Planeacion Estrategica Dulces LinaM

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Formulación del Plan Estratégico de Mercadeo Para la Empresa Dulces Lina M
Yamileth Cristina Alvear García
Adriana Isabel Benavides Ascuntar
Lizeth Mayeli Bolaños Bolaños
Edison Danilo Gómez Reyes
Paola Andrea Noguera Pinchao
Daniela Andrea Solarte Ñañez
Diana Paola Solarte Zambrano
María Alejandra Yela Larrea
Facultad de Ciencias Económicas Administrativas y Contables, Universidad de Nariño
Mercadeo
Asesor:
Mg. Víctor Manuel Bucheli Enríquez
Octubre del 2022

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Tabla de contenido
1. Resumen Ejecutivo........................................................................................................... 4
2. Reseña Histórica De La Empresa......................................................................................5
3.1 Direccionamiento Estratégico..........................................................................................6
3.1.1 Misión......................................................................................................................... 6
3.1.2 Visión.......................................................................................................................... 7
3.1.3 Principios Corporativos...............................................................................................7
3.1.4 Valores Corporativos...................................................................................................7
3.2 Evaluación del Negocio...................................................................................................8
3.2.1 Análisis del Entorno.....................................................................................................8
Fuerzas del Macroentorno.................................................................................................8
Fuerzas del Microentorno................................................................................................11
3.2.2 Análisis de la Competencia.........................................................................................13
3.2.3 Análisis del Cliente.....................................................................................................14
3.2.4 Análisis de la Empresa...............................................................................................14
3.3 Análisis de la Demanda.................................................................................................15
3.4 Segmentación del Mercado............................................................................................15
4. Marco Analítico Para Formular Las Estrategias.............................................................16
4.1 Etapa de insumos.......................................................................................................... 16
4.1.1 Matriz de Evaluación de Factores Internos MEFI.......................................................16
4.1.2 Matriz de Evaluación de Factores Externos MEFE.....................................................16
4.1.3 Matriz de Perfil Competitivo MPC.......................................................................17
4.2 Etapa de adecuación.........................................................................................................18
4.2.1 Matriz de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas DOFA........................18
Fortalezas y oportunidades.................................................................................................20
Carencia y oportunidades...................................................................................................21
Fortaleza y amenaza........................................................................................................... 22
4.2.2 Matriz de la Posición Estratégica y Evaluación de la Acción PEYEA...........................23
4.2.3 Matriz Grupo Consultor de Boston BCG....................................................................25
4.2.4 Matriz Interna Externa IE.........................................................................................26
4.3 Etapa de la decisión.......................................................................................................... 27
4.3.1 Matriz Cuantitativa para la Planeación Estratégica MCPE.........................................27
5. Formulación Estratégica Del Plan De Mercadeo.................................................................29
5.1 Determinación del Mercado meta..................................................................................29
5.2 Determinar los objetivos del PEM.................................................................................29
5.3 Declaración de posicionamiento....................................................................................32
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5.4 Estrategias para la mezcla de mercadeo.........................................................................32

5.5 Plan mezcla de mercadeo..............................................................................................33
5.6.1 Plan de Acción para la estrategia de posicionamiento 2023..........................................35
5.6.2 Plan de Acción para la estrategia de producto 2023.....................................................37
5.6.3 Plan de Acción para la estrategia de precio 2023.........................................................38
5.6.4 Plan de Acción para la estrategia de plaza 2023...........................................................39
5.6.5 Plan de Acción para la estrategia de promoción 2023..................................................41
5.6.6 Plan de Acción Para La Estrategia De Investigación De Mercados...............................45
6. Estado de Ganancias y Perdidas.........................................................................................46
Conclusiones......................................................................................................................... 48
Recomendaciones..................................................................................................................49
Anexo.................................................................................................................................... 50
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1. Resumen Ejecutivo
El plan estratégico de mercadeo se llevó a cabo en los meses de diciembre del año
2021 a abril del año 2022 para la empresa Dulces Lina M, dedicada a la fabricación de
gelatina y dulce de mano de res, por parte de los estudiantes de octavo semestre del programa
de mercadeo de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de
Nariño, quienes recibieron asesoría y orientación del docente Víctor Manuel Bucheli, que en
conjunto con MiCitio facilitaron el contacto con el empresario José Fernando Benavides para
la realización de este proyecto que tiene la finalidad de que la empresa Dulces Lina M, logre
penetrar en el mercado nariñense de igual manera el mercado nacional con su producto
“gelatina de mano de res”
El plan se compone de tres fases, la primera comprende la etapa de análisis del
negocio en donde, se realizó un análisis interno y externo de la empresa evaluando diversas
actividades, tales como: Procesos financieros, productivos, administrativos, comerciales y de
talento humano. Así mismo se analiza información sobre la industria en la que se encuentra la
empresa, el direccionamiento estratégico el cual incluye temas como; misión, visión, valores
y principios corporativos. Adicionalmente para conocer el mercado potencial de Dulces Lina
M, se diseñó la investigación de mercados incluyendo variables demográficas, psicográficas y
tasa de uso, permitiendo definir el perfil de la demanda potencial para la organización.
En la segunda etapa del plan de mercadeo denominada “marco analítico para la
formulación de estrategias”, su fin es conocer las mejores estrategias a través de un análisis
matricial. Para Dulces Lina M la estrategia adecuada es integración hacia adelante trata de
estructurar o adquirir canales de distribución. La última etapa tiene que ver con el incremento
en las ventas del producto “gelatina de mano de res” de la empresa Dulces Lina M, se
estableció un objetivo a tres años y se realizó de manera detallada una serie de actividades de
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la mezcla de mercadeo que incluye; promoción y distribución. Posteriormente se determinó
un cronograma de actividades que dicta el momento adecuado para el desarrollo de cada una
de las actividades, además de un presupuesto que informa el monto de dinero necesario para
cada actividad y finalmente el costo total del plan estratégico de mercadeo.
En conclusión, el plan estratégico de marketing busca que la empresa Dulces Lina M
obtenga una mayor cuota de mercado, de esta manera pueda crecer en los próximos años y al
mismo tiempo lograr posicionarse en el mercado de los dulces.
2. Reseña Histórica De La Empresa
La señora Lina María Jurado de Benavides es la fundadora de la microempresa
familiar dulces Lina M, dedicada a la fabricación y comercialización de gelatina de mano de
res, este emprendimiento comenzó en Abril de 1981 en la ciudad de Ipiales, momento en el
que la señora Lina María empezó a padecer problemas económicos, lo cual la llevó a optar
por la alternativa de crear una microempresa para generar ingresos extras, ella se inclinó por
este negocio debido a que contaba con experiencia en la elaboración de estos productos, ya
que desde los 7 años de edad trabajó con una conocida quien le enseñó todo lo relacionado
con dicha elaboración, en un principio únicamente producía 50 gelatinas diarias las cuales
eran vendidas a un precio de $100, luego aumentó la producción a 90 gelatinas por día, así
mismo el precio de este producto subió a $500, puesto que la gelatina presentaba gran
aceptación por parte del mercado objetivo, en 1982 ella vendía su producto en la plaza los
Mártires y en la zona de batallón Nro. 3 en la ciudad de Ipiales, posteriormente en 1999
extendió su mercado en Cumbal, Túquerres y algunos sectores del Ecuador como: Rumichaca
y Tulcán, en el año 2005 los consumidores ya identificaban el producto.
En el año 2008 el nivel de ventas aumentó, aproximadamente vendía 140 gelatinas, el
precio de este producto subió a $ 1000, el precio fijado era adecuado ya que cubría los costos
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de producción, comercialización y generaba utilidades que permitía la manutención de la
empresaria, en este mismo año la presentación del producto presentó modificaciones, se
reemplazó las unidades en bolsas plásticas por presentaciones en vasos plásticos desechables,
esto conllevo a aumentar la demanda del producto; para efectos de la inflación las ventas se
realizaban en centros comerciales y mercados; aspirando expandirse a nuevos mercados
como: Tangua, Buesaco, Catambuco y el Tambo. Los niveles de producción aumentaron
pasando de 140 a 180 gelatinas por día, familiares de la señora Lina María desearon formar
parte de la fuerza de ventas de este negocio.
En el año 2010 la capacidad productiva aumentó en 20 unidades diarias con respecto a
la capacidad de producción anterior, actualmente la empresa cuenta con 2 trabajadores en el
área de producción y comercialización, 2 empleados encargados de la venta en la ciudad de
Ipiales y el proceso productivo continúa a cargo de la señora Lina María Jurado y sus tres
hijos, gracias al trabajo constante su producto es reconocido por sus clientes al presentar
calidad, con un sabor agradable y un precio accesible, que hacen que cada día la empresa se
motive más en ofrecer lo mejor a sus consumidores.
3. Análisis Del Negocio
3.1 Direccionamiento Estratégico
3.1.1 Misión
Somos una empresa nariñense que elabora y comercializa dulces tradicionales, para el
disfrute y alegría de nuestros consumidores, basados en nuestra tradición artesanal y
compromiso con la calidad; generamos valor y bienestar a los colaboradores, proveedores,
promoviendo la responsabilidad social y el desarrollo sostenible.

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3.1.2 Visión
En el 2025, ser reconocida como una de las empresas líderes en el mercado en la venta
del dulce de pata de res en el departamento de Nariño, ofreciendo un amplio portafolio de
productos orientado a satisfacer las necesidades de nuestros clientes con un equipo de trabajo
plenamente productivo, y nuestros proveedores representando un aporte para el desarrollo de
nuestra región.
3.1.3 Principios Corporativos

Dulces Lina M se fundamenta en los siguientes principios corporativos:
● Calidad: La razón de ser de nuestra empresa se rige por la calidad en el producto por
ello es de vital importancia perfeccionar nuestros procesos, a través de la mejora
continua para lograr eficacia y productividad, buscando alcanzar la excelencia, en
beneficio y satisfacción de nuestros clientes.
● Compromiso: como empresa nos comprometemos en brindar el mejor producto y
prestar la mejor atención a nuestros clientes.
● Integridad: somos una empresa íntegra ya que nuestros principios éticos nos
permiten actuar con transparencia en favor de nuestros clientes.
● Eficacia: el producto que nuestra empresa ofrece tiene como finalidad la satisfacción
del cliente y del consumidor final.
3.1.4 Valores Corporativos

● Respeto: Comprendemos y valoramos los intereses, capacidades, debilidades,
fortalezas, opiniones e ideas de los grupos de interés que interactúan con nuestra
empresa, para promover un espacio que favorezca el diálogo y la participación de los
mismos en el logro de los objetivos empresariales.
● Responsabilidad: La responsabilidad forma parte de nuestra gestión empresarial,
ejecutándola a partir de la puntualidad, disciplina en el desempeño de las labores

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asignadas de manera que se genere satisfacción a los diferentes grupos de interés que
interactúan con la empresa dulces Lina M.
● Trabajo en equipo: En dulces Lina M nos organizamos para trabajar en cooperación
por la búsqueda de objetivos comunes.
● Resiliencia: En dulces Lina M nos adaptamos a las situaciones difíciles y
transformamos las dificultades en oportunidades.
3.2 Evaluación del Negocio
3.2.1 Análisis del Entorno
Fuerzas del Macroentorno
 Factores económicos
PIB per cápita:
Es un indicador que mide los ingresos por persona en relación a los ingresos por país.
En el año 2021 el PIB per cápita tiene un valor de 1,9 millones mensuales por habitante.
Lo que se mira un crecimiento respecto al PIB per cápita del año 2020 que tuvo un
PIB per cápita de 1,5 millones mensual por habitante. Esto nos indica que sería una
oportunidad para nuestra empresa puesto que la gente ha aumentado su nivel de ingresos por
lo tanto contarían con los recursos económicos para demandar nuestros productos.
Tasa de interés:
Las tasas de interés en Colombia han presentado un prolongado crecimiento, desde
septiembre del 2021 la tasa de interés ha tenido 5 incrementos, actualmente la tasa de interés
es del 5% lo que representa una amenaza para la empresa dado que desee financiar diferentes
acciones a través de créditos, a ella le costará más respaldar sus inversiones y por lo tanto su
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rentabilidad será menor.
Inflación:
Según el DANE la cifra de la inflación en febrero de 2022 se ubicó en 1,63%
significativamente más alta a la del año anterior que tuvo un valor de 1,56%. Al analizar este
indicador el aumento prolongado de la inflación sería una amenaza para nuestra empresa
puesto que provocaría descensos generalizados en los consumos, especialmente en los bienes
y servicios que no son de primera necesidad ya que las personas no pueden mantener su nivel
de gasto y reducen el consumo de bienes y servicios menos necesarios.
Desempleo:
De acuerdo con los resultados de la Gran Encuesta Integrada de Hogares (GEIH), en
febrero de 2022, la tasa de desempleo (TD) en Colombia fue de 12,9 %, lo que representó una
disminución de 2,6 puntos porcentuales con relación a la TD del segundo mes de 2021 (15,5
%).
Los datos de este indicador nos presentan una oportunidad para nuestra empresa
debido a que se mira que la población con empleo aumentó, hecho que lleva a que la gente
tenga más ingresos y por ende tiende a demandar más productos.
 Factor Demográfico
Para dulces Lina M es fundamental conocer las características de su mercado objetivo
en cuanto a: edad, sexo, estrato, ubicación, etc.
 Factor Tecnológico
La tecnología y la innovación son primordiales para el desarrollo de la industria pues

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permite reducir costos que empresas de otros países ya no contemplan. Colombia es
considerada como un país en vía de desarrollo. Estar a la vanguardia tecnológica les permite a
las empresas generar oportunidades de crecimiento, facilitando y mejorando el proceso
productivo y administrativo. Para esto es necesario identificar las tendencias tecnológicas
para los diferentes procesos productivos, en los productos y la gestión administrativa para
poder tomar las mejores decisiones.
El departamento administrativo de ciencia, tecnología e innovación (COLCIENCIAS)
es el encargado de realizar el seguimiento de las tendencias tecnológicas en Colombia, por
medio del Programa Nacional de Desarrollo Tecnológico Industrial y Calidad, el cual está
orientado a fortalecer el Sistema Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación ( SNCT)
mediante el fomento de la investigación aplicada para la solución de problemas
empresariales, la transferencia de conocimiento para la modernización y la transformación de
la industria manufacturera (continua y discreta) a partir del desarrollo de proyectos de
innovación y desarrollo tecnológico en el marco de la alianza universidad -empresa - estado.
Por esto es fundamental que la empresa Dulces Lina M cuente con un sitio web, tenga
presencia en redes sociales para poder tener un mayor alcance y reconocimiento con esto va a
incrementar sus ventas su productividad y mucho el valor del mercado.
 Factor cultural:
En Colombia hay diversidad de regiones las cuales se caracterizan por tener
costumbres culinarias propias, que dependen de los recursos naturales que tengan disponibles
en la zona.
Los dulces típicos son una fiel representación de la gastronomía de cada región y su
influencia histórica; pueden tener un sin número de variaciones ya que dichos dulces son la
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herencia gastronómica de familias por muchos años, y cada receta puede ser modificada de
acuerdo al gusto de cada generación; logrando así un producto cada vez más moderno y con
una receta de antaño que ha sobrevivido en la historia.
Las costumbres gastronómicas se han diversificado por las diferentes regiones de
Colombia ya que cada una cuenta con distintos recursos naturales que llevan a que cada
región adquiere una popularidad y una identidad propia por la producción de diferentes
alimentos. El emprendimiento de familias productoras artesanales de dulces reaviva la
sensibilidad social del país por un dulce diferente, con características tradicionales culinarias,
que genere identidad y recordación en cada sabor por medio de una empresa seria y
comprometida en este caso Dulces Lina M.
 Factor Legal
Normas generales para la creación de empresas en Colombia tener en cuenta las leyes
de las pymes para beneficio de la empresa
Normativa Sanitaria: leyes de matrícula cámara de comercio y registro Invima que en este
caso sería de gran importancia que la empresa Dulces Lina M considere desarrollar los
diferentes trámites para la legalización de la empresa ante cámara de comercio.
Fuerzas del Microentorno
Proveedores
La empresa Dulces Lina M tiene dos proveedores principales, el primero, es Tienda la
47, la cual se encarga de distribuir al por mayor los insumos como lo es el azúcar, la panela, y
las esencias. El otro proveedor se trata de Don Jairo, es la persona quien le vende la materia
prima, que es la pata de res, este insumo es traído directamente de la costa del Atlántico y
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Valledupar exactamente, puesto que consideran que esa es la mejor pata para hacer gelatina
debido a que es más suave e inclusive viene precocida, por el contrario, la pata de res de
Nariño es más dura al momento de cocinarla, lo cual no es muy conveniente para esta
microempresa.
Distribuidores
El canal de distribución que utiliza la empresa Lina M es el canal directo, puesto que
el productor vende sus productos directamente al consumidor final, sin ningún tipo de
intermediario. Sin embargo, los objetivos del empresario a un futuro es poder ampliar ese
canal de distribución para así poder distribuir sus gelatinas a tiendas de barrios y
supermercados.
Grupos de Interés
La empresa Dulces Lina M ha tenido un acercamiento con el Fondo emprender e
innova, las cuales han estudiado este proyecto con el fin de brindar asesoría y en el caso de
que el proyecto sea viable poder ayudar con recursos económicos.
Factores Críticos de Éxito Dulces Lina M
Estos factores críticos de éxito se escogen bajo la importancia que tienen estos para el
mercado
● Servicio al Cliente: Este permite elevar los niveles de satisfacción, ingresos y
excelencia en el mercado entregar un producto fresco con un buen aspecto Responde a
las preguntas del cliente con respecto a los beneficios del producto.
● Propuesta de Valor: Producto sin conservantes ni aditivos,100% natural con el
auténtico sabor de la pata de res.

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● Durabilidad del Producto: Este producto al ser perecedero en condiciones normales
de temperatura la durabilidad es de 15 días, por el contrario, si se le agrega
conservantes su vida útil aumenta a 30 días.
● Punto de Venta: Es importante qué los puntos de venta se encuentren ubicados
estratégicamente, para qué el consumidor adquiera los productos de la marca qué
específicamente desea, mejorando el posicionamiento de la imagen y la notoriedad de
marca en el mercado.
● Canal de Distribución: Al contar con más agentes distribuidores se encontrará el
producto en más mercados ampliando la capacidad para qué pueda ser adquirido.
● Promoción de Productos: sirve para dar a conocer los beneficios que ofrece el
producto e informar al mercado para motivar a la adquisición de los mismos.
● Empaque (Packaging): en el sector de este producto se maneja un empaque sencillo
sin marca en algunos casos, sin embargo, para el mercado es fundamental ya qué
genera recordación de marca y ofrece otras funciones como la facilidad de
almacenamiento y uso.
3.2.2 Análisis de la Competencia
La empresa Dulces Lina M tiene un competidor Gelatinas Nariño empresa que es
reconocida a nivel local y posee un amplio portafolio de productos, Gelatinas Nariño no es su
única competencia también encontramos a Mi Favorita aunque esta sea poco reconocida en el
mercado abarca una parte del sector de la venta de dulces de pata de res, además existen
empresas que no están registradas en cámara de comercio por lo que deciden comercializar
sus productos desde la informalidad, pero que representan un gran rival para Dulces Lina M.
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No obstante, Dulces Lina M cuenta con variables diferenciadoras, y factores claves de
éxito que por falta de orientación empresarial son más débiles que la competencia evitando
generar el posicionamiento en el mercado que la empresa necesita.
3.2.3 Análisis del Cliente
Los clientes potenciales de gelatina de pata de res son hombres y mujeres en edades
entre 20 y 49 años, los cuales pertenecen a los estratos 1, 2, 3, 4 y 5, el cual está dispuesto a
pagar $208 pesos por unidad y $2500 pesos por paquete de 12 unidades, donde compran en su
mayoría este producto en tiendas y a vendedores ambulantes.
Fuente: Investigación de mercados 2022.
3.2.4 Análisis de la Empresa
Dulces Lina M es una micro empresa familiar que se dedica a la fabricación de
gelatina de pata de res en la ciudad de San Juan de Pasto, la cual fue fundada hace 41 años
por la señora Lina María Jurado de Benavides en Ipiales quien actualmente comercializa sus
productos en el parque de Catambuco, Pasto, Nariño, junto a su hijo José Fernando
Benavides. Sin embargo, la empresa en este momento se encuentra bajo la informalidad ya
que carece del registro en cámara de comercio, así como la matrícula de industria y comercio
lo que ha impedido que sus productos adquieran el registro Invima, generando como
consecuencia que la empresa no pueda vender sus productos limitando su distribución y
comercialización, pese a esta situación la empresa se ha estado sosteniendo con las ventas que
realiza en el parque de Catambuco, en calles, ferias y en municipios aledaños como Ipiales,
Túquerres, Iles, Buesaco al igual que en Tulcán.

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3.3 Análisis de la Demanda
El cálculo de la tasa de uso del mercado potencial requiere de establecer las siguientes
variables:
 Frecuencia de compra mensual: es el promedio de número de veces que se compra
gelatina al mes, obteniendo 5 de cada 10 personas comprarían gelatina 2 o 4 veces al
mes, es decir un promedio de 3.92.
 Cantidad de personas al mes: se establece la cantidad de personas que comprarían
gelatinas semanal y mensual.
 Monto de compra promedio mensual: es el pecio promedio de cada gelatina es
$208,33 aproximadamente.
Para calcular la tasa de uso se realiza la multiplicación de los valores de cada variable antes
mencionada, de tal manera que:
3.92*60301*208,33 = $49.245.029
$49.245.029 / $2500 = 19714 paquetes 12 und
Analizando la participación de la empresa dulces Lina M en el sector se tiene que la
empresa actualmente tiene unas ventas promedio de $1.500.000 mensuales con 600 paquetes
de 12 unidades vendidas, lo cual corresponde al 3 % en relación con el total de ventas de
gelatina de pata en el mercado.
3.4 Segmentación del Mercado
Para la gelatina de pata de res el segmento corresponde a hombres y mujeres en
edades entre 20 y 49 años, los cuales pertenecen a los estratos 1,2,3,4 y 5, están dispuesto a
pagar $2500 por el paquete de 12 unidades, el lugar donde compran frecuentemente este
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producto son: tiendas de barrio, vendedores ambulantes y supermercados, consideran muy
importantes los siguientes atributos sabor, registro Invima, precio accesible, ingredientes sin
dejar de lado el empaque, guardan la expectativa de que este producto se encuentre en tiendas
de barrio y supermercados. Así mismo este utiliza su celular para navegar en redes sociales.
Fuente: investigación de mercados 2022
4. Marco Analítico Para Formular Las Estrategias
4.1 Etapa de insumos
4.1.1 Matriz de Evaluación de Factores Internos MEFI
Factores críticos para el éxito. Peso Calificación Total, Ponderado

 Atención al cliente 0,20 3 0,60
 Propuesta de valor 0,28 3 0,84
 Experiencia en el mercado 0,15 4 0,60
0,15 2 0,30
 Canal de distribución
0,11 1 0,11
 Promoción
0,11 1 0,11
 Empaque (Packaging)
TOTAL 1 2,56
Este resultado nos indica que la empresa es débil en lo interno porque está cerca del
promedio 2,56, por lo que debe realizar estrategias para fortalecer sus debilidades por medio
de planes de mejoramiento.
4.1.2 Matriz de Evaluación de Factores Externos MEFE

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Factores Peso Calificación Total,

Ponderado
● Producto con demanda en tiendas de barrio. 0,22 4 0,88

● Comercio informal 0,09 4 0,36
● El mercado objetivo tiene dominio de la 0,15 4 0,60
tecnología 0,13 1 0,13
● Innovación de productos 0,09 1 0,09
0,07
● Crecimiento de los competidores 2 0,14
0,13
● Productos sustitutos 0,12 1 0,13
● Capacidad tecnológica de la competencia 1 0,12
● Cambios económicos nacionales (Inflación)
Total 1 2,45
Este resultado nos indica que la empresa es débil en lo externo porque está por debajo
del promedio 2,45, lo que significa que las estrategias de la empresa no están capitalizando
las oportunidades ni evitando las amenazas externas, por lo que se requiere un cambio o
adaptación de las mismas de manera urgente.
4.1.3 Matriz de Perfil Competitivo MPC
Empresas Dulces Lina M Mi Favorita Gelatinas Nariño
Factores Peso Califica Peso Calificació Peso Calificació Peso

críticos para ción ponderad n ponderad n ponderad
el éxito o o o
Servicio al 0,11 3 0,33 4 0,44

cliente 3 0,33
Propuesta de 0,25 4 1,0 4 1,0 3 0,75

valor
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Calidad del 0,2 3 0,36 3 0,36 4 0,48

producto
Competitivid 0,15 4 0,6 3 0,45 3 0,45

ad de precios
Canal de 0,14 1 0,14 1 0,14 4 0,56

distribución
Promoción de 0,15 1 0,15 1 0,15 3 0,45

productos
Total 1,00 2,58 2,43 3,13
De los resultados obtenidos en la Matriz de Perfil Competitivo podemos evidenciar
que la empresa líder en el sector es Gelatinas Nariño, y que Dulces Lina M tiene una posición
estratégica cerca al promedio lo que quiere decir que la empresa debe analizar qué factores
están influyendo negativamente que le han impedido crecer en el mercado para de esta
manera tomar decisiones estratégicas.
4.2 Etapa de adecuación
4.2.1 Matriz de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas DOFA
Fortalezas Debilidades Carencia
F1: Atención al D1: Canal de C1: Registro cámara de

cliente distribución. comercio.
DOFA F2: Propuesta de D2: Promoción de C2: Registro INVIMA.

valor producto.
C3: Identidad de marca.
F3: Experiencia en el D3: Empaque
mercado
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Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO Estrategia CO
O1: Producto con F1O1: capacitación D1O1: Estrategia de C3O1: Diseño de marca
demanda en tiendas personal distribución selectiva
C1O2: Legalización de
de barrio.
la empresa.
F2O2: Estrategia D2O1: Estrategia push
O2: Comercio PULL poster C2O1: Obtención
informal publicitario D3O1: Estrategia de registro Invima
packaging
O3: Manejo de F2, F3, O2, O3:
redes social por Campaña
parte del mercado publicitarias
objetivo. (publicidad ATL)
Amenazas Estrategias FA Estrategias DA Estrategia CA
A1: Innovación de F2A2: Estrategia de D1A2: Incentivar la C2A2: Acceso a otros

productos PULL (marketing de compra y consumo del canales de distribución
A2: Crecimiento de contenidos) producto
los competidores
A3: Productos F1A2: adquirir D3A3: Publicidad BTL
sustitutos software CRM.
A4: Capacidad
tecnológica de la F2A3: Exhibidores
competencia para tienda
A5: Cambios
económicos F3A4: Social media
nacionales
(Inflación)
Fortalezas y oportunidades
F1O1: a través del curso que se dicta en Sena llamada SERVICIO AL CLIENTE UN RETO
PERSONAL capacitar a la familia de la señora Lina para que ellos puedan entablar una
conexión con los tenderos.
F2O2: Dar a conocer la propuesta de valor a través de poster ubicados en las tiendas de
barrio de estrato 1,2 y 3 en donde este tiene mayor demanda. Esto se hace con el fin de que el
cliente que compra gelatina despierte el interés hacia la gelatina de dulces Lina M.
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F2, F3, O2, O3: a través de un video con una duración de 20 segundos se dará a conocer el
proceso de elaboración de la gelatina dulce Lina M utilizando la voz y la presencia del
influencer nariñense Sebastián de la vega conocido en redes sociales como “Hijupuchicas
Transmilenio” en donde su humor tras la narración y su carisma comunicará la propuesta de
valor y la trayectoria de gelatinas dulces Lina M. este video se promocionará de forma
masiva por Facebook e Instagram
Debilidades y oportunidades
D1, O1: Teniendo en cuenta los resultados de la investigación de mercados se distribuirá el
producto en tiendas de barrio en los estratos 1, 2 y 3 ya que este representa el 79% de nuestro
mercado potencial.
D2, O1: Ofrecer al tendero por tiempo limitado 3 paquetes x 12 unidades a $1.800 cada uno
con el objetivo de que el tendero escoja la gelatina de pata dulces Lina M en lugar de los
productos de la competencia.
D3,O1: Utilizar un empaque de plástico de polipropileno donde las gelatinas estarán ubicadas
de manera horizontal doble fila, en la parte superior de este empaque va contener una etiqueta
la cual llevara información como nombre del producto, junto con su logo, slogan, registro
Invima, peso neto, condiciones de almacenamiento y en la parte trasera del empaque ira la
información nutricional, ingredientes utilizados, fecha de caducidad, lugar de fabricación y
numero de contactos.
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Carencia y oportunidades
C3, O1: junto a un diseñador establecer 3 posibles opciones de marca que serán presentadas
al mercado potencial a través de un focus gruop para elegir la alternativa más adecuada.
C2, O1: Teniendo en cuenta la investigación de mercados se concluye que es importante la
legalización de este producto ya que esto permite la distribución en tiendas y crece la
confiabilidad del mercado potencial. En primer lugar, se debe registrar la empresa en cámara
de comercio por ello se debe acercar a los centros de atención empresarial (CAE) ubicados en
la calle 18 #28-84 en la ciudad de Pasto ya que este servicio cuenta con la tecnología y el
recurso humano necesario para recibir la documentación requerida para la creación y
construcción de empresas y el posterior envío de la información a las demás entidades
involucradas.
C2, O1: Buscar asesoría de un ingeniero de alimentos para la adecuación del lugar de
producción y así poder iniciar los trámites del registro de producto frente al Instituto Nacional
de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (Invima). Esto le permitirá distribuir este
producto en las tiendas de barrio.
Fortaleza y amenaza
F2, A2: Con una campaña de comunicación online dar a conocer lo importante que es
consumir productos sin conservantes destacando que la empresa se preocupa por la salud de
sus clientes esto se hará a través de post en nuestras redes sociales.
F1, A2: Para adquirir los datos de los clientes se deberá capacitar al personal en cuanto a la
gestión del CRM con el objetivo de fortalecer la interacción con el cliente. Esta herramienta
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nos indicara patrones de comportamientos de los clientes que nos ayudara a tomar las mejores
decisiones comerciales y así anticiparse a la competencia.
F2, A3: Resaltar la propuesta de valor por medio de merchandaising en este caso el uso de
exhibidor para tienda, se diseña con colores llamativos para resaltar el logo y marca del
producto, con el fin de generar impacto visual destacando el producto del resto de los
competidores, ganando un espacio exclusivo en la tienda.
F3, A4: Píldoras informativas: crear en redes sociales una sección ¿sabías que? esta brindara
información sobre los beneficios económicos en la región al momento de producir alimentos
de forma artesanal junto a la calidad que estos adquieren a través del tiempo.
Debilidad y Amenaza
D1, A2: Cada 3 meses elaborar un análisis exhaustivo de la competencia teniendo como base
las 5 fuerzas de Porter para aprovechar las oportunidades que se presente en el mercado y a si
disminuir las posibles amenazas.
D2, A3: a través de volantes se resaltará la propuesta de valor del producto junto con sus
ingredientes, estos serán distribuidos en el centro de la ciudad. Lo anterior se hace con el fin
de mantener informado a la gente sobre este producto tradicional.
Carencia y amenaza:
C2A2: Adquiriendo el registro Invima la empresa obtendrá una ventaja competitiva en el
mercado la cual permitirá a largo plazo poder atender otros canales de distribución.
23
4.2.2 Matriz de la Posición Estratégica y Evaluación de la Acción PEYEA
Posición estratégica interna Posición estratégica externa
1 peor 6 -1 mejor -
Fuerza Financiera (FF) mejor Estabilidad Ambiente (EA) 6 peor
Capital de trabajo 3 Tasa de inflación -3
Flujo de efectivo 4 Cambios Tecnológicos -5
Riesgos Implícitos del Negocio 3 Barreras de entrada al mercado -3
Apalancamiento (Endeudamiento) 4 Rivalidad Competitiva -5
Liquidez 3 variabilidad de la demanda -5
Retorno a la inversión 3 Presión de los productos sustitutos -5
Total 3,3 Total -4,3
-1 mejor - 1 peor 6
Ventaja Competitiva (VC) 6 peor Fuerza de la Industria (FI) mejor
Calidad del Producto -2 Estabilidad Financiera 3
Control de Proveedores y Distribuidores -3 Conocimiento Tecnológico 2
Estabilidad dentro del Mercado -3 Facilidad para acceder al mercado 4
Lealtad de los clientes -3 Aprovechamiento de los Recursos 4
Participación del mercado -4 Potencial de Utilidades 3
Potencial de crecimiento 5
Total -3 Total 3,5
X -1
Y 0,5
24
4.2.2.1 Determinar el perfil de la estrategia, agresiva, conservadora, defensiva o
competitiva, según el cuadrante en que se sitúa el vector direccional, trazado desde el
punto 0 al cruce de los ejes X y Y.
Después de obtener los resultados de las variables, fuerza financiera, fuerza de la
industria, estabilidad ambiental y ventaja competitiva, se concluye que la empresa se
posiciona en el cuadrante conservador
4.2.2.2 Interpretar el resultado del perfil de la estrategia, según el cuadrante, así la
empresa tiene una posición para usar sus fuerzas internas, a efecto de aprovechar las
oportunidades, superar la debilidades y carencias, como evitar las amenazas.
El cuadrante conservador ubicado en el parte superior izquierdo de la matriz PEYEA
implica permanecer cerca de las capacidades básicas de la empresa y no afrontar riesgos
excesivos en este caso la inclinación del vector está más próximo al eje X (VC), significa que
las ventajas que tiene el producto resultan interesantes en un mercado con bajo crecimiento y
más bien estable.
4.2.2.3 A partir del perfil estratégico, establecer la estrategia o una combinada que
resulten viables, dependiendo de las circunstancias específicas que enfrente la empresa.

25
Para Dulces Lina M la estrategia adecuada es la de penetración en el mercado en
donde la empresa debe buscar aumentar la participación del producto actual a través de
importantes esfuerzos de mercadotecnia. Así mismo la diversificación concéntrica es una
buena estrategia para ampliar el portafolio de productos relacionados con la gelatina de pata
de res.
4.2.3 Matriz Grupo Consultor de Boston BCG
Participación en el mercado
Crecimiento en el mercado Alta Baja
Estrella
Alto
Interrogante
Bajo Vacas lecheras

Perro
Después de realizar la matriz BCG e identificar en que cuadrante se encuentran
Dulces Lina M (Verde), Gelatinas Nariño(Azul) y Mi favorita (Amarillo), empresas
dedicadas a la fabricación y comercialización de gelatina de pata de res, se llegó a la
conclusión que Gelatinas Nariño se encuentra en crecimiento por lo tanto se ubica en el
producto estrella debido a que es una empresa que está en un alto crecimiento y tiene una
alta participación en el mercado, en contraste Mi favorita está en la etapa de introducción por

26
lo que se ubica en el producto interrogante debido a su alto crecimiento pero su baja
participación en el mercado. Por otro lado, Dulces Lina M es una empresa que lleva
aproximadamente 40 años en el mercado pero que por su débil participación en un mercado el
cual se encuentra en crecimiento se ubica en el producto interrogante tocando el centro de la
matriz.
Visto desde esta perspectiva la empresa Dulces Lina M debe implementar una
estrategia de penetración de mercados, la cual le permita incrementar la participación en el
mercado, con los productos actuales, estimulando a los consumidores para incrementar la
frecuencia de compra como también atraer a los clientes de la competencia.
4.2.4 Matriz Interna Externa IE
Resultados
MEFI 2,5
MEFE 2,31
MEFI
Fuerte Promedio Débil
3,0 - 4,0 2,0 - 2,99 1,0 -1,99
Alta I II III
3,0 - 4,0
MEFE Media IV V VI
2,0 - 2,99
Baja VII VIII IX
1,0 - 1,99
27
● Estrategias de retener y mantener: Es recomendable usar estrategias como
penetración de mercado y desarrollo de producto, empleadas comúnmente para estas
divisiones
4.3 Etapa de la decisión
4.3.1 Matriz Cuantitativa para la Planeación Estratégica MCPE
Factor Clave Penetración Desarrollo de

del mercado mercado
Fortalezas Peso CA TCA CA TCA
Atención al cliente 0,20 4 0,80 4 0,80
Propuesta de valor 0,28 4 1,12 4 1,12
Experiencia de 0,15 4 0,60 4 0,60

mercado
Debilidades
Canal de 0,15 4 0,60 4 0,60

distribución
Promoción de 0,11 4 0,44 4 0,44

productos
Empaque 0,11 4 0,44 4 0,44
Total 1,00
Amenazas
Crecimiento de los 0,09 4 0,36 4 0,36

competidores
Productos 0,06 4 0,24 4 0,24

sustitutos
Capacidad 0,13 4 0,52 4 0,52

tecnológica de la
competencia
28
Cambios 0,12 4 0,48 4 0,48

económicos
nacionales
(inflación)
Innovación de 0,11 4 0,44 4 0,44

productos
Oportunidades
Empresas 0,05 3 0,15 4 0,48

informales
Producto con 0,22 4 0,88 4 0,88

demanda en tiendas
de barrio
Mercado objetivo 0,10 4 0,40 4 0,40

tiene dominio de la
tecnología
Total 1,0
Puntaje 2,0 7,47 7,8
Con el resultado de la matriz MCPE se obtiene qué la estrategia más apropiada es el
desarrollo de mercados qué consiste en llevar productos actuales a nuevos mercados. En este
caso la administración debe buscar nuevos mercados cuyas necesidades pueden satisfacerse
con sus productos actuales. Esta estrategia es factible de usar cuando exista un mercado actual
con pocas posibilidades de crecimiento o cuando la estrategia de desarrollo de producto no se
pueda alcanzar debido a la presencia de competencia muy poderosa y a una cuota de mercado
relativa baja. beneficiando a la empresa de Dulces Lina M para qué pueda expandir su
negocio.
29
5. Formulación Estratégica Del Plan De Mercadeo
5.1 Determinación del Mercado meta
Para la gelatina de pata de res el segmento corresponde a hombres y mujeres en
edades entre 20 y 49 años, los cuales pertenecen a los estratos 1,2,3,4 y 5, están dispuesto a
pagar $2500 por el paquete de 12 unidades, el lugar donde compran frecuentemente este
producto son: tiendas de barrio, vendedores ambulantes y supermercados, consideran muy
importantes los siguientes atributos sabor, registro Invima, precio accesible, ingredientes sin
dejar de lado el empaque, guardan la expectativa de que este producto se encuentre en tiendas
de barrio y supermercados. Así mismo este utiliza su celular para navegar en redes sociales.
Fuente: investigación de mercados 2022.
5.2 Determinar los objetivos del PEM
Los objetivos del Plan estratégico de Mercadeo están definidos de acuerdo con la
estrategia que se desarrollará en el plan es este caso, Desarrollo de mercados;
Incrementar las ventas en 241% en 3 años. ($64.396.285)
Justificación del incremento en ventas en 241%
Actualmente la empresa Dulces Lina M, tiene una participación en las ventas de este sector
del 3%, por lo que tanto las cantidades como la inversión realizada son relativamente más
bajas que las de la competencia. Mediante los objetivos de crecimiento de ventas descritos a
continuación, se pretende que la empresa obtenga mayor reconocimiento en el mercado y que
haya un crecimiento de la misma en un periodo de 3 años.
$ PAQ PARTICIPACION
Ventas del sector 49284640 19714 100%

30
Ventas de Lina M 1500000 600 3%
PROYECCION DE VENTAS
Ventas
Ventas. año 1 Ventas. año2 Ventas. año 3
actuales
Unidades 7200 32106 62570 82351
Porcentaje de
346% 95% 32%
crecimiento
Porcentaje de
crecimiento
346% 769% 1044%
respecto al año
2022
VENTAS CANTIDADES
MES
AÑO 2022 AÑO 2023 AÑO 2024 AÑO 2025
Enero 600 600 3364 5382
Febrero 600 600 5382 6997
Marzo 600 630 5382 6997
Abril 600 3364 5382 6997
Mayo 600 3364 5382 6997
Junio 600 3364 5382 6997
Julio 600 3364 5382 6997
Agosto 600 3364 5382 6997

31
Septiembre 600 3364 5382 6997
Octubre 600 3364 5382 6997
Noviembre 600 3364 5382 6997
Diciembre 600 3364 5382 6997
TOTAL 7200 32106 62570 82351
TOTAL, VENTAS A 3 AÑOS 184227
PORCENTAJE DE CRECIMIENTO 1043,76%
VENTAS
MES
AÑO 2022 AÑO 2023 AÑO 2024 AÑO 2025
Enero 1500000 1524000 8681273 14112277
Febrero 1500000 1524000 13890037 18345961
Marzo 1500000 1600200 13890037 18345961
Abril 1500000 8544560 13890037 18345961
Mayo 1500000 8544560 13890037 18345961
Junio 1500000 8544560 13890037 18345961
Julio 1500000 8544560 13890037 18345961
Agosto 1500000 8544560 13890037 18345961
Septiembre 1500000 8544560 13890037 18345961
Octubre 1500000 8544560 13890037 18345961
Noviembre 1500000 8544560 13890037 18345961
Diciembre 1500000 8544560 13890037 18345961
TOTAL 18000000 81549240 161471677 215917843

32
TOTAL, VENTAS A 3 AÑOS 476938760
PORCENTAJE DE CRECIMIENTO 1099,54%
PROYECCION DE VENTAS LINA M
PRECIO
AÑO CANTIDADES TOTAL, VENTAS
UNITARIO
2022 7200 $2.500 $18.000.000
2023 32106 $2.540 $81.549.240
2024 62570 $2.581 $161.471.677
2025 82351 $2.622 $215.917.843
TOTAL 184227 $476.938.760
*NOTA: los precios deben ajustarse de acuerdo a la inflación de cada año.
Objetivos Anuales:
 Crecer en ventas en un 346% el primer año (2023)
 Crecer en ventas en un 769% el segundo año (2024)
 Crecer en ventas en un 1044% el tercer año (2025)
5.3 Declaración de posicionamiento

El producto de la gelatina de pata de dulces Lina M es un dulce tradicional que se
caracteriza por ser elaborado artesanalmente sin aditivos y sin conservantes. El uso de
ingredientes naturales como lo es la panela, canela y clavos de olor hacen que la textura y su
sabor se diferencie en el mercado.

33
5.4 Estrategias para la mezcla de mercadeo
Para el desarrollo del plan se determinó qué las estrategias relacionadas con el
desarrollo de mercados son:
Estrategia producto: Se pretende formular estrategias enfocadas a resaltar la propuesta de
valor, sus beneficios y mejorar las características actuales del producto, para con ello
incrementar las ventas y generar posicionamiento en el mercado.
Estrategia precio: Teniendo en cuenta su estructura de costos y el estudio de mercado
realizado, se pretende formular estrategias de fijación de precios que genere beneficios
mutuos tanto para Dulces Lina M como para el distribuidor, de tal manera que se pueda
optimizar los costos de producción y poder llegar al cliente con un producto y precio
competitivo.
Estrategia plaza: Con esta estrategia se pretende ubicar el producto de gelatina de pata de res
en puntos de ventas estratégicos de la ciudad de Pasto.
Estrategia Promoción: En esta estrategia se pretende diseñar actividades para impulsar la
marca en el punto de venta y en redes sociales.
5.5 Plan mezcla de mercadeo
Un plan de acción permite priorizar las iniciativas más importantes para cumplir con
los objetivos y metas de una organización. De esta manera, esta herramienta se constituye
como una guía para la empresa Dulces Lina M, en la que pueda plantear tanto sus objetivos,
metas como sus estrategias a corto y mediano plazo en busca de su crecimiento en el
mercado, en la cual se detalle información sobre la meta a alcanzar, quién lo va a realizar, los
recursos que se necesitaran, como se va a medir el alcance de la actividad al igual que permite
establecer los indicadores de gestión.

34
Estrategia De Posicionamiento
Objetivo 1er año: Posicionar dulces Lina M en un 6.16 % de su mercado potencial en el
año 2023
Estrategia 1er año: Diseñar propuestas Online y offline para incrementar confiabilidad y
así posicionar e incrementar las ventas de gelatinas dulces Lina M año 2023
Objetivo a 2 año: Fortalecimiento de marca
Estrategia a 2 año: Resaltar la propuesta de valor
Objetivo a 3 año: Posicionamiento por diferenciación
Estrategia a 3 años: Diferenciarnos de la competencia
Estrategia De Producto
Objetivo 1er año: Satisfacer la necesidad del cliente con un producto que cumpla con las
normas de comercialización.
Estrategia 1er año: Mejorar las características del producto.
Objetivo a 2 año: Incrementar las ventas en 162% en relación al año 0.
Estrategia a 2 año: Aumentar la capacidad de producción.
Objetivo a 3 año: Aumentar portafolio de productos.
Estrategia a 3 años: Desarrollo de productos.
Estrategia De Precio
Objetivo 1er año: Establecer un precio asequible para el mercado potencial para el
35
producto gelatina de pata de la empresa Dulces Lina M.
Estrategia 1er año: Realizar un análisis de la estructura de costos del producto Gelatina de
pata de res, de Dulces Lina M.
Objetivo a 2 año: Disminuir costos de producción.
Estrategia año 2: Mejorar los aspectos técnicos de la organización
Objetivo año 3: Aumentar la participación en el mercado en mínimo 10%
Estrategia año 3: Ofrecer precios competitivos al mercado.
Estrategia De Plaza
Objetivo 1er año: Expandir los canales de distribución a 434 tiendas de barrio de los
estratos 1,2 y 3 de la ciudad San Juan de pasto.
Estrategia 1er año: Llegar a 2 tiendas por cada barrio de los estratos 1,2 y 3 de la ciudad
San Juan de pasto.
Objetivo a 2 año: Incrementar las ventas en 162% en relación al año 0
Estrategia a 2 año: Ampliar la cobertura en tiendas de barrio de estratos 1,2,3,4 y 5
Objetivo a 3 año: Optimizar la logística
Estrategia a 3 años: Mejorar la distribución de los productos
Estrategia De Promoción
Objetivo 1er año: Posicionar dulces Lina M en un 6.16% de su mercado potencial en el
año 2023
Estrategia 1er año: Tener presencia en las redes sociales.

36
Objetivo a 2 años: Atraer clientes a la marca
Estrategia a 2 años: Desarrollar estrategias pull
Objetivo a 3 años: Fortalecer las relaciones públicas
Estrategia a 3 años: Participar en eventos que tengan relación con el producto
Estrategia De Investigación de Mercados
Objetivo 1er año: Identificar las tiendas de barrio donde se distribuirá el producto de los
estratos 1,2,3 y hacer el seguimiento a las estrategias del plan anual de mercadeo.
Estrategia 1er año: Recolectar información de los intermediarios (tenderos) y
consumidores, para conocer que posicionamiento ha ganado la empresa.
Objetivo a 2 año: Desarrollar nueva presentación de productos
Estrategia a 2 año: Conocer el cambio de tendencias
Objetivo a 3 año: Identificar el valor de la marca para los consumidores
Estrategia a 3 años: Analizar las percepciones que tienen los consumidores sobre la marca
5.6 Plan de Acción Para la Mezcla de Mercadeo Año 2023
5.6.1 Plan de Acción para la estrategia de posicionamiento 2023
Estrategia De Posicionamiento
37
Objetivo 1er año: Posicionar dulces Lina M en un 5% de su mercado potencial en el año 2023
Estrategia 1er año: Diseñar propuestas Online y offline para incrementar confiabilidad y así
posicionar e incrementar las ventas de gelatinas dulces Lina M año 2023
Tácticas Actividades Costos Periodo indicador Responsable
Consulta y $ Enero 2023 Cumplido / Propietario
registro en 200000 no
cámara de pesos cumplido
comercio y la
super intendencia
de industria y
comercio la
Registro marca dulces
cámara de Lina M
comercio Implementación $0 Enero 2023 Cumplido / mercadólogo
de manual de no
marca cumplido
Registro de marca $400.00 Enero 2023 Cumplido / Propietario
y logo 0 no
cumplido
Diseñar Contactar $ Febrero Cumplido / Influenciador
video influenciador y 1.500.00 2023 no

38
negociar 0 cumplido
publicitario
influenciado Grabación de $ 0 Febrero Cumplido / Influenciador
r video 2023 no
cumplido
Promocionar en $350.00 Cuarta Impacto de Community
Facebook 0 semana de la manager
marzo – publicidad.
tercera
semana
abril 2023
Publicación Promocionar en 250000 Cuarta Impacto de Community
de video Instagram semana de la manager
marzo – publicidad.
tercera
semana
abril 2023
Tácticas:
39
 Registro cámara de comercio: Esta táctica se trata de registrar la marca de dulces
Lina M ya que hasta la fecha actual no cuenta con registro y es fundamental para
registrar el producto frente a la entidad de Invima.
 Diseño de video publicitario: para ganar posicionamiento es necesario hacer una
pieza publicitaria y esto se hará través de un video con una duración de 20 segundos
se dará a conocer el proceso de elaboración de la gelatina dulce Lina M utilizando la
voz y la presencia del influencer nariñense Sebastián de la vega conocido en redes
sociales como “Hijupuchicas Transmilenio” en donde su humor tras la narración y su
carisma comunicará la propuesta de valor y la trayectoria de gelatinas dulces Lina M.
este video se promocionará de forma masiva por Facebook e Instagram
 Publicación de video: esta estrategia trata de crear la fan page de la empresa en
Facebook para así crear un canal de comunicación con nuestro mercado poblacional y
así fidelizarlos con la marca. El perfil de Facebook debe tener los siguientes aspectos.
Foto de perfil será el logo del producto esta foto también se publicará como avatar en
Instagram
 Banner
 Descripción breve de la empresa
 Botón llamado de acción botón
5.6.2 Plan de Acción para la estrategia de producto 2023
Estrategia De Producto
Objetivo 1er año: Satisfacer la necesidad del cliente con un producto que cumpla con las
normas de comercialización.
Estrategia 1er año: Mejorar las características del producto.

40
Tácticas Actividades Costos Periodo Indicado Responsable
Registro Contratar a $2.000.000 Enero 2023 Se hizo / Empresario e
Invima un ingeniero (tercera No se Ingeniero de
de alimentos semana de hizo alimentos
enero hasta
Flujo de segunda
procesos semana de
marzo 2023)
Ficha técnica
Proceso de
registro
Invima
$2.000.000
Desarrollo Lluvia de $0 Enero 2023 Mercadólogo e
de ideas para el ingeniero de
empaque concepto de alimentos
empaque
Elaboración
del prototipo Enero 2022
de empaque
41
Validación y Enero 2023
pruebas
Decidir si
finalmente la Enero 2023
compañía
invertirá en
la
comercializa
ción de este
producto a
plena
capacidad y
asumirá los
costes
asociados.
 Registro Invima: con el desarrollo de esta actividad se contratará a un ingeniero de
alimentos el cual realizará las gestiones para dirigir investigar e innovar productos y
procesos del área alimentaria con el fin de que el producto sea aprobado por Invima.
 Desarrollo de empaque: desarrollo de packaging mediante un trabajo en conjunto, se
propone ideas para llegar a un prototipo adecuado de empaque que responda de
manera funcional a los requerimientos del cliente.

42
5.6.3 Plan de Acción para la estrategia de precio 2023
Estrategia De Precio
Objetivo 1er año: Establecer un precio asequible para el mercado potencial para el
producto gelatina de pata de la empresa Dulces LinaM.
Estrategia 1er año: realizar un análisis de la estructura de costos del producto Gelatina de
pata de res, de Dulces LinaM.
Táctica Actividad Costo Periodo Indicador Responsable
Realizar una Contratar un (Salario 25 de enero Actividad Contador
matriz de la contador contador de 2023. cumplida o Público,
estructura de 2.200.000) -28 de enero no empresario
costos del Analizar $73.300 de 2023 cumplida.
producto costos de
gelatina de producción
pata de res Determinar
de la la inversión
empresa inicial,
Dulces costos fijos y
LinaM. variables que
forman parte
de la
actividad
comercial de
la empresa y
del proceso
43
productivo,
así como
también
pronosticar
los ingresos
y utilidades
que
generaría la
empresa con
este
producto.
Análisis de Contratar (Salario Diciembre Actividad Contador
los estados contador contador 2023 cumplida o Público,
financieros 2.200.000) no empresario
Análisis de $73.300 cumplida.
ingresos,
gastos y
rentabilidad
 Contratar un contador para que Analice los costos de producción y Determine la
inversión inicial, costos fijos y variables que forman parte de la actividad comercial de
la empresa y del proceso productivo, así como también pronosticar los ingresos y
utilidades que generaría la empresa con este producto.
5.6.4 Plan de Acción para la estrategia de plaza 2023

44
Estrategia De Plaza
Objetivo 1er año: Expandir los canales de distribución a 434 tiendas de barrio de los
estratos 1,2 y 3 de la ciudad San Juan de pasto.
Estrategia 1er año: Llegar a 2 tiendas por cada barrio de los estratos 1,2 y 3 de la ciudad
San Juan de pasto.
Tácticas actividades costos periodo indicado Responsabl
r e
Plan de Seleccionar los $0 Marzo Se Mercadólog
cubrimiento. Barrios de los 2023 hizo/No o
estratos 1, 2 y 3. (primera se hizo
1. Seguridad semana)
2. Afluencia de
personas
3. Ubicación
$0 Se
Seleccionar 2
Marzo hizo/No
tiendas de cada
2023 se hizo
barrio teniendo
(primera
en cuenta su
semana)
ubicación
estratégica.
$0
Se
Realizar un
hizo/No
45
protocolo de se hizo
visita. Marzo 2023
(segunda
$0 semana) Se
Determinar hizo/No
mapa de rutas se hizo
de visita Marzo 2023
(segunda
$2.100.000
semana) Se
0
Contratar a dos hizo/No
vendedores se hizo
Marzo 2023
(cuarta
$0
semana) Número
Visitar 10 de
tiendas diarias tiendas
por cada Abril 2023 visitadas
vendedor. diarias
Plan de Identificar las $0 Abril 2023 Se hizo / Vendedor y
reabastecimient tiendas de no se mercadólogo
o barrio que hizo
compraron el
producto y que
desean hacer
46
recompra.
$0 Abril 2023 Se hizo /
Determinar (cuarta no se
mapa de rutas semana) hizo
de visita.
$1.060.000 Mayo 2023 - Se hizo /
Contratar un Diembre202 no se
vendedor para 3 hizo
el
reabastecimient
o
$0
Se hizo /
Abril 2023 - no se
Visitar 20 Diembre202 hizo
tiendas diarias 3
para posible
reabastecimient
 Plan de cubrimiento: Inicialmente para esta táctica se seleccionará los Barrios de los
estratos 1, 2 y 3 que cumplan con ciertas características como: seguridad, afluencia de
personas y ubicación estratégica de los cuales se escogerán 2 tiendas por cada uno de
dichos barrios, luego se realizara un protocolo de visita y también se diseñará un mapa

47
de rutas con el fin de optimizar el tiempo. Se contratará a dos vendedores que
cumplan con un perfil adecuado, entre los requisitos están: debe tener experiencia en
ventas, actitudes y aptitudes, buena presentación personal y adicional a esto, debe
contar con su propio vehículo, el cual debe estar con todos los requisitos legales al día.
 Plan de reabastecimiento: Una vez identificados los tenderos que compraron el
producto y desean seguir adquiriéndolo, se plantea un segundo mapa de rutas para la
distribución o reabastecimiento del mismo.
5.6.5 Plan de Acción para la estrategia de promoción 2023
Estrategia De Promoción
Objetivo 1er año: Posicionar dulces Lina M en un 6.16% de su mercado potencial en el
año 2023.
Estrategia 1er año: Tener presencia en las redes sociales.
Tácticas Actividades Costos Periodo Indicador Responsable
Creación de Realizar Marzo 2023 Se hizo/no se Mercadólogo
parrilla calendario de Semana 3 hizo
promocional contenido para
redes sociales.
Presupuestar
actividades
48
Adquirir plan
anual de $183.000
Canva.
Diseño y Marzo Se hizo/No se Mercadólogo
Creación de creación de un $0 2023 hizo
perfil en perfil en las semana 3
redes redes sociales:
sociales Facebook e
Instagram
Desarrollar Realizar $0 2 veces por Se hizo/No se Mercadólogo
campañas actividades de semana. hizo
de interacción Todos los
engagement con los meses.
internautas.
Creación de $0 Abril 2023 Se hizo/No se Mercadólogo
contenido Semana 1 hizo
Diseño de Planificación $0 Se hizo/No se
un blog y Abril 2023 hizo
estructuración Semana 1
del blog
49
Publicación $0 Abril/2023 Se hizo/No se
del blog en las Semana 1 hizo
redes sociales
Actividades Impulsar y dar $43200 Abril 2023 Se hizo/No se Mercadólogo
de a conocer semana 2 hizo
promoción nuestro
producto por
medio de
muestras
gratis a los
tenderos.
Abril 2023
Diseño del
$0 semana 2
afiche
publicitario
Abril 2023
Impresión del $200.000
semana 2
afiche
publicitario
Abril 2023
Distribución $0
y mayo del
del afiche
2023
publicitario
Abril 2023
Participar en
50
ferias $200.000 – diciembre
gastronómicas 2023
que se realicen
en la ciudad
Contratar un Agosto
animador de la 2023
$1.000.000
región que semana 1
través de retos
promocione la
marca
 Creación de parrilla promocional: se creará un planeador de todas las actividades o
contenido para las redes sociales donde se definirá calendario con un tiempo,
unidades, actividades y se presupuestará estas actividades. Así mismo, se va adquirir
un plan anual de Canva que ofrece herramientas de diseño gráfico online con el
objetivo de que el profesional en mercadeo pueda crear contenido para las redes
sociales (Facebook e Instagram) diseñar el afiche publicitario y creación del blog.
 Creación de perfil en redes sociales: Con la herramienta Canva el profesional de
mercadeo diseñará y creará un perfil en las redes sociales como Facebook e Instagram
con el fin de construir marca y aumentar la visibilidad de esta a través de piezas de
contenido creando así una comunidad interactiva.
 Desarrollar campañas de engagement: se realizará actividades de interacción con
los internautas a través de la creación de contenido de post sobre salud, beneficios del
51
producto, historia sobre la empresa, datos curiosos, eventos en ferias y publicarlo
haciendo uso de los diferentes tips en redes sociales (guardar publicaciones, hashtags,
comentarios, compartir historias).
 Diseño de un blog: El profesional en mercadeo planificará y realizará la
estructuración de un blog el cual incluirá un direccionamiento estratégico de la
empresa como es la misión, visión, valores y principios corporativos, portafolio de
productos, historia de la empresa, contactos, dirección, etc. Y posteriormente este blog
será publicado en las redes sociales.
 Actividades de promoción: Impulsar y dar a conocer el producto por medio de
muestras gratis a los tenderos; con esta actividad se pretende dar a cada tendero 1
unidad de producto como muestra, como son 434 tiendas y cada paquete de gelatinas
contiene 12 unidades dando como resultado la entrega de 36 paquetes a las tiendas por
un precio total de $ 43.200 debido a que cada paquete tiene un precio de $ 1.200
(costo producción). Igualmente, con la ayuda del profesional de mercadeo se diseñará
un afiche publicitario e imprimirá un millar de este mismo de tamaño oficio (23x33
cm) este afiche publicitario permitirá transmitir información acerca del producto como
el nombre e imagen del producto, números de contacto, dirección. los cuáles serán
distribuidos y colocados en las tiendas de barrio seleccionadas.
 Participar en ferias gastronómicas que se realicen en la ciudad y también contratar
un animador de la región que través de retos promocione la marca, la idea es que el
animador se dirija a los colegios de la ciudad de Pasto, realice actividades como retos
o preguntas de cultura general a los estudiantes donde como premio a los participantes
se les dará una unidad de gelatina de pata y se le pedirá su apreciación con respecto al
producto.
52
5.6.6 Plan de Acción Para La Estrategia De Investigación De Mercados
Plan de Acción Para La Estrategia De Investigación De Mercados
Objetivo a primer año Identificar las tiendas de barrio de los estratos 1,2 y 3
donde se distribuirá el producto y hacer el seguimiento a
las estrategias del plan anual de mercadeo.
Estrategia a primer año Recolectar información de los intermediarios (tenderos)
y consumidores, para conocer que posicionamiento ha
ganado la empresa.
Táctica Actividades Costo Periodo Indicador Responsable
Realizar una Planificar $0 Enero del Actividad Mercadólogo
investigación investigación 2023 cumplida /
exploratoria Segunda no
para semana cumplida
seleccionar las
Contratar a un Enero del Actividad
tiendas de
investigador $1.500.000 cumplida /
barrio de los 2023
Segunda no
estratos 1,2 y 3
semana cumplida
Realizar Enero Actividad

$0
trabajo de (tercera cumplida /
campo semana) – no
(identificar febrero cumplida
tiendas de 2023
barrio con más Tercera
53
afluencia de $0 semana
personas)
Análisis, Febrero Actividad
interpretación 2023 cumplida /
y obtención cuarta no
del informe semana cumplida
final
Realizar un Planificar $0 Noviembre Actividad Mercadólogo
estudio para estudio del 2023 cumplida /
identificar el Primera no
posicionamient semana cumplida
o que
generaron las Realizar noviembre Actividad Mercadólogo

$100.000
estrategias del trabajo de del 2023 cumplida /
plan anual de campo (hacia (Segunda no
mercadeo los tenderos y Tercera y cumplida
consumidores cuarta
semana)
Análisis, Actividad Mercadólogo
$0
interpretación Diciembre cumplida /
y obtención del 2023 no
del informe Primera cumplida
final semana
Descripción de actividades:
54
 Investigación Exploratoria: Este estudio se realizará con el fin de identificar que
tiendas de barrio de barrio de los estratos 1,2 y 3 tienen más afluencia de personas,
para llevar a cabo esta actividad el mercadólogo que ya está contratado por la empresa
deberá hacer toda la planificación de la investigación, para el trabajo de campo se
contratará un investigador que realice el proceso de observación para luego pasar esa
información al mercadólogo con el fin que este seleccione que tiendas de barrio deben
visitar los vendedores.
 Estudio de posicionamiento: Para llevar a cabo esta investigación el mercadólogo
realizara la planificación de la investigación y diseñara los instrumentos tanto para los
consumidores y tenderos con el fin de identificar qué nivel de posicionamiento ha
adquirido la marca, esta labor la realizara el vendedor de reabastecimiento al momento
que vaya a visitar las tiendas de barrio que estén demandando el producto,
recolectando la información que necesite el mercadólogo para que analicé y genere las
debidas conclusiones para que luego comparta estos resultados al empresario y pueda.
6. Estado de Ganancias y Perdidas
ESTADO DE GANANCIAS Y PERDIDAS

CON PERSONAL CALIFICADO
INGRESOS
Ingresos operativos
Ingresos por Ventas $ 81.549.240
Costos de mercancías vendidas $ 40.774.620
Utilidad bruta $ 40.774.620
GASTOS DE OPERACIÓN
Gastos de administración
Gastos generales $ 1.200.000
sueldos y salarios $ 31.126.600
Alquileres pagados $ -
Gastos de ventas
55
Estrategias del Plan Anual de

Marketing $ 6.572.000
Comisiones pagadas $ -
Impuesto a las transacciones $ -
Total, gastos operativos $ 38.898.600
Utilidad Operativa $ 1.876.020
Gastos Financieros
Intereses pagados $ -
Utilidad Neta antes de impuestos $ 1.876.020
Gastos tributarios
Impuestos a la renta $ -
Utilidad Neta después de
impuestos $ 1.876.020
OTROS INGRESOS
Ingresos no Operativos $ -
comisiones percibidas $ -
Intereses percibidos $ -
UTILIDAD DEL PERIODO $ 1.876.020
RESUMEN DE ESTADO DE INGRESOS Y PERDIDAS
Ventas brutas $ 81.549.240

Costos de producción $ 40.774.620
Utilidad bruta $ 40.774.620
Impuestos, comisiones y gastos $ 38.898.600
Utilidad Neta $ 1.876.020
ROI -0,71
Conclusiones
● La empresa cuenta con carencias, en cuanto al posicionamiento de la marca y la
distribución del producto, ya qué no cuenta con un registro en cámara de comercio lo
cual dificulta la venta del producto de gelatina de pata en la ciudad de pasto. Así
mismo no cuenta con el registro Sanitario INVIMA, requisito importante para poder
comercializar sus productos.

56
● La estrategia de desarrollo de mercados le permitirá a la empresa fortalecer el canal de
distribución con el fin de aumentar sus ventas y rentabilidad de la empresa.
● Todas las actividades que se establecen en el plan de acción de promoción deberán
verse como inversiones reflejadas en el incremento porcentual de ventas y por ende en
el aumento de utilidades para la empresa.
● Es importante para la empresa tener en cuenta que el conocimiento de la competencia
es un factor clave para incrementar su competitividad y tener mayor éxito, para ello se
determina que se haga un estudio constante de este factor para el crecimiento de la
empresa
Recomendaciones
● Se recomienda a la empresa Dulces Lina M, iniciar con los procesos de legalización
de la empresa ante las entidades correspondientes para qué de esta manera pueda
vender sus productos y crecer como empresa.

57
● Se sugiere que se realicen planes de mejoramiento de cada una de las debilidades que
tiene la empresa, identificadas en este documento, de tal manera que los refuerce y los
consolide convirtiéndolas en fortalezas de la misma.
● Es importante que se haga una evaluación constante de todas las actividades que se
plantean en el plan, no obstante, también será necesario tener en cuenta el plan de
contingencia si existe una eventualidad de tipo externo, para ponerla en marcha, de no
ser así seguir con el plan anual de marketing y ejecutar de manera exacta todas las
actividades y acciones que en este quedan planteadas.
● También es importante recalcar que la empresa inicie en proceso de documentación de
todos sus registros tanto de ventas, gastos, costos, inversiones, de tal manera que se
tenga una base de datos y así poder realizar análisis de crecimientos o el estado
financiero en el que se encuentra la empresa.
● Explorar posibilidades de financiamiento
● Investigación de mercados
58
Anexo
Investigación del mercado potencial para gelatina de pata de res en la ciudad de San
Juan de Pasto Abril del 2022
Yamileth Cristina Alvear
Adriana Isabel Benavides
Lizeth Mayeli Bolaños
Edison Danilo Gómez
Paola Andrea Noguera
Daniela Andrea Solarte
Diana Paola Solarte
María Alejandra Yela
Facultad de ciencias económicas administrativas y contables, Universidad de Nariño
Mercadeo
Asesor:
Mg Víctor Manuel Bucheli
Abril 2022
1
1. Tema
Mercado Potencial
2. Título
Estudio de la demanda para la empresa Dulces Lina M en San Juan de Pasto
marzo 2022.
3. Planteamiento y Formulación del Problema
3.1. Planteamiento del Problema
Dulces Lina M es un negocio qué se dedica a la elaboración del dulce de pata hace
más de 40 años, qué surge a partir de la experiencia de la emprendedora, María Lina Jurado
de Benavides, quien actualmente en compañía de su hijo comercializan este producto de
manera informal y en un punto de venta qué solo atiende los días domingo ubicado en
Catambuco. En el sector de los dulces, la tasa de desempleo es elevada lo que ha impulsado a
las familias a crear mini empresas para obtener el sustento diario, sin embargo, la creación de
estos negocios familiares no presenta el registro como empresa legal. La empresa de Dulces
Lina M se ha visto afectada en su crecimiento, y para llevar a cabo las metas propuestas es
necesario contar con los registros de sanidad y calidad requeridos por el medio; además la
empresa no cuenta con un horizonte claro, es decir, no cuentan con una plataforma estratégica
definida, entre estás debilidades la más importante para la empresa es el desconocimiento de
su mercado y de su competencia.
El estudio al que se hizo referencia, se debe orientar para conocer cuál es el mercado
potencial, que se constituye en la demanda potencial, enfatizando en la comprensión de las
variables, demográficas, psicográficas, y tasa de uso, que se constituyen en los elementos

2
indispensables para la identificación del target group al que se orientará el negocio de Dulces
Lina M, este manejo contribuirá a mejorar la toma de decisiones de la empresa.
3.2. Formulación o Definición del Problema
El empresario para el negocio de Dulces Lina M requiere conocer el mercado
potencial para que sus estrategias a futuro de mercadeo sean exitosas, por lo cual, se debe
hacer la siguiente pregunta:
¿Cuál es el mercado potencial para Dulces Lina M en san juan de pasto marzo 2022?
3.3. Sistematización de la Pregunta
Teniendo claridad acerca del mercado potencial de la empresa Dulces Lina M, es
necesario identificar aspectos como:
● ¿Cuál es el marco teórico que fundamenta la investigación del estudio de la demanda
potencial para la empresa Dulces Lina M en San Juan de Pasto?
● ¿Cuál es la metodología ideal para conocer el mercado potencial para la empresa
Dulces Lina M en San Juan de Pasto?
● ¿Cuál es la ubicación del mercado potencial para la empresa Dulces Lina M en san
juan de pasto?
● ¿Cuáles son las características demográficas del mercado potencial para la empresa
● ¿Cuáles son las características psicográficas del mercado potencial para la empresa
● ¿Cuál es la tasa de uso del mercado potencial para la empresa Dulces Lina M en san
juan de pasto?
3
● ¿Cuáles son las expectativas del mercado potencial para la empresa Dulces Lina M en
San Juan de Pasto?
4. Propósito de la Investigación
Con la información y conocimiento obtenido al finalizar esta investigación y partiendo
del estudio de las variables demográficas, psicográficas, y tasa de uso de la población
objetivo, se conocerá el perfil de la demanda potencial de la empresa de Dulces Lina M para
que con ello se realice el plan estratégico de mercadeo para esta empresa además de que este
estudio le permitirá al empresario conocer su mercado potencial y enfocar de mejor manera
sus decisiones.
5. Objetivos
5.1. Objetivo General
Conocer el mercado potencial para la empresa Dulces Lina M en san juan de pasto en
marzo 2022.
5.2. Objetivos Específicos
● Definir el marco teórico que fundamenta la investigación del estudio de la demanda
potencial para la empresa Dulces Lina M en San Juan de Pasto.
● Establecer la metodología ideal para conocer el mercado potencial para la empresa
Dulces Lina M en San Juan de Pasto.
● Identificar la ubicación del mercado potencial para la empresa Dulces Lina M en San
Juan de Pasto.
● Reconocer las características demográficas del mercado potencial para la empresa
Dulces Lina M en San Juan de Pasto

4
● Determinar las características psicográficas del mercado potencial para la empresa
Dulces Lina M en San Juan de Pasto.
● Calcular la tasa de uso del mercado potencial para la empresa Dulces Lina M en San
Juan de Pasto.
● Comprender las expectativas del mercado potencial para la empresa Dulces Lina M en
San Juan de Pasto.
6. Justificación
Esta investigación se lleva a cabo para proporcionar información a fin de conocer el
mercado potencial para la empresa Dulces Lina M, comprendiendo variables tanto
demográficas, psicográficas, geográficas y tasa de uso. Así mismo este estudio beneficiará al
Sr, José Benavides quien a partir de la información obtenida podrá tomar las mejores
decisiones sobre la comercialización de su producto “gelatina de pata”, igualmente le
permitirá entender el perfil de la demanda potencial y lo que desea. Pues de esta manera
lograría un crecimiento en las ventas de la compañía, con el fin de mejorar la rentabilidad del
negocio, ampliar el número de clientes y consumidores, obtener una mayor cobertura,
posicionar y afianzar su permanencia en el mercado.
Se debe tener en cuenta que, al no realizarse esta investigación, no se podrá
determinar la demanda potencial provocando el riesgo de tomar decisiones erróneas, que
pueden desencadenar en una pérdida de tiempo y dinero.
La ejecución de este estudio nos permitirá como estudiantes entender y ampliar
nuestro conocimiento en el proceso que conlleva primeramente la investigación de mercados,
considerándolo un factor importante en el momento de emprender y brindar soluciones a
empresas ya establecidas, para así poder llevar a cabo un plan estratégico de mercadeo
partiendo de haber conocido al público al que nos vamos a dirigir.

5
7. Marco Teórico
6
7.1. Matriz de Necesidades de Información
Tabla 1. Matriz de necesidades de información
Objetivos específicos Sistematización Necesidades de información Fuentes de Información Instrumentos y

procedimientos
¿Dónde vive? Población objetivo entre los 20 Encuesta

1. Identificar la ubicación del ¿Cuál es la ubicación
Barrio: __________ a 49 años de la ciudad de Pasto Con las
mercado potencial para la del mercado potencial
entre estratos 1 2 3 4 y 5 respuestas
empresa Dulces Lina M en para la empresa Dulces
obtenidas
San Juan de Pasto Lina M en San Juan de
procederemos a
Pasto?
identificar la
ubicación del
mercado
potencial para la
empresa Dulces
Lina M
2. Reconocer las ¿Cuáles son las ¿Cuál es el género? Población objetivo entre los 20
Encuesta
características demográficas características ¿Cuál es la edad? a 49 años de la ciudad de Pasto
del mercado potencial para la demográficas del ¿Cuál es el estrato? entre estratos 1,2,3,4 y 5 Con las
empresa Dulces Lina M en mercado potencial para respuestas
7
San Juan de Pasto? la empresa Dulces Lina

obtenidas,
M en San Juan de
procederemos a
Pasto?
interpretar y
analizar las
mismas para
reconocer las
características
demográficas del
mercado
potencial, de tal
manera que esta
información
permite también
un
reconocimiento
de la demanda de
Dulces Lina M.
3. Determinar las ¿Cuáles son las ¿Qué características tendría en Población objetivo entre los 20
La información
características psicográficas características cuenta al comprar en gelatina a a 49 años de la ciudad de Pasto
aquí obtenida
8
del mercado potencial para la psicográficas del base de pata de res? entre estratos 1,2,3,4 y 5
será de utilidad
empresa Dulces Lina M en mercado potencial para
para hacer un
San Juan de Pasto. la empresa Dulces Lina ¿Qué medio de comunicación le
presupuesto y
M en San Juan de dedica más tiempo?
calcular los
Pasto?
¿Cuál de los siguientes lugares le posibles ingresos
gustaría comprar la gelatina de del mes, además
pata de res? de cuantificar
esta demanda
¿Cuál de las siguientes
potencial.
plataformas visita más?
4. Calcular la tasa de uso del ¿Cuál es la tasa de uso Población objetivo entre los 20
¿Compra Gelatina de pata de res? Encuesta
mercado potencial para la del mercado potencial a 49 años de la ciudad de Pasto
empresa Dulces Lina M en para la empresa Dulces ¿Por qué motivo no consume entre estratos 1,2,3,4 y 5 La información
san juan de pasto? Lina M en san juan de gelatina de pata? aquí obtenida
pasto? será de utilidad
¿Cada cuanto compra gelatina de
para hacer un
pata de res?
presupuesto y
¿Cuántas veces? calcular los

posibles ingresos
Usted compra más este producto del mes, además
9
por de cuantificar
esta demanda
¿Cuántas unidades compra
potencial.
usted?
¿Cuánto suele pagar?
¿Cuáles de la siguiente
presentación suele comprar
usted?
¿Cuántos paquetes suele

comprar?
¿Cuánto paga por cada paquete?
¿Cuál de los siguientes lugares

compra la gelatina de pata de
res?
10
7.2. Reseña Histórica
La señora Lina María Jurado de Benavides es la creadora y propietaria de la
microempresa familiar dulces Lina M, dedicada a la fabricación y comercialización de
gelatina y dulce de mano de res, este emprendimiento comenzó en Abril de 1981 en la ciudad
de Ipiales, momento en el que la señora Lina María Jurado conformó su hogar y empezó a
padecer problemas económicos, lo que la llevó a optar por la alternativa de crear una
microempresa para generar ingresos extras, ella se impulsó por este negocio debido a que
contaba con experiencia en la elaboración de estos productos ya que desde los 7 años de edad
trabajó con una conocida quien le enseñó todo lo relacionado con dicha elaboración, en un
principio únicamente producía 50 gelatinas diarias las cuales eran vendidas a un precio de 1
$, luego aumentó la producción a 90 gelatinas por día, el precio de este producto también
subió a $500, la gelatina presentaba gran aceptación por parte del mercado objetivo, en 1982
ella vendía su producto en la plaza los Mártires y en la zona de batallón Nro. 3 en la ciudad
de Ipiales, posteriormente en 1999 se extendió a Cumbal, Túquerres y algunos sectores del
Ecuador como: Rumichaca y Tulcán, en el año 2005 los consumidores ya identificaban el
producto.
En el año 2008 el nivel de ventas aumentó, aproximadamente vendía 140 gelatinas, el
precio de este producto subió a $ 1000, el precio fijado era adecuado ya que cubría los costos
de producción, comercialización y generaba utilidades que permitía la manutención de la
empresaria, en ese año la presentación del producto presentó modificaciones, se reemplazó
las unidades en bolsas plásticas por presentaciones en vasos plásticos desechables, esto
conllevo a aumentar la demanda del producto; para efectos de la inflación las ventas se
realizaban en centros comerciales y mercados; aspirando expandirse a nuevos mercados
como: Tangua, Buesaco, Catambuco y el Tambo, los niveles de producción aumentaron

11
pasando de 140 a 180 gelatinas por día, familiares de la señora Lina María desearon formar
parte de la fuerza de ventas de este negocio.
En el año 2010 la capacidad productiva aumentó en 20 unidades diarias con respecto a
la capacidad de producción anterior, actualmente la empresa cuenta con 2 trabajadores en el
área de producción y comercialización, 2 empleados encargados de la venta en la ciudad de
Ipiales y el proceso productivo continúa a cargo de la señora Lina María Jurado y sus tres
hijos.
7.3 Definiciones del Marco Teórico
7.3.1. Antecedentes
Castillo (2017) en su tesis “Proyecto de Factibilidad para la Creación de una
microempresa productora y comercializadora de gelatinas de pata de res en el cantón lago
agrio, provincia de sucumbíos para el año 2017” el cual tuvo por objetivo determinar la
factibilidad de crear una microempresa productora de gelatinas de pata de res y su
comercialización en el cantón Lago Agrio en la Localidad de Loja - Ecuador, y que en el
estudio de mercado realizado mediante la aplicación de encuestas a los habitantes de la
localidad se pudo determinar la demanda potencial, real, efectiva, e insatisfecha en el sector
de las gelatinas de pata de res. Así mismo se describieron los resultados de los estudios
técnicos, administrativos y legales y financieros, que la empresa debe tener para su
funcionamiento.
De igual manera, Candia et al. (2014) en su trabajo de grado “Estudio de factibilidad
para la creación de una empresa comercializadora de gelatina de pata para los estratos (1, 2, 3
y 4) de Villavicencio” en el cual se buscaba realizar un estudio de factibilidad para crear una
empresa en la ciudad de Villavicencio dedicada a la comercialización de gelatina de pata
dirigida especialmente para los estratos 1, 2, 3 y 4 de dicha ciudad. Mediante la aplicación de

12
una encuesta a los habitantes de la ciudad de Villavicencio, en los estratos establecidos se
determinó la demanda potencial de esta idea de negocio. Adicionalmente en el desarrollo del
trabajo se logró determinar la oferta y demanda del producto, establecer el plan de mercadeo,
verificar el estudio técnico, estructural, el marco organizacional y determinar el monto de los
recursos financieros, para la puesta en práctica del proyecto.
Con base en el proyecto de grado “Estudio de Mercados Gelatina de Pata La Nieve
S.A.S” de Gallego & Rodríguez (2014), cuyo propósito era realizar un análisis del
consumidor y de la competencia que la empresa Nieve S.A.S. tiene, a fin de que se pueda
desarrollar una estrategia que facilite la toma de decisiones que aporte al progreso de la
empresa de Gelatina, identificando las falencias, baches en los procesos, creando planes de
mejora de cada una de las dificultades.
7.3.2. Bases Teóricas
Las bases teóricas son de total importancia para el presente estudio, debido a que esto
será los pilares de nuestra investigación, a continuación, se referencia planteamientos teóricos
conceptuales de diferentes autores partiendo de lo general a lo particular.
Investigación de mercados:
según Vargas (2017, p.10) “es una poderosa herramienta que aporta respuestas sobre
los problemas que están ocurriendo en el mercado, desempeñando un papel esencial en la
esfera del comercio exterior, pues constituye la base sobre la cual la empresa puede
establecer estrategias adecuadas y tomar decisiones correctas en cuanto a la colocación de los
productos y servicios ofrecidos en el mercado para los clientes”.
Para Mendoza García & Véliz Valencia (2018, p.69). La investigación de mercados es
una herramienta muy importante en la toma de decisiones por parte de la gerencia.
Permitiendo así, a la administración, tener un mejor panorama en cuanto a los riesgos y

13
beneficios que existen en el mercado tomando en cuenta todos los factores que en él
interceden.
Con base en lo mencionado por ambos autores se observa concordancia entre ellos
puesto que define la investigación de mercados como una herramienta de vital importancia
para las empresas, ya que disminuye los riesgos en la toma de decisiones y es una base
fundamental para diseñar estrategias de marketing más efectivas y exitosas.
Proceso de la investigación de mercados
Según Vázquez Alamilla (2015, p.10) considera que el proceso de investigación de
mercados consta de seis pasos:
Paso 1: Definición del problema El primer paso en cualquier proyecto de
investigación de mercados es definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar
el propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la información que se necesita
y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone
hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de
los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo.
Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible diseñar y conducir la
investigación de manera adecuada.
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema El desarrollo del enfoque del problema
incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos,
preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita.
Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área,
análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.

14
Paso 3: formulación del diseño de investigación Un diseño de investigación es un
esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Expone con detalle los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un
estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las
preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una
decisión. El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición
precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la
cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando
una encuesta o realizando un experimento). También es necesario diseñar un cuestionario y
un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio.
Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos La recopilación de datos implica
contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las
encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por computadora),
desde una oficina por teléfono (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional
y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo
electrónico o Internet). La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del
equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.
Paso 5: preparación y análisis de datos La preparación de los datos incluye su
revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación
se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para
representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se
transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la
computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los
15
componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar
información al problema de decisión administrativa.
Paso 6: elaboración y presentación del informe Todo el proyecto debe documentarse
en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se
identificaron; donde se describa el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos
utilizados para la recopilación y análisis de datos; Los hallazgos deben presentarse en un
formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de
decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se
usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia.
En base a lo mencionado por el autor Vázquez Alamilla consideramos que es
fundamental tener en cuenta los 6 pasos para desarrollar este trabajo de investigación de
mercados de una manera ordenada y coherente.
Tipos de la investigación de mercados:
Investigación descriptiva
Es aquella que busca definir con claridad un objeto, el cual puede ser un mercado, una
industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún medio de publicidad
o un problema simple de mercado. En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo
buscará establecer qué está ocurriendo, el cómo vamos y dónde nos encontramos, sin
preocuparse por el por qué. Es el tipo de investigación que genera datos de primera mano
para realizar después un análisis general y presentar un panorama del problema (Sánchez
Castañeda & Barrero Ramírez, 2021, pág. 37).
Teniendo en cuenta lo expresado por este autor, considera que este tipo investigación
de Mercados se enfoca en describir el tema de investigación, sin centrarse en las razones por
16
las cuales se produce determinado fenómeno, generando datos que luego pueden ser
utilizados para investigaciones más profundas, a través de la utilización de diferentes
técnicas.
En la presente investigación se va a utilizar este tipo de investigación dado que vamos
a describir las características del mercado objetivo para Dulces Lina M en cuanto variables:
demográficas, psicográficas y conductuales.
Investigación Predictiva
La finalidad de este tipo de investigación consiste en llegar a un pronóstico o
predicción de alguna medida de interés para el investigador. Muchas veces la meta final de
ese trabajo es el nivel del futuro de ventas de la empresa. Otros objetivos son los niveles de
ventas industriales, las proyecciones del crecimiento futuro o disminución de los grupos de
edad a quienes interesan los productos de la firma, el uso de un mercado de prueba para
predecir el probable éxito de un nuevo artículo. El estudio predictivo puede considerarse una
variedad del estudio descriptivo (Córdoba & Monsalve, 2021, p.2).
En esta teoría el autor hace referencia a que este tipo de investigación es un
componente del estudio descriptivo y tiene como finalidad anticipar o prever situaciones
futuras referente a: un nuevo producto, un proyecto, una idea de negocio, etc. de manera que
permita tomar decisiones con menores riesgos y planificar a largo plazo.
Investigación de mercados causal
Es apropiada dado los siguientes objetivos de investigación: Comprender cuales son
las variables que son la causa de lo que se predice y comprender la naturaleza de la relación
funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir. La investigación causal
17
debe diseñarse de tal manera que la evidencia relacionada con la causalidad sea clara (Peter D
Bennet, 1998, p.4).
referente a lo mencionado por este autor, en este tipo de investigación, expresa que
este tipo de investigación estudia la relación existente entre distintas variables, su objetivo es
identificar y comprender las causas de situaciones previstas, una investigación causal se debe
diseñar de tal manera que permita establecer la conexión que existe entre las variables.
Investigación exploratoria
Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del
fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como
finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que nuestro estudio
sea lo más completo posible. En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino
que las hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. En otras palabras, la
investigación exploratoria es el mejor camino para hacer el planteamiento de hipótesis con
base en un buen conocimiento de la realidad del entorno que se desea conocer (Sánchez
Castañeda & Barrero Ramírez, 2021, p.40).
De acuerdo a lo mencionado por Sánchez Castañeda y Barrero Ramírez este tipo de
investigación proporciona información general acerca del objeto de estudio sin suministrar
datos concluyentes, es la base de una investigación con mayor profundidad y es el mejor
camino para hacer un planteamiento de hipótesis con base en un profundo conocimiento de la
situación.
Segmentación de mercados
Según Lazzari (1999, p.28). denomina segmentación de mercado al proceso de
clasificar a los consumidores en grupos de individuos que muestran

18
necesidades, características o conductas similares. Cada mercado está compuesto por
segmentos de mercado. Un segmento de mercado consta de consumidores que responderán
de una manera similar a un conjunto dado de estímulos de mercadotecnia.
La segmentación de mercado es una técnica consistente en la división de aquel en
grupos homogéneos de clientes (segmentos), donde cada uno de éstos puede ser definido o
seleccionado como una “población objetivo de una estrategia de marketing” (Ortega, 1990).
De acuerdo con (Monferrer Tirado, 2013) Las empresas que deciden operar en
mercados amplios reconocen que, normalmente, no pueden atender a todos los clientes,
porque son demasiado numerosos y dispersos, y porque sus exigencias son muy diferentes.
Por ello, en lugar de competir en todos los sitios, con frecuencia enfrentándose a
competidores superiores, necesitan identificar los segmentos de mercado más atractivos que
pueden servir eficazmente. En este sentido, segmentar es diferenciar el mercado total de un
producto o servicio en grupos diferentes de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a
los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos, que podrían requerir productos o
combinaciones de marketing diferentes.
Teniendo en cuenta lo que nos dicen los tres autores anteriormente se puede concluir
que segmentar el mercado es de vital importancia para nuestro negocio puesto que con la
segmentación podemos dividir el mercado en grupos de individuos con características,
necesidades y gustos similares y de esta forma dirigir esfuerzos de marketing adecuados para
este tipo de cliente.
Criterios de Segmentación
Segmentación geográfica:
19
Según Wall & Jeria (2005, p.15) requiere que el mercado se divida en varias
unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, comunas, ciudades o barrios. Es muy
utilizada porque posee características mensurables, accesibles y ya que las necesidades del
consumidor y la utilización de productos suelen estar relacionados con una o más variables de
esta subcategoría. Muchas compañías deciden operar en una o más áreas geográficas, o quizá
en todas, pero fijándose siempre en las diferencias de necesidades y deseos de los
consumidores en cada una de las áreas.
Por otra parte (Schiffman y Kanuk, 2001, p.9) expresa que consiste en dividir el
mercado bajo criterios de localización tales como: región, tamaño de la ciudad, densidad del
área y clima. Pueden ser diferentes las variables a considerar de acuerdo a la precisión con la
que necesite adecuar el producto o servicio al mercado.
En concordancia a lo manifestado por estos autores este tipo de segmentación
fragmenta el mercado en grupos de acuerdo a su ubicación geográfica en: regiones, países,
estados, municipios, ciudades y barrios, se utiliza con el fin de que las empresas logren
adaptar bienes y servicios a consumidores localizados en determinadas áreas específicas.
este tipo de segmentación si se lo va a aplicar en la presente investigación debido a
que se va a determinar la ubicación del mercado potencial de la empresa Dulces Lina M con
el objetivo de establecer los puntos de venta estratégicos que permitan mayor accesibilidad a
los consumidores.
Segmentación demográfica:
Wall & Jeria (2005, p.18) es una de las más utilizadas ya que está muy relacionada
con la demanda de muchos productos y es relativamente fácil de medir por la gran cantidad
de datos disponibles. La segmentación demográfica es la división del mercado en grupos

20
basados en variables demográficas, como: la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de
vida, el nivel de ingreso, la profesión, educación, religión, raza, nacionalidad, etc. Estos son
los factores más comunes para la segmentación de los grupos de clientes, principalmente
porque las diferencias en necesidades, deseos y tasas de uso están a menudo estrechamente
relacionadas con las variables demográficas. Los cambios demográficos señalan el
nacimiento de nuevos mercados y la eliminación de otros. Además, estas variables son más
fáciles de medir que muchas otras.
Por su parte Schiffman y Kanuk (2001, p.9), la segmentación demográfica se basa en
variables como: edad, sexo, ingresos, educación, etc. Estas características demográficas son
por lo general medibles y accesibles. Es de utilidad esta segmentación porque mediante datos
secundarios (directorios, estadísticos, datos de censos, bases de datos, etc.), se muestra
información histórica, pronósticos, tendencias de crecimiento y cambios en la distribución de
edad, ingresos, entre otros. Además, se pueden asumir y deducir aspectos subjetivos como el
hecho de que las preferencias y necesidades de cada generación son diferentes; los roles
sexuales que se asumen son características del género; el tipo de productos que compran las
personas que viven independientemente, en matrimonio con doble aportación de ingreso o
son divorciadas; la capacidad de compra y las necesidades del consumidor cuando percibe
cierto ingreso, tienen determinado nivel de estudios y ejercen una determinada profesión
específica.
Teniendo en cuenta las premisas teóricas de estos autores, ellos coinciden en que la
segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños, teniendo
en cuenta variables como: edad, ingresos, grado de estudios, nacionalidad, raza, religión,
ocupación, etc. es importante que las empresas tengan conocimiento actualizados en cuanto a
21
este tipo de variables ya que los mercados están en constante cambio, presentan necesidades
diferentes y por ende requieren diferentes productos.
en el presente estudio se va a aplicar este criterio de segmentación porque se describe
el mercado potencial en cuanto a las características demográficas, de manera que permita a la
empresa Dulces Lina M tener un conocimiento más profundo sobre su mercado potencial y
crear estrategias de marketing más eficaces que atraigan las preferencias específicas de los
consumidores.
Segmentación psicográfica:
los compradores se dividen en diferentes grupos basados en su estilo de vida,
personalidad o valores. Esta segmentación es cada vez más utilizada ya que los miembros de
un mismo grupo demográfico o geográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy
distintos, entonces hay que ir más allá con el propósito de entender mejor por qué los
consumidores muestran determinados comportamientos o hábitos de consumo. La dificultad
que presenta este tipo de segmentación, es que no es tan fácil obtener los datos de los
consumidores como otros métodos, ya que hay que analizar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona (Wall & Jeria, 2005, p.21).
Por otra parte, Braidot (2002, p. 111), expresa que, en la segmentación psicográfica,
los clientes se agrupan en función de su estilo de vida, personalidad, actitudes, interés y
opiniones que determinan las actitudes de un grupo de individuos frente al consumo.
En relación a lo expuesto con anterioridad, se destaca que la segmentación
psicográfica divide al mercado en grupos de acuerdo a rasgos psicológicos como: estilo de
vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones que influyen en los hábitos de consumo,
22
en este tipo de segmentación se dificulta obtener datos referentes a esas variables ya que
muchas veces son características intrínsecas de la población objeto de estudio.
Segmentación Conductual:
el mercado es dividido y conjuntado en grupos en función de su conocimiento de los
productos o servicios y actitud ante éstos, el uso que les dan, los patrones de consumo, los
beneficios que persiguen y sus respuestas frente a ellos, su nivel lealtad a las marcas el
producto. Socatelli (P, 2013, p.3)
“la segmentación conductual es la que divide al mercado en grupos según sus
conocimientos, actitud, uso y respuesta ante un producto determinado” Kotler y Keller (2012,
pág. 227). A su vez, Ferrel y Hartline (2012, p.176) plantean que se trata del “enfoque que
utiliza el comportamiento real del consumidor o el uso del producto para distinguir los
mercados, siempre relacionando dichas categorías con los motivos de compra y uso de los
consumidores”. Finalmente, Stanton y otros (2007, p.156) consideran que se trata de la
“segmentación que estudia el comportamiento de los individuos agrupándolos de acuerdo a
los beneficios que desean de un producto y la tasa de uso en la que estén clasificados”.
Referente a lo mencionado por estos autores respecto a la segmentación conductual
expresan que es un proceso en la que se agrupa al mercado de acuerdo a: conocimiento,
motivos de compra, actitud, uso y respuesta ante un producto determinado, con esto lo que se
pretende es adaptar un producto o servicio ante las necesidades de los consumidores.
Este tipo de segmentación se la va a utilizar en la presente investigación porque se va
determinar cada cuanto el público objetivo compra gelatinas, que cantidad y cuánto dinero
invierte en este producto.

23
Mercado: Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un
sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente
por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a
comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio"
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del
libro "Marketing", un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de intercambio"
Con base en la definición de mercado de los autores consideramos que es importante
entender que es el mercado para así saber o conocer nuestros propios clientes reales y
potenciales.
Mercado meta:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", define el
mercado meta como “el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de
marketing”. Otra definición de los mismos autores, dice que “un segmento de mercado
(personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es
un mercado meta”. Además, define el mercado meta o mercado al que se sirve como “la parte
del mercado disponible calificado que la empresa decide captar”. El mercado disponible
calificado es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos, acceso y cualidades
que concuerdan con la oferta del mercado en particular.

24
De acuerdo con estos autores el mercado meta es el conjunto de clientes al que la
empresa dirige sus acciones de mercadotecnia y que tiene la posibilidad de conquistar.
Mercado potencial:
Rivera (2007, p. 79) define al mercado potencial como “el número máximo de
compradores al cual se puede dirigir la oferta comercial de la empresa”
Por su parte, Escribano, Fuentes y Alcaraz (2006, p. 45) señalan que el mercado
potencial es “la cantidad máxima que existiría con las condiciones actuales del entorno, si
todas las empresas del sector realizaran el mayor esfuerzo posible en marketing”. En este
mismo orden de ideas, López, Mas y Viscarri (2010, p. 24) indican que el mercado potencial
“es el número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está
disponible para todas las empresas de un sector durante un período de tiempo determinado”.
De acuerdo a los postulados teóricos, se expresa que Rivera (2007), Escribano y otros
(2006) y López y otros (2010) poseen similitud en sus teorías al coincidir que el mercado
potencial es el máximo de número de consumidores al que se puede dirigir la oferta
comercial.
El mercado potencial está compuesto por todas aquellas personas e instituciones que
tienen o pueden llegar a tener la necesidad que satisface el producto en cuestión. Es posible
que parte de este mercado satisfaga su necesidad, comprando a la competencia, pero eso no
quiere decir que en algún momento llegue a cambiar y comprar otra marca. Rodríguez,
Santoyo, Adolfo R. (2008).
En base a lo dicho por los autores tiene concordancia en que el mercado potencial es
el máximo número de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial del sector y que
25
todas las empresas tienen la misma posibilidad de clientes, pero esto depende de las
estrategias dirigidas por cada una para cautivar a los mismos.
Historia de la gelatina de pata:
En 1917, Romelia Cuesta inició la producción de la gelatina de pata, que distribuía en
diferentes tiendas. Ella fue seguida por Delfina Moreno, quien se caracterizó por llevar
consigo su palangana bajo el brazo, repleta de dulce y empolvada gelatina, que
comercializaba en las escuelas de Andalucía. A partir de la década de los cuarenta, con el
auge de los trapiches paneleros que abundaban en la zona, Victoria Rufina de Montaño
fortaleció la más floreciente y tradicional industria que ha tenido Andalucía, incrementando
la producción y comercializando a nivel local (escuelas y tiendas del pueblo) y regional
(veredas y pueblos del Valle).
En 1987 se habían establecido dieciséis fábricas de gelatina que surtían a las tiendas
de la carrera quinta, vía altamente transitada y paso obligatorio para quienes iban de Sur a
Norte y de Norte a Sur del país. Esto permitió que este municipio se reconociera como
productor y comercializador de la mejor gelatina del Valle y de Colombia. Para 1990, la
carrera quinta contaba con ciento cuarenta negocios de gelatina y dulces (mecato). De
acuerdo a la Cámara de Comercio de Tuluá, después de la explotación frutícola esta actividad
ocupa el segundo lugar en la generación de empleo e ingresos, ya que aporta un beneficio
directo a más de 200 familias 3;5-6.
Desde sus inicios la gelatina ha tenido algunas variantes, como la adición de azúcar en
lugar de panela, con el fin de incrementar su vida útil, o la adición de esencias de frutas y
algunos colorantes, con lo que se logra tener un abanico de productos que la hacen más
atractiva para los compradores.

26
Beneficios de la gelatina de pata: Los beneficios que puede ofrecer este dulce
dependen del colágeno presente en el producto final. Esta proteína forma parte de la
arquitectura y plasticidad de muchos tejidos, como las arterias, los pulmones, el hígado y la
piel, donde cumplen funciones importantes.
● Fortalece la piel, las uñas y el cabello.
● Fortalece los huesos y las articulaciones
● Mejora la digestión y la función intestinal
● Se puede incluir en dietas para bajar de peso.
● Puede mejorar la salud mental
● Promueve la salud cardíaca
7.3.3. Marco Conceptual
Mercado
Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante
una relación de intercambio. Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz.
Se seleccionó esta teoría porque nos da a entender que el mercado tiene dos tipos de
compradores el real y el potencial, como se menciona en el objetivo de esta investigación es
identificar al mercado potencial que sienta que puede satisfacer sus necesidades
Segmentación
De acuerdo con (Monferrer Tirado, 2013) Las empresas que deciden operar en
mercados amplios reconocen que, normalmente, no pueden atender a todos los clientes,
porque son demasiado numerosos y dispersos, y porque sus exigencias son muy diferentes.
Por ello, en lugar de competir en todos los sitios, con frecuencia enfrentándose a
competidores superiores, necesitan identificar los segmentos de mercado más atractivos que
27
pueden servir eficazmente. En este sentido, segmentar es diferenciar el mercado total de un
producto o servicio en grupos diferentes de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a
los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos, que podrían requerir productos o
combinaciones de marketing diferentes.
Hemos seleccionado este concepto puesto que es el que más se adapta a esta
investigación ya que los autores que proponen este concepto nos explican la importancia de
segmentar nuestro mercado para poder dirigir las estrategias de marketing adecuadas y al
mercado correcto.
Mercado meta
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el
mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de
marketing". Otra definición de los mismos autores dice que "un segmento de mercado
(personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es
un mercado meta".
El concepto de mercado meta que los autores nos presentan aquí la hemos escogido
con el fin de aplicarla a la investigación, ya que por ser una definición concreta nos da a
entender claramente lo que es el mercado meta y de esta manera seleccionarlo correctamente.
Mercado potencial
El mercado potencial está compuesto por todas aquellas personas e instituciones que
tienen o pueden llegar a tener la necesidad que satisface el producto en cuestión. Es posible
que parte de este mercado satisfaga su necesidad, comprando a la competencia, pero eso no
quiere decir que en algún momento llegue a cambiar y comprar otra marca. Rodríguez,
Santoyo, Adolfo R. (2008).

28
Esta teoría de mercado potencial se eligió porque los resultados que vamos a obtener
en esta investigación se acercan a lo que dice este concepto, debido a que se va a identificar
el cliente potencial para este negocio.
7.3.4. Bases Legales
La empresa requiere de optimizar la demanda del mercado, fortalecer la
competitividad, dar cumplimiento a las expectativas de calidad de los clientes y contribuir
con el desarrollo empresarial del sector.
Registro cámara de comercio:
El propietario de un establecimiento de comercio tiene la obligación de matricularse
como comerciante, dentro del mes siguiente a la fecha en que abra su establecimiento de
comercio al público para lo cual, previamente debe: Consultar en nuestra entidad si el nombre
que ha escogido para su establecimiento de comercio se encuentra ya registrado, debido a que
el artículo 35 del Código de Comercio, prohíbe a las Cámaras de Comercio matricular un
establecimiento de comercio con el mismo nombre de otro ya inscrito. Para matricularse,
debe diligenciarse correctamente y sin tachones ni enmendaduras los formularios que la
Cámara de Comercio tiene para tal efecto debidamente firmado por el propietario
acompañado de la copia de la cédula cada matrícula mercantil de personas naturales y su
establecimiento de comercio debidamente diligenciados, firmados por el propietario y
presentar copia de las cédulas de las personas que desean matricularse. La solicitud de
matrícula es un acto de carácter individual e intransferible, por ello requiere la presentación
personal del interesado. Los derechos de matrícula que deben cancelar los solicitantes, se
liquidan con base en los activos brutos que presente el propietario.
La norma NTC 6001

29
Es una norma que establece requisitos para un sistema de Gestión para las MYPES
(Micro y pequeñas microempresas), cuyo objetivo es la mejora de la organización y la
consolidación de herramientas que le permitan desarrollar una estructura interna sólida y altos
estándares de calidad competitivos frente a nuevos mercados. Apuntando de esta forma a ser
MYPES más Integrales, Competitivas, Productivas, Innovadoras, Sostenibles y Perdurables.
De esta manera la empresa Dulces Lina M puede enfocar su integridad a tener unas
bases sólidas fundamentadas en la implementación de la norma. Para que logre arrojarse a la
certificación y a nuevos mercados.
INVIMA:
ARTÍCULO 8.- Los establecimientos destinados a la fabricación, el procesamiento,
envase, almacenamiento y expendio de alimentos deberán cumplir las condiciones generales
que se establecen a continuación:
LOCALIZACIÓN Y ACCESOS.
a. Estarán ubicados en lugares aislados de cualquier foco de insalubridad que
represente riesgos potenciales para la contaminación del alimento.
b. Su funcionamiento no deberá poner en riesgo la salud y el bienestar de la
comunidad.
c. Sus accesos y alrededores se mantendrán limpios, libres de acumulación de basuras
y deberán tener superficies pavimentadas o recubiertas con materiales que faciliten el
mantenimiento sanitario e impidan la generación de polvo, el estancamiento de aguas o la
presencia de otras fuentes de contaminación para el alimento.
DISEÑO Y CONSTRUCCIÓN.
30
d. La edificación debe estar diseñada y construida de manera que proteja los
ambientes de producción, e impida la entrada de polvo, lluvia, suciedades u otros
contaminantes, así como del ingreso y refugio de plagas y animales domésticos.
e. La edificación debe poseer una adecuada separación física y / o funcional de
aquellas áreas donde se realizan operaciones de producción susceptibles de ser contaminadas
por otras operaciones o medios de contaminación presentes en las áreas adyacentes.
f. Los diversos locales o ambientes de la edificación deben tener el tamaño adecuado
para la instalación, operación y mantenimiento de los equipos, así como para la circulación
del personal y el traslado de materiales o productos. Estos ambientes deben estar ubicados
según la secuencia lógica del proceso, desde la recepción de los insumos hasta el despacho
del producto terminado, de tal manera que se eviten retrasos indebidos y la contaminación
cruzada. De ser requerido, tales ambientes deben dotarse de las condiciones de temperatura,
humedad u otras necesarias para la ejecución higiénica de las operaciones de producción y/o
para la conservación del alimento.
g. La edificación y sus instalaciones deben estar construidas de manera que se
faciliten las operaciones de limpieza, desinfección según lo establecido en el plan de
saneamiento del establecimiento.
h. El tamaño de los almacenes o depósitos debe estar en proporción a los volúmenes
de insumos y de productos terminados manejados por el establecimiento, disponiendo además
de espacios libres para la circulación del personal, el traslado de materiales o productos y
para realizar la limpieza y el mantenimiento de las áreas respectivas.
i. Sus áreas deberán estar separadas de cualquier tipo de vivienda y no podrán ser
utilizadas como dormitorio.

31
j. No se permite la presencia de animales en los establecimientos objeto del presente
decreto.
ABASTECIMIENTO DE AGUA. k. El agua que se utilice debe ser de calidad
potable y cumplir con las normas vigentes establecidas por la reglamentación correspondiente
del Ministerio de Salud.
l. Deben disponer de agua potable a la temperatura y presión requeridas en el
correspondiente proceso, para efectuar una limpieza y desinfección efectiva.
ll. Solamente se permite el uso de agua no potable, cuando la misma no ocasione
riesgos de contaminación del alimento; como en los casos de generación de vapor indirecto,
lucha contra incendios, o refrigeración indirecta. En estos casos, el agua no potable debe
distribuirse por un sistema de tuberías completamente separados e identificados por colores,
sin que existan conexiones cruzadas ni sifones de retroceso con las tuberías de agua potable.
Deben disponer de un tanque de agua con la capacidad suficiente, para atender como
mínimo las necesidades correspondientes a un día de producción. La construcción y el
mantenimiento de dicho tanque se realizará conforme a lo estipulado en las normas sanitarias
vigentes.
ARTÍCULO 9. CONDICIONES ESPECÍFICAS DE LAS ÁREAS DE
ELABORACIÓN. Las áreas de elaboración deben cumplir además los siguientes
requisitos de diseño y construcción:
PISOS Y DRENAJES:
a. Los pisos deben estar construidos con materiales que no generen sustancias o
contaminantes tóxicos, resistentes, no porosos, impermeables, no absorbentes, no deslizantes

32
y con acabados libres de grietas o defectos que dificulten la limpieza, desinfección y
mantenimiento sanitario.
b. El piso de las áreas húmedas de elaboración debe tener una pendiente mínima de
2% y al menos un drenaje de 10 cm de diámetro por cada 40 m2 de área servida; mientras
que en las áreas de baja humedad ambiental y en los almacenes, la pendiente mínima será del
1% hacia los drenajes, se requiere de al menos un drenaje por cada 90 m2 de área servida.
Los pisos de las cavas de refrigeración deben tener pendiente hacia drenajes ubicados
preferiblemente en su parte exterior.
c. El sistema de tuberías y drenajes para la conducción y recolección de las aguas
residuales, debe tener la capacidad y la pendiente requeridas para permitir una salida rápida y
efectiva de los volúmenes máximos generados por la industria. Los drenajes de piso deben
tener la debida protección con rejillas y, si se requieren trampas adecuadas para grasas y
sólidos, estarán diseñadas de forma que permitan su limpieza.
ARTÍCULO 11.- CONDICIONES ESPECÍFICAS. Los equipos y utensilios
utilizados deben cumplir con las siguientes condiciones específicas:
a. Los equipos y utensilios empleados en el manejo de alimentos deben estar
fabricados con materiales resistentes al uso y a la corrosión, así como a la utilización
frecuente de los agentes de limpieza y desinfección.
b. Todas las superficies de contacto con el alimento deben ser inertes bajo las
condiciones de uso previstas, de manera que no exista interacción entre éstas o de estas con el
alimento, a menos que este o los elementos contaminantes migren al producto, dentro de los
límites permitidos en la respectiva legislación. De esta forma, no se permite el uso de

33
materiales contaminantes como: plomo, cadmio, zinc, antimonio, hierro, u otros que resulten
de riesgo para la salud.
c. Todas las superficies de contacto directo con el alimento deben poseer un acabado
liso, no poroso, no absorbente y estar libres de defectos, grietas, intersticios u otras
irregularidades que puedan atrapar partículas de alimentos o microorganismos que afectan la
calidad sanitaria del producto. Podrán emplearse otras superficies cuando exista una
justificación tecnológica específica.
d. Todas las superficies de contacto con el alimento deben ser fácilmente accesibles o
desmontables para la limpieza e inspección.
e. Los ángulos internos de las superficies de contacto con el alimento deben poseer
una curvatura continua y suave, de manera que puedan limpiarse con facilidad.
f. En los espacios interiores en contacto con el alimento, los equipos no deben poseer
piezas o accesorios que requieran lubricación ni roscas de acoplamiento u otras conexiones
peligrosas.
g. Las superficies de contacto directo con el alimento no deben recubrirse con pinturas
u otro tipo de material desprendible que represente un riesgo para la inocuidad del alimento.
h. En lo posible los equipos deben estar diseñados y construidos de manera que se evite el
contacto del alimento con el ambiente que lo rodea.
i. Las superficies exteriores de los equipos deben estar diseñadas y construidas de
manera que faciliten su limpieza y eviten la acumulación de suciedades, microorganismos,
plagas u otros agentes contaminantes del alimento.

34
j. Las mesas y mesones empleados en el manejo de alimentos deben tener superficies
lisas, con bordes sin aristas y estar construidas con materiales resistentes, impermeables y
lavables.
k. Los contenedores o recipientes usados para materiales no comestibles y desechos,
deben ser a prueba de fugas, debidamente identificados, construidos de metal u otro material
impermeable, de fácil limpieza y de ser requerido provistos de tapa hermética. Los mismos
no pueden utilizarse para contener productos comestibles.
l. Las tuberías empleadas para la conducción de alimentos deben ser de materiales
resistentes, inertes, no porosas, impermeables y fácilmente desmontables para su limpieza.
Las tuberías fijas se limpiarán y desinfectaron mediante la recirculación de las sustancias
previstas para este fin.
ARTÍCULO 13. ESTADO DE SALUD.
a. El personal manipulador de alimentos debe haber pasado por un reconocimiento
médico antes de desempeñar esta función. Así mismo, deberá efectuarse un reconocimiento
médico cada vez que se considere necesario por razones clínicas y epidemiológicas,
especialmente después de una ausencia del trabajo motivada por una infección que pudiera
dejar secuelas capaces de provocar contaminación de los alimentos que se manipulen. La
dirección de la empresa tomará las medidas correspondientes para que al personal
manipulador de alimentos se le practique un reconocimiento médico, por lo menos una vez al
año.
b. La dirección de la empresa tomará las medidas necesarias para que no se permita
contaminar los alimentos directa o indirectamente a ninguna persona que se sepa o sospeche
que padezca de una enfermedad susceptible de transmitirse por los alimentos, o que sea
35
portadora de una enfermedad semejante, o que presente heridas infectadas, irritaciones
cutáneas infectadas o diarrea. Todo manipulador de alimentos que represente un riesgo de
este tipo deberá comunicarlo a la dirección de la empresa.
ARTÍCULO 14.- EDUCACIÓN Y CAPACITACIÓN
a. Todas las personas que han de realizar actividades de manipulación de alimentos
deben tener formación en materia de educación sanitaria, especialmente en cuanto a prácticas
higiénicas en la manipulación de alimentos. Igualmente deben estar capacitados para llevar a
cabo las tareas que se les asignen, con el fin de que sepan adoptar las precauciones necesarias
para evitar la contaminación de los alimentos.
b. Las empresas deberán tener un plan de capacitación continuo y permanente para el
personal manipulador de alimentos desde el momento de su contratación y luego ser
reforzado mediante charlas, cursos u otros medios efectivos de actualización. Esta
capacitación estará bajo la responsabilidad de la empresa y podrá ser efectuada por ésta, por
personas naturales o jurídicas contratadas y por las autoridades sanitarias. Cuando el plan de
capacitación se realice a través de personas naturales o jurídicas diferentes a la empresa, estas
deberán contar con la autorización de la autoridad sanitaria competente.
ARTÍCULO 17.- MATERIAS PRIMAS E INSUMOS: Las materias primas e
insumos para alimentos cumplirán con los siguientes requisitos:
a. La recepción de materias primas debe realizarse en condiciones que eviten su
contaminación, alteración y daños físicos.
b. Las materias primas e insumos deben ser inspeccionados, previo al uso,
clasificados y sometidos a análisis de laboratorio cuando así se requiera, para determinar si
cumplen con las especificaciones de calidad establecidas al efecto.

36
c. Las materias primas se someterán a la limpieza con agua potable u otro medio
adecuado de ser requerido y a la descontaminación previa a su incorporación en las etapas
sucesivas del proceso. d. Las materias primas conservadas por congelación que requieren ser
descongeladas previo al uso, deben descongelarse a una velocidad controlada para evitar el
desarrollo de microorganismos; no podrán ser Re congeladas, además, se manipularán de
manera que se minimice la contaminación proveniente de otras fuentes.
e. Las materias primas e insumos que requieran ser almacenadas antes de entrar a las
etapas de proceso, deberán almacenarse en sitios adecuados que eviten su contaminación y
alteración.
f. Los depósitos de materias primas y productos terminados ocuparán espacios
independientes, salvo en aquellos casos en que a juicio de la autoridad sanitaria competente
no se presenten peligros de contaminación para los alimentos.
ARTÍCULO 18. ENVASES. - Los envases y recipientes utilizados para manipular
las materias primas o los productos terminados deberán reunir los siguientes requisitos:
a. Estar fabricados con materiales apropiados para estar en contacto con el alimento y
cumplir con las reglamentaciones del Ministerio de Salud.
b. El material del envase deberá ser adecuado y conferir una protección apropiada
contra la contaminación
c. No deben haber sido utilizados previamente para algún fin diferente que pudiese
ocasionar la contaminación del alimento a contener.
d. Deben ser inspeccionados antes del uso para asegurarse que estén en buen estado,
limpios y/o desinfectados. Cuando son lavados, los mismos se escurrirán bien antes de ser
37
usados. e. Se deben mantener en condiciones de sanidad y limpieza cuando no estén siendo
utilizados en la fabricación.
ARTÍCULO 41.- OBLIGATORIEDAD DEL REGISTRO SANITARIO. Todo
alimento que se expenda directamente al consumidor bajo marca de fábrica y con nombres
determinados, deberá obtener registro sanitario expedido conforme a lo establecido en el
presente decreto. Se exceptúan del cumplimiento de este requisito los alimentos siguientes: a.
Los alimentos naturales que no sean sometidos a ningún proceso de transformación, tales
como granos, frutas, hortalizas, verduras frescas, miel de abejas, y los otros productos
apícolas. b. Los alimentos de origen animal crudos refrigerados o congelados que no hayan
sido sometidos a ningún proceso de transformación. c. Los alimentos y materias primas
producidos en el país o importados, para utilización exclusiva por la industria y el sector
gastronómico en la elaboración de alimentos y preparación de comidas.
7.3.5. Definiciones de Conceptos y Variables
Gelatina: Sustancia sólida, incolora y transparente cuando está pura, e inodora,
insípida y notable por su mucha coherencia. Procede de la transformación del colágeno del
tejido conjuntivo y de los huesos y cartílagos por efecto de la cocción
Mercado potencial: Conjunto de consumidores que muestra interés por un producto
o servicio particular. (Monte Ferrer Tirado, 2013).
Servicio: Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer
necesidades del público o de alguna entidad oficial o privada.
Personalidad: Según la Real Academia Española, personalidad hace referencia al
conjunto de características o cualidades, originales que destacan en algunas personas. (Ásale,
2020).
38
El estilo de vida: Es el conjunto de actitudes y comportamientos que adoptan y
desarrollan las personas de forma individual o colectiva para satisfacer sus necesidades como
seres humanos y alcanzar su desarrollo personal (Eva María, 2020).
Tasa de uso: El índice de tasa de uso establece diferencias entre usuarios pesados,
medios, ligeros y no usuarios. (Martínez, 2020).
Target Group: según la American Marketing Association (AMA), el target group es
el segmento particular de una población total, en el que el detallista enfoca su pericia de
comercialización, para llegar con un producto o servicio y sus correspondientes campañas de
difusión” (Iván Thompson, 2020).
Variables:
● Medir el mercado potencial para Dulces Lina M de manera demográfica
(Género, Edad, Estado civil, Estrato).
● Conocer variables psicográficas (acciones interés y opiniones) encontrando
características que ayuden a perfilar el mercado potencial para dulces Lina M
● Identificar la tasa de uso del mercado potencial para dulces Lina M
● Indagar las expectativas del mercado potencial para Dulces Lina M
8. Diseño de la Investigación
8.1. Tipo de Investigación
La investigación se desarrollará partiendo de información recolectada de forma
cuantitativa de tal manera que el análisis y estudio de los datos obtenidos determinará el
mercado potencial para la empresa de Dulces Lina M idea en san juan de pasto, se
desarrollará mediante el tipo descriptivo, que permite detallar la situación identificada en el

39
planteamiento del problema mediante métodos de recolección como la encuesta, para
establecer conclusiones en este proyecto.
8.2. Población Objeto de Estudio
Con el objetivo de delimitar la población objeto de estudio, se ha tomado como punto
de partida los datos estadísticos del DANE para la ciudad de san juan de pasto y por último
los datos del SIU (sistema único de información de servicios domiciliarios), el primero reúne
el número de personas hombres y mujeres, de 20 a 49 años de la ciudad de Pasto y el
segundo, indica la cantidad de personas usuarios CEDENAR que hace parte de los estratos 1,
2, 3, 4 y 5 en la ciudad. De esta manera se presentan los siguientes datos:
Ilustración 1. Población objeto de estudio
Primero sumamos la población desagregada por sexo de la ciudad de pasto en donde
obtenemos como resultado: 455678

40
Ilustración 2. Pirámide poblacional de la ciudad de Pasto.

Como segundo paso sumamos los porcentajes indicados en la gráfica (véase ……)
para obtener el porcentaje total de hombres y mujeres entre los 20 y 49 años, el cual es de
47.03%.
Continuamos con la proporción de cada rango de edad, que se obtiene dividiendo el
porcentaje de cada rango sobre el porcentaje total población objeto de estudio, se hace el
mismo procedimiento tanto para hombres y mujeres, el resultado se muestra en la siguiente
tabla:
Tabla 2, Proporciones
Edad Hombres Proporción Edad Mujeres Proporción Población Porcentaje
20-24 4,38 0,09 20-24 4,19 0,09 8,57 18%
25-29 4,28 0,09 25-29 4,07 0,09 8,35 18%
30-34 4,18 0,09 30-34 4,3 0,09 8,48 18%

41
35-39 4 0,09 35-39 4,21 0,09 8,21 17%
40-44 3,26 0,07 40-44 3,74 0,08 7 15%
45-49 2,89 0,06 45-49 3,53 0,08 6,42 14%
total 22,99 24,04 47,03 100%
Por otra parte, según el Consolidado de energía por empresa departamento y
municipio, tomamos el número de residencias del estrato 1, 2, 3, 4 y 5 que suman 97569, lo
cual corresponderá al 100% de nuestra población de estudio tal y como se evidencia en la
siguiente ilustración:
Ilustración 3.SIU energía de la ciudad de Pasto.
Tabla 3. Residencias y estrato
Estrato Residencias
1 18020
2 38089
42
3 28361
4 9927
5 3172
Total 97569
Por consiguiente, calculamos el porcentaje correspondiente al estrato 1, 2, 3,4 y 5, es
decir el número total de residencias por estrato, sobre el número de nuestra población de
estudio (97569), dándonos como resultado que el estrato 1 tendrá un 18%, el estrato 2 un
39%, el estrato 3 un 29%, el estrato 4 un 10 % y el estrato 5 un 3% de participación en
nuestra investigación.
Tabla 4. Porcentaje de estrato
Estrato Residencias Porcentaje
1 18020 18%
2 38089 39%
3 28361 29%
4 9927 10%
5 3172 3%
43
Total 97569 100%
Teniendo en cuenta lo anterior, debemos convertir el número total de residencias del
estrato 1, 2, 3, 4 y 5 a número de personas, esto lo hacemos multiplicando el número de
residencias de cada estrato por el promedio del número de personas por familia en los
hogares colombianos que es 3.08 (cifra otorgada por el DANE año 2021) dándonos como
resultado total de 300513 personas.
Tabla 5. Número de personas
Estrato Residencias Porcentaje Personas
1 18020 18% 55862
2 38089 39% 118076
3 28361 29% 87919
4 9927 10% 30774
5 3172 3% 9833
Total 97569 100% 302464

44
El número de personas de cada estrato se multiplica por el porcentaje de la cantidad de
personas que están entre 20 a 49 años en la ciudad de pasto para determinar la variable N,
población objeto de estudio que tiene como resultado 142249, como se muestra en la
siguiente tabla:
Tabla 6. población objeto de estudio
Estrato Residencias Porcentaje Personas Pob. Ob. Es
1 18020 18% 55862 26272
2 38089 39% 118076 55531
3 28361 29% 87919 41348
4 9927 10% 30774 14473
5 3172 3% 9833 4625
Total 97569 100% 302464 142249
8.3. Identificación del Marco Muestral
El marco muestral para realizar el estudio del mercado potencial, para la empresa de
Dulces Lina M está compuesto por personas de estrato 1, 2, 3, 4 y 5 quienes se encuentran en
un rango de edad 20 a 49 años, de la ciudad de pasto, el mismo se elaboró con la base de
datos de familiares, amigos y personas quienes participaron por medio de redes sociales que
cumplieron con las características descritas.

45
8.4. Seleccionar un Procedimiento de Muestreo
Para determinar la muestra de la presente investigación se utilizó muestreo
probabilístico bajo la técnica de aleatorio simple, técnica de muestreo en la que todos los
elementos que forman el universo y que por lo tanto están incluidos en el marco muestral
tienen idéntica probabilidad de ser seleccionados para la muestra.
8.5. Determinar el Tamaño de la Muestra
Tomando como base la siguiente fórmula de muestreo probabilístico aleatorio simple,
para poblaciones conocidas (n), se tiene lo siguiente:
n= N*Z2* p*q / (N-1) e2 + Z2* p*q
Dónde:
n = ¿?
N = 142249
Z = 1.96 para un nivel de Confianza del 95%
p = 0,5
q = 0,5
e = 6% = 0,06%
142249*1.962 *0.5*0.5
n= ------------------------------------------ = 267
(142249 -1) *0.062+1.962*0.5*0.5
n = obteniendo una muestra de 267 personas

46
8.6. Seleccionar la Muestra
La muestra será seleccionada de las personas de género femenino y masculino que
tengan una edad entre 20 a 49 años, que tengan un nivel de estrato 1, 2, 3, 4 y 5.
Primero, la muestra fue distribuida entre los estratos 1,2,3,4 y 5 para determinar
cuántas encuestas se debían realizar por cada estrato, esto se hizo multiplicando el tamaño de
la muestra por el porcentaje de participación por estrato, obteniendo como resultado lo
siguiente
Tabla 7. Numero de encuestas
Estrato Porcentaje # Encuestas
1 18% 49
2 39% 104
3 29% 78
4 10% 27
5 3% 9
Total 100% 267

47
Después, se determinó la muestra por rango de edades y genero para el estrato 1,2,3,4
y 5. Esto se hizo multiplicando el número correspondiente de muestra de cada estrato por la
proporción de cada rango de edad y género. Los resultados se muestran en las siguientes
tablas:
Tabla 8. Encuestas por estratos
Estrato 1
Edades Hombres Proporción Encuestas Mujer Proporció Encuest Població Porcentaje
es n a n
20-24 4,38 0,09 5 4,19 0,09 4 8,57 18%
25-29 4,28 0,09 4 4,07 0,09 4 8,35 18%
30-34 4,18 0,09 4 4,3 0,09 5 8,48 18%
35-39 4 0,09 4 4,21 0,09 4 8,21 17%
40-44 3,26 0,07 3 3,74 0,08 4 7 15%
45-49 2,89 0,06 3 3,53 0,08 4 6,42 14%
total 22,99 24 24,04 25 47,03 100%

48
Estrato 2
Edade Hombre Proporció Encuesta Mujer Proporci Encues Poblaci Porcentaj
s s n s es ón ta ón e
20-24 4,38 0,09 10 4,19 0,09 9 8,57 18%
25-29 4,28 0,09 9 4,07 0,09 9 8,35 18%
30-34 4,18 0,09 9 4,3 0,09 10 8,48 18%
35-39 4 0,09 9 4,21 0,09 9 8,21 17%
40-44 3,26 0,07 7 3,74 0,08 8 7 15%
45-49 2,89 0,06 6 3,53 0,08 8 6,42 14%
total 22,99 51 24,04 53 47,03 100%
Estrato 3
20-24 4,38 0,09 7 4,19 0,09 7 8,57 18%

49
25-29 4,28 0,09 7 4,07 0,09 7 8,35 18%
30-34 4,18 0,09 7 4,3 0,09 7 8,48 18%
35-39 4 0,09 7 4,21 0,09 7 8,21 17%
40-44 3,26 0,07 5 3,74 0,08 6 7 15%
45-49 2,89 0,06 5 3,53 0,08 6 6,42 14%
total 22,99 38 24,04 40 47,03 100%
Estrato 4
20-24 4,38 0,09 3 4,19 0,09 2 8,57 18%
25-29 4,28 0,09 2 4,07 0,09 2 8,35 18%
30-34 4,18 0,09 2 4,3 0,09 2 8,48 18%
35-39 4 0,09 2 4,21 0,09 2 8,21 17%
40-44 3,26 0,07 2 3,74 0,08 2 7 15%

50
45-49 2,89 0,06 2 3,53 0,08 2 6,42 14%
total 22,99 13 24,04 14 47,03 100%
Estrato 5
20-24 4,38 0,09 1 4,19 0,09 1 8,57 18%
25-29 4,28 0,09 1 4,07 0,09 1 8,35 18%
30-34 4,18 0,09 1 4,3 0,09 1 8,48 18%
35-39 4 0,09 1 4,21 0,09 1 8,21 17%
40-44 3,26 0,07 1 3,74 0,08 1 7 15%
45-49 2,89 0,06 1 3,53 0,08 1 6,42 14%
total 22,99 4 24,04 4 47,03 100%
8.7. Diseño de los Instrumentos de Recolección de Información
Anexo 2
51
8.8. Planeación Logística
Para que esta investigación se pueda desarrollar efectivamente se hará uso de talento
humano y recursos.
Tabla 9. planeación logística
Talento Humano
Nombre Cargo
Lizeth Mayeli Bolaños Gerente
Adriana Isabel Benavides Secretaria
Paola Andrea Noguera Supervisor
Encuestadores
Yamileth Cristina Alvear
Edison Danilo Gómez
Diana Paola solarte
Daniela Andrea solarte
Paola Andrea Noguera
Adriana Isabel Benavides
Lizeth Mayeli Bolaños
Digitadores
Édison Danilo Gómez
Daniela Andrea solarte
Tabla 10. Equipamiento

52
Equipamiento
Cantidad Valor Unit Valor Total
Portátiles alquiler 3 $50.000 $150.000
Acceso a internet 30 MB + 1 $77900 $77.900

telefonía fija
Lápiz caja x 12 unidades 1 $6500 $6.500
Sacapuntas caja x 12 1 $8200 $8.200

unidades
Borrador x 12 unidades 1 $5300 $5.300
Fotocopias de la encuesta 265 $30 $7.950
Tabla de apoyo 9 $5000 $45.000
Escarapelas 9 $2200 $19.800
Software Statgrapics 1 0 0
Refrigerios (sándwiches y 9 $3000 $27.000

jugo en caja)
Pago encuestadores 9 $87.780 $ 790.000
Pago digitadores 3 $87.780 $ 263.340
Total $ 1.400.990
También se requiere de disponibilidad de tiempo para la recolección de información y
todo lo sujeto al proyecto de investigación.
9. Programación de Actividades
9.1. Cronograma
Tabla 11. Presupuesto
Presupuesto
53
Descripción Valor total
Equipamiento $ 347.650
Pago encuestadores $ 790.000
Pago digitadores $ 263.340
Transporte $ 11.300
Total $ 1.412.290
54
Tabla 12. Cronograma de actividades
Cronograma de actividades
Tiempo De La Actividad Responsable De La Actividad Costo De La Actividad
No Actividades Fecha De Fecha De

Nombre Cargo Actividad Valor
Inicio Finalización
Asesoría de las Docente universidad de

14 de 14 de febrero Víctor Bucheli Internet $1500
1 preguntas para la Nariño
febrero 2022 2022
entrevista Estudiantes Grupo de investigación Internet $12000
Entrevista con el Docente universidad de

17 de 17 de febrero Víctor Bucheli Internet $1500
2 empresario José Nariño
febrero 2022 2022
Fernando Benavides Estudiantes Grupo de investigación Internet $12000
Transcripción de la
entrevista con el 19 de 19 de febrero
3 Estudiantes Grupo de investigación Internet $12000
empresario José febrero 2022 2022
Fernando Benavides
4 Título, tema, 21 de 21 de febrero Estudiantes Grupo de investigación Internet $24000

Planteamiento del
55
problema,
febrero 2022 2022
justificación
Asesoría corrección Docente universidad de

Víctor Bucheli Internet $1500
de título, tema, Nariño
25 de 25 de febrero
5 planteamiento del
febrero 2022 2022
problema y Estudiantes Grupo investigación Internet $12000
justificación
Elaboración de 26 de 26 de febrero
6 Estudiantes Grupo investigación Internet $12000
objetivos febrero 2022 2022
Redacción objetivo
general, objetivos
específicos, 27 febrero 27 febrero
sistematización, 2022 2022
corrección de la
justificación
8 Corrección del verbo 28 de 28 de febrero Docente universidad de Internet $12000

Víctor Bucheli
en el objetivo y febrero 2022 2022 Nariño
preguntas de la
Estudiantes Grupo investigación
56
sistematización
Elaboración del 4 de marzo 4 de marzo
9 Estudiantes Grupo investigación Internet $36.000
marco teórico 2022 2022
Elaboración diseño de 5 de marzo 5 de marzo

la investigación 2022 2022
Elaboración
programación de 5 de marzo 5 de marzo
actividades y 2022 2022
cronograma.
$12000
Elaboración de la 7 de marzo 7 de marzo
12 Estudiantes Grupo de investigación Internet
muestra 2022 2022
Realización de 12 de marzo 12 de marzo

encuesta virtual 20222 20222
14 Análisis de los datos 15 de marzo 18 de marzo Estudiantes Grupo de investigación Internet $72000
57
obtenidos 2022 2022
Elaboración de 19 de marzo 22 de marzo

15 Estudiantes Grupo de investigación Internet $48000
informe 2022 2022
Víctor Bucheli
16 Entrega de informe 11 de abril 2022 Estudiantes Internet $2000
Grupo de investigación
TOTAL 330.500
58
10. Hallazgos
Para realizar el análisis se utilizó el software Statgraphics y Excel. Estos dos
programas nos permitieron obtener la información por medio de tablas de frecuencia y cruce
de variables. (Véase anexo 4).
Como resultado, se obtuvo los hallazgos que permitieron cumplir con los objetivos
específicos y general planteados en esta investigación de mercado, el resultado se presenta a
través de infografías en donde se hace su interpretación como se muestran a continuación.
 Mercado potencial para Gelatina de pata de Res
El mercado potencial de las gelatinas de pata de res se calculó a partir de la población 142249
personas que corresponde al público objeto de estudio, en edades entre 20 y 49 años de
estratos 1,2,3,4 y 5 de estas el 42% compra semanal y mensual, por lo cual el mercado
potencial son 60301, de las cuales el 59 % son hombre y el 41% son mujeres.
 Perfil del mercado potencial

59
Genero:
En su mayoría son hombres con el 59 %
 Edades:
En esta se divide en 7 rangos que son los siguientes de 20-23 años tiene un 17% de
participación en el mercado de 24-27 años un 15% de 28-31 tiene un 13%, 31-35 tiene un
15%, de 36-39 tiene un 17% , de 40 – 44 tiene un 12% y de 45-49 tiene un 12% .
Como se puede observar en la gráfica las personas que tiene 40 a 49 años tienen una menor
participación del mercado que los demás.

60
 Estrato:
Las personas pertenecen al estrato 1 ,2 y 3 sin embargo, esto no expresa el des interés por
parte del mercado potencial del estrato 4 y 5.
Uso tecnológico
61
El mercado potencial ocupa su teléfono celular para navegar por redes sociales el cual
representa el 68%, como segunda ocupación utiliza su celular para ver videos y por último
ver noticias.
 Tasa de uso del mercado potencial
El mercado potencial tiende a comprar en su mayoría de 2 y 4 veces al mes, el resto de
frecuencias de consumo presentan una baja participación.
Lugar de compra
62
Se evidencia que el mercado potencial en su mayoría compra en tiendas y a vendedores
ambulantes, el 19% que corresponde a supermercados y almacenes de cadena compran en
estas grandes superficies.
Gastos
El mercado potencial tiende a comprar este producto a $200 pesos por unidad y a $2500 por
paquetes ($208 pesos por unidad) es decir que este mercado suele pagar entre $200 a $208.
 Expectativas del mercado potencial

63
Para el mercado potencial es importante encontrar este producto en su mayoría en tiendas y
supermercados.
Atributos del mercado potencial hacia el producto
Para el mercado potencial considera muy importante los siguientes atributos para el producto,
en primer lugar, el sabor ,luego el precio accesible , enseguida ingredientes y por último el
registro Invima. Considera importante la presentación por unidad y el empaque.
Cálculo de los ingresos mensuales según la tasa de uso del mercado potencial
64
El cálculo de la tasa de uso del mercado potencial requiere de establecer las siguientes
variables :
 Frecuencia de compra mensual: es el promedio de número de veces que se compra
gelatina al mes, obteniendo 5 de cada 10 personas comprarían gelatina 2 o 4 veces al
mes, es decir un promedio de 3.92.
 Cantidad de personas al mes: se establece la cantidad de personas que comprarían
gelatinas semanal y mensual.
 Monto de compra promedio mensual: es el pecio promedio de cada gelatina es
$208,33 aproximadamente.
Para calcular la tasa de uso se realiza la multiplicación de los valores de cada variable antes
mencionada, de tal manera que :
3.92*60301*208,33 = $49.245.029
65
11. Conclusiones
 Para la gelatina de pata de res el segmento corresponde a hombres y mujeres en
edades entre 20 y 49 años, los cuales pertenecen a los estratos 1,2,3,4 y 5, están
dispuesto a pagar $2500 por el paquete de 12 unidades, el lugar donde compran
frecuentemente este producto son: tiendas de barrio, vendedores ambulantes y
supermercados, consideran muy importantes los siguientes atributos sabor, registro
Invima, precio accesible, ingredientes sin dejar de lado el empaque, guardan la
expectativa de que este producto se encuentre en tiendas de barrio y supermercados.
Así mismo este utiliza su celular para navegar en redes sociales.

66
Anexos
1. Tabla de codificaciones
P1 Sexo Mujer M
Hombre H
P2 Edad
P3 Barrios
P4 Estrato
P5 ¿Compra Gelatina de pata de res? Si S
No N
P6 ¿Por qué motivo no consume gelatina Si S
de pata? [Olor] No N
de pata? [Sabor] No N
P8 ¿Por qué motivo no consume gelatina SI S
de pata? [Color] No N
de pata? [Textura] No N
de pata? [Salud] No N
de pata? [Incertidumbre por cómo lo No N
preparan]
P12 Usted compra más este producto por Unidad Und
Paquete pq
P13 ¿Cuántas unidades compra usted? 1 1

67
2 2
3 3
4 4
Mas 5 m5
P14 ¿Cada cuánto compra? Unidades Semanal Sm
Mensual ms
Cada 3 meses 3m
Cada 6 meses 6m
Cada 9 meses 9m
Al año añ
P15 ¿Cuánto suele pagar? $100 a $200 pesos 1a2p
Mas de $200 m2p
P16 ¿Cuáles de la siguiente presentación paquete 12 12u
suele comprar usted? unidades unidades
Paquete de 6 6u
unidades
P17 ¿Cuántos paquetes suele comprar? 1 1
2 2
3
68
5 mas
P18 ¿Cada cuanto compra? Paquetes Semanal Sm
Mensual ms
Cada 3 meses 3m
Cada 6 meses 6m
Cada 9 meses 9m
Al año añ
P19 ¿Cuánto paga por cada paquete? Menos de $ 2000 me2
Entre $2000 y E2y25
$2500
Mas de $2500 ma25
P20 ¿En Cuál de los siguientes lugares Si S
compra la gelatina de pata de res? No N
[Tienda de barrios]
[Vendedores Ambulantes]
[Supermercados]
[Almacenes de cadena]
P24 ¿En qué lugar le gustaría comprar la Si S

69
gelatina de pata de res? [Tiendas de
barrios] No N
gelatina de pata de res? No N
[Supermercados]
gelatina de pata de res? [Almacenes No N
de cadena]
P27 1 No es importante
¿Al momento de realizar la compra de 2 Poco importante
gelatina de pata de res qué tan 3 Neutral
importante es para usted? [Sabor] 4 Importante
5 Muy importante
¿Al momento de realizar la compra de
2 Poco importante
gelatina de pata de res qué tan
3 Neutral
importante es para usted? [registro
4 Importante
Invima]
5 Muy importante
2 Poco importante
3 Neutral
importante es para usted?
4 Importante
[Presentación por und]
5 Muy importante
P30 ¿Al momento de realizar la compra de 1 No es importante
gelatina de pata de res qué tan 2 Poco importante

70
3 Neutral
importante es para usted? [Empaque] 4 Importante
5 Muy importante
2 Poco importante
3 Neutral
importante es para usted? [Precio
4 Importante
accesible]
5 Muy importante
2 Poco importante
3 Neutral
importante es para usted?
4 Importante
[Ingrediente]
5 Muy importante
P33 Ver videos vrv
Redes sociales rs
¿En qué ocupa más su celular?
Noticias nc
Escuchar música em
Tablas de frecuencia
Po. Ob. Es 142249

Mercado potencial 60301
Distribución por Compra

Consumen Gelatina Cantidad Porcentaje
Si 117 42%
No 159 58%
71
Total 276 100%
Distribución por Genero

Sexo Cantidad Porcentaje
Hombres 69 59%
Mujeres 48 41%
Total 117 100%
Distribución por Edad

Rango Edad Cantidad Porcentaje
20 - 23 20 17%
24 - 27 17 15%
28 - 31 15 13%
32 - 35 17 15%
36 -39 20 17%
40 - 44 14 12%
45 - 49 14 12%
Total 117 100%
Distribución por Estratos

Estratos Cantidad porcentaje
1 32 27%
2 33 28%
3 28 24%
4 18 15%
5 6 5%
Total 117 100%
Distribución consumo por mes

Total, Numero de meses Cantidad Porcentaje
1 16 14%
2 31 26%
3 19 16%
4 30 26%
8 13 11%
12 7 6%
16 1 1%
72
Total 117 100%
Distribución por compra

Distribución por lugar de compra Si No Porcentaje Total
Tiendas De barrio 110 7 53% 117
Vendedores Ambulantes 57 60 28% 117
Super mercados 31 86 15% 117
Almacenes de cadena 8 109 4% 117
Total 206 100%
Distribución por expectativa de compra

Distribución por lugar de compra Si No Porcentaje Total
Tiendas De barrio 117 0 41% 117
Super mercados 100 17 35% 117
Almacenes de cadena 65 52 23% 117
Total 282 100%
Distribución Nivel De Importancia

Nivel De Importancia Promedio Nivel De Importancia
Sabor 4,68 Muy importante
Registro Invima 4,07 Muy importante
Presente 3,74 Importante
Empaque 3,62 Importante
Accesible 4,19 Muy importante
Ingredientes 4,12 Muy importante
Distribución por ocupación en su teléfono celular

Ocupación Cantidad Porcentaje
Ver videos 17 15%
Redes sociales 79 68%
Noticias 13 11%
Escuchar Música 8 7%
Total 117 100%
Distribución por gasto

73
Gasto Promedio Cantidad Porcentaje

100p a 200 p 61 87%
más 200 p 9 13%
meno $2000p 8 17%
Entre $2000p y $2500p 34 72%
más $2500 5 11%
Anexo 2: Encuesta
Mi nombre es ______________________ soy estudiantes de la Universidad de Nariño del

programa de Mercadeo Vlll semestre, como lo puede comprobar en mi carnet y cedula, le
queremos solicitar su valiosa colaboración para realizar la presente encuesta que pretende
recoger información estrictamente para el aula, la información que nos dé a conocer será
utilizada con fines académicos y con total privacidad de acuerdo con lo establecido en la Ley
1581 de 2012, nos tomar muy poco tiempo, agradecemos por anticipado su grata colaboración.
Desea iniciar a contestarla.
Objetivo: La siguiente encuesta va dirigida para estimar el mercado potencial de la empresa

Dulces Lina M en abril del 2022 en la ciudad de San Juan de Pasto
Instrucciones: Marque con una X en el círculo, teniendo en cuenta que debe responder cada
pregunta con la mayor veracidad, para que lo resultados obtenidos sean verídicos.
74
75
76
77
78
79
Si la persona encuestada elige paquete tiene las opciones:

80
Si la persona encuestada elige que no consume gelatina de pata de res.

Anexo 4 Entrevista
Entrevista Empresario
Lizeth B: Buenas tardes José Benavides, somos estudiantes de la universidad de
Nariño del programa de mercadeo 8 semestre, estamos adelantando un proyecto de aula para
poner en práctica la planeación estratégica de marketing. Bueno para comenzar esta entrevista
quisiéramos saber ¿a qué se dedica su empresa?
José B: nosotros nos dedicamos a producir alimentos, tenemos alimentos de alto
impacto Quiere decir que transformamos alimento, nuestro fuerte es hacer el dulce a base de
la médula de mano de res. Este es nuestro fuerte, trabajamos más que todo. La gelatina de
mano de res, aquí lo estamos trabajando rústicamente, por ahora no estamos metiéndole nada
tecnológico ni nada. Ni nada químico lo hacemos más que todo, es como artesanal, eso es
nuestro. La gelatina va de la mano de la base de panela y pata de vaca.
Lizeth B: ¿A listo interesante la verdad es una propuesta muy buena, nos gustaría
conocer cómo inició su empresa?
José B: Bueno, yo tengo aquí a la dura aquí al lado mío se llama esta es la dura ella la
que inició empíricamente que yo quisiera presentarles la dueña de la microempresa, la
llamamos dulcería línea m Lina María y ella es la que es la promotora. Con ella iniciamos
eso, nuestra familia. Hay pues una micro empresa muy pequeña y queremos como afianzarla,
como sostenerla económicamente, queremos cómo seguir adelante con esto a ver, entonces
ella les va a hacer un recuento pequeño de como inició ella. Entonces nosotros empezamos
con ella. Inició en una fábrica muy pequeña, trabajando, procesando los dulces. En primer
lugar, era la cocción de la pata con la panela en unos calderos a base de leña y carbón y
trabajaba un grupito mínimo de personas que eran como 5 o 6 personas. Y trabajaba en la
manipulación. Eso era todo cocción y ahí se batía en un palo en un palo rústico. Se procesaba
en la en la pata y esa se hacía un gel, un gel a base, pues que se sacaba como finalidad las.
Las gelatinas que las conocemos, gelatina de pata.
Lizeth B: Ah claro. y desde cuando inició cuanto llevan
José B: Nosotros en la microempresa, pues llevamos más de 40 años en esto. Más de
40 años trabajando
Lizeth B: a llevan bastante tiempo, y eso a ud le ha permitido tener una buena
experiencia en el mercado supongo
José B: Gracias a Dios, eso ha sido nuestro, nuestra renta, nuestro ingreso. Sí,
conozco, muy hemos viajado al Ecuador, conocemos lo que desde el departamento de Nariño
queremos cómo globalizar más el mercadeo, coger como otros puntos y nuestra a venta,
hacerla más. Más grande pues a nivel nacional me gustaría
Lizeth B: Claro si esperamos que así sea. ¿Qué dificultades debió superar al inicio en
su negocio?
José B: Pues no dificultades no, no, pues más que todo, pues la cuestión de por la
cuestión de vivienda, porque por lo general se trabajaba residencialmente y era un poco
problemático como para los vecinos, por la cuestión de los gases, los vapores, los humos. Eso
era lo único que puede ser la única incomodidad que teníamos. En la cuestión que antes lo
hacíamos más que todo como le decía a base de leña y carbón y eso era incómodo pues para
los vecinos
Lizeth B: Si, eso sí es verdad, su empresa ¿cómo está conformada?
José B: ¿Se refiere a la planta física, es una planta física o es como asesoría
administrativa? ¿cómo cuestión administrativa? gestión administrativa en cuestión.
Lizeth B: Si la parte administrativa.
José B: Nosotros aquí somos 3. Oh, pues aquí me desempeñé, nosotros somos
procesador aquí, tras son trabajamos 2 personas cuando se viaja, pues nos ayudan no, pues 2
personas más cuando viajó a Ipiales me ayudan otras 2 personas, pues la cuestión ya de
ventas, pero aquí lo que aquí sólo trabajamos 2 aquí en la en la microempresa como
procesadores
Lizeth B: claro… En ese sentido ¿Usted tiene algún socio?
José B: Sí somos socios. Mira, ya somos socios.
Lizeth B: Ah listo y aparte, pues del núcleo familiar tiene algo otros socios
José B: si tenemos y a veces me ayuda a mi hermana en Ipiales, una sobrina, sí
tenemos somos 3 más que a veces me colaboran en Ipiales y en Catambuco, entonces

tenemos una carpeta en Catambuco y allá también manipulamos a la intemperie si trabajamos
en la intemperie es una sobrina
Lizeth B: ah ya claro en si la fábrica donde la tiene ubicada
José B: Aquí en la ciudad de pasto, en el barrio está tamasagra 2, es residencial en el
tema sagrados manzana 3 casa número 13.
Lizeth B: Listo aparte de las gelatinas de pata tiene algo otro producto que ofrezca
José B: No sólo nos enfocamos en eso, eso es nuestro fuerte, no, no, por ahora no
estamos trabajando con. Nada
Lizeth B: ¿Bueno y usted qué beneficio ofrece a través de este producto a sus
clientes?
José B: pues más que todos nosotros tenemos enfocado en la cuestión de salud no
como que sea médica por la cuestión del colágeno y también para problemas pues como
estamos en una época muy del COVID y con esa con esa pandemia después yo el fuerte es
darle peso porque eso es muy bueno para la tos la gelatina de pata tiene un altísimo cura en
cuestión de la garganta de la tos ya sea con menta ya sea con esas mentas frías y en leche es
muy bueno para los síntomas de la tos más que todo ese era nuestro enfoque el enfoque
médico más que todo.

Lizeth B: ¿A listo y en cuanto a proveedores quisiéramos saber usted como cuántos
proveedores tiene o quiénes son?
José B: a ver proveedores es la gente, yo lo vendo directamente con él cliente, es un
cliente muy diferente yo no vendo en masa, ni al formal y yo lo vendo es directamente al
cliente como para consumo directamente a consumo yo como procesador y el cliente como un
consumidor directo
Lizeth B: ¿listo y sus productos de pronto cuentan con algún control de calidad?
José B: si yo pues he trabajado en eso más que todo con la gestión de limpieza o con
unas buenas prácticas de manufactura de limpieza con una inocuidad también que necesito
más que todo por él por el espacio con la planta que tiene que tener mucho aseo tiene que
tener limpio todo y los instrumentos también tienen que estar muy limpios si de eso si nos
toca las bpm hay unos controles de calidad también todo eso es enfoca todo.
Lizeth B: ¿Listo y otra pregunta más sus clientes como identifican su producto?
José B: En cuestión pues el producto es fácil identificarlos porque les gusta el sabor,
en calidad, es único es un sabor único y más que todo pues les gusta porque es un producto
muy natural no es un producto artificial tratamos de entablarlo como producto natural no me
gusta mucho los químicos ni los ni los esos enriquecedores ni los yo lo hago es caserito
normalito, lo antiguo con lo de ahora eso
Lizeth B: ¿pero en este sentido también quisiéramos saber si de pronto sus productos
o sea de alguna manera sus clientes o sea usted maneja algún logo o algún empaque?
José B: si en el logo si es y tenemos unos logos es más que todo forma del
establecimiento y una y una visita técnica muy pequeña no es grande la ficha viene lleva uno
o sea como le digo en la fecha de vencimiento y todo eso y pues más que todas las cuestiones
de aditivos no son muchos es panela, mano de redes de pronto una esencia hasta ahí nomás
canela o en vainilla
Lizeth B: claro interesante la verdad creo que nos está contando de pronto ¿considera
necesario o tiene pensado en futuro agregar o mejorar su portafolio de productos?
José B: me gustaría si claro si yo agregaría
Lizeth B: ¿qué producto agregaría?
José B: algo que me gustaría directamente con la cuestión dulcería lo que lo que el
enfoque más que todo pues en cuestión de melcocha, arequipes y manjares, pero más que
todo caseros no artificiales como le decía que sea más que nada artesanales, productos de acá
del campo de nuestra tierra que no salgan es que sean productos realmente de nuestro sector
de la tierrita nuestra de Nariño
Lizeth B: ¿qué mercados esperaría pues conquistar?
José B: como le decía al principio más que todo conocer si quieren enfocar lo más
creado a nivel nacional lo que es Colombia porque han salido al ecuador, pero me gustaría se
puede pues exportar me gustaría exportar sería muy bueno quizás

Lizeth B:es interesante la verdad entrar en ese tipo
José B: si exportar y darlo a conocer a nivel mundial me gustaría
Lizeth B: listo bueno ahorita y le doy paso a mi otra compañera para continuar con la
entrevista
José B: bueno
Adriana B: buenas tardes de Señor José
José B: ¿Como me le ha ido?
Adriana B: bien muchas gracias señor y a usted como le ha ido en este día?
José B: bien gracias aquí dándole un campito para que también me ayudan y yo les
ayudo yo quiero que me ayuden con la publicidad pues por allá por la universidad y los invito
estamos en Catambuco, estamos ubicados en Catambuco los domingos en el parquecito para
que nos visiten e irán por allá tenemos su dulcecito de mano de res
Adriana B: ¿Listo por allá estaremos y para continuar pues con esta entrevista le
vamos a realizar otras preguntas enfocadas un poco más al tema de la competencia y es si
usted sabe cuáles son los nombres de las empresas que son su competencia?
José B: ¿Competencias me está preguntando? ¿no?
Adriana B: Si señor
José B: no pues competencia dicen que hay muchas, pero yo pienso que si yo me
pongo a pensar en la competencia estoy fracasando porque lo mío es lo mejor que yo creo que
para bien o mejor que yo tengo y es lo único que yo hago porque no pues competencia no yo
no me siento, inclusive me gustaría que haiga más milanesas de gelatina porque me gustaría
que haya muchas para porque pues lo nuestro es único mm eso y eso en la competencia no
hay dificultad
Adriana B: ¿Y más específicamente en qué se diferencian sus productos de los
demás?
José B: nosotros tenemos, yo tengo ya hemos implementado como un valor agregado
que es más que todo en cuestión de sabor, el sabor está enfocado más que todo no tanto al
dulce sino a la pata a la mano de res darle más calidad el sabor darle más realce al
sabor y enfocarlo más que todo no al dulce sino a la patica para que sea un poco que sepa más
a la mano de res no a dulce no a panela sino a mano de res porque hay muchos productos que
vienen adulterados vienen falsificados o bien un producto muy como digo tienen
muchos mejoradores que dañan el producto la gelatina y eso es como le digo es un
producto netamente colombiano que ha perdido ya ese valor ese valor agregado que es
la patica de vaca
Adriana B: Claro eso si es verdad. ¿Y en cuanto para fijar los precios usted en que se
basa?
José B: si tenemos en los precios pues hemos estamos pasando por una crisis
económica bastante difícil, hoy es un tiempo donde todo está caro y el precio pues me toca
enfocarlo de acuerdo a la mano de obra y de acuerdo a los aditivos que se utilicen, los precios
van de acuerdo al cliente y ellos se sienten bien.
Adriana B: Claro, entonces podría decirte que: ¿usted maneja precios más
económicos que los demás o son iguales?
José B: pues que son iguales no más que todo es el entorno, cuestión de entrada y
salida lo que es los costos, lo que utilizó y de acuerdo a unos gastos yo pongo el precio, no es
muy caro el producto es muy económico.
Adriana B: Otra pregunta ¿Quisiéramos que nos cuente qué aspecto se tiene en
cuenta para seleccionar esos puntos de venta?
José B: puntos de venta pues eso que hemos venido muchos como decía hace mucho
tiempo ya veníamos seleccionando o sea lo que entonces estuvimos trabajando toda la parte
del norte del ecuador lo que es Tulcán lo que es Julio Andrade, San Gabriel, pero hasta un
tiempo estuvimos en Ibarra. A raíz de este problema de la pandemia nos tocó ya quedarnos.
Nariño pues si hemos trabajado casi todo el departamento hemos utilizado lo que es la
cuestión de fiestas patronales en Cumbal, Guachucal.

Adriana B: mm si, otra pregunta es: ¿si usted maneja alguna política de cambio de
producto en cuanto a si los clientes han tenido quejas?
José B: política de cambio, gracias a Dios no nos ha pasado hasta ahora, no hemos
tenido ningún cambio no el producto pues al cliente le ha gustado nuestro producto y no
habido
quejas, no hemos tenido ningún problema con ningún cliente.
Adriana B: Otra pregunta que tenemos es ¿cómo se realiza el control en el proceso de
distribución? Pues en la distribución de su producto.
José B: ¿el transporte? ¿me habla de cómo los transporto?
Adriana B: Si
José B: yo utilizo más que todo unas cajitas el material son cajitas de icopor,
almacenó en talegas en paquetes so de libra y de kilo, se mete de 10, 20 hasta 30 unidades y
lo distribuyó también en tarrinas de 8 y 10 onzas y por lo general utilizo icopor porque es el
único elemento que me sirve para almacenamiento y para irme para los pueblos pues a diario
es un carro o un taxi, yo no tengo carro estamos pensando en comprar una camioneta.
Adriana B: Otra pregunta es queremos que usted nos cuente ¿si su empresa maneja
promociones?
José B: No, hasta hace un tiempo lo hacíamos, pero ahora ya no lo hacemos, las
promociones antes si se hacían, pero ahora ya no, ahora el paquete se lo entrega pues al
consumidor directamente como se vende 10 unidades por $2.000 ha $3.000 pesos
directamente son precios fijos.
Adriana B: Ah listo. Y pues otra pregunta es: ¿Quisiéramos saber cómo mira su
empresa dentro de los siguientes años, de aquí a un año, tres años, cinco años?
José B: Yo lo enfoco más en cuestión familiar, quisiera que mis sobrinos, mis hijos
ellos obtengan porque eso es un patrimonio familiar, eso viene de abuelos de papás entonces
quisiera enfocarlo a nivel familiar más que todo y que nuestra empresa siga afianzándose y
que esto sea grande y eso es mi sueño que mis sobrinos mis hijos los que vienen de atrás me
la hagan más grande y que nunca cambie pues él es dulce de pata.
Adriana B: claro y también ¿usted cómo mediría ese éxito en el futuro?
José B: Pues inculcarles valores a los que vienen darles a conocer el beneficio que yo
he tenido a mí pues me ayuda a dar todo porque gracias a eso pues es una forma de trabajar
una forma de económicamente de ganar yo, gano y yo mismo me dijo como yo soy todo yo
con mi madre somos todos somos aquí presidentes patrones aquí todos somos cómo le dijera
somos los que procesamos somos los que hacemos la ventaja entonces aquí eso sería para
futuro hacer como una como una personería jurídica eso me dio sueño que tengamos unas
ramas.
Adriana B: ¿su empresa está constituida legalmente en el momento?

José B: no por ahora no lo es ahora tenemos un lamento dolencia la otra niña somos
dos personas y queremos como agrandar esto es mi sueño pues es tener siquiera do mínimo
siquiera unos diez unos veinte empleados, pero quisiera empezar con eso por un apoyo lo que
el apoyo quizás por medio de ustedes por medio de esta conversa me ayude y más de la
alcaldía pues me colabore para ver si puedo ubicar a más personas aquí y que trabajemos me
gustaría.
Adriana B: claro otra pregunta ¿usted cuenta con una página web o con redes
sociales?
José B: sí hay un Facebook hay un WhatsApp y correo electrónico, también el
WhatsApp me ha ayudado si utilizó los medios tecnológicos para ventas más que todo el
WhatsApp pues ha sido muy dispensable.
Adriana B: es una herramienta indispensable para afianzar sus relaciones con sus
clientes
Adriana B: bueno esta asesoría permitirá elaborar plan de mercadeo en la cual
necesita de unos recursos económicos para llevar a cabo, entonces quisiéramos saber qué
nivel de compromiso tiene la empresa para llevar a cabo este proceso.
José B: compromiso pues yo estoy dado para todos los compromisos primero que
todo legalizar este sería legalizar como cámara de comercio y ya lo que venga ya es añadidura
pues yo me comprometo a todo entre más ayuda a venda me gustaría como poner yo hice la
prueba con el fondo emprender con innova con esas cuestiones vitales con todas esas pero le
cuento que yo muchas veces si me han dado la mano pero está ahí nomás lo que es ha sido
mucho más que todo es como si yo por el nuevo fondo emprende dice por medio el Sena
inclusive estudié en el Sena hice una tecnología de alimentos quise de pronto por medio de
ahí porque más que todo como dice usted lo económico lo que se necesita agrandar la
microempresa que tengo.
Adriana B: claro en este momento voy a darles la palabra a algunos de mis
compañeros que tengan otra pregunta
José B: bueno muchas gracias a usted
Lizeth B: Don José nos gustaría que nos regalara cómo podemos encontrarlo en su
página de Facebook
José B: Facebook aparezco como José fercho
Lizeth B: ¿Ese es el Facebook de su empresa?
José B: sí ahí aparece o en la página de promotur Catambuco se escribe promotor con
'doblete' Catambuco también aparezco ahí estamos con un grupito asociado o en José fercho
me pueden encontrar ahí para que hagamos un como promotur Catambuco o el WhatsApp o
como le dice a la niña en el correo electrónico.
Lizeth B: claro si nos gustaría saber también si usted tiene alguna o sea su empresa
tiene una misión visión
José B: y la misión es como algo más a ver a dónde me ubico en cuestión qué visión
la misión la misión es afianzarme agrandar la microempresa esa es mi misión está bien la
respuesta.
Lizeth B: ¿sí señor sí, y hacía el futuro usted qué visión tiene a futuro?
José B: pues como le decía pues a hacerlo más complejo hacerlo más tener como un
mercado más grande y tener como hablo miles de esto hacerlo una microempresa con todas
las de la ley con toda una microempresa ya como le digo ya constatada ya con su legalizada
es mi sueño, que esto sea nombrado y que todo mundo me conozca, es mi sueño.
Lizeth B: ¿Específicamente en cuanto tiempo piensa alcanzar estos logros?
José B: si se pudiera realizar sería ya, porque las cosas se deben hacer hoy mañana ya
es tarde, mi sueño sería de 4 a 10 años, pero yo quisiera ya.
Lizet B: ¿otra pregunta es quien toma las decisiones importantes en su empresa?
José B: si toda la familia, entre todos llegamos a acuerdos y tomamos la decisión de
trabajar, salir a vender; por eso nosotros somos los famosos rebuscados, nos gusta salir a
vender y ganar dinero, ese es nuestro fin.
Profesor: ¿usted tiene algún registro sanitario expedido por la alcaldía?
José B: Eso lo estuvimos haciendo antes de suceder a pandemia la cuestión de cursos
de manipulación de alimentos con las universidades con grupos de la asociación se hizo
cursos de manipulación, exámenes de sangre; por eso si estamos al día con registro sanitario,
tengo un carnet de manipulación, unos exámenes que me toco hacer, incluso el caso de
saneamiento y salud alimentaria.
Profesor: ¿Usted tiene interés en registrar su empresa en cámara de comercio?
José B: yo tuve unas reuniones con innova, quien me quedó ayudar estuvimos en
reuniones y cursos hasta el año 2020 y a raíz de la pandemia pare hice un paréntesis y ya no
pude seguir. Si yo si quiero legalizarme, pero necesito llenar muchos requisitos, me toca
trabajar por la cuestión de la sanidad y el Invima, el Invima es un referente muy grande
porque ellos piden muchos requisitos y la cuestión económica también más que todo para el
Invima.
Profesor: Eso estaría pendiente por realizar
José B: si yo quiero hacer legalizar con cámara de comercio y todo.
Profesor: ¿cuándo ha tenido la oportunidad de postular a fondo Emprender como le
fue?
José B: en el año 2008 hicimos un proyecto familiar, pero usted sabe que el fondo
Emprender se enfatiza en lo de empresas grandes, todo se enfoca en lo que es Tumaco
aceitera, Sandoná, los trapiches; pero microempresas no hicieron caso ese proyecto lo metí en
el año 2008 yo todavía estaba estudiando allá, pero no salió aceptado, todavía lo tengo es un
archivo en el que nos preguntaban mercadeo ventas espacio para vender, el proyecto fue
grande muy bueno lo hice, pero no fue aceptado.
Profesor: nos puede compartir ese documento para utilizarlo como base.
José B: claro yo les comparto ese archivo.
José B: Asociación Promottur por ahí me consiguen también, pero como asociación,
somos un grupito de personas que vendemos en Catambuco no soy yo nomas, allá claro que
venden obleas, fresas con crema todo eso, pero el único fuerte que hace gelatina de mano res
soy yo.
Profe Víctor: Otro aspecto, ¿ha participado con otra institución?
José B: Si muchas, estaba en unos cursos que hicieron de semillas de emprendedores
eso fue a nivel nacional en Bogotá, me invitaron a una capacitación que yo tenía que pagar
todo (risa) me invitaron para el mes de noviembre, me acuerdo, también como le decía con
Innova, hay otra por ahí en Cali que me invitaban también, hice cursos. Todo se enfocan más
que todo en capacitaciones; ¡yo ya no quiero capacitarme más! Yo quiero es una ayuda
económica como para. Como les decía a las niñas para agrandar esto, quiero una ayuda
directamente económica por medio de una alcaldía, por medio de una secretaria de gobierno
inclusive por medio de cómo es… por medio de las mujeres, que también he participado en
los eventos.
Profe Víctor B: Ajam, ya… La venta no la hace a través de tiendas, ¿cierto?
José B: No, yo la hago directamente al cliente, inclusive falto decirle que en
Catambuco lo manipulamos y lo vendemos como producto artesanal en vasitos y en tarritos;
en tarros lo hago con queso, con maní o coco, ¡eso me falto! Lo vendemos a la intemperie, en
una carpita.
Profe Víctor B: ¿En dónde se sabe ubicar?
José B: Ahí en el parque, en el parque de Catambuco, los días domingos; solamente
los días domingos nos dieron permiso. Eso nos dio permiso fue, lo que es el corregimiento y
el espacio público que no nos dieron más permiso.
Profe Víctor B: ¿Y el resto de días cómo hace?
José B: Pues yo trabajo aquí en el barrio, yo salgo por ahí a vender, a entregar; voy
aquí al Tamasagra, al Isabel, lo que es Caicedo, ¡para donde me toque! Los fines de semana
me voy para Ipiales.
Profe Víctor B: Una pregunta, hablamos del tema de la competencia, usted me decía
que es el único, pero no sé si usted conozca de una señora que se ubica cerca del Éxito del
centro.
José B: si hay mucho, inclusive por ahí por San Andresito he mirado, si hay muchas
personas, si hay competencia; pero como le decía a la niña, el problema no es la competencia,

a la competencia no le tengo temor. Yo desde que mi producto sea bueno. ¡Si existe! Hay una
que se llaman Gelitas, microempresa; hay otra por San Diego también inclusive me llevaban a
trabajar, pero yo no dejo lo mío, como le digo lo mío es único, en mi forma de pensar lo mío
es único; pues que existan muchas empresas de gelatinas sí, ¡pero yo no le tengo temor a eso!
¡A eso es que me refiero!
Profe Víctor B: Cuando usted dice, soy único ¿Usted ha probado las gelatinas de la
competencia? ¿Ha comprado y ha probado?
José B: Claro sí.
Profe Víctor B: ¿Qué le han parecido?
José B: Haber… no es que probé, sino que el cliente nos ha dicho. En la misma
panamericana venden gelatinas, pero pues esas si ya son artificiales. Por lo general, yo
conozco gente que ha ido de San Fernando, de Genoy y van y siempre nos buscan a nosotros;
dicen que la mejor gelatina es la que hacemos nosotros, los dulces Lina María, el mejor punto
es el que hacen en Catambuco, eso es lo que nos dicen los clientes.
Profe Víctor B: ya, cuando dicen que son artificiales, ¿De qué las hacen?
José B: Las hacen con químicos, con material, le he han un poco de ese, cómo es que
se llama, hay un gel, mucho CMS, Que son compuestos; tanta cosa que le he han. CMS, es un
producto que sirve para agrandar el producto, es un mejorado, o la misma glucosa la
utilizan… en cambio yo como le dije a la niña, yo solo la trabajo pata y panela, yo no le
hecho más, de pronto un poquito de esencia.

Profe Víctor B: ya… es que nos interesa conocer todos esos detalles, porque cuando
estemos haciendo el plan, eso es lo que vamos a destacar de la propuesta. Usted decía que
tiene página web, ¿Qué dirección tiene?
José B: haber yo tengo un correo electrónico, no sé pues será, ¿se lo dictó? Y el
WhatsApp por ahora y el mismo Facebook.
Profe Víctor B: En Facebook, José Fercho hay cantidades le cuento.
José B: Vea más fácil, búsquenlo como Promotur, Asociación Promottur, por ahí me
consiguen también, somos un grupito de personas que vendemos en Catambuco, no soy yo
nomas; allá venden obleas, fresas con crema, y todo eso. Pero el único fuerte que hace
gelatina de mano de res soy yo.
Profe Víctor: ¿en el Facebook como escribe José Fercho?
José B: No, Promottur, Asos promottur
Profe Víctor: ¿No, y el Facebook que dice usted?
José B: José Fercho así aparece
Profe Víctor B: ¿seguido?
José B: Si, así aparece.
Profe Víctor B: ¿O separado?
José B: José separado Fercho
José B: Ahí aparece en el Facebook
Profe Víctor B: es que no encuentro

José B: hay muchos
Profe Víctor B: Claro, hay: José Fercho marca Caicedo, José Fercho Castro Getial.
José B: Benavides, con Benavides lo ubica.
Profe Víctor B: No, no aparece
José B: Bueno, entonces voy a ver.
Profe Víctor B: si, sería bueno, lo que pasa es que como decía la estudiante, ese es un
buen mecanismo para poder promocionar sus productos.
José B: si
Profe Víctor B: entonces eso lo tenemos que…
José B: vea a raíz de la pandemia yo no utilizaba estos medios, pero me toco por
necesidad yo vendía más que todo el WhatsApp me llaman, me escriben, necesito tanto para
el barrio el lorenzo llevaba, necesito para allá para santa bárbara llevaba, para barrio pandiaco
y eso me ayudaba harto más que todo el WhatsApp, el WhatsApp lo utilizaba mucho
Profe Víctor B: Cuando por ejemplo del lorenzo lo llaman ¿son personas o lo llaman
de las tiendas?
José B: No, son personas yo tengo unos stickers que entrego y ahí aparecen los
WhatsApp o los números, eso tengo unos stickers unos papelitos yo los entrego, no tengo
aquí uno.
Profe Víctor B: ¿ha pensado usted de pronto distribuir el producto a través de
tiendas?
José B: Me gustaría, pero como le digo primero que todo me tocaría necesito: registro
sanitario, necesito una ficha técnica, más que todo el registro de la cámara de comercio,
legalizar, ya legalizando ya me gustaría promocionarlos.
Profe Víctor B: ¿la vida útil del producto cuantos días es?
José B: eso sería fecha de vencimiento, no el dulce por lo general es eterno eso dura
hasta meses, pero yo le pongo pues un mes, de 15 días a un mes, es que eso la cocción del
producto se lo hace a muy altas temperaturas eso se cocina como la como la melcocha y la
melcocha usted sabe que es eterna, esa dice que entre más añeja es más sabrosa.
Profe Víctor B: si necesitamos definir las características del producto ¿Cuáles serían
las características que usted le puede dar? Con respecto al aspecto, al sabor
José B: no vea yo ¿usted es profesor no? Vera profesor me dijo que para darle un
realce a un producto hay que meterle un valor agregado ¿cierto?
Profe Víctor B: si señor
José B: entonces yo directamente lo enfoco a la cuestión salud más que todo, el valor
agregado es simplemente salud, colágeno, cura mucho las enfermedades de osteoporosis,
dolor de la garganta, tos, ese sería mi enfoque pues ya como presentación, color blanco es
bonita, paqueticos bien presentados, pero más que todo el valor agregado es la salud más que
todo.
Profe Víctor B: ¿el aspecto?
José B: el aspecto como le digo blanquitas, mide siquiera unos de 3 a 4 cm con un
ancho. pues eso ya sería la forma que tenga el producto inclusive ahora la están haciendo en
colores, pero a mí no me gustan los colores, a mí me gustan como tal, natural.

Prof. Víctor B: naturales claro, bueno.
Pf Víctor B: jóvenes, ¿hay más preguntas de parte de ustedes?
Lizeth B: Si profe tenemos una pregunta más, mi pregunta es en cuanto a la
adquisición de los insumos que usted utiliza para la elaboración de su producto ¿Estos en
donde los consigue usted?
José B: por lo general los proveedores son tiendas grandes aquí tenemos dos tiendas
que nos distribuyen hay una tienda que se llama la 47, son dos tiendas que se distribuyen al
por mayor de 10 cuartos de azúcar, 20 unidades de panela, compro al mayor.
Lizeth B: ¿ahh ósea la factura en este punto de venta o en varios o tiene más?
José B: No, son dos tiendas grandes las que me proveen a mí.
Lizeth B: ah listo muchas gracias, esa era mi pregunta
Profe Víctor B: ¿la materia prima?
José B: la materia prima como le decía es: azúcar, panela como tal pues azúcar muy
poco, la cuestión de esencia, clavo de olor, canelita, todo eso.
Profe Víctor B: ¿pero la materia prima no es la pata de res?
José B: si la pata de res, claro esa es la idea central, la pata de vaca.
Profe Víctor B: ¿Pero eso, como proveedor quien le vende a usted?
José B: Esto es algo que yo aprendí, por lo general existen en el mercado mucho
ganado, existen muchas clases de ganado, existe el normal, existe un ganado que se llama
Cebú, existe el calentano, pero yo le voy el voy a decir una cosa, yo tengo un proveedor que
me trae pata directamente costeña, la pata costeña es la calentano, que es la mejor pata para
hacer gelatina, esa es una pata muy suave, inclusive viene precocida, esa me la traen de la
costa, lo que es el Atlántico o Valledupar, porque la pata de res de aquí Nariñense no es
buena para cocinarla, es muy dura para cocinarla, entonces yo tengo un señor que me trae
pata directamente de la costa, se llama pata precocida.
Profe Víctor B: ¿Y cada cuánto le suministra ese material?
José B: Yo lo compro semanalmente, cada semana. (Don Jairo)
Profe Víctor B: La producción suya es semanal entonces.
José B: Si yo lo hago semanal.
Profe Víctor B: ¿Qué días hace la producción?
José B: Pues yo trabajo de lunes a miércoles, proceso aquí en la casa, desde el jueves
al domingo distribuyo ya al mercado, yo parto la semana en dos partes de lunes a miércoles o
jueves proceso aquí en la casa, y de miércoles a domingo ya busco los sitios, salgo a vender a
Catambuco, a Ipiales o donde me toque.
Profe Víctor B: Y el proceso, aunque no lo conocemos bien, ¿el proceso consiste
básicamente en la cocción y agregar los dulces?
José B: La cocción se divide en tres fases: primero que todo, la primera fase es
cocinar la pata en una olla a presión, utilizamos las ollas a presión porque son las más fáciles
para cocinar la pata, segunda fase es hacer un proceso de licuado, y se cierne y se saca
tuétanos, después sigue el proceso de cocción con panela, que viene en ollas de 30 o de 40 y
se hace una o dos o hasta tres horas dura y después ya viene el proceso de batido que se hace
en un palito rústico se bate para hacer gelatina o se deja en negra para manipularla en un palo
en Catambuco, entonces salen los vasitos de 8 o de 10 onzas.
Profe Víctor B: Listo, muchas gracias. Tienen más preguntas jóvenes o terminamos
por hoy. podemos terminar hoy ya.
Adriana B: Si profe, yo pensaría que ya podemos terminar, mis compañeros ya no
tenemos más preguntas.
Profe Víctor B: Bueno. Entonces le agradecemos muchísimo don José, a usted y a su
familia y ya estaremos en contacto para una próxima reunión.
José B: Bueno, le agradezco a ustedes, muchas gracias por todo.
Profe Víctor B: Gracias por su tiempo y por toda su información, muy amable.
José B: Muchas gracias a ustedes.
Profe Víctor B: Hasta luego.

Lista de Referencias
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Formulación del Plan Estratégico de Mercadeo Para la Empresa Dulces Lina M

Yamileth Cristina Alvear García

Adriana Isabel Benavides Ascuntar

Lizeth Mayeli Bolaños Bolaños

Edison Danilo Gómez Reyes

Paola Andrea Noguera Pinchao

Daniela Andrea Solarte Ñañez

Diana Paola Solarte Zambrano

María Alejandra Yela Larrea

Facultad de Ciencias Económicas Administrativas y Contables, Universidad de Nariño

Mg. Víctor Manuel Bucheli Enríquez

Octubre del 2022

5.4 Estrategias para la mezcla de mercadeo.........................................................................32

de mercadeo de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de

penetrar en el mercado nariñense de igual manera el mercado nacional con su producto

“gelatina de mano de res”

El plan se compone de tres fases, la primera comprende la etapa de análisis del

negocio en donde, se realizó un análisis interno y externo de la empresa evaluando diversas

actividades, tales como: Procesos financieros, productivos, administrativos, comerciales y de

y principios corporativos. Adicionalmente para conocer el mercado potencial de Dulces Lina

M, se diseñó la investigación de mercados incluyendo variables demográficas, psicográficas y

tasa de uso, permitiendo definir el perfil de la demanda potencial para la organización.

En la segunda etapa del plan de mercadeo denominada “marco analítico para la

formulación de estrategias”, su fin es conocer las mejores estrategias a través de un análisis

la mezcla de mercadeo que incluye; promoción y distribución. Posteriormente se determinó

cada actividad y finalmente el costo total del plan estratégico de mercadeo.

En conclusión, el plan estratégico de marketing busca que la empresa Dulces Lina M

mismo tiempo lograr posicionarse en el mercado de los dulces.

2. Reseña Histórica De La Empresa

La señora Lina María Jurado de Benavides es la fundadora de la microempresa

familiar dulces Lina M, dedicada a la fabricación y comercialización de gelatina de mano de

res, este emprendimiento comenzó en Abril de 1981 en la ciudad de Ipiales, momento en el

Mártires y en la zona de batallón Nro. 3 en la ciudad de Ipiales, posteriormente en 1999

y Tulcán, en el año 2005 los consumidores ya identificaban el producto.

En el año 2008 el nivel de ventas aumentó, aproximadamente vendía 140 gelatinas, el

de producción, comercialización y generaba utilidades que permitía la manutención de la

empresaria, en este mismo año la presentación del producto presentó modificaciones, se

realizaban en centros comerciales y mercados; aspirando expandirse a nuevos mercados

como: Tangua, Buesaco, Catambuco y el Tambo. Los niveles de producción aumentaron

parte de la fuerza de ventas de este negocio.

En el año 2010 la capacidad productiva aumentó en 20 unidades diarias con respecto a

la capacidad de producción anterior, actualmente la empresa cuenta con 2 trabajadores en el

área de producción y comercialización, 2 empleados encargados de la venta en la ciudad de

motive más en ofrecer lo mejor a sus consumidores.

3. Análisis Del Negocio

3.1 Direccionamiento Estratégico

disfrute y alegría de nuestros consumidores, basados en nuestra tradición artesanal y

compromiso con la calidad; generamos valor y bienestar a los colaboradores, proveedores,

promoviendo la responsabilidad social y el desarrollo sostenible.

del dulce de pata de res en el departamento de Nariño, ofreciendo un amplio portafolio de

plenamente productivo, y nuestros proveedores representando un aporte para el desarrollo de

3.1.3 Principios Corporativos

ello es de vital importancia perfeccionar nuestros procesos, a través de la mejora

continua para lograr eficacia y productividad, buscando alcanzar la excelencia, en

beneficio y satisfacción de nuestros clientes.

● Compromiso: como empresa nos comprometemos en brindar el mejor producto y

prestar la mejor atención a nuestros clientes.

permiten actuar con transparencia en favor de nuestros clientes.

del cliente y del consumidor final.

3.1.4 Valores Corporativos

empresa, para promover un espacio que favorezca el diálogo y la participación de los

mismos en el logro de los objetivos empresariales.