Gestionderecursosdelcentro II

Maestría en Liderazgo y Dirección de Centros
Educativos
Gestión de Recursos del

Centro (II): Gestión
Administrativa,
Económica y Comercial
Tema 1. La gestión en
el centro educativo:
marco general y
conceptos
fundamentales
Índice
Esquema 2
Ideas clave 3
1.1. ¿Cómo estudiar este tema? 3
1.2. Dimensiones y procesos de la gestión educativa 4
1.3. Organizar, gestionar y administrar los centros
educativos: nociones 9
1.4. Actividades de gestión administrativa y
económica: tipología y documentos 10
1.5. El marco normativo en la gestión de centros
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
docentes públicos, concertados y privados 13

1.6. La gestión desde el modelo de centros
educativos autónomos 17
1.7. Sistemas de gestión integral para centros
docentes: procedimientos telemáticos 21
1.8. Referencias bibliográficas 24
Esquema
Gestión de Recursos del Centro (II): Gestión Administrativa, Económica y

Comercial
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Tema 1. Esquema
Ideas clave
1.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Accede al vídeo «¿Qué veremos en el tema?» a través del aula virtual.
Para estudiar este tema dispones de las ideas clave que encontrarás a continuación.
Además, se recomienda la lectura de las páginas 28-37 del documento: UNESCO (2011).
Manual de gestión para directores de instituciones educativas, que podrás encontrar en
el siguiente enlace:
http://unesdoc.unesco.org/images/0021/002191/219162s.pdf
Este tema tiene como objetivo general ofrecer una visión introductoria de la gestión
educativa de los centros docentes no universitarios. Como objetivos específicos
pueden definirse los siguientes:
 Diferenciar las actividades de gestión propias de un centro educativo.

 Poner en valor la gestión de un centro educativo en un contexto de autonomía.
 Conocer el marco normativo que regula la gestión de los diferentes tipos de
centros educativos.
 Familiarizarse con la tipología de documentos institucionales de un centro
educativo.
Accede al ejercicio de autoevaluación a través del aula virtual.


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Tema 1. Ideas clave
1.2. Dimensiones y procesos de la gestión
educativa
Accede al vídeo «Dimensiones y procesos de la gestión educativa» a través del

aula virtual.
Al hablar de gestión educativa se está haciendo referencia a la escuela como una

organización sistémica en la que todos sus elementos se interrelacionan. De esa
forma, se puede distinguir entre «lo que hacen los miembros de la comunidad
educativa (director, docentes, estudiantes, personal administrativo, de
mantenimiento, padres y madres de familia, la comunidad local, entre otros), las
relaciones que entablan entre ellos, los asuntos que abordan y la forma en cómo lo
hacen» (UNESCO, 2011, p. 32).
Considerando lo anterior, se pueden apreciar cuatro dimensiones diferentes de

acciones de gestión en el funcionamiento de la escuela (figura 1):
 La institucional.
 La pedagógica.
 La administrativa.
 La comunitaria.

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Tema 1. Ideas clave
Figura 1. Dimensiones de la gestión en una institución educativa.
Fuente: adaptado de UNESCO, 2011.
A su vez, como se muestra en la figura 2, cada dimensión está compuesta por

procedimientos, medios e instrumentos propios de una institución educativa.
 En la dimensión institucional se encuentran los elementos que describen cómo

deben organizarse los miembros de la institución educativa, tanto desde una
perspectiva formal (organigramas, distribución de tareas, uso del tiempo y
espacio) como informal (formas de relacionarse o prácticas diarias, entre otros).

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Tema 1. Ideas clave
Figura 2. Elementos que componen las dimensiones de la gestión en una institución educativa.
Fuente: UNESCO, 2011, p. 35.
 La dimensión pedagógica de la gestión de un centro educativo se refiere a todo lo

concerniente al proceso de enseñanza-aprendizaje, por lo que incluye las
programaciones curriculares, las metodologías, las evaluaciones de los
aprendizajes, el uso de materiales y recursos didácticos, así como también los
estilos de enseñanza y la formación docente, entre otras cuestiones.
 En la dimensión administrativa se tienen en cuenta las acciones de gestión

referidas a los recursos humanos, materiales, económicos, de tiempo, de

seguridad e higiene, entre otros. En esta dimensión se compaginan los intereses
individuales con los institucionales, de forma que se puedan tomar decisiones que
permitan la satisfacción de los objetivos institucionales.

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Tema 1. Ideas clave
 La dimensión comunitaria recoge la relación entre el centro educativo y la
comunidad de la que forma parte, considerando todos los agentes que participan
en dicha relación, sean padres de familia, organizaciones municipales, estatales y
civiles, entre otros.
La gestión de un centro educativo trae consigo un proceso integral que permita

satisfacer los objetivos institucionales, ofreciendo un servicio de calidad y de mejora
continua en la actividad diaria. Para ello, se cuenta con el conocido Ciclo de Deming,
a través del cual la dirección de un centro educativo planifica, dirige, controla y da
seguimiento a la gestión escolar, optimizando el uso de los recursos disponibles
(UNESCO, 2011).
En la figura 3 se presenta el mencionado ciclo que parte de la planificación como

primera fase, en la que el director del centro educativo y su equipo deciden qué hacer
y cómo, sin olvidar la misión y visión del proyecto educativo.
Figura 3. Fases en el proceso de gestión según el Ciclo de Deming. Fuente: UNESCO, 2011, p. 42.
Son diversas las definiciones que pueden encontrarse de planificación aplicada al

ámbito educativo, mostrándose algunas de ellas en la figura 4.

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Tema 1. Ideas clave
Las definiciones presentadas aluden al término planificación como un proceso
en el que se plantea la consecución de unos objetivos para satisfacer los
intereses y necesidades de los diferentes agentes que participan en una
institución educativa, mediante el uso óptimo de los recursos disponibles.
Figura 4. Definiciones del término planificación. Fuente: adaptado de UNESCO, 2011, p. 43.
La siguiente fase del ciclo de Deming es la de ejecución, lo que implica el desarrollo

de la gestión en sí, siendo muy importantes los procesos de organización de los
recursos existentes, la división de las tareas, la toma de decisiones y la delegación de
funciones (UNESCO, 2011).
Verificar es la tercera fase del ciclo que permite asegurar que la ejecución va a
responder a lo planificado, pudiendo hacer reajustes cuando sea necesario. De esa
forma, con esta fase se pueden identificar aspectos que requieren mejorarse para

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Tema 1. Ideas clave
que los objetivos programados por la institución educativa se satisfagan en todo
momento.
Por último, la fase de actuar implica un segundo momento de ejecución del proceso
de gestión, pero considerando los resultados de la evaluación y los reajustes
necesarios durante el proceso para la consecución de las metas.
1.3. Organizar, gestionar y administrar los centros

educativos: nociones
Accede al vídeo «Organizar, gestionar y administrar los centros educativos:

nociones» a través del aula virtual.
Los términos organizar, gestionar y administrar presentan significados diferentes,

por lo que se hace necesario describir qué se entiende por cada uno de ellos desde la
perspectiva de la actividad de una institución educativa.
Según el diccionario de la Real Academia Española (RAE):

 Gestionar es «hacer diligencias conducentes al logro de un negocio» (2001, p.
1135).
 Administrar es «ordenar, disponer, organizar, en especial la hacienda o los
bienes» (p. 47).
 Organizar es «establecer o reformar algo para lograr un fin, coordinando las

personas y los medios adecuados» (p. 1631).

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Tema 1. Ideas clave
En el contexto educativo, se organiza un centro cuando se ordenan y se estructuran
los elementos disponibles en el mismo, con el fin de alcanzar unos objetivos, de la
manera más eficaz.
Se gestiona un centro educativo cuando se ejecutan acciones derivadas de las metas

que se pretenden conseguir y de la estructura organizativa. O lo que es lo mismo,
organizar implica diseñar y ordenar metas, mientras que gestionar es ejecutar
acciones para conseguir dichas metas.
Administrar un centro educativo es utilizar los bienes existentes en dicha institución

de manera diligente y eficaz. A este respecto, cabe mencionar que el término
administrar se asocia con las rutinas propias de la burocracia o, también conocida,
como el manejo de papeles.
En este módulo, la perspectiva y alcance del término administrar está relacionado

con determinadas actuaciones identificadas como de gestión administrativa y
económica o denominada gestión integral y, por tanto, con un significado más
amplio, pasando de una imagen de escuela administrada burocráticamente a una
escuela gestionada desde el emprendimiento.
1.4. Actividades de gestión administrativa y

económica: tipología y documentos
Accede al vídeo «Actividades de gestión administrativa y económica: tipología

y documentos» a través del aula virtual.

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Tema 1. Ideas clave
La gestión administrativa y económica de un centro educativo comprende tres tipos
de actividades bien diferenciadas:
 Las actividades administrativas propiamente dichas.

 Las actividades académico-administrativas.
 Las actividades económico-financieras.
Figura 5. Tipología de actividades de gestión en un centro educativo. Fuente: elaboración propia.
Dentro de las actividades administrativas, propiamente dichas, se encuentran las

vinculadas con la burocracia del centro educativo como son las de registro, de
archivo y custodia documental y certificaciones. También, dentro de esta categoría,

se incluyen las actividades administrativas en relación con los órganos colegiados
del centro educativo, referidas a las convocatorias, así como las actas de sesiones.

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Tema 1. Ideas clave
Como otro componente de este primer grupo de actividad cabe mencionar todo lo
referido a la gestión administrativa de los recursos materiales existentes en el centro
educativo como son los bienes inmuebles e instalaciones, los bienes muebles y
material inventariable y los bienes de carácter consumible o fungible, no
inventariables.
El segundo tipo de actividades de gestión gira en torno al alumno, denominado de

gestión académico-administrativa y que aglutina todas las actividades concernientes
con la formalización administrativa de la trayectoria académica de los alumnos en el
centro educativo. También forman parte de este grupo las actividades de gestión de
otros servicios que el centro educativo oferta, como son los servicios de comedor,
transporte escolar o cafetería, entre otros.
El tercer tipo de actividades de gestión gira en torno al ámbito económico-financiero

del centro educativo, donde el proceso presupuestario es la principal de las
actividades de este tipo.
En la figura 6 se muestran los distintos tipos de documentos relacionados con cada

una de las actividades de gestión administrativa y económica de un centro educativo
que se presentarán, con detalle, en sucesivos temas del programa.

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Tema 1. Ideas clave
Figura 6. Documentos relacionados con las actividades de gestión en un centro educativo.
Fuente: elaboración propia.
1.5. El marco normativo en la gestión de centros

docentes públicos, concertados y privados
Accede al vídeo «El marco normativo en la gestión de centros docentes» a

través del aula virtual.
La gestión de los centros educativos viene regulada por un marco normativo que
difiere en virtud de la naturaleza del centro con sus singularidades (figura 7). En
España la gestión económica de los centros docentes públicos viene regulada
específicamente por el Real Decreto 2723/1998, de 18 de diciembre, por el que se
desarrolla la autonomía en la gestión económica de los centros docentes públicos, y

por la Orden de 23 de septiembre de 1999, de desarrollo del citado Real Decreto.
Es importante recordar que la adopción de decisiones económicas en estos centros

está condicionada por la propia disponibilidad de recursos y limitada por las
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Tema 1. Ideas clave
disposiciones comunes de la Administración General del Estado, al ser el servicio
educativo prestado por dichos centros docentes, un componente del gasto público
de la Administración.
El R.D. 2723/1998 de 18 de diciembre desarrolla lo establecido por el artículo 7 de la

Ley Orgánica 9/1995, de 20 de noviembre, con los siguientes objetivos:
 Otorgar una mayor capacidad de decisión a los órganos de gobierno de los centros.
 Potenciar el papel de la figura del Director del centro.
 Establecer sistemas de regulación, organización y control de los recursos
económicos del centro en torno al procedimiento presupuestario como elemento
clave dentro de los proyectos institucionales del Centro.
 Profundizar en el carácter instrumental del presupuesto como herramienta de la
planificación del propio centro docente.
 Presentar una visión sistemática de las normas en torno a un concepto de
autonomía (Ministerio de Educación y Cultura, 2004).
Como se indicó anteriormente, la Orden Ministerial de 23 de septiembre de 1999

desarrolla el anterior Real Decreto de forma que:
 Estructura el presupuesto por objetivos, adecuándolo al curso académico.

 Regula su elaboración, aprobación y ejecución.
 Se delega en el Director del centro la capacidad de contratación en los supuestos
de contratos menores.
 Se definen dos períodos de justificación de las cuentas, abarcando cada uno de
ellos el curso académico y el ejercicio económico del año natural.
 Regula los precios públicos de los servicios educativos (Ministerio de Educación y
Cultura, 2004).
Los centros docentes privados concertados vienen regulados por la Ley Orgánica
8/1985, de 3 de julio, en la que se presenta el concierto educativo como instrumento
jurídico para aquellos centros privados que desean impartir la educación básica en
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Tema 1. Ideas clave
régimen de gratuidad. De esa forma, se respeta, en los niveles obligatorios y
gratuitos, el derecho a la educación, así como a escoger centro docente distinto de
los creados por los poderes públicos, garantizando la participación de estudiantes,
padres y docentes en el control y gestión de dichos centros.
Como se observa en la figura 7, el Real Decreto 2377/1985, de 18 de diciembre por

el que se aprueba el Reglamento de Normas Básicas sobre Conciertos Educativos, es
la norma que desarrolla al detalle el contenido de los conciertos educativos.
Figura 7. Marco regulador de la gestión de centros educativos en España.

A partir del 1 de enero de 2008, tiene lugar la entrada en vigor de la reforma contable
en España, con el Real Decreto 1514/2007, de 16 de noviembre, por el que se
aprueba el Plan General de Contabilidad; y el Real Decreto 1515/2007, de noviembre,
por el que se aprueba el Plan General de Contabilidad de Pequeñas y Medianas
Empresas (figura 7). Con dicha reforma, el escenario para los centros docentes

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Tema 1. Ideas clave
concertados y privados se hace más complejo, siendo necesaria la contratación de
gestorías o asesorías externas que puedan hacerse cargo de una gestión económica
adecuada a lo exigible por el nuevo marco jurídico.
Según Poveda, Sánchez, Alba y Tejado (2008), el 75 % de los centros docentes

privados y concertados en España son congregaciones o institutos religiosos,
hallándose enmarcados jurídicamente dentro del Artículo IV de los Acuerdos Iglesia-
Estado del año 1979, y quedando recogidas sus obligaciones contables en el Acuerdo
de 10 de octubre de 1980.
Esto quiere decir que dichas entidades educativas están fuera de la aplicación directa
de la actual reforma contable. O lo que es lo mismo, deben llevar una contabilidad
ordenada de acuerdo con la normativa canónica, estando obligados a elaborar
presupuestos, así como un sistema contable que les permita obtener la imagen fiel
de su patrimonio, resultado y situación financiera, así como de las actividades
realizadas. Igualmente, el acceso a subvenciones públicas por parte de los centros
concertados da lugar a un régimen de control previsto según en la Ley General
Presupuestaria y Ley de Subvenciones, con el fin de verificar el adecuado destino de
los fondos recibidos.
En el caso de los centros docentes privados definidos bajo las figuras jurídicas de
fundaciones, sociedades anónimas, de responsabilidad limitada y cooperativas, su
gestión está sujeta a la nueva normativa de obligaciones contables, teniendo que
presentar las cuentas anuales, así como los nuevos documentos incluidos en el Plan
General Contable (el Estado de Cambios en el Patrimonio Neto y el Estado de Flujos
de Efectivo).

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Tema 1. Ideas clave
1.6. La gestión desde el modelo de centros
educativos autónomos
Accede al vídeo «Autonomía de gestión de los centros educativos» a través del

aula virtual.
La mayor parte de los sistemas educativos actuales están orientados hacia el

aumento de la autonomía de gestión de los centros educativos con el fin de mejorar
su eficiencia. En España, con la aprobación de la Ley de Ordenación General del
Sistema Educativo (LOGSE) en 1990, se encuentra el primer tratamiento y regulación
sobre la autonomía de los centros, diferenciándose cuatro tipos de autonomía:
 La pedagógica.
 La organizativa y de dirección.
 La de gestión económica.
 La curricular.
Posteriormente, con la Ley Orgánica de la Participación, la Evaluación y el Gobierno

de los Centros Educativos (LOPEGCE), aprobada en 1995, se reconoce de nuevo la
autonomía pedagógica y organizativa, así como algunos aspectos sobre la gestión
económica. Sin embargo, nada se menciona sobre la autonomía curricular ni sobre la
autonomía en gestión de personal en dicha ley.
La Ley Orgánica de Educación (LOE), de mayo de 2006, también trata sobre la

autonomía de los centros, concretándose las diferentes modalidades de esta en el
proyecto educativo del centro. De estas tres leyes, se desprende una postura política
clara de dotar a los centros con un cierto grado de autonomía, pero la regulación y
desarrollo normativo de este aspecto, en realidad, deja sin margen a los órganos de
gobierno de los centros, con lo que la autonomía pasa a ser un puro espejismo
(Torres, 2010).

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Tema 1. Ideas clave
En la figura 8 se recuerdan las características propias de un centro autónomo en el
que la comunidad escolar se convierte en el eslabón clave para desarrollar el proyecto
educativo de la institución, de tal forma que el protagonismo a la hora de dirigir el
proceso de aprendizaje deja de pertenecer a los profesores, considerados
individualmente, para dejar paso al trabajo en equipo (Antúnez, 2006).
Igualmente, un centro autónomo debe estar abierto y ligado a su entorno, asumiendo

su propia responsabilidad para garantizar, en todo momento, una gestión eficaz. El
compromiso hacia la innovación y posibles reformas induce a que los centros
autónomos tengan que planificarse en un proceso continuo de autoevaluación y
mejora.
Figura 8. Características de un modelo de centro autónomo. Fuente: elaboración propia.
La actual ley LOMCE también se hace eco de la importancia de la autonomía de los

centros, además de recoger la situación deficitaria en la que se encuentra el sistema
educativo español en esta materia, según las encuestas internacionales. De ahí que
el nuevo marco normativo pretenda reforzar la capacidad de gestión de la dirección
de los centros, otorgando a los directores «la oportunidad de ejercer un mayor

liderazgo pedagógico y de gestión» (p. 97863).
En la figura 9 se detallan los aspectos de la norma que pretenden incentivar la

autonomía de gestión de los centros educativos. La autonomía de los centros

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Tema 1. Ideas clave
docentes públicos y privados concertados viene respaldada por las Administraciones
educativas, con el fin de que los recursos económicos, materiales y humanos de
dichos centros puedan ajustarse a las necesidades del plan de trabajo. El marco
normativo reconoce la necesidad de que los centros cuenten con los recursos
educativos, humanos y materiales adecuados para ofrecer una enseñanza de calidad
y garantizar la igualdad de oportunidades en el acceso a la educación.
La autonomía de gestión es una característica deseada para los centros públicos que
impartan enseñanzas reguladas por la presente ley, teniendo por ello que elaborar
un proyecto de gestión en los términos establecidos por las Administraciones
educativas, así como la rendición de cuentas de los resultados obtenidos (figura 9).
Los centros docentes públicos podrán obtener recursos complementarios, previa
aprobación del director, en los términos que establezcan las Administraciones
educativas.
Como otra característica de la autonomía de gestión de los centros docentes

financiados con fondos públicos cabe mencionar la posibilidad de que los órganos de
gobierno de dichos centros puedan adquirir bienes, contratar obras, servicios y
suministros con los límites fijados por la normativa, teniendo que someterse a las
disposiciones que establezcan las Administraciones educativas.
Por otro lado, los directores de los centros se convierten en los responsables de la
gestión de los recursos, al delegar las Administraciones educativas en los órganos de
gobierno de los centros públicos las competencias que determinen.

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Tema 1. Ideas clave
Figura 9. Características de la autonomía de gestión de centros docentes financiados con fondos
públicos (LOMCE, 2013). Fuente: elaboración propia.
Es cierto que se ha avanzado en cuanto a la autonomía de gestión económica en los

centros. De hecho, las Administraciones educativas cada vez transfieren más
competencias económicas a los centros, aunque para muchos autores, como Torres
(2010) «más bien parece una descarga de su propia gestión (y una carga más para los
centros) que una verdadera voluntad de desarrollar la autonomía de gestión
económica», (p. 110).
Igualmente, son diversas las críticas de escasez de autonomía en los centros docentes
en cuanto a la gestión de personal, pues la realidad es que «los directores no
participan en la selección de personal, ni tienen capacidad sancionadora, ni en la
asignación de incentivos económico y/o administrativos por una especial dedicación
o por el reconocimiento de labores y tareas de especial dificultad», (Torres, 2010, p.
111).
Existen muchos ejemplos que ponen de manifiesto una falta de autonomía real en
los centros educativos a pesar de los esfuerzos normativos desarrollados hasta la
fecha. Las razones de tal carencia residen, según expertos, en la resistencia a perder
poder por parte de las Administraciones educativas, así como en la desconfianza que

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Tema 1. Ideas clave
muestran dichas Administraciones en los directores y equipos directivos a la hora de
ceder autonomía de gestión en los centros, (Torres, 2010).
Con respecto a la autonomía de gestión económica en los centros docentes privados

concertados cabe afirmar que existe de forma limitada, debido a la exigencia de
control del destino de los fondos recibidos procedentes de la Administración
educativa. Es el Consejo Escolar el órgano que ostenta las facultades de aprobar, a
propuesta del titular, el presupuesto y la rendición anual de cuentas, sin perjuicio de
la fiscalización de la administración.
1.7. Sistemas de gestión integral para centros

docentes: procedimientos telemáticos
Accede al vídeo «Sistemas de gestión integral para centros docentes» a través

del aula virtual.
Han sido muchos los autores que han puesto de manifiesto el papel de las TIC en los
centros educativos como instrumento para el cambio y las nuevas necesidades del
siglo XXI. Así, Escudero (1989), señala la relevancia de la innovación tecnológica en
la gestión y organización del centro educativo como motor de nuevos procesos de
enseñanza-aprendizaje de calidad y en un entorno más colaborativo y participativo.
Otros, como Vázquez Cano (2008), resaltan los aspectos que potencia el empleo de
herramientas tecnológicas en la terna centro educativo-familia-comunidad, en lo que

respecta a la comunicación.
Lo que parece claro es que la escuela se ha visto inmersa en un contexto de cambio

bajo una fuerte influencia de las TIC, que han llegado a afectar a todos los ámbitos de

Comercial
21
Tema 1. Ideas clave
esta, sin excluir el organizativo y de gestión. Las Administraciones educativas también
se han convertido en usuarios de las TIC y, como agentes mediadores del sistema
educativo español, han planteado soluciones para la mejora de la gestión y
comunicación entre la administración y los centros educativos no universitarios.
A modo de ejemplo, puede mencionarse que desde hace una década en la

Comunidad de Madrid se ha iniciado el desarrollo de un sistema de información y de
gestión, denominado SICE (Sistema de Información de Centros de Enseñanza) para
los centros docentes no universitarios de naturaleza pública (figura 10).
En dicho sistema los centros docentes se pueden descargar:
 Modelos de actas de evaluación final.

 Informes de valoración final de resultados.
 Documentos de organización de los centros.
 Instrucciones para cumplimentar los libros de escolaridad.
De manera análoga, como se muestra en la figura 10, también se ha desarrollado un

Sistema de Información de Centros Educativos Privados (SICEP), de forma que todos
los centros privados autorizados de la Comunidad de Madrid, concertados o no, que
impartan enseñanzas tanto de régimen general como de régimen especial, puedan
aportar sus datos de organización y funcionamiento.

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Tema 1. Ideas clave
Figura 10. Sistema de gestión integral de centros docentes no universitarios en la Comunidad de
Madrid. Fuente: adaptado de Comunidad de Madrid, s.f.
También destaca otra herramienta de gestión desarrollada por la Comunidad de

Madrid como es la denominada Gestión Integral de Centros de Enseñanza (GICE). La
Orden 3385/2000, de 25 de junio, establece la regulación y funcionamiento del
registro de centros docentes. Dicho registro es la unidad encargada de la inscripción
de los centros docentes no universitarios de la Comunidad de Madrid con el fin de
dejar constancia de todos los actos administrativos.
GICE es la herramienta que soporta el registro. También hay herramientas específicas

de gestión económica tanto para centros docentes no universitarios públicos como
privados, de las que se hará mención más adelante.
Accede al vídeo «Resumen del tema» a través del aula virtual.


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Tema 1. Ideas clave
1.8. Referencias bibliográficas
Ander-Egg, E. (1993). La planificación educativa: conceptos, métodos, estrategias y

técnicas para educadores. Magisterio del Río de la Plata.
Antúnez, S. (2006). Claves para la organización de centros escolares. Hacia una

gestión participativa y autónoma. ICE-Horsori Editorial.
Comunidad de Madrid. (s.f.). Gestión del personal en centros educativos no

universitarios.
https://www.comunidad.madrid/servicios/educacion/gestion-personal-centros-
educativos-no-universitarios
Escudero, J.M. (1989). La escuela como organización y el cambio educativo. En

Martín-Moreno, Q., Organizaciones educativas. UNED.
Ley Orgánica 8/2013, de 9 de diciembre, para la mejora de la calidad educativa

(LOMCE). Boletín Oficial del Estado, núm. 295, de 10 de diciembre de 2013.
Mascort, E. (1987). Tecnología de la organización educativa. Oikos-Tau.
Ministerio de Educación y Cultura (2004). La gestión económica de los centros

docentes públicos de enseñanzas escolares. Ministerio de Educación, Cultura y
Deporte.
Orden 3385/2000, de 28 de junio, de la Consejería de Educación, por la que se

establece la regulación y funcionamiento del Registro de Centros Docentes No

Universitarios de la Comunidad de Madrid. Boletín Oficial de la Comunidad de Madrid
(BOCM), de 30 de junio de 2000.
http://www.madrid.org/wleg_pub/servlet/Servidor?opcion=VerHtml&nmnorma=8
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Tema 1. Ideas clave
Poveda J., Sánchez, P., Alba, D. y Tejado, L. (2008). Adaptación del Plan General de
Contabilidad para Centros Educativos e Instituciones. FERE-CECA.
Real Academia Española (2001). Diccionario de la Lengua Española. Espasa Calpe.
Torres, F. (2010). Autonomía de centros. ¿Qué autonomía?, ¿Cuánta autonomía?

Participación Educativa, 13, 104-115.
UNESCO (2011). Manual de gestión para directores de instituciones educativas.

Representación de la UNESCO en Perú.
Vázquez Cano, E. (2008). Organizar y dirigir centros educativos con el apoyo de las
tecnologías de la información y la comunicación. Enseñanza, 26, 59-79.

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Tema 1. Ideas clave
Tema 2. Organización
administrativa de un
centro educativo
Índice
Esquema 2
Ideas clave 3
2.2. La organización administrativa en centros
educativos: una visión funcional y espacial 4
2.3. Actividades de registro, de archivo y custodia
documental y certificación 8
2.4. Actividades administrativas en relación con los
órganos colegiados 20
2.5. La gestión académico-administrativa del
alumnado 23
2.6. La gestión administrativa de los servicios
auxiliares del centro 27
Esquema

Comercial
2
Tema 2. Esquema
Ideas clave
Suele ser común que, diariamente, los directores de un centro docente no universitario
tengan que hacer frente a cuestiones relacionadas con la tramitación de documentación
administrativa, cómputo de plazos o manejo de documentación archivada, entre otras
posibles situaciones.
Con el fin de hacer una aproximación hacia el ámbito burocrático educativo, se presenta
como objetivo general de este tema conocer la gestión administrativa y académica
ordinaria de los centros docentes no universitarios como instrumentos formales y legales
necesarios para el cumplimiento de los objetivos pedagógicos de las instituciones
educativas.
Como objetivos específicos se definen los siguientes:

 Distinguir los modelos de ordenación de las actividades administrativas de un
centro educativo.
 Conocer los aspectos destacables del procedimiento administrativo y académico
de un centro educativo.
 Poner de manifiesto la utilidad del inventario como herramienta en la gestión
administrativa de los recursos materiales.

Comercial
3
Tema 2. Ideas clave
2.2. La organización administrativa en centros
educativos: una visión funcional y espacial
Accede al vídeo «La organización administrativa en centros educativos: una

visión funcional y espacial» a través del aula virtual.
La organización administrativa en los centros educativos debe adaptarse a cada caso

teniendo en cuenta las características específicas de cada centro, como son:
 Su tamaño.
 El régimen de horarios de los estudios que se imparten.
 El personal disponible.
El tamaño del centro influye en el volumen de la actividad administrativa en función del

número de alumnos y profesores, la existencia o no de comedor y transporte escolar o
la ubicación del centro en un entorno rural o urbano, entre otras características. La
diversidad de horarios existente en el centro, sean matutitos, vespertinos y/o nocturnos,
también condiciona el volumen de la actividad administrativa. Igualmente ocurre con el
personal disponible para desarrollar la actividad administrativa.
La organización administrativa de un centro educativo es competencia del

director al ser responsables directo de esta.
En un centro educativo pueden hallarse dos posibles modelos de organización

administrativa:

Comercial
4
Tema 2. Ideas clave
Figura 1. Modelos de organización administrativa. Fuente: elaboración propia.
Atendiendo a la distribución funcional, se pueden distinguir cinco áreas de gestión de la

organización administrativa, tal y como queda reflejado en la figura 2. Como bien es
sabido, una de las funciones básicas de la organización administrativa es la de gestión de
la documentación, es decir, registrar, ordenar, clasificar y archivar documentación
además de tener a disposición de las personas y organismos toda la documentación
administrativa, económica y académica que pueda ser requerida.
Otra de las funciones es la de atención e información al público que todo centro debe
prestar sobre las actividades que desarrolla, utilizando para ello canales como la atención
telefónica, las circulares o el periódico de la escuela, entre otros. A través de la
organización administrativa se establecen las relaciones y comunicaciones
institucionales con las Administraciones educativas, inspección educativa,
ayuntamientos, organismos y, en general, con toda la comunidad educativa.
Normalmente, entre las tareas de relación y comunicación institucional que implica la

organización administrativa cabe destacar:
 Las comunicaciones oficiales a padres de estudiantes.

 La cumplimentación de estadísticas.
 Las diligencias de becas y ayudas al estudio.

 La presentación de documentos de la gestión económica, entre otros.

Comercial
5
Tema 2. Ideas clave
Figura 2. Áreas funcionales de la organización administrativa de un centro educativo.
La organización administrativa también da soporte directo a actividades educativas

como, por ejemplo, a realizar los trámites administrativos del seguro, a redactar
circulares y otros escritos, a facilitar contactos con instituciones, etcétera.
Finalmente, en la figura 2 también se especifica como área funcional de la organización

administrativa de un centro educativo la referida a la gestión académico-administrativa,
destacando la matriculación de estudiantes, los procedimientos administrativos de
evaluación, la gestión del expediente académico, las certificaciones académicas y
personales, el traslado de expedientes o la expedición de título, por mencionar algunos.
 El modelo de distribución espacial, como su nombre indica, se refiere a las

posibilidades de espacio que tiene un centro escolar para estructurar la
organización administrativa por zonas de trabajo (figura 3).

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Tema 2. Ideas clave
Figura 3. Distribución espacial de la organización administrativa, por áreas, de un centro educativo.
• Se entiende como área de producción y elaboración a la zona destinada a

atender las tareas administrativas típicas del centro educativo.
• Como área de documentación y archivo se define la zona en la que se sistematiza,
ordena y guarda la documentación del centro educativo.
• El área de trabajo auxiliar y de reprografía se identifica con el espacio donde se
manipulan y elaboran documentos para su posterior distribución.
• Por último, el área de información y recepción es la zona en la que se recibe e
informa al público en los horarios establecidos para ello (figura 3).


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Tema 2. Ideas clave
2.3. Actividades de registro, de archivo y custodia
documental y certificación
Accede al vídeo «Actividades de registro, de archivo y custodia documental y

certificación» a través del aula virtual.
Se debe saber que las cuestiones relacionadas con la tramitación de documentación

administrativa, cómputo de plazos, documentación archivada y actuaciones
procedimentales que se han de seguir en un centro escolar vienen reguladas en la Ley
39/2015, de 1 de octubre, del Procedimiento Administrativo Común de las
Administraciones Públicas, que entró en vigor el 2 de octubre de 2016.
En 2012 tras la creación de la Comisión para la Reforma de las Administraciones Públicas

(más conocida como CORA) y sus primeros informes, se han introducido modificaciones
en el ámbito administrativo de las AA. PP, con el fin de simplificarlo y actualizarlo. En este
sentido, se recomienda la consulta de la página especializada Noticias Jurídicas donde se
encuentra la mencionada ley con todo su articulado y sus sucesivas modificaciones.
Accede a la página a través de la siguiente dirección web:

http://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/l30-1992.t4.html#a38
A la hora de gestionar la documentación de un centro educativo se dispone de dos tipos

de herramientas:
 Del registro de entradas y salidas de documentos.
 Del archivo.
El primero es un procedimiento administrativo que sirve para dar constancia, por escrito
y detallada, de la documentación que conlleva la actividad de un centro educativo. Dicho
procedimiento conlleva unas fases que implican la identificación, anotación, archivo y
distribución de los documentos que se reciben o salen del centro educativo (figura 4).

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Tema 2. Ideas clave
Figura 4. Fases del procedimiento de registro de un documento. Fuente: elaboración propia.
Como señalan Vera, Mora y Lapeña (2011), se han de registrar todos los documentos de
solicitud y los de correspondencia, siempre que se pueda identificar el emisor y el
destinatario, excluyendo los documentos de propaganda.
Es necesario que se registren los documentos de entrada y de salida, anotando en cada

asentamiento del registro una serie de elementos clave para su identificación y
localización.
 En primer lugar, el número de registro, de manera correlativa, iniciándose cada

primero de año, comenzando por el número 1.
 En segundo lugar, es preciso que figure la fecha del documento o fecha original
del mismo.
 En tercer lugar, cabe mencionar que tanto la fecha de entrada como de salida
debe coincidir con la fecha del día en que se realiza el asentamiento.
 En cuarto lugar, la procedencia u origen del documento de entrada que viene

descrito por la institución u organismo que remite el documento o al que se dirige.
 En quinto lugar, el destino del documento de salida en el que se haga constar el
nombre y apellidos y el cargo, si fuera pertinente, de la persona que remite o a la
que se dirige y envía el documento.

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Tema 2. Ideas clave
 Y, por último, el asunto del documento como una descripción breve del contenido
de este.
El registro suele anotarse en los libros de registro con el fin de realizar un control y
gestión eficiente. Si el registro en el centro es manual, se materializará en un libro de
registro de entrada y otro de salida. Si es mecanizado, se utilizará un programa
informático, diferenciándose igualmente las entradas y salidas de documentos.
Tabla 1. Artículos 16.4 y 27.4. Fuente: elaboración propia.


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Tema 2. Ideas clave
Tabla 2. Artículos 30, 41.1 y 73.1 de la Ley 39/2015. Fuente: elaboración propia.
El archivo es el segundo tipo de herramientas para la gestión de documentos. Se trata

de un proceso administrativo que consiste en la ordenación, clasificación y almacenaje
de todo tipo de documentos, con el fin de facilitar la consulta eficaz de los documentos
que puedan ser requeridos en un momento dado.

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Tema 2. Ideas clave
Según Vera, Mora y Lapeña (2011), se pueden distinguir dos tipos de archivos:
Figura 5. Tipos de archivos. Fuente: elaboración propia.
 Los primeros están formados por la documentación que habitualmente se utiliza

en el centro docente. Dicha documentación ha de permanecer en el archivo de
gestión por un período máximo de cinco años, a excepción de aquellos
documentos que poseen un carácter activo pasado ese plazo, al poder dar lugar a
certificaciones posteriores.
 Los archivos históricos comprenden la documentación utilizada de manera poco

habitual y calificada como histórica para el centro docente, como son todos los
libros-registro, las actas y títulos que deben conservarse de manera permanente.
En la figura 6 se muestran los pasos más relevantes en la incorporación y retirada de un

documento en el archivo.
Figura 6. Fases. Fuente: elaboración propia.

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Tema 2. Ideas clave
Cuando llega un documento al centro educativo, se decide en qué temática o ámbito del
archivo debe incorporarse. Esta fase es la de recepción del documento. Seguidamente,
se debe identificar la categoría de clasificación, dejando constancia del elemento por el
que se ha ordenado en el archivo (número de orden, fecha, palabras clave u otro).
En el caso de que se retire un documento del archivo, se debe dejar constancia, por
escrito, del destino y fecha de salida, a efectos de un buen control y recuperación del
documento. En la tabla 3 se muestran los diferentes bloques documentales por los que
se podría organizar un sistema de archivos de un centro educativo, a modo de un modelo
tentativo.
Tabla 3. Organización del archivo de un centro docente por bloques documentales.

 Por archivo general se entiende el que aglutina toda la documentación oficial del
centro, como su propio nombre indica de naturaleza general, a excepción de la
que deba localizarse en archivos específicos.
 El archivo de estudiantes comprende toda la documentación referida a los

estudiantes, constituyendo el denominado expediente personal del estudiante.

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Tema 2. Ideas clave
 En el archivo del personal se ordenan los expedientes con la información
administrativa y profesional de todo el personal del centro (datos de
identificación, localización y datos profesionales). Se suele diferenciar, por un
lado, la sección del personal docente de la de personal de administración y
servicios.
 Adicionalmente, debería existir el denominado archivo de documentos

institucionales donde se localizan los documentos referidos a las directrices
institucionales del centro como son: el proyecto educativo institucional, el
reglamento de régimen interior, el plan escolar anual y el presupuesto anual y la
memoria.
 La actividad que los órganos colegiados del centro desarrollan en la gestión escolar
dan lugar a documentos que deberían archivarse en el archivo de los órganos
colegiados del centro. Entre dichos documentos se encuentran:
• Los referidos a los procesos electorales.

• Las convocatorias de reunión junto con el libro de actas de las sesiones.
 También sería conveniente contar con un archivo de legislación y normativa

donde integrar las instrucciones normativas y procedimentales que se reciben en
el centro educativo a lo largo de todo el año académico.
 Finalmente, el centro debería tener un archivo de gestión económica y de los

recursos materiales en el que recoger la documentación derivada de la gestión
económica y la derivada de la administración de los recursos materiales.
• Con respecto a la primera, se deben diferenciar, por un lado, la documentación

acreditativa parcial, como facturas y documentos de recepción de
proveedores, resguardos de los movimientos de las cuentas bancarias, entre
otras, de las justificaciones correspondientes a esa documentación generada

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14
Tema 2. Ideas clave
en el proceso presupuestario (proyecto del presupuesto, presupuesto de
ingresos y gastos, libros de contabilidad, entre otros).
• La documentación procedente de la gestión de recursos materiales se refiere
al inventario, principalmente.
Tabla 4. ¿Sabías que...? Fuente: elaboración propia.
En los centros educativos, la certificación o constancia suele ser muy habitual. Se trata
de un procedimiento administrativo por el que se da fe de algún dato, situación o
circunstancia relacionada con el centro educativo. Sirve, pues, para acreditar
formalmente del contenido de un documento o de las circunstancias que constan en
archivos, registros, libros de actas, entre otros.
El documento en el que se materializa dicha certificación se denomina certificado.

Normalmente, el certificado es expedido por una persona habilitada a tal fin, como es el
secretario o persona responsable, de las cuestiones administrativas en el centro
educativo.
En la figura 7 se presentan las características que conlleva la certificación:

 En primer lugar, la certificación siempre se realizará tras la solicitud expresa

presentada por una persona física o jurídica interesada al efecto.
 En segundo lugar, la certificación solo puede dar fe de los datos y circunstancias
de las que se tenga constancia documental en el centro educativo.
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Tema 2. Ideas clave
 En tercer lugar, el destinatario de una certificación puede ser una persona física o
jurídica que busque la producción de efectos en un procedimiento administrativo
como, por ejemplo, el certificado de asistencia a un curso de formación docente.
 En cuarto y último lugar, es obligatorio llevar un libro de registro donde se anoten
los certificados que la institución educativa ha emitido.
Figura 7. Características de la certificación en un centro educativo.

Dentro de los certificados más habituales que puede emitir un centro educativo se
diferencian dos tipos:
Figura 8. Certificados más habituales. Fuente: elaboración propia.
 Con respecto a los certificados ordinarios, cabe mencionar los referidos a datos
de estudiantes, de personal docente, de personal no docente y de situaciones o
actividades de la institución.

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Tema 2. Ideas clave
 En relación con los certificados académicos, se distinguen los relativos a
certificaciones académicas y los referidos a la superación de ciclos y etapas
educativas.
Normalmente, el proceso de certificación comprende siete fases, tal y como se muestra

en la figura 9:
 El proceso comienza con la solicitud del certificado por parte del interesado, que
tendrá que rellenar un impreso normalizado (si existe) de solicitud.
 La segunda fase es la recepción de la solicitud en la que se tendrá que comprobar

si el centro educativo puede emitir la certificación solicitada.
 Dicha solicitud se deberá registrar en el registro de entrada de documentos del

centro educativo, siendo esta la tercera fase.
 Posteriormente, como cuarta fase, se elaborará el certificado, comprobando y

consultando la información disponible en los archivos de la institución educativa.
 El quinto paso lo constituye la firma del certificado para pasar a sellarse en el

sexto paso.
 Una vez llegado a este punto, el séptimo, se puede entregar el certificado al

interesado, no olvidándose archivar una fotocopia del certificado y registrarlo en
el libro de salida con la fecha y datos correspondientes.

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Tema 2. Ideas clave
Figura 9. Fases en el proceso de certificación en un centro educativo. Fuente: elaboración propia.
A modo ilustrativo, en la tabla 5 se muestra la estructura de un certificado, diferenciando

sus apartados.
Tabla 5. Estructura de un certificado en un centro docente. Fuente: elaboración propia.
 Como cabecera debe aparecer el logotipo, nombre y dirección postal de la

institución.
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Tema 2. Ideas clave
 También deben aparecer los datos del emisor (nombre y apellidos de la persona
que expide el certificado) y solicitante (datos de identificación de quien ha
solicitado el certificado).
 El tercer apartado denominado certifica o hace constar se refiere a dicha fórmula

introductoria, en mayúsculas o negrita, seguida de dos puntos y que va separada
del resto del texto.
 Posteriormente, debe aparecer el núcleo del texto, iniciándose la redacción con

la conjunción «que» seguida de la descripción de lo que se desea constatar.
 Una vez presentado el texto que describe lo que se certifica, debe añadirse una
fórmula de certificación con el fin de determinar los efectos para los que se emite
el certificado. Por ejemplo: «Y, para que así conste, firmo este certificado…» o
también «Y, para que conste, a petición de…, firmo este certificado…», entre otros.
 También es relevante indicar en una línea el lugar y fecha completa en la que se

emite el certificado.
 La firma o rúbrica de quien certifica es, igualmente, otro de los elementos

cruciales de un certificado.
 Por último, si procede, se incluye la fórmula «Es conforme» junto con la rúbrica
de quien visa el certificado.


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Tema 2. Ideas clave
2.4. Actividades administrativas en relación con
los órganos colegiados
Accede al vídeo «Actividades administrativas en relación con los órganos

colegiados» a través del aula virtual.
Los órganos colegiados son estructuras organizativas formadas por varias personas
físicas con una serie de funciones asignadas que afectan conjuntamente a todos sus
miembros.
Entre los órganos colegiados de un centro educativo se encuentran el consejo escolar y

el claustro de profesores, existiendo diferentes tipos de órganos. En los centros docentes
públicos los órganos colegiados se pueden clasificar con respecto a su tipología, teniendo
la consideración de órganos de gobierno, mientras que con respecto a sus funciones, se
les puede tipificar como órganos mixtos, con funciones consultivas, de control,
supervisión, etc.
Existen tres figuras clave dentro de los órganos colegiados de un centro educativo, con
funciones específicas, como son:
Figura 10. Figuras clave dentro de los órganos colegiados de un centro educativo.

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Tema 2. Ideas clave
Las tareas administrativas referidas a la secretaría de un órgano colegiado están
relacionadas con:
 La convocatoria de sesiones.
 Todo lo concerniente al desarrollo de las sesiones.
 Las tareas resultantes de las reuniones.
En la tabla 6 se mencionan las actividades administrativas fundamentales que conlleva

la gestión de toda la actividad administrativa de un órgano colegiado de un centro
docente.
Tabla 6. Tareas administrativas de la secretaría de un órgano colegiado de un centro docente.

Dentro del primer grupo de tareas administrativas que el secretario de un órgano

colegiado de un centro educativo debe desarrollar, cabe mencionar, principalmente, el
envío de la convocatoria de cada sesión que va a celebrarse acompañada de la
documentación necesaria.

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Tema 2. Ideas clave
Como tareas administrativas propias del segundo grupo referido al desarrollo de las
reuniones, se encuentran:
 La elaboración de toda la información necesaria para el buen trascurso de cada

sesión.
 La redacción de escritos y comunicaciones correspondientes a las convocatorias
junto con el orden del día y toda la documentación que sea precisa.
 La asistencia a las reuniones y colaboración para que se desarrollen
convenientemente.
Finalmente, como tercer grupo de tareas administrativas surgidas de las reuniones se

enumeran:
 El levantamiento de actas de las sesiones, dando fe de lo acontecido y acordado

en ellas.
 La cumplimentación y firma del libro de actas.
 La emisión de certificaciones solicitadas por personas físicas o jurídicas.
La convocatoria de una reunión es una comunicación realizada por escrito siguiendo las
indicaciones del director del centro docente, siendo una tarea propia a desarrollar por el
secretario.
Existen dos tipos de sesiones que pueden convocarse:
 Las sesiones regulares u ordinarias: son convocatorias que deben ser recibidas
por todos los miembros con una antelación mínima de una semana, pudiéndose
solicitar la incorporación del algún tema en el orden del día.
 Las sesiones extraordinarias: se celebran cuando existe una urgencia, pudiendo

ser convocadas con una antelación mínima de 48 horas. En dicha convocatoria se
debe recoger, además del día, hora y lugar de celebración, el orden del día y la
documentación complementaria necesaria para el desarrollo del debate en dicha
sesión.
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Tema 2. Ideas clave
Tabla 7. Extracto del artículo 17 de la Ley 40/2015. Fuente: elaboración propia.
2.5. La gestión académico-administrativa del

alumnado
Accede al vídeo «La gestión académico-administrativa del alumnado» a través

del aula virtual.
En este epígrafe se presentan las actividades administrativas que tienen un sesgo

académico, es decir, las relacionadas con la formalización administrativa de la
trayectoria académica de los estudiantes en un centro educativo.
Dentro de este tipo de actividades, están la matrícula, evaluación y seguimiento de

expedientes, certificados y títulos, por mencionar algunos.

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Tema 2. Ideas clave
Como señalan Vera, Mora y Lapeña (2011), hasta el momento los centros docentes se
basan principalmente en las normas y principios básicos de actuación que se desprenden
de múltiples disposiciones que las respectivas administraciones educativas publican
tanto al inicio como al final del curso académico. En la figura 11 se presenta un proceso
de matriculación genérico junto con las tareas de gestión administrativa propias del
mismo.
Figura 11. Fases del proceso de matriculación y tareas de gestión. Fuente: elaboración propia.
 Todo proceso de matriculación comienza con la elaboración de las instrucciones

precisas para hacerlas públicas a los interesados.
 La segunda fase de dicho proceso es la recogida de las solicitudes de admisión de

todos los alumnos, comprobando el cumplimiento de la documentación y
elaborando las listas correspondientes, al finalizar el plazo de admisión.
 La tercera fase de este proceso se denomina admisión de estudiantes. En esta

fase se publican las listas provisionales de admitidos y excluidos además de recibir
las alegaciones pertinentes, si se diera el caso.
 Como última fase está la formalización de la matrícula en la que se recoge y

comprueba la documentación de matrícula, se hacen las listas de alumnos

matriculados por niveles y grupos y se inicia la elaboración de los expedientes y
fichas del alumno.

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Tema 2. Ideas clave
La evaluación de los estudiantes es competencia de los profesores que, tras las
correspondientes reuniones o juntas de evaluación, califican a los estudiantes según la
normativa vigente y los criterios de evaluación.
La documentación académica viene determinada, tal y como se especifica en la figura 11

por la Orden ECI/1845/2007, de 19 de junio, por la que se establecen los elementos de
los documentos básicos de evaluación de la educación básica regulada por la Ley
Orgánica 2/2006, de 3 de mayo, de Educación, así como los requisitos formales derivados
del proceso de evaluación que son precisos para garantizar la movilidad del alumnado.
Figura 12. Documentos básicos para la evaluación de las enseñanzas mínimas. Orden
ECI/1845/2007, de 19 de junio. Fuente: elaboración propia.
 El expediente académico recoge toda la información referida al proceso de

evaluación de una forma sintética, de modo que se incluyen los datos de
identificación del centro y del alumno, el número y fecha de matrícula, los
resultados de las evaluaciones, las decisiones de promoción y titulación, las
medidas de adaptación y diversificación curricular, si fuesen necesarias, así como
posibles observaciones de la junta de evaluación.
 Las actas de evaluación incluyen la valoración de cada alumno al finalizar los ciclos
o cursos, de forma que figura la relación nominal de los alumnos que forman el
grupo, los resultados de las evaluaciones por áreas o materias para cada alumno,

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Tema 2. Ideas clave
la firma de todos los docentes que han impartido docencia en el grupo con el visto
bueno del director del centro.
 Tanto el historial académico de Educación Primaria como de Secundaria son los

documentos oficiales que reflejan los resultados de la evaluación y las decisiones
relativas al progreso académico del alumnado a lo largo de esas etapas, y ambos
tienen valor acreditativo de los estudios realizados. Su custodia corresponde al
centro educativo en que el alumnado se encuentre escolarizado.
 Para garantizar la continuidad del proceso de aprendizaje de quienes se trasladen

a otro centro sin haber concluido el ciclo en la Educación Primaria o el curso en la
Educación secundaria obligatoria, se deberá emitir un informe personal por
traslado en el que se consignarán los siguientes elementos:
• Resultados parciales de evaluación, en el caso de que se hubieran emitido en

ese período.
• Aplicación, en su caso, de medidas educativas complementarias de refuerzo y
apoyo, así como las adaptaciones curriculares realizadas.
• Todas aquellas observaciones que se consideren oportunas acerca del progreso
general del estudiante.
El informe personal por traslado será elaborado y firmado por el tutor, con el visto
bueno del director, a partir de los datos facilitados por los profesores de las áreas,
materias o módulos.


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26
Tema 2. Ideas clave
2.6. La gestión administrativa de los servicios
auxiliares del centro
Accede al vídeo «La gestión administrativa de los servicios auxiliares del centro»
a través del aula virtual.
Entre los servicios auxiliares del centro educativo cabe mencionar los de comedor
escolar, cafetería y transporte escolar, principalmente. Los centros docentes públicos
dependientes del Ministerio de Educación que impartan enseñanzas en los niveles
obligatorios y de Educación Infantil pueden prestar el servicio de comedor, siempre y
cuando cuenten con las instalaciones y medios necesarios para poderlo ofrecer
(Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, 2004).
La regulación de los comedores escolares viene dada por la Orden de 24 de noviembre

de 1992 modificada parcialmente por la Orden de 30 de septiembre de 1993.
Es competencia del director del centro solicitar al director provincial o al consejero de

educación la autorización de este servicio fundamentándolo en las necesidades del
alumnado y en razones socioeconómicas de las familias.
El coste de dicho servicio corre a cargo de los usuarios de este, a excepción de que
tengan derecho a esta prestación gratuita de acuerdo con la legislación vigente. Los
profesores y el personal no docente del centro pueden hacer uso del comedor escolar,
pero pagando el importe del cubierto, siempre y cuando no desempeñen labores de
asistencia del alumnado, en cuyo caso recibirá el servicio de manera gratuita.
El coste del cubierto en cada comedor escolar se determinará por la Consejería de

Educación y Ciencia correspondiente para cada curso académico, en función del número
de usuarios del comedor y teniendo en cuenta los alimentos, el personal de cocina y
servicio, la vigilancia, la limpieza o el menaje, entre otros.

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Tema 2. Ideas clave
Cabe mencionar que la gestión del servicio del comedor escolar se puede abordar
adoptando diferentes vías:
 La concesión del servicio a una empresa del sector.

 La contratación del suministro diario de comidas elaboradas junto con su
distribución a una empresa del sector.
 La gestión directa por el centro con personal de servicio y cocina propios.
 El concierto con ayuntamientos.
 A través de conciertos con otras entidades.
Lo habitual suele ser que la gestión del servicio de comedor se realice a través de las dos
primeras vías. En tal caso, la tramitación de los contratos recaerá en las Consejerías de
Educación correspondientes, atendiendo a la legislación general de contratos del Estado.
Asimismo, los centros educativos donde se oferte este tipo de servicio están obligados a
contabilizar todos los ingresos y gastos derivados del mismo, teniendo que rellenar el
Libro Auxiliar del Comedor Escolar.
De manera análoga, la prestación del servicio de cafetería en centros docentes públicos

no universitarios suele recaer en empresas del sector contratadas al efecto, teniendo las
Direcciones de Área Territorial la competencia para firmar los contratos con dichas
empresas.
En cuanto al servicio de transporte escolar son las Direcciones de Área Territorial las que
gestionan dicho servicio en los centros docentes públicos de su demarcación, siendo
competencia de los directores de los centros correspondientes, la inspección y vigilancia
de dicho servicio, tal y como queda recogido en el Pliego de Cláusulas Administrativas
Particulares para la contratación de los servicios.
Los requisitos que deben satisfacer las empresas que ofertan el servicio de transporte
escolar para poder ser contratadas se definen en el Real Decreto 443/2001, de 27 de
abril.

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Tema 2. Ideas clave
Ley 39/2015, de 1 de octubre, del Procedimiento Administrativo Común de las

Administraciones Públicas. Boletín Oficial del Estado, núm. 236, de 2 de octubre de
2015.
Ley 40/2015, de 1 de octubre, de Régimen Jurídico del Sector Público. Boletín Oficial
del Estado, núm. 236, de 2 de octubre de 2015.

Deporte.
Orden ECI/1845/2007, de 19 de junio, por la que se establecen los elementos de los

documentos básicos de evaluación de la educación básica regulada por la Ley
Orgánica 2/2006, de 3 de mayo, de Educación, así como los requisitos formales
derivados del proceso de evaluación que son precisos para garantizar la movilidad
del alumnado. Boletín Oficial del Estado, núm. 149, de 22 de junio de 2007.
Orden de 24 de noviembre de 1992, por la que se regulan los comedores escolares.

Boletín Oficial del Estado, núm. 294, de 8 de diciembre de 1992.
Orden de 30 de septiembre de 1993, por la que se modifica parcialmente la de 24 de

noviembre de 1992, reguladora de los comedores escolares. Boletín Oficial del
Estado, núm. 244, de 12 de octubre de 1993.

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Tema 2. Ideas clave
Real Decreto 443/2001, de 27 de abril, sobre condiciones de seguridad en el
transporte escolar y de menores. Boletín Oficial del Estado, núm. 105, de 2 de mayo
de 2001.
Vera, J. M., Mora, V. y Lapeña, A. (2011). Dirección y gestión de centros docentes.

Guía práctica para el trabajo diario del equipo directivo. Grao.

Comercial
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Tema 2. Ideas clave
Tema 3. Actividades
de gestión económica
en el centro
educativo
Índice
Esquema 2
Ideas clave 3
3.2. La importancia de la gestión económica en las
instituciones educativas 4
3.3. Fases del proceso de gestión económica en el
centro educativo 6
3.4. Órganos que intervienen en la gestión
económica del centro educativo 8

3.5. El proyecto económico del centro educativo:
aspectos claves 11
3.6. La memoria anual: concepto, finalidades y
elaboración 14
Esquema

Comercial
2
Tema 3. Esquema
Ideas clave
Para estudiar este tema dispones de las ideas clave que encontrarás a continuación,
además de las siguientes lecturas opcionales:
 Páginas 186-193 del libro: García, V. y Medina, R. (1987). Organización y gobierno de

centros educativos. Rialp.
 Páginas 135-153 del libro: Lorenzo, M. (2005, coord.). La organización y gestión del
centro educativo: análisis de casos prácticos. Editorial Universitas.
Asimismo, puedes leer el artículo:

 Bolado, J. M. (2013). Transparencia económica en los centros escolares públicos:
contexto, costes y eficiencia. Participación Educativa, Revista del Consejo Escolar del
Estado, 2(3).
https://sede.educacion.gob.es/publiventa/descarga.action?f_codigo_agc=16176
Se sabe que la finalidad de un centro educativo, sea público o privado, no es la mera

rentabilidad económica. Sin embargo, sería ingenuo pensar que puede haber un buen
funcionamiento pedagógico de una institución educativa, prescindiendo de una gestión
económica racional.
Solo con una administración correcta de los recursos disponibles, que son escasos, es
posible satisfacer los objetivos planteados en una institución educativa. O lo que es lo
mismo, en palabras de García Hoz y Medina (1987), «la entidad educativa debe utilizar

Comercial
3
Tema 3. Ideas clave
criterios de optimización educacional, pero sin descuidar el aspecto económico, para no
hacer peligrar ni el servicio que presta ni su continuidad», (p. 187).
Como objetivo general de este tema se establece la adquisición de una visión general de
la gestión económica de una institución educativa, atendiendo fundamentalmente a la
elaboración del proyecto económico.
Como objetivos específicos se han definido los siguientes:

 Poner en valor el papel de la gestión económica de un centro educativo, con el fin
de alcanzar una autonomía sobre la distribución de los recursos de la propia
institución.
 Conocer en qué consiste el desarrollo del proyecto económico del centro
educativo, así como sus fases y finalidades.
 Presentar los órganos implicados en la gestión económica del centro educativo.
3.2. La importancia de la gestión económica en las

instituciones educativas
Accede al vídeo «La importancia de la gestión económica en las instituciones

educativas» a través del aula virtual.
Como ya se vio con anterioridad, los centros educativos tienen autonomía de

organización y de gestión para elaborar, aprobar y ejecutar los proyectos de gestión que
permitan satisfacer los objetivos de su función educativa.
Considerando entonces esta autonomía de gestión, se hace necesario que la realización

de las actividades y proyectos de un centro educativo venga definida por una

Comercial
4
Tema 3. Ideas clave
planificación y gestión lo más racional y eficaz posible. De ahí que sea fundamental
conocer y ordenar los recursos disponibles en el centro educativo, que son escasos, para
conseguir el máximo rendimiento.
Todo lo anterior supone que deba existir una relación estrecha entre la programación
general anual (en adelante, PGA), o también llamada plan escolar anual, y las
herramientas de gestión económica con las que cuenta un centro educativo. Una de las
herramientas o instrumento económico específico para la planificación y gestión de un
centro educativo es el presupuesto, al que se dedicará un tema monográfico.
En la figura 1 se muestra la relación y rasgos de dicho instrumento con el plan escolar

anual de un centro educativo.
Figura 1. Relación entre el plan escolar anual y el presupuesto de un centro educativo.

Fuente: adaptado de Lorenzo, 2005.

Comercial
5
Tema 3. Ideas clave
Como señala Lorenzo (2005), un plan escolar anual o un plan general anual es una
anticipación escrita de lo que se va a hacer, fruto del análisis del estado, en el que se
encuentra el centro educativo y lo que debiera ser. Es un documento en el que se definen
las actuaciones del centro durante un curso escolar y se concreta en actividades
relativas al funcionamiento global y también específico del mismo.
Si se desea alcanzar la optimización educativa, es importante que el plan escolar anual

y el presupuesto estén vinculados. Si bien el primero ordena las actuaciones del centro
que se pretenden abordar durante el curso académico, el segundo determina los costes
de estas conforme a los recursos disponibles limitados, lo que conlleva a tener que
considerar una planificación económica anual.
3.3. Fases del proceso de gestión económica en el

centro educativo
Accede al vídeo «Fases del proceso de gestión económica en el centro

educativo» a través del aula virtual.
Es preciso matizar que la actividad económica de un centro educativo se lleva a cabo

mediante un proceso compuesto por diferentes fases o actuaciones (figura 2), en las
que se tiende a confundir la planificación de la actividad económica con la gestión
presupuestaria. Cuando se habla de gestión presupuestaria se alude al concepto de la
ejecución, conforme a lo previsto y aprobado en el presupuesto, mientras que el uso del

término planificación de la actividad económica hace referencia a una toma de
decisiones estratégica, de largo alcance, con líneas de actuación definidas y priorizadas.

Comercial
6
Tema 3. Ideas clave
Figura 2. Fases del proceso de gestión económica. Fuente: elaboración propia.
Como se muestra en la figura 2, todo proyecto económico comienza con la

determinación de cuáles son las necesidades y prioridades definidas en el plan general
anual o plan escolar anual del centro educativo y recogidas en un presupuesto, como
instrumento clave que permitirá desarrollar una buena gestión económica.
La figura 3 define la secuencia de cómo se definen las necesidades y prioridades de un

centro educativo para que puedan ser incorporadas en el presupuesto.
Figura 3. Proceso para determinar las necesidades y prioridades de un centro educativo.

Fuente: adaptado de García Hoz y Medina, 1987.
Tal y como señalan García Hoz y Medina (1987), para valorar las necesidades y
prioridades de un centro educativo es preciso determinar unos índices que permitan
señalar, numéricamente, las necesidades en relación con el personal, a los horarios y a

la relación docente-estudiante. A partir de estos índices se procede al cálculo de la
función de costes teniendo en cuenta los diferentes niveles educativos e incluyendo
tanto los costes de capital o inversión como los costes de explotación o corrientes. La
determinación de la función de costes da la posibilidad de calcular el coste unitario por

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7
Tema 3. Ideas clave
enseñanza, lo que a su vez permite conocer los ingresos totales o si se prefiere el precio
por ciclo de un centro educativo.
Retomando la figura 2, como siguiente fase se menciona la referida a la ejecución y

seguimiento contable del presupuesto. Esto implica la utilización de una metodología
contable aplicable a cada titularidad educativa, con el propósito de realizar el
seguimiento y el control de los gastos. Al finalizar el curso académico, se deben aprobar
las cuentas, analizando el cumplimiento del presupuesto. Es la fase denominada de
cierre y evaluación del presupuesto, que culmina con la elaboración de la memoria
económica.
En el caso de los centros educativos públicos, se añade una fase más, como último paso
de este proceso, referida a la justificación de cuentas a la Administración educativa, de
la que se hablará más adelante.
3.4. Órganos que intervienen en la gestión

económica del centro educativo
Accede al vídeo «Órganos que intervienen en la gestión económica del centro

Los órganos que intervienen en la gestión económica de un centro educativo no

universitario quedan reflejados en la figura 4. Por un lado, se distinguen los órganos

unipersonales, formados por el director y el secretario o administrador del centro, y por
otro, los órganos colegiados, donde se encuentran el consejo escolar y la comisión
económica:

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Tema 3. Ideas clave
 El director es el responsable de llevar a cabo la gestión del proyecto económico,
dirigiendo al equipo directivo en la elaboración del presupuesto y en el desarrollo
de todo el proceso presupuestario. Asimismo, el director es quien debe presentar
el proyecto de presupuesto al consejo escolar, siendo además quien autorice los
gastos para que no excedan los ingresos ni el crédito concedido.
 El secretario o administrador del centro educativo debe llevar la contabilidad de

este, realizando un seguimiento y control de los gastos y elaborando la propuesta
de presupuesto.
 El consejo escolar y la comisión económica son órganos de decisión donde se

aprueba el proyecto presupuestario, sus posibles modificaciones y finalmente el
presupuesto. En definitiva, son elementos de control y seguimiento, que definen
conjuntamente las directrices de funcionamiento del centro.
Figura 4. Órganos que intervienen en la gestión económica de un centro educativo.

El director del centro educativo es la figura en quien recae la responsabilidad

última sobre la gestión económica de dicha institución. No obstante, muchas
de las actuaciones propias de la gestión económica deben ser ejecutadas por

el secretario del centro educativo bajo la supervisión del director.
En los centros educativos privados concertados, las funciones del director y del
secretario o administrador son muy similares a las de los centros públicos. Sin embargo,

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Tema 3. Ideas clave
las diferencias se hacen significativas, al tratar las responsabilidades y competencias de
la gestión económica en los centros educativos privados.
Normalmente, en este tipo de centros, suelen estar separados el ámbito académico del
puramente vinculado a la gestión económica, de forma que se aprecian dos figuras:
 La del director del centro educativo, como responsable de todo el personal

docente, tanto de los órganos unipersonales como de los departamentos y
coordinaciones.
 La del gerente, con competencias sobre el personal no docente, la gestión
económico-administrativa y los servicios generales del centro.
Si bien ambos cargos deben desempeñarse bajo una estrecha colaboración y

coordinación para satisfacer los objetivos del centro, es el órgano correspondiente de la
titularidad del centro quien define las directrices globales de actuación, tanto en materia
económica como académica del centro. En el caso de que el centro privado se haya
constituido bajo la figura jurídica de una sociedad anónima o de una fundación, por
poner un ejemplo, es el consejo de administración el órgano que ostenta tales funciones.


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Tema 3. Ideas clave
3.5. El proyecto económico del centro educativo:
aspectos claves
Accede al vídeo «El proyecto económico del centro educativo: aspectos claves»
Como se ha mencionado anteriormente, la programación general anual en la que se

definen los objetivos generales del centro, las actividades complementarias a realizar, el
horario general del centro, la programación de las actividades docentes, el plan de
actividades extraescolares, etc. deben plasmarse en el proyecto económico del centro.
Una vez conocida la PGA, se deben determinar las necesidades y prioridades del centro
relativas al personal, horarios, distribución docente-estudiante y actividades, entre otros,
lo que se concretará en costes e ingresos que permitan alcanzar los objetivos educativos.
Todo ello dará lugar al proyecto económico del centro educativo, en el que también se
determinará la inversión y explotación necesarias a realizar en cada curso académico.
El proyecto económico de un centro educativo conlleva la elaboración de los siguientes

documentos:

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Tema 3. Ideas clave
Figura 5. Documentos para el proyecto económico de centro.
De manera monográfica, en adelante, se irán presentando estos documentos con el fin

de aportar un mayor acercamiento al contenido del proyecto económico de un centro
educativo.
Según Lorenzo (2005), un proyecto económico de un centro educativo tiene como

finalidades:
 Designar las partidas a las que se deben destinar los recursos para cumplir la
programación general del centro.
 Distribuir los recursos según las partidas de gasto respecto a los ingresos previstos.
 Ajustar los gastos de acuerdo con el presupuesto.
 Prevenir posibles desviaciones de gastos en el desarrollo de la PGA.
 Intervenir en los programas que incidan sobre la calidad educativa.
 Equilibrar las cantidades con los recursos.
A la hora de elaborar el proyecto económico de un centro educativo se deben tener en

cuenta los siguientes principios, según Gairín (1991):

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Tema 3. Ideas clave
 Principio de coherencia, por el que el presupuesto debe estar en consonancia con
el proyecto educativo del centro.
 Principio de derivación, por el que el presupuesto debe estar relacionado con el
plan anual del centro.
 Principio de realismo, por el que el proyecto económico debe ajustarse a los
recursos disponibles en el centro.
 Principio de universalidad, por el que se deben añadir todas las entradas y salidas
propias del proyecto económico.
 Principio de integridad, por el que se deben incluir todos los ingresos y gastos en
su integridad bruta.
 Principio de publicidad, por el que se debe garantizar la transparencia.
Adicionalmente, Lorenzo (2005), realiza una serie de recomendaciones a la hora plantear

la gestión económica de un centro:
 Elaborar un balance de situación con el fin de conocer cuál es la situación

económica real del centro.
 Confeccionar un presupuesto que recoja todos los proyectos contemplados en el
proyecto educativo del centro y que se han concretado en la PGA.
 Utilizar un método contable claro según los planes de contabilidad aplicables a
cada titularidad educativa, con la adaptación a lo que es la realidad de un centro
educativo.
 Presentar y aprobar la liquidación del presupuesto de acuerdo con el proceso
contable y rendir cuentas a las autoridades competentes.
 Elaborar la memoria económica que permita conocer la composición del gasto del
centro y el grado de cumplimiento del presupuesto, de cara a futuros ejercicios
presupuestarios.

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Tema 3. Ideas clave
3.6. La memoria anual: concepto, finalidades y
elaboración
Accede al vídeo «La memoria anual: concepto, finalidades y elaboración» a

Según Lorenzo (2005), la memoria de un centro docente es un documento o informe

público, no confidencial, que afecta a todos los centros docentes y que se realiza al
finalizar el curso académico con el propósito de ver en qué medida se han conseguido
los objetivos previstos al inicio de curso, así como las causas que han podido interferir en
el logro de estos.
Cabe decir que se trata, pues, de una evaluación interna, con validez solo para el propio
centro, que sirve para hacer ver aquello que se ha hecho bien y aquello otro donde habrá
que mejorar al detectar posibles problemas surgidos en el centro. La evaluación se puede
realizar a partir de indicadores fijados previamente en el momento en el que se deciden
los objetivos, aunque también se pueden plantear en el momento de la evaluación.
En cualquier caso, la memoria debe estar vinculada al plan anual, pues debe recoger los
objetivos de este y evaluar su cumplimiento. Además de la faceta evaluativa, la memoria
sirve de marco para la planificación del curso siguiente, pues proporciona resultados
finales tras un análisis.
Los objetivos de la memoria anual de un centro son:

 Informar a la Administración educativa de las decisiones de autoridad.

 Realizar una evaluación diagnóstica de la situación del centro, hecha por el propio
centro.
 Dar a conocer el funcionamiento del centro y su interrelación con la comunidad
educativa.

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Tema 3. Ideas clave
En la figura 6 se reflejan los aspectos relevantes que deben incluirse en la memoria anual
de un centro educativo:
 En primer lugar, se deben analizar no solo los resultados escolares por seminarios,
sino también globales.
 En segundo lugar, se debe evaluar el trabajo realizado en tutorías y en el
departamento de orientación del centro.
 En tercer lugar, también se debe evaluar el grado de cumplimiento de los
objetivos planteados en el PGA.
 En cuarto lugar, también se deben someter a análisis las actividades
extraescolares, complementarias y de servicios prestados en el centro.
 En quinto lugar, es necesario analizar el modelo organizativo existente en el
centro, así como los órganos de gestión.
 Finalmente, como otro aspecto relevante, cabe mencionar el análisis de la
convivencia y participación en el centro.
Figura 6. Aspectos a tener en cuenta en la elaboración de la memoria anual de un centro

educativo. Fuente: adaptado de Lorenzo, 2005.

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Tema 3. Ideas clave
Como menciona Lorenzo (2005), «la memoria, al igual que el Plan Anual de Centro, debe
estar orientada a analizar en qué medida se está consiguiendo el Plan de Centro en sus
tres vertientes: educativa, curricular y organizativa» (p. 141).
La elaboración de la memoria anual implica la participación de diversos tipos de agentes

y órganos del centro educativo. La memoria anual debe ser elaborada por el director o
equipo directivo del centro, mientras que los jefes de seminario tendrán como función
redactar la parte correspondiente a los resultados escolares y la evaluación de las
programaciones curriculares.
El consejo escolar del centro, como órgano colegiado, tendrá que informar sobre la
memoria anual y la situación general que presenta el centro. Por último, el director
tendrá que remitirla a los servicios de inspección correspondientes en el plazo
establecido.
Gairín, J. (1991). Modelos organizativos, modelos directivos. Actas de la 1ª Jornadas

sobre Dirección Escolar. Forum d’Administradors de l’Educació a Catalunya,
Barcelona (Documento policopiado).
García, V. y Medina, R. (1987). Organización y gobierno de centros educativos. Rialp.
Lorenzo, M. (2005, coord.). La organización y gestión del centro educativo: análisis de

casos prácticos. Editorial Universitas.

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Tema 3. Ideas clave
Deporte.

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Tema 3. Ideas clave
Tema 4. El
presupuesto del
centro educativo
Índice
Esquema 2
Ideas clave 3
4.2. El presupuesto como herramienta de
planificación en el centro educativo: aspectos
introductorios 4
4.3. Elaboración y aprobación del presupuesto 6

4.4. Estructura del presupuesto 12
4.5. Confección del estado de ingresos y gastos 16
4.6. Modificaciones presupuestarias 23
4.7. Normas de ejecución del presupuesto 24
Esquema

Comercial
2
Tema 4. Esquema
Ideas clave
Para estudiar este tema puedes leer las ideas clave que encontrarás a continuación,
además de las páginas 15-37 del documento:
Bolado, J. M. y Medina, F. (2004). La gestión económica de los centros docentes públicos

de enseñanzas escolares. Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
https://sede.educacion.gob.es/publiventa/descarga.action?f_codigo_agc=11553_19
Conviene recordar que la gestión económica condiciona la realización de las

actividades y proyectos de la institución y, por esta razón, la distribución de los
recursos económicos debe ser lo más racional y eficaz posible.
Para ello, se deben evitar los gastos innecesarios y aquellos que no se correspondan
con los intereses de la comunidad escolar, plasmados en el proyecto educativo
institucional (PEI) y más concretamente, en el plan escolar anual o también conocido
como la programación general anual (PGA). De ahí que deba existir una herramienta
de gestión que permita estructurar y concretar los objetivos y actividades del PGA en
ingresos y gastos.
Como objetivo general de este tema se establece conocer la relevancia del

presupuesto como herramienta de gestión económica del centro educativo; y como
objetivos específicos se han definido los siguientes:

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Tema 4. Ideas clave
 Mostrar la estructura y composición del presupuesto, diferenciando las partidas
de ingresos y gastos.
 Delimitar los aspectos primordiales en la elaboración y ejecución del presupuesto
del centro educativo.
4.2. El presupuesto como herramienta de

planificación en el centro educativo: aspectos
introductorios
Accede al vídeo «El presupuesto como herramienta de planificación en el centro

educativo: aspectos introductorios» a través del aula virtual.
El presupuesto es un instrumento que recoge la cuantificación del conjunto de

gastos a realizar por una institución durante un período determinado, además de la
previsión de ingresos necesarios que hay que obtener para poder financiar tales
gastos.
De esta forma, los ingresos presentan un carácter estimativo, mientras que los
gastos son limitativos.
En este sentido, se dice que el presupuesto funciona como una herramienta de

planificación económica del centro, en la que se deben prever la estructura de

ingresos y gastos pertinentes para alcanzar los objetivos, a sabiendas de que los
recursos disponibles son escasos y se deben asignar en función de los diferentes
niveles de logro de dichos objetivos (Ministerio de Educación y Cultura, 2004).

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Tema 4. Ideas clave
Tanto en un centro docente público no universitario como en un centro
docente privado, sea o no financiado con fondos públicos, el presupuesto es la
expresión sistemática tanto de las obligaciones como de los ingresos que,
como máximo, puede reconocer el centro para su funcionamiento.
Como se vio con anterioridad, el presupuesto tiene que estar relacionado con las
actividades de la programación anual que elabora el centro educativo, asignando los
recursos necesarios para alcanzarlas. De ahí que el presupuesto no sea un plan irreal
de costes, ni un mero requisito económico-financiero, sino una herramienta que
tiene diversas finalidades (figura 1):
 En primer lugar, designar las partidas a las que se deben destinar los recursos para
cumplir los objetivos de la programación anual del centro.
 En segundo lugar, distribuir los recursos en las partidas de los gastos a partir de
los ingresos previstos.
 Y, por último, en tercer lugar, ajustar los gastos generados en el centro educativo
en función de los ingresos esperados.
Figura 1. Finalidades de un presupuesto. Fuente: elaboración propia.
Para satisfacer óptimamente los fines para los que se confecciona un presupuesto, se
deben cumplir tres principios por los que se rige:

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Tema 4. Ideas clave
 El de equilibrio entre ingresos y gastos, es decir, la suma del remanente del
ejercicio anterior más los ingresos previstos a lo largo del ejercicio presupuestado
deben coincidir con el montante total de gastos reflejados para el mismo período.
 El de eficacia.
 Y eficiencia en el logro de los objetivos definidos y en el uso de los recursos
disponibles a la hora de alcanzar las metas del centro docente.
4.3. Elaboración y aprobación del presupuesto
Accede al vídeo «Elaboración y aprobación del presupuesto» a través del aula

virtual.
El período de vigencia del presupuesto de un centro educativo es del 1 de septiembre

de cada año hasta el 31 de agosto del siguiente. En la figura 2 se muestran las
diferentes fases de elaboración del proceso presupuestario, comenzando por la fase
del diseño de las prioridades y partidas.
No se han de olvidar algunas cuestiones relevantes al establecer las partidas y

prioridades de gasto como:
 Conocer los recursos disponibles.
 Aplicar los ingresos a las actividades para las que fueron concebidos.
 Dar preferencia a los gastos fijos, como el pago de salarios, de la energía eléctrica,
calefacción, limpieza, entre otros, además de los gastos relacionados con las
necesidades educativas básicas.

 Cubrir las necesidades económicas correspondientes al funcionamiento ordinario
del centro y a los proyectos específicos del plan escolar anual.

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Tema 4. Ideas clave
Las estimaciones de las prioridades o necesidades deben estar basadas en la
experiencia, fruto de un trabajo de equipo continuado, sabiendo que las estimaciones
no dejan de ser aproximaciones. El tiempo debe presentarse por períodos y no por
fechas fijas.
Figura 2. Fases del proceso presupuestario en un centro educativo público.

La segunda fase corresponde con la elaboración participativa y presentación de

propuestas de gastos del presupuesto. Las diferentes unidades organizativas del
centro deben cuantificar los gastos y presentar, hasta el 15 de septiembre de cada
año, a los responsables del equipo directivo las propuestas de estos, conforme a las
actividades programadas en la PGA.
Cada responsable debe comprobar que los gastos propuestos se ajustan al desarrollo
de las actividades de su unidad, sector o área. Se estimarán los gastos globales que
pueden imputarse a cada unidad y se remitirá al director, quien, junto con el

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Tema 4. Ideas clave
secretario, elaborarán el proyecto del presupuesto para presentarlo a su aprobación
en administración escolar del centro antes del 1 de octubre.
Aprobado por el Consejo Escolar, en el caso de centros públicos, se remitirá un

ejemplar de dicho proyecto de presupuesto a la Administración educativa
correspondiente, la cual en el plazo de un mes deberá examinarlo para aprobarlo y
convertirlo en el presupuesto definitivo del centro. Transcurrido dicho plazo sin
comunicación, se entenderá que el presupuesto está aprobado. En caso contrario, la
Administración educativa deberá hacer las observaciones necesarias para que, una
vez incorporadas al presupuesto, pueda remitirse de nuevo para su aprobación
(figura 3).
Figura 3. Proceso de las fases de elaboración y aprobación del proyecto de presupuesto en un

centro educativo público. Fuente: elaboración propia.
Una vez aprobado el presupuesto, se inicia la fase de ejecución (figura 2). Tanto para
recibir los fondos como para efectuar los pagos, el centro educativo público no
universitario y privado concertado deben abrir una única cuenta corriente operativa
en una entidad bancaria, en la que se centralizarán todas las operaciones del centro
educativo. En el caso de centros docentes privados, tal restricción no existe.

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Tema 4. Ideas clave
El director en un centro educativo público o privado concertado es el
responsable de autorizar los gastos, siempre que se hayan originado por
conceptos incluidos en las partidas presupuestarias aprobadas por el Consejo
Escolar, además de ordenar los pagos. Sin embargo, en un centro educativo
privado no concertado es el órgano responsable de la titularidad de la
institución educativa quien tiene esa potestad.
En el caso de que se tenga que contratar con terceras personas la entrega de un bien
o la prestación de un servicio, el procedimiento de contratación está regulado para
los centros educativos públicos, teniendo el director del centro la capacidad de
contratación, siempre y cuando se trate de contratos menores, conforme a lo
dispuesto en el Real Decreto Legislativo 3/2011, de 14 de noviembre (Boletín Oficial
del Estado número 276, de 16 de noviembre de 2011).
Tabla 1. ¿Sabías que…? Fuente: elaboración propia.

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Tema 4. Ideas clave
En la fase de ejecución (figura 2) es necesario que se lleve un control contable
adecuado, recayendo tal tarea en el secretario del centro educativo, si se trata de
centros docentes públicos no universitarios y de privados concertados. En los centros
docentes privados no concertados el control de la gestión recae en el órgano
responsable de la titularidad del centro que tenga tal competencia. Los instrumentos
con los que se cuenta para el control contable son los libros oficiales mostrados en
la figura 4.
Figura 4. Libros oficiales para el control contable de un centro educativo.

 En el libro Diario se recogen todas las anotaciones económicas generadas en el

Centro, desglosándose por objetivos, programas, conceptos presupuestarios,
entre otros.
 En la Cuenta de gestión, a la que se hará referencia más adelante, se registra el

movimiento de ingresos y pagos realizados, de acuerdo, con el presupuesto
aprobado por el centro.
 En el libro de Banco de la cuenta operativa se reflejarán todos los movimientos

de ingresos y pagos habidos en dicha cuenta, mientras que en el libro de Caja se
recoge el movimiento de ingresos y pagos realizados en metálico.

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Tema 4. Ideas clave
 Los centros docentes públicos financiados con recursos con cargo al programa
412, concepto 229, de comedores escolares deben llevar este libro donde se
recogen los movimientos de ingresos y gastos derivados de dicho servicio.
 Otro de los libros es el de Seguro escolar contiene los ingresos efectuados por los
alumnos para el pago del seguro escolar y los pagos a la Seguridad Social.
 En el caso de que hubiera precios públicos, los centros docentes públicos no

universitarios deben tener el Libro de la cuenta de precios públicos donde se
registran los ingresos por precios públicos, las transferencias y devoluciones, en
su caso.
Una vez que se da por finalizado un ejercicio económico, se han de rendir cuentas y
liquidar la actividad económica que se ha generado en el centro durante ese período,
además de evaluar la eficacia del presupuesto aplicado (fase 6 en la figura 2).
El equipo directivo, junto con el Consejo Escolar en el caso de centros educativos

financiados con fondos públicos, deben realizar un análisis detallado del ejercicio
presupuestario en torno a los siguientes aspectos con el fin de aportar elementos de
mejora en futuros presupuestos:
 Grado de consecución de los objetivos en comparación con los planificados al

elaborar el presupuesto al inicio del ejercicio.
 Asignación de recursos y su utilización conforme al logro de cada objetivo

definido en el presupuesto.
 Valoración de la cobertura de cada partida presupuestaria, con el fin de detectar

en qué partidas se han producido desviaciones con respecto a lo presupuestado.

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Tema 4. Ideas clave
 Valoración global de los gastos e ingresos, de forma que pueda compararse el
volumen de dinero que ha sido necesario generar para cubrir los diferentes tipos
de gastos.
 Propuestas a incluir en próximos presupuestos, teniendo en cuenta la experiencia

obtenida y la necesidad de adecuar el presupuesto a la realidad del centro
educativo.
4.4. Estructura del presupuesto
Accede al vídeo «Estructura del presupuesto» a través del aula virtual.
El proyecto de presupuesto suele venir acompañado de una memoria justificativa

con los elementos siguientes:
 Objetivos a conseguir.
 Programas de gastos de que se compone.
 Justificación de los ingresos previstos a obtener.
 Precio de los servicios o bienes que preste el centro.
 Créditos de gasto necesarios y su justificación.
 Indicadores de los resultados a alcanzar.
Además, el proyecto de presupuesto incluye los siguientes documentos, que se

presentarán más adelante:

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Tema 4. Ideas clave
 Estado de ingresos que se prevé obtener, conforme al modelo expuesto en la
figura 5.
 Estado de gastos a realizar para la consecución de los objetivos propuestos, según
el modelo plasmado en la figura 6.
 Cuantificación de los gastos por objetivos, conforme al modelo mostrado en la
figura 7.
 Resumen de la cuantificación de los gastos por objetivos, según el modelo
expuesto en la figura 8.
Figura 5. Modelo de estado de ingresos de un centro docente financiado con fondos públicos.
Fuente: Ministerio de Educación y Cultura, 2004, p. 20.

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Tema 4. Ideas clave
Figura 6. Modelo de estado de gastos de un centro docente financiado con fondos públicos.

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Tema 4. Ideas clave
Figura 7. Modelo de estado de gastos por objetivos de un centro docente financiado con fondos
públicos. Fuente: Ministerio de Educación y Cultura, 2004, p. 22.
Figura 8. Modelo del resumen de los gastos por objetivos de un centro docente financiado con
fondos públicos. Fuente: Ministerio de Educación y Cultura, 2004, p. 23.

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Tema 4. Ideas clave
4.5. Confección del estado de ingresos y gastos
Accede al vídeo «Confección del estado de ingresos y gastos» a través del aula
virtual.
El estado de ingresos de un presupuesto de un centro docente está formado por los

recursos expuestos en la tabla 2.
Tabla 2. Partida de ingresos de un centro educativo.

Fuente: adaptado de Ministerio de Educación y Cultura, 2004.
 La primera partida de ingreso de un centro educativo es el remanente del curso

anterior, que en ningún caso puede ser negativo.
 Como segunda fuente de ingresos se encuentra la partida referida a los recursos

procedentes de las Administraciones educativas, es decir, a las asignaciones
recibidas por el centro de los presupuestos del Estado, en el caso de centros
docentes financiados con fondos públicos.
Las dos fuentes de las que provienen estos recursos son:

• Las asignaciones recibidas por el concepto 229.
• Las asignaciones recibidas por conceptos diferentes al 229.

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Tema 4. Ideas clave
• Las asignaciones por el concepto 229 son la principal fuente de financiación de
los centros docentes públicos y privados concertados. Se trata de asignaciones
que tienen como objetivo satisfacer los gastos corrientes de funcionamiento de
los centros.
• Las asignaciones recibidas por conceptos diferentes al 229 son créditos

puntuales y finalistas lo que implica su liquidación individualizada y la
devolución al Tesoro Público de los remanentes no gastados dentro del
ejercicio económico correspondiente.
 Como tercera partida de ingreso están los recursos procedentes de otras

Administraciones públicas: autonómicas, locales, instituciones europeas,
organismos internacionales, entre otros.
 Como cuarta fuente se hallan los recursos propios del centro como consecuencia
de la autonomía de gestión de la que gozan los centros docentes. En la figura 6 se
presentan las principales partidas de ingresos referidas a los recursos propios de
los centros docentes, distinguiéndose siete fuentes de procedencia:
• Los legados y donaciones.

• Los convenios de colaboración formalizados con personas físicas o jurídicas.
• Las prestaciones de servicios diferentes a los gravados por los precios públicos
de los servicios académicos.
• La venta de bienes muebles como consecuencia de la práctica docente o que
se encuentren en desuso.
• Los ingresos por el uso de instalaciones.
• Los intereses bancarios abonados por los saldos existentes en la cuenta

corriente operativa del centro, en el caso de centros docentes financiados con

fondos públicos.
• Otros posibles ingresos autorizados por las Administraciones educativas.

Comercial
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Tema 4. Ideas clave
Tabla 3. Procedencia de los recursos propios de un centro educativo.
Fuente: adaptado de Ministerio de Educación y Cultura, 2004.
Tabla 4. Partidas de ingreso en centros educativos: una visión comparada. Nota: X significa que el
atributo está presente. Fuente: adaptado de Ministerio de Educación y Cultura, 2004, y Lorenzo,
2005, p. 138.

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Tema 4. Ideas clave
Como se puede apreciar en la tabla 4, existen diferencias sustanciales entre las
partidas de ingreso de un centro docente, dependiendo de su titularidad pública o
privada. En el caso de los centros docentes públicos se puede apreciar el peso
específico de los recursos de las Administraciones educativas, mientras que en los
centros privados concertados son estos recursos junto con las cuotas voluntarias a
los padres los que sufragan la mayor parte de los gastos. En los centros docentes
privados la fuente de ingresos más relevante reside en las matrículas de los
estudiantes, principalmente.
A continuación, se presentan las partidas de gasto de un centro educativo (tabla 5),

comunes a cualquiera que sea su titularidad.
 Cabe distinguir, en primer lugar, los gastos de personal que aparecerán como
partida en el presupuesto de un centro privado, pues en los centros educativos
públicos y privados concertados, dicha partida está financiada con cargo a la
Administración educativa correspondiente.
 En segundo lugar, cabe mencionar todos los gastos de reparación y

mantenimiento necesarios para el funcionamiento del centro.
 En tercer lugar, las partidas de gasto de adquisición de bienes y servicios como

material de oficina, gastos de suministros, comunicaciones, entre otros.
 En cuarto lugar, los denominados gastos por servicios contratados a realizar por
otras empresas como la limpieza, la vigilancia, la cocina-comedor, por mencionar
algunos.
 Finalmente, se apunta la partida de gastos diversos que son los ocasionados por
la realización de actividades culturales, complementarias y extraescolares, no
incluidas en las otras partidas, como puede ser la compensación de gastos a los
profesores acompañantes de los alumnos (Ministerio de Educación y Cultura,
2004).
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Tema 4. Ideas clave
Tabla 5. Partidas de gastos de un centro educativo.
Fuente: Ministerio de Educación y Cultura, 2004.

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Tema 4. Ideas clave
Tabla 6. Partidas de gasto de centros educativos: una visión comparada.
Fuente: Ministerio de Educación y Cultura, 2004.
De la tabla 6 se desprenden conclusiones de interés sobre cuál es la estructura de

gasto de un centro educativo, dependiendo de su titularidad. Se puede apreciar que,
en los centros educativos públicos, los gastos de contratación del personal docente
y del personal de administración y servicios (PAS) están excluidos de la estructura de
gastos del presupuesto del centro, pues es la Administración educativa
correspondiente la que los hace frente.

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21
Tema 4. Ideas clave
En el caso de los centros privados concertados, los salarios del personal docente
(incluidas las cotizaciones por cuota patronal a la Seguridad Social) se sufragan a
través de los módulos de concierto. Los módulos de concierto se refieren a la
cantidad que el Estado destina por cada unidad o aula en un centro privado
concertado, para que se pueda impartir la enseñanza en condiciones de gratuidad.
En dicho módulo también se incluyen las cantidades asignadas a Otros gastos, que
comprenden las de personal de administración y servicios, las ordinarias de
mantenimiento, conservación y funcionamiento, así como las cantidades que
correspondan a la reposición de inversiones reales (LOE 2/2006, de 3 de mayo, de
Educación, art. 117). Sin embargo, la realidad apunta que la rúbrica Otros gastos
queda prácticamente consumida con los gastos del PAS del centro privado
concertado, lo que obliga a no poder hacer frente al resto de los componentes de
dicha rúbrica (Centeno, 2013).
Con respecto al mantenimiento y reposición de las grandes inversiones, los centros

docentes públicos lo afrontan a través de programas centralizados de inversiones, a
diferencia de los centros privados concertados que han de atender dichas partidas
con recursos propios (Centeno, 2013). En relación con los centros privados, la
estructura de gastos es similar a la de cualquier institución de naturaleza privada.

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Tema 4. Ideas clave
4.6. Modificaciones presupuestarias
Accede al vídeo «Modificaciones presupuestarias» a través del aula virtual.
En ocasiones, puede surgir la necesidad de modificar el presupuesto por:

 Mayores ingresos.
 Por gastos imprevistos.
 Por una nueva distribución de los créditos entre las partidas de gastos.
Sea cual sea la razón que motive tal modificación en el presupuesto, el procedimiento
a seguir es muy similar al de su aprobación como presupuesto inicial. Si la
modificación es por variación de los ingresos como consecuencia de nuevas
asignaciones concedidas por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, se
entenderá implícita la aprobación por las correspondientes Administraciones
educativas, exigiéndose en este caso, solo la aprobación del Consejo Escolar que
reflejará la modificación de los ingresos y la redistribución de gastos (Ministerio de
Educación, Cultura y Deporte, 2004). En el resto de los casos, será el Consejo Escolar,
el órgano en aprobar las modificaciones una vez que sean presentadas y justificadas
por el Director del centro.
El director del centro, a iniciativa propia, a propuesta del equipo directivo o de

cualquier sector de la comunidad educativa tiene la competencia para
proponer las modificaciones del presupuesto, que se presentarán al Consejo
Escolar acompañadas de una memoria justificativa, para su estudio y,
aprobación, en su caso.

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23
Tema 4. Ideas clave
Es necesario recordar que:
 Ningún cambio o modificación presupuestaria puede llevarse a cabo hasta que no

sea aprobado.
 Muchos cambios son debidos a una mala planificación o a un cambio en la
organización de los alumnos, profesores o padres.
 Se tiene que identificar, lo antes posible, el cambio para evitar un aumento de los
costes del presupuesto.
 Si se aprueba el cambio, se tendrán que modificar el presupuesto, la
temporalización y el plan.
4.7. Normas de ejecución del presupuesto
Accede al vídeo «Normas de ejecución del presupuesto» a través del aula

virtual.
A continuación, se describen las normas generales que deben tenerse en cuenta a la

hora de ejecutar el presupuesto de un centro educativo público no universitario
(figura 10). En primer lugar, el criterio de contabilización, por el que las operaciones
de gasto que realice el centro se contabilizarán con el criterio de devengo, mientras
que los ingresos se contabilizan con el criterio de prudencia o de caja, además de
contar con el soporte documental que acredite la legalidad de los ingresos y la
justificación de los gastos.
Se recuerda que el criterio de devengo es un sistema de valoración contable

consistente en asentar los gastos en el momento en que se generan, aunque no se
haya producido el pago, mientras que el criterio de caja o también llamado de cobros

Comercial
24
Tema 4. Ideas clave
y pagos, consiste en imputar los ingresos y los gastos al período en el que se cobran
o pagan, sin tener en cuenta cuándo se han realizado las operaciones.
Figura 9. Normas generales de ejecución del presupuesto en un centro educativo público.

Fuente: elaboración propia a partir de Seco, 2005.
La segunda norma se refiere al ámbito de competencia en gestión económica. Como

ya se expuso anteriormente, es el director del centro docente quien autoriza los
gastos de acuerdo con el presupuesto aprobado y ordena los pagos. El director no
podrá autorizar gastos por un importe superior a los gastos consignados en el
presupuesto ni ordenar pagos que excedan a los ingresos efectivamente obtenidos,
siendo nulos de pleno derecho todos los actos administrativos que infrinjan esta
norma.
La tercera norma hace referencia al deber de expedir factura, con los datos y
requisitos reglamentariamente establecidos, ya expuestos más arriba. Finalmente, la
cuarta norma hace referencia al plazo máximo de cinco años por el que prescribirán
una serie de obligaciones económicas y de pago. O lo que es lo mismo, los centros
docentes no tienen obligación de pagar la factura de un proveedor o devolver un

ingreso indebido, si han transcurrido más de cinco años desde el día en que se
presentó la factura en el centro o desde el día en que el ingreso indebido se
materializó en la caja o cuenta corriente del centro.

Comercial
25
Tema 4. Ideas clave
En la ejecución del presupuesto de un centro docente público, adicionalmente,
pueden darse circunstancias particulares, con normas específicas a seguir. Entre
dichas circunstancias se encuentran:
 La venta de bienes muebles innecesarios y la aplicación de los ingresos derivados

de ella al presupuesto de un centro docente público.
 La prestación de servicio y venta de bienes muebles derivados ambos de la
práctica docente.
 Uso ocasional de las instalaciones del centro para fines educativos, culturales u
otros relacionados con el servicio público de la educación.
Centeno, L. (2013). La transparencia económica en los centros privados concertados.

Contextos, costes y eficiencias. Revista del Consejo Escolar del Estado Participación
Educativa, 2(3), pp. 131-139.
LOE (2006). Ley Orgánica de Educación. Boletín Oficial del Estado, núm. 106, de 4 de
mayo.
Lorenzo, M. (2005, coord.). La organización y gestión del centro educativo: análisis de


Comercial
26
Tema 4. Ideas clave
Deporte.
Real Decreto Legislativo 3/2011, de 14 de noviembre, por el que se aprueba el texto

refundido de la Ley de Contratos del Sector Público. Boletín Oficial del Estado, núm.
276, 16 de noviembre de 2011.
Seco, J. (Dir., 2005). Manual de gestión económica de los centros docentes públicos
no universitarios de la Comunidad de Madrid.
http://www.madrid.org/

Comercial
27
Tema 4. Ideas clave
Tema 5. Tesorería
Índice
Esquema 2
Ideas clave 3
5.2. Tesorería: concepto, objetivos y características 4

5.3. Remisión de fondos al centro educativo público 7
5.4. Disposición de fondos 8
5.5. Presupuesto de tesorería en centros privados 14
5.6. Fuentes de financiación del centro educativo 16
Esquema

Comercial
2
Tema 5. Esquema
Ideas clave
Para estudiar este tema puedes leer las ideas clave que encontrarás a continuación,
además de las páginas 41-46 del documento:
Bolado, J. M. y Medina, F. (2004). La gestión económica de los centros docentes públicos

de enseñanzas escolares. Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
https://sede.educacion.gob.es/publiventa/descarga.action?f_codigo_agc=11553_19
Los fondos para gastos corrientes de funcionamiento son la principal fuente de

financiación de los centros educativos. Por tal motivo, las instituciones educativas,
sea cual sea su titularidad, deben acomodar sus disponibilidades financieras a cada
ejercicio económico, de modo que puedan hacer frente en todo momento a los
gastos que requiera el funcionamiento ordinario del centro, como los referidos a la
electricidad, agua, calefacción, entre otros.
Surge, en este contexto, los conceptos de tesorería, estado de la tesorería y

presupuesto de tesorería como herramientas que permiten conocer la situación de
liquidez en la que se halla un centro educativo.
Como objetivo general de este tema se establece definir el concepto de tesorería, su

importancia y repercusiones en el centro educativo y, como objetivos específicos, los
siguientes:

Comercial
3
Tema 5. Ideas clave
 Dar a conocer los mecanismos por los cuales se articula el presupuesto de
tesorería en el centro educativo.
 Delimitar cuáles son las fuentes de financiación del centro educativo.
5.2. Tesorería: concepto, objetivos y

características
Accede al vídeo «Tesorería: concepto, objetivos y características» a través del

aula virtual.
Al conjunto de todos los activos de los que dispone una institución, que pueden
generar liquidez de modo rápido y seguro, sin que exista una pérdida de valor, se le
conoce como tesorería (Poveda, Sánchez, Alba y Tejado, 2008).
La tesorería es un concepto vinculado a la contabilidad de una institución. Se

identifica como la Cuenta 57, dentro del Grupo 5, de las Cuentas Financieras del
Cuadro de Cuentas. Atendiendo a su naturaleza, la tesorería está formada por dos
cuentas concretas: la de Caja y la de Bancos, es decir, representa todos los activos
financieros, en este caso que posee un centro educativo, y que son realizables en un
corto período de tiempo o bien que pueden generar liquidez, convirtiéndose en
pasivos.
Con el fin de detectar posibles dificultades de pago que puedan afectar al

funcionamiento ordinario de un centro educativo, se recomienda elaborar dos
herramientas de utilidad: por un lado, el presupuesto de tesorería y por otro, la
posición de tesorería.

Comercial
4
Tema 5. Ideas clave
El presupuesto de tesorería es una herramienta que recoge todos los cobros y pagos
en efectivo del ejercicio económico presupuestado, dividido en mensualidades con
el fin de prever cuáles pueden ser las necesidades de recursos financieros que puede
tener el centro educativo y, en caso deficitario, conseguir financiación.
En la figura 1 se muestran los tres ámbitos sobre los que el presupuesto de tesorería
desempeña la función de anticipar la necesidad de recursos monetarios.
 El primer ámbito en la que actúa el presupuesto de tesorería de un centro

educativo es en el de planificación. Es decir, el presupuesto de tesorería permite
garantizar en el futuro el funcionamiento ordinario del centro, al poder anticipar
la estructura de financiación que necesita el centro educativo, así como los cobros
y pagos que se han de afrontar.
Igualmente, esta herramienta es útil en anticipar las actuaciones en materia de

inversión, teniendo en cuenta tanto el momento de realizarlas como las
posibilidades reales de financiarlas.
Figura 1. Áreas de actuación del presupuesto de tesorería de un centro educativo.

 El segundo ámbito de actuación del presupuesto de tesorería reside en el de la

gestión. La gestión es la concreción de lo planificado y desde esa perspectiva, es

Comercial
5
Tema 5. Ideas clave
importante coordinar los flujos monetarios de caja y bancos, mediante los cobros
y los pagos, y la toma de decisiones sobre instrumentos bancarios y financieros.
 Finalmente, se menciona el tercero de los ámbitos sobre el que puede actuar el

presupuesto de tesorería que es el de control, pues dicha herramienta permite
detectar posibles desviaciones que se hayan podido producir con respecto a lo
presupuestado para intentar solucionarlas.
Como rasgos relevantes del presupuesto de tesorería de un centro educativo cabe

mencionar los siguientes:
 Es el último eslabón del presupuesto económico de un centro educativo.

 Traduce la información contable a entradas y salidas de dinero del centro
educativo.
Por lo tanto, es importante anticiparse a la necesidad de recursos líquidos para

identificar las situaciones conflictivas o, en su caso, aprovechar las situaciones
ventajosas. El director y su equipo directivo tienen que ser capaces de controlar este
presupuesto para evitar problemas en un futuro.
No ha de olvidarse que, en todos los tipos de centros educativos, sea cual sea su
titularidad, se tendrán que elaborar presupuestos del curso escolar para
presentarlos al órgano competente, a la Administración educativa por parte de los
centros públicos y concertados, y a la titularidad del centro en el caso de centros
privados no concertados.


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6
Tema 5. Ideas clave
5.3. Remisión de fondos al centro educativo
público
Accede al vídeo «Remisión de fondos en centros públicos y concertados» a

Como ya se ha mencionado con anterioridad, los centros educativos públicos reciben

fondos procedentes del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte además de sus
Organismos Autónomos. Hay dos tipos de fondos:
 Los recibidos para financiar los gastos corrientes de funcionamiento de los

centros docentes.
 Los que se asignan, de forma extraordinaria y de manera esporádica, para atender
gastos específicos de cada centro, como son los referidos a la inversión de
reposición asociada al funcionamiento de los servicios (Ministerio de Educación,
Cultura y Deporte, 2004).
Con cargo a los créditos del presupuesto del Ministerio de Educación se libran a las
Direcciones Provinciales y a las Consejerías de Educación los fondos para gastos
corrientes que los centros tienen asignados en dos plazos. El primero de ellos por un
importe del 30 % antes del 30 de septiembre y el segundo, por el 70 % a satisfacer
antes del 31 de marzo.
Los fondos para gastos específicos se libran sin plazo definido, es decir, se asignan
como pagos a justificar con la obligación de gastarlos en el año natural en el que se
conceden y siempre con el ánimo de justificarlos en los plazos convenidos (tres meses
de carácter general o seis meses para gastos realizados en el extranjero, contados a
partir de la fecha de concesión). Los remanentes no gastados deberán ingresarse en
el Tesoro Público (Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, 2004).

Comercial
7
Tema 5. Ideas clave
Con respecto a los centros privados concertados, la remisión de fondos públicos en
el régimen de concierto queda regulada en el Real Decreto 2377/1985, de 18 de
diciembre, por el que se aprueba el Reglamento de Normas Básicas sobre conciertos
educativos, concretamente en su artículo 34, en el que se afirma que la
administración abonará al centro concertado mensualmente los salarios de los
profesores como pago delegado. Asimismo, las cantidades correspondientes a los
restantes gastos de funcionamiento del centro, denominadas como Otros Gastos, se
abonarán cada trimestre.
5.4. Disposición de fondos
Accede al vídeo «Disposición de fondos en centros públicos» a través del aula

virtual.
Con el fin de operar con los fondos remitidos por el Ministerio, el centro docente
público no universitario tendrá que abrir una cuenta corriente bancaria en una
entidad de crédito pública o privada de la localidad donde se encuentre dicho centro
bajo la titulación: «Centros Docentes Públicos no Universitarios» seguida de la
denominación oficial del centro.
En la tabla 1 se reflejan las características que debe presentar la mencionada cuenta

corriente. En primer lugar, es necesario que la cuenta sea única para que en ella se
centralicen todas las operaciones de ingreso y de pagos del centro, a excepción de
los precios públicos de los servicios educativos. En segundo lugar, debe ser ordinaria,
es decir, una cuenta corriente, libreta de ahorro, por ejemplo, sin que presente
ninguna condición que limite la disponibilidad de fondos.

Comercial
8
Tema 5. Ideas clave
Tabla 1. Características de la cuenta corriente operativa de un centro educativo público.
Como tercera característica figura la necesidad de que el centro tenga el código de

identificación fiscal (CIF) para poder utilizar la cuenta corriente operativa. En el caso
de que el centro gestione precios públicos, tendrá, adicionalmente a la cuenta
corriente operativa, otra cuenta específica para este fin, no pudiendo tener
movimientos diferentes a los específicos.
La quinta característica alude a la necesidad de tener dos claveros de la cuenta

corriente del centro con firma mancomunada, teniendo obligatoriamente cada
titular un sustituto. A la hora de disponer de los fondos, se hará mediante cheques
nominativos o transferencias bancarias, con la autorización del director y del
secretario del centro o en su caso, de los sustitutos de estos.
Otro de los rasgos de esta cuenta operativa tiene que ver con la necesidad de estar
autorizada por la Dirección General del Tesoro, tanto para la apertura como para la
cancelación de esta. Es importante señalar que esta cuenta no puede estar en
números rojos, no debiendo ordenar pagos que dejen en esa situación a la cuenta
corriente del centro educativo.

Comercial
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Tema 5. Ideas clave
También se debe subrayar que los movimientos de fondos, salidas de fondos de la
cuenta corriente a la Caja del Centro o viceversa no implican un registro de ingreso
o gasto en la Cuenta de Gestión, por lo que solo quedarán registrados en los libros
de Banco y Caja como salida/entrada o entrada/salida. A continuación, en la figura 2
se muestra cómo se concretarían estos registros.
Figura 2. Esquema de registros de los traspasos Banco/Caja/Banco. Fuente: elaboración propia.
Una forma de garantizar el seguimiento adecuado de la tesorería de un centro

educativo reside en la realización periódica de conciliaciones de saldos y arqueos de
caja. Estos consisten en la comprobación de la facturación del centro educativo, a fin
de garantizar el equilibrio entre ingresos y pagos y poder tomar medidas necesarias
para evitar la falta de liquidez. Normalmente, el último día de cada mes se realizarán
los arqueos y conciliación de saldos con la obligación de queden debidamente
documentados.
No solo es importante el control de la Caja del centro educativo, sino también el

control de Bancos, pues, como ya se ha dicho, la mayoría de los centros tienen su
dinero en cuentas corrientes. De ahí que sea necesario especificar más la gestión de
flujos monetarios en el centro, incluyendo el dinero de las cuentas corrientes

Comercial
10
Tema 5. Ideas clave
bancarias. Recordemos que, en el caso de centros educativos públicos, solo estos
manejan una única cuenta corriente, excepto si hay precios públicos.
Sin embargo, en los centros educativos privados puede haber varias cuentas
bancarias y de diversos tipos (corriente, a plazo, entre otros), dificultándose cómo
conocer la verdadera posición de tesorería.
Para conseguir una óptima posición de tesorería se recomiendan tres aspectos a

tener en cuenta:
 Manejar el saldo en fecha valor.
 Evitar saldos en fecha valor de signo contrario.
 Evitar traspasos.
Recordemos que la fecha contable es la fecha en la que la entidad bancaria registra

el movimiento u operación, mientras que la fecha valor se refiere al momento (fecha
efectiva), a partir del cual comienza a generar intereses un abono en una cuenta
corriente o cuando deja de generarlos, un adeudo.

Seguidamente, a modo ilustrativo, se presentan las figuras 3 y 4 donde quedan

reflejados los modelos de Conciliación Bancaria y Arqueo de Caja que podrían
utilizarse en los centros educativos.

Comercial
11
Tema 5. Ideas clave
Figura 3. Modelo de Conciliación Bancaria para un centro educativo.

Comercial
12
Tema 5. Ideas clave
Figura 4. Modelo de Arqueo de Caja para un centro educativo.
Como última característica de la cuenta operativa de un centro educativo público,

cabe mencionar la existencia de una caja de efectivo, con pequeñas sumas de dinero
por motivos de seguridad, con el fin de que el centro pueda afrontar el movimiento
de ingresos y pagos en metálico (figura 2).

Comercial
13
Tema 5. Ideas clave
5.5. Presupuesto de tesorería en centros privados
Accede al vídeo «Presupuesto de tesorería en centros privados» a través del

aula virtual.
Como ya se mencionó anteriormente, cualquier presupuesto es una herramienta de

planificación para la toma de decisiones, en este caso, del equipo directivo de un
centro escolar. La elaboración de un presupuesto de tesorería no tiene como objetivo
establecer el saldo de caja y bancos, ya que esta información puede conocerse a
través del arqueo de caja o la conciliación de bancos.
La finalidad del presupuesto de tesorería es la obtención de las necesidades de

inversión y financiación del centro educativo. O lo que es lo mismo, sirve para prever
pagos y cobros de un período o ejercicio económico, calcular el déficit o superávit de
tesorería y las posibles actuaciones en cada caso.
Un modelo simple de presupuesto de tesorería, que podría ser genérico para un

centro privado, sería el mostrado por la figura 5. Como puede observarse se
distingue, por un lado, el saldo inicial de tesorería (Caja + Bancos) existente en el
centro educativo y, por otro, los cobros y pagos realizados mensualmente por el
centro.
A este respecto, se pueden apreciar dos tipos de fondos en dicho presupuesto:

 En primer lugar, los fondos operativos referidos a cobros y pagos derivados del
funcionamiento ordinario del centro como, por ejemplo, los cobros procedentes
de la matrícula y mensualidades aportados por las familias de los estudiantes.
Como pagos operativos cabría mencionar los correspondientes a proveedores,

suministros, mantenimiento, entre otros.
 En segundo lugar, los fondos extraordinarios que se refieren a cobros y pagos,
producidos de manera inesperada en el ejercicio económico como, por ejemplo,
pagos en concepto de reparaciones imprevistas.

Comercial
14
Tema 5. Ideas clave
Figura 5. Modelo de presupuesto de tesorería para un centro educativo privado.

Fuente: adaptado de Ribaya, 2008, p. 173.

Comercial
15
Tema 5. Ideas clave
También se observa en la figura 5 el saldo final, que es el resultado que arroja el
presupuesto de tesorería y que se calcula a partir de la siguiente expresión:
Saldo final de tesorería = Saldo inicial de tesorería + Cobros - Pagos
Si se obtiene un saldo positivo, se dice que el centro presenta un exceso o superávit

de tesorería, lo que servirá para cancelar o disminuir financiación ajena que tenga el
centro educativo. Si, por el contrario, el saldo es negativo, reflejaría una situación de
déficit de tesorería, lo que viene a reflejar la necesidad de encontrar financiación
adicional.
5.6. Fuentes de financiación del centro educativo
Accede al vídeo «Fuentes de financiación del centro educativo» a través del aula
virtual.
Ante una situación de déficit de tesorería, como consecuencia de un cambio o un

imprevisto en los presupuestos de los proyectos, se hace necesario buscar fuentes de
financiación que permitan su realización. En este contexto se mencionan en este
apartado cuáles son las principales fuentes de financiación a las que podría acudir
un centro educativo, fundamentalmente privado, para satisfacer esa necesidad de
financiación.
Las fuentes de financiación con las que cuenta un centro educativo, dependiendo de
su naturaleza pública o privada, son:

Comercial
16
Tema 5. Ideas clave
Figura 6. Fuentes de financiación. Fuente: elaboración propia.
Fuentes de financiación propia
Todos los centros educativos privados, sean o no concertados, necesitan un capital y

unas reservas mínimas para funcionar. Se entiende por capital a las aportaciones
realizadas por quien ostenta la propiedad de la titularidad del centro. En el caso de
que el centro privado presente una figura jurídica correspondiente a una sociedad
anónima o a un régimen de cooperativa, las aportaciones realizadas por los socios de
tal sociedad constituyen el capital del centro educativo privado.
La autofinanciación comprende dos conceptos: reservas y amortizaciones. Las

reservas son los beneficios de años anteriores no distribuidos y que permanecen en
el centro educativo para posibles gastos e imprevistos futuros. Se pueden distinguir
tres tipos de reservas:
 Reservas legales: se exige unas reservas legales obligatorias del 10 % de los

beneficios anuales, como mínimo, hasta alcanzar el 20 % del capital del centro
educativo.
 Reservas estatutarias: se establecen en los estatutos de constitución del centro
educativo.
 Reservas voluntarias: mediante un acuerdo voluntario de los propietarios del
centro educativo.

Comercial
17
Tema 5. Ideas clave
Las amortizaciones recogen el valor de la depreciación de los bienes del centro
educativo y permiten recuperar las inversiones realizadas en la compra de estos.
Subvenciones a fondo perdido
Los centros educativos reciben subvenciones a fondo perdido, especialmente los

centros públicos y los centros privados concertados, siendo este tipo de financiación
muy ventajosa ya que, como su propio nombre indica, no se han de devolver.
Fuentes de financiación ajena
Dentro de esta categoría, a su vez, cabe distinguir:
 A corto plazo: se denominan fuentes a corto plazo, pues se devuelven en un plazo

inferior a 12 meses. Entre dichas fuentes cabría mencionar:
• Aplazamiento de pagos por proveedores.
• Adelanto de cobros por clientes.
• Compra a plazos.
• Préstamos de la banca privada.
 A medio y largo plazo: en este caso, la devolución de estos recursos se debe

realizar en un plazo superior a 12 meses, pudiéndose encontrar:
• Compra a plazos.
• Préstamos de la banca privada.
• Leasing o arrendamiento financiero.
• Renting.

Comercial
18
Tema 5. Ideas clave
Ley 16/2009, de 13 de noviembre, de servicios de pago. Boletín Oficial del Estado,

núm. 275, de 14 de noviembre de 2009.

Deporte.
Poveda, J.; Sánchez, P.; Alba, D. y Tejado, L. (2008). Adaptación del Plan General de
Real Decreto 2377/1985, de 18 de diciembre, por el que se aprueba el Reglamento

de Normas Básicas sobre conciertos educativos. Boletín Oficial del Estado, núm. 310,
de 27 de diciembre de 1985.
Ribaya, F. J. (2008). ¿Sabe usted presupuestar? Marova.


Comercial
19
Tema 5. Ideas clave
Tema 6. Rendición de
cuentas
Índice
Esquema 3
Ideas clave 4
6.2. Las cuentas anuales del centro educativo:
documentos, formulación, estructura y normas
comunes 5
6.3. La cuenta de pérdidas y ganancias: definición,
estructura y aplicación 8
6.4. La cuenta de gestión en el centro docente
público no universitario 11
6.5. El balance: definición, estructura y finalidad 21
6.6. El estado de cambios en el patrimonio neto:
concepto y aplicación 25
6.7. El estado de flujos de efectivo: concepto y
aplicación 27
6.8. La memoria justificativa: definición y tipología 28
Esquema

Comercial
3
Tema 6. Esquema
Ideas clave
Para este tema dispones de las ideas clave que encontrarás a continuación, además de
las páginas 73-86 del documento: Poveda, J.; Sánchez, P.; Alba, D. y Tejado, L. (2008).
Adaptación del Plan General de Contabilidad para Centros Educativos e Instituciones.
FERE-CECA.
http://issuu.com/escuelascatolicas/docs/adaptacion_plan_contabilidad
Los directores y equipos directivos de un centro educativo, independientemente de

su titularidad, han de contar con elementos o herramientas que les permitan hacer
una valoración de resultados de la gestión llevada a cabo durante el ejercicio
económico o curso académico.
Las cuentas anuales se presentan como un conjunto de herramientas para la toma de

decisiones futura en un centro educativo, pues proporcionan información
económico-financiera sobre la situación presente del centro educativo, además de
contribuir a trazar la dirección de su plan estratégico.
Como objetivo general de este tema se establece poner en valor el papel de las
cuentas anuales como herramienta de gestión de un centro educativo para la toma
de decisiones.

Comercial
4
Tema 6. Ideas clave
 Mostrar la composición de las cuentas anuales, su estructura e interpretación
económica.
 Apreciar las diferencias, entre un centro docente público y uno privado, de las
partidas de ingreso y gasto en la cuenta de pérdidas y ganancias.
 Definir la composición de la memoria justificativa del centro educativo.
6.2. Las cuentas anuales del centro educativo:

documentos, formulación, estructura y normas
comunes
Accede al vídeo «Las cuentas anuales del centro educativo: documentos,

formulación, estructura y normas comunes» a través del aula virtual.
Al conjunto de documentos mostrados en la figura 1 se le conoce con el nombre de

cuentas anuales. Estos documentos forman una unidad y deben ser elaborados
conforme al Código de Comercio, al Plan General de Contabilidad y a las diferentes
leyes correspondientes a las figuras mercantiles.
La finalidad de las cuentas anuales es reflejar la imagen fiel del patrimonio, situación
financiera y resultados de cualquier institución, en este caso, de un centro educativo.

Comercial
5
Tema 6. Ideas clave
Figura 1. Documentos de las cuentas anuales de un centro educativo. Fuente: elaboración propia.
Las cuentas anuales se realizan, en el caso de instituciones educativas privadas, cada

doce meses, salvo en los casos de constitución, modificación o disolución de la
institución. Para los centros educativos públicos no universitarios los plazos de
formulación y rendición de cuentas son diferentes, como se expone más adelante, en
el cuarto epígrafe del tema.
Las personas encargadas de elaborar las cuentas son los administradores de la

institución educativa, quienes responderán de la veracidad de estas. En el caso de los
centros públicos y privados concertados, será necesario contar con la aprobación del
Consejo Escolar, antes de enviar a la Dirección Provincial o Consejería de Educación
la cuenta de gestión.
Como se expone en Poveda, Sánchez, Alba y Tejado (2008), las cuentas anuales de un
centro educativo se pueden presentar mediante dos modelos, en función de su figura
jurídica:

Comercial
6
Tema 6. Ideas clave
Figura 2. Modelos de cuentas anuales. Fuente: elaboración propia.
 Modelo normal, es decir, presentación de los cinco documentos que componen

las cuentas anuales. Este modelo lo tienen que elaborar los centros educativos
privados que sean sociedades anónimas, las sociedades limitadas, las sociedades
laborales y cooperativas.
 Modelo abreviado, es decir, elaboración de las cuentas anuales abreviadas. Los

requisitos para acogerse a este modelo son:
• Para la elaboración del balance de situación abreviado, se tienen que cumplir

dos de las tres condiciones siguientes:
 El total del activo no supere los 2 850 000 euros.
 El importe neto de su cifra anual de negocios no supere los 5 700 000 de
euros.
 El número de trabajadores empleados no sea superior a 50.
• Para la elaboración de la cuenta de pérdidas y ganancias abreviada, se tienen

que cumplir dos de las tres condiciones siguientes:
 El total de las partidas del activo no supere los 11 400 000 euros.
 El importe neto de su cifra de negocios no supere los 22 800 000 euros.
 El número de trabajadores empleados no sea superior a 250.

Comercial
7
Tema 6. Ideas clave
Los centros educativos que no sean sociedades anónimas, limitadas, laborales
y cooperativas podrán formular las cuentas anuales de forma abreviada, con
independencia de los requisitos anteriormente especificados.
6.3. La cuenta de pérdidas y ganancias: definición,

estructura y aplicación
Accede al vídeo «La cuenta de pérdidas y ganancias: definición, estructura y

aplicación» a través del aula virtual.
La cuenta de pérdidas y ganancias es el primer documento que forma parte de las

denominadas cuentas anuales. Esta cuenta es relevante para la gestión económica
del centro educativo, pues muestra la composición y la naturaleza de los ingresos y
gastos en los que ha incurrido la institución educativa durante el ejercicio económico.
Normalmente, esta cuenta suele elaborarse para centros educativos privados, pues
los centros docentes públicos han de rendir cuentas presentando la denominada
cuenta de gestión, cuya estructura y composición, que se mostrará en el siguiente
epígrafe, es completamente distinta.
En la tabla 1 se presenta la estructura de la cuenta de pérdidas y ganancias bajo el

modelo abreviado. Para interpretar adecuadamente los resultados del centro
educativo, se hace necesario agrupar los ingresos y los gastos de naturaleza similar
distinguiendo, por un lado, los de explotación y, por otro, los financieros. Como se
puede observar el resultado de explotación relaciona los ingresos y los gastos de la
actividad principal del centro educativo.

Comercial
8
Tema 6. Ideas clave
Dentro de la partida de ingresos, destacan las siguientes rúbricas:
 El importe neto de la cifra de negocios referido fundamentalmente, a los ingresos
derivados de la actividad propia del centro educativo.
 La variación de existencias de productos terminados y en curso, en el caso de que
se produzcan tales ingresos.
 Los trabajos realizados por el centro educativo para su activo.
 Otros ingresos de explotación.
Como gastos se tienen como partida más relevante:

 Los gastos de personal, tanto docente como de administración y servicios.
 Otros gastos de explotación derivados del funcionamiento del centro educativo.
 La amortización del inmovilizado y deterioro del inmovilizado.

Comercial
9
Tema 6. Ideas clave
Tabla 1. Cuenta de pérdidas y ganancias abreviada.

Fuente: adaptado de Poveda, Sánchez, Alba y Tejado, 2008.
El resultado financiero relaciona los ingresos y los gastos de carácter financiero que
se derivan de la gestión del centro educativo. El resultado antes de impuestos es la
suma del resultado de explotación y el resultado financiero. Si el resultado sale
Comercial
10
Tema 6. Ideas clave
positivo significa que el centro educativo tendrá que pagar impuestos. En cambio, si
es cero o negativo, el centro educativo no paga ningún impuesto.
Finalmente, el resultado del ejercicio es el obtenido al restar el impuesto sobre

beneficios al resultado antes de impuestos.
Si el resultado de la cuenta de pérdidas y ganancias es negativo (más gastos que

ingresos), se dice que la gestión del centro educativo ha desembocado en pérdidas.
Por el contrario, si el resultado es positivo (más ingresos que gastos), la gestión ha
dado lugar a beneficios. Finalmente, se dice que el centro educativo está en equilibrio
presupuestario, si los gastos son iguales a los ingresos.
6.4. La cuenta de gestión en el centro docente

público no universitario
Accede al vídeo «La cuenta de gestión en el centro docente público no

universitario» a través del aula virtual.
La cuenta de gestión de un centro educativo público está formada por tres estados
(figura 3):
 El estado A está integrado, por la parte de los ingresos:

• Por aquellos procedentes de la Consejería de Educación y de otros posibles

organismos dependientes de la comunidad autónoma.
• Por los obtenidos en virtud de la autonomía de gestión de que gozan los centros
docentes públicos no universitarios.

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11
Tema 6. Ideas clave
• Por los obtenidos por la gestión del servicio de comedor escolar.
• Por la gestión del seguro escolar.
Por la parte de gastos, el estado A comprende todos los gastos financiados con los
citados recursos.
Dentro del estado A, cabe distinguir dos cuentas: la cuenta de pagos en firme y la
cuenta de pagos a justificar (figura 3).
• La primera se refiere a los gastos corrientes de funcionamiento que tiene el

centro, es decir, todos los que están agrupados por el concepto presupuestario
229 (estado A1). El centro educativo recibe fondos para los gastos corrientes
de funcionamiento librados por el Ministerio de Educación y sus organismos
autónomos. Se libran todos los años y son la principal fuente de financiación de
los centros. De hecho, son créditos que permiten incorporar los saldos o
remanentes de un ejercicio a otro siguiente.
• En cambio, la cuenta de pagos a justificar está relacionada con otros gastos

específicos de funcionamiento diferentes al 229, conociéndose como estado
A2. El centro educativo tiene la obligación de gastarlos dentro del ejercicio en
que se conceden y el imperativo de justificarlos dentro de los plazos
establecidos. Los remanentes o saldos no gastados deben ingresarse en el
Tesoro Público.
 El estado B se refiere a los ingresos que provienen de otras Administraciones

públicas y a los gastos financiados con dichos recursos.
 El estado C recoge la situación inicial y final del centro educativo (Ministerio de

Educación, Cultura y Deporte, 2004).

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Tema 6. Ideas clave
Figura 3. Figura 3. Composición de la cuenta de gestión de un centro educativo público no
universitario. Fuente: adaptado de Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, 2004.
La cuenta de gestión se rendirá a 31 de diciembre referida al año natural y al 31 de

agosto, referida al curso académico. Al finalizar cada período económico, el Director
debe presentarla para su aprobación por el Consejo Escolar, tal y como se especifica
en el artículo 13 del Decreto 149/2000 de 22 de junio, por el que se regula el régimen
jurídico de la autonomía de gestión de los centros docentes públicos no
universitarios.
Si no se aprobase la cuenta de gestión por el Consejo Escolar, se remitirá la misma a

la Dirección Provincial o Consejería de Educación junto con el acta de la sesión

celebrada donde consten los motivos de tal decisión, siendo el Director Provincial o
Consejero de Educación quien deberá resolver finalmente. Las actas del Consejo
Escolar referidas a la aprobación de la cuenta de gestión deberán recoger el

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Tema 6. Ideas clave
contenido de esta cuenta a fin de dejar constancia de los gastos e ingresos del centro
La cuenta de gestión de agosto comprende el período desde el 1 de septiembre de

un año hasta el 31 de agosto del siguiente año. Las figuras 4 y 5 muestran los modelos
bajo los cuales dicha cuenta ha de confeccionarse.
Figura 4. Modelo para confeccionar la Cuenta de Gestión de un centro educativo público: recursos.

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Tema 6. Ideas clave
Figura 5. Modelo para confeccionar la Cuenta de Gestión de un centro educativo público: gastos.
La cuenta de gestión a 31 de diciembre comprende el período que trascurre entre el

1 de enero y el 31 de diciembre del mismo año. Es una cuenta integrada por los
estados letras A1, A2, B y C, conforme a los modelos expuestos en las figuras 6, 7, 8
y 9.

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Tema 6. Ideas clave
Figura 6. Modelo para confeccionar la Cuenta de Gestión de un centro educativo público: Estado
Letra A1. Fuente: Ministerio de Educación y Cultura, 004, p. 57.

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Tema 6. Ideas clave
Letra A2. Fuente: Ministerio de Educación y Cultura, 2004, p. 56.

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Tema 6. Ideas clave
Letra B. Fuente: Ministerio de Educación y Cultura, 2004, p. 57.

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Tema 6. Ideas clave
Letra C. Fuente: Ministerio de Educación y Cultura, 2004, p. 58.
La cuenta de gestión no puede rendirse con saldos negativos en sus

programas de gasto. Sin embargo, se pueden hacer pagos con cargo a
ingresos previstos antes de que se hayan hecho efectivos en la cuenta
corriente del centro, pudiendo suceder que al final del ejercicio no se hayan
recibido, lo que daría lugar a un saldo negativo.

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Tema 6. Ideas clave
Tabla 2. Recuerda que… Fuente: elaboración propia.
Como requisito previo a la formalización de las cuentas de gestión, tanto de 31 de

agosto como de 31 de diciembre, se debe realizar la conciliación entre la tesorería y
los libros de banco y caja además del libro de la cuenta de gestión. Todos estos
documentos de conciliación deben adjuntarse con la cuenta de gestión
correspondiente.
El Director remitirá dos ejemplares de las cuentas de gestión, tras su aprobación por
el Consejo Escolar del centro, a la Dirección Provincial o Consejería de Educación en
los treinta días siguientes a su vencimiento. Un tercer ejemplar junto con todos los
originales y justificantes de los gastos realizados durante el período se debe quedar
bajo la custodia del órgano unipersonal correspondiente del centro educativo
En el caso de los centros privados concertados, al estar financiados con fondos

públicos, deben igualmente rendir cuentas frente a la Administración Pública, según
el Real Decreto 2377/1985, de 18 de diciembre, por el que se aprueba el Reglamento
de Normas Básicas sobre Conciertos Educativos. El artículo 40 del mencionado
Reglamento afirma que las cantidades abonadas por la Administración para el
concepto de Otros Gastos deben ser aprobadas al final de cada curso por el Consejo
Escolar del centro educativo concertado.
El director de dicho centro debe presentar al finalizar el curso académico al Consejo

Escolar un informe desglosado de cada uno de los destinos de los fondos de la rúbrica

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20
Tema 6. Ideas clave
Otros Gastos. Con esta rendición de cuentas, los representantes de todos los sectores
de la comunidad educativa del centro concertado tienen la posibilidad de conocer el
destino de los fondos públicos percibidos para pagar nóminas del personal no
docente, pago a proveedores, compra de material de reposición, gastos de
mantenimiento, entre otros (Centeno, 2013).
6.5. El balance: definición, estructura y finalidad
Accede al vídeo «El abalance: definición, estructura y finalidad» a través del aula
virtual.
El balance es otro de los documentos de las cuentas anuales, que refleja el

patrimonio de un centro educativo en un momento determinado, principalmente al
finalizar el ejercicio económico. Para el equipo directivo el balance se presenta como
un instrumento clave en la toma de decisiones de un centro educativo privado, sea
concertado o no, a la hora de diagnosticar la situación en la que se encuentra dicho
centro.
Los elementos también denominados masas patrimoniales del balance son: activo,
pasivo y patrimonio neto (figura 10).

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Tema 6. Ideas clave
Figura 10. Elementos de un balance en un centro educativo. Fuente: elaboración propia.
El activo aglutina todos los bienes, derechos y otros recursos controlados

económicamente por el centro educativo, de los cuales se espera que el centro
obtenga beneficios (Poveda, Sánchez, Alba y Tejado, 2008). En la figura 5 se aprecia
la composición del activo en la que se distinguen dos categorías: el activo corriente
y no corriente.
Figura 11. Composición del activo en un centro educativo. Fuente: elaboración propia.
 El activo corriente recoge los bienes, derechos y otros recursos que se incorporan
al proceso productivo o que se realizan en el transcurso del ciclo normal de
explotación. Además, se puede distinguir dentro de esta categoría:

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Tema 6. Ideas clave
• Las existencias, por ejemplo, el material escolar, las materias primas y otros
aprovisionamientos con los que cuenta el centro escolar.
• Los deudores comerciales y otras cuentas a cobrar, es decir, los clientes por
prestación del servicio educativo (pagos de cuotas y matrículas) o las
imposiciones de depósitos bancarios a corto plazo que tenga el centro
educativo.
• La tesorería, en la que se encuentra el efectivo y otros activos líquidos en
manos del centro educativo.
 La segunda categoría denominada activo no corriente o inmovilizado hace

referencia a los bienes, derechos y otros recursos que permanecen de forma
duradera en la empresa y aseguran su funcionamiento (figura 11). Dentro de esta
categoría destacan:
• El inmovilizado material como por ejemplo los terrenos, los edificios, el

mobiliario, los equipos informáticos y las instalaciones técnicas del centro
educativo.
• El inmovilizado intangible, referido a la propiedad intelectual y a las
aplicaciones informáticas.
• Las inversiones inmobiliarias que realice el centro educativo.
• Las inversiones financieras a largo plazo.
• La amortización acumulada del inmovilizado, que recoge el valor de la
depreciación del inmovilizado debido al uso, al paso del tiempo y a la
obsolescencia.
El pasivo comprende todas las obligaciones actuales del centro educativo,

diferenciándose el pasivo corriente del pasivo no corriente (figura 10). Dentro del
pasivo corriente se encuentran:
 Las provisiones a corto plazo.

 Las deudas a corto plazo, como pueden ser las deudas con entidades de crédito.

Comercial
23
Tema 6. Ideas clave
 Los acreedores comerciales como los proveedores del centro escolar, por
ejemplo.
El pasivo no corriente se desglosa en las provisiones a largo plazo y las deudas a largo
plazo.
Finalmente, el último elemento de un balance es el patrimonio neto (figura 10) que

representa el valor contable del patrimonio de un centro educativo. Se calcula
deduciendo a los activos del centro educativo todos sus pasivos exigibles. Este
elemento del balance incluye todos los aportes realizados por los socios o
propietarios del centro educativo privado, siempre y cuando no tengan la
consideración de pasivos exigibles.
Cabe distinguir entre tres partidas principalmente:

 Los denominados fondos propios, que son las aportaciones dinerarias efectuadas
por los propietarios, sea el capital o las reservas (beneficios no distribuidos).
 Los resultados de ejercicios anteriores.
 El resultado del ejercicio actual.

Comercial
24
Tema 6. Ideas clave
6.6. El estado de cambios en el patrimonio neto:

concepto y aplicación
Accede al vídeo «El estado de cambios en el patrimonio neto: concepto y

aplicación» a través del aula virtual.
Se trata de un estado que constituye una de las grandes novedades en relación con
la información a suministrar a través de las cuentas anuales (Poveda, Sánchez, Alba y
Tejado, 2008). Es una cuenta anual que debe elaborarse por centros educativos

Comercial
25
Tema 6. Ideas clave
privados que presenten una figura jurídica como sociedad anónima, limitada,
cooperativa, entre otras.
Tiene dos partes: estado de ingresos y gastos reconocidos y estado total de cambios
en el patrimonio neto.
Estado de ingresos y gastos reconocidos
La primera parte, denominada estado de ingresos y gastos reconocidos, recoge los

cambios en el patrimonio neto derivados de las siguientes operaciones:
 Resultado del ejercicio de la cuenta de Pérdidas y ganancias.

 Los ingresos y gastos imputados directamente en el patrimonio neto del centro
educativo por:
• Valoración de activos y pasivos.
• Por subvenciones, donaciones y legados.
• Por efecto impositivo.
 Transferencias realizadas a la cuenta de pérdidas y ganancias, según lo dispuesto

en el plan general de contabilidad. En este apartado se deben incluir los ingresos
y gastos que han sido imputados directamente al patrimonio neto y que,
posteriormente, han sido traspasados a la cuenta de pérdidas y ganancias.
Estado total de cambios en el patrimonio neto
La segunda, denominada estado total de cambios en el patrimonio neto, informa de

todos los cambios habidos en el patrimonio neto derivados de:
 El saldo total de los ingresos y gastos reconocidos.

 Las variaciones originadas en el patrimonio neto por operaciones con los socios
del centro educativo cuando actúen como tales.

Comercial
26
Tema 6. Ideas clave
 Las restantes variaciones que se produzcan en el patrimonio neto.
 Ajustes al patrimonio neto debidos a cambios en criterios contables y
correcciones de errores.
6.7. El estado de flujos de efectivo: concepto y

aplicación
Accede al vídeo «El estado de flujos de efectivo: concepto y tipología» a través

del aula virtual.
Según Poveda, Sánchez, Alba y Tejado (2008), el estado de flujos de efectivo es otra
de las novedades que ha incorporado la reforma mercantil de 2007. Se trata de una
cuenta anual que describe el origen y el uso de los activos monetarios, es decir, del
efectivo y otros activos líquidos equivalentes que tiene el centro educativo,
clasificando los movimientos por actividades.

Se distinguen tres tipos de estado de flujos de efectivo:
 Flujos de efectivo de las actividades de explotación: proceden de las actividades

que constituyen la principal fuente de ingresos del centro docente.

Comercial
27
Tema 6. Ideas clave
 Flujos de efectivo de las actividades de inversión: son los pagos que se originan
en la adquisición de activos no corrientes y otros no incluidos en el efectivo como,
por ejemplo, los inmovilizados intangibles, materiales, inversiones inmobiliarias,
financieras además de los cobros procedentes de su venta o de su amortización al
vencimiento.
 Flujos de efectivo de las actividades de financiación: incluyen los cobros

procedentes de la adquisición por terceros de recursos concedidos por entidades
financieras o terceros, en forma de préstamos u otros instrumentos de
financiación, así como los pagos realizados por amortización o devolución de las
cantidades aportadas por ellos. También se incluyen como flujos de efectivo por
actividades de financiación los pagos a favor de los accionistas en concepto de
dividendos.
6.8. La memoria justificativa: definición y tipología
Accede al vídeo «La memoria justificativa: definición y tipología» a través del

aula virtual.
La memoria completa y amplía los contenidos de los otros documentos que integran
las cuentas anuales. Según Poveda, Sánchez, Alba y Tejado (2008), la memoria incluye
la información necesaria para permitir el conocimiento de la situación y actividad del
centro educativo durante el ejercicio, facilitando la comprensión de las cuentas
anuales para que reflejen la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera y
de los resultados del centro educativo. Existen dos modelos de memoria: la normal y
la abreviada.

Comercial
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Tema 6. Ideas clave
La memoria ha de recoger información relevante desagregada en veinticinco notas
o apartados:
 La nota 1, la actividad del centro educativo.
 La nota 2, las bases de presentación de las cuentas anuales.
 La nota 3, la aplicación de resultados.
 La nota 4, las normas de registro y valoración.
 Las notas 5 a 25, proporcionan información relativa a los elementos constitutivos
del resto de estados financieros y a otros aspectos.
Centeno, L. (2013). La transparencia económica en los centros privados concertados.

Contextos, costes y eficiencias. Revista del Consejo Escolar del Estado Participación
Educativa, 2(3), 131-139.
Decreto 149/2000 de 22 de junio, por el que se regula el régimen jurídico de la

autonomía de gestión de los centros docentes públicos no universitarios. Boletín
Oficial de la Comunidad de Madrid, de 30 de junio de 2000.

Deporte.
Poveda, J., Sánchez, P., Alba, D. y Tejado, L. (2008). Adaptación del Plan General de

Comercial
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Tema 6. Ideas clave
Real Decreto 2377/1985, de 18 de diciembre, por el que se aprueba el Reglamento
de Normas Básicas sobre conciertos educativos. Boletín Oficial del Estado, núm. 310,
de 27 de diciembre de 1985.

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30
Tema 6. Ideas clave
Tema 7. La gestión del
ambiente físico del
centro educativo
Índice
Esquema 2
Ideas clave 3
7.2. La gestión del espacio en el centro educativo 4

7.3. Dimensiones en la organización del tiempo en el
centro educativo 10
7.4. La gestión de los recursos materiales y la utilidad
del inventario 15
Esquema

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2
Tema 7. Esquema
Ideas clave
las páginas 141-149 y 169-176 del libro: Antúnez, S. y Gairín, J. (2009). La organización
escolar. Práctica y fundamentos. Grao.
Como se sabe, la educación se ve fuertemente condicionada por los elementos

organizativos que forman parte del centro educativo. Aunque los aspectos
organizativos no producen educación por sí mismos, contribuyen a promoverla y
mejorarla como factores facilitadores.
Como señala Álvarez (2011), si se desea desarrollar proyectos educativos

emprendedores que generen sinergias entre las culturas sociales, escolares y
laborales, es preciso que los responsables de la gestión del centro conozcan el
potencial que tiene la configuración y gestión del ambiente físico, entendiendo por
este el espacio, el tiempo y los recursos.
Como objetivo general de este tema se establece dar una visión de conjunto de los
temas organizativos de mayor preocupación para los equipos directivos de los
centros educativos.

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3
Tema 7. Ideas clave
 Destacar los aspectos fundamentales en la gestión del espacio del centro
educativo.
 Poner de manifiesto las diferentes perspectivas de la variable tiempo en la
gestión del centro educativo.
 Mostrar las diferentes actuaciones que han de llevarse a cabo en una gestión
administrativa eficaz de los recursos materiales del centro educativo.
 Presentar el inventario como instrumento de información para la toma de
decisiones.
7.2. La gestión del espacio en el centro educativo
Accede al vídeo «La gestión del espacio en el centro educativo» a través del aula
virtual.
El espacio escolar es un recurso que debe ser gestionado convenientemente con el

fin de favorecer las decisiones organizativas y curriculares más adecuadas para los
estudiantes (Antúnez y Gairín, 2009). El espacio desempeña numerosas funciones tal
y como se especifican en la figura 1.
Figura 1. Funciones del espacio en un centro educativo. Fuente: Antúnez y Gairín, 2009.

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4
Tema 7. Ideas clave
El uso del espacio en un centro educativo propicia tanto el ambiente como el tipo de
relaciones interpersonales entre estudiantes y docentes. Según Antúnez y Gairín
(2009), también proporciona estímulos físicos, sensoriales y psicológicos que dan
lugar a oportunidades educativas diversas. De hecho, la manera en la que se utiliza el
espacio indica el tipo de relaciones que se dan en el centro, cómo se regula la
convivencia, la disciplina y la metodología didáctica.
Sin embargo, no debe olvidarse que el espacio también es un símbolo de poder y no

son infrecuentes las disputas que se originan en los centros educativos por conseguir
más espacio. Además, el espacio es un contenido curricular que se expresa en
diversos ámbitos de conocimiento como, por ejemplo, en las ciencias físico-naturales,
en las ciencias sociales, en la expresión visual y plástica o incluso en las de dinámica
y musical.
Para Zabalza (1987), el espacio es, además de un contexto de aprendizaje, un

contexto de significados, por lo que la organización del espacio escolar cobra especial
sentido en la gestión de un centro educativo. La organización del espacio escolar
implica tres elementos: el edificio escolar, el mobiliario y el material de uso
didáctico.
Con respecto a los edificios escolares, debe señalarse que existe una regulación de
los requisitos técnicos de edificación de los centros escolares que imparten
enseñanzas en las diferentes etapas del sistema educativo, con el fin de garantizar un
servicio educativo en condiciones de calidad, equidad y seguridad.
Además, en el caso de los centros privados cabe decir que la creación de estos se ve
sometida al principio de autorización administrativa, cuya concesión se producirá
siempre que se cumplan los requisitos mínimos que se establezcan de acuerdo con
lo dispuesto en el artículo 14 de la Ley Orgánica 8/1985, de 3 de julio, reguladora del
derecho a la educación.

Comercial
5
Tema 7. Ideas clave
A la hora de organizar el espacio, los responsables del equipo directivo y educadores
disponen de un escaso margen de maniobra, pues normalmente el edificio escolar
ya está construido. De hecho, la intervención más significativa según Antúnez y Gairín
(2009), de los educadores se reduce a gestionar un espacio de perímetro, superficie
y volumen ya establecidos, tomando decisiones dentro de esa restricción.
Así, cabría desarrollar tres tipos de actuaciones, tal y como se detalla en la tabla 1:
 En primer lugar, actuaciones de propuestas de mejora y sugerencias a los

responsables de la construcción o a sus titulares. Cabe destacar que la incidencia
de este tipo de acciones es escasa, a lo que debe añadirse la limitación existente a
la hora de plantear modificaciones en la estructura del edificio, debido a los
aspectos regulatorios, a los que se ve sometido.
 En segundo lugar, se pueden plantear acciones que se dirijan a la conservación, el

mantenimiento y la seguridad, siendo la influencia mucho mayor.
 En último lugar, se pueden abordar adaptaciones, según necesidades, que no

representen modificaciones en los elementos estructurales del edificio.

Comercial
6
Tema 7. Ideas clave
Tabla 1. Adaptaciones y acciones de espacios escolares en centros educativos.
Fuente: Antúnez y Gairín, 2009, p. 172.

Comercial
7
Tema 7. Ideas clave
A continuación, se presentan algunas recomendaciones a la hora de plantear mejoras

en el uso de los espacios, con el fin de incrementar la calidad de los servicios
educativos ofrecidos por un centro escolar:
 Lograr una educación de calidad, con una mayor equidad en la distribución de los
recursos y un mayor rendimiento de los alumnos exige un volumen de inversión
que lo respalde. En el caso de los centros docentes públicos, la inversión se ve
fuertemente condicionada por restricciones presupuestarias que limitan, en
muchas ocasiones, el funcionamiento y mantenimiento óptimos de los edificios y

equipamientos de dichos centros.

Comercial
8
Tema 7. Ideas clave
Los centros docentes privados dependen de sus fondos propios para financiar la
inversión necesaria que garantice la prestación del servicio educativo en unos
niveles de calidad apropiados. Como ya se indicó más arriba, la evolución de dichos
fondos propios se ve determinado, principalmente, por las matrículas de los
alumnos y las cuotas que pagan sus familias, cuestión relevante que puede
convertirse en la principal amenaza para mantener la inversión como una
constante.
 Se demanda la participación de equipos profesionales multidisciplinares en el

diseño de los edificios escolares, si se busca la innovación, la creatividad y la
funcionalidad de las instalaciones.
 La incorporación de las nuevas tecnologías a los centros educativos abre nuevos

modelos educativos que superan el concepto de la clase y de la materia como
núcleos estructurales, lo que hace que los equipos directivos tengan que imprimir
una mayor dosis de creatividad, emprendimiento e innovación cuando traten de
gestionar el espacio de un centro escolar.
No existe una organización espacial que pueda proponerse como modelo.

Los docentes deben experimentar con las distintas opciones y valorar las
ventajas e inconvenientes del entorno en el que trabajan atendiendo al
carácter educativo de todos los espacios disponibles.


Comercial
9
Tema 7. Ideas clave
7.3. Dimensiones en la organización del tiempo en
el centro educativo
Accede al vídeo «Dimensiones en la organización del tiempo en el centro

El tiempo es uno de los aspectos de mayor incidencia en el desarrollo de los procesos

de enseñanza-aprendizaje en la institución escolar. De hecho, es considerado uno de
los elementos estructurales de la escuela porque condiciona la vida escolar al girar
todo en torno a él (Peñafiel y Sola, 2005).
Las temáticas asociadas al tiempo escolar son numerosas, de ahí que sea de interés
presentar las dimensiones en cuanto a las posibles interpretaciones que se hacen del
mismo y a los criterios de organización y gestión de los centros educativos (figura 2).
Figura 2. Dimensiones del tiempo escolar. Fuente: Peñafiel y Sola, 2005, y Álvarez, 2011.
De este modo, según la figura 2, se puede distinguir la dimensión técnico-racional

del tiempo entendida como una visión objetiva de este y como fuente finita de
recursos, a la hora de organizarse y gestionarse por los directores y docentes
(Peñafiel y Sola, 2005). Desde esta perspectiva, la gestión del tiempo viene

Comercial
10
Tema 7. Ideas clave
determinada por su productividad, pero también por su influencia en el desarrollo de
proyectos más colaborativos en la planificación docente.
En segundo lugar, cabe subrayar la dimensión micropolítica en la que el tiempo se

distribuye a partir de diferentes intereses, pues es sabido que el tiempo determina
las relaciones de poder y estatus en el seno de la escuela (Álvarez, 2011). Así, en
función de esta dimensión se puede apreciar el peso temporal que tienen las
asignaturas en el horario, el momento del día en el que se imparten las clases, la
disponibilidad de tiempo del profesorado, el peso de los departamentos en función
de la carga que tienen, entre otros.
En tercer lugar, cabe señalar el tiempo en su dimensión fenomenológica. Esta

perspectiva se refiere a la forma en la que las personas sienten y viven su espacio
laboral, siendo particular de cada una.
Por último, la dimensión sociopolítica del tiempo está ligada a la capacidad de

decisión en el uso del tiempo escolar. De hecho, es singular la concepción que se tiene
del tiempo por parte del equipo directivo de un centro educativo y por parte de los
docentes. Mientras que los primeros tienen un esquema monocrónico del tiempo,
asociado a objetos, los docentes presentan un esquema policrónico, asociado a
relaciones, lo que da lugar a perspectivas diferentes. De este modo, los
administradores suelen mostrarse impacientes sobre la baja velocidad a la que se
producen las iniciativas propuestas, mientras que los docentes interpretan que se les
está exigiendo con excesiva celeridad los cambios a realizar, sin tener en cuenta las
dificultades para llevarlos a cabo.
Una de las cuestiones más controvertidas que recae sobre el equipo directivo de un
centro educativo, sea cual sea la naturaleza de su titularidad, es la confección del

horario y del calendario del centro. Tendrá la consideración de horario lectivo el que
se dedique a la atención directa de un grupo de estudiantes para el desarrollo de su
currículum, incluyendo los recreos y la reducción por el desempeño de funciones
directivas o de coordinación docente (Peñafiel y Sola, 2005).
Comercial
11
Tema 7. Ideas clave
A la hora de confeccionar el horario se debe asegurar que cada tarea se realiza en el
momento más adecuado y que la carga de trabajo que recae sobre profesores y
alumnos se ha definido según un plan racional y consecuente. Según Peñafiel y Sola
(2005) la organización del tiempo escolar se ha de establecer teniendo en cuenta que:
 Las tasas de aprendizaje evolucionan según una determinada pauta, como es la

curva de aprendizaje de Krapelin. Esta consta de cinco espacios de tiempo:
• En el primero, el estudiante intenta centrar su atención sobre el trabajo de

clase, por lo que su rendimiento no es muy alto.
• En el segundo, el estudiante comienza a demandar nuevos contenidos de la
materia, siendo el momento más importante, pues se pueden lograr en este
período aprendizajes muy significativos.
• El tercer espacio de tiempo representa un asentamiento de los contenidos
aprendidos, en el que el estudiante comienza a dar muestras de fatiga y de
dispersión de su atención, por lo que no es recomendable introducir nueva
materia.
• El cuarto y quinto espacio de tiempo buscan integrar lo aprendido,
generalizando los aprendizajes a partir de situaciones estimulantes para el
estudiante.
 El esfuerzo de aprendizaje es mayor para algunas materias, por lo que se debe

situar en los momentos más productivos de la curva de aprendizaje.
 La capacidad de esfuerzo sostenido es menor en niños de corta edad y en

estudiantes con limitaciones en su capacidad potencial de aprendizaje.
 Cada estudiante tiene, en función de sus aptitudes, actitudes, circunstancias

vitales, una curva de aprendizaje característica.
El modelo que se sigue de planificación del horario escolar toma como unidad básica
de enseñanza la hora y, a partir de ella, se van construyendo jornadas,
Comercial
12
Tema 7. Ideas clave
posteriormente, semanas, cursos y etapas. El calendario escolar oficial sigue este
modelo y planifica un mínimo de 175 días lectivos para enseñanzas obligatorias.
En los centros públicos docentes hay 25 horas semanales de docencia y cinco más de
dedicación exclusiva por parte de los profesores a tareas de coordinación e
información, a tutorías con padres y alumnos, a programar o a preparar tareas, entre
otros. El horario se completa hasta las 37 horas semanales fuera del recinto escolar
finalizando las tareas anteriores y revisando otras de carácter pedagógico,
bibliográfico, etcétera (Álvarez, 2011).
Los miembros del equipo directivo, los jefes de departamento, los coordinadores, los
encargados de las nuevas tecnologías o de la biblioteca tienen reducciones en su
docencia directa con el fin de poder encargarse de las funciones propias de dichos
cargos.
Los tiempos de permanencia de los estudiantes en los centros varían bastante, sobre
todo, si se tienen en cuenta los tiempos de servicios de desayuno, de comedor, de
guardería, de actividades extraescolares que se ofrecen. En el caso de los estudiantes
de Educación Infantil y Primaria la jornada lectiva es de cinco horas mientras que,
para los de Secundaria, son seis horas. Las jornadas pueden ser de mañana y tarde
o, incluso, continuas, habiendo tiempos estipulados para las distintas áreas y
disciplinas.
En la figura 3 se muestran algunas recomendaciones que pueden seguirse con el fin

de mejorar la organización y gestión del tiempo en un centro educativo. En primer
lugar, es necesario resaltar que el tiempo debe gestionarse siempre en su totalidad,
por lo que debe conocerse la disponibilidad de tiempo para la formación,
coordinación, desarrollo del currículum, las características de la comunidad educativa

e incluso, los imprevistos. La consecuencia directa de esta recomendación pasa por
tener un enfoque del tiempo más policrónico, orientado a las personas y a las
relaciones que a las cosas (Álvarez, 2011).

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13
Tema 7. Ideas clave
También es relevante tener en cuenta una serie de variables como la edad, la curva
de aprendizaje, la curva de la fatiga y los hábitos a la hora de planificar los horarios y
la duración de las tareas. Igualmente, el clima de aprendizaje se puede mejorar
sustancialmente si se optimiza la gestión del tiempo a través de cambios en las aulas
o ruptura de tareas, lo que conlleva un cambio de actitud al intentar evitar la
monotonía y el aburrimiento.
Para Álvarez (2011), también se hace indispensable un mayor ajuste de los tiempos
a las exigencias del programa modificando las estructuras habituales, de forma que
se favorece la capacidad de autogestión cuando se definen tiempos para el desarrollo
de actividades opcionales y se planifican las tareas de manera más holgada.
Figura 3. Recomendaciones para la mejora en la gestión del tiempo en un centro escolar.

Fuente: Álvarez, 2011.

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14
Tema 7. Ideas clave
7.4. La gestión de los recursos materiales y la

utilidad del inventario
Accede al vídeo «La gestión de los recursos materiales y utilidad del inventario»
Cuando se habla de recursos materiales en un centro educativo se alude al conjunto

de bienes, mobiliario y material fungible existentes en dicho centro. De ahí que los
recursos materiales se puedan agrupar en tres categorías:

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Tema 7. Ideas clave
 Bienes inmuebles e instalaciones.
 Bienes muebles y material inventariable en el que se encuentran el mobiliario
escolar, el material didáctico, libros, recursos audiovisuales, informático,
deportivo, de oficina, entre otros.
 Otros bienes materiales de carácter fungible no inventariable como son los
consumibles de oficina o de uso didáctico, entre otros.
Dado que el conjunto de recursos materiales en los centros educativos es cada vez
más diverso, es necesario plantear una gestión administrativa y económica eficaz de
los mismos, de forma que permita:
 Valorar el uso que se hace de las instalaciones y equipos que forman parte del
centro educativo.
 Prever la obsolescencia de los recursos.
 Planificar el reparto interno de las dotaciones existentes de los recursos.
 Optimizar el uso que se hace de los recursos materiales.
Gestionar los recursos materiales de un centro educativo implica llevar a cabo tres
grandes tipos de actuaciones diferentes que forman parte de las tareas
administrativas de la institución:
 Las compras o adquisiciones de recursos.

 La conservación, renovación y uso de estos.
 El inventario de los recursos.
En la tabla 4 se presentan los tipos de recursos materiales y las actividades

administrativas asociadas a cada uno de ellos que deben realizarse en el centro
educativo, bajo la supervisión del director.

Comercial
16
Tema 7. Ideas clave
Tabla 4. Tipos de recursos materiales y actividades administrativas.
Fuente: Carnicero y Gairín, p. 61.
El inventario es una relación o listado de todos esos recursos (figura 4) y su

elaboración y actualización es competencia funcional del secretario, que debe ser
supervisada por el director del centro. Es fundamental que el inventario esté
actualizado, pues debe recoger fielmente todos los movimientos de entradas y
salidas que se hayan producido de los recursos materiales del centro.
El inventario es una herramienta de gran utilidad para el equipo directivo de un

centro educativo, pues da información sobre los recursos materiales del centro,
permite un control de estos y una gestión ajustada a la realidad de dichos recursos,
lo que favorece la toma de decisiones sobre lo que debe hacerse o no con este tipo
de inputs (figura 4).
Las tareas que tanto el director como el secretario deben desempeñar en relación
con el inventario son dos principalmente:

Comercial
17
Tema 7. Ideas clave
 Registrar las entradas y salidas de mobiliario y material no fungible que se
produzcan en el centro educativo, así como valorar el estado de conservación en
el que se encuentran.
 Organizar la información recabada por docentes, coordinadores y otros miembros
de la comunidad escolar sobre el uso de los recursos para un mejor seguimiento
de estos.
Figura 4. Características del inventario de recursos en un centro educativo.


Comercial
18
Tema 7. Ideas clave
La elaboración del inventario de un centro educativo se realizará a medida que se
vayan recibiendo los materiales, equipos y mobiliario, hasta contar con un listado
exhaustivo de todos los recursos existentes. Una vez elaborado, solo es necesario,
actualizarlo. El inventario se puede materializar en el denominado Libro de
inventario, que pueden ser hojas sueltas (procedimientos informáticos) o libro
encuadernado. En cualquier caso, deben ser hojas numeradas correlativamente.
En la tabla 6 se muestra la estructura y elementos propios de un inventario,

destacando nueve epígrafes:
 El número de registro.
 La descripción del objeto.
 El número de unidades de recursos.
 El origen o procedencia de los recursos.
 La fecha de alta.
 El estado de conservación.
 El destino o lugar de ubicación de los recursos.
 La fecha de baja, si procede.
 La causa de la baja del recurso inventariado, cuando se produzca.

Comercial
19
Tema 7. Ideas clave
Tabla 6. Estructura y elementos de un inventario en un centro educativo.
En un contexto de gestión de centros donde la participación y la reflexión colectiva

son los elementos predominantes, el inventario puede pasar de ser un mero
instrumento de control administrativo a ser un instrumento de información para
mejorar la toma de decisiones internas.

Comercial
20
Tema 7. Ideas clave
Las diferentes unidades del centro educativo, sean departamentos o coordinaciones,
pueden hacer propuestas de mejora sobre aspectos concretos relacionados con el
uso de los recursos materiales específicos, como material audiovisual, deportivo, de
laboratorio, entre otros, en función de los objetivos del desarrollo curricular y los
planteamientos metodológicos. De ahí que el inventario pueda utilizarse como un
listado de sugerencias y propuestas de mejora desde el debate colaborativo y la
reflexión colectiva dentro de los equipos docentes.
En la figura 5 se contraponen los dos modelos o visiones del inventario. Por una
parte, el modelo de gestión tradicional, en el que el inventario se plantea como un
instrumento de control administrativo sin mayores apelativos y, por otra, el modelo
de gestión de centros autónomos, con un uso más participativo y dinámico del
inventario, como instrumento de información para la toma de decisiones, en el que
aparecen nuevas funciones de este, como son:
 Controlar el aprovechamiento de los recursos materiales existentes en el centro.

 Reflexionar colectivamente sobre cómo gestionar los recursos materiales.
 Conocer el grado y el uso que se está haciendo de los recursos disponibles en el
centro.
 Estudiar la adecuación de los recursos a las necesidades pedagógicas del centro.

Comercial
21
Tema 7. Ideas clave
Figura 5. Modelos de uso de un inventario en un centro educativo.
Fuente: Carnicero y Gairín, p. 61.


Comercial
22
Tema 7. Ideas clave
Álvarez, E. (2011). El ambiente físico: organización del espacio, el tiempo y los

recursos en los centros educativos. En Lorenzo, M. (coord.). Organización y gestión
de centros y contextos educativos. Editorial Universitas.
Antúnez, S. y Gairín, J. (2009). La organización escolar. Prácticas y fundamentos.

Grao.
Carnicero, P. y Gairín, J. (s.f.). Gestión de los recursos. En Antúnez, S. et al. (coord.).

Formación de Directoras y Directores de Centros Educativos. Universidad de
Barcelona Virtual.
http://documents.tips/documents/gestion-de-recursos-directores.html
Ley Orgánica 8/1985, de 3 de julio, reguladora del derecho a la educación. Boletín

Oficial del Estado, núm. 159, de 4 de julio de 1985.
https://www.boe.es/eli/es/lo/1985/07/03/8/con
Peñafiel, F. y Sola, T. (2005). La organización de los recursos funcionales: el tiempo.

En Lorenzo, M. (coord.). La organización y gestión del centro educativo: análisis de
Real Decreto 132/2010, de 12 de febrero, por el que se establecen los requisitos

mínimos de los centros que impartan las enseñanzas del segundo ciclo de la
educación infantil, la educación primaria y la educación secundaria. Boletín Oficial del
Estado, núm. 62, de 12 de marzo de 2010.
Zabalza, M.A. (1987). Didáctica de la Educación Infantil. Narcea.

Comercial
23
Tema 7. Ideas clave
Tema 8. El marketing
en el centro
educativo
Índice
Esquema 2
Ideas clave 3
8.2. Aspectos básicos del marketing 4
8.3. Una aproximación conceptual al marketing

educativo 8
8.4. El área de marketing en el centro educativo 11
8.5. Enfoques del marketing en el centro educativo:
las 8P del marketing 13
Esquema

Comercial
2
Tema 8. Esquema
Ideas clave
las páginas 55-91 del libro: García, J. (2014). Fundamentos del marketing educativo.
Wolters Kluwer.
La oferta educativa creciente unida al descenso de las matrículas son problemas que
preocupan a la mayoría de los administradores y directores de centros educativos.
Lejos de relacionar el marketing como un medio solo para vender más, es una
herramienta que permite, en este caso aplicada a un centro educativo, adecuar el
servicio que se ofrece a las necesidades de los alumnos en un contexto de realidad
cambiante.
La razón de ser de cualquier institución educativa radica en satisfacer las

expectativas que las familias tienen sobre ella, con respecto a la formación y
educación de sus hijos. «Si el marketing se orienta a satisfacer necesidades sociales,
desde la idea del bienestar, y se desarrolla con un criterio ético al servicio de las
personas como principio y fin de su esencia, el marketing se convierte en un aliado
valioso» (Manes, 2008, p. 15).
Como objetivo general de este tema se establece proporcionar una visión de

conjunto del marketing como herramienta de para desarrollar servicios que
satisfagan necesidades sociales.

Comercial
3
Tema 8. Ideas clave
 Presentar el concepto de marketing educativo como proceso de investigación.

 Describir el papel del área de marketing en el centro educativo para la captación
y retención de alumnos.
 Desarrollar la teoría de las 8 P para comprender todos los aspectos que
intervienen en la faceta del marketing.
8.2. Aspectos básicos del marketing
Accede al vídeo «Aspectos básicos del marketing» a través del aula virtual.
El marketing es una disciplina empresarial que tiene su origen en el siglo XX. Sin
embargo, el marketing como concepto es inherente a la acción de intercambio
comercial ya desde los primeros tiempos históricos (García, 2014). Se tiene, además,
de modo injusto, una imagen infundada del marketing como concepto para
identificar productos o servicios de baja calidad, pero con mucha imagen.
Nada más lejos de la realidad, pues el marketing, como afirma García (2014), es una
disciplina compuesta por técnicas y herramientas sofisticadas para alcanzar los
objetivos estratégicos de las empresas. Desde su nacimiento, el marketing ha
presentado diversas definiciones, evolucionando conforme a las diferentes
realidades sociales y temporales e incorporando nuevos conceptos derivados de

estudios e investigaciones sobre el tema.
Una de las instituciones referentes en cuestiones de marketing a nivel mundial es la

Asociación Americana de Marketing (American Marketing Association, AMA, en su

Comercial
4
Tema 8. Ideas clave
acrónimo en inglés) que define el marketing como la actividad, grupo de instituciones
y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofrecimientos que tengan
valor para los clientes y sociedad en general (García, 2014).
Si, por el contrario, se recurre a la definición que da la Real Academia Española de la

Lengua sobre el concepto de mercadotecnia, como traducción del vocablo
anglosajón marketing, queda reducido al «conjunto de principios y prácticas que
buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda», (RAE, s.f.). Se
entiende, con esta definición tan escueta, la imagen desvirtuada de lo que implica el
marketing como herramienta de gestión para crear relaciones de valor entre los
clientes y las empresas o instituciones.
A modo de síntesis y recogiendo las propuestas de varios autores, se podría definir el

marketing así:
El marketing es una disciplina que gestiona las relaciones entre el cliente y

cualquier institución u organización sobre la base de proporcionar productos
o servicios con un valor añadido incremental fundamentado en el
conocimiento de los intereses y necesidades de estos.
En la figura 1 se muestran los elementos fundamentales del marketing. El primer

elemento es el cliente, como variable estrella. El marketing ha de definir las
relaciones entre los clientes y las organizaciones y su perdurabilidad en el tiempo. En
el sector educativo se identifican dos tipos de clientes: el cliente que recibe el
servicio, los estudiantes, y el cliente que lo contrata, las familias. De hecho, el centro
educativo que sea capaz de lograr conjugar los intereses de los estudiantes y
familias, habrá dado con la clave del éxito.

Comercial
5
Tema 8. Ideas clave
Figura 1. Elementos esenciales del marketing. Fuente: García, 2014.
El segundo elemento es el mercado definido como el conjunto de potenciales

clientes que hay en el área de influencia de la organización, en este caso, del centro
educativo. El área de influencia podrá ser de ámbito local o mayor.
Así, en el caso de una guardería, academias o centros de idiomas, el ámbito

claramente es local mientras que las universidades, por su propia naturaleza,
tenderán a moverse en un mercado regional, nacional o incluso internacional (García,
2014). Es fundamental ser capaz de definir cuál es el mercado al que se ha de dirigir
la actuación de marketing para obtener el rendimiento deseado.
El tercer elemento del marketing es la definición de una propuesta de valor, sobre

todo en un entorno competitivo, donde es necesario diferenciarse y convertirse en
una alternativa atractiva para el cliente. En este caso, el centro educativo debe
articular su propuesta de valor en función de los aspectos más relevantes para el tipo
de centro que se trate. Los centros educativos públicos deben tener claro que la
gratuidad no es necesariamente un factor crítico de éxito.
De hecho, como afirma García (2014), las familias eligen, cuando se lo pueden
permitir, los centros educativos con criterios responsables que tienen que ver con los
proyectos educativos que, con el precio en sí, sobre todo, porque entienden que el
esfuerzo de inversión que se hace es sobre lo que uno más quiere: los hijos. Esta
consideración se ha de tener en cuenta tanto en centros educativos públicos como
en centros privados.

Comercial
6
Tema 8. Ideas clave
El cuarto elemento es la marca. Las emociones que surgen en torno a las experiencias
que proporcionan los productos o servicios tienen que ver con lo que se conoce como
marca. Precisamente en educación, los servicios se basan en acumulación de
experiencias, en contactos sostenidos en el tiempo, en definitiva, en una serie de
factores, algunos perceptibles y otros imperceptibles, que condicionan las elecciones
personales.
Los atributos de las marcas que sirven para discriminar unas de otras son:
 La credibilidad moral, referida a la relación que tiene la organización con la

sociedad.
 La credibilidad física, que se refiere a la percepción que se tiene de la calidad del
producto.
 La credibilidad afectiva, que aparece con las emociones que genera una
determinada marca. De hecho, en el ámbito educativo es crucial este tipo de
credibilidad, pues durante los años de permanencia en los centros educativos, los
alumnos desarrollan experiencias con personas: profesores, compañeros,
personal de administración y servicios, entre otros, convirtiéndose en «un poso
emocional que no nos va a abandonar nunca» (García, 2014, p. 49).
De ese modo, cuando los alumnos se conviertan en padres, probablemente

contemplen como primera opción para la educación de sus hijos, el mismo colegio,
instituto o universidad en el que ellos pasaron unos años inolvidables.
Por tanto, los valores y los atributos de la marca son aspectos cruciales para
cualquier centro educativo, teniendo que identificarlos, desarrollarlos y explotarlos.
De ahí que se haga necesaria la perspectiva del marketing educativo.

Comercial
7
Tema 8. Ideas clave
8.3. Una aproximación conceptual al marketing
educativo
Accede al vídeo «Una aproximación conceptual al marketing educativo» a

Un acercamiento al marketing educativo exige comprender el correcto significado de

este. Para ello, es necesario conocer sus bases éticas, las herramientas que se
pueden utilizar, así como las consecuencias de la aplicación de estas. El marketing
educativo es un «proceso de investigación de las necesidades sociales para
desarrollar servicios educativos tendentes a satisfacerlas, acordes a su valor
percibido, distribuidos en tiempo y lugar y éticamente promocionados para generar
bienestar entre individuos y organizaciones» (Manes, 2008, p. 15).
En la figura 2 se distinguen tres enfoques que pueden adoptarse en el ejercicio del

marketing en un centro educativo:
 El marketing mínimo, aplicado a los servicios profesionales y sujeto a unos códigos

de ética. Un ejemplo de este enfoque vendría dado en el contexto de una charla
impartida en la escuela por un policía sobre los riesgos de un uso inadecuado de
las redes sociales.
 El marketing equilibrado, aplicable a cualquier institución educativa que busque

en sus acciones una mejor relación con la comunidad, generando beneficios
sociales. En esta ocasión, iniciativas como campañas de recogida de alimentos
para las personas necesitadas del entorno de la escuela contribuyen a mejorar la

imagen del centro.
 El marketing comercial, cuyo fin es influir en las decisiones de los clientes, con el
propósito de captarlos o bien fidelizarlos.

Comercial
8
Tema 8. Ideas clave
Figura 2. Tipos de enfoques de marketing en un centro educativo. Fuente: Manes, 2008.
A la hora de desarrollar el marketing como herramienta de gestión por un centro

educativo no se debe olvidar que cada decisión que se tome debe estar orientada al
servicio y a la mejora de la calidad educativa.
Toda decisión en términos de marketing aplicado al ámbito educativo implica

analizar:
 El entorno sociocultural, es decir, el sistema jurídico, el político y las normas
religiosas.
 El entorno profesional, es decir, el tipo de gestión que define al centro.
 El entorno competitivo o lo que es lo mismo la oferta y la demanda educativas,
así como la coyuntura que las caracteriza.
 El entorno institucional definido por la relación familia-escuela, así como por el
comportamiento de la comunidad educativa.
 Las características personales del decisor, su sistema de valores, creencias y
sensibilidad ética.
Para Manes (2008), la persona responsable de tomar una decisión de marketing en

el centro educativo debe ser capaz de discernir, según su juicio ético, qué alternativa
tendrá un impacto social para satisfacer las necesidades humanas, siendo la persona
el centro de toda acción, sobre todo, en el ámbito de la educación.

Comercial
9
Tema 8. Ideas clave
Ante un escenario de continuos cambios, como el que en la actualidad se dibuja, es
necesario que los centros educativos conozcan la utilidad real de las herramientas
que como el marketing pueden contribuir a una mejor gestión institucional y
permitan una mejor adaptación a tales cambios.
En la figura 3 se esbozan los aspectos que deben tenerse en cuenta por un centro
educativo, según Manes (2008), cuando se plantea adoptar un enfoque de marketing.
Figura 3. Aspectos a tener en cuenta por un centro educativo en relación al marketing.

Fuente: Manes, 2008.
En primer lugar, es preciso advertir que el marketing educativo es una herramienta

complementaria a la gestión administrativa y económica eficiente. No se conoce el
verdadero potencial del marketing, de ahí que exista un conocimiento limitado de
este por parte de las instituciones educativas.
Es preciso distinguir entre los tres enfoques de marketing posibles aplicables a

un centro educativo: marketing mínimo, equilibrado y comercial, a sabiendas
de que el uso que se puede hacer del marketing es limitado, sobre todo, a la
hora de aplicarlo a la educación formal.
Se debe recordar que, como toda decisión administrativa y organizativa dentro de

una institución, lo concerniente a las iniciativas de marketing, estas están

Comercial
10
Tema 8. Ideas clave
supeditadas al marco de la ética. Por otro lado, los directores y administradores
deben comprender la necesidad de formar a los responsables de tales tareas en el
centro educativo en temas de marketing y gestión. De ahí que lo más efectivo sea
designar un responsable del área de marketing al servicio de toda la comunidad
educativa del centro.
8.4. El área de marketing en el centro educativo
Accede al vídeo «El área de marketing en el centro educativo» a través del aula
virtual.
El marketing en el centro educativo sirve para conseguir unas relaciones lo más

fructíferas posibles con los estudiantes y familias, que son verdaderamente los
clientes, a sabiendas de que estas relaciones se entablan entre distintos actores y con
intereses también diferentes (García, 2014).
Curiosamente el servicio educativo es de los pocos servicios en los que en la

prestación de este puede dejar insatisfecho a los receptores del servicio, a pesar de
haberlo llevado a cabo a la perfección. O, dicho de otra forma, si en el desarrollo del
proyecto educativo del centro, se suspende a algún estudiante, tanto este como su
familia pueden quedar no demasiado contentos, a diferencia de los responsables del
centro educativo que pueden tener la convicción de haber prestado el servicio
correctamente y bajo unos estándares de calidad.
Por eso, es tan importante que el centro educativo conozca cuáles son las
expectativas que tanto los estudiantes como familias tienen de su relación con el
centro y evaluar de ese modo el cumplimiento de los compromisos, en el que no suele
figurar la obtención de determinados resultados académicos.
Comercial
11
Tema 8. Ideas clave
También es crucial defender la necesidad de que el marketing deba estar presente
en el centro educativo, bien a través de un departamento propio o bien a través de
un asesor externo que pueda dotar a la institución de una visión propia del
marketing. Con la incorporación de la rendición de cuentas y de una mayor
transparencia, la Administración se ve obligada a buscar herramientas de gestión de
sus recursos y de captación de estudiantes, con el propósito de asegurarse el buen
uso que se hace del dinero procedente de los contribuyentes.
Según García (2014), en España, a excepción de los centros educativos privados, en

el resto de instituciones se ha hecho innecesaria la implantación de departamentos
de marketing, debido fundamentalmente a la imagen tan negativa que tienen, dentro
de los miembros de la comunidad educativa, las diferentes áreas de gestión
empresarial y en particular, la del marketing. Los expertos señalan las dificultades a
las que se enfrenta el departamento de marketing de una institución educativa con
respecto al resto de los departamentos, augurando una relación nada fácil, (Manes,
2008).
En condiciones óptimas, se debería hacer un esfuerzo de comunicación interna por

parte del equipo directivo de la institución educativa, con el fin de hacer ver al resto
de la organización el alcance y papel del departamento de marketing.
Por otro lado, es relevante que el responsable del área de marketing de una
institución educativa forme parte del equipo directivo, pues se da la necesidad de
aportar información relevante sobre mercado, competencia y sector, debiendo estar
presentes tanto el responsable de marketing como el resto de los directivos de las
otras áreas de la institución educativa, a la hora de tomar determinadas decisiones
que pudieran afectar al precio, al desarrollo de nuevos servicios, al desarrollo de la
marca y de las políticas de comunicación.

Comercial
12
Tema 8. Ideas clave
8.5. Enfoques del marketing en el centro
educativo: las 8P del marketing
Accede al vídeo «Enfoques del marketing en el centro educativo las 8P del

marketing» a través del aula virtual.
Con el fin de conocer todos los aspectos que intervienen en el marketing, se presenta
una herramienta sencilla denominada las 8P del marketing que se deben tener en
cuenta y se describen en la figura 4.
El primer aspecto que define la estrategia de marketing es el producto. A diferencia

de lo que sucede en otros sectores, en educación el producto es, junto con el cliente
(entendido aquí como el estudiantes junto con su familia), lo esencial. De hecho,
según García (2014), el producto es el valor diferencial entre las instituciones
educativas. En algunos ámbitos de la enseñanza no reglada, el departamento de
marketing emprende un desarrollo de producto.
Sin embargo, lo más habitual es que el responsable de marketing de un centro

educativo, principalmente privado, recoja el producto definido e identifique a quién
va dirigido además de organizar una estrategia de venta para el mismo.
Figura 4. Las 8P del marketing aplicada a un centro educativo. Fuente: García, 2014.

Comercial
13
Tema 8. Ideas clave
En educación el producto, como concepto, aglutina tres elementos:
 El proyecto educativo formado por los contenidos, metodologías, atención y
evaluación.
 Los servicios relacionados con el centro como transporte, comedor extraescolar,
cursos de verano, entre otros.
 El factor físico, es decir, espacios físicos y dotaciones con las que cuenta el centro
educativo para llevar a cabo su labor (figura 5).
Figura 5. Elementos que definen el producto en el ámbito educativo. Fuente: García, 2014.
Una institución educativa sin un producto bien definido y desarrollado solo

puede sobrevivir en un contexto de demanda desbordada y nula oferta. No
debe olvidarse que las personas, en medio de una situación económica
determinada, priorizan siempre sus necesidades, pudiendo provocar
consecuencias.
Un concepto fundamental relacionado con el producto educativo es la marca. Se

trata de un elemento distintivo y diferencial que identifica cada institución educativa

y tiene mucho que ver con los valores de cada institución y cómo estos se trasladan
a la sociedad y son, a su vez, percibidos por ella. Esto implica que las instituciones
educativas, sea cual sea su titularidad, deben hacer un esfuerzo importante por crear
lazos afectivos entre ellas y sus clientes, pues es la base de una relación duradera,

Comercial
14
Tema 8. Ideas clave
incluso una vez extinguida la prestación del servicio, gracias a las asociaciones de
antiguos estudiantes, entre otras.
El segundo aspecto clave de las 8P del marketing alude a la productividad y calidad,

es decir, a la forma en la que se lleva a cabo el servicio, en quién la lleva a cabo y
dónde se lleva a cabo. Debe recordarse que es el estudiante quien en todo momento
está interactuando con las personas encargadas de prestar el servicio en los espacios
de la institución educativa, ya sean los profesores en las aulas, el personal de
transporte en las rutas, el personal del comedor o cafetería, entre otros. En definitiva,
se trata de materializar el compromiso adquirido por el centro educativo según las
especificaciones de la propuesta de servicio aceptada por el cliente.
El tercer aspecto tiene que ver con la plaza o distribución del servicio educativo, es
decir, el sistema mediante el cual la institución educativa es capaz de hacer llegar su
producto al mayor número de clientes. O lo que es lo mismo, cómo la organización
educativa desarrolla y utiliza los canales de venta más adecuados para lograr que se
consuma su producto. Una forma de hacer llegar los servicios educativos a mayor
potencial de clientes sería a través de la red de transporte del centro y otra, la referida
al canal online.
El cuarto aspecto de la teoría de las 8P hace referencia a la promoción y publicidad

como formas de dar a conocer el centro educativo a los clientes potenciales. Se debe
tener en cuenta que para incrementar el impacto de una campaña publicitaria es
necesaria la adecuada selección de medios que permitan llegar al segmento de
mercado deseado.
El quinto aspecto se refiere a las personas desde el punto de vista del marketing.
Todas las personas que forman parte de las instituciones educativas tienen relación
con los estudiantes y sus familias, es decir, con el cliente. Como afirma García (2014),
desarrollar una relación con el cliente por parte de los docentes no implica renunciar
a la labor fundamental que es educar. El enfoque desde el punto de vista del
marketing de las personas propone regresar a un concepto educativo paidocéntrico,
Comercial
15
Tema 8. Ideas clave
es decir, en el que el estudiante y su entorno sea el centro del proceso educativo.
Cambiar hacia un enfoque como ese supone conocer los intereses de los estudiantes,
sus expectativas y las de sus familias, lo que va a generar cambios radicales (García,
2014).
El precio es el sexto aspecto de la teoría de las 8P. En el sector educativo, el precio

ha sido tradicionalmente una variable rígida, pues no se actuaba sobre él para
incentivar el consumo de un determinado servicio educativo. Por ejemplo, ante una
crisis, un centro educativo no ejercía presión sobre los precios para incidir sobre la
demanda.
Sin embargo, esta circunstancia está cambiando y se comienzan a ver ofertas

relacionadas con el precio, motivadas por la competencia entre centros concertados
y privados. En la figura 6 se pueden apreciar los elementos o estructura del precio de
servicios educativos donde se incluyen los costes tanto directos como indirectos y el
margen esperado.
Figura 6. Estructura del precio de un servicio educativo. Fuente: García, 2014.

Comercial
16
Tema 8. Ideas clave
Como otro aspecto a mencionar referido a la teoría de las 8P se hallan los procesos o
fases de procesos que dan respuesta al proceso general del área de marketing. En la
figura 7 se muestra la secuencia de procesos que deben desarrollarse, según García
(2014), desde la perspectiva del marketing en un centro educativo.
Figura 7. Fases del proceso general del área de marketing en un centro educativo.
Fuente: García, 2014.
Si se desea entender el mercado educativo en el que se halla el centro y las

necesidades que deben satisfacerse, es fundamental abordar, en primer lugar, un
análisis estratégico del marketing, tanto externo para conocer el mercado, el sector
y la competencia del centro educativo como interno, para detectar las debilidades y
fortalezas de la institución.
Una vez realizado el análisis estratégico, es preciso diseñar una estrategia de

marketing impulsada por el cliente, en la que se fijen los objetivos estratégicos de
marketing. La tercera fase del proceso la constituye la elaboración de un programa

Comercial
17
Tema 8. Ideas clave
de marketing que aporte valor, por lo que habrá que diseñar una planificación anual
del marketing.
Seguidamente, se tendrán que emprender acciones comerciales, de comunicación

externa, de campañas de captación, así como procesos de fidelización con los clientes
para crear relaciones de permanencia. Para crear utilidades y generar servicios
educativos de calidad, es necesario captar el valor de los clientes, por lo que será
imprescindible como último eslabón de este proceso abordar diversos tipos de
análisis que conduzcan a un mayor conocimiento del cliente.
Finalmente, como octavo aspecto que compone la teoría de las 8P se puede

mencionar lo físico y la estética, pues es bien sabido que la imagen condiciona la
percepción de las cosas, lo que debe tenerse en cuenta a la hora de elaborar una
propuesta de proyecto educativo. En este sentido, como afirma García (2014), no
debe olvidarse que «muchos centros educativos han hecho de la arquitectura, de la
imagen de sus aulas y espacios educativos una seña de identidad propia que les sirve
para diferenciarse de su competencia directa» (p. 87).

García, J. (2014). Fundamentos del marketing educativo. Wolters Kluwer.
Manes, J.M. (2008). Marketing para instituciones educativas: guía para planificar la
captación y retención de alumnos. Granica.

Comercial
18
Tema 8. Ideas clave
Real Academia Española (s.f.). Mercadotecnia. En Diccionario de la lengua española.
Recuperado el 8 de marzo de 2022 de: https://dle.rae.es/mercadotecnia?m=form

Comercial
19
Tema 8. Ideas clave
Tema 9. Plan de
marketing en el
centro educativo
Índice
Esquema 2
Ideas clave 3
9.2. Fases de un plan estratégico aplicado a un centro
educativo 4
9.3. Plan estratégico de marketing para un centro
educativo: composición y desarrollo 11
9.4. Imagen y promoción institucional 23
9.5. CRM: gestión de la relación con el cliente 25
Esquema

Comercial
2
Tema 9. Esquema
Ideas clave
las páginas 32-36 y 129-133 del libro: Manes, J.M. (2008). Marketing para instituciones
educativas. Ediciones Granica.
A nadie se le escapa la importancia que adquiere la planificación de una acción para

conseguir un objetivo. Difícilmente se van a alcanzar los objetivos de una institución,
si previamente no se ha reflexionado sobre ellos y sobre los medios más adecuados
para lograrlos.
En este contexto, cabe hacer notar que, si bien la planificación docente es algo
tradicional en todas las instituciones educativas, no lo es la planificación comercial o
de marketing. Es cierto que muchas instituciones educativas han sido capaces de
sobrevivir sin realizar planes de marketing, pero como se pregunta Manes (2008):
«¿hasta cuándo podrán resistir, sin planificar, una competencia cada año más fuerte,
frente a un mercado que no crece?» (p. 32).
De esta forma, la planificación de las diferentes estrategias hacia los diferentes

mercados se erige como una herramienta necesaria ante las dificultades actuales
que atraviesan la mayoría de las organizaciones educativas.
«No hay viento favorable para el barco que no sabe adónde va» (Séneca). Sin
un rumbo trazado ni un capitán manteniendo el orden de la nave e indicando
los pasos a seguir, difícilmente el viento nos llevará adonde queremos.

Comercial
3
Tema 9. Ideas clave
Como objetivo general de este tema se establece definir la necesidad de realizar una
planificación estratégica para el desarrollo institucional del centro educativo; y como
objetivos específicos, los siguientes:
 Conocer la estructura y composición de un plan estratégico para un centro

educativo.
 Definir los elementos necesarios para definir e implementar un plan estratégico
de marketing.
 Conocer el papel que la promoción institucional puede llegar a desempeñar en un
centro educativo.
 Poner en valor el modelo de gestión CRM en la relación centro-educativo-
estudiantes.
9.2. Fases de un plan estratégico aplicado a un

centro educativo
Accede al vídeo «Fases del plan estratégico de marketing aplicado al centro

La planificación estratégica aplicada a un centro educativo es un proceso por el cual

se analizan todos los aspectos presentes y futuros de una institución educativa, en
relación con las características de esta y de su entorno (García, 2014). Gracias a un
plan estratégico se elaborarán las estrategias, los objetivos y planes de la institución

educativa a partir de su misión, visión y valores.
El proceso de planificación estratégica comienza con el desarrollo institucional, en

este caso, de la organización educativa. Es decir, desde la alta dirección o propiedad,

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Tema 9. Ideas clave
en función de la naturaleza de la institución educativa, pública, privada o concertada,
se deben definir los postulados que marcan el ser, el deber ser y el cómo ser de la
institución. O, dicho de otro modo, se deben establecer la misión, la visión y los
valores del centro educativo (figura 1).
Por misión se entiende la razón de ser del centro educativo, es decir, su propósito
principal además de la razón de su existencia. No solo se refiere a la actividad sino a
su por qué y para qué existe (García, 2014).
A modo de ejemplo se presenta la misión del Colegio Meres en Asturias:
«El Colegio Internacional Meres es un centro educativo de titularidad y gestión

privada, ubicado en plena naturaleza y con un compromiso medioambiental.
Nuestro objetivo es conseguir una excelencia educativa en el dominio de los
idiomas, en los contenidos curriculares, en el desarrollo de competencias y en
la educación en valores.
»Desarrollamos un Proyecto Educativo que necesita la colaboración, el

compromiso y apoyo de la familia, para conseguir alumnos con:
 »Una fuerte autoestima y una sólida formación en valores.

 »Unos hábitos continuados de trabajo y esfuerzo».
Accede a la información a través de la siguiente dirección web:

www.colegiomeres.com
Por visión se entiende la declaración de donde desea llegar la institución educativa

en el futuro. Desde esta perspectiva, la visión es un concepto dinámico, pues puede
cambiar con el tiempo además de ser un referente a la hora de formular los objetivos
y las estrategias para lograrlos.
El grupo cooperativo Gredos San Diego (en adelante, GSD), está formado por
centros educativos concertados cuya visión es:
«Consolidar el grupo cooperativo GSD promoviendo su crecimiento y siendo

reconocidos a nivel nacional e internacional por nuestro dinamismo, capacidad
de innovación y creación de puestos de trabajo».
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Tema 9. Ideas clave
www.gredossandiego.com
Los valores son el tercer elemento que compone esta primera fase de desarrollo
institucional y definen la forma de actuar y principios que tiene la institución
educativa.
La Universidad Pública de Navarra ha establecido como valores de su

proyecto:
«La Universidad Pública de Navarra planifica el proyecto del Campus de

Compromiso que establece las bases de comportamiento de la cultura
organizacional y cuyos valores son: Calidad, Esfuerzo, Carácter Emprendedor,
Trabajo en Equipo, Convivencia en la Diversidad, Liderazgo social y
Responsabilidad Social».

www.unavarra.es
Una vez que se han definido y delimitado los tres elementos anteriores que
componen el denominado desarrollo institucional de un centro educativo, es
recomendable que se trasladen a todos los miembros de la comunidad educativa:
trabajadores, estudiantes, familias y sociedad, en general, por lo que lo habitual es
divulgar su contenido en publicación digital o escrita.

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Tema 9. Ideas clave
Figura 1. Fases de un plan estratégico. Fuente: elaboración propia.
El siguiente paso es abordar el análisis estratégico externo lo que, a su vez, implica

tres tipos de análisis:
 El primero, conocer las previsiones económicas para el período de vigencia del

plan estratégico, es decir, se debe analizar la información económica a partir de
indicadores y tendencias que pueden influir en la institución educativa.
Suele ser habitual, en el caso de España, apoyarse en la información procedente

de informes de instituciones financieras o públicas como la Fundación de las Cajas
de Ahorro, más conocida como FUNCAS o el centro de estudios del BBVA. También
ofrecen información económica y previsiones las agencias de calificación de riesgo
(Moody’s, Fitch o Standard & Poors) o incluso instituciones internacionales como
el Fondo Monetario Internacional o el Banco Mundial.
 El segundo paso es realizar un análisis sectorial, es decir, tener información sobre

las previsiones y evolución del sector educativo, en general.
En el caso del sector educativo español, se puede acceder a este tipo de

información en informes que emiten asociaciones patronales o sindicales del
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Tema 9. Ideas clave
sector, así como en informes del Ministerio de Educación. Es importante que el
equipo directivo y la dirección general de cada centro hagan una interpretación de
la situación general del sector educativo, con el fin de tener una idea de cómo
pueden afectar los cambios experimentados por dicho sector en la institución
educativa.
 Por último, es fundamental que cada institución educativa conozca a sus

potenciales competidores, así como su cuota de mercado para posteriormente
analizar su evolución. O lo que es lo mismo, se recomienda realizar un análisis del
entorno competitivo de la institución educativa. De ahí que sea útil abordar un
estudio de demanda, de producto, de percepción, entre otros, para tener un
conocimiento más amplio de la competencia.
Una vez conocidos los entornos de la institución educativa, se debe llevar a cabo un
análisis DAFO (debilidades-amenazas-fortalezas-oportunidades), es decir, se tienen
que detectar, por una parte, las amenazas a las que puede llegar a estar sometido el
centro educativo, así como las oportunidades que se le pueden presentar debido al
entorno en el que está situado. En este caso, se trata de factores externos y ajenos al
centro educativo que deben complementarse con el análisis de sus debilidades y
fortalezas, como características internas del mismo.
El siguiente paso es la definición de la estrategia que se va a seguir con el

establecimiento de los objetivos estratégicos, que se determinan a partir de los
estudios abordados en el análisis anterior. Es necesario que todos los miembros del
equipo directivo del centro educativo se impliquen en este proceso, aunque será la
dirección general o propiedad directamente, los responsables de la propuesta de
planificación y de los objetivos a lograr.
En la figura 2 se muestran las áreas en las que se deben proponer objetivos

estratégicos como son:

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Tema 9. Ideas clave
 La económico-financiera.
 La de organización y procesos.
 La de marketing.
 La de recursos.
Figura 2. Áreas del centro educativo implicadas en la identificación de objetivos estratégicos.

La actividad diaria no suele ser suficiente para alcanzar los objetivos estratégicos
definidos. De ahí que sea necesario que para cada objetivo estratégico se establezcan
medidas que conduzcan a su cumplimiento. Dichas medidas son las denominadas
acciones estratégicas que corresponden a cualquier acción que no forme parte de la
dinámica habitual de la actividad y con una asignación de recursos especiales (García,
2014).
A su vez, los objetivos y sus acciones estratégicas estarán relacionados con el área
estratégica correspondiente. A modo de ejemplo se muestra figura 3.

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Tema 9. Ideas clave
Tabla 1. Relación entre área estratégica, objetivo estratégico y acción estratégica.
Fuente: adaptado de García, 2014.
En la figura 3 se presenta el área estratégica de organización y procesos. Para dicha

área es preciso que se definan determinados objetivos estratégicos (los que
procedan) y, a su vez, cada objetivo llevará implícito un número concreto de metas o
acciones estratégicas que se deberán ejecutarse en un período o fecha determinados
y bajo la supervisión de un responsable.
Como último paso, a tenor de la figura 1, cabe mencionar la implantación del plan
estratégico del centro educativo. Para ello, se debe comunicar a todos los grupos de
interés, equipo directivo y mandos intermedios, trabajadores y la sociedad, en
general. También se deberán desarrollar los planes de acción, creando equipos de
trabajo y asignando responsables individuales de los mismos. Todo ello con el
establecimiento de un calendario de consecución de los objetivos y metas para
asegurar que la implementación se lleva a cabo.


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Tema 9. Ideas clave
9.3. Plan estratégico de marketing para un centro
educativo: composición y desarrollo
Accede al vídeo «Plan estratégico de marketing para un centro educativo:

composición y desarrollo» a través del aula virtual.
Un plan estratégico de marketing debe estar formado por los siguientes elementos:
Figura 3. Elementos del plan estratégico de marketing. Fuente: elaboración propia.
Un plan estratégico de marketing (en adelante, PEM) debe seguir, como base,
el procedimiento de elaboración de un plan estratégico, pero centrado en el
área de marketing.
1 y 2. Análisis estratégico externo e interno
Con respecto a los dos primeros elementos, análisis estratégico externo e interno se
aborda un análisis de situación, donde se describen, tal y como se ha mencionado

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Tema 9. Ideas clave
más arriba, dónde está posicionada la institución educativa y su futuro, si no se
realizan cambios.
Dado que ya se ha estudiado dicha información en la presentación del plan

estratégico de un centro educativo, no es preciso hacer comentarios adicionales. Por
tanto, en este epígrafe se hablarán de dos elementos cruciales de un PEM como son:
los objetivos estratégicos de marketing y las estrategias de marketing (figura 4).
Figura 4. Elementos cruciales de un plan estratégico de marketing para un centro educativo.

3. Objetivos del marketing
Los objetivos estratégicos de marketing son la base fundamental del PEM, por eso
es importante que cumplan una serie de características (figura 5). En primer lugar, es
necesario que se formulen los objetivos estratégicos de marketing de un centro
educativo partiendo del plan estratégico global del centro.

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Tema 9. Ideas clave
Figura 5. Características de los objetivos estratégicos de marketing.
Fuente: adaptado de García, 2014.
En segundo lugar, los objetivos deben estar referidos a las áreas de las 8 P del
marketing, ya presentadas en temas anteriores. En tercer lugar, los objetivos
estratégicos del marketing de un centro educativo deben estar correctamente
formulados, es decir, deben ser concisos, divisibles en fases para su logro, medibles
para conocer cuál es el punto al que se desea llegar y controlables o razonables. Por
último, los objetivos de un PEM deben ser conocidos por todos los miembros del
centro educativo para poderles involucrar en las tareas que correspondan.
El otro elemento clave del PEM lo componen las estrategias o acciones que se van a
emprender para desarrollarlo (figura 4). Consiste en un conjunto coordinado de
decisiones sobre qué acciones de marketing son necesarias emprender por parte del
centro educativo para captar más alumnos.
Según García (2014), se pueden mencionar diversos tipos de estrategias de

marketing para un centro educativo. A saber:
 Producto y marca.
 Prestación del servicio.
 Distribución.
 Publicidad y comunicación.
Comercial
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Tema 9. Ideas clave
 Personas.
 Precio.
 Presentación, estética e imagen.
4. Estrategias
De producto y marca
La estrategia de producto de un centro educativo debe estar focalizada en el

proyecto educativo, cuyas características deberán ser dadas a conocer a los
potenciales clientes de dicho centro.
Hay cinco aspectos básicos que se deben definir desde el punto de vista de la
estrategia de producto en un centro educativo:
 El estándar de calidad del proyecto educativo.

 Los atributos del proyecto con la incorporación de algún factor diferencial en el
servicio educativo que ofrece el centro y anticipándose a la evolución de la
demanda.
 Pertinencia del proyecto, es decir, si tiene sentido o no su desarrollo en función
de la demanda existente.
 Estilo y diseño del proyecto como lo referido al ambiente que se vive en el centro
y a sus características más externas, siendo importante que exista «coherencia
entre lo que se trasmite y lo que se vive posteriormente en el centro, tanto en
ambiente como en desarrollo del proyecto» (García, 2014, p. 137).
 La localización del proyecto debido a la elevada inversión y al tipo de inmuebles
que se requiere para ofrecer el servicio educativo.
La estrategia de marca es crucial pues las marcas en el sector educativo ejercen

también una influencia emocional sobre sus clientes. El posicionamiento de un centro
educativo sobre la base de los valores personales llega a generar un sentimiento de

Comercial
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Tema 9. Ideas clave
pertenencia, es decir, un vínculo muy estrecho entre el centro educativo y el
estudiante y su familia.
De prestación del servicio
Se refieren al modo, actitud y medios con los que el personal de un centro educativo
realiza su labor, sea docente, de atención al público o de mantenimiento. Es
importante determinar cómo se debe desarrollar la interacción entre el personal y
los estudiantes y familias, con el propósito de realizar un diseño adecuado que
responda a las exigencias del servicio prestado.
De distribución
Estas estrategias remiten al canal en el que se lleva a cabo la prestación del servicio
educativo. Es relevante determinar si se va a producir una distribución de la
formación online o presencial, puesto que tanto el tipo de canal como los costes que
conlleva van a afectar directamente al margen del centro educativo.
De publicidad y comunicación
Hay sectores en los que la publicidad es una gran palanca comercial. Sin embargo,
según algunos autores como García (2014), el sector educativo:
«no presenta grandes campañas con un alto contenido de desarrollo

creativo. Más bien al contrario, suelen ser campañas más descriptivas que
creativas, con un pack de medios y canales complementarios poco
desarrollado» (p. 153).
Se sabe que la publicidad desempeña tres funciones básicas:

 Comunicar.
 Convencer.
 Recordar o conmemorar.

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Tema 9. Ideas clave
Dependiendo del tipo de anuncio que se realice, se está potenciando alguna de
dichas funciones en el público objetivo. Por regla general, salvo alguna excepción, la
publicidad de los centros educativos ha estado más ligada a comunicar y recordar
que a convencer. La razón se halla en el poco atrevimiento de las agencias de
publicidad debido fundamentalmente al carácter conservador e institucional del
centro educativo que invita a realizar anuncios calificados como serios (García, 2014).
Entre los soportes publicitarios que los centros educativos pueden utilizar para
desarrollar esta estrategia se encuentran:
 Bolsa de entrega de periódicos, de forma que cuando se va a adquirir en un

quiosco un ejemplar de periódico, se entrega una bolsa de plástico del centro
educativo.
 Mobiliario urbano para la presentación de información (más conocido como

MUPI), es decir, espacios en centros comerciales, marquesinas de autobuses, en
definitiva, en zonas de mucho tránsito para facilitar la visualización por un número
masivo de personas.
 Espacios de autobuses municipales en la zona de influencia del centro educativo.
 Soportes alternativos como los espacios en prensa online.
Lejos de lo que pudiera parecer, la publicidad ya no es un instrumento de uso

exclusivo para centros educativos privados. Como afirma García (2014), ya se
pueden encontrar campañas de publicidad desarrolladas por las Administraciones
públicas educativas promocionando su red de centros públicos, lo que evidencia la
necesidad que existe de cubrir las plazas ofertadas, por lo que se constata que la
publicidad y el marketing se han convertido en una herramienta de gestión más en
todos los ámbitos.

Comercial
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Tema 9. Ideas clave
De manera análoga sucede con las estrategias de comunicación de los centros
educativos. Hoy en día es difícil encontrar centros educativos que no dispongan de
estrategias de comunicación como páginas web (seguramente, en muchos casos
mejorables), correo electrónico para la comunicación con las familias, organización
de jornadas de puertas abiertas, charlas en centros proveedores (guarderías y
escuelas de primaria), creación de vídeos institucionales y publicación de folletos
informativos, entre otros.
Seguramente los centros públicos han sido conscientes de la necesidad de

incorporarse a este tipo de estrategias de forma más reciente que los centros
privados cuyo entorno más inmediato se ha caracterizado por ser muy competitivo.
Sin embargo, desde hace unos años, se está asistiendo a un cambio de percepción
de la competencia por parte de los centros educativos a la hora de tener que trabajar
eficazmente la comunicación del valor añadido de su proyecto educativo para
conseguir la captación y fidelización de nuevos alumnos.
De personas
Desde el ámbito del marketing es importante incidir en el personal de un centro

educativo desde tres perspectivas diferentes:
 La capacitación o formación.
 La comunicación interna.
 El clima laboral.
Se debe seguir un proceso de selección y contratación de personal en el que se tenga

en cuenta la excelencia en el perfil profesional de los candidatos, en consonancia con
el proyecto educativo del centro. Igualmente, el departamento de marketing debe

desarrollar una política activa respecto de la formación para que el personal del
centro educativo interiorice los conceptos básicos de atención al cliente y del uso de
determinadas herramientas de marketing. Como afirma García (2014), se trata de
que el personal de un centro docente desarrolle «una suerte de visión “marketiniana”
Comercial
17
Tema 9. Ideas clave
de su función dentro de la organización y de su relación con el entorno y los clientes»
(p. 169).
En relación con la comunicación interna, el marketing desempeña un papel

fundamental, pues se debe planificar la comunicación minuciosamente ya que de ello
depende la imagen del centro educativo, la transmisión correcta de su misión, visión
y valores además de su posicionamiento en el entorno de cara a captar nuevos
alumnos.
Finalmente, el clima laboral es una variable que influye de manera notable en el

desarrollo de cualquier producto. Es bien conocida la importancia del factor humano
en el sector educativo, no solo por la incidencia del correcto desempeño de las
funciones docentes en el proyecto educativo sino también por la atención al cliente.
De ahí que sea necesario mantener un clima óptimo en la práctica de las funciones
educativas del personal docente, además del cumplimiento de los servicios
comprometidos por parte del centro educativo junto con una adecuada atención
comercial por parte del personal no docente.
Desde el punto de vista del marketing es crucial tener conocimiento de cuál es

la situación del factor humano que interactúa en el centro educativo, pues de
ello depende el éxito de este.
De precio
Actualmente, la política de precios está empezando a emerger como un factor de

diferenciación entre unos centros y otros a la hora de utilizarse como una
herramienta de captación del alumnado muy importante. Tradicionalmente, la

política de precios en el sector educativo ha presentado signos de rigidez. Sin
embargo, a raíz de la crisis y debido a la aparición de nuevas opciones educativas más
competitivas, fundamentalmente gracias a la tecnología, se está vislumbrando una
mayor flexibilidad por parte de los centros educativos, principalmente, privados.
Comercial
18
Tema 9. Ideas clave
De esa forma, está siendo cada vez más frecuente encontrar mensajes de gratuidad,
semigratuidad en segundos grados, en el caso de universidades, o importantes
descuentos en centros educativos privados de enseñanza primaria, secundaria y de
bachillerato, cuya competencia se ha visto incrementada.
Es de destacar que existen dos estrategias de fijar el precio por parte de un centro
educativo:
 Por un lado, tomando como referencia el coste del servicio.
 Por otro, el valor que el cliente (estudiante y su familia) otorga a dicho servicio.
Hasta ahora, lo habitual es la primera estrategia de fijación del precio, la que ha

predominado en el sector educativo español. Es preciso darse de cuenta de que la
creación de valor va unida a la solvencia de la marca, atributo del que disfrutan
determinadas escuelas de postgrado españolas, siendo una de las excepciones.
Otro ejemplo de fijación del precio en función del valor percibido por los clientes son
los colegios británicos o internacionales con diferencias muy acusadas en precios con
respecto al resto de los centros privados.
La sociedad española, a diferencia de otras sociedades anglosajonas, entiende

que la educación debe ser un servicio gratuito en todos sus niveles. Este
hecho, según autores como García (2014), condiciona la percepción que se
tiene en España de los servicios educativos privados y el cambio de su
tendencia en el corto plazo.
De presentación, estética e imagen

La comunicación sobre un centro educativo levanta una serie de expectativas que no

conviene defraudar. De ahí que el área de marketing de un centro educativo debe
procurar preservar la estética y el estado de las instalaciones donde se presta el
servicio educativo. Cada tipo de centro responde a un estilo diferente y, a su vez,
dicho estilo está en consonancia con la propuesta de proyecto educativo.
Comercial
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Tema 9. Ideas clave
Por tanto, es importante que se cuiden ciertos aspectos de estética e imagen de un
centro educativo para no defraudar esa primera impresión, entre los cuales cabe
mencionar:
 Emplazamiento y localización.
 Señalización del centro para el guiado de visitantes.
 Arquitectura y conservación de los edificios.
 Instalaciones deportivas.
 Estado y conservación del interior del centro: aulas, espacios comunes, cuartos de
baño, etc.
 Atención en la secretaría del centro.
 Presencia física del personal.
5. Presupuesto
Además de las estrategias de marketing, un PEM debe contener información sobre

los ingresos y gastos referidos a los objetivos, estrategias y acciones, es decir, debe
contar con un presupuesto.
El presupuesto, básicamente, recoge una proyección de las ganancias y pérdidas que

supone un programa de acción de marketing a implementar por un centro educativo,
de forma que, por el lado de las ganancias, refleja las matrículas esperadas gracias a
las acciones de marketing emprendidas y, por el lado de los gastos, los referidos a las
estrategias correspondientes de marketing y administración.
6. Controles y supervisión
El último elemento del PEM describe los controles que se deben utilizar para
supervisar el progreso de dicho plan. De ahí la importancia de definir indicadores que
permitan comprobar si se están cumpliendo los objetivos y metas establecidos en el
PEM, con el fin de garantizar el éxito de la implementación de este.

Comercial
20
Tema 9. Ideas clave
Cómo implementar una estrategia de marketing en un centro educativo: un
ejemplo paso a paso
Para el curso académico 2016/2017 el Colegio Las Margaritas se plantea como

objetivo de captación: 30 estudiantes nuevos para primer curso.
El proceso que se debe seguir para decidir las posibles estrategias que permitan
alcanzar tal objetivo está basado en:
 La definición del público objetivo al que deben ir dirigidas.
 Las estrategias específicas de marketing (producto, comunicación, entre
otras).
 El presupuesto disponible para el PEM.
 La designación de las responsabilidades.
Se sabe que se dispone de un presupuesto de 7000 euros.
El equipo directivo debe comunicar a toda la institución educativa su decisión

de ejecutar cinco estrategias de marketing que se han definido de entre las
posibles. En la comunicación se debe incluir no solo qué hacer, sino también
cuándo, quién, con qué medios y con cuánto coste.
Las estrategias elegidas son E1, E2, E3, E4 y E5:
 E1: elaborar un nuevo material informativo del centro (folleto y cartel).

Presupuesto E1: 2000 Euros - Responsable: Rebeca R.
 E2: realizar dos jornadas de «Puertas abiertas» (una en enero y otra en

marzo).
Presupuesto: 2.000 Euros - Responsable: Javier L.
 E3: realizar una acción comercial en las guarderías de la zona.

Presupuesto: 1500 Euros - Responsable: Dir. Marketing.
 E4: realizar 3 campañas de «pegada» de cartelería informativa por la zona

de influencia cercana del centro.
Presupuesto: 500 Euros - Responsable: Teresa H.
 E5: aplicar acciones de marketing en internet, modernizar la web y tener

presencia en redes sociales.
Presupuesto: 1000 Euros - Responsable: Dir. Marketing.

Comercial
21
Tema 9. Ideas clave
Una vez que han sido presupuestadas y aprobadas cada una de las estrategias
de marketing, llega el momento de definir las acciones concretas, es decir, las
tácticas, que deberán incorporarse al calendario, marcando el inicio y final de
cada una de ellas.
Así, para la primera estrategia definida E1: elaborar un nuevo material

informativo del centro (folleto y cartel), con un presupuesto de 2000 euros, se
han definido las siguientes acciones o tácticas:
 8 enero: convocar la reunión del grupo de trabajo de marketing para definir

el contenido del nuevo folleto y del cartel (responsable: el director de
marketing o la persona encargada de ello).
 12 enero: reunión del grupo y elaboración del documento de trabajo.
 13 enero: convocar a la agencia de publicidad a una reunión (responsable:
el director de marketing o la persona encargada de ello).
 16 enero: reunión con la agencia y entrega del briefing del folleto y cartel.
 26 enero: fecha tope de entrega de pruebas diseñadas por la agencia
(responsable: el director de marketing o la persona encargada de ello).
 27 enero: aprobación de originales (responsable: el director de marketing o
la persona encargada de ello).
 28 enero: entrega de originales a la imprenta solicitud de presupuesto
(responsable: el director de marketing o la persona encargada de ello).
 2 febrero: aprobación del presupuesto de imprenta (responsable: el director
de marketing o la persona encargada de ello además del director del centro).
 9 febrero: recepción de materiales en el centro y entrega a Teresa H. de los
carteles para comenzar las «pegadas» (E4) y entregar los folletos (E1) en la
cantidad pactada a Rebeca R.
De la misma forma, se procedería con el resto de las estrategias. Finalmente,

se debe poner en marcha un sistema de control para ir comprobando, cada
poco tiempo, el grado de cumplimiento de los objetivos y poder reaccionar
inmediatamente en cuanto se produzcan desviaciones.


Comercial
22
Tema 9. Ideas clave
9.4. Imagen y promoción institucional
Accede al vídeo «Imagen y promoción institucional» a través del aula virtual.
La evolución de la oferta educativa ha dado lugar a una intensa competencia entre

las instituciones educativas cuya demanda no siempre está creciendo. Desde el punto
de vista del marketing, promover alude a los términos «dar a conocer», «impulsar» y
«atraer» públicamente aquello que se ofrece (Manes, 2008).
Las actividades promocionales son incentivos destinados al público objetivo de los

servicios educativos que ofrece una institución. Se pueden distinguir diversos tipos
de actividades promocionales en función de las etapas por las que esté pasando una
institución educativa (Figura 6). De esa forma, cuando un centro educativo se acaba
de fundar, es decir, está en su etapa de introducción en el sector educativo, es
importante que se dé a conocer en su entorno, con el fin de atraer estudiantes.
Para ello, las actividades promocionales pueden ir desde las que se basan
exclusivamente en el precio como las becas o las matrículas promocionadas, hasta la
promoción de los servicios que ofrece la institución como sistema de evaluación con
informe periódico a la familia, actividades extraescolares diversas, de modo que el
centro genere un valor percibido en las familias superior al de sus competidores. Si el
centro educativo se encuentra ya en funcionamiento, se dice que se encuentra en la
etapa de crecimiento, por lo que las actividades de promoción deben ir encaminadas
a retener estudiantes, además de lograr matrículas de estudiantes nuevos.
Con respecto a los primeros, los incentivos promocionales pueden ir desde la

concesión de becas a los hermanos de los estudiantes ya matriculados hasta becas

especiales por permanencia. El segundo tipo de incentivos se centra en los
estudiantes potenciales. En este caso, se pueden organizar charlas informativas o
actos de presentación del centro en las que participen padres voluntarios de

Comercial
23
Tema 9. Ideas clave
estudiantes ya matriculados para que entren en contacto con las familias de futuros
estudiantes.
Figura 6. Estrategias de promoción institucional en función de las etapas de una institución

educativa. Fuente: Manes, 2008.
En la última etapa de desarrollo del centro educativo, denominada de madurez, la

promoción se debe concentrar en mantener la lealtad de los alumnos. Los incentivos
promocionales deben estar acordes con el posicionamiento del centro educativo
como, por ejemplo, fechas especiales en las que convocar a padres y alumnos para
planificar eventos como la entrega de medallas, menciones especiales, entre otros.
Igualmente, se pueden conseguir vínculos estrechos con exalumnos, comunicando a

cada padre reciente que su hijo recién nacido tiene reservada una vacante en el
centro educativo, siendo este un verdadero incentivo promocional que solo

funcionará si se mantiene actualizada la base de datos y funciona el sistema de
mailing (Manes, 2008).

Comercial
24
Tema 9. Ideas clave
Si un centro educativo desea desarrollar un plan de incentivos promocionales, es
conveniente que se sigan una serie de claves como propone Manes (2008):
 Integrar la promoción en el plan de marketing del centro educativo, pues es un

medio para alcanzar los objetivos propuestos y ha de estar en consonancia con el
resto de las estrategias de marketing.
 Cuantificar el coste y logros que trae consigo una campaña promocional.
 Procurar que la promoción se adapte a cada ciclo de vida del centro educativo y a
su posicionamiento en el sector.
 No abusar de las promociones institucionales en el tiempo, pues pierden su valor
y atractivo.
 Definir promociones novedosas, con creatividad y acordes a la demanda que se
desea captar.
9.5. CRM: gestión de la relación con el cliente
Accede al vídeo «CRM: gestión de la relación con el cliente» a través del aula
virtual.
En muchas instituciones educativas se está aplicando el CRM sin saberlo. Prueba de

ello es que muchos docentes llegan a aprenderse el nombre de cada uno de sus
estudiantes, hablan con ellos sobre sus problemas y necesidades, sin dejar de estar
en contacto con los padres. En definitiva, como diría Manes (2008), «son maestros
por opción y vocación» (p. 131).

Comercial
25
Tema 9. Ideas clave
Se podría decir que ese perfil de docentes y de centros educativos donde se
da ese tipo de relaciones con los estudiantes y familias, están reproduciendo
la esencia de un modelo de gestión empresarial con el cliente conocido como
CRM.
Las siglas CRM proceden del inglés Customer Relationship Management y se refiere
a la estrategia de gestión que un centro educativo desarrolla con el fin de retener a
sus alumnos, incrementar su fidelización y aumentar el sentido de pertenencia en el
tiempo (Manes, 2008). El objetivo es reunir la mayor cantidad posible de información
sobre los clientes, en este caso estudiantes, para generar relaciones a largo plazo y
aumentar así su grado de satisfacción.
Esta tendencia se inscribe en lo que se denomina marketing relacional, que también

considera a los clientes potenciales y la manera de generar relaciones con ellos. La
idea central es poner el foco en el cliente (en este contexto, en el estudiante y sus
familias), conocerlo en profundidad para poder aumentar el valor de la oferta y lograr
así resultados exitosos. La evolución de la tecnología ha permitido el desarrollo del
CRM, ya que en la actualidad se cuenta con software para el almacenamiento y
organización de datos.
Entre los medios más habituales para desarrollar las estrategias de CRM están los
call-centers y los correos electrónicos. De hecho, según Manes (2008), algunas
aplicaciones del CRM en educación serán a través de Internet como, por ejemplo:
 Matriculaciones virtuales. Los sitios en internet son cada vez más amigables y
permiten ofrecer información completa sobre las instituciones educativas y sus
servicios.
 Comunicaciones automatizadas basadas en bases de datos de correo electrónico

que permiten a bajo coste reproducir un mensaje a estudiantes, padres o
exalumnos, entre otros.
 Servicio de atención e información al estudiante, con el fin de atender a los
problemas más frecuentes e incluso de realizar encuestas a los estudiantes.
Comercial
26
Tema 9. Ideas clave
 Reuniones virtuales con los padres para desarrollar espacios de encuentro y
discutir problemas de los estudiantes.
 Fidelización de exalumnos a través de bolsas de trabajo o de cursos de formación
complementarios.
 Campañas de voluntariado o fundraising para conseguir adhesiones a un
proyecto social impulsado por el centro educativo.
De ahí que la aplicación del CRM en educación brinda la oportunidad de

relacionarse mejor con los estudiantes, los padres, los exalumnos y la
comunidad, en general.
Permite no solo afianzar la relación clientes-centro-educativo, sino también mejorar

la comunicación entre ambos. No se debe confundir CRM con un software. El CRM es
la estrategia y el software la herramienta.

Comercial
27
Tema 9. Ideas clave
Tema 10. Tendencias
y herramientas del
marketing: una
aplicación al ámbito
educativo
Índice
Esquema 2
Ideas clave 3

10.2. Estrategias promocionales y de marketing para
centros educativos 4
10.3. Captación de nuevos alumnos: pasos a seguir
por un centro educativo 12
Esquema

Comercial
2
Tema 10. Esquema
Ideas clave
las páginas 76-79, 111-112 y 120-124 del libro: Manes, J. M. (2008). Marketing para
instituciones educativas. Ediciones Granica.
Si algo tiene de peculiar el marketing como disciplina es su naturaleza cambiante. De

hecho, es una de las disciplinas más dinámicas, puesto que exige un aprendizaje
continuo sobre las formas de contactar con el consumidor, de conocer sus
necesidades y de cómo satisfacerlas. Esa naturaleza cambiante tiene su razón de ser
como así se afirma en García (2014): «si los canales cambian, el público cambia, si los
productos cambian… cómo no va a cambiar la disciplina que se ocupa de dar
respuesta a todo eso desde las empresas» (p. 313).
El mundo digital en sentido amplio, desde Internet hasta los dispositivos móviles, se
ha convertido en un canal con un potencial inmenso, pues permite una relación de
comunicación, directa, instantánea y productiva, facilitando un contacto diario y
bidireccional con los consumidores potenciales. En este contexto el sector educativo
también debe conocer las tendencias del marketing con el fin de tener una idea de
cuáles son las posibilidades más novedosas, acorde al contexto actual, que pueden
elegirse para implementar herramientas de captación de nuevos estudiantes.
Como objetivo general de este tema se establece conocer la naturaleza del

marketing como una disciplina dinámica y adaptable ante los nuevos cambios de

Comercial
3
Tema 10. Ideas clave
canal, de público y de producto. Como objetivos específicos se han definido los
siguientes:
 Diferenciar las tendencias más relevantes del marketing actual de aplicabilidad a

centros educativos.
 Describir los aspectos fundamentales que debe tener en cuenta un centro
educativo para promocionar sus servicios educativos y captar nuevos estudiantes.
10.2. Estrategias promocionales y de marketing

para centros educativos
Accede al vídeo «Estrategias promocionales y de marketing para centros

educativos» a través del aula virtual.
Los cambios producidos en los últimos años por la irrupción de las nuevas tecnologías
han afectado a todos los órdenes, incluyendo al ámbito educativo. Que el mundo
digital avanza de una manera vertiginosa es algo indiscutible. En un sector como el
educativo, que es inmovilista por naturaleza, esa sucesión de cambios ha provocado
una sacudida importante, obligando a los centros educativos a trabajar desde otra
perspectiva sobre los proyectos educativos, sobre el concepto de servicios además
de analizar las expectativas cambiantes de los clientes (estudiantes y familias) para
darles una respuesta pronta y satisfactoria.
Por ello, se hace indispensable conocer cómo ha evolucionado el marketing en ese

contexto tecnológico, donde las relaciones con los consumidores también han
cambiado, dando lugar a nuevas estrategias para hacer marketing en centros

Comercial
4
educativos. En la figura 1 se muestran algunas de las tendencias del marketing más
actuales:
Figura 1. Tendencias del marketing con aplicabilidad a centros educativos.

Marketing online
Internet o la web 2.0 permiten desarrollar estrategias de marketing online como un

conjunto de herramientas que dan acceso a un entorno más cercano del usuario,
además de segmentar, de una manera más eficaz y efectiva, a quién se desea dirigir
el mensaje.
Las dos herramientas que son la base para desarrollar estrategias en Internet son la
web y el posicionamiento. La web es, sin duda, la herramienta de comunicación más
utilizada por cualquier institución, y se puede destinar a diferentes fines:

Comercial
5
 Al comercio electrónico y, en tal caso, se denominan webs transaccionales o de
e-commerce.
 Orientadas al servicio, por lo que son web cuyo objetivo es brindar información
sobre los productos y servicios de la institución.
 Dirigidas a la construcción de una marca.
 A dar información a sus usuarios a través de motores de búsqueda, directorios,
publicidad, patrocinios, entre otros, y son conocidas como páginas web de
contenido.
 Aquellas que están dedicadas a estimular la interacción e intercambio de
información entre sus usuarios, como son las comunidades, foros y redes sociales.
Desde la aparición de los motores de búsqueda, los responsables de marketing han

sido conscientes de la importancia de que la página web de una institución estuviera
siempre en los primeros puestos de las búsquedas iniciadas por el usuario, creando
para tal fin estrategias con los administradores de las webs para lograrlo. A este
aspecto se le denomina posicionamiento y también se debe tener en cuenta a la hora
de desarrollar el marketing online de un centro educativo.
Lo más frecuente en el ámbito educativo es encontrarse con páginas web orientadas

al servicio, aunque de manera paulatina se están empezando a ver desarrollos que
permiten la transacción entre el comprador y el centro educativo. En cualquier caso,
el sector educativo ha de experimentar un giro de 180° en la concepción de lo que es
una web, pues aún se encuentran muchas páginas, sobre todo en el ámbito de las
enseñanzas medias, educación infantil y academias, de una calidad baja tanto en
diseño e imagen como en estructura.
Se debe ser consciente que ahora los clientes potenciales, antes de acudir a
los centros educativos, visitan sus páginas web, convirtiéndose no solo en la

tarjeta de visita de los centros educativos, sino también en una potente
herramienta comercial.

Comercial
6
Marketing de guerrilla
El marketing de guerrilla es otro concepto de las tendencias del marketing. Fue

acuñado por Jay Conrad Levinson a mediados de los años ochenta refiriéndose a
acciones de marketing para instituciones que no cuentan con grandes presupuestos
para gastarse en publicidad y comunicación. Este tipo de marketing busca sorprender
al espectador, bien con campañas callejeras creativas y con imágenes impactantes.
Se trata de dejar huella de recuerdo en el espectador, por eso es un marketing de
marca.
Las técnicas que inicialmente se usaron fueron el grafiti y, actualmente, con el

desarrollo del canal online, los denominados flashmobs, que son iniciativas colectivas
en las que un número importante de personas realizan acciones sincronizadas con el
objetivo de llamar la atención.
Ejemplo de marketing de guerrilla en el sector educativo
Un ejemplo del marketing de guerrilla aplicado al sector educativo es la acción

que llevaron a cabo los estudiantes y docentes del colegio Salesianos San
Antonio Abad de Sagunto (Valencia, España), en la que decidieron redecorar la
fachada del colegio con aerosoles, reproduciendo frases famosas de filósofos,
relacionadas con la ética

http://www.lasprovincias.es/valencia-ciudad/201506/04/grafitis-salesianos-
20150605000014.html
Marketing relacional
Otra tendencia o concepto de marketing de aplicación al ámbito educativo es el

marketing relacional, aspecto del que ya se habló en el capítulo anterior. Este tipo
de marketing se centra en la figura del cliente (estudiante y familias), preocupándose
de cómo desarrollar relaciones de mutuo beneficio perdurables en el tiempo y

Comercial
7
asentadas sobre la base de una serie de valores como la transparencia, honestidad,
empatía y, sobre todo, la atención con el cliente.
También se debe destacar la visión de largo plazo que tiene el marketing relacional
pues se centra en estrategias de fidelización. Si hay un ámbito en el que por su
práctica habitual e idiosincrasia tenga sentido el marketing relacional es
precisamente el educativo.
En el sector educativo, una vez captado el cliente, se debe fidelizar, pues es

previsible que el estudiante pase varios años en el centro educativo. Por eso,
se hace necesario desarrollar una estrategia de marketing que permita
entablar un sistema de relaciones estrechas y de confianza entre el
estudiante, su familia y el centro educativo. Esta es la esencia del marketing
relacional.
Brand content
El brand content es un tipo de marketing específico en el que se aúnan dos aspectos

relacionados: la marca y el contenido. Cualquiera de nosotros, como clientes de
cualquier ámbito, podemos experimentar la saturación tan intensa de mensajes
publicitarios que se reciben diariamente a través de diversos canales.
El brand content es una modalidad de marketing que pretende utilizar la fuerza de

una marca, convirtiéndola en generadora de contenidos de valor para el cliente.
Para ello, es importante conocer el público o cliente potencial receptor de la
información que se pretende ofrecer por parte de un centro educativo, en este caso,
con el propósito de seleccionar adecuadamente el contenido y el canal.
Normalmente, la página web de los centros educativos o los blogs educativos de

dichos centros pueden ser los espacios idóneos en los que se publiquen contenidos
especializados y de interés para los estudiantes y sus familias.

Comercial
8
Ejemplo de brand content en una institución educativa
Un ejemplo real de aplicabilidad del brand content reside en la institución

educativa SEK que, a través de su Fundación, creó el Global Education Forum,
en 2011, como un espacio de debate sobre el futuro de la enseñanza dirigido a
alumnos, padres, expertos y toda la sociedad en su conjunto.

https://www.youtube.com/user/globaleducationforum
Remarketing
El remarketing es otra tendencia que se refiere a una herramienta novedosa asociada

a Google Adwords y que permite mostrar los anuncios que se deseen a los usuarios
que han visitado con anterioridad un sitio web mientras navegaban por Internet. Una
forma visual de entender el funcionamiento de esta tendencia de marketing se
muestra en la figura 2.
Figura 2. Esquema acerca de cómo funciona el remarketing. Fuente: AG Publicidad, s.f.

Comercial
9
En esencia, es un sistema de anuncios online, a través de banners y
redireccionamientos web a la carta. Lo genuino de este tipo de marketing es que llega
al público potencialmente interesado, consiguiendo unos mayores índices de
eficiencia que los que se pudiera alcanzar con procedimientos o campañas de
marketing indiscriminadas.
La controversia está servida cuando se pone en tela de juicio si este tipo de marketing
interfiere en la libertad personal del cliente mientras navega por Internet, pues sin
permiso previo, a este se le lanzan mensajes especializados relacionados con las
búsquedas de información que el cliente ha realizado.
Inbound marketing
El inbound marketing es un concepto de marketing que permite desarrollar técnicas

con un contacto no intrusivo con los clientes y potenciales clientes (García, 2014). Se
podría traducir como «marketing de atracción», identificándose más como una
filosofía o metodología de hacer marketing.
En un contexto de bombardeo publicitario de ofertas educativas, la alternativa que

surge es el inbound marketing como un sistema de comunicación eficaz a través del
canal de Internet, consiguiendo que los internautas encuentren los productos, las
marcas y las empresas online de forma voluntaria, mientras buscan información o se
relacionan con los medios sociales de una red. Es, como puede apreciarse, una
tendencia de marketing posicionada al otro extremo del remarketing.
Mobile marketing
El mobile marketing incluye todo tipo de acciones de marketing que se desarrollan

utilizando como canal cualquier dispositivo móvil, ya sean teléfonos, iPhone, iPad o
tabletas, entre otros. El desarrollo de la tecnología ha permitido que este tipo de
estrategias de marketing proliferen, pues resulta tentador tener la oportunidad de

Comercial
10
estar permanentemente conectado a posibles clientes con un canal de comunicación
abierto.
La aplicación de este concepto al ámbito educativo es inmediata, pudiéndose

desarrollar acciones como:
 Campañas de SMS y MMS, más conocidas como campañas push o de empuje.

Presentan como inconveniente el carácter intrusivo que muestran, razón por la
cual, en la actualidad, las tendencias del marketing digital online van dirigidas,
cada vez más, a diluir dicha agresividad.
Sin embargo, bien enfocadas las campañas de SMS pueden ser un canal excelente
de comunicación entre el centro educativo y el estudiante con sus familias para:
• Recordar tutorías o reuniones con los padres.

• Recordar fechas de exámenes y revisiones.
• Notificar las notas de cada evaluación.

• Recomendar e informar sobre actividades extraescolares.
• Avisar de las faltas de asistencia del estudiante.
• Informar de los horarios de tutorías como también de los de secretaría.
• Confirmar matrículas, entre otros fines.
 Participación activa de los usuarios en concursos, sorteos o promociones. Es lo que

se denomina campañas pull o de tirar del cliente, puesto que buscan que el
usuario del dispositivo móvil participe en este tipo de acciones que han sido
anunciadas previamente a través de otros medios más tradicionales.
 La inserción de anuncios en dispositivos móviles es otra acción propia de este

medio, realizando campañas similares a las que se podrían desarrollar en un
terminal pasivo como puede ser la marquesina de una parada de autobús.

Comercial
11
 Campañas telefónicas para la venta de un producto o servicio a través del servicio
de teleoperadores con información extraída de bases de datos. Este tipo de
campañas está en desuso por la percepción tan negativa que ha adquirido además
de por la dudosa legalidad de estas.
10.3. Captación de nuevos alumnos: pasos a

seguir por un centro educativo
Accede al vídeo «Captación de nuevos alumnos: pasos a seguir por un centro

A la hora de captar nuevos alumnos, un centro educativo debe tener en cuenta dos
tipos de estrategias relevantes para alcanzar una mayor efectividad:
 Técnicas de marketing, ya comentadas.

 Estrategias de comunicación, como las mostradas en la figura 3, pues la una
refuerza a la otra y viceversa.
Figura 3. Estrategias de marketing y comunicación aplicadas para la captación de alumnos en un

centro educativo. Fuente: elaboración propia.

Comercial
12
Antes de decidir qué modalidad de marketing se acomodaría mejor al centro
educativo o qué canales de comunicación podrían ser los más idóneos para llegar al
potencial cliente, es preciso, como primer paso, identificar las señas de identidad y
valores añadidos del centro educativo. O lo que es lo mismo, se hace indispensable
conocer, a fondo, la oferta educativa e instalaciones, así como todo aquello que
distinga al centro educativo del resto de su competencia. Es decir, la diferenciación
aparece como punto de partida para transmitir el mensaje del centro educativo.
El segundo paso en la captación de estudiantes es determinar cuál es el público

objetivo al que el centro educativo desea dirigirse (figura 4).
Figura 4. Tipología de público objetivo de un centro educativo. Fuente: elaboración propia.
En un centro educativo hay dos tipos de público objetivo:
Figura 5. Tipos de público objetivo. Fuente: elaboración propia.

 Dentro del público objetivo interno se encuentra el equipo directivo, los docentes
y el PAS, así como los proveedores, es decir, todos los actores que participan en el
proceso educativo desde el lado de la oferta educativa.

Comercial
13
 Como público objetivo externo cabe señalar:
• Las familias de estudiantes actuales.
• Los estudiantes actuales.
• Los antiguos estudiantes.
• Los medios de comunicación.
• Las nuevas familias que puedan estar interesadas en que sus hijos estudien en
ese centro educativo.
En este caso, el público objetivo de un centro educativo que persigue la captación de

alumnos se centrará en un público objetivo externo y dirigido hacia las nuevas
familias como clientes potenciales de la oferta educativa que presenta el centro.
El tercer paso consiste en conocer el perfil de las familias de la zona de influencia en

la que se encuentra ubicado el centro educativo. Se debe analizar lo que buscan y
valoran las familias en esa zona y ver si se corresponde con el proyecto educativo que
presenta el centro.
Una vez conocido el perfil de cliente al que se dirige el centro educativo, este puede
decantarse por abordar técnicas de marketing a través de canales tradicionales o
también llamados offline o, por el contrario, iniciar una campaña de marketing
utilizando Internet. Como canales tradicionales cabe mencionar las vallas y
marquesinas, los vinilos, el buzoneo, los anuncios en prensa, entre otros.
A todo ello se le une, además, la experiencia de familias con hijos que son estudiantes
en un centro educativo determinado y tienen un poder de influencia notorio sobre la
decisión de las nuevas familias que se están planteando elegir el mismo centro
educativo.
Si el centro educativo apuesta por realizar la captación de estudiantes a través de

canales online, debe actuar, según se muestra en la figura 6, en tres ámbitos:

Comercial
14
 Página web.
 Redes sociales.
 Foros.
Figura 6. Captación de estudiantes por un centro educativo utilizando Internet: ámbitos de

actuación. Fuente: elaboración propia.
En la figura 7 se aprecian las diferentes fases en la captación de nuevos estudiantes

utilizando Internet como canal. Se distinguen dos grandes procesos:
 El proceso de diseñar una estrategia de marketing online.

 El proceso comercial de contactar con el cliente potencial.
Con respecto al proceso de iniciar una estrategia en Internet, es importante que el

centro educativo posicione su página web en las primeras posiciones de búsqueda,
además de prestar atención al diseño de su página web, garantizando su adaptación
a todos los dispositivos móviles, organizando bien los contenidos y haciendo visible
la forma de contactar con el centro.
También es un elemento favorecedor que el centro tenga su perfil actualizado en

todas las redes sociales en las que esté presente, sin olvidar el nivel de actividad y de
interacción con las familias que ello exige. Otro aspecto que el centro no debe

Comercial
15
descuidar es el control de su reputación online, a través de los foros en los que tomar
el pulso a la realidad y conocer las opiniones de los usuarios.
Otro elemento fundamental es el referido a las redes sociales, pues no solo es un

medio en el que se relacionan instituciones educativas con usuarios sino también un
altavoz de lo que es el centro educativo y lo que hace. De ahí que sea relevante que
el centro educativo genere contenido que aporte valor, no solo para comunicar las
bondades de su proyecto educativo.
Pero la captación de alumnos no termina con el diseño de la estrategia de marketing

y de comunicación, sino que es necesario continuar con el proceso comercial a través
del cual se produce el primer contacto directo con las familias.
Figura 7. Fases en la captación de estudiantes por un centro educativo vía Internet.

El primer punto de contacto directo es la llamada telefónica, en la que se transmiten

sensaciones positivas o negativas, por lo que es importante que se atienda bien. La
denominada «sonrisa telefónica» unida a un trato correcto, de escucha a la familia y
de resolución de posibles dudas, es la atención mínima que debe dispensarse, sin

olvidar la recogida de datos que permita conocer detalles sobre los clientes
potenciales.

Comercial
16
La siguiente fase dentro del proceso comercial corresponde a la cita para visitar el
centro. El centro ha de seleccionar muy bien la persona que va a dirigir la cita,
teniendo trabajado el discurso comercial, el horario, recorrido y la entrega de
documentación. Se trata de hacer que el estudiante, junto con su familia, viva la visita
como una experiencia.
No se debe subestimar el dossier informativo que se va a entregar con el contenido

pertinente sobre el proyecto pedagógico, la propuesta valor, los servicios y tarifas.
Todo ello para que las familias tomen una decisión final, una vez lo comparen con el
de la competencia.
Finalmente, se debe hacer un seguimiento, procurando evitar indiscreciones y

saturaciones que perjudiquen al cliente potencial. Las familias agradecerán el envío
de información importante que aún no tengan, además de recordatorios de fechas
importantes.
AG Publicidad. (s.f.). Google Adwords y el sector educativo.

http://agpublicidad.com.co/Blog/google-adwords-y-el-sector-educativo/

Comercial
17

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Maestría en Liderazgo y Dirección de Centros

Gestión de Recursos del

docentes públicos, concertados y privados 13

Gestión de Recursos del Centro (II): Gestión Administrativa, Económica y

1.1. ¿Cómo estudiar este tema?

Accede al vídeo «¿Qué veremos en el tema?» a través del aula virtual.

 Diferenciar las actividades de gestión propias de un centro educativo.

Accede al ejercicio de autoevaluación a través del aula virtual.

Gestión de Recursos del Centro (II): Gestión Administrativa, Económica y

Accede al vídeo «Dimensiones y procesos de la gestión educativa» a través del

Al hablar de gestión educativa se está haciendo referencia a la escuela como una

Considerando lo anterior, se pueden apreciar cuatro dimensiones diferentes de

Gestión de Recursos del Centro (II): Gestión Administrativa, Económica y

A su vez, como se muestra en la figura 2, cada dimensión está compuesta por

 En la dimensión institucional se encuentran los elementos que describen cómo

espacio) como informal (formas de relacionarse o prácticas diarias, entre otros).

Gestión de Recursos del Centro (II): Gestión Administrativa, Económica y

 La dimensión pedagógica de la gestión de un centro educativo se refiere a todo lo

 En la dimensión administrativa se tienen en cuenta las acciones de gestión

referidas a los recursos humanos, materiales, económicos, de tiempo, de

Gestión de Recursos del Centro (II): Gestión Administrativa, Económica y

La gestión de un centro educativo trae consigo un proceso integral que permita

En la figura 3 se presenta el mencionado ciclo que parte de la planificación como

Son diversas las definiciones que pueden encontrarse de planificación aplicada al

Gestión de Recursos del Centro (II): Gestión Administrativa, Económica y

La siguiente fase del ciclo de Deming es la de ejecución, lo que implica el desarrollo

funciones (UNESCO, 2011).

Gestión de Recursos del Centro (II): Gestión Administrativa, Económica y

Accede al ejercicio de autoevaluación a través del aula virtual.

1.3. Organizar, gestionar y administrar los centros

Accede al vídeo «Organizar, gestionar y administrar los centros educativos:

Los términos organizar, gestionar y administrar presentan significados diferentes,

Según el diccionario de la Real Academia Española (RAE):

 Organizar es «establecer o reformar algo para lograr un fin, coordinando las

Gestión de Recursos del Centro (II): Gestión Administrativa, Económica y

Se gestiona un centro educativo cuando se ejecutan acciones derivadas de las metas

Administrar un centro educativo es utilizar los bienes existentes en dicha institución

En este módulo, la perspectiva y alcance del término administrar está relacionado

Accede al ejercicio de autoevaluación a través del aula virtual.

1.4. Actividades de gestión administrativa y

Accede al vídeo «Actividades de gestión administrativa y económica: tipología

Gestión de Recursos del Centro (II): Gestión Administrativa, Económica y

 Las actividades administrativas propiamente dichas.

Figura 5. Tipología de actividades de gestión en un centro educativo. Fuente: elaboración propia.

Dentro de las actividades administrativas, propiamente dichas, se encuentran las

archivo y custodia documental y certificaciones. También, dentro de esta categoría,

Gestión de Recursos del Centro (II): Gestión Administrativa, Económica y

El segundo tipo de actividades de gestión gira en torno al alumno, denominado de

El tercer tipo de actividades de gestión gira en torno al ámbito económico-financiero

En la figura 6 se muestran los distintos tipos de documentos relacionados con cada

Gestión de Recursos del Centro (II): Gestión Administrativa, Económica y

Accede al ejercicio de autoevaluación a través del aula virtual.

1.5. El marco normativo en la gestión de centros

Accede al vídeo «El marco normativo en la gestión de centros docentes» a

desarrolla la autonomía en la gestión económica de los centros docentes públicos, y

Es importante recordar que la adopción de decisiones económicas en estos centros

El R.D. 2723/1998 de 18 de diciembre desarrolla lo establecido por el artículo 7 de la

Como se indicó anteriormente, la Orden Ministerial de 23 de septiembre de 1999

 Estructura el presupuesto por objetivos, adecuándolo al curso académico.

Como se observa en la figura 7, el Real Decreto 2377/1985, de 18 de diciembre por

Figura 7. Marco regulador de la gestión de centros educativos en España.

Gestión de Recursos del Centro (II): Gestión Administrativa, Económica y

Según Poveda, Sánchez, Alba y Tejado (2008), el 75 % de los centros docentes