I.

INFORMACIÓN GENERAL

CURSO : Branding
CÓDIGO : AM224
CICLO : 202401
CUERPO ACADÉMICO : Bozzo Erazo, Laura Rocio
Chacón Resino, Ramón
Inostroza Fernandez, Silvia Patricia
Kúnupaz Bambarén, Luis Miguel
Laos Hope, Janeth Viviane
Silvy D'Alessio, Myriam Elena
CRÉDITOS : 3
SEMANAS : 16
HORAS : 3 H (Teoría) Semanal
ÁREA O CARRERA : Administracion y Marketing

II. MISIÓN Y VISIÓN DE LA UPC

Misión: Formar líderes íntegros e innovadores con visión global para que transformen el Perú.

Visión: Ser líder en la educación superior por su excelencia académica y su capacidad de innovación.

III. INTRODUCCIÓN

El curso Branding trata sobre la importancia de crear marcas fuertes tanto para el consumidor como para la
empresa. El curso comprende la presentación de una metodología apropiada para la construcción de marcas
fuertes, así como, de las herramientas estratégicas para la gestión y medición de las marcas a través del tiempo.

El curso tiene como propósito proporcionar a los estudiantes los conceptos clave detrás del manejo estratégico y
la creación de valor de una marca. Toma como punto de partida los conocimientos previos desarrollados en el
curso de la especialidad, y busca que el estudiante integre las diversas estrategias y herramientas en la creación
de marcas con valor tanto para los consumidores como para la empresa en sí misma.

IV. LOGRO (S) DEL CURSO

Al finalizar el curso, el estudiante diseña una estrategia de creación y desarrollo de marca de acuerdo a un
modelo de construcción de marca de manera creativa y rigurosa.
El curso desarrolla la competencia específica de Pensamiento Creativo en nivel básico (nivel 1) Identifica el
problema central de marketing y diseña una solución mediante un Plan de marketing integral y flexible.

V. UNIDADES DE APRENDIZAJE

UNIDAD Nº: 1 FUNDAMENTOS DE BRANDING

1
LOGRO
Al finalizar la unidad, el estudiante reconoce el rol de las marcas en el contexto del marketing actual de manera clara.

TEMARIO
Sesión 1
Introducción al curso
- Presentación del Sílabo
- Presentación estructura del trabajo final.
- Formación de grupos.
Conceptos fundamentales de Branding
- Branding
- Importancia de la marca
- Brand EquityExposición Participativa

Actividades de aprendizaje
Resumen oral por parte de los alumnos sobre lo aprendido en la sesión
Cierre de la sesión con las principales conclusiones

Evidencia de aprendizaje
Elaboración de un mapa conceptual con los conceptos estudiados.

Sesión 2
- Brand equity (Valor de capital de marca)
- Modelos de Brand Equity de agencias, Pirámide de Brand Dynamics, Brandasset Valuator, modelo Interbrand.
Modelo Keller.

Sesión 3
Modelo VCMBC
- Pirámide de Resonancia de marca: prominencia, desempeño e imagen.

Sesión 4
Modelo VCMBC
-Pirámide de Resonancia de marca: juicios, sentimientos, resonancia

Actividades de aprendizaje Exposición Participativa

Resumen oral por parte de los alumnos sobre lo aprendido en la sesión Cierre de la sesión con las principales
conclusiones

Bibliografía
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall Cap. 1. Las marcas y la
administración de marca
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall Cap. 2 y 11 VCMBC

HORA(S) / SEMANA(S)
SEMANAS 1 A 4

UNIDAD Nº: 2 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

LOGRO
Al finalizar la unidad, el estudiante analiza la relación existente entre posicionamiento y branding a través de casos
concretos de manera exhaustiva.

2
TEMARIO
Sesión 5
Segmentación y Creación de valor para el cliente.

Actividades de aprendizaje Exposición Participativa

Resumen oral por parte de los alumnos sobre lo aprendido en la sesión Cierre de la sesión con las principales
conclusiones

Evidencia de aprendizaje
Tarea N°1: Los estudiantes en grupos Presentan 1er avance trabajo final

Bibliografía
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall Cap. 3 Posicionamiento de
la marca

Sesión 6
Posicionamiento
Construcción de Declaración de Posicionamiento

Actividades de aprendizaje
Exposición Participativa
Resumen oral por parte de los alumnos sobre lo aprendido en la sesión
Cierre de la sesión con las principales conclusiones

Evidencia de aprendizaje
Elaboración de un mapa conceptual con los conceptos estudiados.
PC 1 Evaluación individual sobre los temas de las sesiones 1 a 5

Bibliografía
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall
Cap. 4 Elegir los elementos de la marca para construir su valor capital.

HORA(S) / SEMANA(S)
SEMANAS 5 Y 6

UNIDAD Nº: 3 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES

LOGRO
Al finalizar la unidad, el estudiante ilustra todo el proceso para la construcción de una marca de manera clara.

TEMARIO
Sesión 7
Proceso para la construcción de una marca
Programa para construir Brand Equity
Diseño de Identidad visual: Elementos de la marca, criterios para elegir los elementos de marca

Actividades de aprendizaje
Exposición Participativa
Trabajo en equipos
Resumen oral por parte de los alumnos sobre lo aprendido en la sesión
Cierre de la sesión con las principales conclusiones

3
 Bibliografía
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall
Cap. 4 Elegir los elementos de la marca para construir valor capital.
Cap. 5 Diseño de programas de marketing para construir valor

Sesión 8
Evaluación parcial

Sesión 9
Diseño del programa de marketing: Estrategia de producto, precio y canal

Sesión 10
Estrategia de comunicación integrada

Sesión 11
Apalancamiento de las asociaciones secundarias de marcas

Actividades de aprendizaje
Exposición Participativa
Trabajo en equipos
Resumen oral por parte de los alumnos sobre lo aprendido en la sesión
Cierre de la sesión con las principales conclusiones

Evidencias de aprendizaje
Elaboración de un mapa conceptual con los conceptos estudiados.
PC2: Evaluación individual de los temas de las sesiones 6 a 10

Bibliografía
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall Cap. 5 Diseño de
programas de marketing para construir valor capital de la marca
Cap. 6 Integración de las comunicaciones de marketing para construir el valor capital de la marca
Cap. 7 Apalancamiento de las asociaciones de marcas secundarias para construir el valor capital de la marca

HORA(S) / SEMANA(S)
SEMANA 7 A 11

UNIDAD Nº: 4 MEDICIÓN DEL VALOR CAPITAL DE MARCA

LOGRO
Al finalizar la unidad, el estudiante analiza la metodología para la medición del valor del capital de una marca
considerando la rigurosidad de dicho proceso.

TEMARIO
Sesión 12
Medición del Brand Equity

- Medición a través de las auditorias de marca

- Medición a través de estudios de seguimiento de marca
Métodos para la medición de fuentes de valor capital de marca
- Métodos cualitativos

4
 - Métodos cuantitativos
- Métodos para la medición de resultados de valor capital de marca
- Métodos comparativos
- Métodos Holísticos

Arquitectura de la marca
- Matriz Marca / Producto
- Jerarquía de marcas.

Actividades de aprendizaje
Exposición Participativa
Trabajo en equipos
Resumen oral por parte de los alumnos sobre lo aprendido en la sesión
Cierre de la sesión con las principales conclusiones

Evidencia de Aprendizaje
Elaboración de un mapa conceptual con los conceptos estudiados.

Tarea N°2
Los estudiantes presentan en grupos el 2do avance del trabajo final

Bibliografía
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall
Cap. 4 Elegir los elementos de la marca para construir su valor capital.
Cap. 9
Medición de las fuentes de valor capital de marca
Cap. 11 Diseño e implementación de las estrategias de desarrollo de marca.

HORA(S) / SEMANA(S)
SEMANA 12

UNIDAD Nº: 5 ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MARCAS.

LOGRO
Al finalizar la unidad, el estudiante analiza las diferentes alternativas estratégicas para el desarrollo de una marca de
manera exhaustiva.

TEMARIO
Sesión 14
Modelos de Brand Equity de agencias
- Pirámide Brand Dynamics
- Brandasset Valuator
- Calculo del Valor Financiero de una Marca: modelo Interbrand

Actividad de aprendizaje
Exposición Participativa
Trabajo en equipos

Evidencia de aprendizaje
Evaluación escrita individual en la que se miden las competencias del curso

5
 Tarea 2 Los estudiantes en grupos Presentan 1er avance del trabajo final

Bibliografía
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall Cap. 11

Sesión 15
Diseño de estrategias de desarrollo de marcas Introducción de nuevas marcas Extensión de marcas
Administración de las marcas a través del tiempo - Reforzar las marcas - Revitalizar las marcas - Gestión de portafolio
de marcas
Gestión de portafolio de marcas
Reputación de marcas

Actividades de aprendizaje
Exposición Participativa
Trabajo en equipos
Cierre de la sesión con las principales conclusiones

Evidencia de aprendizaje
DD 1 Evaluación de competencias

Bibliografía
KELLER, Kevin L. Administración Estratégica de la marca. Tercera Edición. Prentice Hall Cap. 12. Introducir y dar
nombre a nuevos productos y extensiones de marca.
Cap. 13. Administración de las marcas a través del tiempo. p 546-584.

La reputación del gran consumo

https://books.google.com.pe/books?id=aWF2BQAAQBAJ&pg=PT126&dq=reputacion+de+marca+libros&hl=es-
419&sa=X&ved=2ahUKEwicktOo0pv9AhXaD7kGHUgdDdEQ6AF6BAgIEAI#v=onepage&q=reputacion%20de%20
marca%20libros&f=false

Sesión 16
Sustentación del trabajo final

HORA(S) / SEMANA(S)
SEMANAS 14 A 16

VI. METODOLOGÍA

El Modelo Educativo de la UPC asegura una formación integral, que tiene como pilar el desarrollo de
competencias, las que se promueven a través de un proceso de enseñanza-aprendizaje donde el estudiante
cumple un rol activo en su aprendizaje, construyéndolo a partir de la reflexión crítica, análisis, discusión,
evaluación, exposición e interacción con sus pares, y conectándolo con sus experiencias y conocimientos
previos. Por ello, cada sesión está diseñada para ofrecer al estudiante diversas maneras de apropiarse y poner en
práctica el nuevo conocimiento en contextos reales o simulados, reconociendo la importancia que esto tiene
para su éxito profesional.
El curso se desarrolla haciendo uso de la metodología activa, incentivando la participación de los estudiantes
durante la exposición de los temas en cada clase, se discutirán casos que el profesor estime conveniente de
acuerdo al avance propio del sílabo.

6
VII. EVALUACIÓN

FÓRMULA
15% (TA1) + 15% (PC1) + 10% (DD1) + 20% (TF1) + 10% (PA1) + 30% (EB1)

TIPO DE NOTA PESO %

PC - PRÁCTICAS PC 15
TA - TAREAS ACADÉMICAS 15
DD - EVAL. DE DESEMPENO 10
PA - PARTICIPACIÓN 10
TF - TRABAJO FINAL 20
EB - EVALUACIÓN FINAL 30

VIII. CRONOGRAMA

TIPO DE DESCRIPCIÓN NOTA NÚM. DE FECHA OBSERVACIÓN RECUPERABLE

PRUEBA PRUEBA
PC PRÁCTICAS PC 1 SEMANA Según rúbrica indicada SÍ
11 por el docente
TA TAREAS ACADÉMICAS 1 SEMANA Según rúbrica indicada NO
12 por el docente
DD EVAL. DE DESEMPENO 1 SEMANA Según rúbrica indicada NO
14 por el docente
PA PARTICIPACIÓN 1 SEMANA Según rúbrica indicada NO
15 por el docente
TF TRABAJO FINAL 1 SEMANA Según rúbrica indicada NO
15 por el docente
EB EVALUACIÓN FINAL 1 SEMANA Según rúbrica indicada SÍ
16 por el docente

IX. BIBLIOGRAFÍA DEL CURSO

https://upc.alma.exlibrisgroup.com/leganto/readinglist/lists/10439369070003391?institute=51UPC_INS
T&auth=LOCAL

ANEXO

En este anexo, se encuentran los reglamentos que todo alumno está obligado a leer y a cumplir en su rol de estudiante
universitario en la UPC.
REGLAMENTO DE DISCIPLINA DE ALUMNOS :
https://sica.upc.edu.pe/categoria/reglamentos-upc/sica-reg-26-reglamento-de-disciplina-de-alumnos
REGLAMENTO PARA LA PREVENCIÓN E INTERVENCIÓN EN CASOS DE HOSTIGAMIENTO SEXUAL- UPC:
https://sica.upc.edu.pe/categoria/normalizacion/sica-reg-31-reglamento-para-la-prevencion-e-
intervencion-en-casos-de-hostiga