FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

PERÍODO ACADÉMICO: 2021-1

DOCENTE RESPONSABLE: ALFREDO FUENTES BLACK

ALUMNO: CÓDIGO:
SECCIÓN: 602 FECHA: 19 de julio del 2021 TIEMPO: 100 minutos

EXAMEN FINAL
Eran las 6 de la tarde de un jueves de la primera semana de febrero del 2016 y los últimos clientes del mediodía
estaban despidiéndose de los tres hermanos Roca. Hacía unos cuantos días que Joan, Josep y Jordi no coincidían en
el restaurante. La repercusión que había tenido volver a ocupar el primer lugar de la lista “The World’s 50 Best
Restaurants” en 2015, además de mantener una lista de espera de un año, los obligaba a atender a más medios de
comunicación, amigos e instituciones de todo tipo.

Estaban hablando sobre la posibilidad de realizar giras de la mano con el Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA);
proyecto que los llevaría a Londres, Hong Kong, Phoenix, San Francisco, Santiago de Chile, entre otras ciudades. Las
giras podrían aportar aspectos muy positivos, desde el conocimiento de nuevos países y culturas, la incorporación
de nuevos productos, proveedores y procesos, así como un elevado ingreso económico y un alto margen de
beneficio por gira. Sin embargo, estaban poniendo en tensión a toda la organización, pues prácticamente la
finalización de la gira coincidiría con la apertura de una nueva temporada del restaurante. Se trataba de varios
meses de trabajo sin descanso y alejados de sus familias.

Asimismo, tenían proyectos pendientes de ejecución. Entre ellos destacaban la creación de una fundación que
recogiera su sensibilidad hacia lo que ellos consideraban los retos de la alimentación en el siglo XXI: la salud, el
desperdicio alimentario, el medio ambiente y otros proyectos de mejora de la experiencia del propio restaurante.

LA HISTORIA
Joan y Josep Roca pusieron en marcha El Celler de Can Roca en 1986. Aunque siempre habían estado trabajando en
el restaurante de sus padres, Joan propuso iniciar una nueva aventura por su cuenta en un local contiguo que sus
padres habían comprado como ampliación de la vivienda familiar.

Sus padres no entendían muy bien lo que ellos pretendían, ni ellos mismos sabían adónde les llevarían aquellos
deseos de comenzar algo nuevo. Sin embargo, sabían que querían hacer algo diferente, pero sin romper con su
pasado, sin romper con la proximidad de la gente, sin romper con las formas de trabajar que les habían enseñado
sus padres a lo largo de los últimos veinte años.

El restaurante de sus padres había sido un lugar donde jugar, donde hacer las tareas del colegio, pero también un
lugar donde aprender un oficio: desde cómo tratar a los clientes que cada día entraban por la puerta, hasta el trato
afable y cercano, casi de amigos, que debían darles a los proveedores. La ubicación del restaurante para lo que ellos
tenían en mente, no era la más idónea. El Celler de Can Roca se situaba en un barrio obrero de una ciudad como
Girona de unos 100,000 habitantes y situada a unos 100 kilómetros de Barcelona.

La inversión para la puesta en marcha fue la justa, incluso precaria, pues utilizaban muchas de las instalaciones y
materiales del restaurante de sus padres. Por sus enseñanzas, sabían que no podían cometer excesos y que cada
paso se lo tenían que merecer; aunque cada vez tenían más claro hacia dónde querían ir, sobre todo después de un
viaje al sur de Francia donde vieron por primera vez el mundo mágico de la nouvelle cuisine1 francesa.

1 En contraste con la cocina clásica, la nouvelle cuisine se caracteriza por platos más ligeros, más delicados y un mayor énfasis en la
presentación.
La forma de trabajar y de entender la cocina por los restaurantes franceses de vanguardia a finales de los años
ochenta, les iba a servir de guía. La amplitud del espacio de la cocina, el servicio de vino o el servicio de sala distaba
mucho de lo que ellos conocían. En estas visitas a los restaurantes, decidieron entregarse en cuerpo y alma a la alta
cocina.

La permanente curiosidad y ansia de aprender, hizo que Joan empezase a dar clases en la Escuela de Hostelería de
Girona. Asimismo, Josep inició su camino en el campo del vino, convirtiéndose en un acompañamiento único e
imprescindible de la carta del restaurante y en un sello de identidad cada vez más potente de El Celler de Can Roca.
Igualmente, ese mismo año se produjo un hecho que resultaría crucial: Jordi, el hermano menor, comenzó a trabajar
en El Celler. Como Joan y Josep quisieron darle importancia a la repostería, contrataron al chef Damián Allsop. Jordi
empezó a aprender y a colaborar con el especialista en postres, quien ya había trabajado en restaurantes
reconocidos.

De esta forma, a partir del año 2000, se configuró el que sería un potente triángulo de colaboración, gestión y
dirección. Joan, Josep y Jordi construyeron sus tres mundos dentro del funcionamiento de El Celler de Can Roca:
Joan, el “mundo salado”; Josep, el “mundo del vino y trato al cliente”; y Jordi, el “mundo dulce”.

Con la llegada del nuevo milenio, la evolución y el reconocimiento del restaurante se aceleró. En 2002, obtuvo la
segunda estrella Michelin (la primera en 1995), y en 2007 inauguraron “el tercer Celler”. A principios de 2009,
alcanzaron la tercera estrella; año en el que alcanzarían el quinto lugar de la lista The World’s 50 Best Restaurant.

LA GENERACIÓN DE VALOR EN EL CELLER

La generación de valor de El Celler de Can Roca se estructuraba a partir de sus principios, es decir su “ADN”. La
organización, y las personas que la conformaban, eran la base de sus recursos, junto a los proveedores, co-
proveedores e infraestructuras. Los procesos fundamentales del cliente (ciclo del cliente), la cocina (cadena de
suministro), con el proceso de innovación y el proceso estratégico, eran sus principales actividades de gestión.

La propuesta no solo ofrecía platos y productos de su menú, sino que basaba su generación de valor en la
importancia que tenía la experiencia asociada al servicio al cliente. Para ello, el diseño y la funcionalidad del propio
restaurante eran determinantes para sorprender y entusiasmar a cada cliente que llegaba a El Celler de Can Roca.

- El proceso del cliente

La evolución del cliente de El Celler de Can Roca había que entenderse según su vinculación con el entorno local
más próximo y según la evolución que experimentaba el sector gastronómico en los últimos veinte años en todo el
mundo y, particularmente, en España.

Desde su inicio, el restaurante tuvo una extraordinaria acogida en su entorno más próximo, porque la prensa local
de Girona lo sintió como algo muy propio y cercano. De esta forma, no extrañaba encontrar comentarios de
agradecimiento, tanto por la notoriedad que habían dado a la ciudad de Girona como por su forma de ser honesta,
sencilla y comprometida con las personas, instituciones y empresas de su entorno inmediato.

La relación emocional era bidireccional. La vinculación con el entorno inmediato de El Celler de Can Roca se
reflejaba cuando se analizaba la procedencia de los clientes: 50% de Cataluña, un 21% de la península ibérica y un
29% de clientes internacionales.

Además, en los noventas, la gastronomía española causó un boom que la puso a la cabeza y como punto de
referencia de todos los grandes restaurantes del mundo. Encabezados por Ferran Adrià y El Bulli (situado en Cala
Montjoi, Roses), la propuesta española pasó a ser referente mundial, y algunos nombres como José María Arzak y
Santi Santamaría pasaron a ser también nombres habituales en ferias y congresos culinarios, a los que, por
supuesto, se sumaron los hermanos Roca.
El posicionamiento mundial de El Celler de Can Roca también se reflejó en los datos de su primer reconocimiento
del año 2013: más de 60,000 correos electrónicos solicitando mesa, más de 58,000 llamadas atendidas en
recepción, más 1,200 visitas de la prensa y más de 2.5 millones de visitas a la web en las 24 horas siguientes de ser
elegidos por primera vez el restaurante número uno. Esta situación reveló la necesidad de crear un sistema para la
gestión eficiente de reservas a través de diferentes puntos de contacto.

La diversidad de hábitos sociales y culturales, así como la nacionalidad y el origen de los clientes que llegaban a El
Celler desde la noche del martes al sábado, incidían en una gran cantidad de casuísticas. Diferentes gustos, distintas
formas de entender la comida, variedad de comportamientos en la mesa, posibles intolerancias o alergias a ciertos
alimentos o simples estados de ánimo, eran algunas de las variables que debían tener presente a la hora de atender.

Con una lista de espera superior a los doce meses y una oferta de 377 servicios al año (comidas más cenas), cada
menú costaba un precio promedio de € 250 por persona (incluido el maridaje de vinos), mientras que la capacidad
media de la sala era de 50 personas por comida.

- El proceso fundamental de las operaciones

Las operaciones tenían dos espacios claramente diferenciados en la cocina: las operaciones de compras y
almacenaje, así como las zonas de producción y emplatado. La complejidad de las operaciones asociadas al servicio
diario se reflejaba en las singularidades de cada menú y/o los utensilios que lo acompañaban.

De martes a sábado, El Celler abría a las diez de la mañana para ir recibiendo los productos frescos de consumo
diario y de reposición. En la zona de recepción, se hacía el control cualitativo y cuantitativo de la mercancía, los
cuales se colocaban en los almacenes de productos secos o en cámaras frigoríficas según las características de cada
producto, o se enviaba a producción para su procesamiento.

En producción, se preparaban los productos y se realizaban los procesos más masivos que finalizaban en productos
semiacabados (salsas, purés, caldos) para llevarlos desde stock a las cocciones o preparaciones finales de las
distintas partidas de emplatado.

Las partidas de emplatado eran las más críticas no solo porque era el proceso final de cada plato antes de llevarlo
a la mesa del cliente, sino porque durante el momento pico de cada servicio, podían estar preparándose más de
diez platos distintos para las diferentes mesas. Uno de los aspectos de mayor orgullo para los hermanos Roca era
que “se respiraba un buen clima, no había gritos ni tensión, y que la sala era lo más cercano a una orquesta
sinfónica”.

Una vez terminados los platos en la zona de emplatado (la más próxima a la sala), estos eran recogidos por los
camareros y llevados a sus sitios respectivos. Los hermanos Roca le habían dado gran importancia al diseño del
restaurante y a la conexión entre cocina y sala; incluso, habían hecho pruebas para ver si los platos más delicados
llegaban en condiciones óptimas a las mesas de los clientes más alejados de la cocina.

Cabe señalar que la preparación del servicio al cliente se iniciaba una semana antes con la confirmación de la
reserva, pues a partir de aquel momento, ya se disponía del número de personas y del listado definitivo. La
organización y programación de la sala era responsabilidad de los dos jefes de sala que cada día disponían las
distintas mesas según el número de clientes, teniendo también en cuenta si habían venido antes y si les gustaba ser
atendidos por un camarero en especial. De esta forma, se integraban los procesos de sala y recepción: gestión de
reservas, coordinación y organización del comedor, y facturación final.

- La organización y las personas de El Celler

A partir del impulso inicial de Joan y Josep, la organización de los primeros años de El Celler estaba configurada por
cinco personas, incluidos ellos dos y la esposa de Josep. Dos personas en cocina y tres atendían a los clientes, aunque
todos hacían de todo. A medida que fue consolidándose su proyecto inicial, a principios de los noventa y
coincidiendo con lo que ellos mismos iban observando en restaurantes de referencia, la organización fue
ampliándose. Así, en 1993, ya había cuatro personas trabajando en la cocina y otras tres en sala.
El esfuerzo y su línea de trabajo se veían recompensadas y avaladas por la consecución de la primera estrella
Michelin en 1995. Sin embargo, Joan y Josep ya tenían claro que la primera estrella no les haría cambiar su estilo
de cocina. En 1997, ya eran en total 18 personas. El crecimiento del restaurante los obligó a plantearse la reforma
de este; inaugurando así, “El segundo Celler de Can Roca”. Esta vez, los hermanos Roca le confiaron su diseño a un
profesional.

La transformación les permitió adecuar la sala y, muy especialmente, organizar y ordenar los espacios de la cocina,
lo cual permitió ampliar el número de cocineros a dieciséis. El segundo Celler permitió que poco a poco la estructura
organizativa fuera especializándose. Las funciones del sommelier2, maître3 y del responsable de recepción y
atención al cliente, fueran asumidas por nuevo personal; al que los hermanos Roca dedicaron tiempo y atención en
todo su proceso de formación.

La dirección de las personas era uno de los pilares de El Celler. El balance entre inteligencia técnica y emocional
que debía tener todo el equipo era un aspecto clave. Josep, responsable de atención al cliente, reconoció la
necesidad de contar con especialistas para equilibrar la tensión del día a día con su propio desarrollo personal y
profesional. En el 2015, el costo de personal representaba el 27% de los ingresos; cuatro puntos porcentuales más
que el promedio de la industria.

- Los proveedores de insumos del menú y del vino

Desde 1986, los hermanos Roca habían ido ampliando poco a poco su red de proveedores, basados en la fidelidad
y confianza. El Celler recibía dos grandes tipos de suministros en una base de reposición diaria: productos para
elaborar el menú; por ejemplo, especias, cereales, aceites, lácteos, verduras, frutas y carnes; y las bebidas que
acompañaban el menú, principalmente el vino.

En 2015, la procedencia de los proveedores pudo segmentarse, en primer lugar, entre aquellos que venían del
restaurante de sus padres y que mantenían una relación de fidelidad con El Celler. En segundo lugar, aquellos que
venían del restaurante de sus padres pero que habían evolucionado, ya fuera con nuevos productos o procesos.
Finalmente, aquellos proveedores que habían ido incorporándose a la cartera de El Celler y que aportaban
“productos singulares”, ya fuera por su procedencia, por su proceso o por su tratamiento.

Los hermanos Roca sabían que era el proveedor quien tenía un riguroso control de calidad. La proximidad a casi
todos ellos había sido un elemento que había facilitado el conocimiento de las necesidades y capacidades mutuas.
El 85% de los productos que llegaban cada día a El Celler tenían su origen en un área cercana, inferior a 50
kilómetros; sin embargo, en los últimos años, la organización estaba empezando a depender mucho más de
insumos peculiares; y por lo tanto, más lejanos. El costo de compra y aprovisionamiento de las materias primas
representaba el 32% de los ingresos, mientras que los gastos operativos eran de un 28% de los ingresos, incluidas
las actividades de investigación y desarrollo.

- Los co-proveedores del Celler

Además de los proveedores de productos y servicios vinculados al menú, había otros colaboradores que eran
igualmente necesarios y responsables de suministrar productos y servicios para la creación diaria del menú. A
diferencia de los proveedores recurrentes, los co-proveedores tenían una relación más esporádica con el equipo de
El Celler; sin embargo, los hermanos Roca eran conscientes de su importancia y de la necesidad de establecer una
relación muy próxima basada, una vez más, en el “ADN” del restaurante.

El entendimiento mutuo y la complicidad entre los hermanos Roca y los co-proveedores no sólo habían estado
relacionados con la actividad del propio restaurante, sino que habían dado frutos inesperados; por ejemplo, la
concepción del “Roner”4, el cual no sólo se utilizaba en la cocina de El Celler, sino también por cocineros de todo el
mundo. Jordi recapacitó sobre el potencial de colaborar con fabricantes de equipos para cocina.

2
Persona experta en vinos y que brinda su asesoramiento a comensales.
3
Jefe de comedor y encargado de dirigir a los camareros en un restaurante u otro establecimiento similar.
4
Termostato que permitía crear una temperatura constante para elaborar cocciones al vacío.
A partir de 1997, y especialmente con la segunda estrella Michelin en 2002, El Celler fue progresivamente
quedándose pequeño y los espacios de cocina y sala, al principio diseñados con holgura, fueron mostrando sus
limitaciones, tanto funcionales como de confort.

Poco a poco, Joan, Josep y Jordi fueron viendo más cerca aquel sueño original de un restaurante que no sólo pudiera
dar soporte a las funciones operativas, sino que se expresara e integrara como elemento fundamental de la
transmisión de una experiencia única al cliente. Después de un proceso largo de concepción y de diseño del nuevo
restaurante, en 2007 se inauguró “El tercer Celler” en la masía Can Sunyer.

EL TERCER CELLER
El restaurante como espacio físico había desempeñado un papel clave en la evolución de El Celler. Desde su primer
local lleno de limitaciones, hasta “El segundo Celler” que sirvió para apuntalar el proyecto inicial y optimizar
procesos; los hermanos Roca deseaban que “El tercer Celler” fuese la culminación de su sueño inicial y la
continuación de su compromiso con la excelencia y constante renovación.

El elemento central, la cocina, cuadriplicó su espació hasta los 450 m², permitiendo llevar a cabo la producción y el
emplatado final del menú, así como los procesos de investigación, lo cual facilitó la introducción de nuevas técnicas
culinarias. El nuevo proyecto les permitió organizar y ordenar los espacios de la cocina en cuatro grandes líneas:
entradas, pescados, carnes y postres; cada una de ellas con sus distintas partidas de producción y sus procesos de
emplatado final. La nueva disposición y organización de la cocina permitió trabajar un mayor número de platos por
menú. De hecho, el menú más amplio, denominado “Festival” (compuesto por 14 entradas, 11 platos principales y
tres postres), era la solicitud más habitual de los clientes.

Datos por servicio de mediodía o noche

Más de 1,000 platos utilizados
Más de 1,650 cubiertos
Más de 900 copas
Más de 450 ingredientes en cada menú
Más de 1,500 preparaciones
Más de 15 preparaciones simultáneas distintas en cocina

La sala del nuevo restaurante era confortable, amplia, luminosa y adecuada a las exigencias de los clientes. El diseño
brindaba una sensación de intimidad y facilitaba la curiosidad del comensal. La sala permitía una conveniente
circulación del personal y de los clientes; su espacio abierto y diáfano facilitaba que los distintos camareros
pudieran estar atentos a lo que pasaba en cada mesa sin que el cliente se sintiera abrumado por su presencia.

El tercer gran espacio era la bodega. En unos 200 m² se almacenaban aproximadamente 45,000 botellas
correspondientes a 3,350 referencias. La bodega se dividía en cinco grandes ambientes que respondían a cinco
zonas vitivinícolas: Champagne, Bourgogne, Jerez, Priorat y Riesling. Cuando Josep enseñaba la bodega no
transmitía tan sólo conocimiento, sino toda una sensibilidad en torno a lo que para él era el mundo del vino: tierra,
clima, producto, color, gusto, música y sentimiento. La bodega era, sin lugar a dudas, el espacio de El Celler que sin
ser necesario expresaba una mayor singularidad.

LOS PROCESOS DE INNOVACIÓN

A inicios del año 2016, Josep Roca les presentaba a los medios de comunicación los números al cierre anterior:
340,000 platos servidos, 18,850 clientes de 54 países, 350 referencias en la bodega y 62 nuevas creaciones
culinarias. Sin lugar a dudas, la innovación había sido uno de los pilares de actuación de El Celler desde su puesta
en marcha. En dos años, la inversión en tecnología había pasado de € 252,000 a € 436,000 (2012 – 2014).
Era fácil percibir cómo opinaban los hermanos Roca y cómo hacían un símil entre innovación y su forma de pensar
y entender su restaurante. Los tres habían sido fieles a su planteamiento original, ya que, sin romper con el respeto
a la tradición y la familia, habían sido capaces de poner su restaurante a la cabeza de la vanguardia gastronómica
mundial.

La actitud de los hermanos Roca hacia los procesos de innovación era favorecida por la apertura de ideas que desde
hacía años dominaba el sector de la gastronomía. En congresos, conferencias y ferias era normal que cocineros
procedentes de todo el mundo mostraran sus avances, sus técnicas, sus nuevos platos, sus nuevas combinaciones
o sus distintas formas de incorporar la cultura a la gastronomía, es decir, un verdadero modelo de innovación
abierta.

La continua rotación de cocineros en el sector facilitaba la transmisión de conocimientos de un restaurante a otro

y hacía absurdo intentar ocultar los avances que intentaban ponerse en marcha. En El Celler, existían tres
rotaciones al año de cocineros practicantes que estaban unos cuatro meses. El aporte de conocimiento externo de
otras culturas gastronómicas y otras formas de tratar los productos o nuevas ideas en los procesos de cocina, era
de vital importancia. En total, por El Celler pasaban anualmente unos setenta y cinco cocineros de distintas
procedencias.

Hasta 2014, se utilizaban las instalaciones del propio restaurante para los procesos de investigación e innovación
(lo que ellos conocían como su “Rocalab”), pero a partir de septiembre de 2014, se adecuó la Masía de Can Sidro
(de unos 200 m² y situada a unos cincuenta metros del restaurante) para impartir las sesiones de formación, recibir
y trabajar con los proveedores, pero sobre todo, como centro básico de investigación, desarrollo e innovación. La
experiencia de Joan en la Escuela de Hostelería de Girona, motivó a poner sobre la mesa la posibilidad de crear una
Universidad que forme a los próximos íconos de la gastronomía.

LOS RETOS ESTRATÉGICOS DE FUTURO

A fines del 2016, El Celler de Can Roca ha recibido la propuesta del BBVA para realizar una “gira” mundial de
comidas para los clientes del banco español, llevando su cocina a otros países con otras culturas culinarias, otros
productos y otros proveedores.

Una vez analizada la adecuación del proyecto a su forma de entender la cocina y su aporte al negocio, revisaron su
viabilidad y que el planteamiento encajara en su estrategia empresarial. Los hermanos Roca basaron su análisis en
dos pilares: por un lado, el respeto a la cultura gastronómica de los países a visitar y, por otro, contar con el soporte
del equipo de El Celler, tanto del personal de sala como de los jefes de cocina.

La localización de El Celler de Can Roca en otras ciudades del mundo, al igual que otros restaurantes ingleses y
franceses, estaba en evaluación. Pese a las múltiples propuestas, los hermanos entendían lo difícil que sería
trasladar la cultura y el compromiso que tenía el actual “El Celler” a otros países. Jordi venía evaluando la
posibilidad de desarrollar una heladería tomando como referencia el tradicional “carrito” de postres que el
restaurante descontinuó por cambios en la propuesta. Además, Joan y Josep estaban trabajando un proyecto de
restaurante y bar en el famoso hotel Omm de Barcelona.

Los tres hermanos intentaban ser optimistas con la situación financiera de El Celler de Can Roca. Pese a que estaban
lejos de la utilidad esperada (20%), eran líderes en resultados si se comparaban con otros restaurantes similares
de España. Sin embargo, las leyes laborales se estaban volviendo muy estrictas, poniendo en riesgo las finanzas de
la organización.

A principios de febrero de 2017, los tres hermanos Roca todavía tenían sobre la mesa la propuesta de la gira
mundial. Esta era una de las pocas veces que no estaban totalmente de acuerdo con el tema, pero una vez más,
querían tomar la decisión por unanimidad. ¿Debería El Celler de Can Roca aceptar o no la oferta?