Canales de distribución

Canal de distribución: Constituido por un grupo de intermediarios relacionados entre los

que sí llevan los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios
finales.
Decisiones sobre los canales de distribución: dan beneficios del lugar y beneficios de
tiempo al consumidor
Beneficio del lugar: llevar un producto cerca del consumidor para que éste no recorra
grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.
Beneficio de tiempo: llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado, de
lo contrario, la compra no se realiza.
Diseño de los canales, características
De Clientes: número de clientes, ubicación geográfica, frecuencia de compras, cantidades
promedio adquiridas y receptividad a los distintos métodos de ventas
De Productos: Conjunto de propiedades o atributos de cada artículo.
De los intermediarios: Defectos y cualidades de los diferentes intermediarios.
De la competencia: Canales que utilizan las firmas de la competencia.
De la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos,
experiencia anterior en canales, etc.
Ambientales: factores ambientales, condiciones económicas y la legislación.
Clasificación de los canales:
Canales para productos de consumo, divididos en 4:

 Productores-consumidores
 Productores-minoristas
 Productores-mayoristas
 Productores intermediarios
Canales para productos industriales, emplean 4 canales:

 Productores-usuarios industriales
 Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales
 Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales
 Productores-agentes-usuarios industriales
Canales múltiples de distribución: Cuando no hay diferencias de calidad en los productos,
se abastece el mercado a través de varios canales. (Bimbo, Coca-Cola, Pepsi-Cola,)
Integración de los canales de distribución: los productores y los intermediarios actúan
conjuntamente para obtener beneficios mutuos. La integración estabiliza los suministros,
reduce costos y aumenta la coordinación de los miembros del canal.
Integración horizontal de los canales: Se combinan dos o más etapas del canal bajo una
dirección.
Integración vertical de los canales: Cuando una empresa no tiene solidez financiera, no es
posible que abarque todos los canales de distribución existentes, por ello, su producción
la vende totalmente a los mayoristas, estos a los minoristas y, por último, los minoristas la
venden a los consumidores finales.
Criterios para la selección de los canales de distribución
Tres criterios generales:

 Cobertura del mercado: tamaño y el valor del mercado potencial que se desea
abastecer.
 Control: selecciona el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del
producto.
 Costos: los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribución. Un canal más largo logra una cobertura
más amplia, un menor control del producto y costos más bajos.
Intermediarios: son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del
fabricante al consumidor.
Importancia de los intermediarios:
■ Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar un programa
de comercialización directa para su producto.
■ De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de bienes
complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de
lograr la mezcla de artículos requerida para una eficiente distribución. Muy pocos
productores cuentan con el capital necesario para esto.
■ Los productores que poseen recursos para la creación de sus propios canales de
distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, donde su utilidad
se incrementaría en mayor grado.
Servicios que proporcionan los intermediarios
■ Compras. Para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe conocer
perfectamente su mercado, tanto de proveedores como de consumidores.
■ Ventas. Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son la fuerza de
ventas, ya que conocen bien su mercado.
■ Transporte. Proporcionar este servicio favorece mucho las ventas.
■ Envío en volumen. Por medio de este servicio es posible abatir los costos a través del
canal de distribución.
■ Almacenamiento. Posibilita la disposición de los productos en el momento que el
consumidor lo requiera.
■ Financiamiento. Para el productor es difícil dar crédito, pero los intermediarios
frecuentemente tienen esta capacidad, con lo cual pueden distribuir los productos con
mayor eficacia.
■ Asumir riesgos. Una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del
intermediario.
■ Servicios administrativos. Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por ejemplo,
la exhibición de los productos, la publicidad o las técnicas de contabilidad
Problemas que resuelven los intermediarios
distancia geográfica, estimulación de las compras y surtido.
Los problemas de distancia geográfica y estimulación de las compras se resuelven
básicamente con un proceso llamado clasificación, el cual se compone de dos pasos:
concentración y dispersión.
Este proceso de clasificación de los intermediarios tiene algunos beneficios:
1. Más cerca del mercado
2. Menos negociaciones.
3. Reducción del inventario total.
Funciones de los intermediarios
■ Comercialización.
■ Fijación de precios.
■ Promoción
■ Logística.
Tipos de intermediarios
se clasifican en función del número de vías de distribución que quieren los consumidores
y que las organizaciones diseñan.
1. Intermediarios comerciantes. Reciben el título de propiedad del producto y lo revenden.
Éstos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones en: a) minoristas o
detallistas y b) mayoristas.
2. Agentes. Aceleran las transacciones manejando el producto dentro del canal de
distribución, sin recibir el título de propiedad del producto, sólo reciben una comisión por
su actividad.
Número de intermediarios
El número de intermediarios que elija la firma estará relacionado con el grado de
exposición que quiera dar a su producto.
Mayoristas
Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones
necesarias para transferirlos a través de los canales de distribución; también existen los
agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos, pero que sí realizan
muchas actividades de los mayoristas.
Clasificación de los mayoristas
mayoristas, agentes y sucursales de venta de los fabricantes.
Se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado:
■ Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que
proporciona un mayorista; se clasifican a su vez en dos:
a) Los de servicio de mercancía en general. Manejan una línea extensa de artículos no
perecederos y surten a muchos minoristas.
b) Los de línea limitada. Manejan unas cuantas líneas de productos, pero ofrecen una
gama muy variada de servicios y dan servicio a minoristas de una sola línea o de líneas
limitadas.
■ Los de servicios limitados son los que no ofrecen una amplia gama de servicios. Se
clasifican en:
a) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. acostumbran pagar en efectivo y
transportar los productos ellos mismos.
b) Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los camiones para comerciar sus
productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.
c) Vendedores en exhibidores o estantes. Son los mayoristas innovadores y se asemejan
a los mayoristas en camiones; exhiben los productos en estantería en la misma tienda.
Agentes y corredores. Distribuidores que no adquieren el título de propiedad de los
artículos y sólo aceleran el proceso de venta.
Minoristas o detallistas
Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relaciona con
la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales.
Sucursales de venta. Lugar destinado al suministro de servicios.
Los minoristas se clasifican por:
1. Tipo de tienda.
a) Tiendas de servicio rápido. Se ubican céntricamente en colonias residenciales o cerca
de los centros de trabajo; tienen gran surtido de productos de consumo de compra rápida
y también algunos especializados, también de compra rápida.
b) Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo más duradero como
ropa, artículos eléctricos y deportivos. El personal está capacitado para proporcionar un
servicio especializado a la clientela.
c) Tiendas especializadas. En ellas se ofrece un tipo específico de producto y cuentan con
la preferencia de una clientela, de la cual se debe asegurar su lealtad.
d) Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos
que permite que los clientes encuentren varias opciones en un solo lugar.
2. Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar
parte de cadenas: voluntarias, cooperativas o franquicias, por lo cual las podemos
clasificar en cinco categorías:
a) Minorista independiente. El minorista independiente es dueño del establecimiento y no
está afiliado a ninguna agrupación.
b) Tiendas en cadena. Las tiendas de cadena constan de dos o más establecimientos que
son propiedad de una persona u organización. Tienen grandes ventajas en cuanto a los
descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos. (OXXO)
c) Organización por cooperativas. Las cooperativas son un grupo de comerciantes que se
unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras en gran escala.
d) Franquicia. La franquicia es una asociación constituida por contrato entre un fabricante,
mayorista u organización de servicio, y una empresa independiente que compra el
derecho de operar una o varias unidades.
3. Líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo a la
variedad y al surtido de productos que ofrecen al público.
a) Minoristas de mercancías en general. ofrece a sus consumidores gran cantidad de
artículos de las más diversas líneas; por ejemplo, Soriana, Home Depot y Liverpool.
b) Minoristas de líneas limitadas. ofrece una línea de productos complementarios que
satisface sólo un tipo de necesidad de manera completa. Por ejemplo: Viana.
c) Minoristas de líneas especiales. ofrecen sólo una o dos líneas de productos destinados
a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda. Por ejemplo: Sony o Compu
Price.
d) Clubes de compra. venden artículos generalmente en presentaciones al mayoreo; para
poder comprar en estos establecimientos se necesita adquirir una membresía que permite
el acceso a ellos; un ejemplo de esto es Sam’s Club.
Las siguientes clasificaciones se refieren a las ventas que no se realizan dentro de una
tienda; se conoce como venta directa.
a) Ventas al detalle por correo. En las ventas al detalle por correo el comerciante envía un
catálogo a su cliente o clientes potenciales, acompañado por una forma de pedido. La
revista Selecciones es un buen ejemplo.
b) Ventas al detalle de puerta en puerta (cambaceo). El cambaceo se realiza en el hogar
del consumidor. Lo utilizan tanto los productores como los minoristas
c) Ventas al detalle por teléfono o telemercadeo. un medio de comunicación
 d) Ventas multinivel. una persona o líder forme una cadena, invitando a personas que les
interese comprar y, sobre todo, vender los productos que la empresa ofrece; cada uno de
los eslabones de la cadena obtendrá un porcentaje por las ventas, lo más importante es
que crezca la cadena, ya que el iniciador de la misma recibirá beneficio de todos los
eslabones. (MARY KAY)
e) Ventas por medio de máquinas. Los consumidores adquieren sus productos (desde
chicles hasta comidas completas, pasando por cigarros, refrescos y bebidas calientes) a
través de una máquina.
f ) Comercio electrónico. página electrónica una sección de venta en la que incluye todo
tipo de productos, incluso ajenos a los que vende en el sistema de comercio tradicional.
Distribución de los productos en México
El eslabón de comercialización es irregular y prevalece una gran fragmentación de
establecimientos y, en contraposición, operan formas probadas de comercialización
eficiente.
Mercados públicos
en diferentes puntos de cada ciudad; los comerciantes actúan independientemente, ya
que sus compras las realizan por separado, en pequeños volúmenes y con excesiva
frecuencia.
Tianguis o mercados sobre ruedas
agrupaciones de vendedores individuales que se asientan periódicamente en un área
determinada. Los precios y formas de venta quedan al juego de la oferta y la demanda,
así como los acuerdos entre consumidor y oferente.
Tiendas de barrio
operan en pequeñas unidades dispersas, adosadas a las unidades habitacionales, con
escaso surtido de productos por falta de capacidad económica y de expansión física.
Vendedores ambulantes
Los vendedores ambulantes no pagan impuestos y son una fuerza política importante.
Supermercados y cadenas de autoservicio
En CDMX están dirigidos a atender los núcleos de población de ingresos medios y altos.
Tiendas del sector público
En la infraestructura comercial existente en el Distrito Federal, se advierte la presencia de
unidades departamentales de diversas dependencias (Hacienda, UNAM, Seguro Social,
GDF, ISSSTE, IMSS y otras)
Distribución física del producto
Objetivo de la distribución física
medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios. integración de todas estas actividades
que se consideran necesarias para ofrecer un nivel de servicio que satisfaga las
necesidades del consumidor.
Importancia de la distribución física
un sistema de distribución física eficaz es una vía excelente para que una empresa
individual marque una diferencia competitiva para sus productos y, al mismo tiempo, es un
instrumento que estimula el proceso de la demanda.
Nivel de servicio
Se determina por el número de días que pasan desde el momento en que se realiza el
pedido hasta la entrega de mercancía.
■ Disponibilidad de productos.
■ Proporción de existencias agotadas.
■ Frecuencia de las entregas.
■ Seguridad de las entregas.
Costo de servicio
En todas las empresas, los costos de los servicios que ofrecen (fletes, inventarios)
repercuten en el precio del producto; por lo tanto, para evaluar la eficiencia de la
distribución física es necesario medir los costos de distribución.
Objetivo del diseño de distribución física
Un sistema único de distribución física se basa en una serie de decisiones respecto al
número, la localización y la magnitud de los almacenes.
La fórmula del costo total de distribución física es:
D 5 T 1 FW 1 VW 1 S
En donde:
D 5 Costo total de la distribución del sistema propuesto.
T 5 Costo total de facturación.
FW 5 Costos totales fi jos de almacenaje.
VW 5 Costos totales variables de almacenaje (incluyendo los de inventario).
S 5 Costo total de las ventas perdidas por el retraso promedio de entregas.
Principales alternativas en la estrategia de distribución física
Las alternativas múltiples dependen del número de fábricas y el mercado o mercados
meta.
A continuación, se mencionan las diferentes combinaciones de mercados y plantas:
Una sola planta y un solo mercado
cuando se trata de un mercado que abarca determinada región, de empresas productoras
locales. Los gastos de transportación se compensan con la reducción del costo del
terreno, de la mano de obra, de la energía y de las materias primas. Planta única y
mercados múltiples
La empresa sólo cuenta con una fábrica y vende sus productos a un conjunto de
mercados distantes, por lo que decide entre varias estrategias de distribución física. En
este caso hay cuatro tipos de servicio al mercado:
■ Envíos directos a los clientes.
■ Embarques de mucho volumen a un almacén.
■ Envíos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado.
■ Instalación de una planta fabril regional.
Plantas múltiples y mercados múltiples
Las grandes empresas que no necesitan fábricas de gran capacidad, para ahorrar en la
producción utilizan un sistema de distribución física que consiste en tener muchas plantas
y muchos almacenes. Pero las alternativas principales que usan estas empresas para
optimizar son dos: a) tener resultados óptimos a corto plazo, y b) obtener los mejores
resultados a largo plazo.
Centro de distribución. Infraestructura logística en la cual se almacenan productos y se
embarcan órdenes de salida para su distribución.
Las compañías defi nen la localización de sus centros de distribución en función del área
o la región en la que éste tendrá cobertura, incluyendo los recursos naturales, las
características de la población, disponibilidad de la fuerza de trabajo, servicios,
infraestructura, concesiones fi scales, transporte.
Elementos del sistema de distribución física
El intercambio de productos se facilita mediante actividades como procesamiento de
pedidos, almacenamiento, transportación y manipulación
Procesamiento de pedidos
Para determinar un sistema de distribución física efi ciente se deben identifi car los
deseos y las necesidades del mercado y de los intermediarios
Pronóstico de pedidos. El desplazamiento del producto en cada miembro del canal
depende de lo bien que esté procesada la orden en cada punto de su trayectoria.
Manejo del inventario
El inventario de productos debe resultar una forma de protección ante la incapacidad de
satisfacer directamente la demanda partiendo de una línea de producción
Las personas que manejan el inventario se enfrentan a lo siguiente:
■ Deben determinar la cantidad de productos que es preciso pedir.
■ Deben decidir cuándo enviar el pedido para que se disponga constantemente de ellos
(ambas se relacionan con el nivel de servicio).
Cantidad de pedido
Cuanto más se pida, menos frecuentemente deberán hacerse los pedidos necesarios.
Tanto la solicitud de pedido como los grandes inventarios traen consigo un costo.
Los costos de mantenimiento de inventarios se dividen en tres categorías:
1. Gastos por espacio y almacenamiento. Los productos, dadas sus características,
podrían necesitar condiciones especiales para su almacenamiento.
2. Costos de capital. Se relacionan con el rendimiento de oportunidad.
3. Depreciación y envejecimiento. Es decir, el riesgo que corre la mercancía al estar
almacenada, lo cual puede reducir su valor.
Para saber cuál es la cantidad óptima de pedido, se puede recurrir al procedimiento
gráfico o al matemático: el costo del pedido por unidad disminuye según la cantidad
pedida, ya que ésta se distribuye entre cada unidad. Los gastos de inventario por unidad
aumentan según su número.
Cuándo se debe hacer el pedido
determinar el nivel al que deben llegar para hacer un nuevo pedido. A este nivel se le
llama punto de pedido.
Punto de pedido. Nivel al que disminuye la mercancía en el que se realiza un nuevo
pedido.
El punto de vista más bajo de la curva de costos indica la cantidad óptima de pedido (Q).
La forma de averiguar este punto en forma matemática es mediante la siguiente fórmula:
Q 5 IC
2DS
donde:
Q 5 Cantidad de pedido por unidades
C 5 Costo de cada unidad
I 5 Porcentaje del costo anual de inventarios en relación
con el costo por unidad
S 5 Costo de solicitar un pedido
D 5 Demanda anual
Para determinar el punto de pedido se toman en cuenta tres aspectos: el tiempo de
anticipación, el índice de uso y el nivel de servicio.
Según el producto, deberá mantenerse una cantidad de existencias de seguridad. El
punto de pedido óptimo se establece cuando el peligro de quedarse sin existencias y el
costo de mantenerlas encuentran un equilibrio.
Almacenamiento
En el almacenamiento se requiere un lugar para guardar los productos si es que mantiene
un inventario. Aquí se toma en cuenta tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones
para almacenarlos
Recepción de mercancías Se responsabiliza de las mercancías que recibe de
transportistas externos o provenientes de una fábrica cercana.
Identifi cación de mercancías Se registran las cantidades recibidas de cada artículo; a
veces es necesario marcar los artículos mediante una clave, el código de barras, etcétera.
Clasifi cación de mercancías Como su nombre lo indica, se organizan los artículos en las
áreas apropiadas.
Envío de mercancía al almacén Se identifica el lugar donde se encuentran los productos.
Conservación de mercancías Protege los artículos hasta que se necesiten.
Retiro o selección de mercancías Los artículos deben elegirse en forma eficaz del lugar
donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso.
Orden del embarque Los artículos que integran el embarque se agrupan y revisan para
comprobar que estén completos o determinar la causa de los faltantes.
Despacho del embarque El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el vehículo de
transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios.
El gasto de las instalaciones físicas del almacenaje es importante dentro del costo de la
distribución física. Existen dos tipos de almacenes:
a) Almacenes privados. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de
distribuir sus propios productos.
b) Almacenes públicos. Son organizaciones mercantiles, cuya principal actividad es
proporcionar almacenaje para la distribución física de los productos de otras empresas
sobre la base de alquiler.
Estos almacenes ofrecen servicios como reembarques, toma de pedidos, financiamiento,
exhibición de productos, etcétera.
Ejemplo de lo anterior es Accel y Unidec.
Los servicios que dan los almacenes públicos son los siguientes:
■ Almacenamiento afianzado
■ Espacio para oficinas y exhibición
■ Equipo de procesamiento de datos
■ Mantenimiento de niveles de existencia.
■ Entregas locales
■ Custodiar mercancías usadas como colaterales en préstamos.
■ Otros servicios. Desempacar, revisar, ensamblar, volver a empacar y marcar precios.
almacenes para ventas al detalle, que tienen las siguientes características:
■ Instalaciones grandes, de bajo costo en ubicación económica.
■ Equipos para manejar materiales que faciliten el movimiento económico de los
productos.
■ Mercancías estibadas en forma vertical hasta niveles altos.
■ Amplias existencias, visibles para los consumidores.
■ Reducción de servicio, como la asistencia del personal de ventas, entregas, empaque y
crédito.
Manejo de materiales
Es necesario que los productos se encuentren colocados en forma conveniente para
hacer accesible su manejo cuando se necesite
El empaque o embalaje de protección será el que evite su maltrato, ya que los artículos al
dañarse pierden la posibilidad de satisfacer las necesidades de su clientela, al mismo
tiempo que pierden utilidad.
Comunicaciones y procesamiento de datos
En la distribución física de productos se encuentran unidos o interrelacionados los
productores, los intermediarios y los consumidores, es decir, los miembros de los canales
de distribución.
Transporte
Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física. Para transportar
productos de una ciudad a otra se utilizan las siguientes vías de comunicación:
a) Vehículos automotores.
b) Ferrocarriles.
c) Vías marítimas.
d) Líneas aéreas.
e) Transporte multimodal (combinación de todos).
El costo y la capacidad y la seguridad de transporte son los factores que deben tomarse
en cuenta a la hora de trasladar los productos. El transporte forma parte de varias etapas
dentro de la creación de un producto (producción, almacenamiento y entrega) y tiene una
repercusión directa en la disponibilidad del mismo.
Criterios para seleccionar el transporte:
■ Costos.
■ Tiempo en tránsito.
■ Confiabilidad.
■ Capacidad.
■ Asequibilidad.
■ Seguridad.
■ Coordinación de los envíos.
Responsabilidad organizacional de la distribución física
Autoridad dividida. las responsabilidades de la distribución física de los productos parecen
estar mal divididas porque tienen una coordinación inadecuada entre sus diferentes
departamentos.
Alternativas de organización. Se dice que los gerentes han tomado una de las dos
siguientes opciones coordinadoras:
Primera, se implanta una especie de comité fijo compuesto por un agente responsable de
las diferentes actividades de la distribución física, y un comité que se deberá reunir con
cierta periodicidad para analizar la forma de incrementar la efi ciencia del sistema de
distribución. En la segunda, una sola autoridad centraliza las actividades de la distribución
física.
Consideración de la estrategia de mercado en la distribución física
Los responsables de mercadotecnia deben aceptar parte de la responsabilidad del diseño
y control del sistema de distribución física, ya que se deben conjugar los costos con la
satisfacción del cliente.
Objetivos secundarios de la distribución física
1. Disponibilidad de productos. Se precisa exactitud en los pronósticos de la demanda
para poder suministrar todos los pedidos que ordenen los clientes.
2. Exactitud para llenar los pedidos. En ocasiones el pedido de un cliente resulta
equivocado, lo cual ocasiona grandes contratiempos
3. Servicio seguro. Consiste en proporcionar a la clientela mercancía en condiciones
adecuadas, para lo cual se da un nivel correcto de protección al producto.
4. Servicio rápido. Este servicio consiste en el lapso comprendido entre la necesidad de
un producto, el pedido del mismo y su recepción.
5. Disponibilidad del servicio. Las fechas de entrega deben ser razonables tanto para el
cliente como para el productor o prestador de servicios
La rapidez en la entrega, seguridad y disponibilidad del servicio son asimismo
consideraciones de mercadotecnia que definen el producto total ante los ojos del
consumidor.
El objetivo principal de la distribución física debe ser disminuir los costos y mejorar los
servicios.