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UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA DE LA SELVA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS


...
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

SÍLABO DE: “MARKETING


ESTRATEGICO” (A)
MISION EPA
Formar como administradores profesionales íntegros y competitivos con responsabilidad social,
a los estudiantes de la Escuela Profesional de Administración.

VISION EPA
Administradores profesionales íntegros y competitivos, reconocidos y valorados en el ámbito
nacional e internacional.

ULTIMA FECHA DE ACTUALIZACIÓN: 19/08/2019


UNIVERSIDAD
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I. INFORMACIÓN GENERAL:

1.1. Escuela Profesional : Administración


1.2. Código de la asignatura : DADM* 422 A
1.3. Ciclo de la asignatura : VIII
1.4. Horas semanales : 05 (Teoría: 03; Práctica: 02)
1.5. Requisito : Investigación de Mercados
1.6. Docente : Lic. Adm. Inocente F. Salazar Rojas
1.7. Créditos : 04
1.8. Semanas : Dieciséis (16)
1.9. Área académica : Marketing e investigación
1.10. Carácter de la asignatura : Obligatorio
1.11. Tipo de contenido Teórico Práctico
1.12. Tipo de estudio : Básicos de especialidad
Salazar, Paz Soldán & Coz. (2014). Atributos subyacentes en
1.13. Invest. de la carrera a utilizar : consumidores de comida regional en Tingo María, Huánuco.
Investigación y Amazonía, 4 (1 y 2), 1-7.
II. SUMILLA:
El curso corresponde al área de estudios específicos y de especialidad siendo de carácter
teórico-práctico. Tiene por finalidad identificar estrategias que configuren ventajas competitivas
sostenibles en el tiempo, analizar la cartera de productos para formular estrategias de marketing
a nivel corporativo; asimismo, analizar estrategias de posicionamiento de marca. Su contenido
abarca: Estrategia y ventaja competitiva; posicionamiento de marca; Análisis del mercado de
referencia y de la competencia; Análisis de la cartera de productos; Ética en los negocios
formulación de estrategias de marketing.

III. COMPETENCIAS:
UC1. Valora la relevancia de la estrategia para desarrollar ventaja competitiva
Unidad de Competencia
sostenible, como sustento para el posicionamiento de la(s) marca (s).

EC1. Formula estrategias de marketing para lograr el posicionamiento de la (s)


Elemento de competencia
marca (s).
Logro General de la
Unid. Logros
asignatura:
Al finalizar la unidad I: Expresa con solvencia el significado de,
I
marketing y branding y estrategia.
El estudiante expresa con
Al finalizar la unidad II: Expresa con solvencia el significado
claridad el significado de II
posicionamiento de marca.
marca y estrategia para su
Al finalizar la unidad III: Analiza el mercado de referencia y la
posicionamiento; además, III
competencia utilizando los métodos de Porter y Abell.
diseña la (s) estrategia (s)
Al finalizar la unidad IV: Analiza la cartera de productos empleando
de marketing a nivel IV
matrices Boston Consulting Group y RMG & Asociados.
corporativo.
Al finalizar la unidad V: Formula la (s) estrategia(s) de marketing, y ha
V
comprendido que los negocios de desarrollan con ética..
Ejes transversales
Inv. Formativa El estudiante genera información pertinente para la formulación de la (s)
estrategia (s) de marketing.
Extensión y Proyección El estudiante participa en la formulación de la estrategia de marketing para la
organización empresarial seleccionada por el docente.
Contenido Actitudinal: Demuestra un alto sentido de cumplimiento del deber al diseñar la (s)
estrategia (s) de marketing.
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IV.- UNIDADES DE APRENDIZAJE:

UNIDAD I
ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA

Al finalizar la unidad I: Expresa con solvencia el significado de, marketing y branding y estrategia.
PROG. NRO. HORAS HORAS DE
SEM. CONTENIDOS CONCEPTUALES CONTENIDOS PROCEDIMENTALES ESTRATEGIA DIDÁCTICA
SESIONES DE SESIÓN ASESORÍA.

Introducción al desarrollo de la asignatura. Comentar y expresar inquietudes respecto a la presentación del sílabo. Exposición (docente)
19/08/19 S1 Identificar los conocimientos previos. Participación de los estudiantes en la exposición del silabo. Cuestionario con 1:30
Organización de participantes. Autoevaluar sus conocimientos previos a través de una prueba escrita. respuestas sugeridas
SEM1 3
Exponer del tema, retroalimentación para evidenciar la comprensión.
19/08/19 S2 El marketing estratégico Exposición (docente) 1:30
Asignar trabajos 1, 2, 3, 4 y 5 a los grupos constituidos.

23/08/19 S3 Branding and Marketing Exponer el tema con retroalimentación para evidenciar la comprensión. Exposición (docente) 2

26/08/19 S4 Valor capital de Marca Basado en el Cliente Exponer el tema con retroalimentación para evidenciar la comprensión Exposición (docente) 1:30
SEM2 (Modelo de Keller). 3
26/08/19 S5 Exponer el tema con retroalimentación para evidenciar la comprensión Exposición (docente) 1:30
30/08/19 S6 Valor de marca (Modelo de Aaker). Exponer el tema con retroalimentación para evidenciar la comprensión Exposición (docente) 2
02/09/19 S7 Ventaja competitiva. (Diferenciación) Exponer el tema con retroalimentación para evidenciar la comprensión Exposición (docente) 1:30
SEM3 02/09/19 S8 La estrategia, significado. Exponer el tema con retroalimentación para evidenciar la comprensión Exposición (docente) 1:30 3

06/09/19 S9 Estrategias de marketing Exponer el tema con retroalimentación para evidenciar la comprensión Exposición (docente) 2

09/09/19 S10 Taller 1:30


Trío (Triángulo amoroso de las marcas) Identificar el tercer elemento en la comunicación de la marca
SEM4 09/09/19 S11 Taller 1:30 3
Elaboración de misión, visión y valores (Elaboración del plan de
13/09/19 S12 Misión, visión y valores Taller 2
marketing estratégico)
Investigación formativa: Desarrollo de información para elaboración de plan de marketing.
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UNIDAD II
POSICIONAMIENTO DE MARCA

Al finalizar la unidad II: Expresa con solvencia el significado posicionamiento de marca, sabe determinar la posición lograda por la marca.

PROG. NRO. HORAS HORAS DE


SEM. CONTENIDOS CONCEPTUALES CONTENIDOS PROCEDIMENTALES ESTRATEGIA DIDÁCTICA
SESIONES DE SESIÓN ASESORÍA.

16/09/19 S13 Identidad de marca Determinar la personalidad de la marca Exposición (Docente) 1:30
SEM5 3
16/09/19 S14 Personalidad de marca (percepción) Determinar la personalidad de la marca Exposición 1:30
20/09/19 S15 Imagen de marca (percepción) Determinar la personalidad de la marca (Docente)Taller 2

23/09/19 S16 Posicionamiento de marca (diseño) Simulación 1:30


Constituir posicionamiento para mercados globales y segmentos.
SEM6 3
23/09/19 S17 Estrategias de posicionamiento Exposición (Docente) 1:30

27/09/19 S18 Errores en el posicionamiento Reflexionar sobre los errores de posicionamiento. Análisis de casos. 2

30/10/19 S19 1:30


SEM7 Medición del posicionamiento logrado (Mapas de Medir posicionamiento de marcas en el mercado. Exposición (Docente) y 3
30/09/18 S20 posicionamiento) Taller en sala de cómputo (Simulación de negocios). taller 1:30
04/09/18 S21 2
07/10/19 S22 Lealtad de marca Determinar niveles de lealtad de marca Taller 1:30

SEM8 07/10/19 S23 Participación de mercado Medir participación porcentual y participación relativa de mercado Taller 1:30 3

11/19/19 S24 Resonancia de una marca Determinar la resonancia lograda por las marcas Taller 2

Extensión y proyección universitaria: Desarrollo de trabajo sobre fuerzas competitivas en el mercado, para empresas o marcas seleccionados por los estudiantes.

Investigación formativa: Encuesta a panel de consumidoras, para determinar posicionamiento, personalidad, lealtad, participación de mercado y resonancia de marca.
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UNIDAD III
ANÁLISIS DEL MERCADO DE REFERENCIA Y DE LA COMPETENCIA
Al finalizare la Unidad III: Analiza el mercado de referencia y la competencia utilizando los métodos de Porter y Abell.
PROG. NRO. HORAS HORAS DE
SEM. CONTENIDOS CONCEPTUALES CONTENIDOS PROCEDIMENTALES ESTRATEGIA DIDÁCTICA
SESIONES DE SESIÓN ASESORÍA.
14/10/19 S25 Explicar y reflexionar sobre el atractivo de mercado según del modelo 1:30 2
Exposición (Docente);
Atractivo del mercado (Modelo de Porter) de Porter; Determinar el atractivo del mercado en el sector de la
SEM9 método de caso; Taller 2
14/10/19 S26 empresa identificada por el grupo 1:30

18/10/19 S27 EVALUACION DE MEDIO CURSO Desarrollar encuesta personal con visita domiciliaria. Examen escrito 2
21/10/19 S28 1:30 3

SEM10 21/10/19 S29 Teoría tridimensional para definir un negocio Explicar y reflexionar sobre el Modelo de Abell; determinar la posición Exposición (docente); 1:30
(Modelo de Abell) del negocio en la pirámide de competitividad. encuesta; Taller.
25/10/19 S30 2
28/10/19 S31 1:30
Exposición (Docente);
SEM11 Explicar la importancia de conocer las fortalezas y debilidades de los 3
28/10/19 S32 Análisis de la competencia Encuestas; Taller; Viaje 1:30
competidores directos; identificar dichas fortalezas y debilidades.
de prácticas
01/11/19 S33 2

Investigación formativa: Encuesta a panel de consumidoras, para determinar comportamiento del mercado de referencia y de competidores.

UNIDAD IV
ANÁLISIS DE LA CARTRERA DE PRODUCTOS
Al finalizare la Unidad IV: Analiza la cartera de productos empleando matrices Boston Consulting Group y RMG & Asociados
PROG. NRO. HORAS HORAS DE
SEM. CONTENIDOS CONCEPTUALES CONTENIDOS PROCEDIMENTALES ESTRATEGIA DIDÁCTICA
SESIONES DE SESIÓN ASESORÍA.
04/11/19 S34 1:30
SEM12 Explicar y reflexionar sobre el Modelo BCG; determinar la posición de Exposición (Docente); 3
04/11/19 S35 Modelo Boston Consulting Group (BCG) 1:30
productos en los cuadrantes de la Matriz BCG Encuestas; Taller.
08/11/19 S36 2
11/11/19 S37 1:30
SEM13 11/11/19 S38 Matriz RMG (RMG & asociados) Explicar y reflexionar sobre el Modelo RMG; determinar la Exposición (Docente); 1:30 3
posición de productos en la Pirámide RMG. Encuestas; Taller.
15/11/19 S39 2

Investigación formativa: segmentación, prueba de producto, Brand tracking and Pantry Check, posicionamiento de marca, evaluación publicitaria.
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UNIDAD V
FORMULACION DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Al finalizare la Unidad V: Formula la (s) estrategia(s) de marketing.
PROG. NRO. HORAS HORAS DE
SEM. CONTENIDOS CONCEPTUALES CONTENIDOS PROCEDIMENTALES ESTRATEGIA DIDÁCTICA
SESIONES DE SESIÓN ASESORÍA.

Exposición (Docente);
18/11/19 S44 Lobbies, estrategia de marketing Exponer significado e importancia de los Lobbies en el marketing. Casos. 1:30

SEM14 Neuromarketing, pronosticando el Exposición (Docente); 3


18/11/19 S41 Exponer significado e importancia del neuromarketing. Casos. 1:30
comportamiento del consumidor
Establecer el modelo de comunicación para crear valor e imagen de Exposición (Docente);
22/11/19 S42 Estructura de la estrategia de marketing 2
marca Taller
25/11/19 S43 1:30
SEM15 La ética en los negocios y los derechos de los Analizar y reflexionar sobre el comportamiento de los gestores de 3
25/11/19 S44 consumidores marcas y productos y el bienestar social de los consumidores. 1:30
29/11/19 S45 2
02/12/19 S46 1:30
Asesorías grupales; presentación de trabajos Alinear formato y contenido de los informes, así como la presentación Exposición (Alumno);
3
SEM 16 02/12/19 S47 finales (Conferencias) oral. panel. 1:30

06/12/19 S48 EVALUACION DE FIN DE CURSO 2

Investigación formativa: Sistematización de información para la formulación de la estrategia de marketing.

IV. ESTRATÉGIA METODOLÓGICA:

Para el desarrollo del curso, se empleará el método expositivo para capacitar a los participantes en los temas considerados en este silabo. El mismo
que será complementado por los estudiantes quienes construirán sus propias bases teóricas (significados), en forma anticipada, sobre cada tema
que será abordado. Asimismo, se instruirá a los estudiantes, integrados en equipos de trabajo, sobre el análisis y formulación de estrategias,
simularán la formulación de estrategias para marcas y/o negocios de la localidad. Ello consolidará sus competencias en cuanto al “Hacer” donde el
docente juega un rol de tutor o facilitador del aprendizaje.
Los estudiantes participarán en un proyecto de extensión universitaria desarrollando un trabajo (final) sobre alguna empresa o marca, que tiene
presencia en el mercado de Tingo María.
Se prevé realizar un viaje de prácticas con los estudiantes para recoger información sobre los temas S31, S32 y S33 Análisis de la competencia.
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V. EQUIPOS Y MATERIALES (MEDIOS DE MATERIALES EDUCATIVOS)


Los equipos y materiales necesarios para el desarrollo del curso se detallan a
continuación.

N° NOMBRES. OBSERVACIONES.
EQUIPOS
1 Laptop Computadora portátil para presentar información durante las clases.
Para proyecciones de resúmenes de clase y las exposiciones de los
2 Data Show
estudiantes.
MATERIALES
1 Lecturas seleccionadas Material de apoyo para desarrollar clases, trabajos asignados, etc.
2 Resúmenes de clase Diapositivas en Power Point, como ayuda visual en las clases.

3 Materiales diversos Informes de tesis, artículos científicos, publicaciones diversas.


4 De escritorio Plumones para pizarra blanca, motas.
OTROS
1 Salón de clase Ambiente adecuado para uso de equipos audiovisuales
1 Vehículo (Ómnibus) Para la ejecución de encuestas.

VI. SISTEMA DE EVALUACIÓN:

La medición de los resultados del desarrollo del curso se evidenciarán mediante los
siguientes tipos de evaluaciones: Diagnóstica, formativa actitudinal y sumativa.

AMBITO DE EVALUACIÓN
Tipo de Con- Proce- Acti- Inv.
Factores de evaluación Ext.
evaluación Cód. Peso cep- dimen- tudi- Forma-
Proy.
tual tal dinal tiva
Diagnóstica EVALUACIÓN INICIAL I 0%
EXÁMENES PRÁCTICOS EP 20%
Práctica 1 P1 10% X X
Práctica 2 P2 10% X X
TRABAJOS ENCARGADOS TE 25%
Formativa
Actividad de extensión y
EX 5% X X
proyección social.
Trabajo intermedio TIM 10% X X
Trabajo final TF 10% X X
Actitudinal ACTITUD Y CONDUCTA AC 15% X
EXÁMEN DE MEDIO CURSO EM 20% X
Sumativa
EXÁMEN FINAL EF 20% X
TOTAL 100% 2 5 1 4 1
NOTA FINAL
FORMULA NOTA
NF = (PC *20 %) + (TE *25 %) + (AC*15%) + (EM * 20%) + (EF *20%) 0 a 20
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VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICA:


7.1. Bibliografía Básica:
Kotler P. y Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. Editorial Pearson.
Arellano C., Rolando. (2010). Marketing: Enfoque América Latina. México: Editorial Pearson.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management. USA: Editorial Pearson.
Kotler, P. (2012). Marketing 3.0. Colombia: Ediciones de la U.
Kotler, P.; Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. México: Editorial Pearson
Educación.
Lambin, J.J.; Sicurello, C. & Gallucci, C. (2009). Dirección de marketing. Gestión estratégica y
operativa de Mercado. México: Editorial McGraw Hill.
Michaelson, G. & Michaelson, S. (2008). Estrategia de marketing. México: Edit. McGraw
Hill.
Muñiz, Rafael. (2018). Marketing en el Siglo XXI. [En línea]. Disponible en
https://www.marketing-xxi.com/Marketing-siglo-xxi.ht
Olivares, L. (2013). Trío, el triángulo amoroso de las marcas. Lima: Editorial Planeta Perú
S.A.
Solomon, M.R. (2017). Comportamiento del consumidor. México: Editorial Pearson
Educación.

7.2. Bibliografía complementaria


Aaker, David. (2002). Construir marcas poderosas. España: Empresa Editora el Comercio
S.A.
Aguirre García, María S. (2005). Marketing en sectores específicos. Madrid, España:
Ediciones Pirámide.
Braidot, Néstor. (2010). Neuromanagement. Buenos Aires, Argentina: Edit. Granica.
Best, R. J. (2007). Marketing estratégico. Madrid, España: Editorial Pearson Educación.
Grande, I. (2006). Conducta real del consumidor y marketing efectivo. España: Editorial ESIC.
Greene, R.; Elffers, J. 2010. Las 48 leyes del poder. Buenos Aires, Argentina: Edit. Atlántida.
Keller, K. L. (2008). Administración estratégica de marca. México: Editorial Pearson.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management. USA: Editorial Pearson.
Kotler, P.; Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. México: Editorial Pearson
Educación.
Kotler, p.; Armstrong, G. 2007. Marketing, versión para Latinoamérica. México: Edit.
Prentice Hall Hispanoamericana S.A
Kotler, P. & Keller, K. L. (2006). Direccción de marketing. México: Editorial Pearson.
Lambin, J.J.; Sicurello, C. & Gallucci, C. (2009). Dirección de marketing. Gestión estratégica y
operativa de Mercado. México: Editorial McGraw Hill.
Michaelson, G. & Michaelson, S. (2008). Estrategia de marketing. México: Edit. McGraw
Hill.
Muñiz, Rafael. (2018). Marketing en el Siglo XXI. [En línea]. Disponible en
https://www.marketing-xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html
Peter, J. P. & Olson, J. C. (2005). Comportamiento del consumidor y estrategia de
marketing. México: Editorial McGraw Hill.
Ries, Al & Ries, Laura. 2000. 22 leyes inmutables de la marca. México: Editorial McGraw Hill.
Ries, Al & Trout, Jack. 1993. 22 leyes inmutables dl marketing. México: Editorial McGraw
Hill.
Ries, Al & Trout, Jack. 1999. Posicionamiento. México: Edit. McGraw Hill.
Solomon, Michael. (2013). Comportamiento del consumidor. México: Editorial Prentice Hall
Hispanoamericana S.A.
UNIVERSIDAD
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SELVA ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACION

Stanton, W.; Etzel, M. & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. México: Edit.
McGraw Hill.

7.3 Internet
Agencia Mexicana de Investigación de Mercados y Opinión Púbica- AMAI. [En línea]
Disponible en http//:www.amai.org
Instituto Nacional de Estadística e Informática. http//:www.inei.gob.pe
Revista Pensamento & Realidade. [En línea]. Disponible en
http://revistas.pucsp.br/pensamentorealidade
PuroMarketing. [En línea]. Disponible en https://www.puromarketing.com/;
https://www.youtube.com/user/puromarketingtv
SemanaEconómica.com. [Em línea]. Disponible en http://semanaeconomica.com

Ciudad Universitaria, 19 de agosto 2019.

……………………………..…………………….
Firma Del Docente

………………………………………………….… …………………………………………………………..
Firma Del Director De Firma del Director de
Departamento Escuela

SISTEMA DE VALORES DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

1. Orden 6. Honradez
2. Limpieza 7. Respeto al derecho de los demás
3. Puntualidad 8. Respeto a la ley y los reglamentos
4. Responsabilidad 9. Amor al trabajo
5. Deseo de superación 10. Ahorro e inversión