Tema 4: El comportamiento del consumidor.

Ejercicios

1. Comportamiento del consumidor

Los consumidores y usuarios de los productos son — competidores aparte —

los agentes del mercado, y por tanto decisores, que interesan a la empresa
como objetivo de sus estrategias comerciales. Además son en definitiva los
destinatarios del resultado del resto de las actividades de la empresa: del
producto. Y la actuación de los compradores en el mercado tiene en
la demanda, ya sea individual o agregada, su manifestación externa, su
evidencia más directamente medible, estimable y previsible y, por tanto, el
elemento primario a tener en cuenta por el Marketing con respecto al
comprador.

Sin embargo, conocer la demanda no es sólo registrar, estimar o prever la cifra

de ventas. La demanda tiene, como se sabe, sus causas —precio del producto
y de otros bienes y servicios, renta disponible y preferencias del que compra—
y el marketing de las empresas pretende actuar decisivamente sobre algunas
de ellas mediante ciertos instrumentos de las estrategias comerciales. El precio
es la más evidente, pero lo que la Economía llama preferencias del
comprador es también objeto de análisis por parte del Marketing desde hace
tiempo. Análisis fundamentado en la interpretación que el comprador hace de
los bienes y servicios que consituyen las ofertas de las empresas.

En la teoría microeconómica convencional, las preferencias reúnen todos los

factores explicativos de la demanda que no recogen las otras variables.
Cualquier cambio de la demanda que no se deba a un cambio en el precio del
producto, en los precios de otros productos o en la renta disponible del
comprador se debe precisamente a un cambio en sus preferencias, en sus
gustos como consumidor. Pero evidentemente dichas preferencias o gustos no
han de ser una explicación última; hay a su vez otros factores explicativos más
profundos, en definitiva, un comportamiento que junto a los precios y la renta
dan como resultado la demanda observada en el mercado.

Dicho comportamiento es el objeto del presente tema, sin entender por ello que
existe un comportamiento universal del comprador y una teoría general que lo
explique, como pretende serlo la teoría microeconómica de la demanda. Poco
tendrá que ver el comportamiento de consumo de una persona de nivel cultural
bajo, residente en una zona rural y de cierta edad con el de un individuo joven,
urbano y nivel cultural alto, por ejemplo. O la actuación del mismo comprador
en dos situaciones tan distintas como la compra de un paquete de detergente
y la compra de un piso. Antes bien, el estudio del asunto es complejo,
escurridizo, multidisciplinar e incipiente; pero sí existen algunos conceptos y
factores básicos, ciertos patrones e interrelaciones sencillos y varios modelos
representativos de esta realidad.

El estudio del comportamiento del consumidor abarca las actividades que rea-
liza un individuo u organización (las empresas y otras instituciones actúan

1
también ocasionalmente como compradores; aquí nos ocuparemos
fundamentalmente del comportamiento de compra individual) desde que tiene
una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y
eventualmente hace uso del producto para satisfacerla. Y pretende sobre todo
dar razón de los factores que explican tales acciones1.

Hay que destacar por tanto que se trata de actividades que conducen a la ad-
quisición de bienes y servicios tanto para el propio consumo como para el de
terceros con los que el que efectúa la compra mantiene vínculos familiares, de
amistad o afectivos: los padres compran generalmente los juguetes para sus
hijos y los individuos integrados socialmente suelen hacer regalos a otras
personas. Y que entre dichas actividades están recogidas las relativas al pago
del bien o servicio y a su uso o consumo final por parte del mismo comprador o
de terceras personas.

Por tanto, uno de los aspectos a analizar es si hay o no más de un individuo

involucrado en la compra y consumo de determinado bien o servicio. Y si es el
caso, el de las distintas funciones que desempeñan los diferentes sujetos
involucrados. Así, hay tres figuras principales: la del que efectivamente compra,
la del que consume o usa el producto y la del que paga su adquisición. Y hay
también figuras secundarias: la del que inicia el proceso de compra sintiendo o
poniendo de manifiesto determinada necesidad y la del que influye de una
manera u otra en la compra y que es llamado a veces prescriptor. Todas estas
funciones pueden estar a cargo, en cada situación particular, de un único indivi-
duo, de varios o de uno distinto por cada una de ellas, pues es precisamente la
situación de compra — tipo de producto, factores personales, factores sociales
— la que determina la forma del acto de compra. Y, a su vez, el reparto de
funciones en dicho acto influye sobre el comportamiento de
compra.

Otra cuestión central es el estudio de los motivos que llevan a adquirir un pro-
ducto. Los bienes y servicios no se adquieren por sí mismos sino por
determinadas funciones y beneficios que sirven para satisfacer ciertas
necesidades (lo cual no quiere decir que sentida la necesidad se tome la
decisión de aquirir el producto: el consumidor potencial puede no tener la
información necesaria sobre la existencia de productos con las funciones
adecuadas o la capacidad de pago requerida). La apreciación de dichas
funciones y beneficios y el enjuiciamiento de en qué medida sirven a las
necesidades sentidas es realizada por el comprador atendiendo tanto a criterios

2
completamente subjetivos como a criterios objetivos, es decir a los atributos
observables —técnicos, legales, económicos— del producto2.

Finalmente, la tercera cuestión importante es la complejidad del comportamien-

to del comprador, cuyo origen es doble: los factores explicativos y la variabilidad
a la que está sujeto el comportamiento de compra. Así, las variables que
representan los factores explicativos son numerosas, de muy distinto carácter,
normalmente no tienen una influencia lineal sobre el comportamiento, sus
efectos no coinciden muchas veces con el momento temporal de las causas
(hay factores, como los cambios culturales, que influyen a largo plazo y otros,
como la edad, cuya influencia no tiene momento preciso) y suelen presentar
efectos de saturación y efectos umbral tales como los recogidos en el caso de
la demanda por las funciones logística y de Gompertz.

Por otra parte, el comportamiento de compra, y por tanto la influencia de los

factores explicativos, varía en función de dos cosas: el tiempo que lleva el
producto en el mercado y el grado de participación y compromiso del
comprador en el acto de compra. Evidentemente, conforme más veterano es el
producto entre los compradores más suelen aprender éstos —pues de un
proceso de aprendizaje se trata— sobre las características y utilidades del
mismo, y más experiencia suelen poseer en cuanto a su uso y la elección de
marca en el caso de que existan varios oferentes. Lo cual lleva a que los factores
explicativos relacionados con el comportamiento racional adquieran mayor
importancia relativa.

Y si el comprador se involucra y compromete relativamente mucho en la compra

del producto porque su precio es elevado —en relación a la renta disponible del
comprador, por supuesto— o su adquisición un acto relativamente importante
o la experiencia en la compra y uso escasa, el comportamiento es muy distinto
de aquella otra situación en la que el precio es bajo o la compra poco importante

o experimentado el comprador. En el primer caso se suele hablar de compra

de alta implicación (puede serlo la adquisición de un inmueble, pero también la
de un «pequeño detalle» a según qué persona) y en el segundo de compra
de baja implicación. En este último se encuentra una situación extrema en las
llamadas compras por impulso, es decir, aquellas en las que el hábito y la inercia
producidos por las sucesivas repeticiones del acto de compra tienen primacía
sobre el resto de los factores.

Por supuesto, estas categorías son relativas tanto al producto y a la situación

como al individuo. Alguien puede considerar la compra de un automóvil de baja
implicación no porque su renta sea comparativamente alta sino porque en ese
momento sienta la compra como una obligación más —lo cual, entre otras
muchas cosas, tendrá que ver con el tipo de necesidad que lleva a ese
individuo a la compra del automóvil. Lo que sí es más general es el tipo de
comportamiento asociado a cada una ellas. Así una alta implicación en la
compra suele acarrear un proceso de decisión en el comprador largo y
complejo, no sólo con respecto a la compra en sí misma sino también con

3
respecto a la elección de la marca (salvo que haya comprado ese producto en
otras ocasiones, o lo haya hecho siempre y lo vaya a hacer al mismo oferente:
lo que se conoce como lealtad de marca). Una baja implicación, por el contrario,
conduce a comportamientos más simples e incluso, como en el caso de las
compras por impulso, inerciales.

El estudio del comportamiento del comprador ha sido abordado de muchas

formas diferentes. Hay sin embargo cuatro corrientes tradicionales: las teorías
conductistas del aprendizaje, la investigación de la personalidad, las teorías
sobre el procesamiento de la información y la investigación de las actitudes de
compra.

Uno de los primeros marcos teóricos del comportamiento del comprador, to-
davía influyente, fue el de la teoría conductista del aprendizaje de Skinner3, es
decir, de cómo la conducta del individuo se forma y modifica de acuerdo con lo
aprendido en la experiencia. Aunque dicha teoría no aportaba ningún modelo
de los procesos mentales involucrados en la elección entre alternativas, sí que
establecía la explicación de las acciones futuras en función de los
condicionantes de la experiencia, esto es del pasado del individuo.

Dentro de este marco teórico se sitúa la teoría del condicionamiento clásico de

Pavlov, según la cual la presencia simultánea de varios estímulos, con la consi-
guiente respuesta en el individuo, en repetidas ocasiones del pasado tiende a
convertirse en una asociación instintiva siempre presente en el futuro: basta
recurrir a alguno de esos estímulos para inducir la misma respuesta que se daba
ante la presencia de todos ellos. Y también se sitúa en él la teoría del
condicionamiento instrumental del propio Skinner, en la que la existencia de una
recompensa o efecto benéfico a condición de que se produzca un determinado
comportamiento ante la presencia de cierto estímulo hace que aumente la
probabilidad de que esa cadena estímulo-comportamiento se repita en el futuro.

La investigación de la personalidad ha tenido, en lo que al Marketing se refiere,

dos fuentes principales: la teoría psicoanalítica de Freud y sus exégetas en
cuanto al comportamiento inconscientemente motivado, y la teoría de la
atribución. Según esta última, el comportamiento del consumidor se explica por
sus intentos de atribuir valor a su conducta —o a la conducta de otros; o a la
situación de su entorno-reconciliándola con sus creencias anteriores; en
palabras llanas, mediante la autojustificación. Un caso clásicamente citado es
el del comportamiento en las compras por impulso puras, en las que la decisión
de comprar, o la elección de marca, se hace irreflexivamente, justificándose la
necesidad del producto o el comportamiento en la elección posteriormente.

Las teorías del comportamiento de compra basadas en el procesamiento de la

información, es decir, referentes a los cambios que produce en el individuo la
utilización de la información adquirida en sus actuaciones como comprador,
tienen su ejemplo clásico en las investigaciones de Bettman4. Sus estudios se
refieren tanto a la estructura particular y especializada de los procesos de
decisión del comprador como a los cambios en sus opiniones y creencias
conforme aumenta su aprendizaje en el comportamiento de compra.

4
Finalmente, la investigación del comportamiento de compra orientada hacia
las actitudes del individuo considera las intenciones del consumidor al comprar
un producto como una función de sus actitudes hacia el propio comportamiento
de compra y las normas sociales de conducta en tales casos5. Esta es una
orientación fundamental en Marketing pues en el estudio de las actitudes se
basan los modelos de comportamiento del comprador que consideran las
características del producto como los elementos que dirigen sus procesos de
decisión, tal como veremos en repetidas ocasiones más adelante.

2. Factores explicativos

2.1. Factores endógenos

Los factores endógenos, también llamados personales, son las motivaciones, la
percepción, las creencias y actitudes y la personalidad.

La motivación es la causa y también la finalidad de una conducta. Es lo que

desencadena cierto comportamiento que está precisamente orientado hacia
ese mismo fin. Dado que en este caso se trata de un comportamiento de
compra, la satisfacción de una o varias necesidades se puede interpretar como
una de las motivaciones de dicho comportamiento. Pero no es la única que
interviene: alguien puede experimentar una necesidad (motivación positiva:
mueve su conducta hacia la adquisición de un bien o servicio que en alguna de
sus funciones satisfaga, pongamos por caso, la necesidad de transporte) y
simultáneamente experimentar un rechazo (motivación negativa: la aversión
hacia la posesión de un automóvil, por ejemplo, puede conducirle al alquiler de
automóviles al uso del servicio de transporte público).

Las motivaciones, en tanto que deseos de satisfacer necesidades, pueden ser

fisiológicas o psicológicas, conscientes e inconscientes, racionales o
irracionales. Todas estas categorías están presentes en la ordenación clásica
de Maslow de las necesidades humanas6: fisiológicas (alimentación, vestido,
vivienda), de seguridad (protección, salud, etc.), afectivas, de estima y prestigio
frente a los otros (realización, suficiencia, dominio, competencia, libertad,
reputación, reconocimiento, etc.) y de autorrealización (educación,
perfeccionamiento personal, etc.). Conforme se van satisfaciendo las de un nivel
van surgiendo las del siguiente; y así sucesivamente.

La percepción interviene en tanto que el comprador recoge, procesa e interpre-

ta ciertos datos de la experiencia. Y en tal mecanismo intervienen procesos
fisiológicos y psicológicos universales, así como factores estrictamente
personales que individualizan las percepciones de un mismo dato empírico. Las
motivaciones, por ejemplo, en tanto que necesidades afectan a la percepción
de un producto, pues evidentemente alguien deseoso de satisfacer cierta
necesidad asociada a ese producto lo percibe más intensamente que otro sin
ella; o se oculta inconscientemente ciertos datos negativos que el otro percibe
claramente. El aprendizaje afecta también a los actos de percepción, como
ponen de manifiesto las teorías conductistas aludidas anteriormente; y
evidentemente la personalidad.

5
Más generalmente, la percepción es selectiva, como prueba el escaso recuerdo
de según qué anuncios publicitarios o las diferencias de apreciación de las
distintas características de un producto por diferentes personas, aspecto este
último sobre el que volveremos más adelante en diversas ocasiones. Esta
selectividad afecta de diversa forma a cada individuo, pues tiene que ver tanto
con la elección de lo que a uno le interesa percibir como a la atención con que
se percibe; y a la forma en que se interpreta y la memorización que se hace de
ello. Funciones todas en las que la personalidad, creencias y actitudes también
intervienen.

Otro aspecto general de la percepción es la organización de los diversos datos

empíricos que conjuntamente entran por los sentidos en un estímulo. Un color
se define en una percepción en relación a otro u otros; y lo mismo ocurre con
las formas. También es así en la percepción de características más complejas
de un producto, como el precio y la calidad. El efecto umbral de las
percepciones es igualmente universal: es necesaria una diferencia mínima entre
dos estímulos para que dicha variación sea percibida. La formalización más
conocida de tal efecto es la ley de Weber, que establece dicha diferencia mínima
como una proporción del estímulo inicial. En la práctica esto supone, por
ejemplo, que una rebaja en el precio de un producto sólo se percibe por el
público si se establece como un porcentaje mínimo sobre el precio ordinario: un
0,1% evidentemente no se percibirá (salvo en el caso de ciertos números como
4.995 ó 4.999 con respecto a 5.000, por ejemplo); ni tampoco rebajar 5 euros
en un precio de 10.000.

Las creencias y actitudes forman parte del resultado del aprendizaje del
individuo. Las creencias entrañan juicios de valor, y las actitudes
predisposiciones favorables o desfavorables; en ambos casos con respecto a
cierto objeto, ya sea de la experiencia o de la memoria. Un ejemplo clásico en
Marketing de la actuación de ambas es el comportamiento ante la marca de un
producto. Un consumidor decidido a adquirir el producto e informado —es
decir, con cierta percepción— de la marca, formaría primero sus creencias con
respecto a ella (en su mayor parte guiadas por factores de aprendizaje) y
después una actitud, positiva o negativa, de carácter menos reflexivo, que le
llevaría a una conducta de compra o rechazo.

Si escurridizo es el análisis de creencias y actitudes, el de la personalidad puede

llegar a ser poco menos que esotérico. Al menos en su control para beneficio
de las actividades de marketing. Evidentemente, la personalidad del individuo
influye en sus comportamientos, incluido el de compra. La cuestión es cómo
ordenar el conocimiento de diversos tipos de personalidad con respecto a
diferentes comportamientos de compra. Y cómo distinguir el efecto directo de
la personalidad en dichos comportamientos de los efectos indirectos a través
de otros factores explicativos como la percepción, y la formación de creencias,
o la cultura y estilos de vida en el caso de los factores sociales. Realmente, las
investigaciones al respecto han resultado en conclusiones de cierta claridad en
algunos casos concretos y contradictorias en muchos otros.

6
2.2. Factores exógenos
Los factores exógenos, o sociales si se quiere, del comportamiento del
consumidor son la pertenecia a una cultura, a una clase social, a un grupo social
de referencia, a un estilo de vida, la influencia de otros individuos y, claro está,
las variables incluidas en las estrategias de marketing de los oferentes de los
bienes y servicios que se intercambian en el sistema económico.

Todo individuo pertenece a una cultura determinada por las condiciones eco-
nómicas y sociales de su tiempo y de su situación social. Los valores, creencias,
hábitos y formas de conducta culturales son, como factores que influyen en el
comportamiento de compra, valores relativamente permanentes —por eso se
incluyen en el macroentorno del Marketing. Hay además fenómenos
estrechamente relacionados con el Marketing que son ante todo fenómenos
culturales: modas, movimientos de defensa del consumidor, hábitos sociales de
consumo, etc.

Por supuesto, la forma que en que la cultura influye en cada individuo es un

caso particular que depende a su vez de otros factores exógenos —su
pertenencia a cierta clase social y grupos de referencia sobre todo, porque
normalmente la cultura tiene matices diferentes, si bien cada vez menos
apreciables, en cada uno de ellos— y por supuesto endógenos.

Las clases sociales se distinguen por tener características socioeconómicas

propias. Estas características son múltiples: relativas al nivel de ingresos y de
riqueza, a la ocupación profesional e influencia social, a la educación y a la
formación. Pero también a signos más identificables en el estudio de los
comportamientos de compra y directamente relacionados con ellos a través de
la adquisición de determinados bienes y servicios característicos: automóvil,
teléfono, vivienda y régimen de propiedad de la misma, operaciones financieras,
etc. Las clases, inmersas en determinada cultura y al mismo tiempo
delimitadoras de ella, poseen también sus valores propios. Al Marketing le
interesa conocer esos valores, su influencia en los comportamientos de compra
y también los atributos socioeconómicos de cada clase que son relevantes en
cada situación.

Los grupos sociales de referencia son importantes porque la referencia aquí se

entiende en la formación de las creencias, actitudes y conductas del individuo,
que puede pertenecer o que desea pertenecer al grupo. La familia y los amigos
son los grupos principales de referencia y a los que el individuo pertenece de
manera informal. Otro grupo de pertenencia, con una relación más formal, es el
profesional. Los grupos que son de referencia no por su pertenencia a ellos sino
por el deseo de pertenencia tienen muchas veces que ver precisamente con el
grupo profesional (las categorías laborales superiores, por ejemplo), o son
grupos que gozan de prestigio o relevancia social (personajes públicos, estrellas
de la artes o los espectáculos, etc.).

Todos estos grupos influyen en el comportamiento del consumidor por la in-

formación que de ellos obtiene el individuo, por la comparación de su propia

7
situación con respecto a la del grupo y por las normas implícitas o explícitas que
lo rigen en la relación entre sus miembros. Estos tres tipos de influencia son
importantes a los efectos de las actividades comerciales: los jóvenes, por
ejemplo, son particularmente adictos a sus grupos informales de referencia,
además de la familia, en sus comportamientos de compra.

La familia es de interés para el Marketing no sólo por su categoría de grupo

social de referencia principal y primero en el desarrollo evolutivo del individuo
sino también porque en él las funciones del acto de compra más arriba descritas
—comprador, pagador, consumidor, iniciador y consejero— son
desempeñadas, con mayor frecuencia que en otras situaciones, por diferentes
miembros de la familia. Así, en la compra de bienes importantes para el grupo
familiar y que consumen una parte proporcionalmente alta de su renta conjunta,
como un automóvil, una televisión o la propia vivienda, la decisión final de
compra suele ser tomada por el padre o ambos cónyuges pero el verdadero
iniciador del asunto es en muchos casos alguno o algunos de los hijos; y todos
intervienen de una forma u otra en las discusiones previas a la compra.

Los estilos de vida, o si se quiere, las formas en que los individuos desarrollan
sus actividades, ocupan su tiempo, expresan sus creencias y actitudes, etc.,
son factores sociales que recogen influencias debidas a la vez a todos los
factores exógenos y endógenos anteriores y a ninguno de ellos en particular7.
Así, el estilo de vida urbano, el estilo de vida moderno, etc., caracterizarían a
individuos con determinados comportamientos generales, más allá de su
pertenecia a una clase o a grupos sociales determinados —los cuales por
supuesto matizarían el estilo de vida en cada caso.

Finalmente, los miembros de una colectividad están sujetos a influencias perso-

nales provinientes de otros individuos que por una razón u otra gozan de
predicamento sobre ellos. Dicho predicamento suele ser consecuencia de cierta
relación social o económica como la existente entre un profesor y sus alumnos
o entre el jefe de un taller mecánico y el cliente que le llevó su coche para una
reparación. Si la relación es normal, lo esperable es que tanto el profesor como
el jefe del taller devengan en prescriptores de alumnos y cliente
respectivamente. Es decir, que estos últimos acepten sus consejos sobre,
pongamos por caso, los libros de consulta a emplear para preparar la asignatura
y el tipo de reparación que conviene. La función del prescriptor es muy
importante en Marketing pues si se utiliza con destreza se convierte en uno de
los elementos de sus estrategias de promoción.

Las variables de marketing influyen, pues éste es además su objetivo en lo que

al consumidor se refiere, sobre los comportamientos de compra. E influyen por
sí mismas y en combinación con todos los factores anteriores. Una campaña de
publicidad puede inducir directamente a los individuos del mercado objetivo a
adquirir el produto de la empresa anunciante, pero también a sentirse
poseedores de un estilo de vida propio asociado precisamente con el consumo
del producto que la empresa ofrece. Así, un estilo de vida dinámico puede
asociarse a la utilización de los servicios de un gimnasio, por ejemplo, en una

8
campaña dirigida a convencer a cierto grupo de consumidores de que
precisamente adoptarán dicho estilo de vida si utilizan aquellos servicios. En
cualquier caso, el exponer la influencia de las acciones de marketing en el
comportamiento del comprador, y en definitiva en la demanda, es justamente el
objetivo de los temas 6 a 9.

2.3. Proceso de decisión

El modelo estándar, generalmente aceptado, del proceso complejo que lleva a

un individuo a la adquisición y uso de un bien o servicio está formado por cinco
etapas: manifestación de la necesidad, búsqueda de la información, evaluación
de las diferentes ofertas alternativas, decisión sobre la compra y etapa posterior
a la compra.

Este modelo parte por tanto de la suposición, razonable a la vista de todos lo

expuesto ya sobre la conducta de compra, de que dicho proceso de decisión
se extiende en su secuencialidad hacia atrás y hacia adelante del momento
puntual de la compra efectiva del producto. Y es además el modelo de un
proceso en el que intervienen todos los factores endógenos y exógenos
relacionados más arriba (véase de nuevo la siguiente figura).

9
El proceso comienza con la manifestación de una necesidad, lo cual puede
suceder a través de un estímulo interno que lleva a una sensación como la sed,
el apetito, etc. a convertirse en una necesidad y la correspondiente motivación
para la compra, o bien a través de un estímulo externo como la observación de
un anuncio o del uso del producto por otro individuo. En ambos casos el
consumidor habrá de determinar qué bien o servicio podría satisfacer la
necesidad así surgida (esto es así incluso en el caso de la contemplación del
producto en manos de otro, pues puede ser que dicho producto no esté al
alcance del individuo o sugiera la necesidad de otro diferente; o de otra marca).

La búsqueda de la información ocurre porque en la mayoría de las situaciones

el individuo que ha sentido una necesidad no la puede satisfacer de inmediato
y por tanto la motivación a la compra despertada permanece en su memoria
hasta que se encuentra el producto adecuado. Esta secuencia de ocurrencias
hace entrar al sujeto en un cierto estado de atención sobre cualquier
información que pueda ser-le útil en la satisfacción de su necesidad. Puede ser
incluso, si la necesidad es acuciante como ocurre con las fisiológicas, que ese
estado de alerta se convierta en una búsqueda activa de la información
necesaria en las diferentes fuentes de información a su alcance (las relacionadas
con las variables de marketing, con los grupos de referencia, etc.).

Si el proceso de búsqueda de la información es efectivo el sujeto y potencial

comprador acabará formando un conjunto de ofertas alternativas, ya sean dife-
rentes productos, ya diferentes marcas del mismo producto según los casos8,
las cuales someterá a evaluación en la fase siguiente del proceso de decisión.
Dado el carácter dinámico del proceso ello no quiere decir que el conjunto de
alternativas sea cerrado, pues conforme la fase de evaluación se va

10
desarrollando es usual que junto a la eliminación de algunas de ellas se
produzca también la entrada de ofertas no consideradas en un principio. El
conjunto de las ofertas que sobreviven tras la fase de evaluación, es decir justo
en el momento anterior a la propia decisión de compra, suele
denominarse conjunto de elección.

En el entendimiento y explicación de la fase de evaluación es fundamental el

concepto de atributo del producto. Dicho concepto tiene su origen en la llamada
«Teoría de las Características» de Lancaster9, que intentaba superar algunos de
los problemas de la teoría tradicional del consumo en Economía. Como se dijo
en el tema 2, la demanda en Economía es explicada convencionalmente desde
las utilidades y preferencias del comprador, concepto este último escurridizo y
polivalente que recogía la influencia de todo lo que no explicaba ninguna otra
variable. Y que es especialmente ineficaz para explicar porqué, con el resto de
las condiciones invariables, una persona opta por un bien de una marca en lugar
de otra oferta alternativa, que es el problema central en el proceso de decisión
de compra que al Marketing le interesa. La teoría tradicional de la
Microeconomía se limita aquí a decir que se trata de un tema de gustos o
preferencias.

La idea fundamental de la teoría de las características es que los bienes y servi-

cios no son deseados porque directamente reporten cierta utilidad al sujeto,
sino porque poseen determinadas características, o atributos en el lenguaje
posterior a la teoría, que constituyen el auténtico objetivo del comprador y las
que le reportan utilidad (en el sentido en que utilidad se entendió en el tema 2).
Por tanto las elecciones que realiza el sujeto entre ofertas alternativas, sean
diferentes productos o diferentes marcas del mismo producto, pueden
explicarse mediante sus preferencias relativas a los atributos que tales bienes
aportan; la capacidad, potencia, consumo, línea de los automóviles de
diferentes marcas, por ejemplo. De esta forma se salvan conceptualmente las
preferencias: se aplican sobre otros elementos que se juzgan lógicamente
anteriores al bien o servicio, es decir, sobre sus características.

A la teoría de Lancaster la psicología aplicada10 ha añadido también ciertas con-

sideraciones, puesto que las creencias o percepciones de los atributos que se
forman los consumidores no tienen porqué ajustarse a los atributos «reales» o,
si se quiere, objetivos del producto. Y es el conjunto de creencias que un sujeto
mantiene sobre los atributos de un producto, y no las características «reales»,
las que influyen en la fase de evaluación de su proceso de decisión. Este
conjunto de creencias forman lo que se conoce como imagen de marca, que es
otro de los elementos clave que, como se verá, la gestión de marketing utiliza
en relación al producto. De hecho, desde el establecimiento de la Teoría de las
Características se han intentado desarrollar métodos fiables para medir y
manejar las percepciones de los atributos de los productos. Algunos de ellos se
expondrán en este tema al hablar de los modelos que representan el
comportamiento del comprador.

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La fase de evaluación del proceso de decisión de compra tiene pues dos mo-
mentos o componentes que giran en torno a los atributos de las ofertas alternati-
vas: la formación de las percepciones y la formación de las preferencias. Por for-
mación de percepciones de las ofertas alternativas se entiende, como
acabamos de ver, la formación de las creencias del sujeto acerca de los
atributos de los diferentes productos o marcas en un proceso que es en gran
medida cognoscitivo, y por lo tanto reflexivo y consciente (salvo si la situación
de compra es de baja implicación). En el segundo momento, formación de las
preferencias, el individuo convierte dichas creencias en actitudes hacia las
ofertas alternativas que se le presentan. La mayor parte de los modelos de
comportamiento del consumidor parten de la hipótesis, ya asumida por la Toría
de las Características original, de que el sujeto posee cierta función de utilidad
de los atributos que explica cómo la valoración que hace de cada oferta varía
con los niveles y combinaciones de dichos atributos y se convierte por tanto en
una actitud hacia cada producto o marca. De esta forma, el resultado final de la
fase de evaluación es un orden de preferencia en el conjunto de ofertas
alternativas o, en palabras llanas, el convencimiento y la intención de comprar
lo que le parece mejor.

Sin embargo, hay algunos factores adicionales que intervienen en la siguiente

fase del proceso, la fase de decisión, antes de que la compra sea efectivamente
realizada. Uno de ellos es el conjunto de opiniones y actitudes de los demás,
las cuales pueden reducir si son negativas la intención de compra dependiendo
de la intensidad con que se manifiestan, la importancia que el sujeto los atribuye
y la fuerza de la intención formada al final de la fase de evaluación.

Otro de los factores es la eventual diferencia entre las circunstancias previstas

—renta disponible, coste total y esfuerzo realidado para adquirir el producto,
beneficios que reportará la adquisición, etc.— que el comprador potencial
asume en la fase de evaluación y las realmente vigentes en el momento del acto
de compra. Estas diferencias entre lo previsto y lo que ocurre cuando llega el
momento pueden deberse a que el individuo se engañó en algún aspecto (creía
disponer de más ingresos de los reales; o que no tendría que ir, pongamos por
caso, a las afueras de la ciudad para adquirir el producto), pero también a
cambios inesperados (la oferta preferida, producto o marca, no se encuentra
disponible en el momento de la compra efectiva por haberse agotado la
existencias; o cualquier otra causa).

Debido a la influencia de todos estos factores adicionales, el proceso de

decisión no acaba con la intención de comprar lo preferido: ha de incluir la
decisión en sí misma, la compra, o no compra, final y efectiva del producto o
marca.

En la etapa posterior a la compra se producen las impresiones que el ya

comprador reúne de lo que ha hecho: el sujeto sentirá cierto nivel de satisfacción
o insatisfacción. Como ocurre en la mayor parte de las conductas y es razonable
esperar, el nivel de satisfacción es función de dos cosas: las expectativas que
tenía el individuo y la observación de lo que ocurre realmente, en este caso el

12
comportamiento, funcionalidad, efectos, etc. que percibe en el producto ya
comprado. Es claro que habrá satisfacción si lo segundo es mejor o igual que lo
primero, e insatisfacción en caso contrario.

Hay sin embargo varias cosas que puntualizar en la regla general anterior.
Primero, algunas de las acciones del marketing influyen en las expectativas del
comprador pues proveen muchas veces la mayor parte de la información que
aquél adquiere en la correspondiente fase del proceso de compra. Así, y según
la madurez de los mercados y otros factores que veremos, dicha información
puede estar intensamente afectada por el contenido de la publicidad que el
oferente hace de su producto: si la publicidad es insistente y exagerada, en
según qué casos, puede llevar a expectativas que están muy lejos de la realidad
observada posteriormente y por tanto a insatisfacción en la fase posterior a la
compra. Y además están los aspectos psicológicos que hacen que el nivel
sentido de insatisfacción por parte del sujeto sea en unos caso mayor y en otros
menor que la diferencia real entre expectativas y ocurrencias: hay casos en que
tal diferencia se magnifica inconscientemente y casos en que ocurre lo contrario,
sin que exista una regla fija que dirija el sentido del fenómeno.

La fase posterior a la compra y el comportamiento que el comprador tiene en

ella son importantes por dos razones. En primer lugar, la satisfacción o
insatisfacción derivada del consumo de un bien o servicio influye en el
comportamiento del comprador en nuevas y posteriores ocasiones en las que
actúe como comprador del bien o servicio. Este fenómeno es notable
especialmente en los productos de compra frecuente en los que la propia
experiencia tiene un gran peso en las compras sucesivas posteriores.

En segundo lugar, existe una probabilidad relativamente alta de que los ya con-
sumidores del producto comuniquen sus impresiones sobre el mismo a compra-
dores potenciales que se encuentren en la fase de búsqueda de la información
de sus propios procesos de decisión. Este aspecto de la fase posterior a la
compra es de mayor relevancia en el caso de productos de consumo duradero
por dos razones: tanto el proceso de búsqueda de la información —por lo que
se refiere a los receptores de las opiniones— como la fase posterior a la compra
—disfrute y consumo del bien— son relativamente más largos.

El proceso de decisión de compra que se ha descrito es como se dijo un modelo

general. Existen por supuesto variaciones en cuanto a la duración de todo el
proceso y sobre todo de cada una de sus fases. Estas variaciones dependen
fundamentalmente del tipo de producto y de la situación de compra particular
que se esté analizando, pero hay dos casos, ya citados con anterioridad, que
merecen atención especial y que son además ilustrativos de dos de los
extremos posibles en cuanto a duración y caracterización de las fases del
proceso: las compras de alta y de baja implicación.

En las compras de baja implicación el proceso de decisión es corto y en la mayor

parte de los casos excluirá algunas de las cinco fases mencionadas, cambiará
el orden secuencial de las mismas o se verá afectado en cada fase por un
conjunto de factores diferente del que tendría en una situación de alta

13
implicación. Así, sabemos que en el caso extremo de las compras por impulso
es esperable que el individuo compre primero y justifique después su elección,
sus preferencias e incluso su necesidad, dejando de lado además cualquier
búsqueda activa de información. Y que en la mayor parte de las compras
cotidianas de, pongamos por caso, productos alimenticios los compradores se
conformen con la información semiconsciente de los anuncios televisivos.

En cuanto a las diferencias en los factores determinantes en cada fase, son im-
portantes las relativas a los instrumentos de marketing y a las decisiones que
sobre los mismos han de tomarse en la elaboración de las estrategias
comerciales. En una situación de baja implicación la función de la publicidad,
por ejemplo, consiste en apercibir al individuo de que el producto existe y
fomentar cierta familiaridad con dicha existencia mediante la repetición de los
anuncios, en los que hay escasa información de los aspectos o características
del producto en comparación a la insistencia sobre el nombre y símbolo de la
marca. En cambio, en una situación de alta implicación la función de la
publicidad va normalmente más allá de ese simple apercibimiento e intenta
incidir en la comunicación real de un mensaje persuasivo que influya en el
comportamiento de compra. El contenido de dicho mensaje —que es más
complejo, variado y directamente referido a las cualidades y beneficios del
producto que en la situación de baja implicación— es más importante que la
mera repetición del mismo.

Otros elementos de marketing también modifican su influencia en las fases del

proceso de decisión cuando cambia el nivel de implicación. Así, cuando hay
baja implicación la fase de evaluación de las ofertas alternativas, si existe, es
muy corta y se lleva a cabo frecuentemente en el mismo lugar de compra, por
lo que las decisiones comerciales referentes a las condiciones de venta en el
establecimiento — lo que se conoce como merchandising — tienen mayor peso
que en otras situaciones.

3. Modelización del comportamiento del consumidor

La comprensión del comportamiento de compra tiene su elemento más

elaborado en la formulación de modelos que intentan representar ese
comportamiento; en todas o en algunas de las fases del modelo más general
descrito en el apartado anterior y que sirve de marco estructural para cualquiera
de los modelos particulares que vamos a exponer a continuación.

Las contribuciones académicas y las referencias bibliográficas sobre este tema

son numerosas11, pues su interés teórico es evidente: el comportamiento de
compra está en la base misma del funcionamiento de la demanda y por tanto
del de los mercados. Desde el punto de vista de la práctica de la gestión, que
es una extensión natural del mercado a los que actúan como oferentes, el interés
reside en la utilidad que tiene el conocimiento de la demanda, su anticipación y
sobre todo la influencia que los instrumentos de marketing de las estrategias
comerciales tienen, al ser combinados con los factores personales y sociales,

14
en el proceso de decisión del comprador. Interesa por tanto la utilización de los
modelos como herramientas de gestión.

Dado que los intrumentos de marketing son como sabemos variados en número
y características —y aunque las decisiones que se tomen para la mezcla de
marketing de todos ellos formen un cuerpo común en la estrategia
correspondiente— habrá diferentes problemas de gestión a resolver y por tanto
diferentes aspectos del comportamiento del comprador que interesen
relativamente más en cada caso concreto. En otras palabras, diferentes
decisiones de la gestión comercial harán razonable el uso de tal o cual modelo
específico de comportamiento, ya que raramente un modelo global es de
utilidad, interés académico aparte, dada la cantidad devariables manejadas y de
datos necesarios para su estimación.

Así, si se trata de tomar decisiones sobre el precio, será de mayor relevancia un

modelo centrado en la fase de evaluación del proceso de decisión del
comprador investigación del comportamientode compraen el que el precio
juegue un papel central en la percepción de las ofertas alternativas y el
establecimiento de preferencias. Si, en cambio, se trata de analizar el
comportamiento ante el lanzamiento de un nuevo producto será de mucha más
utilidad un modelo específico de la fase de búsqueda de información para la
compra, ya que los potenciales compradores se enfrentan a una situación
desconocida en laque actuarán con cautela y activamente para proveerse de
elementos de juicio.

3.1. Modelos estocásticos de decisión de compra

En muchas ocasiones, especialmente cuando se trata de situaciones de baja
implicación o de compra por impulso, son útiles los modelos estocásticos que
recogen exclusivamente los aspectos aleatoriosde la evaluación de las ofertas
alternativas en lugar de las explicaciones más o menos deterministas del
comportamiento de compra. Pues no merece la pena estudiar las cuestiones
causales cuando, como en las situaciones en las que el proceso de decisión es
corto y escasamente consciente, el mismo individuo enfrentado a prácticamente
las mismas condiciones exógenas reacciona aleatoriamente. Y, sin embargo,
los patrones estadísticos de gran parte de estos comportamientos aleatorios
resultan ser simples y fácilmente generalizables.

Hay fundamentalmente dos tipos de modelos estocásticos, clasificación que

atiende a cuál de las preguntas de entre dos tratan de responder: 1) cúando y
con qué frecuencia ocurrirá la compra y 2) qué marca será la elegida en la
próxima compra. Los modelos que se interesan en la primera de ellas son
modelos de incidencia de compra y los que lo hacen en la segunda modelos de
elección de marca. Es importante observar que, como se verá, los modelos
estocásticos de comportamiento pueden considerarse también métodos
estocásticos de previsión de la demanda; ya sea de demanda global, en el caso
de los de incidencia de compra, ya sea de marca, en el caso de los de elección
de marca.

15
3.1.1. Modelos de incidencia de compra
Uno de los modelos de incidencia de compra con cierta implantación, el modelo
de distribución binomial negativa, emplea como hipótesis de partida que la
probabilidad de compra por parte de un individuo determinado durante
cualquier periodo de corta duración es constante y que es independiente de
cuándo efectuó la última compra. Además se asume que la probabilidad Pp de
que el número de adquisiciones por parte de dicho individuo durante el periodo
unidad —que, dependiendo de la escala que se elija, puede ser un día, una
semana, un mes, etc.— sigue una distribución estadística de Poisson de
acuerdo con la expresión:

en la que X es el número aleatorio de adquisiciones durante cierto periodo

unidad número de adquisiciones que puede tomar los valores x = 0,1,2...; y λ el
número de unidades que el sujeto compra en dicho periodo: su tasa de compra.
Son pues dos magnitudes diferentes: número de veces que se realiza una
compra, del número de unidades que sea, y número de unidades que en total
se compran en el periodo; y sólo coincidirán cuando en cada compra se
adquiera una sola unidad del producto. Obsérvese que la probabilidad de un
número determinado de adquisiciones igual a x depende también de la tasa de
compra; es decir está condicionada a un valor de dicha tasa: de ahí que la
probabilidad se exprese como Pp(X =x|λ).

Cada sujeto del mercado objetivo tendrá en principio un valor particular de λ,por
lo que en el modelo se hace una suposición adicional acerca de dicho
parámetro: sigue una distribución estadística gamma. De esta forma se puede
integrar la función de probabilidad de la expresión (1) sobre todos los
consumidores del producto o marca y llegar así a la pobabilidad media de que
se produzcan x compras durante el periodo unidad por un integrante cualquiera
del mercado objetivo.

Una de las utilidades que resultan del empleo de este modelo desde el punto
de vista de la gestión comercial es que permite deducir fácilmente la expresión
para el valor esperado del número total de adquisiciones en un periodo, X , 2

condicionado a que se hubiese dado un valor determinado de las adquisiciones

en el periodo anterior, X = x ; en otras palabras, cuántas compras se esperarán
1

si en el periodo anterior se han efectuado x:

expresión en la que α y r son los parámetros de la distribución gamma que

permitía pasar de la función de probabilidad para un individuo determinado con
su correspondiente tasa de compra a la probabilidad media para un miembro
cualquiera del mercado objetivo.

16
Este valor esperado de las compras condicionadas puede emplearse, entre
otras cosas, para distinguir el número de compradores nuevos de un producto
o marca tras determinada acción comercial con el fin de medir su eficacia. Así,
durante la realización de una promoción de ventas, por ejemplo, habrá
adquisiciones adicionales debidas a los consumidores habituales del producto
y adquisiciones ganadas por la propia promoción entre clientes nuevos. En tal
caso se puede analizar el valor esperado que ofrece la expresión (2) para X1=0
(esto es, las compras esperadas según el modelo entre aquellos que no
compraron nada en el periodo anterior a la promoción) para compararla con lo
realmente sucedido en una muestra del mercado objetivo. Si es menor el valor
pronosticado por el modelo que lo realmente sucedido la interpretación es clara:
hay un número mayor de nuevos compradores que los esperados en
condiciones normales (ya que la estimación de los parámetros α y r del modelo
se realiza con los datos observados en el periodo anterior a la promoción) y por
tanto efectivamente movidos por la acción comercial.

Un ejemplo12 de esta utilización del modelo aparece en la tabla siguiente, en la

que x es el número de compras en el periodo anterior a la promoción de ventas,
y n x el número de individuos de una muestra de 1.000 del mercado objetivo
que hicieron x compras durante dicho periodo.Ax es el número observado de
compras realizado durante la promoción por los nx sujetos de la muestra que
hicieron x adquisiciones en el periodo anterior, y NBDÂx el valor previsto para
Ax por el modelo, es decir, el número esperado de compras condicionado a X1=
x adquisiciones en el periodo anterior. Los parámetros del modelo se estimaron
con los datos del periodo anterior a la promoción. La última columna de la
derecha contiene la diferencia entre el valor observado y la previsión del modelo.
Si se observa dicha desviación para el primer caso, x = 0, es decir, el de los 880
individuos que no eran consumidores antes de la promoción, se concluye que
de las 185 adquisiciones que hicieron, 132 no eran esperadas en condiciones
normales (la compra esperada condicionada a no haber comprado nada antes).
Por tanto, del total de 140 compras adicionales a las esperadas, es decir,
debidas a la promoción, 132 son contribuciones de nuevos compradores.

17
En general, el modelo binomial negativo permite calcular fácilmente ciertas
magnitudes, haya o no acciones comerciales previas al periodo analizado. Así,
puede estimarse fácilmente el número esperado total de compradores, con
independencia del número de compras que realice cada uno (lo que se conoce
como tasa de penetración), ya que en el modelo se manejan la probabilidad del
número de adquisiciones y la distribución estadística del número de unidades
compradas λ. O el número de compradores perdidos (los que compraron algo
en un periodo y nadaen el siguiente: de nuevo por comparación entre el valor
real de adquisiciones y el previsto por el modelo). Y las cantidades compradas
por los nuevos clientes (también por comparación de valores).

El mayor inconveniente del modelo, como de todos los estocásticos, es la

aparición de fenómenos no estacionarios. Así, la tasa de compra λ, básica en el
modelo, puede sufrir en la realidad un crecimiento en un periodo y un receso en
el siguiente si, por ejemplo, los compradores modestos del producto descubren
nuevos usos del mismo en el primer periodo que los mueven a mayores compras
y en cambio en el siguiente los grandes compradores se aburren del producto.

3.1.2. Modelos de elección de marca

Como su nombre indica, se trata con ellos de representar estocásticamente,
no la demanda esperada durante cierto periodo de tiempo, como ocurría en el
modelo que acabamos de ver, sino con qué probabilidad adquirirá el
comprador cada una de las ofertas alternativas que le son presentadas.

De nuevo, el supuesto a adoptar previamente es el relativo a cómo extrapolar

el comportaminto estocástico de un individuo al de todo el mercado objetivo o
al de ciertos segmentos, dado que es de esperar que sus integrantes tengan
comportamientos heterogéneos. Así, los modelos que vienen a continuación
asumen la suposición simplificadora de que los individuos son indistinguibles e
inagrupables según su comportamiento: hay un único comportamiento global
para todo el mercado o segmento, de forma tal que la probabilidad de que
determinado individuo cambie de marca, por ejemplo, es la misma que la de
un individuo cualquiera, es decir, genérico; sin analizar pues si ese
determinado sujeto tiene un comportamiento diferente del comportamiento
global. De esta forma no es necesaria la identificación y medición de
característica alguna entre la población del mercado estudiado, y por tanto no
ha de obtenerse ningún dato de la muestra que no sea, como veremos, el de la
marca adquirida en periodos anteriores.
La clasificación convencional que se hace de este tipo de modelos recurre,
como criterio clasificatorio, a la influencia que, según cada modelo, el
comportamiento de compra pasado tiene en el comportamiento
(probabilidades de las elecciones de marca) futuro. En tal sentido puede
hablarse de tres clases de modelos de elección:

18
 1. modelos en los que no existe tal influencia, y por tanto cada elección es
un suceso independiente de los anteriores, llamados modelos de orden
cero.
2. modelos en los que únicamente la última elección de marca afecta a la
probabilidad de elección del periodo inmediato (modelos de Markov).
3. modelos en los que el historial completo de las marcas compradas en el
pasado influye sobre la elección objeto de análisis, dando mayor peso
en dicha influencia a las compras más recientes; esta tercera categoría
de modelos recibe el nombre de modelos de aprendizaje.

Como puede apreciarse, la clasificación anterior es en realidad la de las

formas genéricas en que el comportamiento estocástico de compra puede
considerarse. Es decir, de los principios básicos que el que efectúa el análisis
supone predominantes en el mercado estudiado. Y en realidad, los patrones
de compra observados en algunos mercados (sobre todo en los de productos
de consumo frecuente) son tan estables y simples que alrededor de las tres
cuartas partes de los demandantes actúan según la suposición de los modelos
de orden cero, que son los que podrían parecer en principio una aproximación
más grosera de la realidad .
13

Hay varios elementos básicos y un lenguaje que son comunes en todos los
modelos de elección de marca y que conviene conocer antes de su
exposición. Así, la información de partida suele recogerse en una matriz (o
varias, si se consideran varios periodos sucesivos), llamada matriz de cambio
de marca, que muestra las elecciones realizadas en dos ocasiones pasadas
consecutivas por el conjunto de individuos de una muestra del mercado.

También suelen presentarse otras dos matrices, deducidas a partir de la

anterior, en las que se representan dos tipos de probabilidades. La
probabilidad conjunta p(i,j) de que un demandante cualquiera compre la
marca i en una ocasión y además haya comprado la marca j en la ocasión
inmediatamente anterior (se trata pues de la probabilidad conjunta de dos
sucesos diferentes); si i = j la probabilidad conjunta mide la fidelidad a la
marca i. Y la probabilidad condicionada p(i/j) de que un demandante compre
la marca i, habiendo comprado la marca j en la ocasión anterior (es la
probabilidad de un único suceso, pero con cierta condición). Estas tres
matrices aparecen en la tabla siguiente en un caso de tres marcas.

Así mismo, es útil saber que, siendo p(j) la probabilidad de comprar una marca
cualquiera j en cierta ocasión, la cuota de mercado de j, m , es decir, la
j

proporción de demandantes que adquieren dicha marca, se hace por principio

igual a p(j). Por otra parte, de las definiciones anteriores se deduce que la
cuota de mercado de una marca cualquiera i es, expresada en otros
términos, m =Σ p(i, j). Cumpliéndose entonces la siguiente igualdad:
i j

19
donde p (j) es la probabilidad de comprar j en la primera ocasión de las dos
1)

inmediatamente sucesivas que se contemplan en la expresión.

20
 • Modelos de orden cero

La versión clásica del modelo de orden cero14 propone que la probabilidad

conjunta viene dada por la siguiente expresión:

en la que como es evidente p(i,j)=p(j,i).

De la expresión (4), conjuntamente con la definición de la cuota de mercado de

cada marca en términos de las probabilidades conjuntas, mi=Σj p(i, j), se deduce
que:

Y utilizando las expresiones (3), (4) y (5) se demuestra fácilmente también que
las probabilidades condicionadas p(i/j) de comprar una marca cualquiera i son
independientes de j. En concreto valen kmi si j≠i y 1 – k(1 – mi) si j=i: dependen
únicamente de la cuota de mercado de la marca. Ello es coherente con el
supuesto de partida, pues al no haber influencia de las compras anteriores la
probabilidad condicionada lo es a la compra efectuada en cero periodos
anteriores; en otras palabras, no depende de la última ni de ninguna elección
anterior. Por eso estos modelos se llaman de orden cero.

El parámetro k en ambas expresiones se obtiene con la siguiente ecuación:

Así, si por ejemplo15 los porcentajes de fidelidad a cada una de las tres marcas,
A, B y C
presentes en un mercado son respectivamente p(A,A)= 40%, p(B,B) = 25% y
p(C,C)=15%, siendo las respectivas cuotas de mercado iniciales mA= 45%,
mB= 30% y mC= 25%, el valor de k obtenido con (6) es 0,31, y la probabilidad
de que, pongamos por caso, alguien vaya a comprar A habiendo comprado B
en la ocasión inicial, p(A,B), es según la expresión (4) del 4,185%.

Una de las aplicaciones del modelo es que permite calcular fácilmente cuáles
serán las cuotas de mercado ante un cambio de las condiciones iniciales. Así,
en el ejemplo anterior, si la fidelidad para con la marca C pasa del 15% al 20%,
las nuevas cuotas de mercado pueden calcularse fácilmente utilizando la
expresión (5) para expresar la nueva p(C,C) en términos del k ya calculado. De
esta forma se obtiene, despejando mc, la nueva cuota de mercado de C que
será del 25,96%. Aprovechando este dato y el supuesto, razonable, de que si la
fidelidad a la marca C cambia esto influirá en las probabilidades de cambio de
marca de A a C y de B a C, pero no en la de A a B, se obtiene, teniendo en
cuenta que la suma de las tres cuotas de mercado nuevas ha de ser, como

21
siempre, igual al 100%, que las cuotas de A y de B en la nueva situación son el
41,55% y el 32,49% respectivamente.

Es importante notar que el modelo de orden cero, como ocurre con el resto de
los modelos de elección de marca, sirve para representar el comportamiento de
compra en forma de cuotas de mercado de las diferentes ofertas, por lo que se
puede considerar también un método de previsión de la demanda de marca.
Además, la previsión puede referirse como se vió en el ejemplo a situaciones
con diferentes condiciones (diferentes fidelidades a una marca, en este caso):
pueden realizarse simulaciones de las cuotas de mercado bajo distintos
supuestos.

• Modelos de Markov

En estos modelos se hace el supuesto de que el comportamiento pasado afecta

a la futura compra; pero sólo el comportamiento pasado más reciente, es decir,
la elección de marca que se hizo en la última compra. Por tanto, las
probabilidades condicionadas lo son sólo con respecto a un periodo y por ello
estos modelos son también llamados de orden uno.

Obsérvese que la probabilidad condicionada puede generalizarse en principio a

cualquier número de periodos: p(A/B,C,A): probabilidad de que un individuo
compre A, habiendo comprado B en la ocasión inmediatamente anterior, C en
la penúltima y A en la antepenúltima. Pues bien, en los modelos de orden uno
el supuesto inicial se puede enunciar así: p(A/B,C,A)=p(A/B); ya que lo que
ocurrió en la ocasión penúltima y en la antepenúltima no afecta a la próxima
compra.

También se supone como principio que dichas probabilidades condicionadas

son temporalmente estables; es decir, que una vez calculadas con los datos
observados contenidos en la matriz de cambio de marcas (véase tabla), el valor
obtenido se mantiene constante en sucesivas ocasiones de compra
(suponiendo claro está que todas las condiciones son también constantes): si la
probabilidad de que un individuo cualquiera compre B habiendo comprado A en
la ocasión anterior, p(B/A), es 0,245 según las observaciones, será también
0,245 la próxima vez. Así las cosas, es fácil obtener la cuota de mercado
previsible para la próxima ocasión de compra t + 1 con la siguiente expresión:

en la que mi,t+1 es la previsión de la cuota de mercado de la marca i para la

próxima ocasión de compra, mj la cuota de mercado de la marca j en el periodo
inmediato anterior t y n el número total de ofertas (marcas) presentes. El cálculo
de la expresión (7) se realizaría para todas y cada una de las n marcas presentes
en el mercado, obteniéndose así las previsiones de las respectivas cuotas en el
momento t+ 1.

22
Si el proceso se generaliza para t + s periodos en el futuro, repitiendo s veces el
cálculo de la expresión (7) —siendo las sucesivas mi las cuotas estimadas en la
secuencia inmediatamente anterior; es decir, la previsión mi , t +1 pasa a ser mi en
(7) para obtener mi, t +2; y así sucesivamente—, se demuestra fácilmente16 que
cuando s tiende a un número infinito de periodos las cuotas de mercado
convergen a un valor cierto. Es decir que, cuando s →∞, mi, t + s –1=mi, t + s.

O, en otras palabras, que a largo plazo las cuotas de mercado son aquellas que
cumplen que la expresión (7), para cada una de las n marcas presentes, da el
mismo valor para un periodo y para el periodo inmediatamente siguiente. Por
tanto, los modelos de Markov sirven para realizar, dentro de los supuestos
restrictivos iniciales, previsiones de demanda de marca a corto y a largo plazo;
el plazo, en función del número de veces que se aplique dicha expresión.

Hay una extensión de los modelos de Markov que es interesante en cuanto

que, anteniendo su carácter estocástico, recoge también la influencia causal de
las variables controlables del marketing en el comportamiento de compra. Se
trata por tanto de un modelo mixto «estocástico-causal» en el que se da entrada
al supuesto de que, si bien el comportamiento de compra es básicamente
aleatorio, factores como el precio o el gasto publicitario, cuya conexión causal
con la demanda es sabida, afectarán a dicho comportamiento básico.

La formulación de esta variante de los modelos de orden uno consiste en sumar

a cada probabilidad condicionada términos que recogen la influencia de las
variables comerciales. Así, pueden sumarse, con los debidos coeficientes a
estimar, los niveles de gasto publicitario de varios periodos pasados y el precio
relativo (con respecto a los precios de las otras marcas) de la marca a cuya
probabilidad condicionada se añaden los términos adicionales17.

• Modelos de aprendizaje

Sin entrar aquí en la formulación, pues estos modelos son analíticamente más
complejos que los dos tipos anteriores18, la idea central de los modelos de
aprendizaje es que, para un individuo cualquiera, cada compra observada de
una marca determinada refuerza la probabilidad de compra futura de esa misma
marca. Es un proceso acumulativo en el que por tanto el historial completo del
comportamiento pasado influye sobre el comportamiento previsible en el futuro.
El supuesto de partida es pues simplemente una forma alternativa a los modelos
anteriores de entender genéricamente el mecanismo básico que rige el
comportamiento del comprador en aquellas situaciones en las que éste se
puede representar estocásticamente.

Una vez estimados los parámetros que el modelo contiene hay dos valores
extremos, en cuanto al comportamiento previsible, que es interesante destacar
porque representan dos fenómenos observables en la realidad comercial. Una
es la llamada formación incompleta del hábito de compra: con independencia
de cuán numerosas sean las ocasiones en que un individuo compró la marca i

23
en el pasado siempre hay cierta probabilidad de que compre otra marca distinta
jen el futuro.

Otra, la opuesta, es la extinción incompleta del hábito: con independencia de en

cuantas ocasiones un individuo no compró la marca i en el pasado siempre hay
una probabilidad residual de que lo haga en la próxima ocasión.

3.2. Modelos de la fase de evaluación

Los modelos estocásticos del comportamiento de compra ofrecen la posibilidad

ventajosa de su conversión de modelos individuales en modelos del
comportamiento que describen las características de todo el mercado objetivo.
Si bien estas características, dadas las suposiciones iniciales simplificadoras de
los modelos estocásticos, no pueden ser numerosas: lo que se gana en
manejabilidad y economía en el modelo se pierde en profundidad de análisis. Ni
tienen porqué serlo en las situaciones relativamente simples de baja implicación
o compra por impulso a las que se aplican.

En situaciones de mayor implicación del comprador y por tanto más complejas,

los modelos de comportamiento han de incluir un mayor número de fenómenos
relativos a la explicación de tal comportamiento (en los modelos anteriores el
único fenómeno atrapado era realmente la última consecuencia —la compra o
no compra del producto o de las ofertas alternativas— a través de variadas
formas de probabilidad de ocurrencia de tal fenómeno). Así, los modelos que se
expondrán a continuación contienen factores explicativos que intervienen en el
proceso de decisión.

El coste directo que tiene esta riqueza explicativa es la imposibilidad de

proceder en el conocimiento de compra del total del mercado objetivo según el
camino lógico: partir del comportamiento de un individuo y, de acuerdo con
cierta ley (en el caso de los modelos estocásticos, la distribución estadística de
alguna característica de los individuos) agregar dicho conocimiento para todos
los compradores.

Como se dijo, la complejidad del comportamiento de compra ha fomentado la

construcción de modelos específicos de cada una de las fases del proceso de
decisión. Aunque las contribuciones en este terreno abarcan todas ellas, aquí
nos centraremos en la fase de evaluación en sus dos etapas —de formación de
percepciones y de formación de preferencias— y, más brevemente, en la fase
de decisión de compra. La razón es que mucho de lo que ha de decirse sobre
los modelos de la fase de evaluación es necesario y de utilidad para el
entendimiento de cuestiones comprendidas en temas posteriores;
especialmente los que hacen referencia a la segmentación de los mercados y al
concepto de producto en Marketing.

Tampoco nos detendremos apenas en las técnicas analíticas empleadas para

formular los modelos pues aquéllas encontrarán mejor lugar entre los
fundamentos y técnicas de investigación comercial. El interés primordial aquí es

24
situarlas en el proceso general que lleva al modelo, revelando así su utilidad
como herramientas de la gestión comercial.

3.2.1. Modelos de formación de percepciones. Mapas perceptuales

La formación de percepciones implica, como sabemos, la elaboración por parte

del posible comprador de unas creencias con respecto a los atributos del pro-
ducto o marca. Dichas creencias pueden obtenerse preguntando directamente
al individuo en qué medida percibe que un producto o marca tiene determinada
característica, o bien preguntándole cuán diferentes percibe varios productos o
marcas e infiriendo de las respuestas qué le sirve para distinguir las distintas
ofertas alternativas y eventualmente llegar a un orden de preferencia entre ellas.

Evidentemente, el número de atributos posibles en determinada oferta es con

frecuencia elevado. A los efectos de su inclusión en un modelo se opera, sin
embargo, con un número reducido de ellos. Los atributos que se consideran
son construidos mediante técnicas estadísticas diversas, las cuales persiguen
hacer óptima la representatividad del modelo con un número reducido de
variables. Como todo modelo, la representación de la parcela de lo real que se
logra es una simplificación de algo que observado más profundamente es
también más complejo; por lo que ninguna lógica del conocimiento garantiza
que realmente el potencial comprador forme sus creencias en su
comportamiento cotidiano siguiendo tal método simplificador ni usando
un espacio reducido de atributos en lugar de un conjunto mucho más amplio y
real. En todo caso, la mayor o menor artificialidad de los modelos con respecto
a la naturaleza que representan es siempre una cuestión larga y tortuosa en la
filosofía de la ciencia.

Los métodos analíticos utilizados para construir modelos de las percepciones

formadas por el sujeto ante un conjunto de ofertas alternativas permiten, por
tanto, seleccionar los atributos del espacio reducido mencionado en el párrafo
anterior y representarlos en un llamado mapa perceptual. Un mapa perceptual
es, en su forma más simple, una representación gráfica de las creencias que el
comprador tiene sobre las ofertas alternativas, definidas éstas por el conjunto
reducido de atributos que se maneje en el análisis. Dicha representación se
logra mediante la determinación en el mapa de la posición relativa que ocupan
las percepciones de cada una de las ofertas alternativas.También, como
veremos, el mapa perceptual puede incluir eventualmente la posición relativa de
la percepción ideal del sujeto, es decir, de lo que, en los términos del espacio
reducido de atributos elegido para representar las ofertas alternativas, sería su
producto o marca ideal. Y utilizar los datos obtenidos de una muestra de sujetos
para representar las percepciones de las ofertas alternativas y del producto ideal
para cada uno de los segmentos en que eventualmente pueda ser dividido el
mercado objetivo.

Debido a estas tres funciones de representación, los mapas perceptuales son

herramientas muy útiles en el establecimiento de estrategias comerciales.

25
Algunas de las técnicas normalmente empleadas para su obtención son
el análisis multidimensional, el análisis factorial y el análisis discriminante.

• Análisis multidimensional

La representación que se consigue mediante estas técnicas, como siempre en

un espacio reducido de atributos, refleja las similitudes y diferencias percibidas
entre las ofertas alternativas mediante las distancias geométricas existentes
entre ellas en el mapa perceptual. El espacio se reduce al número menor posible
de dimensiones (normalmente dos o tres, con el fin de que la representación
gráfica sea posible) que sea compatible con que el modelo represente fielmente
las percepciones del sujeto, tal como aparecen en la información que de él se
obtiene mediante una encuesta. Los métodos que se basan en el empleo de
escalas multidimensionales se llaman también métodos de descomposición,
pues descomponen las percepciones de los individuos —con respecto a las
relaciones existentes entre las ofertas alternativas— en las dimensiones del
mapa perceptual.

Así, en la representación que aparece en la figura siguiente, correspondiente a

las percepciones de un individuo en relación a nueve ofertas alternativas de
lavadoras (en este caso las ofertas alternativas son nueve modelos fabricados
por cuatro oferentes o marcas: A, B, C, D), resulta un espacio de atributos
reducido a dos dimensiones que permiten situar los nueve modelos
relativamente unos a otros sirviéndose de las distancias entre ellos: a mayor
distancia menos similares son las dos ofertas en cuestión (por supuesto en el
espacio de referencia de dos dimensiones); y viceversa. En el ejemplo, las
ofertas reseñadas como B1 y B2 son similares entre sí en cuanto a ambos
atributos (eficiencia y capacidad). Y la C2 es similar a la C1 en cuanto a eficiencia
y a la B3 en cuanto a capacidad.

Los datos obtenidos en este caso del sujeto fueron simplemente los recogidos
en la tabla siguiente: sus creencias con respecto a la similitud de las ofertas
alternativas. Para ello se le solicitó que considerara los nueve modelos tomados
de dos en dos y ordenara las parejas por orden de similitud: desde el 1, pareja
más similar, hasta el 36, pareja menos similar (los entrecomillados corresponden
al nombre comercial del modelo). Mediante cierta técnica estadística se
consigue entonces que las distancias geométricas entre los puntos que

26
representan a los nueve modelos en el mapa perceptual guarden la máxima
fidelidad, en dos dimensiones, a la ordenación por similitud obtenida de los
datos.

Queda por dar sentido en términos de atributos del producto a las dos dimen-
siones del mapa perceptual, que aquí se han llamado eficiencia y capacidad,
respectivamente. Esta dotación de sentido es en este caso
una interpretación que ha de hacer el que analiza los datos, pues entre éstos no
figuran las opiniones del sujeto en cuanto a en qué características son similares
o no los modelos y en qué medida. Sin embargo, una vez situadas en el mapa
las posiciones relativas de los nueve modelos podría el analista estudiar en qué
conjunto de características técnicas y funcionales de las lavadoras, tal como
aparecen ante el consumidor, es decir, tal como los oferentes las comunican en
los anuncios y folletos de los productos, son los modelos C1 y C2 superiores,
pues ello dará sentido al eje vertical. Y de igual manera, en qué conjunto de
atributos son superiores los modelos D2 y D3, pues así obtendrá el significado
del eje horizontal.

Así, en este caso, la eficiencia se interpretó como el conjunto de atributos que

permiten un lavado eficiente (consumos de energía, agua y detergente, duración
del lavado, etc.), y la capacidad como el conjunto de atributos relacionados con
la aptitud de cada modelo para realizar su función en diversas circunstancias
(capacidad de carga, tipos de ciclo de lavado, etc.). Pero insistimos en que la
atribución de tales sentidos es fruto de la interpretación del analista. Él es quien
construye mediante la técnica analítica los dos atributos artificiales, eficiencia y
capacidad, para resumir en ellos un conjunto mucho más amplio de atributos
reales del producto; y quien posteriormente da sentido a esas dos dimensiones.
Además, en este caso, la comparación con los nombres comerciales de los
modelos da una idea de si las percepciones del sujeto están relacionadas en
cada uno de ellos con la idea que el oferente trata de comunicar con el nombre
elegido.

El mapa conceptual de las percepciones formadas en el individuo de quien se

obtuvo la información en el ejemplo anterior es sólo una de las posibilidades de
las escalas multidimensionales. En primer lugar, la única información que se

27
utilizó fue la ordenación de similitudes entre las ofertas alternativas, ordenación
que no implicaba el empleo de ninguna métrica para medir tales similitudes. Por
eso, el método empleado cuando esto ocurre se denomina de escalas
multidimensionales no métricas. En caso contrario, si se solicitase al sujeto que
situase las similitudes entre pares de modelos en una escala del 9 al 0 por
ejemplo, estaríamos utilizando escalas multidimensionales métricas.

Las variantes no se limitan sólo al carácter métrico de los datos obtenidos. Hay
también diferentes tipos de modelos según el número de dimensiones (o si se
quiere, tipos de variables; no confundir estas dimensiones en los datos de
entrada con las dimensiones del mapa perceptual finalmente obtenido) que
dichos datos contengan. En el caso analizado sólo había una dimensión: la
ordenación de las similitudes realizada por el único sujeto encuestado. Se
trataba de una escala multidimensional unimodal. Si en cambio se hubiesen
solicitado a diferentes personas sus preferencias sobre un conjunto de varias
ofertas alternativas por ejemplo, estaríamos trabajando con una escala
multidimensional bimodal (dos variables: individuos y productos). O, si se
hubiesen obtenido, por ejemplo, las similitudes percibidas por varios individuos
sobre los atributos de las ofertas alternativas (con lo que tendríamos tres
dimensiones: individuos, productos, atributos), se trataría de una escala
multidimensional trimodal.

En la figura siguiente se muestra el mapa perceptual de un mercado hipotético

de ordenadores personales obtenido recabando a una muestra de integrantes
del mercado objetivo las similitudes percibidas entre seis marcas que ofrecen
un producto parecido, desde la A a la F, atendiendo a dos de sus atributos:
precio y «capacidad» de memoria (por tanto, una escala multidimensional
trimodal). Las percepciones de las ofertas alternativas se descomponen pues
en un espacio reducido de dos dimensiones que en este caso son dos de los
atributos observables del producto —pero, como siempre, tal como son
percibidos por el comprador (de ahí el entrecomillado)— en lugar de dos
dimensiones artificiales creadas por el modelo.

El mapa representa, como antes, el orden de similitud entre pares de marcas

por las distancias geométricas entre los puntos que las simbolizan. Pero

28
representa algo más. Si en lugar de preguntar por las similitudes entre marcas
se preguntase por las preferencias que, tomando como base los dos atributos
citados, tuviesen formadas los encuestados con respecto a las marcas, podría
aplicarse una nueva escala multidimensional trimodal que diese como resultado
la situación de los puntos que simbolizan los ordenadores ideales de un
grupo de compradores, atendiendo como siempre a los dos atributos
mostrados, precio y «capacidad» de memoria. Pues en general no habrá un
único producto ideal al que tiendan las creencias de todos los sujetos de la
muestra (o por extrapolación, del mercado objetivo); de hecho, una utilidad
alternativa de este método es que permite representar también los ideales de
diferentes segmentos de compradores, tal como veremos en el próximo tema.

Por supuesto, este doble mapa permite también conocer la posición relativa de
cada una de las marcas con respecto a dichos productos ideales. Pues de
nuevo la distancia geométrica en el plano entre el producto ideal para cada
segmento y las distintas marcas reproduce la distancia que entre ambos hay en
las percepciones de los compradores. Como se aprecia, hay dos segmentos, II
y IV, para los que no hay marca en el mercado que se aproxime a su ideal; y a
la inversa, hay dos marcas, A y D, que no encontrarán previsiblemente
compradores. En temas posteriores analizaremos las consecuencias que para
las estrategias comerciales han de extraerse de situaciones como esta.

• Análisis factorial

En la variante común de análisis factorial, todas y cada una de las variables

observadas han de expresarse en términos de una serie de factores artificiales,
es decir, elaborados por el propio método seguido, y que son los mismos para
todas las variables. En las investigaciones sobre el comportamiento del
comprador, las variables son normalmente las valoraciones que los
consumidores hacen de cada uno de los atributos percibidos en las ofertas
alternativas que consideren en la fase de evaluación, valoraciones que son
tomadas como observaciones de sus creencias en el momento de formar sus
percepciones de las ofertas alternativas.

Estos factores en función de los que se expresan las variables son las
dimensiones que formarán el espacio reducido del mapa perceptual. A los
métodos de análisis factorial se les conoce a veces como métodos de análisis
por composición (recuérdese que el análisis multidimensional actuaba al
contrario, por descomposición), porque son construcciones que se forman por
composición de los datos observados con respecto a cada una de las variables
o atributos para dar cuenta de ellas sintéticamente.

Este tipo de estudios es también interesante porque esos factores artificiales de

los que hablábamos al principio pueden ponerse fácilmente en correspondencia
con los perfiles socioeconómicos y demográficos de los individuos, si dichos
perfiles se han recogido también en la encuesta realizada para aplicar el análisis
factorial. Así, en un hipotético caso en que uno de los factores obtenidos del

29
análisis fuera «consumidor económico», por ejemplo, el análisis factorial
permitiría agrupar a los encuestados en un segmento de consumidores
económicos dada la similitud de sus respuestas a las preguntas sobre los
atributos percibidos del producto. Ese hipotético segmento podría estar
integrado en su mayor parte por, pongamos por caso, hombres y mujeres de
media edad en adelante, casados y con «obligaciones familiares», si esos fueran
los datos socioeconómicos y demográficos más frecuen-tes en los individuos
de la muestra que se agrupasen de acuerdo con el factor que hemos llamdo
consumidor económico. Procediendo de esta forma con todos los factores se
obtienen otros tantos segmentos —según su comportamiento de compra—
claramente identificados por las características socioeconómicas de los que los
forman. El proceso de segmentación es el objeto del próximo tema.

La exposición anterior del análisis factorial contiene implícitamente la suposición

de que los factores son en principio independientes de cualquiera de los
atributos. Sin embargo, a veces conviene imponer ciertas restricciones que por
principio o por razones teóricas son razonables a priori y verificar su validez con
los resultados obtenidos. Este tipo de análisis factorial recibe el nombre de
análisis factorial confirmatorio: confirma, o no, con las observaciones tomadas
de la muestra, determinadas hipótesis iniciales acerca de las interrelaciones que
ciertos atributos del producto tienen en las valoraciones que los consumidores
hacen de ellos.

La aplicación del análisis factorial a la construcción de modelos de la fase de

formación de preferencias es útil en aquellos casos en los que el producto o el
mercado tienen una estructura sólida y cierta historia. En cambio, en las
situaciones en las que el mercado es relativamente nuevo y por tanto el patrón
de comportamiento de los compradores no está afianzado, o no es bien
conocido, el análisis multidimensional de las similitudes entre ofertas
alternativas suele ofrecer resultados más convincentes.

3.2.2. Modelos de formación de preferencias

En la secuencia normal del proceso de decisión de compra, a la formación de

percepciones (creencias) sucede como sabemos la formación de preferencias
(actitudes). La idea básica de todo modelo que intente representar la formación
de actitudes es que la respuesta favorable o desfavorable que un sujeto muestra
ante un objeto, en este caso cada una de las ofertas alternativas, determina
cómo va a actuar cuando se le presente la oportunidad de comprar. A ello hay
que añadir el presupuesto de partida que ya conocemos de que el individuo no
valora el objeto en sí, sino las percepciones que se forme de los diferentes
atributos que lo caracterizan.

Por tanto, el objetivo de estos modelos de formación de preferencias es con-

vertir las creencias que el sujeto se forma con respecto a los atributos de las
ofertas alternativas en una escala de actitud con respecto a cada una de ellas.
Y para ello hay dos soluciones generales: los modelos compensatorios y los

30
modelos no compensatorios. La combinación secuencial de ambos (primero se
aplica una solución y a continuación la otra) también es utilizada en ocasiones.

• Modelos compensatorios

Estos modelos representan las actitudes hacia las ofertas alternativas de forma
tal que las debilidades que determinado producto o marca manifiesta para el
comprador en cierto atributo pueden ser compensadas por una ventaja relativa
en algún otro, sumándose por igual las contribuciones de todos los atributos en
la actitud hacia la oferta en cuestión.
El primer modelo de este tipo fue propuesto por Fishbein en 1963 y tenía una
estructura muy simple en la que la actitud global hacia un producto o marca
viene dada por la siguiente expresión general:

en la que A es la actitud hacia el producto o marca, b la creencia, en términos

k

de probabilidad subjetiva, de que dicho produto o marca posee el atributo

genérico k, y a la valoración que de dicho atributo k hace el sujeto. En algunas
k

formulaciones alternativas del modelo a esta última variable ak se le da más un

sentido de importancia o peso del atributo k que de valoración del mismo.
Si, por ejemplo, el objeto presentado al individuo es un automóvil,
b representaría en cierta escala en qué medida aquél cree que ese automóvil
1

(marca y modelo) es cómodo. Mientras que a indicaría la valoración, positiva o

1

negativa, que el sujeto hace de la comodidad —como uno de los muchos

atributos del bien en cuestión— en un automóvil cualquiera. Y así con los
sucesivos atributos.
Hay una variante posterior y más compleja del modelo anterior en la que se
19

incluye la influencia que otras personas distintas al que está involucrado en el

proceso de decisión tienen sobre la compra. La formulación consiste en añadir
un segundo sumatorio al de la expresión (8) en el que se toman los resultados
de multiplicar lo que el individuo considera que se espera de él desde cierto
grupo social al que pertenece, medido en cierta escala, por la motivación que
muestra a satisfacer dichas expectativas. Este segundo sumatorio se realiza
sobre todas las escalas sociales que sean relevantes en el comportamiento del
individuo.

• Modelos no compensatorios

Este tipo de modelos de la formación de preferencias parte de la hipótesis de

que de todos los atributos que podrían caracterizar un objeto de consumo el
potencial comprador sólo tiene en cuenta un pequeño número. Estos atributos,
podríamos decir básicos, son tan relevantes para el proceso de decisión del
sujeto que la baja valoración obtenida por uno de ellos no es compensada por
una valoración relativamente generosa en los otros.

31
Ciertamente, en muchos bienes y servicios de consumo frecuente por ejemplo,
el decisor no tiene el tiempo o la voluntad de someter a evaluación más de dos
o tres atributos clave por cada una de las ofertas alternativas. Así, en el caso de
varias marcas de zumos de frutas, por ejemplo, el precio, el contenido de
extracto natural y el tipo de envase (manejabilidad, almacenabilidad en la
nevera, etc.). Si alguna de las marcas es juzgada pobremente en uno de esos
atributos clave es inmediatamente desechada en el proceso de formación de
preferencias. En general, este fenómeno es observable cuanto menor es la
implicación del comprador en la compra del producto.

Hay a su vez tres variantes de modelos no compensatorios: conjuntivos,

disyuntivos y lexicográficos. Son interesantes porque representan en realidad
tres tipos de comportamiento de compra en la fase de evaluación.

En los modelos conjuntivos los productos o marcas que sobreviven de entre

todas las ofertas alternativas en el proceso de formación de preferencias, esto
es, que se convierten en candidatos a la mejor opción de todas, son aquellos
que sobrepasan un nivel mínimo o umbral en todos y cada uno de los atributos
que el potencial comprador considera claves. La valoración por debajo de ese
umbral en alguno de los atributos clave supone que la oferta en cuestión es
eliminada del conjunto de elección: un precio demasiado alto, por ejemplo; o un
contenido menor del 50% de extracto natural en el caso de los zumos de fruta.

En los modelos disyuntivos la condición necesaria y suficiente para que el

producto o marca sobreviva en el pelotón de los candidatos a ser el preferido
se aplica exclusivamente a uno de los atributos clave. El individuo aprecia como
básicos para formar sus preferencias el precio, el contenido en extracto natural
y el tipo de envase; pero sólo descarta como candidatas aquellas ofertas cuyo
precio esté por encima del máximo que piensa pagar.

Finalmente, los modelos lexicográficos representan el comportamiento de

compra en que el orden de preferencia sobre las ofertas alternativas es
establecido tomando como referencia un atributo —el que el individuo juzga
más relevante; pongamos el precio. Si después de esta primera ordenación hay
ofertas que quedan igualmente situadas la elección entre este subconjunto de
candidatos indiferentes entre sí se realiza tomando como referencia el segundo
atributo en orden de importancia; pongamos el contenido en extracto natural. Y
así sucesivamente.

3.3. Modelos de la fase de decisión

Una vez que el potencial comprador tiene formadas sus preferencias sobre el
conjunto de ofertas alternativas que considera, la lógica dictaría que la preferida
de todas ellas fuese aquella sobre la que recaería la decisión de compra. Sin
embargo, y esto es de validez general para todos los modelos y para el proceso
de decisión de compra utilizado como marco global de aquéllos, el
comportamiento de compra no es determinista en ninguna de sus fases. En el
caso de la de decisión, el comprador puede cambiar sus preferencias en el

32
último momento —porque la opción elegida no esté disponible, por la influencia
de otras personas, por los condicionantes generales del mismo acto de compra,
etc.

Si a esto añadimos que cuando se construye un mapa perceptual, por ejemplo,

se estarán cometiendo errores de medida; o que la varianza explicada por los
factores o componentes principales de un análisis factorial sea relativamente
baja; o que entre el momento en que se recogieron las respuestas de los
individuos de una muestra y el acto de compra muchos de ellos cambiaron sus
creencias respecto a las ofertas alternativas. En fin, si tenemos en cuenta
además todas estas fuentes adicionales de incertidumbre, más aparente resulta
que la fase de decisión ha de ser también objeto de representación específica
en otros modelos específicos.

Los modelos de decisión se basan generalmente en el conocido axioma de

Luce , propuesto en 1959. Dicho axioma, muy simple y razonable, establece que
20

dado el orden de preferencias proviniente de la fase de evaluación, la

probabilidad de que el sujeto elija finalmente una determinada oferta de entre
las alternativas viene dada por la siguiente expresión:

en la que P es la probabilidad de que el sujeto elija la oferta j para la compra,

j

V la valoración en cierta escala del lugar que ocupa dicha oferta j en el orden de
j

preferencia formado, C el conjunto de ofertas alternativas h que considere, y

que incluye obviamente a la j, y V es el equivalente de V pero para una
h j

cualquiera de las ofertas contenidas en C.

Uno de los modelos más utilizados para dar forma específica al axioma de Luce
es el modelo «logit» multinomial, en el que las valoraciones V son funciones
h

exponenciales.
En concreto, un procedimiento habitual es tomar directamemente en dichas
funciones exponenciales las actitudes obtenidas del modelo compensatorio de
Fishbein recogido en la expresión (8). De esta forma, el modelo multinomial se
formula como sigue:

en la que P es de nuevo la probabilidad de que cierto individuo compre

j

efectivamente la oferta j, b es la creencia, en términos de probabilidad subjetiva,

jk

de que el produto o marca j posee el atributo genérico k, y a la valoración o

k

peso que a dicho atributo k otorga el sujeto. El conjunto de todas las ofertas
alternativas sobrevivientes a la fase de evaluación es como antes C.

33