I.

INFORMACIÓN GENERAL

CURSO : Branding
CÓDIGO : AM224
CICLO : 202202
CUERPO ACADÉMICO : Bozzo Erazo, Laura Rocio
Cano Lanza, Ana Maria
Chacón Resino, Ramón
Flores Marin, Dario Enrique
Inostroza Fernandez de Llanos, Silvia Patricia
Kúnupaz Bambarén, Luis Miguel
Laos Hope, Janeth Viviane
Ley Almanza, Javier Eduardo
Natteri Miguel De Priego, Domingo Luis Alberto
Sánchez Martincich, Francisco Fernando
Tovar Lobaton, Juan Carlos
Vargas Vértiz, Martín Daniel
CRÉDITOS : 3
SEMANAS : 16
HORAS : 3 H (Teoría) Semanal
ÁREA O CARRERA : Administracion y Marketing

II. MISIÓN Y VISIÓN DE LA UPC

Misión: Formar líderes íntegros e innovadores con visión global para que transformen el Perú.

Visión: Ser líder en la educación superior por su excelencia académica y su capacidad de innovación.

III. INTRODUCCIÓN

Descripción:
El curso Branding trata sobre la importancia de crear marcas fuertes tanto para el consumidor como para la
empresa. El curso comprende la presentación de una metodología apropiada para la construcción de marcas
fuertes, así como, de las herramientas estratégicas para la gestión y medición de las marcas a través del tiempo.

Propósito:
El curso tiene como propósito proporcionar a los estudiantes los conceptos clave detrás del manejo estratégico y
la creación de valor de una marca. Toma como punto de partida los conocimientos previos desarrollados en el
curso de la especialidad, y busca que el estudiante integre las diversas estrategias y herramientas en la creación
de marcas con valor tanto para los consumidores como para la empresa en sí misma. El curso busca desarrollar
la competencia general de Pensamiento Creativo a nivel 1.

IV. LOGRO (S) DEL CURSO

1
Al finalizar el curso, el estudiante diseña una estrategia de creación y desarrollo de marca de acuerdo a un
modelo de construcción de marca de manera creativa y rigurosa.
El curso desarrolla la competencia específica de Pensamiento Creativo en nivel básico (nivel 1) Identifica el
problema central de marketing y diseña una solución mediante un Plan de marketing integral y flexible.

V. UNIDADES DE APRENDIZAJE

UNIDAD Nº: 1 FUNDAMENTOS DE BRANDING

LOGRO
Al finalizar la unidad, el estudiante reconoce el rol de las marcas en el contexto del marketing actual de manera clara.

TEMARIO
Sesión 1
Introducción al curso
¿ Presentación del Silabo
¿ Presentación estructura del trabajo final.
¿ Formación de grupos.
Conceptos fundamentales de Branding
¿ Branding
¿ Importancia de la marca
¿ Brand EquityExposición Participativa

Actividades de aprendizaje
Resumen oral por parte de los alumnos sobre lo aprendido en la sesión
Cierre de la sesión con las principales conclusiones

Evidencia de aprendizaje
Elaboración de un mapa conceptual con los conceptos estudiados.

Sesión 2
Modelo VCMBC
¿ Pirámide de Resonancia de marca

Actividades de aprendizaje
Exposición Participativa
Resumen oral por parte de los alumnos sobre lo aprendido en la sesión
Cierre de la sesión con las principales conclusiones

Bibliografía
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall
Cap. 1. Las marcas y la administración de marca
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall Cap. 2 VCMBC

HORA(S) / SEMANA(S)
SEMANAS 1 y 2

UNIDAD Nº: 2 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

LOGRO

2
 Al finalizar la unidad, el estudiante analiza la relación existente entre posicionamiento y branding a través de casos
concretos de manera exhaustiva.

TEMARIO
Sesión 3
Segmentación Posicionamiento: Construcción de Declaración de Posicionamiento y Creación de valor para el cliente.

Actividades de aprendizaje
Exposición Participativa
Resumen oral por parte de los alumnos sobre lo aprendido en la sesión
Cierre de la sesión con las principales conclusiones

Bibliografía
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall Cap. 3 Posicionamiento de
la marca

Sesión 4
Posicionamiento

Actividades de aprendizaje
Exposición Participativa
Resumen oral por parte de los alumnos sobre lo aprendido en la sesión
Cierre de la sesión con las principales conclusiones

Evidencia de aprendizaje
Elaboración de un mapa conceptual con los conceptos estudiados.
PC 1 Evaluación individual sobre los temas de las sesiones 1,2 Y 3

Bibliografía
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall
Cap. 4 Elegir los elementos de la marca para construir su valor capital.

HORA(S) / SEMANA(S)
SEMANAS 3 y 4

UNIDAD Nº: 3 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES

LOGRO
Al finalizar la unidad, el estudiante ilustra todo el proceso para la construcción de una marca de manera clara.

TEMARIO
Sesión 5
Elementos de la marca Criterios para elegir los elementos de marca
Programa de Marketing para construir Brand Equity

Actividades de aprendizaje
Exposición Participativa
Trabajo en equipos
Resumen oral por parte de los alumnos sobre lo aprendido en la sesión
Cierre de la sesión con las principales conclusiones

3
Bibliografía
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall Cap. 5
Diseño de programas de marketing para construir valor

Sesión 6
Estrategia de producto, precio y canal.

Actividades de aprendizaje
Exposición Participativa
Trabajo en equipos
Resumen oral por parte de los alumnos sobre lo aprendido en la sesión
Cierre de la sesión con las principales conclusionesElaboración de un mapa conceptual con los conceptos estudiados.

Evidencia de aprendizaje
Tarea N°1
Los estudiantes en grupos Presentan 1er avance del trabajo finalCap. 6 Comunicaciones integradas

Sesión 7
Estrategia de comunicación integrada
Apalancamiento de las asociaciones secundarias de marcas

Actividades de aprendizaje
Exposición Participativa
Trabajo en equipos
Resumen oral por parte de los alumnos sobre lo aprendido en la sesión
Cierre de la sesión con las principales conclusiones

Evidencia de aprendizaje
Elaboración de un mapa conceptual con los conceptos estudiados.

Bibliografía
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall Cap. 6 Comunicaciones
integradas

Sesión 8
Evaluación parcial

Sesión 9
Apalancamiento de las asociaciones secundarias de marcas

Actividades de aprendizaje
Exposición Participativa
Trabajo en equipos
Resumen oral por parte de los alumnos sobre lo aprendido en la sesión
Cierre de la sesión con las principales conclusiones

Evidencias de aprendizaje
Elaboración de un mapa conceptual con los conceptos estudiados.

Bibliografía
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall Cap. 7 Apalancamiento de
las asociaciones.

4
HORA(S) / SEMANA(S)
SEMANA 5 A 9

UNIDAD Nº: 4 MEDICIÓN DEL VALOR CAPITAL DE MARCA

LOGRO
Al finalizar la unidad, el estudiante analiza la metodología para la medición del valor del capital de una marca
considerando la rigurosidad de dicho proceso.

TEMARIO
Sesión 10
Medición del Brand Equity
¿ Medición de las fuentes generadoras de Brand Equity a través de las auditorias de marca
¿ Medición de los cambios en el Brand Equity a través de estudios de seguimiento de marca

Actividades de aprendizaje
Exposición Participativa
Trabajo en equipos
Resumen oral por parte de los alumnos sobre lo aprendido en la sesión
Cierre de la sesión con las principales conclusiones

Bibliografía
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall
Cap. 4 Elegir los elementos de la marca para construir su valor capital.
Cap. 9
Medición de las fuentes de valor capital de marca

Sesión 11
Métodos para la medición de fuentes de valor capital de marca
¿Métodos cualitativos
¿Métodos cuantitativos
¿Métodos para la medición de resultados de valor capital de marca
¿Métodos comparativos
Métodos Holísticos

Actividades de aprendizaje
Resumen oral por parte de los alumnos sobre lo aprendido en la sesión
Cierre de la sesión con las principales conclusiones

Bibliografía
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall Cap. 9
Medición de las fuentes de valor capital de marca

Sesión 12
Arquitectura de la marca
¿Matriz Marca ¿ Producto
¿Jerarquía de marcas.Exposición Participativa

Actividades de aprendizaje
Trabajo en equipos
Resumen oral por parte de los alumnos sobre lo aprendido en la sesión

5
 Cierre de la sesión con las principales conclusiones

Evidencia de aprendizaje
PC 2 Evaluación individual sobre los temas de las sesiones 9,10 y 11

Bibliografía
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall
Cap. 11.

HORA(S) / SEMANA(S)
SEMANAS 10, 11 Y 12

UNIDAD Nº: 5 ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MARCAS.

LOGRO
Al finalizar la unidad, el estudiante analiza las diferentes alternativas estratégicas para el desarrollo de una marca de
manera exhaustiva.

TEMARIO
Sesión 13
Modelos de Brand Equity de agencias
¿Pirámide Brand Dynamics
¿Brandasset Valuator
¿Calculo del Valor Financiero de una Marca: modelo Interbrand

Actividad de aprendizaje
Exposición Participativa
Trabajo en equipos

Evidencia de aprendizaje
Evaluación escrita individual en la que se miden las competencias del curso

Tarea 2 Los estudiantes en grupos Presentan 1er avance del trabajo final

Bibliografía
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall Cap. 11

Sesión 14
Diseño de estrategias de desarrollo de marcas Introducción de nuevas marcas Extensión de marcas
Administración de las marcas a través del tiempo - Reforzar las marcas - Revitalizar las marcas - Gestión de portafolio
de marcas

Actividades de aprendizaje
Exposición Participativa
Trabajo en equipos
Cierre de la sesión con las principales conclusiones

Evidencia de aprendizaje
DD 1 Evaluación de competencias

Bibliografía

6
 KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall Cap. 12.

Sesión 15
Gestión de portafolio de marcas

Actividades de aprendizaje
Exposición Participativa
Trabajo en equipos

Bibliografía
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall
Cap. 13.

Sesión 16
Sustentación del trabajo final

HORA(S) / SEMANA(S)
SEMANAS 13, 14, 15 Y 16

VI. METODOLOGÍA

El Modelo Educativo de la UPC asegura una formación integral, la cual tiene como pilar el desarrollo de
competencias. Estas son promovidas a través de un proceso de enseñanza-aprendizaje donde el estudiante
cumple un rol activo en su aprendizaje. En este proceso dinámico, las competencias son construidas a partir de
la reflexión crítica, el análisis, la discusión, la evaluación, la exposición y la interacción con sus pares, y
conectándolas con sus experiencias y conocimientos previos. Por ello, cada sesión está diseñada para ofrecer al
estudiante diversas maneras de apropiarse y poner en práctica el nuevo conocimiento en contextos reales o
simulados, reconociendo la importancia que esto tiene para su éxito profesional.

Se utilizará metodología activa y aplicada, en donde el alumno es pieza fundamental en el desarrollo del análisis
de categorías y desarrollo de estrategias adaptadas al mercado peruano. Las actividades desarrolladas en el
curso se sustentan en dinámicas, análisis de casos e investigación, para proponer una propuesta de solución
pertinente y creativa utilizando la teoría vista en clase. Cada logro de unidad alcanzado supone la base para el
siguiente, finalizando en una propuesta que engloba el trabajo realizado durante todo el ciclo. El estudiante
deberá dedicar al menos tres horas para las lecturas y desarrollo de las actividades complementarias a la semana
fuera del horario de clases.

VII. EVALUACIÓN

FÓRMULA
10% (TA1) + 25% (EA1) + 10% (EC1) + 10% (PC1) + 10% (PC2) + 10% (DD1) + 25% (TF1)

TIPO DE NOTA PESO %

PC - PRÁCTICAS PC 10
EA - EVALUACIÓN PARCIAL 25
PC - PRÁCTICAS PC 10
TA - TAREAS ACADÉMICAS 10
EC - PROMEDIO EVALUACIÓN CONTINUA 10
DD - EVAL. DE DESEMPENO 10
TF - TRABAJO FINAL 25

7
VIII. CRONOGRAMA

TIPO DE DESCRIPCIÓN NOTA NÚM. DE FECHA OBSERVACIÓN RECUPERABLE

PRUEBA PRUEBA
PC PRÁCTICAS PC 1 SEMANA Según rúbrica indicada SÍ
4
EA EVALUACIÓN PARCIAL 1 SEMANA Según rúbrica indicada SÍ
8
PC PRÁCTICAS PC 2 SEMANA Según rúbrica indicada SÍ
12
TA TAREAS ACADÉMICAS 1 SEMANA Según rúbrica indicada NO
13
EC PROMEDIO 1 SEMANA Según rúbrica indicada NO
EVALUACIÓN 15
CONTINUA
DD EVAL. DE DESEMPENO 1 SEMANA Según rúbrica indicada NO
14
TF TRABAJO FINAL 1 SEMANA Según rúbrica indicada NO
16

IX. BIBLIOGRAFÍA DEL CURSO

https://upc.alma.exlibrisgroup.com/leganto/readinglist/lists/8856762820003391?institute=51UPC_INST
&auth=LOCAL

ANEXO

En este anexo, se encuentran los reglamentos que todo alumno está obligado a leer y a cumplir en su rol de estudiante
universitario en la UPC.
REGLAMENTO DE DISCIPLINA DE ALUMNOS :
https://sica.upc.edu.pe/categoria/reglamentos-upc/sica-reg-26-reglamento-de-disciplina-de-alumnos
REGLAMENTO PARA LA PREVENCIÓN E INTERVENCIÓN EN CASOS DE HOSTIGAMIENTO SEXUAL- UPC:
https://sica.upc.edu.pe/categoria/normalizacion/sica-reg-31-reglamento-para-la-prevencion-e-
intervencion-en-casos-de-hostiga