METODOLOGIA VALS

Apelar a las emociones y los valores culturales de las personas suele resultar una forma de
manipulacin del mensaje que logra persuadir. Pero para saber qu decirle a cules, es
necesario trabajar en una segmentacin psicogrfica para definir los mercados de consumo.
La psicografa permite agrupar al target en segmentos localizables, a los cules sabremos
no solamente dnde encontrar sino qu decirles y de qu modo.
He aqu un mtodo de segmentacin, denominado VALS, segn el sitio Marketing
LA TIPOLOGIA DEL VALS EN MARKETING
SEGMENTACION DE MERCADO
La segmentacin del mercado puede ser definida como el proceso de dividir el mercado
potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades comunes o
caractersticas y seleccionar como objetivo a uno o varios grupos homogneos que
respondan a una mezcla especfica de mercadotecnia(1). La segmentacin exige la
diversidad de los factores para desarrollarla, es por eso que se considera necesario incluir
los temas que se involucraran; como el desarrollo de la lengua, el desarrollo del lenguaje,
la cultura, la informacin y el conocimiento, la publicidad subliminal, las actitudes ante los
cambios y la energa de las personas.
Acontinuacin le presentaremos un informe que nos muestra todo sobre el vals en
marketing
Dentro de las variables que se utilizan en mercadotecnia para realizar tanto estudios
operativos como estratgicos, se encuentra la segmentacin de mercado, que se disean
para cubrir las necesidades y deseos de grupos especficos de consumidores. La
segmentacin de mercados de consumo es utilizada constantemente por los mercadlogos,
ya que sta proporciona la oportunidad de expandir un mercado, cuando satisface mejor las
necesidades y deseos especficos de los consumidores particulares. Por ejemplo, con un
incremento en el inters de los consumidores por la salud y los alimentos naturales, los
productores de jugo de naranja, pueden reposicionar el producto, para que sea aceptado
como sustituto de las bebidas gaseosas; surge de ello, la necesidad de darle mucha
importancia a los mensajes promocionales, los que deben transmitir el efecto saludable.
Para estos casos resulta necesario que los anunciantes, a travs de los mensajes, pueden
atraer a nuevos segmentos de consumo identificando los beneficios.
Para realizar una segmentacin de mercado, primeramente se deben seleccionar las bases
de la segmentacin, y pueden utilizarse numerosas variables.
Las categoras se determinan segn las caractersticas del consumidor e incluyen factores
geogrficos, factores demogrficos, caractersticas psicolgicas o sicogrficas, variables
socio-culturales, caractersticas relacionadas con el uso, factores de situacin de uso,
beneficios buscados, formas de segmentacin hbrida(2) como perfiles
demogrficos/psicogrficos, factores geodemogrficos, valores y estilos de vida (VALS 2),
cada uno de los formatos de la segmentacin hbrida emplea una combinacin de varias
bases de segmentos particulares de consumidores (lmites especficos de edad, ingresos,
estilos de vida y profesin).
Para este estudio consideramos especialmente los perfiles psicogrficos/demogrficos,
psicolgicos y VALS 2, estos perfiles constituyen enfoques altamente complementarios,
que funcionan mejor utilizados de manera conjunta. Cabe destacar que la segmentacin
psicogrfica surgi al descubrirse que podran diferenciarse ms las necesidades de los
compradores segn su estilo de vida o su personalidad, que segn los aspectos
exclusivamente demogrficos. Los perfiles psicogrficos/demogrficos usados de manera
conjunta, proporcionan valiosos elementos de juicio para segmentar los mercados masivos,
dando sentido al uso de los mensajes promocionales. Dentro de esos estilos de vida,
podemos incluir a los aspectos ms relevantes de la personalidad, motivaciones de compra,
intereses, actitudes, creencias y valores de un consumidor.
Kotler(3) clasifica las variables psicogrficas del siguiente modo:
a- Las que enfocan la medicin de actividades:
La forma en que la familia y el consumidor gastan su tiempo, por ejemplo, trabajando,
vacacionando.
b- Las que enfocan la medicin de intereses:
Preferencias y prioridades de la familia o del consumidor, es decir hogar, moda, alimentos.
c- Los que enfocan la medicin de opiniones, cmo se sienten los consumidores que
revelan sus reacciones (individuales o de familia) a una diversidad de afirmaciones.
Los perfiles psicogrficos/demogrficos usados de manera conjunta, proporcionan valiosos
elementos de juicio para segmentar los mercados masivos, dando sentido al uso de los
mensajes promocionales.
Los factores demogrficos, en cambio, han constituido desde hace mucho tiempo las bases
ms corrientes para diferenciar los grupos significativos de mercados. Esto se debe, en
primer lugar a que estos factores se relacionan bastante, exactamente con las ventas de
muchos productos, y, en segundo lugar, a que son variables ms fciles de reconocer y
medir con relacin a las dems.
Las caractersticas psicolgicas, se refieren a los aspectos y cualidades naturales o
adquiridas del consumidor individual. Las estrategias de segmentacin de consumidores,
con frecuencia se basan en variables psicolgicas especficas. Por ejemplo, los
consumidores pueden segmentarse de acuerdo con sus necesidades y motivaciones,
personalidad, percepciones, aprendizaje, nivel de involucramiento y actitudes.
La segmentacin hbrida surge de la combinacin del demogrfico/psicogrfico, la variable
analizada ms en profundidad es el VALS (values and life-styles, es decir valores y estilos
de vida) diseado por el SIR international (anteriormente conocido como Standford
Research Institute) en California del Norte, desarrollada a fines de los aos setenta. El
VALS entonces est representado por segmentos claramente definidos: integrados, mulos,
mulos realizados, realizados socioconsciente y dirigidos por la necesidad.
As el VALS segmentos integrados (Belonger) est formado por el tradicionalista tpico, el
conservador precavido y conformista .El perfil del consumidor integrado refleja una visin
de las cosas que ya se vivieron anteriormente. Los mulos, forman un grupo de gente que
busca una identidad y una actividad laboral.
Estn faltos de autoconfianza y se sienten desanimados, se los acepta a travs de los
mensajes publicitarios. Los mulos realizados, persiguen el xito, buen gusto y
realizaciones. Los realizados socioconscientes pertenecen a la sociedad consumista; se
preocupan ms de la paz interior. Poseen sus propios valores y actitudes sencillas. Los
dirigidos por necesidad, son los supervivientes, la gente que lucha por mantenerse al lmite
de la subsistencia.
He aqu una versin revisada del VALS original; tambin diseado por investigadores de
SRI.
La tipologa VALS (4) clasifica en tres grupos generales de consumidores, de los que
surgen los distintos segmentos:
1) Orientados a principios: Son aquellos consumidores que estn motivados por sus
creencias, ms que por sus deseos de obtener la aprobacin ajena.
2) Orientados a status: Son los consumidores cuyas decisiones estn guiadas por las
acciones, aprobaciones y opiniones de otros.
3) Orientados a la accin: son los consumidores motivados por el deseo de la actividad
social o fsica, variedad y asuncin de riesgo.
Adems de los variaciones en trminos de la autoorientacin, el modelo VALS , difiere
segn su nivel de recursos. Los recursos se definen como los factores psicolgicos, fsicos,
demogrficos y socioeconmicos que influyen en la capacidad de los consumidores de
tomar decisiones, para quedar satisfechas con sus decisiones.
FUENTE:www.google.com