Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Técnicas proyectivas,
Observación y Neuromarketing
ASPECTOS NEGATIVOS
LOS
YO
ASPECTOS POSITIVOS OTROS
Fuentes:
http://www.millwardbrown.com/Locations/Spain/Default.asp
x
http://millwardbrowniberia.com
/
Más información:
http://www.paredro.com/cua
l-es-la-verdader
a-esencia-de-mi-marca-el-model
o-de-los-
brand-archetype
s-brand-researc
h-marketin
g-y-el-disen
o-como-estrategi
a-de-comunicacio
n-de-marca
/
10
INVESTIGACION DE MERCADOS
1 2
3 4
5 6
7 8
9 10
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
11
CONS
ULTORA ESPECIALIZADA CONSUMER TRUTH
Recomiendo revisar el contenido suministrado por esta consultora de marketing que utiliza
habitualmente técnicas proyectivas en sus estudios.
WEB:http://www.consumer-truth.com.pe
/
BLOG:http://consume
r-insights.blogspot.com.es
/
PRESENTACIONES: http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/presen
tations
VIDEO:https://www.youtube.com/watch?v=pRpHr1S6xU
k
Fuente:
http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/consume
r- s-en-el-marketin
g-el-caso-starbuck
s
insight
14
INVESTIGACION DE MERCADOS
4) TEST DE IDENTIFICACIÓN.
TEST DE IDENTIFICACION
de tirada nacional con un coche
Estudio de identificación de los periódicos
"Si el periódico El País fuera un coche ¿Cómo sería?¿Qué marca y modelo?¿Qué
característi " cas tendría?
18
INVESTIGACION DE MERCADOS
Diseño: se crea una situación ambigua relacionada con el tema objeto de estudio donde
aparecen diversos personajesnteados
pla en tercera persona: amigos, superiores, vecinos,
perfiles específicos de consumidores,...
Aplicación: el individuo analizado tiene que adoptar el papel de esa tercera persona
basándose en su previsible comportamiento y no en el propio.
Análisis: La
s respuestas proyectan de forma indirecta la forma de pensar del entrevistado
sobre el tema planteado.
Fuente:http://www.slideshare.net/sabbyval/tecnica
s-proyectiva
s-556036
2
Fuente:http://www.slideshare.n
et/effivest/fina
l-estudio-cualitativ
o-videojuego
s-1581064
5
Ver video:https://www.youtube.com/watch?feature
=player_embedded&v=
w-nCnfPzjy
Y
Fuente:http://ocarmonav.blogspot.com.es/2011/09/u
n-ejempl
o-del-uso-de-tecnicas.htm
l
22
INVESTIGACION DE MERCADOS
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
23
TECNICA ZMET
Técnica cualitativa de proyección con aplicaciones en marketing muy interesantes.
ZMET tiene varias etapas. Normalmente se trabaja con muestras de unos 25
individuos, seleccionados según cuáles sean los objetivos de investigación, a los que
en un primer momento se les da las líneas maestras sobre las que girará la
investigación. En la primera etapa, se pide a los participantes que hagan fotografías o
tomen imágenes de diferentes soportes (revistas, libros, periódicos…) de manera que
éstas indiquen aquello que el objeto de estudio (una marca, por ejemplo) representa
para ellos. En una segunda etapa, una vez los participantes ya han recopilado las
imágenes, se realiza una entrevista en profundidad. La gran ventaja que aporta esta
técnica es que permite un desarrollo no dirigido del flujo comunicativo: es el propio
participante quien controla los estímulos a tratar, con lo que el proceso de generación
de insights por parte del investigador parte de una lógica inductiva, limpia de prejuicios
(hasta cierto punto…) y de prenociones. Esto permite recoger información generada
en lo más inconsciente del cerebro del entrevistado. La entrevista tiene varios
momentos, estructurados y ordenados de la manera que sigue:
Storytelling: el entrevistador pide al participante que le explique qué representa cada
una de las fotografías tomadas.
Imágenes no recopiladas: a veces es difícil que el participante hay podido recoger
exactamente aquellas imágenes en las que estaba pensando para representar el
objeto de estudio. Es por esto que se le pide que explique qué imágenes hubiera
querido incluir en su álbum de fotos.
Clasificación: el participante debe clasificar sus imágenes, según sus propios
criterios, de manera que cada una de las categorías tenga un significado distinto.
Obtención de constructos: el investigador toma un número determinado y aleatorio
de las imágenes recogidas por el participante y le hace la siguiente pregunta: “¿En
qué se parecen estas imágenes y en qué se diferencian?”. De esta manera, se
pueden empezar a reconstruir las relaciones e imágenes mentales que el
participante tiene en la cabeza. Se repite la operación hasta que el entrevistador
considera que ya ha recogido suficiente información.
Fotografía más representativa: de entre todas las imágenes aportadas, se pide al
participante que escoja aquella que mejor representa el objeto de estudio, y que
explique las razones a partir de las cuales ha tomado esta decisión.
Imágenes opuestas: se pide al participante que describa las imágenes que le
sugieren un significado totalmente opuesto al expresado por su fotografía más
representativa.
Mapa sensorial: en este paso, el participante tiene expresar las imágenes
sensoriales no-visuales (olores, sonidos…) que le sugiere su fotografía más
representativa.
Mapa mental: el entrevistador vuelve atrás y repasa todos los constructos, todas las
metáforas, que el participante ha creado durante el curso de la entrevista. Se le
pide que cree un mapa gráfico o modelo causal que relacione dichos constructos.
Imágenes-resumen: el participante, con la ayuda del técnico, crea un resumen
digital de todas las imágenes mediante técnicas digitales.
Análisis: se analiza, mediante técnicas cualitativas, toda la información recogida, así
como el propio contenido, grabado, de la entrevista. Mediante técnicas de análisis
de contenido y del discurso se elabora un mapa final que plasma las relaciones
entre todas las metáforas, conscientes e inconscientes, que han sugerido todos los
24
INVESTIGACION DE MERCADOS
Objetivos: Generales
OBSERVACION Flexibles
CUALITATIVA Exploratorios
Metodología: No estructurada
Guiones abiertos
Muestreo abierto
Objetivos: Concretos
OBSERVACION Predeterminados
CUANTITATIVA Descriptivos
Metodología: Estructurada
Formularios cerrados
Muestreo controlado
FIGURA 3.3
Procedimientos de observación
Fuente:
http://es.slideshare.net/isidrotenorio/
2-estudi
o-hotelesqueconversa
n-cadena
s-hotelera
s-espaola
s-en-twitte
r
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
29
TURISMO
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
31
TURISMO
http://www.doxaweb.es/art%C3%ADculos-el-ideario-de-doxa/qu%C3%A9-aporta-
laetnograf%C3%ADa/
http://www.tnsglobal.es/servicios/Qualitative/Tecnicas-etnograficas
http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/consumer-insights-las-tcnicas-
etnogrficas-q http://www.ideup.com/blog/consejos-para-realizar-con-exito-
entrevistas-etnograficas
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
33
http://www.sintetia.com/metodologias-etnograficas-para-el-desarrollo-de-innovaciones-
consistentes-i/
34
INVESTIGACION DE MERCADOS
NETNOGRAFIA MARKETING
EN
Fuente
:
http://www.slideshare.net/fresnocom/netnografi
a-interne
t-como-campo-para-la-investigaci
n-social-y-de-
mercado
Más información:
http://www.slideshare.net/fresnocom/presentation
s
http://migueldelfresno.com/category/publicacione
s
Videos:
https://www.youtube.com/watch?v=kWCxbTgPKK
8
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
35
TURISMO
36
INVESTIGACION DE MERCADOS
TURISMO
CUADRO 3.2
Guía práctica de sitios webs para estudiar tendencias
(coolhunting)
GOOGLE www.google.es/trends
http://www.google.com/trends/topcharts?zg=full
Ideas www.springwise.com
innovadoras
Tendencias www.trendwatching.com
de consumo
Tendencias www.colourlovers.com
de color
Tendencias http://www.hosteltur.com/hemeroteca#TENDENCIAS
turismo http://www.hosteltur.com/tag/tendencias-turismo
http://tendenciasturismo.com/
http://www.tendencias21.net/TENDENCIAS-DEL-
TURISMO_r23.html
Posicionamiento en buscadores
Medición de las opiniones de los consumidores en blogs, foros, redes
sociales,….
………….
Una herramienta muy útil para optimizar esa experiencia del consumidor es la
usabilidad web. Por usabilidad se entiende “la medida en la que un producto
puede ser usado por usuarios específicos para conseguir objetivos específicos
con eficacia, eficiencia y satisfacción, en un determinado contexto de uso” por
lo que la usabilidad aplicada a un sitio web implica que los usuarios son
eficaces, eficientes y que el uso del website les resulta satisfactorio. Una
aplicación usable es aquella fácil de de usar, fácil de aprender y fácil de
recordar. Por tanto una buena usabilidad web es un factor determinante para
conseguir que el usuario utilice y repita el uso en un sitio web. La usabilidad es
una herramienta utilizada para favorecer la conversión del visitante en
comprador y para fidelizarle (marketing de conversión y marketing de
fidelización). No existe una receta única para diseñar una web usable porque el
resultado depende fundamentalmente de las características de la web
(complejidad de información y nivel de interactuación) y del nivel de
conocimiento y experiencia en navegación en internet de los usuarios. Los
expertos a partir de numerosos estudios realizados señalan algunos consejos
generales para mejorar la usabilidad de un sitio web (tienda online, blog de la
empresa o red social propia) (Figura 3.4):
INTERACCION ADAPTACION AL
PUBLICO OBJETIVO SERVICIO DE
AYUDA
REVISION Y
ACTUALIZACION FAVORECER VISITAS EVITAR PASOS
DE CONTENIDOS A OTRAS WEB DE LA E. INNECESARIOS
44
INVESTIGACION DE MERCADOS
http://www.slideshare.net/conectarc/
Presentación: conecta-experienci
a-de-usuario-
3299450
6
: http://www.
Fuente Infografía e-interactive.es/blo
g
46
INVESTIGACION DE MERCADOS
INFOGRAFIA
USABILIDAD WEB
Fuente:http://esturistico.tumblr.com/post/7853276593/
5-tips-para-que-tu-pagina-web-sea-efectiv
a
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
47
GOOGLE ANALYTICS
Web: http://www.google.com/intl/es/analytics/
Infografías:
http://www.tecnohotelnews.com/2013/02/funciones-avanzadas-en-google-
analytics-infografia/ http://ticsyformacion.com/2014/10/03/como-ser-un-super-
heroe-de-google-analytics-infografiainfographic-marketing/
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
49
http://ticsyformacion.com/page/2/?s=analytic
Infografía completa: s
50
INVESTIGACION DE MERCADOS
Nº de fans en Facebook.
Nº de seguidores en Twitter.
Nº de suscriptores a su
canal de Youtube. Nº de
suscriptores a su blog.
Una de las grandes ventajas del marketing online es que todo se puede medir;
por esta razón resultaba ya un poco extraño que todavía no pudiéramos
conocer el impacto de nuestra actividad social en Pinterest, cuánta gente
visitaba nuestra página, o la repercusión de nuestros pines. Pues bien, desde
ahora es posible conocer esta información; la red social de los tablones ha
implementado un apartado de estadísticas, que podrán consultar todas las
empresas que cuenten con una página corporativa. Se trata de una mejora que
ya se esperaba desde finales del pasado año, y que denota el interés de la
compañía por potenciar Pinterest como herramienta de marketing,
especialmente desde la creación de las cuentas corporativas, que vieron la luz
en noviembre. Según informó a Walt Street Journal su fundador, Ben
Silbermann, la empresa se ha propuesto comenzar a monetizar esta red social,
que hasta el momento no funciona como plataforma publicitaria. Pero, a pesar
de no generar ingresos, Pinterest posee un elevado potencial como
herramienta de marketing. Desde su nacimiento, ha desarrollado una
trayectoria ejemplar, experimentando un crecimiento vertiginoso, de más de un
5.000% en tan solo un año. Además, ha conseguido atraer prioritariamente a
un público con un poder adquisitivo medio-alto, preferentemente femenino, con
capacidad para tomar las decisiones de compra. Algo que le ha hecho
posicionarse como la red social que aporta mayor tráfico referencial, cuyas
visitas además son las que más convierten. Según Shopify, los usuarios de
Pinterest están un 10% más dispuestos a comprar que los que proceden de
otras redes sociales. Estos resultados han hecho que la valoración de la
empresa aumentara en 200 millones de dólares el pasado mes, hasta situarse
en 2.500 millones de dólares. Con esta nueva herramienta, las empresas
podrán conocer qué tipo de contenido es el que prefieren sus seguidores, por lo
que podrán optimizar su estrategia, en aras de potenciar su visibilidad y
fidelizar a sus seguidores. Puedes conocer todo los detalles de las nuevas
estadísticas de Pinterest: http://business.pinterest.com/analytics/
Fuente: www.puromarketing.com
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
53
ESTADISTICAS DE YOUTUBE
Youtube ofrece la posibilidad de consultar las estadísticas de sus videos y analizar los
resultados si utilizamos esta estrategia de marketing.
: https://www.youtube.com/watch?v=jSeabkKa
FuenteVídeo Ejemplo JIE
54
INVESTIGACION DE MERCADOS
EJEMPLO: PSEUDOCOMPRA
3. NEUROMARKETING
Fuentes:
http://www.euskadinnova.net/es/enpresa-digitala/agenda/neuromarketing-nuevas-
fronteras-investigacionmercados/2721.aspx
http://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/2828/071440718G_GADE_julio13.pdf?
sequence=1
Blog Neuromarketing
http://neuromarca.com/neuromarketing/
Videos:
http://www.rtve.es/m/alacarta/videos/i/neuromarketing/1695505/?media=tve
https://www.youtube.com/watch?v=AMPY1rpRA8Y
https://www.youtube.com/watch?v=YhqqCjn-Jik
Estudio Neuromarketing:
http://www.einnova.com/notas/wp-content/uploads/analisi-natcha-v2.pdf
BIBLIOGRAFIA