TRABAJO GRUPAL – CASO INCOBRA

Por:
Mariana Correa Cossio
Carolina Isabel Giraldo García
Concepción Paola Fuentes Fuentes
Yeis Anderson Saldarriaga Cano

Presentado a:
Mauricio Flórez H.

METRICAS DE MARKETING
Administración Comercial y Mercadeo
Institución Universitaria Esumer
Medellín
2022
¿Cuál es el principal problema de mercadeo que debe afrontar Laboratorios INCOBRA?
El incremento de competencia fuerte y agresiva del sector farmacéutico en Colombia proyecta un
estancamiento de los productos éticos, que son los de mayor participación en la industria y el
modelo de negocio actual de Laboratorios INCOBRA; el incremento de genéricos y productos
Over the Counter (No Formulados) exige el lanzamiento de productos nuevos sin descuidar la
imagen de un laboratorio serio, comprometido con la calidad de los productos y la permanente
mejora en la aplicación de prácticas éticas, y en cuanto a prácticas éticas se enfatiza mucho
actualmente en la responsabilidad de los laboratorios en desarrollar estrategias promocionales
dirigidas a los a los beneficios reales que otorga al consumidor final y no a los intermediarios.

Modelo de Porter – 5 fuerzas competitivas Laboratorios INCOBRA S.A.

1. Amenaza de nuevos competidores: El aumento de las importaciones facilitadas con los
tratados de libre comercio significan un incremento tanto de los productos éticos, como
genéricos y OTC de la industria farmacéutica en Colombia; por lo tanto, la amenaza es alta.

2. Poder de negociación de los proveedores: El poder de negociación de sus proveedores es

alto, pues sus requerimientos de materia prima son muy especializados lo que conlleva a
una centralización de proveedores y genera afectaciones grandes cuando estos no pueden
suplir las necesidades, como ocurrió en el año 2007.

3. Poder de negociación de clientes: Es alto, ya que el cliente tiene la capacidad de decidir la

compra entre muchas opciones de oferta en el mercado farmacéutico colombiano,
ajustándola a su gusto y necesidad en cuanto a precios.

4. Rivalidad entre competidores existentes: La rivalidad es alta, porque la competencia por

calidad y precios es muy agresiva y a esto le sumamos las practica no éticas que ofrecen
regalos y beneficios a los médicos e intermediarios para influir en la decisión de compra de
los pacientes.

5. Amenaza de productos sustitutos: Esta es una amenaza alta, porque nos encontramos en

un incremento de producción de medicamentos genéricos que ingresan a la amplia oferta a
bajos costos.
Estrategia de posicionamiento para Laboratorios INCOBRA
Para implementar estrategias de posicionamiento, se debe realizar constantemente investigación y
conocimiento del mercado por ser una industria tan competitiva, se debe estar a la vanguardia en
cuanto a precios, productos, diseño de productos, campañas promocionales que se pueden realizar,
leyes, etc.
Luego se puede establecer un plan de marketing relacional, muchas empresas pecan por descuidar
el retorno que una buena experiencia del consumidor puede aportar a su marca, el marketing
relacional funciona como una de las herramientas más poderosas capaces de atraer y retener
clientes, convirtiéndolos en embajadores de la marca.
Para la industria farmacéutica la comunicación con su consumidor debe diferenciarse siguiendo las
leyes y decretos que establecen reglas un poco más estrictas para la industria. Después de todo, se
trata de un activo muy valioso: la salud de las personas; con esto podríamos incrementar el
posicionamiento por reconocimiento del buen nombre de los Laboratorios INCOBRA.
Es igualmente importante generar asociaciones y acuerdos no solo con profesionales de la salud si
no también con entidades prestadoras de servicios de salud para desarrollar colaboraciones éticas
donde se puedan dar capacitaciones y/o promocionar los atributos y bondades de los productos de
Laboratorios INCOBRA.
Por último, no se puede descuidar la continua investigación para el desarrollo de nuevos productos
y mantener la excelencia de todo el portafolio existente, pues el éxito de cualquier estrategia de
posicionamiento estará siempre relacionado con la calidad de los productos y los beneficios que
estos aporten en la salud de los consumidores.

Análisis de la situación de ventas y mercado de Laboratorios INCOBRA.

Según los informes y los indicadores calculados se analiza que la situación de Laboratorios
INCOBRA se evidencia un poco critica para las ventas del canal DROGUERIAS, pues en el año
2009 tuvo un decrecimiento del 0,23% pero fue aun mayor para el año 2010 donde dicho canal
decreció un 29,93% en ventas; sin embargo, las ventas totales de INCOBRA en el mercado solo
decrecieron un 4,17% en el año 2010 lo que puede significar que INCOBRA mantenga ventas por
otros canales, pero los resultados en general señalan una disminución y una tendencia negativa.
En cuanto a la participación o cuota del mercado para el año 2009 Laboratorios INCOBRA tiene un
peso del 16,70% de las ventas del mercado y para el año 2010 la cuota de mercado fue del 14,36%
disminuyendo un 2,34% en las ventas del mercado farmacéutico.
La posición competitiva se analiza por medio del indicador participación relativa, y esta métrica nos
arroja como resultado que en el año 2009 por cada uno (1) en ventas de PROCAPS (principal
competidor), INCOBRA vendía 0,55 y para el año 2010 por cada uno (1) en ventas de PROCAPS,
INCOBRA vendía 0,47 lo que indica que para que para el año 2010 INCOBRA descendió en su
posición competitiva con respeto a PROCAPS que siguió siendo el líder.
Finalmente se evidencia una alta concentración en el mercado Farmacéutico en Colombia pues para
el año 2009 este indicador obtiene una puntuación de 2.021 y para el año 2010 de 1.971, resultado
de que sean solo 8 los competidores y sus participaciones son muy desiguales.