Módulo

Métodos de Medición
en la Mejora Continua
Unidad 05
Medición de la
satisfacción del cliente
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en la Mejora Continua
Unidad 05
Medición de la
satisfacción del cliente
5. MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE................................................... 04
5.1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 04
5.2. CARACTERÍSTICAS DE LA MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN............................. 06
5.3. MÉTODOS DE MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.......................... 06
5.4. VADEMÉCUM: ASPECTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE TOMAR UNA
DECISIÓN............................................................................................................... 09
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Centro Europeo de Postgrado Unidad 05. Medición de la satisfacción del cliente
5. Medición de la satisfacción del
cliente
“Es fundamental realizar una evaluación de la satisfacción de los
clientes que ofrezca una valoración objetiva de la percepción de es-
tos sobre la actuación de la empresa para utilizar posteriormente
esta información como instrumento de mejora del rendimiento. ”
5.1. Introducción
Vivimos en un mundo cada vez más globalizado y competitivo, en el que las organiza-
ciones desarrollan sus actividades en un entorno continuamente cambiante e inestable y
donde la oferta de un determinado producto o servicio suele ser superior a su demanda,
lo que implica que el cliente pueda elegir entre las múltiples opciones que le ofrece el
mercado. Por tanto, las organizaciones deben orientarse hacia sus clientes adaptando de
manera continua el producto o servicio ofertado a los deseos de estos con el objetivo de
conseguir su satisfacción y fidelización. Para ello, es muy importante conocer cuáles son
sus requerimientos y analizar el grado de cumplimiento de los mismos, dos objetivos que
se pueden cumplir con un adecuado proceso de medición de la satisfacción del cliente.
En este sentido, resulta evidente que el cliente ha de tener una consideración preferente
dentro de la gestión de cualquier organización. Tal es el caso, que el primero de los ocho
principios de gestión de la calidad en los que se basan la familia de normas ISO 9000
sugiere que las organizaciones adopten para su gestión un enfoque al cliente. Es más, la
norma ISO 9001 establece que las organizaciones deben determinar los métodos corres-
pondientes para obtener información acerca de la satisfacción de sus clientes. El objetivo
final es aumentar dicha satisfacción, lo que supone una muestra más de la importancia
que se le concede al cliente.
Por tanto, la medición de la satisfacción del cliente debe ser considerada como un proceso
más que la empresa debe integrar dentro del sistema de gestión de la organización y ga-
rantizar su realización de forma periódica de la forma más eficiente posible.
Podemos recopilar información de dos maneras diferentes para evaluar la satisfacción de
los clientes: de forma directa e indirecta.
Por un lado, con la medición directa de la satisfacción obtenemos la percepción del clien-
te acerca del cumplimiento de sus requisitos por parte de la organización.
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Centro Europeo de Postgrado Unidad 05. Medición de la satisfacción del cliente
Por otro lado, con la medición indirecta conseguimos información relacionada con el
cumplimiento de los requisitos del cliente a partir de datos existentes en la propia or-
ganización. La planificación de la medición indirecta debe considerar el sistema de in-
dicadores implantado en la organización, escogiendo aquello que tengan relación con
la satisfacción del cliente. Dicho sistema de indicadores se desarrolló en la unidad 2 del
presente módulo. Algunos ejemplos de este tipo de indicadores son: quejas o reclamacio-
nes, fidelidad de clientes, cumplimiento de plazos de entrega, etc.
Como comentábamos anteriormente, las organizaciones se enfrentan en la actualidad a
rápidos y cambiantes desafíos en el que las exigencias de los clientes son cada vez ma-
yores. De este modo, encontrar ventajas competitivas que satisfagan a los clientes y los
fidelice se convierte en un aspecto clave para asegurar la competitividad y crecimiento de
una empresa en el tiempo.
Las ventajas que pueden conseguirse frente a los competidores son cada vez más difíciles
de adquirir y gestionar, por lo que un alto grado de satisfacción de los clientes puede ser
considerado como una importante fuente de ventaja competitiva que permite:
• Transmitir una imagen positiva de la organización.
• Incrementar el prestigio de la empresa.
• Adquirir experiencia para ofrecer los servicios en otros mercados.
Las expectativas y satisfacción de los clientes deben ser los principales aspectos a tener
en cuenta a la hora de definir el contenido de los productos o servicios, pues son los
clientes quienes deciden si un producto o servicio es de calidad o no. Por ello, la misión
fundamental de las organizaciones actuales es incrementar de forma continua la calidad
del mismo.
Los factores clave que conforman la satisfacción del cliente solo pueden ser conocidos a
través de la investigación de la calidad del servicio percibida por los clientes. Este tipo de
estudio debe detectar cuatro tipos fundamentales de percepciones del cliente:
• Atributos sobre los que se proyecta satisfacción.
• Atributos sobre los que se protecta conformidad.
• Mejoras a considerar.
• Mejoras que deben encarar urgenemente para no perder clientes.
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5.2. Características de la medición de la satisfacción
Para que la medición de la satisfacción de los clientes sea útil y efectiva, debemos tener
en cuenta los siguientes aspectos o características:
• Relevancia: debemos tener claro que lo que se vaya a medir es realmente impor-
tante para el cliente para poder medir aquellos aspectos que inciden directamente
sobre su satisfacción.
El método a utilizar para medir la satisfacción de los clientes debe estar orientado a alcan-
zar los siguientes objetivos principales:
• Determinar la estructura del sistema de evaluación de la satisfacción de los clien-
tes.
• Definir los diferentes aspectos que influyen el la satisfacción y los atributos que
los componen.

• Integridad: las fuentes utilizadas en el proceso de medición deben ser totalmente • Obtener el grado de satisfacción y la importancia que los clientes le adjudican a
fiables y lo más objetivas posibles para evitar que esta esté sesgada. cada uno de los atributos que componen su sistema de satisfacción.

• Segmentación: en ocasiones, en función del tipo de organización y del mercado
en el que se opere y, muy especialmente, dependiendo del tipo de clientes que la
empresa abarque, puede resultar importante realizar una segmentación del mer-
cado para dirigir nuestro proceso de medición de la satisfacción a aquel tipo de
público que más nos interese.
• Determinar las áreas de mejoras urgentes a encarar por la empresa para mejorar el
grado de satisfacción de los clientes.
• Prevenir a la empresa de los factores que podrían convertirse en peligros que aten-
ten en el futuro contra la satisfacción.

• Objetivos: previo a la medición de la satisfacción de nuestros clientes, es necesa- • Definir las áreas de fortalezas sobre las cuales apoyar las estrategias futuras.
rio analizar y definir los objetivos que queremos alcanzar con dicha medición para
Los principales métodos o herramientas que las empresas pueden utilizar para medir la
que esta sea útil y efectiva. De nada servirá medir si no sabemos qué queremos
satisfacción de sus cliente son:
medir.

• Tendencia: es necesario analizar los datos y resultados obtenidos con el fin de

conocer si existe una tendencia negativa o positiva, analizar las causas y tomar las
decisiones oportunas en consecuencia.

• Comparaciones: resulta igualmente útil compararnos con nuestros competidores

con el fin de conocer qué mide la competencia, conocer la tendencia que siguen y
analizar qué tal lo están haciendo.

5.3. Métodos de medición de la satisfacción del cliente

Existen diferentes herramienta que la empresa puede utilizar para medir el grado de sa-
tisfacción de sus clientes y, dependiendo del tipo de organización y mercado en el que se
opere, será recomendable una herramienta en concreto u otra. La herramienta finalmente
seleccionada debe ser capaz de poder cuantificar la percepción que los clientes tienen de
la prestación de los servicios o de los productos.

Es conveniente mencionar que no solo importa medir la percepción de la calidad en un

momento determinado, sino que también identificar cuáles son los aspectos sobre los que
se deberá trabajar para lograr mejoras.

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• Investigaciones de mercado: se trata de investigaciones sobre la totalidad de
consumidores reales y potenciales de nuestros productos o servicios con el fin de
evaluarlos con los ofrecidos por la competencia para identificar oportunidades y
amenzas. No permite obtener información detallada ni concreta sobre nuestros
propios clientes.
• Paneles de clientes: se selecciona un grupo de clientes que conozcan muy bien
nuestro producto o servicio para obtener sugerencias y opiniones sobre el mismo.
Los clientes seleccionados se analizan durante periodos prolongados de tiempo
para poder observar tendencias y establecer conclusiones. Tiene el inconveniente
de que al seleccionar clientes con gran experiencia, estamos obviando los nuevos
clientes y la primera impresión causada por nuestro producto o servicio.
• Cliente oculto: en este método de medición, un evaluador se hace pasar por clien-
te de la empresa y simula una compra para valorar los aspectos relacionados con la
misma. Esta técnica permite evaluar la atención al cliente, el trato con el personal
y otros aspectos relacionados con el servicio, pero requiere un gran esfuerzo para
definir las bases del estudio para que las conclusiones no sean mal interpretadas.
• Sesiones de grupo: se organizan reuniones con grupos reducidos de clientes
centradas en aspectos muy concretos del producto o servicio. Los participantes
pueden aportar mucha información pero con el inconveniente que suponen las
barreras de comunicación abierta y la limitación en la generalización de las con-
clusiones.
• Entrevistas personales: son reuniones periódicas individuales con clientes selec-
cionados en las que se tratan una gran selección de aspectos relacionados con
nuestro producto o servicio de una manera formal para poder identificar expectati-
vas reales del cliente. Tiene el inconveniente de que presentan un gran coste para
la empresa.
• Encuestas de satisfacción a clientes reales históricos: consiste en la realización
de encuestas mediante cuestionarios de satisfacción a tres tipos de clientes: clien-
tes nuevos, clientes que están reduciendo su volumen de compra y clientes que
han dejado de consumir nuestro producto. De este modo, determinaremos las cau-
sas que llevan a un cliente a demandar o dejar de demandar nuestro producto o
servicio. Además, obtendremos una idea de qué elementos influyen en la imagen
de la empresa y en qué medida afectan a los niveles de fidelización.
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• Encuestas de satisfacción: consiste en realizar encuestas de satisfacción median-
te cuestionarios cortos a clientes de la empresa seleccionados a partir de criterios
objetivos previamente definidos que nos permitan obtener la opinión de nuestros
clientes con posterioridad a la compra del producto o servicio. La dificultad la en-
contramos en obtener un índice suficiente de clientes que respondan para poder
aceptar la muestra como significativa del total de clientes de la organización.
• Encuestas telefónicas: antes de realizar una entrevista telefónica, debemos pre-
guntarle al cliente si tiene tiempo de responderla. Para que este tipo de entrevistas
tenga éxito, debemos hacer una breve introducción del tema en cuestión y hacer
una encuesta simple, debemos evitar preguntas con escalas ya que toman mucho
tiempo responderlas. Demos agradecerle al encuestado al terminar por el tiempo
que ha empleado en responder la encuesta.
• Encuestas al personal: en los casos en que determinados empleados estén en con-
tacto directo con el cliente, podemos realizar encuestas a estos empleados con el
fin de obtener una información directa sobre su opinión. Presenta la limitación
de que las conclusiones a las que podamos llegar nunca estarán exentas de cierto
grado de subjetividad.
• Quejas y sugerencias: establecer un sistema de recogida de quejas y sugerencias
es un método básico para recopilar información. Las quejas son oportunidades de
mejora. Debemos acumular la información y debatir las posibles mejoras y estu-
diar el origen de las quejas recibidas, es decir, debemos crear una forma de trabajo
que mida la satisfacción y trate de mejorarla. El inconveniente de este método es
que es pasivo, no busca la información sino que la recoge. También podemos incor-
porar un buzón de sugerencias y formularios en papel donde los clientes puedan
anotar sus comentarios, sugerencias y quejas. El inconveniente es la baja tasa de
participación que alcanza, ya que el cliente tiene que estar muy satisfecho o muy
insatisfecho para que acuda al buzón a dejar su anotación.
5.4. Vademécum: aspectos a tener en cuenta antes de tomar una decisión
La satisfacción del cliente debe ser el objetivo principal de cualquier empresa, es el ca-
mino para alcanzar la calidad total. En los últimos años, las organizaciones han invertido
mucho en la mejora de las áreas o actividades que contribuyen de forma importante a la
consecución de la satisfacción del cliente, como la calidad y la atención al mismo.
En este sentido, es fundamental realizar una evaluación de la satisfacción de los clientes
que ofrezca una valoración objetiva de la percepción de los clientes sobre la actuación de
la empresa para utilizar posteriormente esta información como instrumento de mejora
del rendimiento de la organización.
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