UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

UAPA

ESCUELA DE NEGOCIOS
LICENCIATURA EN MERCADEO

TEMA:

Estrategias de Marketing Mix : Posicionamiento y

Establecimiento Precio
PRESENTADO POR:

IVONNE PIMENTEL DONASTORG

MATRICULA:

11-3251

ASIGNATURA:

MARKETING ESTRATEGICO

FACILITADOR:

Manuel Tejada

Santo Domingo, Rep.dom

República Dominicana
 INTRODUCCION
EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO La cuota de mercado
depende directamente de la fuerza del posicionamiento empresarial y del
esfuerzo de marketing de la compañía; como se detalla a continuación: Cuota
de Mercado: El objetivo de una estrategia de posicionamiento es crear una
posición producto-precio que sea atractiva para el mercado objetivo y que
genere una buena fuente de ingresos para la empresa.

Todos los elementos del posicionamiento empresarial y del esfuerzo de

marketing tenían que cambiarse para conseguir el objetivo deseado. LA
DECISIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA Y DE SU GESTIÓN Estrategia de
posición del producto Al pronunciar marcas como Coca-Cola, Microsoft, Apple
surgen muchas preguntas: VALOR DE LA MARCA cuantos más productos
tengan las empresas para vender, mas formas tendrán de atraer y satisfacer a
sus clientes potenciales. una línea de productos amplia, crea mas
oportunidades para la fuerza de ventas y los canales asociados.
 Estrategias de Marketing Mix:
Posicionamiento y Establecimiento Precio
4.1 Posicionamiento del producto, la marca y las estrategias
para la línea de producto. 

EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO La cuota de mercado

depende directamente de la fuerza del posicionamiento empresarial y del
esfuerzo de marketing de la compañía; como se detalla a continuación: Cuota
de Mercado: El objetivo de una estrategia de posicionamiento es crear una
posición producto-precio que sea atractiva para el mercado objetivo y que
genere una buena fuente de ingresos para la empresa.

Todos los elementos del posicionamiento empresarial y del esfuerzo de

marketing tenían que cambiarse para conseguir el objetivo deseado. LA
DECISIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA Y DE SU GESTIÓN Estrategia de
posición del producto Al pronunciar marcas como Coca-Cola, Microsoft, Apple
surgen muchas preguntas: VALOR DE LA MARCA cuantos más productos
tengan las empresas para vender, mas formas tendrán de atraer y satisfacer a
sus clientes potenciales. una línea de productos amplia, crea mas
oportunidades para la fuerza de ventas y los canales asociados.

Las empresas que tengan líneas de productos estrechas, tienen que

concentrarse más en su público objetivo, para poder ser más efectivas en sus
esfuerzos de marketing. LA MARCA Y LAS ESTRATEGIAS DE LINEA DE
PRODUCTOS CAPÍTULO 7 MUCHAS GRACIAS EL POSICIONAMIENTO
EMPRESARIAL Y LA DIFERENCIACIÓN DE LA OFERTA La creación de un
posicionamiento de producto atractivo y la consecución del nivel deseado de
cuota de mercado requieren un esfuerzo continuo en la dirección de producto
de la empresa a

4.1.1 Posicionamiento del producto.

Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente del
consumidor. Es la percepción y asociación entre un producto o marca y sus
atributos y se compara con los productos que compiten directamente con él,
para ello me tengo que dar a conocer a los consumidores. De esta forma
conseguimos diferenciarnos de la competencia.

Crear una oferta y generar en la mente del consumidor una imagen. El

vínculo entre producto y posicionamiento, por tanto entre imagen y
comunicación van unidos, siendo impensable afrontar un aspecto sin
considerar el otro.

4.1.2 Posicionamiento empresarial.

El Posicionamiento es posiblemente uno de los conceptos más
manejados en el mundo del management actual y, sin embargo, es uno de los
peor entendidos a la hora de definirlo y de ponerlo en práctica. 

Lo que parece claro y todos hemos asumido, es que en los primeros

tiempos del siglo XXI, el Posicionamiento es una base fundamental para todas
aquellas organizaciones que pretendan diferenciarse y tener una larga
vida. Con el poder de negociación y elección en manos del cliente, con
empresas globalizadas que compiten en todo el mundo, con innovaciones
constantes que dejan obsoletos los productos y servicios en escaso tiempo y
con una competencia cada vez más feroz, parece claro que hoy más que
nunca se cumple una de las leyes de Ries en la que comentaba que la
verdadera batalla se juega en la mente del consumidor. 

Y es ahí donde el Posicionamiento adquiere una relevancia básica y

fundamental. A pesar de ello, son pocas las compañías que acometen una
estrategia clara de posicionamiento. Tanto es así, que en las escuelas de
negocio más relevantes, muchos de sus docentes todavía siguen hablando del
ejemplo de posicionamiento de la marca Volvo como equivalente de seguridad
como uno de las muestras paradigmáticas de posicionamiento, aun a pesar de
que la firma de automóviles hace tiempo que perdió dicho posicionamiento.
Esto es fruto de la dificultad para encontrar ejemplos de empresas que hayan
realizado un trabajo de posicionamiento adecuado en los últimos tiempos. 
4.1.3 Decisión del nombre de marca.
La primera decisión sobre la marca es si la empresa productora va a
salir al mercado con un nombre de marca o sin marca. Hoy en día es difícil
pensar un producto que no lleve una marca para diferenciarse. Hasta muchos
productos “comodities” que se comercializaban sin marca, hoy lo hacen con la
una marca. La siguiente decisión es ver si se coloca un nombre de marca
propio del fabricante o colocar la marca de algún integrante del canal de ventas
y distribución. También puede darse caso de empresas que parte de su
producción la venden y distribuyen con su propia marca y otra parte la
producen a “façon” para marcas pertenecientes a los canales del ventas y
distribución.

La tercera importante decisión de marca es la referente a si los

productos con nombre de marca propio, salen con marca de familia o con
marcas individuales. Quienes optan por una única marca para todas sus líneas
y productos (Ej. Phillips) buscan la protección y legitimación de sus nuevos
productos a través de la marca paragua con brand equity y evitar los costosos
desarrollos de marcas para cada nuevo producto. Quienes se deciden por
marcas individuales (Ej Proter & Gamble o Unilever) privilegian la fuerte
personalización y frente algún fracaso no sean afectadas el restos de sus
marcas. Algunas empresas utilizan marcas combinadas que buscan que el
nombre de la empresa legitime el nuevo producto, y el nombre individual lo
personalice (Ej. Ford Focus).

4.1.4 Valor de la marca.

El valor de marca es el valor que ha adquirido un producto a lo largo de su vida.
Puede ser calculado comparando los ingresos futuros esperados de un
producto con marca con los ingresos de uno similar sin marca. Este cálculo es
como mucho aproximativo. Puede comprender atributos tangibles, funcionales
(p.ej.: el DOBLE de poder limpiador o la MITAD de grasa en el producto) e
intangibles, emocionales (p.ej.: 'la marca para la gente con estilo y buen gusto')

Puede ser un valor positivo o negativo.

 Positivo cuando tiene un historial de publicidad eficaz que ha conseguido
satisfacer e incluso superar las expectativas de los clientes.
 El negativo suele ser el resultado de una mala gestión de marca.

El valor positivo de una marca puede constituir una efectiva barrera de

entrada a potenciales competidores. Cuanto mayor sea el valor de marca de
una compañía, mayores son las posibilidades de que utilice una estrategia
de marca de familia más que una estrategia de marca individual. Esto es
debido a que la marca de familia permite aprovechar el activo acumulado por la
marca a lo largo de su vida. Ello convierte los nuevos lanzamientos de producto
en iniciativas con un menor riesgo y un menor coste.

4.1.5 La Marca y las estrategias de línea de productos.  

En la estrategia de marca única una empresa vende todos sus productos
bajo una sola marca. Por tanto, vendemos muchos productos diferentes pero
empleamos para todos la misma marca. Por ejemplo Sony vende una variedad
inmensa de productos todos con la marca Sony.

Esta estrategia de marca disminuye los costes de marketing y facilita el

lanzamiento a menor coste de nuevos productos. Por otro lado facilita la
gestión de marketing al no tener que tratar con múltiples marcas.

Tiene el grave inconveniente de la dificultad de emplear una misma

marca, con una cierta imagen y personalidad para productos muy distintos. Es
más difícil crear una personalidad sólida para una marca con productos
diferentes.

Estrategia de marcas por línea de productos.

La dificultad de utilizar una misma marca para productos con

características muy distintas, hace aconsejable para muchas empresas
emplear una estrategia de marcas por línea de productos.

Por ejemplo las empresas que venden leches, zumos y aguas minerales,
les resulta difícil dar una misma marca, con una misma imagen y
posicionamiento a productos tan distintos. Incluso puede ser perjudicial para la
imagen de unos productos poner la marca en otros diferentes o de inferior
calidad.

Por ejemplo, la empresa Pascual emplea la marca Pascual para sus

productos lácteos, la marca Zumosol para los zumos y otras marcas para
productos muy diversos.

4.2.- Establecimiento del precio con orientación mercado.

El establecimiento del precio es una decisión crucial, tanto para la
percepción del valor de los clientes como para la rentabilidad empresarial.
Unos precios elevados suponen unos márgenes mayores, pero pueden
ocasionar disminución del volumen de ventas, si el valor de los beneficios
percibidos resulta menor que la percepción de los costes incrementables. En
aquellos mercados competitivos en los que la diferenciación del producto sea
posible, el establecimiento de los precios en base de análisis del mercado
proporciona una lógica orientada tanto a prestar niveles más altos de valor a
los clientes como de mayor rentabilidad a las empresas.

El establecimiento de precios basado en el análisis del comportamiento

de los mercados comienza con los clientes, la competencia y el
posicionamiento de la empresa y continua con e margen. Como contraste, el
establecimiento de precios basado en el análisis de los costes de la empresa
parte del coste de elaboración del producto y del margen deseado, continuando
hasta llegar a la definición del precio para el mercado. En aquellos mercados
en los que la diferenciación sea mínima y los consumidores sean muy
sensibles al precio, el sistema de establecimiento de precios partiendo de los
costes de elaboración del producto, puede ser una metodología muy válida
para establecer los precios, en la práctica.

4.2.1 Comprensión de los costes y precios fijados en base al

conocimiento mercado.

Es cuando existe una ventaja competitiva y la empresa puede tener

precios superiores por el valor superior que ofrece.

En Base al Valor en Uso

El valor económico para el cliente y el precio del producto deben establecerse
en relación con lo que el cliente percibe como ahorros atractivos.

Precio Mínimo 

Es un sistema de establecimiento de precios que añade a los costes de

producción
el nivel deseado de rentabilidad. Se añade el nivel de margen deseado por
producto, o la rentabilidad deseada sobre la inversión.

Precios Basados en el Liderazgo en Costes

Se da por lo regular cuando la diferenciación del producto disminuye y el precio

de la competencia a aumentado. Pueda que no sean lideres en volumen o en
cuota de mercado, simplemente hacen buen uso del manejo de costes.
PRECIOS FIJADOS EN BASE AL CONOCIMIENTO DEL MERCADO
Requiere un conocimiento exhaustivo del comportamiento de los clientes y de
la competencia

4.2.2 Estrategias precios en base a costes.

Existen modelos que sirven para la fijación de precios en los mercados y
estos determinan la óptima estrategia de precios para enfrentar la amenaza de
entrada de un rival.

Las empresas establecidas utilizan costos a corto plazo para evitar

ingreso de nuevas empresas al mercado fijando un precio limite mayor al precio
de mercado para obtener ganancias positivas y provocar que la ingresante
obtenga ganancias normales y al largo plazo decida salir del mercado o, de
otra forma fijar un precio menor que con el mínimo costo medio para que la
empresa establecida obtenga ganancias normales y la nueva empresa obtenga
ganancias negativas y decida salirse del mercado.

4.2.3 Precio y Rentabilidad.

Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la
obtención de bienes o servicio o, más en general, una mercancía cualquiera.
 A pesar que tal pago no necesariamente se efectúa en dinero los precios
son generalmente referidos o medidos en unidades monetarias. Desde un
punto de vista general, y entendiendo el dinero como una mercancía, se puede
considerar que bienes y servicios son obtenidos por el trueque, que, en
economías modernas, generalmente consiste en intercambio por, o mediado a
través del dinero.

En el desarrollo de la economía ha habido debate prolongado acerca de

la relación entre el precio y el valor. Originalmente, la escuela
clásica consideraba que el precio dependía directamente del valor, entendido
como la cantidad de trabajo encapsulada en la producción de una mercancía
dada (ver Teoría del valor-trabajo). Posteriormente, a partir del trabajo de
los marginalistas, se llegó a concebir que el precio depende de la utilidad que
cada individuo asigna al bien o servicio en cuestión.

Rentabilidad
La rentabilidad es el beneficio renta expresado en términos relativos o
porcentuales respecto a alguna otra magnitud económica como el capital total
invertido o los fondos propios. Frente a los conceptos de renta o beneficio que
se expresan en términos absolutos, esto es, en unidades monetarias, el de
rentabilidad se expresa en términos porcentuales. Se puede diferenciar entre
rentabilidad económica y rentabilidad financiera.

4.2.4 Elasticidad.
La elasticidad de la demanda, también conocida como la elasticidad-
precio de la demanda, es un concepto que en economía se utiliza para medir la
sensibilidad o capacidad de respuesta de un producto a un cambio en su
precio. En principio, la elasticidad de la demanda se define como el cambio
porcentual en la cantidad demandada, dividido por el cambio porcentual en el
precio. La elasticidad de la demanda puede ser expresada gráficamente a
través de una simplificación de curvas de demanda
4.2.5 Precio Línea Productos.
El número de líneas diferentes que una compañía pone a la venta se
conoce como amplitud del mix de producto. El número total de productos
vendidos en todas las líneas se conoce como longitud del mix de producto. Si
una línea de productos se vende con la misma marca, a ésta se le conoce
como marca de familia. Cuando se añade un producto a una línea, se dice que
ha habido una extensión de la misma.

Cuando añades una extensión de línea de mejor calidad que los

productos actuales, se dice que ha habido un apalancamiento de marca.
Cuando la extensión de línea es de menor calidad que los otros productos, ha
habido un empobrecimiento de la marca. Estás ganando ventas a corto plazo a
costa de las ventas a largo plazo.

La fijación de precios de línea consiste en la determinación de una

banda limitada de precios para todos los productos de la misma. Esta es una
tradición que se remonta a las primeras tiendas de todo a 100 (five and dime)
en las que todo costaba 5 ó 10 centavos. Su principal ventaja consiste en hacer
más fácil la administración del negocio pero la desventaja es su inflexibilidad
sobre todo en tiempos de alta inflación o precios inestables.