TEMA 1 INTRODUCCIN A LA ESTRATEGIA

1.Qu es la estrategia?
La estrategia es la orientacin y el alcance de una organizacin a largo plazo, que logra alcanzar una ventaja en un entorno cambiante mediante su configuracin de recursos y competencias con el fin de cumplir con las expectativas de los grupos de inters. CARACTERSTICAS DE LAS DECISIONES ESTRATGICAS (IMPLICACIONES) Complejidad Define la estrategia y las decisiones estratgicas, especialmente en aquellas organizaciones con un alcance geogrfico amplio. EJ: Multinacionales con amplias gamas de productos o servicios. Incertidumbre Nadie puede estar seguro sobre el futuro. EJ: Yahoo. Entorno internet en innovacin constante e impredecible: Nadie conoce la estrategia. Decisiones operativas Se encuentras vinculadas con la estrategia EJ: Cualquier intento de aumentar la coordinacin de las unidades de negocio de Yahoo tendr consecuencias en los diseos y vnculos de las pginas Web, desarrollos de carrera y relaciones con los anunciantes. Este vinculo entre la estrategia global y los aspectos operativos de la organizacin es importante por otras 2 razones: -Si los aspectos operativos de la organizacin no se encuentran en lnea con la estrategia, entonces no importa lo bien diseado que se encuentre la estrategia que no tendr xito. -Es en el nivel operativo en el que puede conseguirse la verdadera ventaja estratgica. De hecho, la competencia en determinadas actividades operativas puede determinar qu desarrollos estratgicos pueden tener mas sentido. Integracin Los directivos tienen que atravesar fronteras funcionales y operativas para afrontar los problemas estratgicos y llegar a acuerdos con otros directivos, que cuentan con diferentes intereses y prioridades. Relaciones y redes De fuera de la organizacin son importantes en la estrategia, por ejemplo, con proveedores, distribuidores y clientes. Cambio Componente crucial de la estrategia. El cambio es difcil debido a la herencia de recursos y a la cultura organizativa.

Caractersticas direccin estratgica -Orientacin a largo plazo -Alcance de las actividades de una organizacin -Ventaja sobre los competidores -Afrontar cambios del entorno -Apoyarse en recursos y capacidades -Valores y expectativas de los grupos de inters Implicaciones de la direccin estratgica -Complejidad -Incertidumbre -Decisiones operativas -Enfoque integrado -Relaciones y redes -Cambio

NIVELES DE ESTRATEGIA Las estrategias existen a distintos niveles en una organizacin. Estrategia corporativa (funcional) Se ocupa del propsito funcional y alcance de una organizacin y de cmo se aadira valor a las diferentes partes (unidades de negocio) de la organizacin. [Podra incluir la cobertura geogrfica, con la diversidad de productos y cmo deben ser asignados los recursos entre las diferentes partes de la organizacin] [Expectativas de los propietarios] Involucra decisiones sobre la organizacin en conjunto. Estrategia de negocio (estrategia competitiva) Se refiere a cmo competir con xito en mercado particulares. Se ocupa de aspectos como la fijacin de precios, de innovacin o diferenciacin. Las decisiones de la estrategia de negocio se relacionan con Unidades Estratgicas de Negocio (UEN) particulares dentro de la organizacin en su conjunto. Una unidad estratgica de negocio es una parte de la organizacin para la que existe un mercado externo de bienes o servicios que es diferente del de otros UEN. Estrategia operativa Se ocupa de cmo las partes que componen una organizacin apoyan las estrategias corporativos y de negocio en trminos de recursos, procesos y personas. En la mayora de organizaciones, las estrategias de negocio de xito dependen de un gran nmero de decisiones que son tomadas a nivel operativo.

VOCABULARIO DE ESTRATEGIA -MISIN: Propsito primordial en lnea con los valores o expectativas de los grupos de inters. EJ: Estar sano y delgado -VISIN O PROPSITO ESTRATGICO: Estado futuro deseado, la aspiracin de la organizacin. EJ: Correr el maratn de Londres -OBJETIVO: Cuantifica (si es posible) o declaracin mas precisa de la meta EJ: Perder 5 kg en septiembre y poder correr la maratn en 2014 -CAPACIDAD ESTRATGICA: Recursos, actividades y procesos. Algunos sern nicos y proporcionarn ventaja competitiva. EJ: Proximidad a un gimnasio, una buena dieta -ESTRATEGIAS: Orientacin a largo plazo EJ: Ejercicio regular, competir en maratones locales, dieta apropiada -MODELOS DE NEGOCIO: Como fluyen producto, servicio e informacin entre los grupos participantes. EJ: Asociarse a una red (por ej: participar en un club atltico) -CONTROL: Supervisin y control de los pasos de accin para evaluar la efectividad de las estrategias y acciones. Modificar si es necesario las estrategias y/o acciones. EJ: Controlar el peso, km corridos y medida de tiempos si progresa satisfactoriamente no hacen nada, si no es as, considerar otras estrategias y acciones.

2 Direccin estratgica
Incluye comprender la posicin estratgica de una organizacin, tomar las elecciones estratgicas para el futuro y gestionar la estrategia en accin. La direccin estratgica subraya la importancia de los directivos en lo que se refiere a la estrategia. La estrategia involucra a personas, especialmente a los directivos que deciden e implementan la estrategia. Para los directivos, la direccin estratgica supone un mayor alcance que cualquier rea de direccin operativa. La direccin estratgica se refiere a la complejidad generada por situaciones ambiguas y no rutinarias, con implicaciones para la organizacin en su conjunto, en lugar de especificas de una determinada operacin. Como la direccin estratgica se caracteriza por su complejidad, tambin es necesario tomar decisiones y emitir juicios basados en la conceptualizacin de cuestiones difciles. No obstante, la primera formacin y experiencia de los directivos a menudo se refiere a emprender accin, o sobre planificacin o anlisis detallados.

La direccin estratgica puede ser concebida como compuesta por tres elementos principales POSICIN ESTRATGICA Se refiere al impacto sobre la estrategia del entorno externo, una capacidad estratgica de la organizacin (recursos y competencias) y las expectativas e influencia de los grupos de intres. -El entorno: La organizacin existe en el contexto de un mundo poltico, econmico, social, tecnolgico, ambiental y legal (PESTEL). Este entorno cambia y es mas complejo para unas organizaciones que para otras. Como afecta esto a la organizacin podra incluir la determinacin de los efectos histricos y ambientales, as como los cambios esperados y potenciales en las variables ambientales. Muchas de tales variables constituirn oportunidades, otras amenazas. -La capacidad estratgica: Constituida por recursos y competencias. Una forma de pensar sobre la capacidad estratgica de una organizacin es considerar sus fortalezas y debilidades. El propsito es formar una visin de las influencias internas (y restricciones) sobre las elecciones estratgicas para el futuro. -Propsitos Se encuentra resumido en la visin, misin y valores. A este respecto, el gobierno corporativo es importante: a quin debera servir la organizacin y cmo deberan los directivos hacerse responsables de ello. -Cultura Las influencias culturales pueden ser organizativas, sectoriales o nacionales.

ELECCIONES ESTRATGICAS Suponen comprender las bases subyacentes de la estrategia futura, tanto a nivel de unidad de negocio como corporativo, y las opciones para desarrollar la estrategia en trminos de las direcciones y mtodos de desarrollo. -Existen elecciones estratgicas en trminos de cmo la organizacin busca competir a nivel de negocio. Estos suelen incluir la fijacin de precios y estrategias de diferenciacin y las decisiones sobre cmo competir o colaborar con los competidores. -En el nivel mas alto de una organizacin existen cuestiones de estrategia corporativa, que se refiere al alcance o amplitud de una organizacin. Incluyen decisiones sobre diversificacin de la cartera de productos y la extensin de mercados. -La estrategia internacional es una forma de diversificacin en nuevos mercados geogrficos. -Las organizaciones tienen que tomar decisiones sobre los mtodos mediante los que persigue sus estrategias. Muchas organizaciones prefieren crecer orgnicamente, es decir, construyendo nuevos negocios con sus propios recursos.

ESTRATEGIA EN ACCIN Se ocupa de asegurar que las estrategias funcionen en la prctica. Hay 3 cuestiones clave: -Estructurar una organizacin para poder conseguir unos buenos resultados. -Los procesos son necesarios para controlar la forma en la que la estrategia es implementada -La direccin del cambio estratgico es importante para la puesta en marcha de la estrategia. 4

3 Procesos de desarrollo de la estrategia

Existen dos grandes explicaciones respecto al desarrollo de la estrategia: ENFOQUE RACIONAL ANALITICO de la estrategia es la explicacin convencional. Bajo este enfoque, las estrategias son desarrolladas mediante procesos racionales y analticos, guiados por la alta direccin. Existe una secuencia lineal: -Analizar la posicin estratgica -Se valoran las diferentes opciones y se realizan las elecciones estratgicas -Se disponen las estructuras, procesos y procedimientos de cambio para permitir una implantacin efectiva. ENFOQUE DE LA ESTRATEGIA EMERGENTE es la explicacin alternativa general sobre cmo se desarrollan las estrategias. Bajo este enfoque, las estrategias normalmente no se desarrollan de manera deliberada o planeada, sino que tienden a surgir en las organizaciones a lo largo del tiempo como resultado de acciones ad hoc, incrementables e incluso accidentales. Las buenas ideas y oportunidades a menudo surgen de la experiencia prctica en los niveles mas bajos de la organizacin en lugar de la alta direccin y los planes estratgicos formales. Incluso los planes mejor diseados pueden necesitar ser abandonados conforme las nuevas oportunidades surgen o la organizacin aprende del mercado. Los dos enfoques no son mutuamente excluyentes. Las estrategias deliberadas a menudo pueden tener xito, especialmente en mercados estables en los que existen pocas sorpresas.