La conducta de los consumidores

Las necesidades humanas son culturales y siempre crecientes, como

vimos en el primer tema, y una parte importante de ellas son de tipo
económico, es decir, para satisfacerlas se requieren bienes escasos.
La teoría económica supone que el objetivo que persiguen las unidades de
consumo, familias o consumidores, es aumentar todo lo posible su bienestar
mediante el consumo de bienes y servicios: cuanto mayor es su consumo,
mayor es el grado de satisfacción y de bienestar de los ciudadanos en
cualquier sociedad. Ahora bien, el límite al consumo viene dado por el dinero
disponible para comprar en el mercado, por la renta de los consumidores.
Teniendo en cuenta esta restricción, el consumidor racional utilizará su
presupuesto de forma que, dados unos precios de los distintos bienes y
servicios, y dadas sus preferencias o gustos, consiga el mayor número de
bienes y, por tanto, el mayor grado de utilidad o satisfacción.

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CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

La conducta del consumidor se ha analizado desde principios de siglo como un

objeto de estudio de gran interés. Sin embargo, sólo a partir de los años
sesenta se comienzan a realizar estudios sistemáticos destinados a evaluar las
dimensiones subjetivas que influyen en las conductas de compra y se
comienzan a elaborar definiciones sistemáticas de lo que vamos a entender por
Comportamiento o Conducta del Consumidor.

La conducta del consumidor puede ser definida como los procesos de toma de
decisiones y las actividades físicas implicadas en la evaluación, adquisición,
uso y disposición de bienes y servicios (Loundon y Della Bitta, 1993). Por otra
parte, la American Marketing Association la define como la interacción dinámica
entre el afecto, la cognición, la conducta y las circunstancias externas por las
que los seres humanos conducen los aspectos del intercambio en sus vidas.
(Peter y Olson, 1993).

Para Wilkie (1994) la conducta del consumidor implica las actividades físicas,
mentales y emocionales que la gente efectúa cuando selecciona, compra y
dispone de productos y servicios tanto para satisfacer necesidades como
deseos.

Robertson, Zielinski y Ward (1984) agregan que la conducta del consumidor

implica una secuencia de decisiones y actitudes, centradas en la toma de
decisiones sobre si consumir o ahorrar, sobre las categorías de bienes y
servicios a consumir, sobre las marcas a consumir, sobre la conducta de
compra y el shopping, y sobre cómo los productos serán usados y eliminados.

Un aspecto central a considerar es la supuesta racionalidad de la conducta

humana, supuesto que subyazca a la mayoría de las teorías económicas y sus
investigaciones empíricas. Por el contrario, casi todas las aproximaciones
psicológicas implican que algo distinto a la racionalidad determina la conducta,
la mayoría de los estudios señalan que el principio de racionalidad, desde el
punto de vista económico, no se mantiene.

Es preciso entonces definir lo que entendemos por racionalidad. Para Lee

(1991), la racionalidad tiene dos sentidos. Por un lado, un individuo se
comporta racionalmente si esta persona parece sensible a las circunstancias
que le rodean. Pero también podemos referirnos a este concepto a la hora de
describir el proceso por el cual una persona toma una decisión: será racional si
logra entender las consecuencias que se deriven de su acción y selecciona
aquel curso de acción cuyos resultados son más probables. La economía
considera fundamentalmente la primera acepción que se basa en una
descripción de la conducta a diferencia del segundo caso que se orienta a una
descripción de los mecanismos que subyacen a la conducta.

Como lo plantea Luna (1998) en psicología económica se ha optado por el

término “maximización” refiriéndose a la conducta que busca maximizar un
resultado en lugar de analizar su racionalidad o irracionalidad. Desde esta
perspectiva, la gente se comporta de tal modo que maximiza alguna función
(subjetiva) de todos los costes y beneficios que operan en una situación.

En este ámbito, se ha demostrado que los sujetos tienden a preferir resultados

inmediatos en lugar de retrasar la gratificación aunque esta sea mayor a largo
plazo. Ello implica que de no mediar otros factores, socialización, valores,
actitudes, es más probable una conducta de gasto que una conducta de ahorro
y por ello la conducta de compra es un elemento importante de estudiar porque
determina los patrones económicos de la sociedad actual.

En síntesis, cualquier estudio del comportamiento humano está influido por la

orientación propia del investigador, la imagen que sostenga de la persona y la
naturaleza del problema que pretende explicar. Según algunos autores, -ver,
por ejemplo, Kassarjian, 1985- la variedad de interpretaciones acerca de las
formas de concebir el estudio del comportamiento del consumidor, pueden
organizarse en dos grandes paradigmas:

Paradigma de procesamiento de la información. Se centra en el estudio de

cómo el consumidor recibe, almacena y usa la información comercial. En esta
teoría subyace la imagen de un consumidor básicamente racional, tal como lo
expresa Solomon: “Consumers are goal oriented, and their purchase decisions
are often (but certain not always) carefully calculated to provide the greatest
amount of benefits received for the money spent”(Solomon: 1998, 15). Las
principales áreas de estudio se concretan en el análisis de los procesos de
decisión, la evaluación de la imagen de marca, el procesamiento de la
información comercial, recurriendo con frecuencia a la psicología cognitiva
como marco teórico fundamental.

Paradigma Experiencial. En contraposición a una imagen racional del

consumidor, desde este ámbito, se considera importante el estudio de otros
aspectos sociales, culturales y afectivos relacionados con la conducta de
compra. Se centra en la explicación de cuestiones más subjetivas: la
simbología de la publicidad, los valores hedonistas, la influencia de
sentimientos y emociones, la valoración afectiva de la marca, etc. La visión que
se aporta desde este campo es más abierta, se trata de interpretar estos
procesos y su influencia aunque no puedan cuantificarse.

Estas dos posturas sintetizan las actuales preocupaciones en el estudio del

comportamiento del consumidor. Por un lado, la necesidad de objetivar el acto
de compra y las variables que implica con el fin de establecer relaciones causa-
efecto. Dicho de otro modo, mediante este estudio se busca predecir
comportamientos. Por otro, se busca interpretar los actos humanos desde una
lógica más profunda y cualitativa. Se trata de entender el comportamiento del
consumidor, sus necesidades y motivaciones, las influencias -internas y
externas-, sus actitudes y valores, etc. Estos fenómenos, aunque sea
dificultosa su medición, tienen gran protagonismo en cualquier decisión de
compra y por lo tanto, constituyen un núcleo de estudio interesante.  

Comportamiento del consumidor: Definición y Teorías ...

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Comportamiento del consumidor: Definición y Teorías

¿QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

Se define como el comportamiento que los consumidores muestras al buscar,

comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran van a
satisfacer sus necesidades.

Según ARELLANO, R. (2002), el concepto de comportamiento del consumidor

significa “aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida
a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”, se
habla de un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de
necesidades mediante el uso de bienes o servicios o de actividades externas
(búsqueda de un producto, compra física y el transporte del mismo) y actividades
internas (el deseo de un producto, lealtad de marca, influencia psicológica producida
por la publicidad).

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

Javier Alonso RIVAS e Idelfonso GRANDE, señalan: “La conducta de los

consumidores pueden depender, en mayor o menor medida, de un grupo de variables
de naturaleza externa, que un investigador, estudioso o pragmático del marketing no
puede dejar de contemplar si se quiere llegar a extender la compra y consumo de
cualquier bien o servicio”.

Un investigador debe estudiar las variables que son las características del entorno y a
los diferentes grupos a los que los individuos pertenecemos, desde una dimensión
mayor la cultura o la estratificación social, hasta la menor dimensión de los grupos
referenciales.
Por lo tanto sabemos, que el consumidor es un ser complejo y es importante saber sus
razones de compra, cuáles son sus necesidades y deseos. De esta forma se puede
crear una estrategia adecuada para ellos.

En este empaque de Gloria se puede trasmitir una mejor sensación de la vida debido a
las mujeres que están en ella y lo saludables que se ven se ven.

– Resalta el color en cada empaque de acuerdo al sabor de la fruta.

– Se aprecian las frutas de un modo muy natural.

– Percibir a la vaca de GLORIA como un símbolo de naturalidad.

TIPOS DE CONSUMIDORES

Personal.- Son los individuos que compran bienes y servicios para su propio uso y así
poder satisfacer sus necesidades o usos personales.

Consumidor Organizacional.- Incluye a los individuos y empresas como: Agencias

de gobierno, negocios privados, compañías de servicio las cuales deberán comprar
productos, equipos y servicios para hacer operar sus empresas con la finalidad de
lucro o sin ella.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teoría Económica Según J. MARSHALL: “La base de esta teoría, uno de cuyos
exponentes más relevantes, es que el hombre busca siempre maximizar su utilidad. Es
decir, el hombre siempre tratará de lograr el producto que más utilidad le de en función
del precio que pagará por él, en otras palabras, el hombre siempre tratará de
maximizar la relación costo beneficio en cada actividad de su vida”.

EJEMPLO: VIDEO ARIEL Teoría del Aprendizaje

En la teoría económica la compra de un champú debe ser realizada mediante la

observación de todas las características de todos los champuses existentes en el
mercado (o en la tienda). Así, luego de haber sopesado las ventajas y desventajas de
todos ellos (cantidad, precio, aditivos, perfume, características externas, etc.), el
cliente debe decidir la compra de aquel que le ofrece el mejor resultado global. El
análisis del comportamiento real muestra, sin embargo, que en la práctica no sucede
siempre así, sino que corrientemente la gente compra solo aquellos productos que
conoce y que anteriormente le han brindado buenos resultados, dejando de lado el
análisis de muchas de las alternativas existentes.

Teoría Psicoanalítica

Según Sigmud Freud: “El comportamiento de las personas está guiado de manera
esencial por una serie de razones profundas del espíritu humano y, por tanto, de difícil
comprensión para un análisis de lógica física. Estos llamados fantasmas que guían el
comportamiento de las personas, sin ellas aceptarlo de una manera abierta, son
básicamente el impulso sexual y el impulso agresivo.”

Rolando Arellano señala que: “La mayoría de las acciones de los individuos están
orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual, pero como la sociedad impide la
manifestación abierta de estas tendencias, ellas se manifiestan de manera oculta
mediante el comportamiento cotidiano. Por ejemplo, el uso de corbata en los hombres
(prenda totalmente innecesaria y hasta molesta, pero muy popular) sería impulsado
por la simbología altamente sexual de esta prenda (símbolo fálico según los
psicoanalistas). Fumar sería una reminiscencia de la actividad de succión que todos
realizamos cuando somos bebés, y que busca, de esta manera, ser llevada acabo sin
motivar el reproche social que su práctica acarrearía contra los individuos.”

En el plano comercial, multitud de productos parecen estar fuertemente ligados a

orientaciones de tipo sexual de los consumidores. El caso de los cosméticos y la moda
femenina es con seguridad uno de lo más destacables, resultando evidente que
productos como el lápiz de labios, los brassieres, los zapatos de tacón alto, etc.,
buscan fundamentalmente poner en evidencia elementos específicos de atractivo
sexual de las usuarias. Mas aún, la resistencia social a aceptar este hecho genera
situaciones contradictorias, como el que las mujeres utilicen ropa provocativa para que
los hombres las observen, pero se molestan cuando ellos lo hacen. El afeitado
masculino es también una muestra de estos conflictos, pues los hombres se rasuran
para ser más atractivos, sin embargo, son incapaces de reconocer conscientemente
que esa es la razón de este comportamiento (atribuyendo como motivo de ello
consideraciones fundadas en la higiene o en la costumbre).

Escuela Sociológica

Según Thortein VEBLEN: “La principal razón que guía el comportamiento de las
personas en su necesidad de integración en su grupo social. Es así que muchas
personas van a tener comportamientos de poco o ningún trasfondo económico o
psicológico, comportamientos que están destinados fundamentalmente a quedar bien
con los demás. El ejemplo más claro de esta situación parece ser el fenómeno de la
moda, pues en ella se observan comportamientos inexplicables a la luz de las teorías
anteriores. Así desde un punto de vista económico, la moda es altamente ineficiente;
desde el lado del aprendizaje, la moda presenta cambios inexplicables en los gustos
de las personas (lo que gustaba ayer no gusta más hoy); y finalmente la visión
psicoanalítica no basta para explicar el hecho de que se quiera influir a personas del
mismo sexo o incluso, a miembros de la familia cercana.”