. ponen el contexto para colocar un comercial como el ABC de la Banca las
personas en su psiquis en su estado esta abierto y receptivo.

• Involucrar al receptor haciéndolo apelar a su imaginación.

• Historias sencillas que no tengan una doble lectura y resulten
confusas

• Utilizar los recursos del medio: actuación, música, efectos.

LA RADIO - MÚSICA

En el Perú la radio sigue siendo el canal principal

para escuchar música. (95.7%)

Fuente: CPI (Octubre 2019)Estudio de Audiencia Musicalsegún medios y/o plataformas

digitalesLima Metropolitana
EJEMPLO MENSAJE RADIAL

La estación radial que pertenece a CRP (Corporación Radial del Perú), lanzó este spot para su
campaña de relanzamiento. Bajo el concepto “Seguimos siendo la misma”, en referencia a la
‘batalla’ por la preferencia de su público objetivo que disputaba con radio Corazón (94.3 FM) y
Felicidad (88.9 FM), quienes decidieron cambiar su línea musical para adaptarse al gusto de sus
oyentes, pero la 93.1 FM, Ritmo Romántica, decidió continuar con su corriente musical.

El spot también se difundió para formato televisivo, solo con una diferencia: en la cuña
promocional para radio, en el cierre se oye una voz femenina que locuta: “Porque lo único que
no ha cambiado de las mujeres de ahora es que seguimos siendo nosotras
mismas: ¡ROMÁNTICAS!” y luego sigue el remate del nombre de la marca.

https://www.mercadonegro.pe/marketing/marcas/5-spots-radiales-que-realzaron-el-nombre-de-una-marca-en-peru/
COMPRA DE ESPACIOS EN
RADIO
TIPOS DE AVISOS PARA COMPRA

AVISO Avisos en diferentes

ROTATIVO horarios
FRANJAS HORARIAS
AVISO EN Anuncios en el mismo
PROGRAMA programa

AVISOS EN Según horario

FRANJAS (normativa)
HORARIAS

Al inicio y final de los

AUSPICIOS programas o al ir a una
tanda.

CONTENIDO DE Se menciona en la
MARCA conversación una marca
(casual)
RADIO: ESTUDIO DE SINTONÍA
El Lima
Metropolitana: 4
veces al año:
Feb; May, Ago, Oct

El Perú:
2 veces al año:
May, Oct
Fuente: CPI, 2019 estudio de audiencia radial, Lima metropolitana.
 AUDIENCIA RADIAL SEMANAL TOP 10 DE EMISORAS FM/AM SEGÚN
GENERACIONES - NSE Y SEXO

Fuente: CPI, 2020 estudio de audiencia radial, Lima metropolitana.

PAUTA PUBLICITARIA EN RADIO
PRINCIPALES PARÁMETROS
1.Alcance
2.Frecuencia
3.Alcance Efectivo
4.Frecuencia Efectiva
5.Punto de Rating: RP

6. Punto de Rating del grupo objetivo: TRP

7. GRP’s : total de puntos de rating conseguidos en la compra.
8. TGRP`S: total de puntos de rating de grupo objetivo conseguidos en una compra.
9.Afinidad
10.Audiencia
11.Impactos
12. CPR: Costo por punto de rating
DESARROLLO
13. CPM
PAUTA DE RADIO
 EJEMPLO MEC

Miles x Avisos = Impactos

RT x Avisos = TRP 83.6 x 60 = 5,016
Sumar avisos = 60 1.6 x 60 = 96 TRPs

Audiencia

Datos para calcular CPM:

Universo o audiencia
Rating
CPM = 21,840
Nro de avisos
5,016 ( IMPACTOS)
CPM= Inversión/Impactos
¿Cuál es el universo? ( Como ejemplo la Karibeña)
1.6RT= 1.6% ……. 83.6
100%………. X. 83.6 x 100= universo
1.6
¿Cómo sacamos el CPM?
PRINCIPALES PARÁMETROS
• Alcance: número de hogares o personas diferentes a los que llegamos
con un plan de medios.
PRINCIPALES PARÁMETROS

• Frecuencia:
número de veces con los que en promedio se impacta a cada uno de los hogares / individuos
alcanzados.
120 TGRP en teoría estoy llegando a 1.2TRP personas diferentes pero la combinación puede ser 3
frecuencia - 40 TRP o 2 Frecuencia - 60TRP.

• Frecuencia efectiva:
número de veces que un hogar o persona debe ser alcanzado para conseguir la
respuesta esperada de él

• Alcance efectivo: número de hogares / personas diferentes a los que llegamos con
la frecuencia efectiva definida.
 PARÁMETROS DE LA COMPRA EN RADIO
• Punto de rating : 1% del universo de hogares.
1 PR = 1% del universo. ( Ejercicio regla de tres simple 9.8PR (dato) y la
audiencia en miles (dato)

• Target Rating Point (TRP):

1% del universo de televidentes o radioyentes pertenecientes al grupo objetivo seleccionado.

• Gross Rating Points (GRP´s): Sumatoria de los puntos de rating de todos los progamas compra

• Target Gross Rating points (TGRP´s): Sumatoria de los TRP´s de todos los programas comprad
DEFINICIÓN DE LOS PRINCIPALES PARÁMETROS

• Audiencia: miles de personas expuestas al mensaje en cada oportunidad. Es la

conversión de los puntos de rating en personas. en miles de personas.

1 millón (universo) 2PR= 20,000 personas

(2%)
• Impactos: es la conversión de los TRP´s en personas. Sumatoria de audiencias x avisos)

1er aviso= 20,000 radioyentes x 2 avisos = 40,000

2do aviso= 30,000 radioyentes x 1 aviso = 30,000
3er aviso = 15,000 radioyentes x 1 aviso = 15,000
85,000 impactos
DEFINICIÓN DE LOS PRINCIPALES PARÁMETROS

• Afinidad: es el índice que nos indica cuanto más está expuesto un grupo
objetivo a un medio específico respecto a la audiencia total. Afinidad >
100 indican que para nuestro grupo el medio es más relevante que para
el total de la audiencia.
 INDICADORES DE RENDIMIENTO DE UN PLAN DE MEDIOS

• Costo por punto de rating (CPR): el costo de cada punto de rating

conseguido con un plan de medios, INVERSIÓN / TGRP´S

Datos:
Universo o audiencia • Costo por mil (CPM): el costo de cada mil personas impactadas por el plan
Rating
Nro de avisos
de medios, INVERSIÓN / IMPACTOS

EL COSTO POR MIL, nos permite comparar el rendimiento de medios

diferentes (televisión vs. Radio) en tanto que no podemos hacerlo con el
CPR, porque cada medio tiene universos de penetración diferentes.
CONCLUSIONES
CONCLUSIONES

1. Contrariamente a lo que sucede con otros medios tradicionales, la radio muestra una tendencia
creciente en inversión y ésta seguirá está tendencia y con una pendiente mayor.
2. Las mayores ventajas de la radio giran en torno a su mayor capacidad de segmentación, costos bajos
y flexibilidad.
3. Sus mayores desventajas son la limitación recursos para capturar la atención de la audiencia, y la
falta de información para evaluación del medio.
4. Las principales oportunidades de los mensajes en la radio están en la apelación a la imaginación de la
audiencia y al adecuado uso del contexto.
5. La radio es un medio mucho más flexible para la compra de espacios para difusión del mensaje.
6. La radio tiene una penetración en prácticamente el 100% de los hogares peruanos, pero con
audiencias mucha más fragmentadas que la televisión.
7. CPI mide la audiencia radial a nivel nacional, pero no con la frecuencia y continuidad con que se mide
la televisión.
8. Los parámetros para la planificación de medios son muy similares a los que se usan para la televisión:
el alcance efectivo es el principal parámetro de planificación y el CPM el criterio de eficiencia más
usado.
GRACIAS
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