Clase 22/08

Dirección Estratégica: NO basta definirla como "la dirección del proceso para la toma de
decisiones"… se deben incluir sus elementos.
 
Elementos de la dirección estratégica:
1. La comprensión Posición Estratégica Empresa.
2. Las elecciones estratégicas futuras.
3. La conversión de estrategia en acciones. Son los distintos pasos que voy haciendo para
llevar a cabo la estrategia.
Estos 3 pasos conforman un proceso, y ese proceso es lo que conocemos como dirección
estratégica
 
2. Elecciones estratégicas futuras
2.1 Nivel corporativo e internalización
 Cartera de productos: voy a elegir con qué negocio quiero trabajar
 Amplitud: límites de los mercados para competir
o Geográfico
o Por características de los consumidores
o Usos de productos
 Las relaciones entre las distintas UEN (unidades estratégicas de negocio)
o Sinergias
o Recursos
o Competencias centralizadas
 
2.2 Estrategias de negocios
Hay que elegir estratégicamente, CÓMO competirá la organización según las Ventajas
Competitivas (VC) que surgen de:
 De la capacidad estratégica de la organización: identificar los recursos y habilidades
distintivas que tengo. Hay que saber bien identificar qué recursos y habilidades son
Ventajas Competitivas en el mercado que quiero trabajar.
 Percepción de los mercados (consumidores)
 
2.3 Direcciones y métodos de desarrollo
 Dirección del entorno (estrategias)
o Independientes (penetración de Ansoff): PERDIRLA
o Cooperativas (alianzas estratégicas): cuando una empresa no es lo
suficientemente grande, se buscan alianzas con otras empresas, lo que permite
tener más recursos y ventajas.
o Maniobras estratégicas (integración Vertical y Horizontal / Consorcios)
 Métodos
o Desarrollo interno: hacer crecer negocios actuales
o Desarrollo externo: fusiones y adquisiciones (pág 344)
 
3. Estrategias en acción
3.1 Organizar estructuración:
 Estructuras: organigrama, unidades estratégicas de negocio, etc.
  Procesos gerenciales: planeamiento, programación, presupuestación, incentivación,
controles.
 Relaciones entre sí
 Sistemas de información: es la forma en la que se comparte la información. Puede ser
formal o informal.
3.2 Posibilitar el alcance de la estrategia en los procesos internos:
 Depende de la forma en que las áreas independientes sustentan las estrategias
 Depende también de la forma en que las estrategias se basan en función de los recursos y
competencias de la organización
3.3 La gestión de la estrategia implica CAMBIOS:
 Contexto interno: hay que gestionarlo, a saber:
o Roles de las personas (frente a los cambios)
o Estilos a adoptar
o Herramientas a adoptar
 
Dirección Estratégica en distintos contextos
 
1. El contexto de la Pequeña Empresa (PYME)
 Limitadas en gama productos/mercados
 Influenciada por los fundadores
 Importante: su estrategia competitiva
 Las oportunidades que surjan serán en función de su capacidad estratégica
 
2. La empresa Multinacional
 Diversificada (productos y mercados)
 Diversidad de negocios (subsidiarias/divisiones)
 Cuestiones estratégicas parecidas a PYMES, pero:
o La fortaleza multinacional en zonas geográficas es mayor
o Asignación de recursos entre las UEN es mayor
o La coordinación del proceso es más compleja
 
3. Organizaciones de Servicios y de Manufactura
 Servicios ---> ventajas competitivas intangibles
o Solidez de consejos
o Amgiente de oficina
o Rapidez del servicio
o Actitud del profesional
 Manufactura
o Producto: parce central de la E. competitiva. Sin embargo, los parecidos hacen que
los servicios ayuden a encontrar una VC sustentable (Ley de los opuestos)
 
4. La estrategia en el Sector Público
 La Estrategia y Dirección Estratégica son igualmente importantes, tanto en las empresas
privadas como públicas.
 Hay partes de las empresas públicas que ofrecen servicios de igual manera que las
privadas
 El problema es el papel de la "ideología" en el desarrollo de la Estrategia de la empresa
pública porque el control o la influencia, está fuera de la empresa (gobierno)
  El horizonte de planificación depende en general de las condiciones políticas más que las
del mercado
 Por dicha razón hay, en las empresas públicas, mayores restricciones de financiación e
inversiones de capital.
 La financiación viene de los impuestos, más lo que pagan los consumidores
 Las prioridades estratégicas las dictan el proveedor de fondos (gobierno), más que el
usuario.
 
5. Los sectores del Voluntariado y las ONG
 Los valores (ideologías subyacentes tienen un significado estratégico vital)
 La razón de ser de las ONG, parten de dichos valores que ofrecen servicios sin ánimo de
lucro
 Iglesias, colegios privados, fundaciones,… el origen de los fondos pueden ser diversos (no
siempre surgen de los servicios ofrecidos)
 Aparte de los servicios hay subvenciones. Esto puede dar lugar a una gran actividad
política, que presionará a las ONG
 Se debe mantener una clara planificación estratégica y la toma de decisiones
centralizadas, para responder adecuadamente a las influencias externas

Clase 29/08

RETOS de la dirección estratégica

 
La cuestión más importante para los directivos es conciliar las presiones contrapuestas entre: el
entorno interno y las expectativas de los stakeholders.
 
3 retos:
 Prevención de la desviación estratégica: si las empresas pierden la capacidad para
orientar la posición estratégica de la organización, se va deteriorando el rendimiento de la
misma.
Cuando la diferencia entre el entorno y los cambios que fui haciendo yo es tan grande, debo
tomar una decisión: un salto radical para ajustar los cambios que no fui haciendo hasta el
momento, o quebrar mi empresa.
Variaciones o cambios:
o Incrementales: variaciones chicas
o Continuas
o Radicales o de desaparición
 Comprensión de las cuestiones contemporáneas: se llaman cuestiones contemporáneas a
los temas ligados a:
o Internacionalización: distinto de internalización. Esta última refiere a algo interno,
mientras que la internacionalización refiere a algo internacional.
o Comercio electrónico
o Cambio de los propósitos
Se llama empresas B a aquellas que buscan dinero, valor social y las que se preocupan
por lo ecológico.
o Conocimiento/aprendizaje
 
 Ver la estrategia desde los 3 prismas:
o Prisma de diseño:
 Proceso lógico mediante técnicas analíticas
 La estrategia se planifica
 Creencia de que la alta dirección debe liderar E.
o Prisma de experiencia:
 Adaptación de la estrategia según la experiencia directiva
 Se basa en los supuestos y al forma de hacer las cosas
 Los conflictos se resuelven mediante: procesos analíticos racionales y
procesos de negociación
o Prisma de las ideas:
 Los prismas anteriores NO explican la innovación
 Este explica la diversidad/variedad dentro y fuera de las organizaciones
que generan ideas
 La estrategia no se planifica desde arriba sino que surge desde dentro y
fuera de la organización, a medida que se van resolviendo los problemas
que generan la incertidumbre y los cambios del entorno, día a día
 Los altos ejecutivos deben reconocer los patrones en la emergencia de
éstas ideas, que constituirán la Estrategia futura
 Deberán luchar para sobrevivir contra las fuerzas de la conformidad y/o
contra las Estrategias anteriores (prisma experiencia)
  El prisma de las ideas, parte de las teorías Evolucionistas y ofrece
intuiciones sobre cómo se produce la innovación
Síntesis de los 3 prismas:
 Siempre se debe ver la estrategia desde los 3 prismas, porque verla a través de uno solo
puede llevar a no ver cuestiones que plantean los otros y sí hay que tener en cuenta.