Guía Plan de Negocio

Master Alta Direzione MBA
Tipologia Corso: Master di II Livello
Durata: Annuale
Modo: Online
CFU: 68
Coordinatore: Prof. Bruno Notarnicola
Direttore del Dipartimento Jonico in "Sistemi Giuridici ed

Economici del Mediterraneo: Società, Ambiente, Culture"
Università degli studi di Bari Aldo Moro
Corso Accademico: 2019-2020
MODULO: BUSINESS PLAN
Preparato dal Management & Business Economics Research

Group de la Universidad Rey Juan Carlos
http://www.mberesearch.com/
© Management & Business Economics Research Group de la Universidad Rey Juan Carlos
www.mberesearch.com - Versión 006/2019

BUSINESS PLAN
¿QUÉ DEBE TENER UN PLAN DE EMPRESA?
INTRODUCCIÓN
El Plan de Empresa es un documento que describe y analiza una propuesta de negocio
con el objetivo de evaluarla y tomar una decisión al respecto. Este debe contener una
descripción estructurada de un programa de desarrollo y /o implantación de un negocio.
La Dirección General de Política de la Pequeña y Mediana Empresa1, lo define como un
“documento interactivo que identifica, describe y analiza una oportunidad de negocio,
examina la viabilidad técnica, económica y financiera de la misma, y desarrolla todos los
procedimientos y estrategias necesarias para convertir la citada oportunidad de negocio
en un proyecto empresarial concreto”.
Por lo tanto, un Plan de Empresa es el análisis previsional de los distintos subsistemas
que conforman la empresa: marketing, producción y operaciones, recursos humanos,
dirección, inversiones, económico y financiero, y jurídico-legal. El plan de empresa está
compuesto por la suma del plan del negocio, plan de marketing, plan de recursos
humanos, plan de producción y operaciones, plan económico-financiero, plan jurídico-
legal, plan estratégico y plan de contingencias. Además deberá ir acompañado por el
resumen ejecutivo.
El Plan de empresa abarca todas las áreas de la actividad empresarial. Es una herramienta
imprescindible a la hora de crear una empresa y gestionar una empresa en
funcionamiento. La elaboración de un Plan de Empresa tiene dos objetivos principales:
 El primero, servir al promotor de una oportunidad de negocio, puesto que sirve
como herramienta de estudio sobre todas las áreas de la empresa, con el fin de
estudiar la viabilidad del Proyecto.
 El segundo, servir al emprendedor como carta de presentación y del Proyecto
ante otros (inversores, entidades financieras, instituciones, etc.).
El objetivo final es determinar la viabilidad del proyecto, reunir la información necesaria
para elaborar los indicadores que permitan tomar una decisión empresarial, basada en
criterios técnicos. Por ello, se debe, desde el punto de vista de negocio: desarrollar todas
las fases del plan, cuantificar los valores de las diferentes variables que intervienen,
1
La Dirección General de Política de la Pequeña y Mediana Empresa, depende de la Secretaría General de
Industria, del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. http://www.ipyme.org/es-
ES/CreaEmpresa/Paginas/Crea-tu-empresa.aspx (Última visita en Noviembre de 2018).

elaborar estados financieros previsionales, calcular indicadores, medir los riesgos,

plantear la decisión (es) más conveniente, y dotar a la empresa de los medios y recursos
necesarios para llevarla a cabo, en su caso.
Para la elaboración de un Plan de Empresa la información y la redacción del mismo debe
ser clara, breve, veraz y comprobable exige una serie de recomendaciones mínimas que
afectan a aspectos formales. Existe libertad para la elaboración del mismo. Debe recoger
información actualizada y todas las áreas de la actividad empresarial.
PLAN DE EMPRESA:
Resumen ejecutivo
Plan de negocio
Plan jurídico-legal
Plan de marketing
Plan de recursos humanos
Plan de producción y operaciones
Plan económico-financiero
Plan estratégico de la compañía
Plan de contingencias
RESUMEN EJECUTIVO
El resumen ejecutivo es la tarjeta de presentación del proyecto. Este resumen debe ser
personalizado y no debe ocupar más de un folio (como mucho dos). Debe contener los
puntos clave del plan de empresa, estos son:
 La oportunidad de negocio o el porqué del proyecto.
 La propuesta de valor, lo que ofreces, tu valor añadido.
 Las características del mercado al que te diriges y tu público elegido.
 Equipo directivo y los recursos básicos a utilizar.
 Inversión necesaria, tiempo necesario para recuperar la inversión y los
retornos esperados.

PLAN DE NEGOCIO
El Plan de negocio es la justificación y la identificación del proyecto. Debe estar formado
por los siguientes puntos:
1. Descripción de los promotores del proyecto: presentación, cargo que van a
ocupar y la experiencia tanto académica como profesional.
2. Breve descripción del proyecto y de la empresa, esto es, qué es la empresa,
nombre de la empresa, cuales son los objetivos de la empresa y sus principales
características, donde se incluyen las del bien o servicio ofertado.
3. Descripción de la idea de negocio: En qué consiste la propuesta de valor, que se
va a aportar al mercado.
4. Identificación de la visión y misión de la empresa.
5. Identificación de la Responsabilidad Social de la empresa y sus valores
PLAN JURÍDICO-LEGAL
El plan jurídico-legal es el estudio administrativo-legal del proyecto. Es fundamental
cuando el proyecto implica la creación de una empresa. Debe incluir:
1. La forma jurídica adecuada.
2. Las obligaciones fiscales.
3. Los trámites para la constitución y puesta en marcha.
4. La normativa en protección de datos2
PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es un punto fundamental del plan ya que analiza las necesidades de
los consumidores y se encarga de analizar la viabilidad comercial del proyecto. Para ello
debe incluir:
1. Marketing estratégico: Estudiar la situación actual y las perspectivas del sector:
clientes potenciales, competidores, proveedores y distribuidores. Y realizar un
análisis DAFO: estudio de la situación competitiva de la empresa en su mercado
(situación externa) y de las características internas (situación interna) de la
misma, para determinar sus debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.
Identificar los grupos de consumidores, seleccionar su público objetivo y diseñar
su posicionamiento.
2
Están obligados a cumplir la normativa de protección de datos de carácter personal, según la LOPD y el
RGPD, todas las personas físicas, empresas y entidades, públicas y/o privadas que utilicen cualquier dato
personal en el desarrollo de sus actividades profesionales.

2. Marketing operativo (marketing-mix): características del producto, estrategia de

precios, diseño del plan de comunicación y estrategia de distribución.
3. Indicadores de control del plan y cronograma de implementación de las acciones
operativas.
PLAN DE RECURSOS HUMANOS

El plan de recursos humanos debe contener información sobre el resto de personal
necesario para hacer viable el proyecto, las necesidades de personal. Para ello debe:
1. Elaborar el organigrama: descripción de los puestos y número de personas
necesarias.
2. Descripción de las tareas, funciones y proceso de selección
3. Condiciones laborales: salarios, situación jurídica, tipos de contrato.
PLAN DE PRODUCCIÓN Y OPERACIONES

En este punto se explica el desarrollo logístico del proyecto. Es un punto con
información sensible, por lo que se explican aquellos puntos que puedan ser públicos sin
revelar el know-how. Debe estudiarse:
1. La localización
2. Descripción del proceso productivo del bien o servicio: cómo se va hacer o como
se va a prestar el servicio.
3. Infraestructuras necesarias: obras necesarias, calendario de inversiones y
equipamiento, es decir, material e instalaciones necesarias para llevar a cabo el
negocio.
4. Costes de operación: materias primas necesarias e identificar el coste, relación
con los proveedores.
PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO
El plan económico financiero analizará la viabilidad económica y financiera del proyecto.
En este punto se estudia:
1. La inversión inicial necesaria determinada por los planes de marketing,
producción y recursos humanos. Se identifican las inversiones en activo corriente
(circulante): existencias, productos en curso, clientes, etc.; y en activo no
corriente (fijo): inmuebles, instalaciones, patentes, ordenadores, aplicaciones
informáticas, etc.
2. La financiación: fondos propios, financiación ajena a largo plazo (prestamos,
leasing, etc.), subvenciones y pasivo corriente o a corto plazo, etc.

3. Los estados financieros previsionales: la cuenta de resultados para tres o cinco

años, ingresos previstos, costes fijos y variables, y el balance.
4. Análisis de ratios económico - financieros (ROE, ROA, análisis de liquidez,
análisis de garantía, análisis de tesorería ordinaria, análisis de tesorería
inmediata)
5. Estimación de los flujos netos de caja del proyecto de inversión
6. El análisis de la rentabilidad del proyecto.
7. El análisis del riesgo: punto muerto, y escenarios, optimista y pesimista.
PLAN ESTRATÉGICO DE LA COMPAÑÍA

El Plan estratégico de la compañía debe señalar los objetivos deseados por la
organización y el camino que ésta debe seguir para lograrlo, además de indicar cómo se
va a implantar la estrategia, qué acciones concretas se llevarán a cabo, así como
establecer las medidas de control que van a servir para determinar el éxito de la
organización. Este debe contener conclusiones, propuestas de mejora y anexos (si estos
fueran necesarios). Debe estudiar los siguientes puntos fundamentales:
1. Mapa estratégico de los objetivos de la empresa.
2. Formulación de las estrategias a desarrollar para conseguir esos objetivos. Definir
estrategias para determinar en qué mercados competir (estrategias corporativas)
y cómo competir (estrategias competitivas).
3. Implantación estratégica, lo que implica: designar quiénes serán el/los
responsable/s de la implantación estratégica; desarrollar planes de acción donde
se indique cómo debe ejecutarse la estrategia; elaborar un cronograma que refleje
cuándo debe estar ejecutada cada una de las acciones propuestas; designar los
recursos necesarios para la ejecución de la estrategia.
4. Controlar que las acciones estratégicas se realizan según lo planificado y corregir
cualquier desviación que se produzca, para ello: fijar indicadores y medir los
resultados.

PLAN DE CONTINGENCIAS
El plan de contingencias tiene como objetivo principal anticiparse a los escenarios menos
favorables y sus consecuencias. Determina los principales riesgos que pueden aparecer
durante la puesta en marcha y desarrollo de la oportunidad de negocio. Tiene que
estructurar las medidas técnicas, humanas y organizativas necesarias para garantizar la
viabilidad del negocio y garantizar la continuidad de las operaciones. Debe hacer
hincapié en tres aspectos fundamentales:
1. Analizar los escenarios favorables y los menos favorables.
2. Conocer las consecuencias que se derivan de uno y otro.
3. Identificar las medidas a adoptar por la organización.
OTROS
Además de hacer un plan de negocio, no olvide practicar el “Elevator Pitch” de su negocio
para mejorarlo, depurarlo y desarrollarlo. También puede probar con otros métodos
como el “Pechakucha3 20x20” o el Hackathon4 como herramienta de toma de decisiones
en el desarrollo de una nueva unidad de negocio. Se debe crear el nombre comercial,
marca y logo, puesto que son elementos importantes para diferenciarse, captar atención
y generar fidelidad. No olvide obtener el certificado digital, documento digital mediante
el cual un tercero confiable garantiza la vinculación entre el documento y la entidad; esto
permite interactuar identificado con los diferentes organismos de manera electrónica.
Organice sus contactos, para ello el CRM, Customer Relationship Management, es un
modelo de gestión de toda la organización, basado en la satisfacción del cliente u
orientación al mercado; y por último, diseñe su página web con una fácil usabilidad y
gestione sus redes sociales.
3
http://www.pechakucha.org/
4
https://hackathon.guide/

Esquema para elaborar un plan de empresa.
Esquema para elaborar un plan de empresa:
PLAN DE EMPRESA
Resumen ejecutivo
Plan de negocio
Descripción de los promotores
Breve descripción del proyecto y de la empresa
Descripción de la idea de negocio
Identificación de la visión y misión de la empresa
Responsabilidad social empresarial: valores
Plan jurídico-legal
Forma jurídica adecuada
Obligaciones fiscales
Trámites en la constitución y puesta en marcha
Normativa en protección de datos
Plan de marketing
Plan de Marketing Estratégico:
Análisis de situación (interno y externo)
Análisis del sector y competidores
Análisis de los consumidores
Análisis de proveedores y distribuidores
Análisis DAFO
Segmentación, definición del público objetivo y posicionamiento
Plan de Marketing Operativo (Marketing-mix):
Estrategia de producto
Estrategia de precios
Estrategia de comunicación
Estrategia de distribución
Control e implementación del plan
Plan de recursos humanos
Analizar las necesidades de personal
Plan de producción y operaciones
Localización
Descripción del proceso productivo

Infraestructuras necesarias
Costes de operación
Plan económico-financiero
Cálculo de datos
Hipótesis del plan de negocio
Estimación de ingresos
Estimación de costes
Estimación de inversiones
Estimación de financiación
Políticas de circulante
Análisis económico-financiero del plan de negocios
Análisis de riesgos
Punto muerto
Análisis de riesgos
Escenario 1: aumento de ingresos por expansión
Escenario 2: caída de las ventas
Análisis comparativo de la empresa5
Valoración de la empresa
Plan estratégico de la compañía
Mapa estratégico (objetivos)
Formulación de estrategia
Implantación y control
Elaborar un Cuadro de Mando Integral: responsable/s de la implantación
estratégica, acciones, indicadores, metas.
Plan de contingencias
Analizar los escenarios
Conocer las consecuencias derivadas de ellos
Identificar las medidas a adoptar
5
http://finanzasalcuadrado.com/como-hacer-un-analisis-comparativo-de-una-empresa-con-su-sector-mediante-excel/

LISTA DE COMPROBACIÓN
La lista de comprobación o checklist, recoge la información (primaria y de resultados)
que debe estar presente en un plan de empresa. Sirve como esquema y reflexión, además
de documento de control.
Tabla 1: ejemplo de lista de comprobación
Nº
Item
PLAN DE EMPRESA Comentario
I. PLAN DE NEGOCIO
I.1. Descripción de los promotores
1 Descripción de la sociedad
2 Currículum de los promotores
3 Antecedentes profesionales de los promotores
I.2. Breve descripción del proyecto
4 Descripción del proyecto
I.3. Objetivos del proyecto
5 Misión y Visión de la empresa
6 Responsabilidad social de la empresa: valores
7 Análisis del entorno general: PEST
8 Análisis del entorno específico: Matriz Grupos Estratégicos

Análisis interno: Cadena de Valor, Perfil Estratégico Interno,
9
Matriz BCG
II. PLAN DE MARKETING
II.1. Marketing Estratégico
10 Definición del producto/mercado objetivo
11 Evolución histórica del sector
12 Expectativas a corto y medio plazo del sector
13 Estudio de mercado, preferencias del consumidor, etc.
14 Número y localización de competidores
15 Concentración del mercado
16 Condiciones de oferta de competidores

17 Análisis de posibles productos sustitutivos

18 Disponibilidad y variedad de oferentes
19 Condiciones de compra
20 Costes de aprovisionamiento
21 Canales de distribución susceptibles de utilización
22 Características de la distribución
23 Poder de negociación de los distribuidores
24 Amenazas del entorno/sector (DAFO)
25 Oportunidades del entorno/sector (DAFO)
26 Debilidades derivadas del diseño de negocio (DAFO)
27 Fortalezas derivadas del diseño de negocio (DAFO)
28 DAFO Avanzado
29 Identificación de segmentos atractivos
30 Determinación de a cuántos segmentos se va atender
31 Diseño de estrategia diferenciada / indiferenciada
32 Fijación de estrategia de posicionamiento y diferenciación
II.2. Plan de Marketing Operativo (Marketing-Mix)
II.2.1. Estrategia de producto
33 Necesidades que satisface el producto / servicio
34 Características del producto (técnicas, calidad)
35 Protección del producto frente a imitadores
36 Posicionamiento del producto frente a la competencia
II.2.2. Estrategia de precios
37 Determinación del precio
38 Condiciones de venta (plazos, descuentos)
39 Posicionamiento del precio frente a la competencia
II.2.3. Estrategia de comunicación
40 Estrategia de comunicación
41 Coste de la estrategia de comunicación
42 Posicionamiento de la promoción frente a la competencia
II.2.4. Estrategia de distribución
43 Canales de distribución seleccionados
44 Coste y organización de la distribución

45 Posicionamiento de la distribución frente a la competencia

III PLAN DE RECURSOS HUMANOS
III.1. Analizar las necesidades de personal
46 Descripción de los puestos
47 Número de trabajadores
48 Remuneración por trabajador
49 Disponibilidad de los recursos humanos necesarios
IV PLAN DE PRODUCCIÓN Y OPERACIONES
IV.1. Localización
50 Ubicación de la sociedad y las instalaciones
51 Justificación de la ubicación elegida (ventajas)
IV.2 Descripción del proceso productivo
52 Descripción detallada del proceso productivo
53 Características de la tecnología utilizada
54 Justificación de opción tecnológica elegida
IV.3 Infraestructuras necesarias
55 Adecuación entre capacidad instalada y demanda prevista
56 Detalle de inversiones
57 Calendario de inversiones iniciales
58 Coste de los distintos elementos
59 Detalle de los equipos necesarios y encaje en el proceso
60 Justificación de los equipos seleccionados
61 Coste y duración prevista del equipamiento
62 Necesidades de reposición
IV.4 Costes de operación
63 Detalle de los costes de fabricación
64 Justificación de los costes esperados
65 Relación volumen / coste
V. PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO
V.1 La inversión inicial
66 Cuantía total de inversiones
67 Calendario de amortización de inversiones
68 Cronología de pagos de la inversión

69 Gastos de establecimiento
70 Clientes
71 Existencias
72 Tesorería
73 Proveedores
V.2 La financiación
74 Estructura Financiera
75 Condiciones de financiación
76 Coste de capital medio ponderado
V.3. Los estados financieros previsionales
77 Ingresos primer año de actividad
78 Desglose por áreas de negocio/tipo de producto
79 Evolución prevista de la cifra de ventas
80 Consideración de la inflación
81 Detalle y justificación de costes fijos operativos
82 Costes de estructura, comerciales y administrativos
84 Detalle y justificación de costes variables operativos
85 Costes variables comerciales y administrativos
87 Balance de apertura del negocio
88 Balances previsionales para el horizonte temporal
89 Tesorería mensual (primer año de actividad)
V.4. La rentabilidad del proyecto.
90 Determinación de los flujos de caja
91 Cálculo de indicadores de rentabilidad
V.5. Análisis del riesgo.
92 Cálculo del punto muerto general
93 Cálculo del punto muerto por actividades
94 Holgura de la capacidad instalada versus punto muerto
95 Realización de escenarios optimista y pesimista
96 Adecuación de las variables seleccionadas
97 Indicadores de rentabilidad en cada escenario

VI. PLAN JURÍDICO-LEGAL

98 Trámites de constitución y primer establecimiento
99 Cumplimiento de la normativa (ej. medioambiental)
100 Obstáculos legales a la actividad
101 Diseño del sistema de gestión administrativa
102 Costes asociados a la gestión administrativa
VII. PLAN ESTRATÉGICO DE LA COMPAÑÍA
VII.1. Objetivos y estrategias
103 Mapa estratégico
104 Definir las estrategias corporativas
105 Definir las estrategias competitivas
VII.2. Implantación y control
106 Cuadro de Mando Integral.
VIII. PLAN DE CONTINGENCIAS
107 Previsión del escenario más desfavorable
108 Medidas a adoptar en esta situación
CONCLUSIONES
109 Viabilidad a medio largo plazo del proyecto
110 Viabilidad a corto plazo del proyecto
111 Potencial de crecimiento del negocio
112 Soluciones planteadas ante posibles problemas percibidos
113 Propuesta abierta o cerrada
Fuente: adaptado de Redondo y Rodríguez (2003)

REFERENCIAS WEBS DE INTERÉS
 Dirección General de Política de la Pequeña y Mediana Empresa:

www.ipyme.org/es-ES/Paginas/Home.aspx
 Emprendedores.es: www.emprendedores.es
 Management & Business Economics Research Group de la Universidad Rey Juan

Carlos: www.mberesearch.com/home
 Portal de emprendedores de la Comunidad de Madrid:
http://www.madrid.org/cs/Satellite?c=Page&cid=1120203321095&pagename=Emp
rendedores%2FEMPR_Comun%2FEMPR_AreaEmprendedorTemplate
BIBLIOGRAFÍA
Cibrán Ferraz, P.; Prado Román, C.; Crespo Cibrán, M.A.; y Huarte Galbán, C. (2013):
Planificación Financiera. ESIC Editorial, Madrid.
Emprendedores.es (2009): “Estrategia: un ‘lifting’ para tu plan de empresa”,
Emprendedores.es, www.emprendedores.es, (última consulta en abril de 2019).
Redondo López, J.A. y Rodríguez Sandiás, A. (2003): Elaboración y análisis de planes de
empresa. Tórculo Edicións, Santiago de Compostela.
Rodríguez Sandiás, A. (2013): Modelo de análisis y valoración de proyectos de inversión.
Andavira Editora, Santiago de Compostela.
VV.AA. (2010): Business Plan: metodología Euncet. Torres Pruñonosa, J. y Rajadell
Carreras, M. Coordinadores. Fundació Cultural Privada Caixa Terrassa, Barcelona.
VV.AA. (2014): Métodos aplicados de valoración y adquisiciones de empresas. Gómez
Martínez, R. coordinador. Delta Publicaciones. 1ª Edición. ISBN: 978-84-15581-54-3

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