Semana 4 Marketing 2

Pronósticos, operaciones y Evaluación Financiera

Fuentes de información

- Bases de datos internas: Ventas por categorías, Ventas por SKU (Unidad código de
barras), por zonas geográficas, gasto en promociones, etc.
- Inteligencia de marketing o comercial: Es la mejor forma de asegurar que realmente
hace falta en información. Concluye obtener datos de: Los canales de distribución,
acciones de la competencia, agencias de publicidad, de los ejecutivos comerciales, etc.
- Investigación de mercados:

Pronósticos y cálculo de la demanda

- Partiendo del diagnóstico situacional realizado

- Habiendo definido objetivos y estrategias de la organización
- Habiendo definido el segmento meta y el posicionamiento
- Se debe definir el pronóstico de las ventas esperadas en un determinado tiempo

Algunos conceptos importantes

- Niveles de pronósticos
1. De mercado
2. De la empresa

Los pronósticos de ventas del mercado (de la industria) son necesarios para:

- Las empresas que ofrecen el producto

- Las empresas posibles entrantes
- Las empresas proveedoras
- Las empresas distribuidoras
- Las empresas sustitutas

Este pronóstico es útil para determinar el tamaño potencial del mercado y definir si se
encuentra maduro, cómo está la situación competitiva, entre otros.

Los pronósticos de ventas de la empresa son necesarios para:

- Operaciones
- Recursos humanos
- Finanzas
- Contabilidad
- Legal

Con la información del pronóstico de ventas es que otras áreas pueden implementar sus
propios planes y flujos, anticipándose a las necesidades de la organización.

El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de

marketing y en un entorno de marketing determinado.

Un presupuesto de ventas es un cálculo moderado del volumen de ventas previsto y se utiliza

para tomar decisiones correctas en materia de compras, producción y liquidez.
Algunos conceptos importantes

Mercado potencial de la industria:

- Unidades del producto que las personas de un territorio y en un periodo de tiempo

estarían interesadas en comprar al mercado sin conocer los precios, los canales y
suponiendo un máximo nivel de gasto en comunicación.

Mercado potencial de la empresa:

- Unidades del producto que las personas de un territorio y en un periodo de tiempo

estarían interesadas en comprar a la empresa sin conocer los precios, los canales y
suponiendo un máximo nivel de gasto en comunicación

Mercado disponible de la industria:

- Unidades del producto que las personas de un territorio y en un periodo de tiempo

estarían interesadas en comprar al mercado conociendo el precio, pero sin conocer los
canales sin conocer los canales y suponiendo un máximo nivel de gasto en
comunicación.

Mercado disponible de la empresa:

- Unidades del producto que las personas de un territorio y en un periodo de tiempo

estarían interesadas en comprar a la empresa conociendo el precio, pero sin conocer
los canales y suponiendo un máximo nivel de gasto en comunicación.

Demanda estimada de la industria

- Unidades del producto que las personas de un territorio y en un periodo de tiempo

que estarían interesados en comprar al mercado a diferentes precios (P) en el canal
preferido con un gasto en comunicación determinado.

Demanda estimada de la empresa

- Unidades del producto que las personas de un territorio y en un periodo de tiempo

que estarían interesados en comprar a la empresa a diferentes precios (P) en el canal
preferido con un gasto en comunicación determinado.

La demanda de mercado de un producto es el volumen total susceptible de ser adquirido por

un grupo de consumidores definido en un área geográfica determinada, durante un periodo
establecido, en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de marketing
específico.

Cálculo de la demanda actual

Los ejecutivos de marketing desearán calcular:

- Potencial de mercado de zonas

1. Para evaluar a mejor zona donde aplica sus presupuestos de marketing

Método de construcción del mercado:

- Identificar el total de compradores potenciales de cada mercado y calcular sus posibles

compras
1. Se debe conseguir una base de datos de la industria, con la lista de los posibles
compradores.
2. Con se estima la cantidad de producto que necesitaría cada uno en un periodo de
tiempo
3. Se puede entrevistar a una muestra de dicha lista

Método de índice multifactorial:

- Tiene que ver con el tamaño del mercado en cada zona y la capacidad adquisitiva del
mercado en esa zona.
- Por ejemplo, si Lima representa el 33% del Perú, en Lima se venderán el 33% de
nuestros productos a nivel nacional.
- Pero se debe tomar en cuenta el nivel de ingreso de cada zona.

Volumen de ventas y participación de mercado por sector:

- Se necesita conocer el volumen de ventas total del mercado de la categoría y obtener

la participación de mercado de cada marca participante.
- De esa manera será posible ver el crecimiento de la categoría y compararlo con el
crecimiento propio
 - Se puede obtener información gratuita en medios, histórico de ventas y finalmente
mediante agencias de investigadoras de mercado.

La idea de todo es calcular una demanda futura. Es decir, consiste en proyectar la demanda
actual en función a ciertos escenarios gracias a la información que se tiene del entorno e
históricos.

Proyecciones financieras

- Se emplea para demostrar la factibilidad (o no factibilidad) financiera el proyecto.

- Parámetros generales más importantes:
1. Periodo de evaluación
2. Moneda
3. Inflación

Ahora, no todo en marketing son proyectos de gran inversión. Los ejecutivos de marketing
constantemente toman decisiones sobre acciones puntuales de marketing, como campañas
publicitarias masivas o dirigidas, promoción de ventas, bonificación al canal, entre otras.
Operaciones de marketing

Consiste, finalmente, en todas las acciones que se planifican y realizan con el fin de lograr los
objetivos planeados previamente.

Estimación de la demanda: Para evaluar a mejor zona donde aplica sus presupuestos de
marketing.

Pronóstico de ventas:

Evaluación financiera: Se emplea para demostrar la factibilidad financiera del proyecto.

Parámetros generales más importantes son el periodo de evaluación, moneda e inflación.
Ahora, no todo en marketing son proyectos de gran inversión.

- Fuentes de información
1. Bases de datos internas
2. Inteligencia de marketing
- Pronóstico y cálculo de la demanda
Sirven para:
1. Las empresas que ofrecen el producto
2. Las empresas posibles entrantes
3. Las empresas proveedoras
- Mercado potencial y disponible
1. Mercado potencial de la industria
2. Mercado potencial de la empresa
3. Mercado disponible de la industria
4. Mercado disponible de la empresa
5. Demanda disponible de la industria
6. Demanda estimada de la empresa
- Cálculo de la demanda actual
- Diferentes métodos para la demanda actual en el mercado
1. Método de construcción del mercado
2. Método de índice multifactorial
3. Volumen de ventas y participación de mercado por sector
- Proyecciones financieras
1. Se emplea para demostrar la factibilidad financiera del proyecto.