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CURSO: Marketing Bancario y de Seguros I

¿Qué es marketing?
Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto. El marketing
se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo
que deseamos nosotros como empresa. "Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué
es lo que se debe vender".
¿Cómo es un plan de marketing?
- Análisis: De todo y todos, es decir, partiendo de la investigación y terminando en él, se realiza una
minuciosa disección de aquellos elementos que afectan a la estrategia de las empresas. Desde aquellos
elementos externos como la situación de los mercados hasta los elementos internos como la situación
de la empresa. Se ponen en valor los resultados para poder obtener una herramienta de toma de
decisiones. Los datos nos servirán como soporte de las acciones a realizar.
- Planteamiento de objetivos: Los objetivos en un plan de marketing, son la base que argumenta las
estrategias, y merece la pena definirlos de manera detallada y muy razonada. Los objetivos deben ser
específicos porque basadas en ellos estarán las estrategias y planes a llevar a cabo.
- Segmentación: Se debe tener muy claro quien o quienes son los actuales potenciales
clientes/usuarios/objetivos de nuestra empresa. En la medida en que seamos capaces de segmentar,
dividir y delimitar con la mayor precisión a quien nos dirigimos, la efectividad en las acciones planteadas
será mucho mayor.
- Adaptación y flexibilidad: De todas las acciones a realizar a aquellos objetivos que hemos segmentado
antes. Hoy en día todo tenemos acceso a todo ya sea en el mundo físico o en el virtual, y es fundamental
para conseguir éxito, que las acciones que llevemos a cabo estén personalizadas en la mayor medida
posible, porque eso nos acercará a nuestros objetivos y nos permitirá establecer medidas correctoras
en un breve espacio de tiempo si es necesario. Por supuesto esto nos proporcionará otro de los factores
más importantes, diferenciación sobre nuestra competencia.
- Planificación: Para llevar a cabo la correcta implementación de las campañas y acciones de cada una
de ellas, tener tiempo y margen de reacción en caso necesario.
¿Qué es el marketing mix?
El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado por McCarthy en 1960, el
cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación.
Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la empresa) pueden considerarse como las variables tradicionales
con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario
que las cuatro variables del marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr
complementarse entre sí.
-Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los bienes como a los servicios
que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por
tanto, el producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se hacía
años atrás. Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca, el
packaging o los servicios posventa. El director de marketing también debe tomar decisiones acerca de la cartera
de productos, de su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos
productos.
-Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios
de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia,
etc. En última instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado correctamente el precio, puesto que
comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y como se ha comentado
anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar conjuntamente y con total coherencia. La
variable del precio nos ayuda a posicionar nuestro producto, es por ello que, si comercializamos un producto de
calidad, fijar un precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.
-Distribución
En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para trasladar el
producto acabado hasta los diferentes puntos de venta. La distribución juega un papel clave en la gestión
comercial de cualquier compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos
del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una única forma de distribuir los productos, sino que
dependerá de las características del mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos
disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos como el almacenamiento,
gestión de inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos de pedidos, etc.
-Comunicación
Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus productos pueden satisfacer las
necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar diferentes herramientas de comunicación: venta personal,
promoción de ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones públicas. La forma en que se combinen estas
herramientas dependerá de nuestro producto, del mercado, del público objetivo, de nuestra competencia y de la
estrategia que hayamos definido.
¿Cómo es el enfoque del Marketing Mix?
Sin duda a lo largo de la corta historia del marketing, el concepto de marketing mix ha constituido uno de los
aspectos de mayor importancia en el ámbito estratégico y táctico. En mi opinión sigue siendo un instrumento
básico e imprescindible y debe seguir estando en el corazón de toda estrategia de marketing. Sin embargo, es
necesario dotar a las 4Ps de un enfoque actual, de un enfoque basado en el protagonista, el cliente.
Preguntas como: ¿Qué productos lanzaré al mercado?, ¿a qué precio?, ¿dónde lo vendo? o ¿cómo los
promociono? Son preguntas que se planteaban en el siglo XX, donde el producto era el protagonista del marketing
y su enfoque estaba basado en la oferta. En la actualidad el cliente dicta las normas, por tanto, la perspectiva del
marketing mix se tiene que plantear desde la óptica de la demanda.
El nuevo enfoque replantea las preguntas a: ¿Qué necesidades tienen mis clientes?, ¿Cuál es el coste de
satisfacción de nuestros clientes y que retorno me dará dicha satisfacción?, ¿Qué canales de distribución son
más convenientes para nuestros clientes? ¿Cómo y en que medios lo comunico? En la actualidad ya no es viable
fabricar el producto para posteriormente intentar venderlo, sino que es necesario estudiar las necesidades de
nuestros clientes y desarrollar el producto para ellos. Este enfoque, además, plantea conocer el coste de
satisfacción de nuestros clientes y calcular el retorno vía precio. En la distribución, la comodidad de compra del
cliente es un punto clave, por ello es necesario elegir los canales de distribución en base a sus preferencias. En
cuanto a la comunicación el cliente ya no quiere que sea una vía de un único sentido, dónde los clientes
simplemente se limitaban a escuchar. En un entorno social y digital como es el actual, los clientes forman parte
de una vía de doble sentido, dónde son parte activa de una conversación con las marcas. En definitiva, toda
empresa del siglo XXI que desee tener éxito, tiene que plantearse trabajar en un escenario dónde el cliente cobre
protagonismo ante el producto, en las estrategias de marketing mix.
Marketing Bancario y de Seguros
Las estrategias de marketing bancario y de seguros más revolucionarias consiguen exprimir toda la información
acumulada sobre los clientes para educarles en nuevos productos y ofrecerles aquello que realmente les interesa.
Marketing Bancario
Las entidades buscan construir relaciones duraderas con los clientes, fidelizarles y alcanzar su confianza. Pero el
nuevo consumidor tiene nuevas exigencias para la banca. El marketing bancario ha dado un giro de 360°,
apostando por la creatividad, redefiniendo su política de comunicación y, sobre todo, sacándole el máximo partido
a herramientas de inteligencia para su estrategia. ¿Su objetivo?
Adaptar sus mensajes a las verdaderas necesidades del usuario; educar al cliente para generar confianza y
mejorar la conversión hacia otros productos bancarios; y personalizar las estrategias a las características de los
distintos segmentos relevantes en los que se divide la cartera de clientes, a través de herramientas como
el Marketing Automation.
El marketing bancario es aquel que se encarga del estudio, planificación, control y coordinación, entre los diversos
departamentos dentro de la entidad bancaria, los bancos han comenzado a elaborar técnicas de planificación en
la banca para poder ofrecer sus nuevos servicios de manera eficiente.
El ámbito de la comercialización en el sector bancario debe considerarse en el marco de referencia. Se debe
realizar la estrategia de marketing que busca el establecimiento del lugar de instituciones financieras en la mente
de los clientes. El marketing bancario no sólo incluye servicios de venta del banco, sino que también es la función
que obtiene personalidad e imagen para el banco en la mente de los clientes. Por otra parte, la comercialización
financiera es la función que detecta diferencias y aplicaciones no similares entre instituciones financieras y a juicio
de sus clientes.
Las razones por las que el ámbito del marketing tiene importancia en la banca y para los bancos es el interés en
la materia de marketing que se puede establecer como:
 El cambio en la estructura demográfica que comprende la diferenciación de la población en el número y la
composición que afecta la calidad y el atributo del cliente que se beneficia de los servicios bancarios.
 La intensa competencia en el sector de los servicios financieros: La competencia se intensificó debido a la
percepción creciente de la banca internacional y que recientemente ha sido no limitante para empresas del sector.
Además del aumento de la liberalización de las tasas de interés a la competencia.
 El deseo del Banco de aumentar sus beneficios: Los bancos tienen que aumentar sus ganancias para crear
nuevos mercados, proteger y desarrollar sus cuotas de mercado y sobrevivir sobre la base de competencia y los
niveles de probabilidad demográfica.
La comprensión del marketing que se lleva a cabo por los bancos se puede mostrar como en cinco etapas:
1. Promoción orientada de la comprensión de marketing.
2. Comprensión de la comercialización basada en tener relaciones cercanas para los clientes.
3. Comprensión del marketing reformista.
4. Comprensión del marketing que se centró en la especialización en ciertas áreas.
5. Investigación, planificación y comprensión del marketing orientado al control.
Las actividades de marketing de las empresas comienzan con la determinación del mercado que ofrecen sus
servicios o bienes. Las empresas deben conocer las características del mercado y la condición del mismo.
Mientras que el gerente de marketing está organizando las variables bajo el control de la empresa, él / ella también
debe adoptar las variables externas.
Marketing de Seguros
El sector de las aseguradoras se caracteriza por su alta competitividad a nivel de negocio. Si tu estrategia de
marketing digital es buena, pero no excelente, estás perdiendo clientes frente a tu competencia. La aparición de
comparadores de seguros o la posibilidad de contratación online demuestran el potencial de este medio. Por eso,
sólo una comunicación multicanal es capaz de conseguir los mejores resultados. Para alcanzar a los usuarios a
través de las redes sociales, en buscadores gracias a un posicionamiento optimizado o a través de campañas de
anuncios, es necesario contar con un equipo multidisciplinar especializado en marketing digital.
El marketing de seguros no se centra en vender pólizas. El marketing de seguros supone toda una estrategia de
penetración en el mercado, de posicionamiento de marca y del establecimiento de relaciones de largo plazo con
los consumidores.
Los agentes de seguros lo tienen muy claro, aunque con otros términos. Los asegurados que reciben un servicio
y atención esmerados, no solamente una póliza, mantienen su fidelidad hacia el agente de seguros o asesor, más
allá de modas, campañas publicitarias, etc.
Esto significa que el mediador ha logrado posicionar su marca en el gusto de su asegurado. ¿Cuántas veces el
asegurado paga un precio un poco mayor que el de la competencia por mantenerse atendido por su agente de
seguros?
El objetivo principal del marketing de seguros es llevar al cliente hasta el límite de la decisión de compra. Nótese
bien este concepto. Se trata de que el consumidor tome la libre decisión de adquirir el producto, no del arte de
imponer la voluntad del vendedor sobre la del comprador.
Evidentemente este concepto de marketing de seguros choca con la preparación tradicional con la que se entrena
a todo vendedor. Explotando un modelo de marketing de seguros como este, va a permitir al agente de seguros
posicionarse por encima de sus competidores, incluso sobre aquellos que parecen temibles.
Los conductos no tradicionales invierten en publicidad, no hacen marketing. ¿Cuál es la gran diferencia? El
mediador tiene enormes ventajas en cuanto a conocimientos, recursos profesionales y cercanía con el
consumidor, lo cual no podrán tener ni bancos ni tiendas departamentales.
El marketing se convierte en la herramienta más valiosa del agente cuando este ha comprendido cómo funciona
y se avoca a establecer estrategias para vender más y lograr una mayor penetración en el mercado. Hace poco
en una conferencia escuché una frase que me pareció resumía el gran enigma: “hacer marketing es hacer que te
compren, los demás acostumbran a vender”. Esto es muy cierto. En el mercado asegurador hemos preparado
generaciones enteras de agentes de seguros bajo la premisa de enseñarlos a vender. Nunca se profundiza en
estrategias de marketing, lo que más se acerca es un curso rápido de prospectación. Algunas empresas han
dado un paso más allá y se centran en el marketing por teléfono, pero sigue siendo muy superficial. Los agentes
deben conocer bien el mercado. Deben aprender cómo se mueve el mercado y qué es lo que este mercado
espera o demanda. Cuando conoces el mercado, y sobre todo, cuando tienes tu propia visión del mercado, las
estrategias de marketing parecen surgir por sí mismas.