Introducción a la investigación de mercados

El papel de un investigador de mercados debe incluir habilidades de consultoría, aptitud

técnica y sentido empresarial. El enfoque del papel es proporcionar información y
comprensión para identificar los problemas y soluciones de mercadotecnia de tal forma que
pueda tomarse acción.
Jeff Miller, presidente y CEO, Burke, Inc.

Definición de investigación de mercados

La American Marketing Association (Asociación Estadounidense de Mercadotecnia) define
formalmente la investigación de mercados como:

La función que vincula al consumidor, el cliente y el público con el comerciante

mediante información-información usada para identificar y definir las oportunidades y
problemas de mercadotecnia; generar, refinar y evaluar las acciones de
mercadotecnia; monitorear el desempeño de ésta y mejorar la comprensión de la
misma como un proceso. La investigación de mercados específica la información
requerida para abordar estos tópicos, diseña el método para recolectar información,
gestiona e implementa el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y
comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Investigación de mercados

Identificación, recolección, análisis, diseminación y uso sistemático y objetivo de información

con el propósito de ayudar a los administradores a tomar decisiones relacionadas con la
identificación de oportunidades y solución de problemas en mercadotecnia

Una clasificación de la investigación de mercados

La definición presentada afirma que las organizaciones se involucran en la investigación de

mercados por dos razones: (1) para identificar y (2) para resolver problemas de
mercadotecnia.
La investigación para identificar el problema

Se realiza para ayudar a identificar problemas que, acaso, no son visibles en la superficie y
sin embargo existen o es probable que surjan en el futuro.
Los ejemplos de este tipo de investigación incluyen las investigaciones de potencial de
mercado, compartición de mercado, imagen de marca o compañía, características del
mercado, análisis de ventas, predicción a corto plazo, predicción a largo plazo y tendencias
empresariales.
Una vez identificado un problema u oportunidad, se lleva a cabo una investigación para
resolver el problema
Investigación que se realiza para ayudar a resolver problemas de mercadotecnia
específicos
La investigación para identificar el problema y la investigación para resolverlo no sólo van
de la mano, como muestra el ejemplo de Kellogg 's, sino que también siguen un proceso
común de investigación de mercados.
El proceso de investigación de mercados

Se conceptualiza como consistente de seis pasos.

Paso 1: definición del problema

El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema.
Al hacerlo, el investigador debe tomar en cuenta el propósito del estudio, la información de
fondo relevante, la información necesaria y cómo se usará en la toma de decisiones. La
definición del problema involucra la discusión con los tomadores de decisiones, entrevistas
con expertos en la industria, análisis de datos secundarios
y, acaso, algo de investigación cualitativa, como con grupos focales. Una vez que el
problema se ha definido con precisión, es posible diseñar la investigación y realizarla
adecuadamente. (Véase el capítulo 2.)

Paso 2: desarrollo de un abordaje al problema

El desarrollo de un abordaje al problema incluye la formulación de un objetivo o marco
teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación, hipótesis e identificación de la
información necesaria. Este proceso está guiado por discusiones con administradores y
expertos en la industria, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y
consideraciones pragmáticas. (Véase el capítulo 2.

Paso 3: formulación del diseño de investigación

Un diseño de investigación es un marco o plan de trabajo para llevar a cabo el proyecto de
investigación de mercados. En él se detallan los procedimientos necesarios para obtener la
información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que pondrá a prueba la
hipótesis de interés, determinará posibles respuestas a las preguntas de investigación y
proporcionará la información necesaria para la toma de decisiones. Realizar investigación
exploratoria, definir con precisión las variables y diseñar escalas adecuadas para medirlas
también es parte del diseño de investigación. Debe abordarse el asunto de cómo
deberán obtenerse los datos por parte de los respondientes (por ejemplo, mediante la
realización de una encuesta o un experimento). También es necesario diseñar un
cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar respondientes para el estudio. De
manera más formal, la formulación del diseño de investigación involucra los siguientes
pasos:
1. Definición de la información necesaria
2. Análisis de datos secundarios
3. Investigación cualitativa
4. Métodos de recolección de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación)
5. Procedimientos de medición y escalamiento
6. Diseño de cuestionarios
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
8. Plan de análisis de datos
Estos pasos se discuten con detalle en los capítulos 3 al 12.
Paso 4: trabajo de campo o recolección de datos
La recolección de datos involucra una fuerza de campo o personal que opera ya sea en el
campo, como en el caso de entrevistas personales (en casa, al cortar el paso en centros
comerciales o personales asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono
(telefónicas, telefónicas asistidas por computadora o por teléfono móvil), mediante el correo
(correo tradicional y encuestas en paneles de correo con hogares previamente reclutados),
o de manera electrónica (correo electrónico o internet). La selección, capacitación,
supervisión y evaluación adecuadas de la fuerza de campo ayuda a minimizar los errores
en la recolección de datos. (Véase el capítulo 13)