Organizacin y gerencia de actividad de mercadotecnia Evolucin del departamento de mercadotecnia El departamento de mercadotecnia ha evolucionado a travs de 5 etapas y estas son:

Etapa 1 Todas las compaas comienzan con tres funciones simples finanzas, operaciones y ventas el departamento de ventas hace la funcin de mercadotecnia y est encabezada por un gerente quien maneja ocasional mente a un grupo de vendedores y tal vez tambin ag algunas ventas tambin. Etapa 2 Cuando la compaa crese se contrata algunos especialistas y se agregan otros departamentos como publicidad y servicio a clientes a cambio d un director de mercadotecnia quien rinde cuentas al gerente de ventas. Etapa 3 El crecimiento continuo de la compaa hace que el departamento de ventas y mercadotecnia se consideren funciones separadas e iguales en la organizacin. Se agregan otras funciones como investigacin de mercados y creacin de nuevos productos Etapa 4 Departamento de ventas y mercadotecnia se supone que trabajan con junta y armnicamente, pero a veces existe rivalidad porque el personal de ventas no confa o no cree en los hallazgos del departamento de mercadotecnia en esta etapa generalmente para evitar este tipo de conflictos se elimina al gerente de ventas y el gerente de mercadotecnia est a cargo de todo incluyendo al personal de ventas Etapa 5 Es importante en esta etapa que el departamento de mercadotecnia no se ha visto como una funcin de ventas y trabaje conjuntamente con produccin y finanzas. En esta etapa el poder y la autoridad del gerente de mercadotecnia son mayores sobre las dems funciones del negocio tomando el nombre de moderna compaa de mercadotecnia Organizacin del departamento de mercadotecnia

Tipo de estructuras organizacionales 1 por funciones u organizacin funcional Es la primera y ms comn forma de organizacin de la siguiente manera. Gerente de mercadotecnia

Gerente de publicidad mercados

gerente de ventas gerente

de

investigacin

de

Su principal ventaja es su simplicidad administrativa, su desventaja es que esta forma organizacional no es eficiente cuando aumenta la lnea de productos de la compaa o el nmero de mercados, puesto que es difcil coordinar el responsable de la planeacin de estos. Organizacin geogrfica Director ejecutivo de marketing
Gerente de publicidad Gerente de investigacin de mercados Gerente Gral. De ventas Gerente de distribucin fsica
Gerente de otras actividades de marketing

Gerente de ventas regionales pacifico

Gerente de ventas regionales suroeste

Gerente de ventas regionales bajo

Personal de ventas

Personal de ventas

Personal de ventas

Director ejecutivo de marketing

Gerente de publicidad

Gerente de otras actividades de marketing

Gerente general de ventas

Gerente de produccin carnes

Gerente de producto fertilizante

Gerente de ventas carnes

Gerente ventas fertilizante

Una compaa que vende en un mercado nacional es probable que monte una organizacin estructurada verticalmente con gerentes regionales de venta, quizs gerentes de ventas de zona y vendedores. Un gerente de ventas regional podra supervisar hasta seis o catorce vendedores. Tambin podran agregarse especialistas en mercadotecnia local para respaldar el esfuerzo de venta en mercados locales de gran volumen. Organizacin de gerencias de productos Las compaas que producen una gran cantidad de productos y o marcas suelen establecer un sistema de gerencias de ventas por productos (conocidos tambin como sistemas de gerencia de marcas) el sistema de gerencia de productos no reemplaza al sistema de gerencia funcional si no que sirve como otra capa de la administracin. Este sistema de gerencia es aplicable si existe un alto grado de heterogeneidad de artculos con un gran nmero de estos. Ejemplos de este tipo de empresas son las industrias de productos alimenticios, artculos de tocador y belleza y productos qumicos. Organizacin de gerencia de mercados o especializacin por clientes muchas compaas venden una lnea de productos a una gran diversidad de mercados, por lo que se han estructurado sobre la base de la especializacin por clientes. La estructura general es similar a la gerencia de producto. Su ventaja ms poderosa es que la actividad del departamento de marketing est organizada de modo que satisface las necesidades de distintos grupos de clientes. Una variacin de esta estructura, es la organizacin por cuentas principales para tratar mejor a los clientes grandes e importantes. Director Gerente de publicidad, gerente de promocin de ventas, gerente de ventas, gerente de investigacin de marketing, gerente de actividades de marketing Vendedores ferrocarriles gerente de ventas industria de equipos agrcolas, gerente de ventas

Gerente de ventas industria ferroviarias La planeacin comercial es un avance relativamente nuevo en el mundo de los negocios. Toda empresa para por 4 etapas antes de lograr una planeacin ms sofisticada, esta planeacin se muestra a continuacin

Evolucin de la planeacin comercial--- etapa no planeada empresas recientes preocupadas por supervivencia--- etapa de sistemas de presupuestos--- facilita el crecimiento ordenado de la compaa solo se preocupa del aspecto financiero---etapa de planeacin anual este tipo de planeacin toma varios aos antes de funcionar con xito copia el sistema militar conduce a una mejor coordinacin de la compaa--- etapa de planeacin estratgica--- los planes adquiere un carcter estratgico. Conforme evoluciona el sistema de evolucin de una compaa, las compaas elaboran su plan de mercadotecnia anual en el que se detallan las actividades de marketing en el ao por divisin especfica de la empresa o producto importante donde se especifican los problemas y estrategias de mercadotecnia. Debe ser un documento escrito y no solo un concepto mental existen ocho diferentes tipos de plan de mercadotecnia: 1,- plan corporativo describe el plan total de negocios para la corporacin. No contiene detalles de las unidades individuales de negocios 2.- plan divisional es la suma de todos los planes separados preparados dentro de una divisin en particular 3.- plan por lnea de productos describe objetivos metas estrategias y tcticas para una lnea especfica de productos 4.- plan de producto describe objetivos metas estrategias y tcticas para un producto en particular 5.- plan de marca. Describe objetivos metas estrategias y tcticas 6.- Plan de mercado es un plan para crecer y servir a un mercado en particular 7.- plan de producto y o mercado es un plan para la comercializacin de un producto en particular o una lnea de productos de la compaa en un mercado industrial o geogrfico determinado

8.- plan funcional es un plan que describe detalladamente las principales funciones de la empresa como mercadotecnia produccin finanzas e investigacin y desarrollo incluye tambin el plan publicitario el plan de promocin de ventas, el plan de personal de ventas y el plan de investigacin de mercados. Propsitos y responsabilidades Un plan anual de marketing cumple varios propsitos: a) Resume las estrategias y tcticas de marketing con las que se alcanzaran los objetivos concretos del ao siguiente. Es una gua de cmo hacerlo b) El plan tambin seala lo que hay que hacer con respecto de los pasos del proceso administrativo sobre todo para la implantacin y evaluacin del programa de marketing c) El plan esboza quien es el responsable de que actividades cuando hay que realizarlas y cuanto tiempo y dinero se les puede dedicar. la preparacin del plan comprende aproximadamente 6 meses, la parte ms intensa ocurre unos tres meses antes de la fecha de inicio cuando la direccin revisa y aprueba el plan para su aprobacin definitiva la versin final del plan debe comunicarse y compartirse con todos los empleados que participaran en la implantacin de las estrategias y tcticas acordadas. Componentes del plan de mercadotecnia cada compaa prepara un formato que refleja la capacidad de planeacin de sus ejecutivos, su tolerancia hacia planes cortos o largos y los tpicos especiales a los cuales debe darse nfasis en esa industria. Sin embargo en general todos incluyen los siguientes: 1.- Resumen ejecutivo en esta seccin de una o dos pginas se describe y explica el curos del plan que est destinado a los ejecutivos que desean conocer las generalidades del plan, pero no necesitan enterarse de los detalles 2.- anlisis de la situacin en esencia que el programa de marketing de una unidad estratgica de negocios o de un producto que cubre el plan se examina en el contexto de las condiciones actuales pasadas y futuras que sean pertinentes. En esta seccin se incluye informacin relevante para el periodo que se est planeando los objetivos del plan anual son ms concretos que los del programa estratgico de marketing sin embargo. 3.- los objetivo anuales deben contribuir a que se consiga las metas en la organizacin y las metas estratgicas de marketing es una declaracin respecto a donde debe ir el negocio deben ser objetivo aceptables y alcanzables

4.- estrategias del plan anual deben indicar que mercados metas se va a satisfacer mediante una combinacin de producto, precio, distribucin y promocin 5.- tcticas son planes de accin para ejecutar las estrategias, responden a las preguntas que, quien, y como para los esfuerzos de marketing de la compaa. 6.- programas financieros es una declaracin financiera pro forma en donde se anota las ventas proyectadas gastos e ingresos de las diferentes actividades 7.- calendario es un diagrama que responde a la pregunta cuando se realizaran las diversas actividades de marketing programadas 8.- en esta seccin se abordan las preguntas que quien cmo y cuando se har mencin de su desempeo durante el ao para liquidar vigilar el progreso del plan incluye. Un plan de contingencia para concentrar problemas o desafos que pudieran resultarse.

Alejandro Calvillo Villalobos UDL Mercadotecnia Grupo 1201 Jess Alberto Snchez