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Inteligencia de mercados

Evidencia 7.1 - Ensayo de capítulos de libro cap 1 a 10

Maestro: Ronald Santos Cori

Equipo: H

Hiracheta Ramírez Neida Valeria 1854086

López Moreno Omar Gabriel 1925717
Muñiz Moreno Brando Jair 1822794
Ochoa Valdes David Alejandro 1938813

Programa: Licenciado en Administración

5to semestre

San Nicolás de los Garza a 04 de marzo del 2022

Contenido
Introducción ............................................................................................................. 3
Capítulo I “Introducción a la Investigación de Mercados” ........................................ 4
Capítulo II “Definición del Problema en la Investigación de Mercados y Desarrollo
del Enfoque” .......................................................................................................... 10
Capítulo III “Diseño de la Investigación” ................................................................ 17
Capítulo IV “Diseño de la investigación exploratoria” ............................................ 19
Capítulo V “Diseño de la Investigación Exploratoria: Investigación Cualitativa” .... 21
Capítulo VI “Diseño de la Investigación Descriptiva: Encuestas y Observación” .. 25
Capítulo VII “Diseño de la Investigación Causal: Experimentación” ...................... 32
CAPITULO VIII “Medición y Escalamiento: Aspectos Básicos y Escalamiento
Comparativo” ......................................................................................................... 37
Capítulo IX “Medición y Escalamiento: Técnicas no Comparativas de
Escalamiento”........................................................................................................ 38
Capítulo X “Diseño de cuestionarios y formatos” .................................................. 40
CONCLUSIONES.................................................................................................. 43
Bibliografía ............................................................................................................ 45
Introducción
Este ensayo está elaborado del libro Investigación de mercados quinta edición, y el
autor es Naresh K. Malhotra. Este ensayo abarca desde el capítulo 1 al capítulo 10,
el contenido de este trabajo se realizó con la finalidad de poder comprender mejor
todos estos temas, ya que al plasmar nuestro punto de vista de las cosas tratamos
de hacérselo ver al lector, para que así sea de más fácil comprensión, además de
que este ensayo fue elaborado con el fin de estudiar y tener los temas de manera
en la que se puedan comprender mejor.

En este ensayo se comenzara a hablar sobre la introducción a la investigación de

mercados ya que es parte fundamental para el marketing de un negocio, definimos
la investigación de mercados como el proceso en el que se conecta el consumidor
o cliente con el vendedor por medio de la información, dicha información se saca de
una previa investigación de mercado la cual nos permite recopilar, analizar,
identificar la información con propósito de mejorar la relación con los clientes,
superar metas y dar solución a los problemas.

A partir de esto comenzamos a entrar más a fondo en estos temas hablando de la

clasificación de la investigación de mercados, cuál sería el proceso para poder
realizar la investigación, como es que afecta dicha información en la toma de
decisiones de marketing, se toman conceptos como inteligencia competitiva etc.

Con este ensayo se trata de relacionar tema con tema para que el lector pueda ir
comprendiendo de mejor manera la investigación de mercados. Ya que hablamos
de diseños de investigación y cuales son cada uno de ellos y cuál es su relación.
Capítulo I “Introducción a la Investigación de Mercados”
La American Marketing Association propone la siguiente definición formal de la
investigación de mercados:

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y

al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar
y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar
y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing
y mejorar su comprensión como un proceso.

En otras palabras, la inteligencia de mercado es todo proceso, información o

estrategia implementada con el fin de cumplir con las necesidades de los clientes,
mejorar el servicio e implementar estrategias de marketing que nos ayude a
incrementar nuestras ventas.

Para implementar la investigación de mercados se debe llevar un proceso, ya que

requiere de planeación metódica, cada etapa requiere procesos y pasos bien
estructurados, por ende, se debe tener información precisa que refleje la situación
real.

Cada fase de la investigación de mercado es importante, se identifica el problema y

se determina la información que se requiere para investigarlo, se recaban resultados
y se analizan e interpretan para así poder llegar a tomar decisiones de marketing.

Una clasificación de la investigación de mercados

Existen dos razones por las cuales se realiza una investigación de mercado, la
primera es para la identificación del problema y esta se lleva a cabo para ayudar a
identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen
o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigación
incluyen estudios de potencial de mercado, participación de mercado, imagen de
una marca o compañía, características del mercado, análisis de ventas, pronósticos
a corto y a largo plazos, y tendencias comerciales. La otra razón es para cuando ya
se tiene identificado un problema y se le quiere dar solución, estos hallazgos que
se tengan se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing
específicos. La mayoría de las compañías realizan este tipo de estudios.

Proceso para la investigación de mercados, el cual consta de seis pasos:

Paso 1: definición del problema.

Para cualquier proyecto se debe definir un problema el cual se le intente dar

solución, la definición del problema supone hablar con quienes toman las
decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios
y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo.

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema

Una vez ya definido el problema, procedemos a darle un enfoque al mismo, se

requiere de investigación, hipótesis, modelos analíticos e identificar toda la
información que sea necesaria.

Paso 3: formulación del diseño de investigación

Para que se lleve a cabo la investigación se debe identificar las variables precisas,
saber que procedimiento se va a aplicar, ya sea encuesta, cuestionario o cualquier
otro y también elaborar un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del
estudio. Ya hablando de manera formal el diseño de una investigación abarca los
siguientes pasos:

 Definición de la información necesaria.

 Análisis de datos secundarios.
 Investigación cualitativa.
 Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación
 y experimentación).
 Procedimientos de medición y de escalamiento.
 Diseño de cuestionarios.
 Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
 Plan para el análisis de datos.
Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos

Para poder recopilar datos se requiere de personar ya que a veces se tiene que salir
para hacer encuestas ya sea por correo, teléfono, internet etc., o también de otros
distintos métodos.

Paso 5: preparación y análisis de datos

En este paso se procede a revisar, verificar y codificar la información que obtuvimos,

si es que se llega a tener algún error se corrige, se asignan códigos o números para
representar la respuesta a cada pregunta y los datos se introducen a la
computadora.

Paso 6: elaboración y presentación del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las

preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el
enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la
recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales
resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que
facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además,
debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen
tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia.

El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de

marketing

Para poder generar estrategias para una buena mercadotecnia y cumplir con las
necesidades de nuestros clientes, es indispensable que se tengan buenas
estrategias de marketing y aquí es donde entra la investigación de mercados. La
tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y
proporcionar a la administración conocimientos relevantes, precisos, confiables,
válidos, actualizados y que puedan llevarse a la práctica. El competitivo ambiente
actual del marketing y los costos siempre crecientes que se atribuyen a malas
decisiones requieren que la investigación de mercados brinde información sólida.
Las buenas decisiones no son viscerales ni se basan en presentimientos, intuición
o aun juicios puros.

Investigación de mercados e inteligencia competitiva

La inteligencia competitiva (IC) se define como el proceso de mejorar la

competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes
de una empresa y del ambiente de competencia. Este proceso es inequívocamente
ético. Incluye la recopilación y el análisis legales de información concerniente a las
capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los competidores de la empresa,
mediante el uso de bases de datos y otras “fuentes abiertas” de información, así
como de la indagación ética de la investigación de mercados.

Definiéndolo nuevamente es la recopilación de información, analizarla y tomar

decisiones informadas de todo lo que tenga que ver con marketing, permite anticipar
desarrollos del mercado en vez de limitarse.

La decisión de realizar investigación de mercados

Esta decisión no siempre es automática ya que siempre se debe tener bien

analizada la situación costo-beneficio y además recursos disponibles para realizar
investigaciones correspondientes. En general, cuanto más importante sea la
decisión que enfrenta la administración y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que
ésta implica, mayor será el valor de la información obtenida. Se dispone de
procedimientos formales para cuantificar tanto el valor esperado como los costos de
un proceso de investigación de mercados. Aunque en la mayoría de los casos el
valor de la información es mayor que los costos, en ciertos casos llega a suceder lo
contrario.

El sector de la investigación de mercados

El sector de investigación de mercados está formado por proveedores de tipo de

servicios, los cuales se dividen en dos, interno y externos.

Un proveedor interno es un departamento de investigación de mercados dentro de

la empresa.

Un proveedor externo son empresas contratadas para proporcionar datos de la

investigación de mercados, todos estos en conjunto forman el sector de la
investigación de mercados, van desde pequeñas operaciones o para empresas
globalizadas.

Los proveedores externos se clasifican en dos distintos tipos de servicios, servicios

completos y servicios limitados.

Primero hablaremos de los proveedores de servicios completos, estos ofrecen todas

las tareas incluidas en la investigación de mercados: definición del problema,
desarrollo del enfoque, diseño de cuestionarios, muestreo, recopilación y análisis e
interpretación de datos, y elaboración y presentación del informe. Los servicios
proporcionados por tales proveedores además se dividen en servicios sindicados,
estandarizados, personalizados y por Internet

Dentro de los servicios de proveedores completos se encuentran los siguientes

servicios:

 Los servicios sindicados recaban información de valor comercial conocido

que proporcionan a numerosos clientes por suscripción. Las principales
formas para la recopilación de esos datos son encuestas, paneles, escáneres
y supervisiones.
 Los servicios estandarizados son investigaciones realizadas para diferentes
empresas, pero de manera estandarizada. Por ejemplo, los procedimientos
para medir la eficacia de la publicidad se han estandarizado de manera que
es posible comparar los resultados de diversos estudios y pueden
establecerse normas evaluativas.
 Los servicios personalizados ofrecen una amplia variedad de actividades de
investigación de mercados adaptadas a las necesidades específicas de un
cliente. Cada proyecto de investigación de mercados recibe un trato único.
 Los servicios por Internet son ofrecidos por varias empresas de investigación
de mercados, algunas de las cuales se han especializado en realizar los
estudios en Internet.
Ahora hablando de los proveedores de servicios limitados estos se especializan en
una o unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados.

 Los servicios de campo recaban datos por correo, o mediante entrevistas

personales o telefónicas; se conoce como organizaciones de servicios de
campo a las empresas que se especializan en las entrevistas. Dichas
empresas van de las pequeñas compañías patrimoniales que operan a nivel
local a las grandes organizaciones multinacionales.
 Los servicios de codificación y captura de datos incluyen la revisión de los
cuestionarios respondidos, el desarrollo de un esquema de codificación y la
transcripción de los datos en disquetes, CD-ROM y otros dispositivos para
introducirlos a la computadora.
 Los servicios analíticos incluyen el diseño y las pruebas piloto de los
cuestionarios, la identificación de los mejores instrumentos para recopilar los
datos, el diseño de planes de muestreo y otros aspectos del diseño de
investigación. Algunos proyectos complejos de investigación de mercados
requieren conocimiento de procedimientos complicados, como diseños
experimentales especializados y técnicas analíticas como análisis conjuntos
y escalas multidimensionales.
 Los servicios de análisis de datos son ofrecidos por empresas, conocidas
también como compañías de tabulación, que se especializan en los análisis
computarizados de datos cuantitativos, como los que se obtienen en grandes
encuestas.
 Los servicios y productos registrados de investigación de mercados son
procedimientos especializados de recopilación y análisis de datos
desarrollados para tratar tipos específicos de problemas de investigación de
mercados. Esos procedimientos son patentados, reciben un nombre de
marca y se venden como cualquier otro producto.
Elección de un proveedor de investigación

Una empresa que no puede realizar por sí misma todo un proyecto de investigación
de mercados debe elegir un proveedor externo para una o más fases del proyecto.
La empresa debe recabar una lista de posibles proveedores de fuentes como las
publicaciones del ramo, directorios profesionales y referencias personales. Al
decidir los criterios para la elección de un proveedor externo, la empresa debe
preguntarse por qué está buscando apoyo externo para la investigación de
mercados. Por ejemplo, el uso de una fuente externa puede ser económicamente
más eficiente para una empresa pequeña que necesita investigar un proyecto. Una
empresa quizá no tenga la pericia técnica para realizar ciertas fases del proyecto, o
bien, tal vez los conflictos de intereses políticos determinen que el proyecto sea
conducido por un proveedor externo.
Carrera en la investigación de mercados

Las mismas empresas que requieren de personal para que pueda realizar
investigación de mercados, esas mismas empresas les da a sus empleados
oportunidades profesionales para que puedan llenarse de mas conocimiento.

Para prepararse para una carrera en la investigación de mercados, usted debe:

 Asistir a todos los cursos de marketing que sea posible.

 Tomar cursos de estadística y métodos cuantitativos.
 Adquirir habilidades para el manejo de Internet y la computadora. Conocer
los lenguajes de programación es una ventaja adicional.
 Asistir a cursos sobre psicología y la conducta del consumidor.
 Adquirir habilidades eficaces de comunicación verbal y escrita.
 Pensar de manera creativa. En la investigación de mercados se valoran
significativamente la creatividad y el sentido común.
Los investigadores de mercados deben recibir una generosa educación que les
permita entender los problemas que enfrentan los administradores y enfrentarlos
desde una perspectiva amplia. El siguiente ejemplo muestra lo que hace exitoso a
un investigador de mercados y a un director de marketing.

El papel de la investigación de mercados en el SIM y el SAD

Primeramente, vamos a definir cada concepto:

Un sistema de información de marketing (SIM) es un conjunto formalizado de

procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y distribución continuos
de información a quienes toman las decisiones de marketing. Advierta que la
definición del SIM es similar a la de la investigación de mercados, salvo por el hecho
de que el SIM proporciona la información en forma continua, en vez de hacerlo en
función de estudios realizados con un propósito determinado. El diseño de un SIM
se enfoca en las responsabilidades, el estilo y las necesidades de información de
quienes toman las decisiones.

Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD) son sistemas integrados que incluyen
hardware, redes de comunicación, bases de datos, bases de modelos, bases de
software y al usuario del SAD (la persona que decide), que reúnen e interpretan la
información para la toma de decisiones. La investigación de mercados aporta
información a la base de datos, modelos de marketing y técnicas analíticas a la base
de modelos, y programas especializados para analizar los datos de marketing con
la base de software.
Capítulo II “Definición del Problema en la Investigación de Mercados y
Desarrollo del Enfoque”
Importancia de la definición del problema

La definición del problema supone plantear el problema general e identificar los

componentes específicos del problema de investigación de mercados. La
investigación sólo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el
problema a tratar se ha definido con claridad. De todas las tareas en un proyecto de
investigación de mercados, ninguna es más importante para la satisfacción de las
necesidades del cliente que la definición apropiada del problema de investigación.
Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en este punto serán infructuosos, si el
problema se interpreta o se define mal

El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque

Durante el proceso de la definición del problema se debe desarrollar el enfoque que

se desea, este mismo se define con entrevistas con expertos del ramo y otros
individuos conocedores del tema, además de con el análisis secundario incluso con
investigación cualitativa.

Tareas necesarias

Para identificar el problema de la administración, el investigador debe poseer una

habilidad considerable para interactuar con la persona que decide. En ocasiones
esta interacción se vuelve complicada por varios factores. Quizá sea difícil tener
acceso a quienes toman las decisiones y algunas organizaciones tienen protocolos
difíciles para tener acceso a los altos ejecutivos.
La auditoría del problema brinda un marco útil para interactuar con quienes toman
las decisiones e identificar las causas subyacentes del problema. La auditoría del
problema, como cualquier otro tipo de auditoría, es un examen exhaustivo de un
problema de marketing con el propósito de entender su origen y naturaleza.

La interacción entre el investigador y quien toma las decisiones se favorece cuando

una o más personas en la organización del cliente fungen como enlaces y forman
un equipo con el investigador de mercados. Para que sea fructífera, la interacción
debe caracterizarse por los siguientes elementos:

1. Comunicación. Es fundamental el libre intercambio de ideas entre la persona

que decide y el investigador.
2. Cooperación. La investigación de mercados es un proyecto en equipo donde
ambas partes (quien toma las decisiones y el investigador) deben cooperar.
 3. Confianza. La interacción entre la persona que decide y el investigador debe
estar guiada por la confianza mutua.
4. Honestidad. No deben existir motivos ocultos y tiene que prevalecer una
actitud de apertura.
5. Cercanía. La relación entre quien decide y el investigador debe
caracterizarse por sentimientos de calidez y cercanía.
6. Continuidad. La interacción entre la persona que decide y el investigador no
tiene que ser esporádica sino continua.
7. Creatividad. La interacción entre quien decide y el investigador debe ser
creativa más que convencional.
Entrevistas con expertos del sector

Las entrevistas ayudan a plantear el problema de la investigación de mercados, los

expertos se encuentran tanto fuera como dentro de la empresa, el propósito de la
entrevista es llegar a una solución concluyente, por desgracia surgen dos
dificultades potenciales:

1. Algunos individuos que afirman ser conocedores y están dispuestos a participar,

en realidad quizá no cuenten con la pericia necesaria.

2. Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos que estén fuera de la
organización del cliente.

Por esas razones, las entrevistas con expertos son más útiles al realizar
investigación de mercados para empresas industriales y para productos de
naturaleza técnica, donde es relativamente sencillo identificar y acercarse a los
expertos. Este método también es útil en situaciones donde se dispone de poca
información de otras fuentes, como en el caso de los productos radicalmente
nuevos.

Análisis de datos secundarios

Los datos secundarios se reúnen para un propósito diferente al problema que se

maneja. Por otro lado, los datos primarios son originados por el investigador con el
objetivo específico de tratar el problema de investigación.

Investigación cualitativa

La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa

en pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas populares como las
sesiones de grupo (entrevistas grupales), asociación de palabras (pedir a los
entrevistados que den la primera respuesta a las palabras estímulo) y entrevistas
en profundidad.
-Las encuestas piloto suelen ser menos estructuradas que las encuestas a gran
escala, ya que por lo general contienen más preguntas abiertas y el tamaño de la
muestra es mucho menor.

- Los estudios de caso implican un examen profundo de unos cuantos casos

seleccionados del fenómeno de interés. Los casos pueden ser consumidores,
tiendas, empresas o diversas unidades como mercados, sitios Web, etcétera.

Contexto ambiental del problema

El contexto ambiental del problema, incluyen la información previa y los pronósticos

que atañen a la industria y a la empresa, los recursos y limitaciones de la empresa,
los objetivos de quien toma las decisiones, el comportamiento del comprador, los
ambientes legal y económico, así como las habilidades tecnológicas y de marketing
de la empresa

Información previa y pronósticos

La información previa y los pronósticos de las tendencias relativas a ventas,

participación en el mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo
de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema de la
investigación de mercados. Cuando sea pertinente, este tipo de análisis debe
realizarse a nivel de la industria y de la empresa.

Recursos y limitaciones

Para que el alcance del problema de investigación de mercados sea apropiado, es

necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de
investigación) como las limitaciones de la organización (como costos y tiempo).

Objetivos

Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La formulación del problema de

decisión administrativa debe basarse en una comprensión clara de dos tipos de
objetivos:

1. los objetivos de la organización (sus metas).

2. los objetivos personales de la persona que decide. Para que el proyecto tenga
éxito, debe cumplir los objetivos tanto de la organización como de quien toma las
decisiones. Sin embargo, esta no es una tarea fácil.
El comportamiento del comprador es un componente fundamental del contexto
ambiental. En la mayoría de las decisiones de marketing, el problema se remonta
en última instancia a predecir la respuesta de los compradores ante acciones
específicas del vendedor. La comprensión de lo que subyace al comportamiento del
comprador puede dar ideas valiosas sobre el problema. Los factores que influyen
en el comportamiento del comprador y que deberían considerarse incluyen:

1. El número y la localización geográfica de compradores y no compradores.

2. Características demográficas y psicológicas.
3. Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de categorías
relacionadas.
4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta a
las promociones.
5. Sensibilidad al precio.
6. Tiendas minoristas que se frecuentan.
7. Preferencias del comprador.
Ambiente legal

El ambiente legal incluye las políticas públicas, las leyes, las agencias
gubernamentales y los grupos de presión que influyen y regulan a diversas
organizaciones e individuos en la sociedad.

Ambiente económico

El ambiente económico está formado por el poder adquisitivo, el ingreso bruto, el

ingreso disponible, el ingreso discrecional, los precios, los ahorros, la disponibilidad
de crédito y las condiciones económicas generales.

Capacidades tecnológicas y de marketing

Las capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa tienen mucha

influencia en los programas y las estrategias de marketing que pueden ponerse en
práctica. A un nivel más amplio, deberían considerarse otros elementos del
ambiente tecnológico. Los avances tecnológicos, como el desarrollo continuo de las
computadoras, han tenido repercusiones significativas en la investigación de
mercados. Para ilustrarlo, las cajas computarizadas permiten a los supermercados
monitorear la demanda diaria de los productos, y poner al alcance del investigador
los datos generados por el escáner.
Problemas de decisión administrativa y el problema de investigación de
mercados

El problema de decisión administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma las
decisiones; en tanto que el problema de investigación de mercados pregunta qué
información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla. La investigación
puede brindar la información necesaria para tomar una buena decisión

Definición del problema de investigación de mercados.

La regla para definir el problema de investigación de mercado debe:

1. permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para

abordar el problema de decisión administrativa.

2. orientar al investigador en la conducción del proyecto. Los investigadores

cometen dos errores comunes en la definición del problema.

Algunos ejemplos de definiciones demasiado amplias del problema de investigación

de mercados son:

1. Desarrollar una estrategia de marketing para la marca.

2. mejorar la posición competitiva de la empresa o

3. mejorar la imagen de la compañía. Estas definiciones no son lo bastante

específicas para sugerir una forma de abordar el problema o un diseño de
investigación.

Los cursos alternativos de acción identificados al inicio por el personal de

investigación de la empresa fueron:

1. disminuir el precio de la marca de la empresa para igualar las rebajas de la

competencia;

2. mantener los precios, pero aumentar considerablemente la publicidad;

3. disminuir un poco el precio, sin que iguale al de la competencia, e incrementar

moderadamente la publicidad

El planteamiento general da una perspectiva del problema y funciona como

salvaguarda que ayuda a no cometer el segundo tipo de error.

Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del

problema y brindan directrices claras acerca de cómo proseguir, lo cual reduce la
probabilidad del primer tipo de error
Marco objetivo/teórico

La evidencia objetiva se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes

secundarias. De igual manera, debe identificarse una teoría adecuada que guíe la
investigación revisando la literatura académica presentada en libros, revistas y
monografías.

La teoría también desempeña una función esencial al influir en los procedimientos

adoptados por la investigación básica. Sin embargo, la aplicación de una teoría a
un problema de investigación de mercados requiere creatividad de parte del
investigador. Es posible que la teoría no especifique de manera adecuada cómo
pueden incorporarse sus constructos abstractos (variables) en un fenómeno del
mundo real.

Modelo analítico

Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para

representar, en todo o parcialmente, algún sistema o proceso real. Los modelos
pueden adoptar diferentes formas. Las más comunes son estructuras verbales,
gráficas y matemáticas.

En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa. Dichos
modelos pueden ser sólo un replanteamiento de los principios fundamentales de
una teoría.

Los modelos gráficos son visuales. Se utilizan para aislar variables y sugerir la
dirección de las relaciones; pero no están diseñados para proporcionar resultados
numéricos. Éstos son pasos preliminares lógicos en el desarrollo de los modelos
matemáticos, que hacen una especificación explícita de las relaciones entre
variables, por lo regular en forma de ecuación.

Estos modelos pueden usarse como guía para formular el diseño de investigación
y tienen la ventaja de que pueden manipularse.

Preguntas de investigación

Las preguntas de investigación son un planteamiento perfeccionado de los

componentes específicos del problema.

Hipótesis

Una hipótesis (H) es una afirmación o una proposición aún no comprobada acerca
de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador. Por ejemplo, puede
ser una afirmación tentativa acerca de las relaciones entre dos o más variables
según lo estipulado por el marco teórico o el modelo analítico. A menudo una
hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de investigación.

Especificación de la información requerida

Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos

analíticos, en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador puede
determinar qué información debería obtenerse en el proyecto de investigación de
mercados. Es útil realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer
una lista que especifique toda la información que debe recabarse.

Investigación de mercados internacionales

La definición precisa del problema de investigación de mercados es más difícil en el

caso de los mercados internacionales, que en los nacionales. El desconocimiento
de los factores ambientales del país donde se está realizando la investigación llega
a complicar demasiado la comprensión del contexto ambiental del problema y el
descubrimiento de sus causas.

La ética en la investigación de mercados

Los problemas éticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar un

enfoque está comprometido por motivos personales del cliente (la persona que
decide) o del investigador. Este proceso se ve afectado de manera adversa cuando
quien toma las decisiones tiene intereses ocultos, como obtener un ascenso o
justificar una decisión que ya se ha tomado. La persona que toma las decisiones
tiene la obligación de ser honesta y revelar al investigador toda la información
pertinente que favorecerá una definición apropiada del problema de investigación
de mercados.
Capítulo III “Diseño de la Investigación”
En cualquier estudio, es fundamental determinar el proceso, los recursos o medios
y procedimientos a desarrollar para dar cumplimiento a los objetivos, especificado
en diferentes tipos de investigación, aportados por autores, en función de establecer
la manera de lograr estos fines.

En este sentido, existen múltiples clasificaciones, los cuales se presentan tomando

en cuenta un criterio particular, que también determina la técnica e instrumento más
apropiado para lograr sus objetivos. Entonces, se habla de un tipo de investigación
aplicada o cronológica, conformada por a) la investigación histórica, que trata de
describir fenómenos ocurridos en el tiempo; b) descriptiva, en la cual se presenta
una realidad determinada; c) experimental, que comprende la manipulación de
variables en condiciones controladas.

De igual forma, se consideran otros enfoques para el tipo de investigación, tales

como los siguientes:

Proceso formal: a) deductivo, va de lo general a lo particular, con teorías, modelos

y otros; b) inductivo, de los casos particulares se logra generalizar. Grado de
Abstracción: a) pura; se relaciona con los conocimientos; b) aplicada, busca resolver
problemas prácticos.

Grado de generalización: comprende a) investigación fundamental, que busca

generar conclusiones en una población; b) investigación acción: basada en la
práctica para determinar cambios necesarios.

Naturaleza de los datos: a) cuantitativa, se manejan los datos e información en

forma numérica; b) cualitativa: fundamentada en el análisis subjetivo e individual,
con el fin de interpretar significados en un fenómeno.

Manipulación de variables: a) descriptiva, se observa una situación y se caracteriza

tal cual como se presenta; b) experimental: comprende la manipulación de variables
en experimentos; c) ex post facto: se analizan eventos ocurridos.
Naturaleza de objetivos: a) exploratoria, se orienta hacia situaciones no
investigadas con anterioridad; b) descriptiva: comprende reconocer una realidad por
sus elementos; c) correlacional: mide relaciones entre variables; d) explicativa:
profundiza en las causadas de un fenómeno; e) predicativa: comprende predicción
basadas en datos. Según el enfoque: a) experimental: se manipulan las variables;
b) correlacional, emplea métodos de correlación para verificar los datos.

Según las Fuentes: a) bibliográfica: destaca la búsqueda, organización y análisis de

información sobre un tema; b) metodológica: profundiza en la medición, recolección
y análisis de datos; c) empírica, desarrolla la observación y experimentación.

Según la naturaleza: también se plantea la clasificación de acuerdo con el tipo de

información, es decir, cuantitativa o cualitativa. Además, destaca la investigación
participativa, en la cual se buscan soluciones a un problema a través del estudio, tal
como los estudios de casos y etnográficos, con el involucramiento directo del
investigador.

Lugar: a) laboratorio: se establece un ambiente controlado para la investigación

experimental y cuantitativa; b) de campo: se estudia el fenómeno en el contexto
donde se desarrolla Temporalización: a) transversal: se realiza el estudio en un
lapso corto; b) longitudinales: comprende un período mayor de tiempo para la
investigación.

En los tipos de investigación presentados, es fundamental determinar cómo

aspectos clave, la finalidad de la misma, el tipo de instrumento o técnica de
investigación adecuado para obtener la información, por cuanto será determinante
en el logro de los datos que permitan cumplir con los objetivos planteados. Al
considerar el tipo de investigación, es oportuno establecer las estrategias,
procedimientos y metodologías para desarrollar la investigación, lo cual se ubica
según el propósito del estudio, como a) experimentales, se manipulan las variables;
b) observaciones: solamente se estudia la realidad como aparece.
Capítulo IV “Diseño de la investigación exploratoria”
Los Diseños de una investigación se clasifican en dos tipos: la investigación
exploratoria y la investigación concluyente. En el presente ensayo se expondrá la
investigación exploratoria, que abarcará su definición, sus características, la
finalidad que tiene este diseño de investigación y qué herramientas son las más
adecuadas a utilizar para llevar a cabo este tipo de diseño investigativo.

En el ensayo que a continuación se presenta el desarrollo será el siguiente: primero,

se expondrá la definición de investigación exploratoria que constará de dos fuentes
bibliográficas seguidos por un comentario personal del mismo, de la misma manera
se desarrollará la parte de características de investigación exploratoria, así como
también su finalidad y las herramientas a utilizarse en este diseño de investigación,
todo el ensayo será expuesto por dos fuentes bibliográficas.

"El objetivo principal de la investigación exploratoria es proporcionar información y

comprensión del problema que enfrenta el investigador. Este tipo de investigación
se utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con más precisión,
identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información adicional antes de
que pueda desarrollarse un enfoque. En esta etapa la información requerida está
sólo vagamente definida y el proceso de investigación que se adopta es flexible y
no estructurado" (Malhotra, DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: CLASIFICACIÓN,
2008).

"La investigación exploratoria tiene como principal objetivo dar una comprensión
inicial del problema a tratar. Esta fase permite definir el problema de una manera
más precisa, a través de la cual se plantearán diferentes hipótesis que orienten el
desarrollo del planteamiento del problema".

Entonces la investigación exploratoria es un tipo de diseño de investigación que nos

permite conocer y comprender el problema a tratarse y nos proporciona información
antes de que pueda desarrollarse un enfoque. La información que nos otorga este
tipo de diseño investigativo es de forma cualitativa, pero debido a que esta
investigación es no estructurada no se pueden tomar los datos obtenidos como
concluyentes ya que para eso se necesitará de la investigación concluyente o de
más investigaciones exploratorias. Este diseño investigativo nos permite formular
hipótesis que deben comprobarse.

"En esta etapa la información requerida está sólo vagamente definida y el proceso
de investigación que se adopta es flexible y no estructurado. Por ejemplo, puede
consistir en entrevistas personales con los expertos del ramo. La muestra,
seleccionada para generar el máximo de información, es pequeña y no
representativa. Los datos primarios son de naturaleza cualitativa y se analizan de
acuerdo con ello. Dadas esas características del proceso de investigación, los
hallazgos de la investigación exploratoria deberían considerarse como tentativos o
como aportaciones que deben seguir investigándose. Por lo común, dicha
investigación va seguida por más investigación exploratoria o concluyente. En
ocasiones, sólo se realiza la investigación exploratoria, en particular la cualitativa.
En tales casos, debe tenerse precaución al utilizar los hallazgos" (Malhotra,
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: CLASIFICACIÓN, 2008).

"La investigación exploratoria ofrece un tipo de información más detallada y menos

representativa desde el punto de vista de control estadístico, no es estructurada, y
se la realiza mediante muestras pequeñas" (Levene).
Capítulo V “Diseño de la Investigación Exploratoria: Investigación Cualitativa”
DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

Retomando lo establecido en el capítulo anterior, los datos primarios pueden llegar

a ser cuantitativos o cualitativos, en este capítulo, nos enfocaremos únicamente en
este último concepto, la investigación cualitativa. Este tipo de investigación nos
introduce a conocimientos y comprensión acerca de nuestro entorno y acerca de
problema al que nos estamos enfrentando, según Malhorta, la investigación
cualitativa es “Metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en
muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y comprensión del entorno del
problema.” (Malhotra, 2008). En contraste con la investigación cuantitativa que se
encarga únicamente de cuantificar los datos además de aplicar algún análisis
estadístico.

PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Los procesos de una investigación se clasifican de manera directa o indirecta, estas

clasificaciones dependen sobre si los participantes del proyecto conocen la finalidad
del mismo. Un enfoque directo se refiere a los propósitos del proyecto se revelan a
los participantes, o bien, estos son evidentes conforme avanza el proyecto. En
cambio, un enfoque indirecto se esconde, se les oculta a todos los individuos
participes del proyecto. Además, se realizan distintas técnicas para su elaboración.
(Malhotra, 2008).

SESIÓNES DE GRUPO (DE ENFOQUE)

Una sesión de grupo consiste en una entrevista que no haya sido estructurada con
anterioridad y evolucione de manera natural, en la que un moderador altamente
capacitado y que cumpla con ciertos requisitos y habilidades dirija. El propósito de
estas entrevistas es obtener información acerca de temas de interés para el
investigador, por lo que se reúne a cierto grupo de personas para ello, por lo que se
podría considerar que los entrevistados son un mercado meta. El moderador es una
parte fundamental dentro de las sesiones de grupo, pues este se encarga
especialmente de guiar a los individuos a una buena realización para obtener los
datos necesarios que la investigación requiera, entre estas habilidades destacan:

 Amabilidad con firmeza

 Permisividad
 Involucramiento
 Entendimiento incompleto
 Motivación.
 Flexibilidad
  Sensibilidad
Las sesiones de grupo, debido a su complejidad y adaptabilidad son el tipo de
investigación cualitativa más importante de todas. Entre sus ventajas podemos
encontrar:

 Sinergia
 Reacción en cadena
 Estimulación
 Seguridad
 Espontaneidad
 Serendipia
 Especialización
 Escrutinio Científico
 Estructura
 Rapidez
Y entre sus desventajas encontramos cinco, que son las siguientes:

 Mal uso
 Mala interpretación
 Mala moderación
 Desorden
 Mala representación
Cuando se realizan de manera adecuada, las sesiones de grupo tienen un sinfín de
beneficios y aplicaciones. Sin embargo, al ser una herramienta muy útil, que muchas
empresas utilizan, esta misma se ha adaptado dando inicio a muchos tipos de
variantes en las sesiones. Entre estas variantes destacan las siguientes, según el
autor, cada una se conforma por lo siguiente: (Malhotra, 2008).

 Sesiones de grupo bidireccionales: Éstas permiten que un grupo meta

escuche y aprenda de un grupo relacionado.
 Grupo con doble moderador: Se trata de una sesión de grupo conducida
por dos moderadores. Uno es responsable del flujo suave de la sesión, en
tanto que el otro se asegura de que se discutan temas específicos
 Grupo de moderadores en duelo: Aquí también participan dos
moderadores, pero de manera deliberada adoptan posturas opuestas con
respecto al tema de discusión. Esto permite al investigador explorar ambos
extremos de asuntos polémicos.
 Grupo de moderador-participante: En este tipo de sesión de grupo, el
moderador solicita a participantes seleccionados que actúen el papel de
moderador temporalmente para mejorar la dinámica del grupo.
  Grupos de cliente-participante: Personal del cliente se identifica y forma
parte del grupo de discusión. Su papel principal consiste en ofrecer
aclaraciones que hagan más eficaz el proceso del grupo.
 Minigrupos o microsesiones: Estos grupos consisten en un moderador y
sólo cuatro o cinco participantes, y se utilizan cuando los temas de interés
requieren de un sondeo más exhaustivo de lo que permite un grupo estándar
de 8 a 12 miembros.
 Grupos de sesiones a distancia: Sesiones de grupo realizadas por teléfono
usando la técnica de conferencia telefónica.
APLICACIONES DE LAS SESIONES DE GRUPO

Actualmente, todas las organizaciones utilizan las sesiones de grupo gracias a su

versatilidad, así mismo se puede conseguir una gran base de datos gracias a la
variedad de respuestas. Entre sus temas a abordar destacan:

1. Entender las percepciones de los consumidores.

2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.
5. Obtener percepciones causadas por los precios.
6. Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing
Ahora sí que, una vez entendido los temas que se abordan en estas sesiones, sus
aplicaciones metodológicas pueden abarcarse a distintos ámbitos, entre los que
encontramos:

I. Definir un problema con mayor precisión.

II. Generar cursos de acción alternativos.
III. Establecer un enfoque para un problema.
IV. Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios
V. Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente.
VI. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Al igual que las sesiones en grupo, las entrevistas en profundidad destacan por ser
un tipo de investigación cualitativa, solo que, a diferencia de la antes mencionada,
este tipo de entrevistas son realizadas de manera individualizada por un moderador
especializado en indagaciones personales y en la elaboración de mapas mentales,
esto con la finalidad de descubrir motivaciones, creencias y acciones sobre un tema
de interés. (Malhotra, 2008).

Dentro de esta entrevista se encuentran tres técnicas que se desarrollan, la primera

llamada escalonamiento, esta hace referencia a que el mediador hace un
cuestionario en el que mediante va avanzando, se indaga primero acerca del tema
de interés (puede ser un producto, aplicación, etc.) y se concreta con las
características del usuario al que se le hace la entrevista, esto con la finalidad de
encontrar las razones psicológicas y emocionales de los consumidores los llevan a
consumir ciertos productos. La segunda técnica lleva por nombre preguntas con
tema oculto en el cual se trata de profundizar en aspectos personales muy sensibles
relacionados con los intereses de la investigación. La última técnica, que se llama
análisis simbólico, este último trata de identificar los significados que tienen ciertos
productos al compararlos con algo opuesto, también se trata de comparar con la
opción de que no exista u otras variables que afecten al producto. (Malhotra, 2008).

TÉCNICAS PROYECTIVAS

Una técnica proyectiva, tal como nos lo explica el autor, “es una forma de
cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los participantes a
proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con
respecto a los temas de interés.” (Malhotra, 2008). En este tipo de
cuestionamientos, se le pide el individuo que indague acerca del comportamiento
de otros, en vez del propios, existen cuatro tipos de técnicas, las cuales son:

Técnicas de asociación: Se presenta un estímulo a un individuo y este responde

con lo primero que se le venga a la mente. En esta técnica, la asociación de palabras
es muy usada, consiste en un listado de palabras que se le dirán al individuo y este
responde a ellas con la primera palabra que se le ocurra. (Malhotra, 2008)

Técnicas de complementación: Se le pide al individuo que complete una historia

o frase en base a un estímulo incompleto. En esta técnica destacan las actividades
de frases incompletas e historias incompletas, en la cual se le presentan situaciones
al entrevistado y se le pide completarlas con los primeros pensamientos que a este
se le ocurran. (Malhotra, 2008)

Técnicas de construcción: Se le presenta un estímulo a un individuo y se le pide

que describa la situación a modo de historia. Así como su antecesora, destacan dos
actividades, la primera lleva por nombre “respuesta frente a imágenes” en la cual se
le presenta una imagen al individuo y este trata de armar una historia dependiendo
de lo que esté pasando en la imagen, la segunda actividad que lleva por nombre
“caricaturas”, trata principalmente sobre mostrarle una imagen sobre un personaje
que conozca al individuo y preguntarle qué es lo que diría y haría dicho personaje
en la acción que se muestra. (Malhotra, 2008)

Técnicas expresivas: Se les presenta a varios individuos una representación visual

o verbal, y se les pide que relacionen las actitudes y sentimientos de otras personas
con la situación. Las dos principales técnicas expresivas son los juegos de rol, que
como su nombre lo dice, se les pide a los individuos que actúen como otra persona
y afronte la situación tal y como lo haría dicha persona, la segunda técnica se llama
la técnica de la tercera persona, en la cual se presenta una representación verbal o
visual y se le pide que describa las actitudes de una tercera persona en vez de las
propias. (Malhotra, 2008)

ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS

La finalidad de cualquier investigación cualitativa es sobre “descifrar, examinar e

interpretar patrones que surgen de los datos. Una vez recopilados, sintetizados y
priorizados, puede hacerse un análisis de datos, y es que el significado de estos
patrones que se basan os resultados obtenidos está determinado por la pregunta
de investigación especifica (¿por qué hago esto?). (Malhotra, 2008)

Existen tres pasos generales para el análisis, las cuales son:

 Reducción de datos.
 Presentación de datos.
 Conclusión y verificación.

Capítulo VI “Diseño de la Investigación Descriptiva: Encuestas y

Observación”
Técnicas de Encuesta
Las técnicas de encuesta se realizan para obtener información de los individuos a
los que se encuesta, a estos se les hace una variedad de preguntas con respecto a
su comportamiento, intenciones, actitudes y acerca de su estilo de vida. Una vez
contestadas las encuestas, se utiliza la recolección estructurada de datos, en este
tipo de estructura se trata de que la encuesta se plantee en un orden
predeterminado, de manera que el proceso de la encuesta sea directo. Una
característica de las encuestas, y la más común, es que son de preguntas de
alternativa fija, en el cual se requiere que los encuestados elijan entre una serie de
opciones. (Malhotra, 2008).

Procedimientos de Encuestas Clasificados según el Modo de Clasificación

Los cuestionarios de una encuesta se aplican de cuatro maneras distintas

 Encuestas Telefónicas: Estas encuestas pueden realizarse de dos

maneras, pueden ser tradicionales o asistidas por computadora. La primera
es aquella en la que se le marca a una muestra de personas y en donde se
registran las respuestas en papel y lápiz, la segunda técnica se basa desde
una central y actualmente son la técnica más utilizada, las respuestas se
registran en una base de datos en la red.
 Encuestas Personales en Casa: Estas encuestas se pueden realizar en
casa, centros comerciales y de manera asistida por computadora. En estos
tres tipos los encuestadores se encargan de entrevistar personalmente a los
individuos de manera específica para obtener información de manera
especial.
 Encuestas por Correo: Se pueden realizar de manera ordinaria por un
correo base, o por un panel de correo, en donde varias personas se
comprometen a contestar dichas encuestas de manera periódica.
 Encuestas Electrónicas: Se realizan por medio de un correo electrónico o
de manera aleatoria en internet.
Cada tipo de encuesta puede adaptarse y modificarse a la empresa en cuestión
dependiendo del tema de interés que se quiera investigar, así mismo es esencial
identificar cuál de estos tipos conviene más realizar. Algo que cabe destacar, es
que, para lograr una eficiencia en las encuestas, a veces es necesario el uso de
estímulos físicos que faciliten la tarea del entrevistado, uno de los ejemplos más
comunes es el de presentarle un sabor o una muestra de algún producto y si accede
a probarlo proseguir con una encuesta rápida sobre qué le pareció el producto en
cuestión. (Malhotra, 2008)

Control de la Muestra

El control de la muestra, tal y como nos lo explica el autor, hace mención a “la
capacidad que tiene el tipo de encuesta para llegar a las unidades especificadas en
la muestra de manera eficaz y eficiente.” (Malhotra, 2008) Las encuestas en casa
presentan un mayor control en cuanto a los datos obtenidos, ya que la muestra que
se encargan de investigar ya ha sido previamente seleccionada, así mismo ya se
sabe a quienes entrevistar en caso de algún imprevisto o error. Lo mismo pasa con
las encuestas en centros comerciales, solo que en este tipo de encuestas la muestra
se limita a los encuestados que acceden a las preguntas. (Malhotra, 2008).

Sin embargo, las cosas cambian con las encuestas telefónicas, pues estas pueden
tener un control de la muestra de moderado a alto, pues se seleccionan a ciertos
individuos que conforman la muestra, y es que además de ello, existe un proceso
llamado marco de la muestra el cual se conforma de los siguientes pasos:

I. No todas las personas cuentan con teléfono,

II. Algunos individuos tienen números privados
III. Los directorios no incluyen los nuevos números en servicio ni teléfonos
desconectados recientemente.
Control del ambiente de recolección de datos

“El grado de control que tiene un investigador sobre el ambiente donde el

participante responde el cuestionario es otro factor que marca una diferencia entre
los diversos tipos de encuestas.” (Malhotra, 2008). Las encuestas personales
realizadas en locales ofrecen un control total del ambiente, pues la selección de la
muestra recae en el entrevistado, así mismo, este mismo no puede ver el ambiente
en el que se realiza la entrevista, pero si puede animar al individuo a que participe
en la encuesta. En las encuestas por correo, los paneles por correo, las encuestas
por correo electrónico y las encuestas por Internet, el investigador tiene escaso
control sobre el ambiente.

Control de la fuerza de campo

“La fuerza de campo incluye a los entrevistadores y supervisores que participan en

la recolección de datos.” (Malhotra, 2008). Algunos tipos de encuesta, como lo son,
las encuestas por correo, los paneles por correo, las encuestas por correo
electrónico y las encuestas por Internet eliminan los problemas de la fuerza de
campo debido a que no necesitan de estos factores, en contra parte de las
encuestas telefónicas tradicionales, las encuestas telefónicas asistidas por
computadora, las encuestas en centros comerciales y las encuestas personales
asistidas por computadora presentan grados moderados de control, ya que el
procedimiento se lleva a cabo en un local y la supervisión se hace más fácil y
sencilla. Las encuestas personales en casa muestran problemas al respecto, ya que
como muchos entrevistadores trabajan en varios lugares diferentes en distintas
zonas, el supervisar a todos y a cada uno de ellos se vuelve extremadamente
complicado. (Malhotra, 2008)

Cantidad de datos

Este apartado hace referencia a la inmensa cantidad de datos y tiempo que cada
tipo de encuesta abarca, al ser datos tan subjetivos y dependientes de las
respuestas no hay un promedio que defina a cada uno de ellos, pero se sabe que
hay encuestas que duran más que otras, como puede ser el caso de las encuestas
personales de casa en casa, pues si las respuestas se indagan mucho y se
profundizan en el tema de interés la conversación podría alagarse a más de 40
minutos.

Tasa de respuesta

“La tasa de respuesta de una encuesta se define, en general, como el porcentaje

de las encuestas que se completan en relación con las que se intentan.” (Malhotra,
2008). Cada tipo de encuesta maneja un porcentaje distinto (todas las cifras son un
promedio cercano a los datos obtenidos en una muestra), entre estos porcentajes
están:

 Encuestas Personales, Casa, Centros Comerciales y Asistidas por

Computadora: 60% - 80%
 Encuestas Telefónicas, Tradicionales y Asistidas por Computadora:
40% - 60%
 Encuestas por Correo: 15%
Cada uno de estos porcentajes esta plasmado el sesgo de respuesta (cuando los
encuestados reales difieren de quienes se rehúsan a participar), pues la tasa
disminuye cuando se presenta este fenómeno. (Malhotra, 2008).

Anonimato Percibido

“El anonimato percibido se refiere a la percepción del encuestado de que el

entrevistador o investigador no conocerá su identidad.” (Malhotra, 2008). El
anonimato percibido de los participantes es alto en las encuestas por correo, los
paneles por correo y las encuestas por Internet, ya que no existe un contacto directo
con un entrevistador mientras se responden, es por esto que la pregunta en este
tipo de casos suele ser muy general, sin tratar de indagar o profundizar demasiado
en los asuntos personales del individuo, pues el sesgo puede aumentar.

Deseo de aceptación social/información delicada

“El deseo de aceptación social es la tendencia de los participantes a dar respuestas

socialmente aceptables, sean verdaderas o no.” (Malhotra, 2008) Como las
encuestas por correo, los paneles por correo y las encuestas por Internet no
implican una interacción social entre el entrevistador y el encuestado, son las menos
probables al deseo de aceptación social. Las encuestas telefónicas tradicionales y
asistidas por computadora son moderadamente buenas para evitar respuestas
socialmente deseables ya que, al estar en una encuesta por teléfono, la mayoría de
los encuestados creen que es menos probable a ser juzgados.

Sesgo potencial del entrevistador

Un entrevistador puede sesgar los resultados de una encuesta según las siguientes
formas:

 Selecciona a los participantes (al entrevistar a otra persona cuando

debería entrevistar al jefe de familia)
 Hace las preguntas de investigación (al omitir preguntas)
 Registra las respuestas (al registrar una respuesta de forma incorrecta o
incompleta).
“La magnitud del papel del entrevistador determina el potencial del sesgo.”
(Malhotra, 2008). El entrevistador es la parte más importante de la encuesta, el
define y controla los datos y preguntas a su antojo, por lo que, en algunos casos, el
sesgo puede variar en mayor o menor medida dependiendo de distintos factores.

Rapidez

Los distintos tipos de encuesta tienden a tener ciertos niveles de rapidez,

dependiendo de la elaboración de la encuesta misma, cabe destacar así mismo que
las encuestas electrónicas son las más rápidas, pues su elaboración y recolección
de datos en la red es más eficiente y útil para cualquier empresa, pues el
seguimiento es más adaptable. Por su parte, todas las encuestas personales
tienden a tener una rapidez menor, pues al tener que indagar y profundizar mucho,
su realización tiende a ser minuciosa y el seguimiento aún más. (Malhotra, 2008)

Costo

“Para muestras grandes, las encuestas por Internet tienen el costo más bajo. Se
eliminan los costos de impresión, envío, creación de claves y entrevistadores; en
tanto que los precios de incremento por cada encuestado en general son bajos, se
pueden hacer estudios con numerosos participantes con ahorros sustanciales,
comparados con las encuestas por correo, telefónicas o personales. Las encuestas
personales suelen ser la forma de recolección de datos más costosa por respuesta
completada” (Malhotra, 2008).
El costo de una encuesta tiende a varias por la magnitud de la muestra o población
que se desee investigar, de ahí que resultados publicados sean un promedio y no
la verdad absoluta, ya que los investigadores prefieren hacer una investigación de
una muestra concreta para obtener resultados más concretos y así evitar sesgos
con otros encuestadores y tener sus propias conclusiones.

PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACIÓN

La observación es el segundo tipo de técnica utilizada en la investigación

descriptiva. “La observación implica registrar los patrones de conducta de personas,
objetos y sucesos de una forma sistemática para obtener información sobre el
fenómeno de interés” (Malhotra, 2008). El observador se mantiene al margen de la
situación, no interviene en el proceso ni tampoco interroga a los participantes, se
limita a tomar respuestas y apuntes del avance que se tiene. Existen varios tipos de
observación, entre los que destacan:

Observación Estructurada: El investigador especifica con detalle lo que se va

observar y la forma en que se registrarán las mediciones. La observación
estructurada es adecuada cuando el problema de investigación de mercados está
claramente definido y se especifica la información que se busca.

Observación No Estructurada: El observador supervisa todos los aspectos del

fenómeno que parecen ser relevantes al problema en cuestión. Este tipo de
observación es apropiado cuando aún no se ha definido el problema con precisión,
y se requiere de flexibilidad en la observación para identificar componentes
fundamentales del problema y para formular hipótesis.

Observación Encubierta: Los participantes no están conscientes de que se les

observa. El encubrimiento se puede lograr utilizando ventanas de una sola vista,
cámaras ocultas u otros dispositivos que pasan inadvertidos.

Observación Abierta: Los participantes saben que están siendo observados. Por
ejemplo, están conscientes de la presencia del observador. Los investigadores no
coinciden sobre el efecto que tendría la presencia de un observador sobre la
conducta de las personas.

Observación Natural: Implica el registro de la conducta tal como ocurre en el

ambiente.

Observación Artificial: Se observa la conducta de los participantes en un ambiente

artificial.
Observación Personal: Un investigador observa la conducta real conforme
sucede. El observador no trata de controlar ni de manipular el fenómeno que
observa, sino que sólo registra lo que sucede.

Observación Mecánica: Se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de

observadores humanos, para registrar el fenómeno en observación. Estos aparatos
pueden requerir o no de la participación directa de los individuos, y se utilizan para
registrar la conducta de manera continua para un análisis posterior.
Capítulo VII “Diseño de la Investigación Causal: Experimentación”
CONCEPTO DE CAUSALIDAD

El concepto científico de causalidad es complejo y requiere de alguna explicación.

Según el autor, la causalidad científica hace referencia a “Cuando la ocurrencia de
X incrementa la probabilidad de la ocurrencia de Y.” (Malhotra, 2008). Esto hace
referencia a casi una reacción en cadena que provoca una acción lleve a una
reacción.

Para que exista la causalidad tienen que pasar varios factores, específicamente
tres, cada uno detalla algo importante acerca de este concepto, estos dicen:

 Variación Concomitante: Es el grado en que una causa, X, y un efecto, Y,

ocurren o varían juntos de la manera en que predice la hipótesis considerada.
La evidencia pertinente a la variación concomitante puede obtenerse de una
manera cualitativa o cuantitativa.
 Orden Temporal de Ocurrencia: Afirma que el evento causante debe ocurrir
antes o al mismo tiempo que el efecto; no puede ocurrir después. Por
definición del autor, “no es posible que un efecto sea producido por un evento
que ocurre después de que el efecto tuvo lugar. Sin embargo, en una relación
es posible que cada evento sea tanto una causa como un efecto de otro
evento. Es decir, una variable puede ser una causa y un efecto en la misma
relación causal.” (Malhotra, 2008)
 Ausencia de Otros Factores Causales Posibles: Significa que el factor o
la variable que se investiga debería ser la única explicación causal posible.
“El servicio dentro del establecimiento puede ser una causa de las ventas, si
podemos asegurar que se mantuvieron constantes o se controlaron de otra
forma todos los otros factores que afectan las ventas, como los precios, la
publicidad, el nivel de distribución, la calidad del producto, la competencia,
etcétera.” (Malhotra, 2008)
VALIDEZ EN LA EXPERIMENTACIÓN

Cuando un investigador realiza un experimento, se somete a dos metas distintas,

cada una está ligada a una validez, interna y externa, cada una corresponde a esto:

 Validez Interna: “Se refiere a si el manejo de las variables independientes o

tratamientos en realidad causó los efectos observados en las variables
dependientes. Por lo tanto, la validez interna examina si los efectos
observados en las unidades de prueba fueron causados o no por variables
distintas al tratamiento.” (Malhotra, 2008)
 Validez Externa: “Se refiere a si es posible generalizar la relación causal
encontrada en el experimento. Las amenazas a la validez externa surgen
cuando el conjunto específico de condiciones experimentales no considera
 de manera realista las interacciones de otras variables relevantes en el
mundo real.” (Malhotra, 2008)
VARIABLES EXTRAÑAS

Existen muchas variables que se consideran extrañas, entre ellas están:

Historia: Se refiere a los eventos externos que suceden durante el mismo tiempo
que el experimento.

Maduración: “Variable extraña atribuible a los cambios en las unidades de prueba

que ocurren con el paso del tiempo” (Malhotra, 2008)

Prueba: Los efectos de la prueba son ocasionados por el proceso de

experimentación. Por lo general, son los efectos sobre el experimento de hacer una
medición de la variable dependiente, antes y después de la presentación del
tratamiento. Hay dos tipos de efectos de prueba, estos dicen:

 Efecto Principal de la Prueba: Ocurre cuando una observación anterior

afecta a una posterior.
 Efecto Interactivo de la Prueba: Una medición previa afecta la respuesta
de las unidades de prueba a la variable independiente.
Instrumentación: Se refiere a cambios en el instrumento de medición, en los
observadores o en las puntuaciones mismas. En ocasiones, los instrumentos de
medición se modifican en el curso de un experimento.

Regresión Estadística: Ocurren cuando las unidades de prueba con puntuaciones

extremas se acercan a la puntuación promedio en el curso del experimento.

Sesgo de Selección: Se refiere a la asignación inadecuada de las unidades de

prueba a las condiciones de tratamiento. “Este sesgo ocurre cuando la selección o
asignación de las unidades de prueba resulta en grupos de tratamiento que diferían
en la variable dependiente, antes de ser expuestos a la condición de tratamiento. El
sesgo de selección es posible cuando las unidades de prueba seleccionan sus
propios grupos o son asignadas a los grupos con base en el juicio de los
investigadores.” (Malhotra, 2008)

Mortalidad: Se refiere a la pérdida de unidades de prueba mientras el experimento

está en progreso. Esto sucede por muchas razones, como el hecho de que las
unidades de prueba se rehúsen a continuar en el experimento. “La mortalidad
confunde los resultados porque es difícil determinar si las unidades de prueba
perdidas habrían respondido al tratamiento de la misma forma que las que
permanecen.” (Malhotra, 2008)
Las distintas categorías de variables extrañas no son excluyentes. Pueden ocurrir
de manera conjunta e interactuar entre sí. Todas estas variables necesitan estar
bajo control porque representan una grave amenaza a la validez interna y externa
de cualquier experimento.

Existen cuatro tipos de control para manejar estas variables extrañas, estas dictan:

 Aleatorización: Se refiere a la asignación al azar de las unidades de prueba

a los grupos experimentales mediante el uso de números aleatorios. Las
condiciones de tratamiento también se asignan al azar a los grupos
experimentales.
 Pareamiento: Supone la comparación de las unidades de prueba en un
conjunto de variables antecedentes clave, antes de asignarlas a las
condiciones de tratamiento.
 Control Estadístico: Implica medir las variables extrañas y ajustar sus
efectos mediante un análisis estadístico.
 Diseño de Control: Supone el uso de experimentos diseñados para
controlar variables extrañas específicas.
CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES

Los diseños experimentales se dividen en cuatro, y cada uno tiene características

interesantes, entre ellos están:

Diseños Pre Experimentales: Estos diseños se caracterizan por la falta de

aleatorización. Existen tres tipos:

 Estudio de caso único

 Diseño de pretest-postest con un grupo
 Diseño de grupo estático
Diseños Experimentales Verdaderos: En los diseños experimentales verdaderos,
el investigador asigna al azar las unidades de prueba y los tratamientos a los grupos
experimentales. Al igual que su antecesor, este también cuenta con tres tipos:

 Diseño de pretest-postest con grupo de control

 Diseño de sólo postest con grupo de control
 Diseño de cuatro grupos de Solomon
Diseños Cuasi Experimentales: Diseños que aplican parte de los procedimientos
de los experimentos verdaderos, pero que carecen de un control experimental
completo. “Un diseño cuasi experimental se obtiene en las siguientes condiciones.
Primero, el investigador puede controlar cuándo y en quién se realizan las
mediciones. Segundo, el investigador carece de control sobre la programación del
tratamiento y tampoco puede exponer a las unidades de prueba al tratamiento de
forma aleatoria.” (Malhotra, 2008). Existen dos tipos:

 Diseño de series de tiempo

 Diseño de series de tiempo múltiples
Diseño Estadístico: Los diseños estadísticos consisten en una serie de
experimentos básicos que permiten el análisis y el control estadísticos de las
variables externas. Presentan una gran serie de ventajas, las más destacadas son:

1. Es posible medir los efectos de más de una variable independiente.

2. Pueden controlarse estadísticamente variables extrañas específicas.
3. Se formulan diseños económicos cuando cada unidad de prueba se mide más
de una vez.
Existen tres tipos de este diseño:

 Diseño de bloque aleatorizado

 Diseño de cuadrado latino
 Diseño factorial
EXPERIMENTOS DE LABORATORIO Y EXPERIMENTOS DE CAMPO

Los experimentos pueden realizarse en un ambiente de laboratorio o en campo. Un

ambiente de laboratorio es un escenario artificial que se diseña con las condiciones
específicas que se desean para la realización del experimento. Cuando se habla de
un ambiente de campo, hace referencia a un escenario completamente natural que
surge por las condiciones reales del mercado meta al que estamos estudiando.
(Malhotra, 2008).

LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACIÓN

A día de hoy, la experimentación tiene una gran relevancia en todas las ramas de
la ciencia y el arte gracias a sus resultados y conclusiones que se pueden sacar
gracias a esta, sin embargo, los experimentos presentan demasiadas limitaciones
antes y durante de su proceso, entre estas limitaciones podemos encontrar:

Tiempo: “Los experimentos consumen tiempo, en particular si el investigador está

interesado en medir los efectos a largo plazo del tratamiento, como la eficacia de
una campaña de publicidad. Los experimentos deben durar lo suficiente como para
que las mediciones posteriores al tratamiento incluyan la mayoría o la totalidad de
los efectos de las variables independientes.” (Malhotra, 2008)
Costos: “Los experimentos suelen ser costosos. Los requisitos de grupo
experimental, grupo de control y múltiples mediciones aumentan significativamente
el costo de la investigación.” (Malhotra, 2008)

Administración: “La administración de los experimentos puede ser difícil. Quizá

resulte imposible controlar los efectos de las variables extrañas, sobre todo en un
ambiente de campo. Los experimentos de campo a menudo interfieren con las
operaciones en curso de una empresa, por lo que tal vez sea complicado obtener la
cooperación de detallistas, mayoristas y otros implicados.” (Malhotra, 2008)
CAPITULO VIII “Medición y Escalamiento: Aspectos Básicos y Escalamiento
Comparativo”
MEDICION Y ESCALAMIENTO. La palabra “medición” la podemos definir como la
asignación de números o también símbolos a dichas características de objetos de
acuerdo a las reglas preestablecidas previamente. En cambio, a la palabra
“escalamiento” a esta la podemos definir como generación de un continuo donde se
llegan a localizar los objetos medidos.

Sabemos bien que hay 4 escalas de la medición las cuales son la nominal, la ordinal,
de intervalo y de razón. Y el libro nos deja muy en claro cómo se denominan cada
una de estas ya que se separan por diferentes secciones.

La primera sección es la de la escala nominal y se nos explica el cómo nos puede

ser de mucha ayuda este tipo de escala ya que sus números nos pueden llegar a
servir como etiquetas que van marcando diferentes objetos para así identificarlos
de una manera más rápida que con cualquier otro método. La escala nominal
básicamente se utiliza muchísimo más en casos de algún propósito de identificación
ya que esta asigna diferentes números a cada objeto diferente y cada uno ya con el
numero asignado se hace más fácil de identificar y de poder realizar la actividad
correspondiente. Un claro ejemplo de esto es en el futbol o en cualquier deporte
donde utilicen jerséis deportivos, basquetbol, futbol americano. Hockey, etc. Ya que
cada jugador tiene un numero en el dorsal de su camiseta diferente y así es
muchísimo más fácil identificarlos y en este caso hace más fácil el trabajo a el
comentarista ya que con solo ver el dorsal puede identificar a el jugador.

Así como la escala nominal, la escala de razón, entre muchas más, ya que el
propósito del autor es que identifiquemos que tipo de escala utilizar cuando estemos
en una situación de tomar una decisión o cual debemos tomar en cuenta para la
realización de un trabajo, tarea, investigación, etc. Debemos de tener en claro cuál
de todas las ya mencionadas y las otras que no mencionamos en este documento
nos podrían ser útiles en algún momento de nuestras vidas.

Nos queda más que claro el giro de este capítulo y a la conclusión que nos lleva es
que cada debemos de tener muy bien identificado el problema para así poder
trabajar con la herramienta necesaria para así poder llevar a cabo la solución al
problema en cuestión.

Son fascinantes los ejemplos que menciona el libro como el de la compañía DELL,
ya que es nombrada una de las empresas más importantes. Y menciona el cómo
llevo a cabo un problema.

Pasando a el tema de investigación de mercados para la toma de decisiones, esto

es de suma importancia especialmente para nosotros por la carrera que estamos
llevando, ya que nos ayudara en un futuro cuando estemos trabajando en una
empresa o para nuestra propia empresa. Este no es un tema nuevo ya que
semestres anteriores ya hemos tratado este tema, pero lo que nos dice este libro
está muy por encima de los demás, ya que es un poco más profundo y podemos
relacionarlo más a la vida real y el cómo podremos tomar la decisión correcta.

El SPSS para Windows, Con esto básicamente el investigador puede diseñar todas
las escalas básicas mencionadas anteriormente. Pero para ello utiliza la biblioteca
de este sistema para así diseñar las escalas a la medida que el desee.

Capítulo IX “Medición y Escalamiento: Técnicas no Comparativas de

Escalamiento”
Este tema nos habla de una escala de clasificación continua, conocida en este tema
como escala de clasificación gráfica, los encuestados califican los objetivos
poniendo una marca en la posición apropiada sobre una línea que corre de un
extremo al otro de la variable criterio, los encuestados que usan una escala no
comparativa emplean cualquier estándar de clasificación que les aparezca más
apropiado.

Las escalas de clasificación las cuales son 7 puntos ancladas en “totalmente en

desacuerdo” y “totalmente de acuerdo “

Unas buenas políticas de privacidad solamente para los consumidores deben ser
claros y precisos

Las organizaciones que buscan la información y que se encuentran en línea deben

de que se revelen y recaban, procesan y utilicen sus datos

El diferencial semántico es una escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos

están asociados con etiquetas bipolares que tienen carácter semántico. en una
aplicación típica, que es que los encuestados evalúen objeto sobre una serie de
escalas de clasificación por 7 puntos que antes mencione que se asocian por
ejemplo a cada extremo de dos objetivos bipolares, “frio” y “caliente”

La escala de clasificación conocida como escala de clasificación gráfica, los

encuestados no se limitan a seleccionar entre las marcas previamente establecidas
por el investigador, la forma de una escala continua puede variar
considerablemente.

Hay una escala que se menciona en este capítulo, que es llamada escala de Stapel,
llamada así en honor del creador de dicha, llamado Jan Stapel, se trata que es una
escala de clasificación unipolar con 10 categorías las cuales se clasifican de 5 a 5,
esta escala por lo general se presenta de manera vertical. se pide a los que se están
encuestando que indiquen que tan precisa o imprecisa es la descripción que hace
cada término del objetivo, seleccionando una respuesta numérica apropiada que
hace el término del objetivo.

Las escalas de clasificación de ítem se utilizan mucho en la investigación de

mercados y son los componentes básicos de escalas más complicadas,

También en la escala de Likert, la cual esta escala de clasificación de reactivos

múltiples, esta escala antes mencionada, se ocupa que los que se están
encuestando indiquen el grado de acuerdo y desacuerdo con cada una de las
afirmaciones de cada serie, casi siempre cada reactivo tiene cinco categorías de
respuestas que van como mencione que se clasifican esta escala es de “totalmente
desacuerdo” “totalmente de acuerdo”.
En conclusión, los encuestados que usan escalas ya sea diferentes de las que
mencione en este ensayo, emplean cualquier estándar de clasificación que les
aparezca más apropiado, no se compara el objetivo que deben calificar con otro
objetivo, solo evalúan un objetivo a la vez, por lo que la escala no comparativa se
conoce también como escalas monódicas.

Capítulo X “Diseño de cuestionarios y formatos”

La encuesta y la observación son dos métodos básicos para obtener datos primarios
cuantitativos en la investigación descriptiva. Se requiere de algún procedimiento
para estandarizar el proceso de recopilación de datos con el fin de que la
información obtenida sea internamente consistente y pueda analizarse en forma
uniforme y coherente. Con un cuestionario o forma estándar se asegurará la
comparabilidad de los datos, se incrementará la velocidad y exactitud del registro y
se facilitará el proceso de los datos.

Cuestionario: Conjunto formal de preguntas para obtener información de

encuestados. Un cuestionario por lo general es sólo un elemento de un paquete de
recopilación de datos.

A continuación, mencionare los objetivos de realizar un cuestionario:

Se debe de traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas

específicas que los encuestados puedan responder.

El error en respuesta se define como el que surge cuando los encuestados dan
respuestas inexactas o sus respuestas se registraron o analizaron de manera
equívoca, se debe de minimizar el error de respuesta.

Un cuestionario bien diseñado puede motivar a los encuestados a incrementar la

tasa de respuesta. Se debe animar, motivar y alentar al encuestado a
comprometerse en la entrevista, a cooperar y a completarla.

Realmente no hay un cuestionario perfecto o ideal conforme la práctica que se haga

con el cuestionario se irán haciendo cada vez mejor, el diseño de cuestionarios se
hará con una serie de pasos.

El diseño de cuestionarios se presenta como una serie de pasos:

1.Especificar la información requerida

2.Especificar el tipo de método de la entrevista

3.Determinar el contenido de las preguntas individuales

4. Diseñar las preguntas para superar la incapacidad del encuestado y su falta

de disposición para responder.

5. Decidir sobre la estructura de las preguntas

6. Determinar la redacción de la pregunta

7. Disponer las preguntas en orden correcto

8. Identificar la forma y distribución

9. Reproducir el cuestionario

10.Hacer una prueba previa al cuestionario.

con estos sencillos pasos , te pueden orientar para llevar a cabo un
cuestionario, eficaz y probablemente sin margen de error.

Para tu realizar una entrevista es importante tener una idea clara de la población
para el objetivo. Las características del grupo de cada miembro que se va a
encuestar tiene una gran influencia en el diseño del cuestionario.

Hay varios tipos de entrevistas

Las encuestas personales, las que se pueden hacer preguntas variedad o complejas
y largas

Las entrevistas telefónicas, las cuales las preguntas deben ser cortas y simples.

Las entrevistas por correo, estas tipas de entrevistas son las más actualizadas ya
que son más de tecnología, pero las preguntas también deben de ser simples y
deben de proporcionar instrucciones detalladas.

Las entrevistas asistidas por computadora, las que son más actualizadas que las de
correo, son muy fáciles de acomodar y se puede eliminar la posibilidad de riesgos.
CONCLUSIONES
Hiracheta Ramírez Neida Valeria 1854086
Como conclusión, se puede decir que la Investigación de Mercados es una
herramienta importante que ayuda al empresario a conocer las necesidades y
expectativas de sus clientes, así como a tener un conocimiento más preciso y amplio
de su competencia, con la finalidad de idear estrategias que le permitan mantenerse
o mejorar su posicionamiento en el mercado actual.

La elaboración y la presentación del informe son parte muy importantes del proyecto
de investigación de mercados por las siguientes razones: 1. El reporte es el producto
tangible de la investigación. Después de que el proyecto termina y la gerencia toma
la decisión, hay pocas evidencias del proyecto además del informe escrito. 2. Las
decisiones de la gerencia se guían por el informe y su presentación. 3. Los gerentes
evalúan la calidad de todo el proyecto con base en la calidad del informe y su
presentación. 4. Las decisiones de la gerencia de efectuar investigaciones de
mercado en el futuro, o de volver a contratar al proveedor de un estudio particular,
dependen mucho de la utilidad que ofrezcan el informe y su presentación.

López Moreno Omar Gabriel 1925717

En esta evidencia, se volvió a recapitular todos los 10 temas vistos durante esta
mitad del semestre, lo cual sirvió en mayor medida para reforzar conocimientos que
se vieron durante toda esta mitad del semestre, cabe destacar así mismo que estos
temas están repletos de muchísima información, pero el mismo autor lo hace más
digerible al entrar en detalle y en ejemplos para sintetizar el contenido.

Cabe destacar que este tipo de ensayos extensos, son buenos para analizar el
contenido de manera profundizada, pues podemos indagar de manera concisa en
los objetivos que más deseemos saber a la hora de realizar una investigación de
mercado y precisemos de conocer un concepto.

Finalmente, he de decir que esta evidencia me resulto una aglomeración de

conocimientos, por suerte nosotros como equipo logramos resolverlo de manera
adecuada.
Muñiz Moreno Brandon Jair 1822794

De este ensayo pude quedarme con muchos conocimientos sobre temas de

investigación de mercados, marketing, estrategias, casos de marketing, etc. este
trabajo me ayudó mucho para yo poder acomodar mejor la información en mi
cabeza, ya que había temas los cuales conocía, pero no lograba relacionarlos entre
todos ya que había ciertas dudas que tenía, pero con la lectura y analizando la
información que tenía, pude plasmar mi punto de vista y mediante yo iba poniendo
mis ideas fui reuniendo toda la información y la fui relacionando haciendo así que
se me facilitara un poco más la comprensión de cada tema visto.

Algo que llamo mi atención es como todo está bien definido y se lleva un proceso
para realizar cada cosa, por ejemplo, al desarrollar una estrategia de marketing de
requiere una previa investigación de mercado, pero para dicha investigación, se
requiere de un previo análisis de mercado, ver tu posición, analizar la competencia,
plasmar el objetivo etc., y así es como yo pude enlazar todos los temas y
comprender mejor la información que contiene este ensayo.

Ochoa Valdes David Alejandro 1938813

Sobre esta actividad me pareció un poco laboriosa por el hecho de los ensayos,
pero se logró y creo que se obtuvo un trabajo digno, aprendí sobre cada uno de los
capítulos mencionados, y en especial de los últimos 3 ya que fueron en los que más
me profundice, creo que todos aportamos un granito de arena a esta actividad y así
poder terminarla a tiempo.

Me llevo aprendizajes tanto míos como de mis compañeros ya que todos fueron
muy respetuosos y estuvo muy bien trabajar con ellos en la actividad, ya que todos
nos compenetramos súper bien y creo que se nota en el trabajo.
Bibliografía
Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados . Estado de México: Pearson
Educación.