UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRITIVAS Y CONTABLES

MARKETING DIGITAL Y SU INFLUENCIA ENLA

CAPTACION DE CLIENTES DE LA EMPRESA
CERVECERA ANPAY PERU S.A.C ,2021
AUTOR
Ventura Aguilar, Zenobia
Cabanillas Aquino, Noemi Del Pilar

DOCENTE

Dr. Fernando Luis Tam Wong

Lima – Perú
2021
Agradecimiento:
Quiero Agradecer a mis seres
queridos por el apoyo y ánimo para
poder desarrollar la tesis, a mis
asesores que me orientaron a
concluir el trabajo.
Dedicatoria
Este trabajo está
dedicado a mi familia que
con mucho esfuerzo me
ayudo en toda mi carrera
con su entusiasmo,
optimismo y fe en mí, me
ayudaron en seguir
adelante con mis estudios
y mi tesis
 RESUMEN

La presente investigación tuvo como objetivo general determinar la influencia

del marketing digital en la captación de los clientes de la Empresa Cervecera
Ampay S.A.C. En donde se definió al marketing digital en cómo lograr que el
cliente ejecute una acción favorable para la empresa, que ésta haya planeado,
a partir de las estrategias de mercado que se ejecutan en el mundo digital y
son percibidas por el cliente cuando visita la página web o páginas en redes
sociales de la empresa .Asimismo, la captación del cliente es el
comportamiento que el cliente adopta en relación a una marca en específico a
lo largo del tiempo .El método de la investigación tuvo un enfoque cuantitativo,
con diseño no experimental y corte transversal con una población que estuvo
conformada por 2000 clientes y se diseñaron dos cuestionarios que fueron
aplicados una muestra de 120 clientes. El coeficiente de correlación Rho de
Spearman, lo que indica el Marketing Digital influye en la Captación de los
clientes de manera positiva y alta. Además, al ser el nivel de significancia
menor a, se rechazó la hipótesis nula (Ho), y, por consiguiente, se aceptó la
hipótesis alternativa Hi: El marketing digital sí influye en la Captación de los
clientes de la Empresa Cervecera Ampay S.A.C. Comas 2021.

Palabras Clave: Marketing Digital, Captación de clientes, Mercado, Redes

Sociales.
 ABSTRACT

The general objective of this research was to determine the influence of digital
marketing in attracting customers of Empresa Cervecera Ampay S.A.C. Where
digital marketing was defined in how to get the client to execute a favorable
action for the company, which it has planned, from the market strategies that
are executed in the digital world and are perceived by the client when they visit
the page Likewise, customer engagement is the behavior that the customer
adopts in relation to a specific brand over time. The research method had a
quantitative approach, with a non-experimental design and cross section with a
population that consisted of 450 clients and two questionnaires were designed
that were applied to a sample of 120 clients. Spearman's Rho correlation
coefficient resulted in 0.964, which indicates Digital Marketing influences
Customer Engagement in a positive and high way. In addition, since the level of
significance (0.00) is less than 0.05, the null hypothesis (Ho) was rejected, and,
consequently, the alternative hypothesis Hi was accepted: Digital marketing
does influence the acquisition of customers from the Ampay SAC Brewing
Company Commas 2021.

Key Words: Digital Marketing, Customer Acquisition, Market, Social Networks.

 INDICE
INTRODUCCION.......................................................................................................................7
I. CAPITULO.........................................................................................................................8
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...................................................................8
A nivel mundial................................................................................................................8
A nivel Latinoamérica.....................................................................................................8
A nivel nacional...............................................................................................................9
A nivel local......................................................................................................................9
1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA.....................................................................10
1.2.1. PROBLEMA GENERAL.................................................................................10
1.2.2. PROBLEMA ESPECIFICO............................................................................10
1.3. JUSTIFICACION DEL ESTUDIO..........................................................................11
1.3.1. JUSTIFICACION TEORICA...........................................................................11
1.3.2. JUSTIFICACION PRACTICA........................................................................11
1.3.3. JUSTIFICACION METODOLOGICA............................................................11
1.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION................................................................11
1.4.1. OBJETIVO GENERAL...................................................................................11
1.4.2. OBJETIVO ESPECIFICO...............................................................................12
II. MARCO TEORICO.....................................................................................................13
2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION......................................................13
2.1.1. Antecedentes Nacionales.................................................................................13
2.1.2. Antecedentes Internacionales.........................................................................16
2.2. BASE TEORICAS DE LAS VARIABLES INDEPENDIENTE...........................18
2.2.1. Definición de marketing digital.......................................................................18
2.2.2. Definición de las dimensiones de marketing digital..................................19
2.2.3. Origen del Marketing Digital............................................................................21
2.2.4. Características de estrategias de marketing digital...................................23
2.2.5. Importancia de las estrategias de marketing digital..................................23
2.2.6. Tipos de marketing digital................................................................................24
2.3. BASES TEORICAS DE LA VARIABLE DEPENDIENTE..................................25
2.3.1. Definición de captación de clientes...............................................................25
2.3.2. Definición de las dimensiones de captación de clientes..........................26
2.3.4. Proceso de la captación de clientes..............................................................27
 2.3.5. Importancia de la captación de clientes.......................................................29
2.3.6. Tipos de clientes.................................................................................................29
2.4. DEFINICION DE TERMINOS BASICOS.............................................................30
 INTRODUCCION

En el ámbito mundial, muchas empresas que han utilizado el marketing digital

lo han realizado con el objetivo de mejorar y expandir su mercado, sobre todo
empresas que han ingresado a nuevos territorios, para ello el marketing digital
ha jugado un papel fundamental en la obtención de nuevos clientes
potenciales.

Las empresas del sector cervecero constantemente aplican el marketing digital

para llegar de manera más sencilla a sus futuros clientes, también se innova y
evoluciona constantemente en una era donde la tecnología cada día está más
avanzada y esta fusión da como resultando los diversos métodos, procesos y
aplicaciones que te permiten conocer más a una empresa y a sus
consumidores.

La Empresa Ampay S.A.C. es una empresa que ha crecido en el norte del

Perú, el cual tiene una misión Fundamental, el cual es que sus productos sean
reconocido en la ciudad con la mayor población en todo el País, Lima la capital
del Perú tiene más de 10 millones de habitantes, en su mayoría jóvenes entre
21 a 30 años y la convierte en la ciudad con un tasa alta de consumidores de
productos cerveceros. Para poder dicha misión ha instaurado una planta
estratégica al norte de la capital más específicamente en Comas donde ya está
realizando sus primeros pasos.

Al inicio tuvo mucha acogida en el distrito sobre todo en los cliente (tienditas de
barrio, minimarkets y pequeñas bodegas) los cuales son nuestros clientes
potenciales solamente aplicando un marketing tradicional, realizando
promoción de bajo presupuesto, la fabricación de volantes y propaganda, el
pegado de pequeños afiche y la reducción del precio por caja de su producto,
con el transcurrir de los años la empresa ha comenzado a estancarse en sus
ventas, por ello está renovando sus procesos y aplicando mejoras en sus
servicios y una de ellas es el marketing digital.
 I. CAPITULO

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

A nivel mundial
Según Molina. A (2019) En España las acciones comerciales que
están emprendiendo las grandes multinacionales van a favorecer el
crecimiento de la cerveza artesanal en el sector cervecero, ya que van a
hacer a los consumidores más exigentes y les van a despertar la
curiosidad por nuevos estilos de cerveza. La forma en que promocionan
sus productos ha sido renovada, en los anuncios podemos ver como
hablan de materias primas, de sabores y aromas o de maridajes.
También el repertorio de estilos, han ampliado su gama, se esfuerzan
por renovarla y por intentar satisfacer los estilos que están de moda. Es
innegable que este cambio en las compañías industriales se ve
impulsado por la respuesta al sector craft, ya que, este ha empezado a
tener nombre y relevancia entre los consumidores. Los esfuerzos, por
seguir la tendencia del mercado, han llevado a las industriales a
establecer acuerdos de colaboración con cerveceras independientes.

A nivel Latinoamérica
Según Pérez. F & Abarzua. L (2020) En Argentina el consumo
de cerveza artesanal se encuentra hoy en día en crecimiento, siendo
este de importancia en Neuquén. Según el programa Alimentos
Neuquinos del Centro PyME-Adeneu, entre el año 2014 y 2018 el sector
creció un 500% hasta llegar a los 90 fabricantes que existen hoy. A
pesar del crecimiento exponencial en el consumo de cerveza, el año
2018, y aún más el 2019, presentan profundos desafíos para los
productores. En la ciudad de Neuquén, los productores de cerveza
artesanal atraviesan barreras en el crecimiento de su actividad debido a
factores internos y externos. Hay indicios de que los factores externos
están vinculados a: la intensa competencia, la estacionalidad de la
demanda, el difícil acceso a los canales de comercialización, la
fluctuación en los costos de materias primas, la concentración de
proveedores, las líneas de financiamiento acotadas y desactualizadas
por no ajustarse al incremento de precios a causa de la inflación. En
cuanto a las barreras internas, se encuentran más bien relacionadas a
los aspectos actitudinales y aptitudinales como son: la falta de visión
estratégica, la escasa capacitación del managment y el escaso análisis
sistémico del negocio, entre otros.

A nivel nacional
Deloitte (2017), El mercado cervecero artesanal tiene ventaja ante el
mercado de cerveza industrial ya que cada vez son más los
consumidores quienes buscan productos de mayor calidad, con aromas
y sabores distintos. Debido a esto, la cerveza artesanal ha sido
considerada como un producto de una línea Premium. Hoy en día en
nuestro país los productores de cerveza industrial han mostrado en
invertir en este nuevo mercado “premium” Este nuevo fenómeno que ha
surgido en la industria cervecera, requiere una manera distinta de
aproximación al cliente, la cual sea sostenible y gestionada
correctamente.

Debido a la competencia que existe entre la cerveza artesanal por su

sabor agradable frente a las cervezas industriales. Es aquí donde nace
de la oportunidad de utilizar estrategias de marketing digitales para
captar clientes al mismo tiempo estar en contacto constante con los
consumidores para saber sus gustos y preferencias por la cerveza. Esto
va permitir mejorar la calidad del producto. Por ende, la atracción y
fidelización de los consumidores.

A nivel local
En la empresa Cervecera Ampay S.A.C. especialmente en el área de
ventas se requiere de un proceso de captación al cliente muy elevado,
dicho proceso debe incrementar la cantidad de clientes potenciales pues
debemos de tener en cuenta que la principal fuente de ingresos hacia la
empresa Ampay S.A.C. es la venta de sus productos como la cerveza
Ampay, producto importante ya que es uno de los productos más
vendidos dentro de la gama de productos fabricados en Ampay S.A.C.
 Por ello una vez realizado el flujo grama del proceso de captación de
clientes, se encontraron los siguientes problemas:

La Cervecera Ampay S.A.C. cuando ingreso al mercado de la capital en

una zona específica solo aplico a sus clientes un marketing tradicional, el
cual fue favorable pero no tuvo un alcance que en el transcurrir de los
años no aumento y se quedó en el estancamiento, por lo cual no
permitía el crecimiento a otras zonas en el norte de la capital, más que
una propagación de la marca y del producto, la empresa Ampay necesita
que sus propios clientes le den ese empuje que necesita para poder
crecer, y es a través del marketing digital como por ejemplo las redes
sociales, la web de la empresa, etc.

1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA.

1.2.1. PROBLEMA GENERAL

¿De qué manera influyen las estrategias de Marketing digital en la

captación de la empresa Cervecera Anpay Perú S.A.C, 2021?

1.2.2. PROBLEMA ESPECIFICO

1. ¿De qué manera influye la difusión en la captación de

clientes de la empresa Cervecera Ampay Perú S.A.C -
2021?
2. ¿De qué manera influye la atracción en la captación de
clientes de la empresa Cervecera Anpay Perú S.A.C,
2021?

3. ¿De qué manera influye la relación (engagement) en la

captación de clientes de la empresa Cervecera Ampay
Perú S.A.C, 2021?
1.3. JUSTIFICACION DEL ESTUDIO
1.3.1. JUSTIFICACION TEORICA
La presente investigación se realiza con el propósito de aportar
conocimientos sobre el uso de marketing digital, y como esto influye
mucho en la captación de clientes, del cual los resultados podrán
utilizarse como apoyo a las demás instituciones que quieran usar el
marketing digital para captar sus clientes y también para aquellos
estudiantes que desean potencializar el uso de estas y a su vez para
analizar más dicha relación.

1.3.2. JUSTIFICACION PRACTICA

La presente investigación, tiene como aporte analizar la correcta
aplicación de estrategias de marketing digital, para captar a los clientes
de la Empresa Cervecera Ampay S.A.C., a tal finalidad de buscar la
rentabilidad de la empresa. Este estudio contribuirá a generar un mayor
reconocimiento de marca, aumentar el número de clientes, mayor
rentabilidad, entre otras.

1.3.3. JUSTIFICACION METODOLOGICA

Esta investigación, nos llevara a conocer la situación actual de la

empresa. Actualmente un gran segmento de la población utiliza el
internet y redes sociales diariamente como medio de comunicación e
información, esto hace que sea un campo propicio para publicitar sus
servicios y por ende es el medio por el cual se desea fidelizar a los
actuales y futuros clientes.

1.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

1.4.1. OBJETIVO GENERAL

 Determinar el nivel de influencia de las estrategias de marketing
digital en el incremento de captación de clientes en el área de
ventas de la empresa Cervecera Anpay S.A.C, Comas, 2021.

1.4.2. OBJETIVO ESPECIFICO

1. Analizar cómo influye la difusión en el incremento de la

captación de clientes en el área de ventas de la empresa
Ampay Perú S.A.C. Comas, 2021?

2. Evaluar cómo influye la atracción en el incremento de

captación de clientes en el área de ventas de la empresa
Ampay Perú S.A.C. Comas, 2021?

3. Evaluar cómo influye la relación (engagement) en el

incremento de captación de clientes en el área de ventas de
la empresa Ampay Perú S.A.C Comas, 2021 ?
II. MARCO TEORICO

2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION

2.1.1. Antecedentes Nacionales

Según Ortiz (2018) en su tesis titulada “Influencia de las
estrategias de Marketing digital en la fidelización de clientes de la
empresa Rebachinni, Chimbote – 2018” Se planteó como
objetivo general “identificar el grado de influencia de las
estrategias de marketing digital en la fidelización de los clientes de
la empresa Rebachinni – Cafetería y Pastelería en la ciudad de
Chimbote”

La empresa “Rebachinni” viene trabajando treinta y cinco años

dentro de la ciudad sumado a ello cuenta con un buen
posicionamiento, pero no es lo suficiente ya que le cuesta fidelizar
a sus clientes. Por ende, está mejorando e innovando otras
alternativas publicitarias para lograr una cercanía con su público.

La investigación fue de tipo aplica, de nivel explicativa, con

enfoque mixto y de diseño no experimental. Se utilizó como
técnica la encuesta y la observación, como instrumento se usó la
encuesta y la guía de observación.

Como resultado principal se obtuvo que la publicidad de

Rebachinni se dirige a su público con un contenido que presenta
la personalidad y la identidad de la marca bien establecida, el cual
esto un punto fuerte para posicionarse en la mente del
consumidor sumado a la interacción con el público esto ayuda
fidelizar a los clientes.

Llego a la conclusión que las estrategias de marketing digital

usadas en la empresa Rebachinni influyen con un alto grado en la
fidelización de los clientes de la empresa. Por un lado, atreves de
las redes sociales mantienen una interacción constante con el
público ganado y a la vez estos hacen reconocida a la empresa.
Por otro lado, muchas de las publicaciones influyen en la decisión
de compra ya que mantienen al cliente informado en lo que es
promociones, ofertas, sorteos.

Según Ramírez. A (2018) en su tesis “Marketing Digital y

Las Ventas en la empresa Inversiones Rapay S.A.C, Ate – 2018”.

Planteo como objetivo general “describir la relación entre ambas

variables el Marketing Digital y Las Ventas en la Inversiones
Rapay S.A.C, Ate – 2018”.

La empresa se dedica a la venta de pollos y otros derivados para

el consumo humano. La empresa cuenta con productos de calidad
y la economía necesaria para incrementar el nivel de ventas y
captar captar nuevos clientes, pero a pesar de ello su cartera de
clientes no es suficiente. La empresa presenta esta problemática
debido a que no hay un plan estratégico en el área de marketing,
así como mejoramiento en las webs.

La metodología de la investigación fue la siguiente: de tipo

aplicada, de diseño No experimental, de nivel correlacional. Su
población estuvo formada por 30 colaboradores. Para la muestra
se tomó toda la población; es decir, el muestreo fue de tipo
censal. La técnica que se empleo fue la encuesta y el instrumento
fue el cuestionario.

El resultado general indica que existe una relación positiva alta

entre ambas variables el Marketing Digital y Las Ventas. Por otro
lado, se rechazó la hipótesis nula y se aceptó la hipótesis alterna
por tener un nivel de significancia menor a 0.05.

En conclusión, mencionan que la relación del marketing Digital y

las ventas es directa, es decir si se mejora la implementación del
Marketing Digital incrementara las ventas y con ello la cartera de
clientes.

Según Cuadrao Isabel. (2019) en su tesis de titulo

“Estrategias de marketing digital y su influencia en la captación de
clientes en la empresa CIELO WOMAN E.I.R.L. en el emporio
comercial de Gamarra, La Victoria” Planteo como objetivo
general “determinar cómo influyen las estrategias de marketing
digital en la captación de clientes de la empresa CIELO WOMAN
E.I.R.L. en el emporio comercial de Gamarra, La Victoria.”

CIELO WOMAN E.I.R.L, se dedica a la venta de ropa elegante

para mujeres, los productos son variados y de calidad a eso lo
suma un buen servicio y con precios acordes al mercado. Por otro
lado, las ventas son directas, cuentan con 2 vendedoras, quienes
se encargan de atender y asesorar a las clientas. En relación a la
promoción de los productos, realizan solo publicidad exterior a
través de banners, volanteo de flyers y desfiles dentro del centro
comercial de Gamarra. Sus principales competidores son:
VEROKA, GAMEL, MELANNY y AXORA, ubicados en el mismo
lugar.

La metodología empleada en la tesis fue de tipo de descriptivo y

correlacional, método de investigación fue inductivo y diseño de la
investigación fue no experimental de corte transversal. La técnica
empleada fue la observación, la entrevista y la encuesta, el
instrumento que se uso fue el cuestionario.

Para la investigación resulta que el coeficiente de Alfa de

Cronbach es de 0.950, lo que indicaría que el grado de fiabilidad
es excelente, el mismo que dio como resultado un coeficiente de
correlación es de 0.791, indicando que existe Correlación positiva
considerable entre las estrategias de marketing digital y la
captación de clientes; posee un nivel de significancia bilateral
p=0.000. Finalmente concluyo que la publicidad online influye en
 la captación de clientes donde más del 50% de los encuestados
consideran que es esencial el uso de la publicidad online para
lograr captar su atención. Se demuestra que el coeficiente de
correlación de Rho Spearman es de 0.682, lo que demuestra que
existe correlación positiva media entre las estrategias de
marketing digital y la publicidad online.

2.1.2. Antecedentes Internacionales

Según LÓPEZ. E (2019) menciona en su tesis “Diseño de
estrategias de marketing digital para mejorar la visibilidad y
captación de nuevos clientes de la empresa Suministro y
Dotaciones de la Costa S.A.S en Montería – Córdoba.” Se planteo
como objetivo general “Diseñar estrategias de marketing digital
que permitan mejorar la visibilidad y captación de nuevos clientes
de la empresa Suministro y Dotaciones de la Costa S.A.S en
Montería – Córdoba.”

La empresa no cuenta con estrategias de marketing digital lo cual

esto le impide crecer en el mercado, expandirse y captar nuevos
clientes. Además, la empresa no cuenta con ningún tipo de red
social ni sitios web. Por lo tanto, no puede competir con otras
empresas que ya cuentan con estrategias de marketing digital
bien estructuradas.

La investigación es descriptiva, de enfoque mixto es decir

cuantitativo y cualitativo. La técnica empleada fue la encuesta y
como instrumento el cuestionario.

Se obtuvo los resultados del 62.5% de los encuestados les

parece muy indispensable aplicar herramientas de Marketing
Digital en la empresa y el 37.5% les parece indispensable. Los
colaboradores reconocen que las herramientas de Marketing
Digital ayudarán a que la empresa tenga una evolución y se
involucre de manera más directa con estas herramientas.
En conclusión, Las estrategias de Marketing Digital aplicadas a
la empresa Suministros y Dotaciones de la Costa S.A.S., permite
obtener un mejor posicionamiento en el mercado, de esta manera
podría competir con empresas que aplican herramientas de
Marketing Digital bien estructuradas.

Según Florián. P et al (2019) en la tesis titulada

“Propuesta de marketing para la fidelización y captación de
clientes para la organización MPS Mayorista de Colombia S.A en
pantallas industriales LG”

El objetivo general fue diseñar estrategias de fidelización y

captación de clientes necesarias para la organización MPS
Mayorista de Colombia S.A en pantallas Industriales LG.

La empresa se encuentra en Bogotá, lugar donde están las

empresas multinacionales con estrategias de puesta en marcha
para el crecimiento de sus actividades; es decir, tiene una
competencia muy fuerte por esta razón la compañía busco
realizar estrategias de innovación la cual les permita mantener a
sus clientes actuales y llegar a potencializar la participación de
nuevos nichos de mercado.

La metodología utilizada es de tipo aplica, de nivel explicativa,

con un enfoque mixto. Para dar solución a la problemática
diseñaron dos estrategias de mejora empresarial: la primera
estrategia consiste en la fidelización de clientes y la segunda en la
implementación de captación de clientes, están basadas en
realizar 3 tácticas: la primera con dos tácticas y la segunda con
una con una táctica. Las técnicas que se utilizaron fue el análisis
documental: rastreo de documentos, indicadores de ventas y la
observación. El instrumento que utilizaron para recoger la
información fue la matriz DOFA.
 La primera estrategia tiene a la primera táctica con la finalidad de
incrementar las ventas en un 7% respecto al 2018 en los meses
de junio a diciembre del 2019. Y la segunda táctica tiene como
finalidad reducir el inventario más antiguo de 90 días en un 40%
respecto al mes anterior. La segunda estrategia tiene una táctica
con la finalidad de incrementar el portafolio de clientes nuevos en
un 4% con respecto al 2018.

Como resultado estimaron para el año 2019 tener una proyección

de crecimiento del 63% respecto al año 2018 para la línea de
negocio de venta pantallas industriales LG. también determinaron
la factibilidad y viabilidad de la propuesta de Marketing con el
siguiente resultado: De acuerdo al análisis financiero, se
determina que el coeficiente de crecimiento real para este plan de
mejora empresarial es de un 21% respecto al 2018. Por otro lado,
en la estimación de la TIR nos indica que a partir del mes de
Octubre 2019 en la ejecución del cronograma de actividades se
recuperara la inversión y se obtendrá la ganancia anteriormente
descrita.

Llegando a la conclusión que la marca MPS Mayorista de

Colombia S.A a nivel nacional tiene un posicionamiento alto en
cuanto a recordación del cliente, debido a que el impulso
promocional que se le ha dado en los 23 años de creación ha sido
muy agresivo en el mercado. Por otro lado, es indispensable un
fuerte plan de mercadeo que fidelice y capte nuevos clientes
apalancado en las marcas que comercializa para este plan de
mejoramiento LG y de esta manera empezar a generar el
aumento de la factura promedio.

2.2. BASE TEORICAS DE LAS VARIABLES INDEPENDIENTE

2.2.1. Definición de marketing digital

Habyb Selman (2017) define que el marketing Digital es el
conjunto de estrategias de mercadeo que ocurren en web
 (en el mundo online) y que buscan algún tipo de conversión
por parte del usuario. (pag. 1)

Elianny Gutiérrez (2017) menciona que marketing digital

es un conjunto de acciones y estrategias comerciales y
publicitarias ejecutadas en medios digitales, tales como:
webs, blogs, foros, redes sociales

El marketing digital para Cuadrado (2019) se caracteriza

por la aplicación de las estrategias de comercialización a
través de los canales digitales utilizando como recurso
principal el internet. (p. 12).

2.2.2. Definición de las dimensiones de marketing digital

El Marketing Digital se aplica a través de medios digitales
con el fin de que ese contenido dirigido a los consumidores
potenciales llegue a ellos. En este caso buscaremos llegar
a nuestros clientes basándonos en las estrategias de
Escarabajal (2017) menciona a la difusión, atracción y
relación engagement como dimensiones de las estrategias
de marketing digital.

Dimensión 1.- Difusión

John O'Shaughnessy (1991) afirma que la difusión

consiste en el proceso de distribución de la información
sobre una innovación, o de la innovación misma a través de
un mercado (p. 249). De manera similar Águeda Esteban
Talaya et al (2008) nos dicen que el proceso de difusión se
centra en el mercado midiendo el tiempo que una
innovación tarda en difundirse y crecer dentro de un
colectivo social. (p. 450). También Carbajal (2017) dice
que la difusión nos permite difundir unilateral los mensajes
promocionales a través de los medios digitales online.

Dimensión 2: Atracción
Mariya Sharan (2019) nos menciona que la atracción esta
relaciona con el inbound marketing ya que combina
técnicas de marketing y publicidad teniendo como objetivo
atraer nuevos clientes, interactuar con ellos y seducirlos en
todo el proceso de compra ya que ayudaran a recomendar
a sus contactos (p.10) Así mismo, Escarabajal (2017) dice
que la atracción es un medio del nuevo mundo digital que
nos permite crear a coste cero nuestro propio periódico,
radio o televisión digital. Hoy en día le
llamamos blog, podcast o canal de youtube. Por estos
medios podemos atraer la atención de un público en
función del interés de los contenidos que seamos
capaces de producir y difundir en nuestros medios de
comunicación digitales.

Dimensión 3: Relación (engagement)

Pintado & Sánchez (2017) Menciona que el Engagement

marketing Se basa en no interrumpir lo que está
haciendo el cliente, sino en enlazar y potenciar la
relación con él a través de involucrarse con el cliente
cuando él lo demande. (p.442). Así mismo, Felipe
llano (2008) menciona que el marketing engagement o
marketing de compromiso trata de establecer una
relación con el consumidor, escuchando al consumidor
por encima de todo, centrado en las necesidades,
anhelos y deseos de este (p. 208). Por otro lado,
Joaquín De Aguilera (2016) define al engagement
como un estado mental (afectivo, cognitivo y conativo)
de un sujeto (consumidor/ cliente), que denota el nivel
de intensidad se su relación con un objeto (marca) y
que se manifiesta por el comportamiento activo
(interacción, participación, compra, uso) del sujeto con
 respecto al objeto. (p. 61). De manera similar
Escarabajal (2017) dice que para conseguir una Relación
(engagement) es necesario que seamos capaces de
interactuar con los nuevos contactos que vamos
haciendo hasta generar una genuina relación,
relaciones auténticas, interpersonales de intereses
compartidos o meramente comerciales.

2.2.3. Origen del Marketing Digital

El Marketing ha ido evolucionando a través de los años, las
personas también hemos evolucionado con el paso del
tiempo nos hemos ido adaptando a las cosas nuevas, la
llegada de la tecnología nos a cambiado la vida. El
marketing en sus inicios solo se centraba en vender lo que
producían era mucho más fácil, con el paso de los años se
transformado debido a la globalización y la tecnología. A
continuación, mencionaremos la evolución del marketing
desde el 1.0 hasta el 4.0.

El Marketing 1.0: Se da a inicios del ciclo XXI surge tras la

Revolución Industrial, en esta época solo se centraban en
producir s y no había criterios para el consumo,
simplemente se consumía lo que el mercado ofrecía sin
importar las diferentes características de los productos o
servicios. Las empresas invertían únicamente en el
desarrollo del producto. Una de las características a
destacar en esta fase es la comunicación unidireccional,
donde no se escuchaba a los clientes y eran sólo las
empresas las que aportaban información.

El Marketing 2.0: Surge en la actual era de la información,

basada en las tecnologías de la información. La tarea del
marketing ya no es tan sencilla. Los compradores de hoy
están bien documentados y pueden comprar fácilmente
diversas ofertas de productos similares. Es el consumidor
quien define el valor del producto. Las preferencias de los
consumidores difieren mucho de unos a otros. La empresa
debe segmentar el mercado y desarrollar un producto
superior para un segmento objetivo específico dentro del
mercado. La regla de oro de: el cliente manda, funciona
bien para casi todas las empresas. (Kotler, Kartajaya y
Setianwan, 2013, p. 19-20):

El Marketing 3.0: según Kotler, P., Kartajaya, H., y

Setiawan, I. (2012) es: El marketing 3.0 cree que los
consumidores son seres humanos integrales, y que todas
sus necesidades y deseos deben ser siempre atendidos.
Por lo tanto, el marketing 3.0 complementa el marketing
emocional con uno espiritual. En el marketing 3.0 las
empresas se diferencian entre sí por sus valores. (Kotler,
Kartajaya & Setiawan, 2012, p. 11).

El Marketing 4.0: Es la última versión hoy en día , según

Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2017), el objetivo es
la confianza y fidelización del cliente, usando del marketing
tradicional lo mejor e interactuando con la parte online del
marketing digital. El Marketing 4.0 y el ámbito digital van de
la mano, la conexión ininterrumpida a la Red, el aumento
de la capacidad de trabajo diario al igual que la
comunicación directa marca-consumidor, propician su
expansión. En un entorno en el cual los clientes disponen
de menos tiempo, donde se quieren las cosas
inmediatamente (Martínez-Fernández, Valentín-Alejandro,
2016) y lleno de posibilidades, las empresas deben
esforzarse en enviar el mensaje que el cliente realmente
quiere oír. Podría ser como una era de investigación de
mercados constante donde, gracias a los distintos avances
(geolocalización, Big Data,…), es posible una
monitorización 24 horas de los clientes actuales y
potenciales. Actualmente la competencia es a nivel global
 por lo que se debe buscar una comunicación 360º en la
cual la conversación es directa, se tienen en cuenta los
canales on y off-line y las redes sociales juegan un papel
muy importante. Son los clientes los que realmente tienen
algo que decir, generan contenido en sus redes sociales y
en los perfiles digitales de las empresas. Aquí, las marcas
tienen que predecir (apoyarse en el Big Data podría ser una
opción) las tendencias, saber qué es lo que los clientes van
a consumir, identificar nuevos escenarios posibles.

2.2.4. Características de estrategias de marketing digital

Habyb Selman (2017) afirma que la personalización y
masividad son características del marketing digital:

La personalización: Se basa que la información que se

genera en internet sea totalmente detallada, esto hace fácil
conseguir un mayor número de conversión en online que
en lo tradicional.

La masividad: Se refiere que con menor presupuesto

tienes mayor alcance y mayor capacidad de definir como
tus mensajes llegan a públicos específicos (p.1).

Por otro lado, Ostrofsky (2012) dice que hoy el marketing

busca centrarse más en la personalización, “enviar el
mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento
adecuado es la clave definitiva para lograr transformar a un
cliente potencial en cliente de por vida” (p.181). La
masividad y la personalización es la combinación para
entender y satisfacer al cliente según lo mencionado por
Kotler (2006): “la personalización masiva es la capacidad
de producir masivamente y a un costo relativamente bajo
productos o servicios diseñados individualmente para
satisfacer los requisitos de cada cliente” (P.259)
2.2.5. Importancia de las estrategias de marketing digital
Para Wilder cruz (2020) las estrategias de marketing son
muy importantes ya que cambia los tipos de iniciativas en
relación a lo tradicional y al igual que con cualquier otra
actividad comercial, necesitas una estrategia general que
sirva como hoja de ruta y maximice sus esfuerzos (p.5).
También Selman (2017) dice que “El marketing digital se
está convirtiendo en un nuevo método para poder hacer
negociaciones a nivel global sin necesidad de pertenecer a
un trabajo convencional, donde someterse a horarios
rígidos suele ser una carga para la mayoría de personas”
(p. 5).

2.2.6. Tipos de marketing digital

El Marketing Digital es una herramienta que nos ayuda a
promocionar nuestros productos a través de diferentes
medios digitales hacia un público objetivo, con la intención
de convertir a estos en consumidores reales. Por ende,
nosotros como empresa tenemos que identificar estrategias
que mejoraren el negocio y al mismo tiempo analizar que
tipo de marketing aplicar de acuerdo la situación que se
presenta.

En ese caso nos vamos a basar en Elianny Gutiérrez (2017)

quien nos hace mención de los cinco tipos de Marketing Digital
:

 Marketing de Contenidos. – En este Marketing se reúne

acciones y técnicas basadas en generar informaciones que
ayuden a posicionar la marca en el mercado y en los
medios digitales. Mediante el marketing de contenidos tus
clientes potenciales se convierten en tus clientes reales. De
manera similar Sanagustin (2013) menciona que el
marketing de contenidos se enfoca a atraer clientes de
manera orgánica, utilizando todo tipo de medios digitales a
partir de contenidos relevantes y de gran valor.
  Inbound marketing.- Este Marketing primero se preocupa
por las necesidades del consumidor y luego ofrece el
producto, brinda información útil y de valor a los
consumidores potenciales. En este caso los clientes son
los que encuentran la marca y no nosotros a ellos.
 Marketing relacional. – Este Marketing tiene el propósito
de generar una relación con los consumidores potenciales
para poder entender y comprender las necesidades,
considerando al cliente como elemento más importante en
las estrategias digitales dejando de lado el producto y/o
servicio.
 Marketing conversacional: Este marketing no solo se
enfoca en vender, aquí lo más importante es que el cliente
obtenga una experiencia única y valiosa con la compra
realizada se busca lograr que el cliente hable bien de la
marca o producto y al mismo tiempo que recomiende el
producto o marca a otras personas.
 Marketing de permiso: Este Marketing basa sus
esfuerzos para convencer que el cliente dé su autorización
para que la marca le comparta información de sus
productos y/o servicios, así como información adicional. En
este caso el usuario es quien decide qué información
quiere recibir y con cuanta frecuencia.

2.3. BASES TEORICAS DE LA VARIABLE DEPENDIENTE

2.3.1. Definición de captación de clientes

Según Rafael López (2019) define la captación de clientes como
la búsqueda de clientes potenciales con el propósito de convertir
en clientes finales. Por otro lado, para Kotler y Keller (2012) la
captación de clientes es invertir tiempo y recursos para captar
nuevos clientes; es decir, gastar recursos en publicidad en los
medios más frecuentados por clientes potenciales. (p.139).
Captar nuevos clientes tiene un costo, según lo mencionado por
 Kotler et al (2000) las empresas que intentan aumentar sus
ventas y beneficios tienen que emplear un tiempo y recursos
considerables para lograr nuevos clientes, el conseguir nuevos
clientes puede costar cinco veces más que satisfacer y retener a
los clientes actuales.

2.3.2. Definición de las dimensiones de captación de clientes

Dimensión 1: Atención al cliente

Inés Küster Boluda (2002) define la atención al cliente como un

conjunto de actividades desarrollado por las organizaciones con
orientación al mercado, encaminadas a identificar las necesidades
de los clientes en la compra para satisfacerlos, logrando de este
modo cubrir sus expectativas y incrementar la satisfacción a los
clientes (p.102). Por otro lado, Carretero león, M. et al (2009)
menciona que la atención al cliente es una estrategia básica que
permite ofrecer y ofertar un valor agregado en el servicio con
respecto a la competencia (p.286). También Renata Paz Couso
(2005) menciona que la atención al cliente es cualquier cosa que
sirva al cliente para obtener los beneficios que esperaba o podría
esperar de un producto (p.5)

Dimensión 2: Satisfacción del cliente

Kotler & Armstrong (2013) afirman que administrar

correctamente la relación con nuestros clientes les genera
satisfacción. Además, los clientes satisfechos se mantienen leales
y nos adicionalmente pueden recomendarnos con otras empresas
(p.20). Por lo tanto, debemos de centrarnos en satisfacer los
clientes ya que, philip Kotler afirma que “la mejor publicidad es la
que nos hacen los clientes satisfechos”
Carretero et al (2009) nos mencionan que satisfacer al cliente
también Incluye supervisar los aspectos posteriores al servicio y
atender correctamente las reclamaciones (p.286)

Dimensión 3: Calidad del servicio

Inés Küster Boluda (2002) afirma que un servicio de calidad

mejora las utilidades ya que si brindamos un buen servicio atraer
nuevos clientes y mantiene los actuales.

2.3.4. Proceso de la captación de clientes

Cuando una empresa es nueva el mercado necesita clientes
para vender sus productos o servicios. Para eso debe hacer
conocido a sus productos o servicios con la finalidad de captar
clientes. Para facilitar este proceso mencionamos cuatro pasos
que ayudaran a captar clientes con facilidad.

Paso1: Identificación de los clientes potenciales,

consiste en identificar a los posibles consumidores que
pueden ser personas o empresas que tienen la posibilidad
de comprar o consumir el producto en el futuro. Para lograr
identificar a los posibles consumidores se debe hacer las
siguientes actividades:

- Investigación de Mercados: La investigación se

debe hacer con el fin de identificar a los
consumidores interesados en nuestro producto.
Para ello se debe hacer un estudio en el lugar
donde se va lanzar el producto, para conocer las
necesidades, gustos o preferencias de los
consumidores y determinar si nuestro producto que
ofrecemos se ajusta a las necesidades de los
clientes.
- Recolección de Sugerencias: En este caso
acudimos a los clientes actuales para pedirles
 referencias de personas, empresas o
organizaciones que estarían interesadas en adquirir
el producto que ofrece la empresa.
- Creación de Interés: Consiste en realizar anuncios
del producto que se ofrece a través de los medios
de comunicación (televisión, radio, periódicos,
medios digitales, entre otros.) con el fin de generar
interés en las personas interesadas y atráelos
hacia el consumo del producto.

Paso 2: Clasificación de los clientes potenciales, después

de haber identificado a los posibles consumidores se bebe
clasificar de acuerdo a du situación económica y autoridad
para decidir la compra. De esta manera obtenemos dos
grupos:

 Candidatos a Clientes: Son aquellas personas, empresas

u organizaciones que se encuentran en condiciones
económicas y autoridad decir hacer la compra del producto
que les interesa.
 Candidatos Desechados o en Pausa: En este caso
encontramos a los que no están interesados en comprar el
producto y los que “si” les interesa comprar el producto
pero, no cuentan con la capacidad económica y la
autoridad para decidir la compra. Aquí se debe tener en
cuenta a los que, “si” están interesados en comprar el
producto, pero no tienen la capacidad económica para
hacerlo, a ellos se debe considerar en un registro para
volverles a ofrecer el producto en el futuro.

Paso 3: Conversión de “Candidatos a clientes” en

“clientes de primera compra”.-este paso consiste en
impresionar al “candidato a cliente” en su primera compra
debido a que entrara en contacto con el producto para
constatar la calidad. Para ello, la fuerza de ventas a tenido que
 trabajar en la investigación de mercado del sector para
conocer todos los gustos y preferencias de los consumidores
del mismo sector, así conseguir satisfacerlos con el producto.

Paso 4: Conversión de los “clientes de primera compra”

en “clientes reiterativos” Para lograr que los clientes
compren el producto o servicio de forma consecutiva y/o
compran otros productos o servicios de la misma empresa. Se
debe trabajar en la fidelización del cliente, haciendo lo
siguiente:

- Brindar Servicio Posventa: realizar seguimientos

después de haber sido entregado el producto y/o
servicio para verificar si el cliente esta conforme con la
entrega, en caso el cliente no esté conforme cumplir con
las garantías ofrecidas esto generara un lazo de
confianza con la empresa.
- Conocer al Cliente: Consiste en conocer aspectos que lo
hacen sentir importante al cliente. Para ello se debe hacer
encuestas periódicas para conocer el nivel de satisfacción
del cliente luego de la compra.
- Brindar un Trato Especial: la atención es importante al
momento de la fidelización, el cliente tiene que sentirse
importante, se debe ofrecer descuentos especiales por
compras frecuentes, siempre hay que darle la razón
aceptando sugerencias y resolviendo sus inquietudes.

2.3.5. Importancia de la captación de clientes

Farroñan Damian, Vanessa Noemi (2017) La captación de
clientes es una herramienta muy importante porque nos permite
desarrollar y mejorar competencias para así buscar alternativas y
poder gestionar procesos en cualquier empresa dándole una
buena atención a nuestros clientes para que se puedan sentir
satisfechos (p.19).
 2.3.6. Tipos de clientes
Para toda empresa es importante conocer a los clientes y al
mismo tiempo clasificarlos para identificar quienes son los
más importantes que ayudan a contribuir en la empresa.
Según la lealtad y satisfacción de los clientes, Carrión et al
(2007) presenta cuatro tipos de clientes:

 Clientes apóstoles: Estos clientes son fieles y al

mismo tiempo se encuentran satisfechos con el
producto o la marca que consumen de la empresa.
Estos clientes se identifican con la marca del producto
que es difícil que lo reemplacen por otra. También
recomiendan el producto a otros consumidores.
 Clientes Rehenes: Son los clientes que no se
encuentran satisfechos con el producto o marca que
consumen de la empresa. Sin embargo, no dejan de
consumir el mismo producto, existe una lealtad a la
marca o al producto por algunas razones, ya sea que no
hay mejor alternativa en el mercado en calidad o precio.
 Clientes Mercenarios: Son clientes que se encuentran
satisfechos con el producto o marca que consumen,
Pero no son leales a la empresa. Estos van en busca de
mejor satisfacción en otras marcas y en otros lugares.
 Clientes Terroristas: Estos tipos de clientes no están
satisfechos con el producto o marca y tampoco son
leales, en este caso desprestigian a la empresa
haciendo comentarios negativos de los productos o
marca que consumieron alguna vez.

2.4. DEFINICION DE TERMINOS BASICOS

Atención al cliente: Florencia Uchua (2009) Se centra en resolver los

problemas que los clientes que han identificado, contactándose
directamente con ellos para solucionar reclamos, escuchar
sugerencias o aclarar dudas sobre el producto o servicio ofrecido.
Atracción: Brian (2016) consiste en usar Inbound Marketing como
estrategia haciendo que conozcan la marca con el propósito que el
propio consumidor sea quien llegue a la propia empresa o producto,
teniendo como objetivo aumentar las ventas.

Banner: Es un formato publicitario que es insertado en una página

web. Contiene sonido animaciones para captar la atención del
usuario. Su finalidad es dar a conocer un producto o servicio al
público al público.

Calidad de servicio: Consiste en prevenir los posibles problemas que

se pueden dar con los clientes y tratar de resolverlos de manera
anticipada para que no se agraven y no causen complicaciones o
disgustos a los clientes. (

Captación de clientes: Myriam Quiroa (2020) La captación de

clientes es el proceso de incorporar nuevos clientes a la empresa, con
el propósito que compren nuestros productos y se conviertan en una
fuente de utilidad para el negocio.

Carteras de clientes: Es un registro de los compradores actuales

que contiene sus datos del cliente como: su dirección, teléfono y
correo, con el propósito de tenerlos ubicados así poder saber quiénes
son, dónde viven, cuándo encontrarlos.

Clientes leles: Son aquellos que solo consumen o compran nuestros

productos o servicios sin estar buscando otras opciones en otras
marcas y al mismo tiempo siempre hablan bien de la marca haciendo
recomendaciones a otros consumidores.

Clientes potenciales: DA Silva (2020) Son aquellos que tienen la

posibilidad de convertirse en compradores o consumidores de un producto o
servicio. Estos clientes, aunque todavía no generan ingresos para la
empresa, se proyecta que lo harán en el futuro.

Clientes reales: Son aquellos que compran o consumen a la

empresa de manera constante. Estos clientes son los que generan el
volumen de ventas y al mismo tiempo los ingresos de la empresa.
Difusión: Consiste en hacer llegar a los consumidores contenidos de
interés a través de los medios digitales con la intención de captarlos y
convertirlos en clientes reales.

Fidelización de clientes: Es el proceso de lograr que el cliente

prefiera nuestra marca y compre o consuma el producto o servicio
que ofrecemos de manera habitual a pesar que busca otras opciones
en otras marcas.

Email Marketing: Consiste en mandar mensajes utilizando como

canal al correo para la difusión de información publicitaria para atraer
clientes.

Nichos de mercado: Philip Kotler (2003) Un nicho de mercado es un

grupo más pequeño de personas, empresas u organizaciones que el
segmento de mercado, cuyas necesidades no están siendo bien atendidas;
es decir está dirigido a un público especifico que buscan la exclusividad.

Masividad: En marketing la masividad está centrado en la difusión de

información del producto a través de cualquier medio, pretendiendo
llegar a un público muy amplio con la intención de lograr captar

clientes a un costo bajo.

Páginas Web: Yáñez (2014) Es un instrumento que debe estar

óptimo para el navegador web, con información coherente al mensaje
que se quiere comunicar y a las sensaciones que se quieren
transmitir, la cual debe estar distribuida en la plantilla WordPress o en
el código HTML de forma estratégica para que el sitio web sea
efectivo a su propósito.

Personalización: Consiste en centrarse en conocer y entender al

cliente todo tipo de necesidades; es decir, enfocarse en el cliente de
manera más personal, para luego cubrir sus necesidades y
satisfacerlo. (Elaboración propia)

Posicionamiento: Philip Kotler (2003), “el posicionamiento es hacer

saber a tu audiencia objetivo de qué forma te diferencias de tus
competidores.”
 Publicidad online: La publicidad online es una estrategia de
marketing para ello es necesario el uso de Internet para mandar
mensajes publicitarios través de medios digitales con el fin de captar
clientes.

Satisfacción al cliente: Un cliente es satisfecho cuando el producto o

servicio que consume es igual o supera las expectativas que el cliente
espera en relación a la calidad y precio.

Redes Sociales: Son grupos de usuarios que mantienen relaciones y

conexiones. También les permite interactuar, tener todo tipo de
vínculos de manera virtual.

Valor agregado: Consiste en agregar una característica adicional al

producto o servicio para diferenciarnos de la competencia y para
aumentar el valor comercial.

Volanteo de flyers: Es un folleto con contenido publicitario que las

empresas o pequeños negocios entregan en la mano a las personas
con el fin de vender o promocionar un producto o servicio.

Referencias bibliográficas

https://hdl.handle.net/10953.1/10984 EVOLUCIÓN DE LAS CERVECERAS ARTESANALES

EN EL SECTOR CERVECERO ESPAÑOL MEDIANTE EL MÉTODO DELPHI a nivel mundial

http://rdi.uncoma.edu.ar//handle/123456789/15843 Problemáticas y desafíos de
los productores de cerveza artesanal” Estudio de un caso: relevamiento y
análisis de la industria cervecera en la ciudad de Neuquén. Año 2018-
2019.NIVEL LATINOAMERICA

Https://tesis.pucp.edu.pe Inbound Marketing como estrategia de atracción y fidelización

de consumidores de cerveza artesanal en Latinoamérica, NIVEL NACIONAL