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v=DvADc7kF88I
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
SEMANA 11: MARCA

Mtro. Román Balvin

Logro de aprendizaje

Al finalizar la unidad, los estudiantes comprenden que es una

marca, a su vez desarrollan el proceso de posicionamiento
de marca.
Contenido de la clase

- Marca
- Posicionamiento de marca
¿Qué es una marca?
1. MARCA

La marca es un signo distintivo, cuya

principal función es la de diferenciar y
hacer únicos a los productos y/o
servicios de una empresa frente al
resto de competidores.
1.1. PRINCIPIOS O VALORES DE UNA MARCA

a) Objetivo de la marca: Definir

claramente porqué se crea una marca,
porqué existe ahora o fue creada
entonces. Esto tendrá un gran impacto
en los objetivos gerenciales y de
mercadeo.

b) Posicionamiento de la marca: A
través de un mapeo perceptual del
mercado, definir una posición ventajosa
y satisfactoria con respecto a los
propósitos anteriores.
Determinar valor diferencial.
PRINCIPIOS O VALORES DE UNA MARCA

c) Naming marca: Darle un nombre para poder existir.

El nombre ya no involucra directamente a nuestros objetivos
empresariales. Involucra al posicionamiento de la marca.

Características de un buen nombre:

- Identidad. El nombre deberá evocar en alguna forma al
producto/marca/actividad en cuanto a su género, función o beneficio.
- Pronunciable. El nombre elegido deberá ser mas o menos corto y
fácil de pronunciar, preferentemente incluyendo personas que
hablen idiomas distintos.
- Recordable. Que la gente lo recuerde con facilidad, de lo contrario
la labor de posicionamiento será doblemente difícil.
- Adaptable. ¿Se adapta a todos los servicios/productos de la
empresa?
- Nombre. Claro / corto / eufónico /neutro
PRINCIPIOS O VALORES DE UNA MARCA

d) Personalidad: que sea

propia y que no sea similar a
otras.

e) Identidad visual: que

atraiga miradas, ya sea por el
diseño, tipo de letra, colores,
etc.
PRINCIPIOS O VALORES DE UNA MARCA

f) Versatilidad
comunicacional: que sea
fácil de comunicar.

g) Reflexibidad: que genere

reflexión y que llame a la
persona a que puedan pensar
en ella.
2. POSICIONAMIENTO

Es la forma en que los

consumidores definen el
producto con base en sus
atributos importantes. Es decir,
es el lugar que el producto ocupa
en la mente de los consumidores
en relación con productos de la
competencia.
2.1. PASOS PARA LA SELECCIÓN DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

a) Identificar un b) seleccionar las

c) Comunicar la
conjunto de posibles ventajas competitivas
posición elegida
ventajas competitivas correctas
A) IDENTIFICAR POSIBLES VENTAJAS
COMPETITIVAS

En la medida que una compañía se

pueda posicionar como proveedor
de más valor a los mercados meta
seleccionados, obtiene una ventaja
competitiva.
B) SELECCIONAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS
CORRECTAS

Si una empresa tiene varias ventajas

competitivas, esta deberá elegir
aquellas cimienten su estrategia de
posicionamiento.
¿Qué diferencias debe promover?
C) COMUNICAR Y ENTREGAR LA POSICIÓN
ELEGIDA

En esta etapa la empresa deberá

tomar medidas firmes para
entregar y comunicar la posición
deseada a los consumidores meta.
2.2. PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
Atributo: la estrategia se
centra en un atributo como
el tamaño o la antigüedad
de la marca.
Calidad o precio:
basamos la estrategia en la
relación calidad-precio. La
empresa trata de ofrecer la
mayor cantidad de
beneficios a un precio
razonable.
Uso o aplicación: se
trata de posicionarnos
como los mejores en
base a usos o
aplicaciones
determinadas.
Beneficio: el producto
o servicio se posiciona
en base al beneficio
que proporciona.
¡AHORA TODOS A PRACTICAR!
Práctica

1. Formar equipos
2. Seleccionar un empresa
3. Proponer o modificar la marca de la empresa seleccionada
4. Proponer la estrategia de posicionamiento de marca para la empresa
seleccionada
Preguntas de reflexión

¿Qué han aprendido el día de hoy?

¿Qué dificultades tuvieron y como se superaron?

¿Para que les sirve lo aprendido hoy?

 REFERENCIAS

➢ Kotler, P., Armstrong, G. (2016). Marketing. Editorial Pearson Educación