Diagnóstico Estratégico de Grupo
Modelo
Integrantes
Guadalupe Anguiano Cahue
Jazmín Ayala Garcia
Omar Santoyo Flores
Universidad de San Nicolás de Hidalgo
Facultad de Contaduría y Ciencias Administrativas
Sección 47
Introducción
En 1925 comenzó la historia de Grupo Modelo, una cervecería de producción
industrial que lograría posicionarse como una de las dos más importantes en la
elaboración, distribución y venta de cerveza en todo México (Grupo Modelo, s.f.). El
éxito del Grupo fue tal que en 2013 llamó la atención de un corporativo de talla
internacional: Anheuser-Busch InBev, compañía que logró adquirirla en junio de dicho
año (Expansión, 2013).
Durante las 94 temporadas de operación, Grupo Modelo desarrolló exitosamente 17
marcas nacionales (Corona Extra es la más vendida), por lo que el sabor y calidad de
todas ellas ha permitido que la empresa penetre en el mercado de más de 180 países
mediante la exportación de ocho marcas (Grupo Modelo, s.f.).
Cabe mencionar que a la par de su naturaleza lucrativa, Grupo Modelo (2018) señala
que ha otorgado un papel principal a la diversidad e inclusión de todos los miembros
de su equipo, de esta forma, incentivando el amor por su lugar de trabajo y por el
mundo, lo último mediante su estrategia de sustentabilidad para reducir el impacto
ambiental de sus operaciones, es decir, de las externalidades negativas.
Sin embargo, su histórico desempeño de excelencia y las estrategias en pro del medio
ambiente no han sido suficientes para conservar la brecha que existía sobre su mayor
competencia: Heineken. De acuerdo con datos de El Financiero (2017) la cuota de
mercado de Grupo Modelo ha ido disminuyendo desde el 2004; de ascenderá 63.1%
en dicho año, para 2016 se redujo a 57.4%, mientras que para Heineken pasó de 34.9
a 40.1% y para las cervecerías artesanales los porcentajes fueron de 2 y 2.5 para
cada uno de los años mencionados.
En este sentido, está claro que Grupo Modelo sigue poseyendo la supremacía,
aunque su cuota de mercado ha disminuido, dado ese problema, el objetivo de esta
investigación es determinar desde el punto de vista de la gestión estratégica las
causas de que Grupo Modelo esté perdiendo parte de su cuota de mercado en
México.
Aunque la investigación estará limitada a un segmento de la industria, se debe
recordar que en México la producción de cerveza se reparte entre dos monstruos
cerveceros, Grupo Modelo y Heineken, y las 630 cervecerías artesanales que la
Asociación de Cerveceros Artesanales de México (2018) dice que existían en 2017.
Sin embargo, el mercado al que está dirigida la cerveza industrial y la artesanal es
diferente, debido a que la segunda se produce siguiendo una receta cuyos
ingredientes pueden variar, caso contrario al de la industrial que siempre se elabora
siguiendo la misma receta, esta gran diferencia marca la pauta para que las cervezas
artesanales sean mucho más caras que las industriales.
1. Planteamiento del problema
El mercado de la producción cervecera se ha segmentado aún más y, por lo tanto,
para efectos de esta investigación se estudiará el comportamiento del Grupo Modelo.
Pero ¿Por qué estudiar este caso? Una de las razones es la importancia que guarda
dentro de la industria de las bebidas, de acuerdo con el Instituto Nacional de
Estadística y Geografía (2017) la elaboración de cerveza es la segunda actividad
económica más importante dentro de la industria de las bebidas y la 14° más relevante
dentro de la industria manufacturera. Asimismo, la industria cervecera cobra
relevancia porque muestra una tendencia a incrementar su superávit comercial cada
año, por ejemplo, en 2016 alcanzó los 2,614 millones de dólares.
De igual forma, se debe considerar que se espera que la industria de la cerveza
continúe creciendo durante los próximos años, de hecho, MarketLine Industry Profile:
Beer & Cider in Mexico (2019) señala que se espera un incremento del valor del
mercado de la cerveza y la sidra en México de 54.6% de 2017 a 2022, ya que se
proyecta que el crecimiento anual promedio sea de 9.1%.
En consecuencia, el estado de la industria y la naturaleza del problema que se ha
planteado con anterioridad genera una pregunta de la que surge toda esta
investigación: ¿Cuáles son las causas de que Grupo Modelo esté perdiendo parte de
su cuota de mercado en México?
2. Supuestos que pudieron influir en la situación actual.
● La hipótesis es que las estrategias implementadas por Grupo Modelo no son las
adecuadas para la industria en la que opera. Estas directrices marcaron la pauta
para que el estudio se realizará usando el método analítico.
● Grupo Modelo perdió participación de mercado en México, pues la empresa
perteneciente a Anheuser-Busch InBev prefirió enfocarse en el crecimiento
internacional, descuidando a los consumidores locales, quienes están cambiando
de gustos y de la marca Corona, hacia otras.
● Los consumidores mexicanos se inclinan por probar productos nuevos,
principalmente los jóvenes, el segundo factor en contra de la empresa y sus marcas
Corona, Victoria y Pacífico, entre otras.
● Demanda de ex trabajadores por ser una empresa bien posicionada y no acceder
a sobornos, ni demandas por parte de ellos.
● No se lograba la diferenciación de los productos con las empresas de competencia.
● Se descubren sustitutos de productos lo cual hace que la cuota de mercado
disminuya
3. Identificar el tipo de metodología factible de aplicar en
el proceso de investigación.
La metodología elegida para este problema ha sido mixta ya que la cuantitativa se
utiliza normalmente cuando los objetivos de la investigación son de carácter
confirmatorio lo que parte de esta encuesta muestra y cualitativa ya que algunos
participantes nos hacen saber sus preferencias y sus percepciones.
Encuesta
Sexo: M ____ F____ Edad: _______________
Objetivo: Conocer la opinión de nuestros consumidores acerca de las ofertas, precios
y variedad de productos.
1.- ¿Consume bebidas alcohólicas?
Si No
2.- ¿Qué tipo de bebidas son las que más consume?
a) cerveza b) vodka c) tequila d) brandy
3.- ¿Con qué frecuencia consume bebidas alcohólicas?
a)1 vez por semana b) 2 a 3 veces por semana c) más de 3 días d) fines de semana
4.- ¿Cuál es el principal motivo por el que las consume?
a) por gusto b) reunión familiar/amigos c) por compromiso d) otros _______
5.- ¿Conoces la marca de cervezas de grupo modelo?
Si No
6.- ¿Cómo se enteró sobre la marca?
a)radio b) televisión c) internet d)otros __________________
7.- ¿Regularmente a donde acude a comprar el producto?
a)Tiendas de autoservicio b) tienditas c) tiendas express d) otro _____________
8.- ¿Es fácil para usted encontrar el producto?
Sii No
9.- En caso de no encontrarlo, ¿qué otra marca de cerveza consume?
a)Indio b) victoria c) tecate d) león
10.- ¿Qué presentación es la que más consume?
a) ampolleta b) de a medio c) caguama
11.- ¿Los precios le parecen accesibles?
Si no ¿por qué?
12.- ¿Le parecen buenas las ofertas que cervezas corona le maneja?
Si no ¿por qué?
Esta es una pregunta clave que nos hará ver si la persona encuestada es una persona
a la cual se le involucra con el tema que se requiere saber.
1. ¿consume bebidas alcohólicas?
Si…… 20 No…… 5
Esta pregunta ya nos indica o da un resultado claro de cuántas personas consumen
cerveza y nos pueden dar información más clara.
2. ¿Qué tipo de bebidas son las que más consume?
A) cerveza…… 10
B) bodka…… 3
C) tequila…… 8
D) brandy……. 4
Se necesita saber que tanta demanda tienen las bebidas alcohólicas y esto nos puede
ayudar para calcular cuántas ventas se puede tener o que día son los de mayor venta.
3. ¿Con qué frecuencia consume bebidas alcohólicas?
A) 1 vez por semana…… 5
B) 2 a 3 veces por semana…… 7
C) más de 3 días…… 3
D) fines de semana…… 10
Saber si realmente sienten algo al consumir bebidas alcohólicas, simplemente lo hace
por gusto ó por pertenecer a un grupo
4. ¿Cuál es el principal motivo por el que las consume?
A) por gusto…… 12
B) reunión familiar/amigos…… 5
C) por compromiso…… 7
D) otros _______
* equivocación…… 1
En esta pregunta ya nos metemos de lleno para conocer las actitudes, y si conocen
la cerveza corona o no identifican el producto
5. ¿Conoces la marca de cervezas de grupo modelo?
Si…… 25 No…… 0
Saber por qué medio se conoce la marca, si la publicidad surte un buen efecto en ello
o no llama la atención como para no recordar.
6. ¿Cómo se enteró sobre la marca?
A) Radio…… 1
B) televisión…… 9
C) internet……. 6
D) otros __________
*espectaculares…… 5
*anuncios en la tienda……. 4
Saber si tiene una buena distribución el producto, saber si los proveedores saben
dónde colocar él producto para tener mayor venta de él.
7. ¿Regularmente a donde acude a comprar el producto?
A) tiendas de autoservicio…… 3
B) tienditas…… 5
C) tiendas express…… 1
D) otro __________
*antros……. 16
8. ¿Es fácil para usted encontrar el producto?
Si……24 No……1
9. En caso de no encontrarlo, ¿qué otra marca de cerveza consume?
A) indio…… 7
B) victoria……5
C) tecate……8
D) león……5
10. ¿Qué presentación es la que más consume?
A) ampolleta…… 3
B) de a medio…… 5
C) caguama…… 17
11. ¿Los precios le parecen accesibles?
Si…… 20 No…… 5 ¿por qué?
13) ¿Le parecen buenas las ofertas que Grupo Modelo le maneja?
Si ……18 No…… 7 ¿por qué?
4. Herramienta administrativa factible para la precisión al
diagnóstico
El análisis FODA es la herramienta administrativa que nos muestra la gestión técnica
de una empresa, y se han diseñado para ayudar en la toma de decisiones dentro de
una organización; nos ayuda al análisis del problema para encontrar la solución. Todo
dependerá de la necesidad existente en el momento, es importante decir que no basta
con conocer todas las herramientas, sino que es esencial saber utilizar hasta para
decidir dónde y cuándo debe ser implementada, si no se utilizan en el momento
adecuado y en el problema exacto, no muestran los resultados esperados.
ESTRATEGIAS Fortalezas - F Debilidades - D
FODA
1.- Personal capacitado para cada área 1.- Competencia fuerte en todos los mercados
2.- Posicionamiento en el consumidor 2.- Poca innovación de nuevos productos
3.- Variedad de marcas y sabores 3.- Alto costo de operación
4.- Excelente marketing del producto 4.- Demandas (Ex empleados)
5.- Excelente logística de distribución 5.- Poco poder de negociación con distribuidores
6.- Cobertura a nivel nacional 6.- Falta de inversión en servicio post-venta
7.- Rotación alta de inventarios, costos bajos de inventario 7.- Encarecimiento del producto por materia prima
8.- Elaboración y desarrollo continuo de productos susceptible a cambios
9.- Variedad de productos para cada tipo de mercado
Oportunidades - O Estrategias FO Estrategias DO
1.- Pocas empresas en el negocio Lograr diferenciación de la poca competencia Mantener buenas relaciones con distribuidores y
2.- Mercado nacional por explotar Dar a conocer más acerca de la variedad de productos de proveedores
3.- Preferencia por productos de CN CN Alianzas estratégicas para promocionar nuevos
4.- Fortalecimiento de la marca hecho en Tomar actitud agresiva para los nuevos mercados productos y bajar los costos de lanzamiento
Ecuador Buscar canales de distribución eficientes para los nuevos Lograr diferenciación del producto
5.- Patente de la Marca y proceso de mercados
elaboración
6.- Acceso a proveedores nuevos en diferentes
mercados
Amenazas - A Estrategias FA Estrategias DA
1.- Ingreso de empresas multinacionales Promocionar más a la compañía para crear fidelidad a la Aumentar la calidad en los productos más
2.- Demanda de productos sustitutos empresa populares
3.- Encarecimiento de materia prima Mantener alto nivel de ventas para mantener la rotación del Crear mejoras y capacitaciones para el servicio
4.- Persecuciones políticas producto post-venta
5.- Aumento de impuestos arancelarios Buscar varios proveedores de materia prima de calidad Crear algún tipo de campaña para promover los
productos y la compañía
Tener la misión y la visión clara en los empleados
para poder guiar la empresa
Matriz de Perfil Competitivo de la empresa Grupo Modelo S.A de C.V.
Factor Clave de Éxito Ponderación Grupo Modelo. Cuauhtémoc
Moctezuma
1.- Gama de productos 0.15 4 0.6 4 0.6
2.- Calidad de los productos 0.1 4 0.4 2 0.2
3.- Relaciones Públicas 0.15 4 0.6 4 0.6
4.- Experiencia 0.1 3 0.3 4 0.4
5.- Penetración de Mercado 0.2 4 0.8 3 0.6
6.- Responsabilidad Social 0.1 3 0.3 4 0.4
7.-Precio de Productos 0.2 4 0.8 3 0.6
TOTAL: 1 3.8 3.4
Las fortalezas de Grupo Modelo son Gama de productos y calidad de estos;
aprovecha al máximo una de sus oportunidades ya que tiene fuertes relaciones
públicas enfocadas a un segmento joven, por otra parte, su alta penetración de
mercado según estudios cuantitativos porcentuales lleva a un mayor consumo aunado
a esto los buenos precios.
Sin embargo, debido a que una de sus debilidades es la experiencia en el
mercado, teniendo años de desventaja, puede convertirlo en oportunidad por sus
innovaciones tecnológicas constantes como lo son sitios web.
Grupo Modelo decidió utilizar como estrategia de precio el “Precio de Prestigio” para
establecer Corona Extra como una cerveza Premium en los mercados
internacionales. Tuvo que fijar precios altos dado que los costos de importación
(transportar el producto desde México y el pago de impuestos) son muy altos.
Alrededor del mundo, Corona Extra llega a costar de dos a tres veces más que en
México y hasta un 50% más que las cervezas locales. Otra de las razones por las
cuales la compañía decidió establecer ésta como su estrategia de precio, es que
querían romper con la idea de que los productos mexicanos tenían que ser baratos;
quisieron demostrar que lo hecho en México también puede ser caro y de la más alta
calidad.
5. Entorno y áreas de aplicación del estudio
En base al estudio realizado con el análisis foda las encuestas realizadas al perecer
la empresa grupo modelo es muy conocida por casi toda la población y más de del
50% de encuestados la ha probado más alguna vez
Entonces lo que debemos hacer para incrementar esas ventas y lograr unas mayores
márgenes de ventas es enfocarnos en el área de publicidad y ventas ya que los
productos que vende grupo modelo son de muy buena calidad lo único que ha que
logra es volverlos a dar a conocer y así lograr incrementar ventas
Lo aplicaremos en las siguientes áreas:
Publicidad: lograr tener mayores ventas gracias a la imagen diseño de los productos
y así lograr que la gente o personas jóvenes comience de nuevo a consumir los
productos
Aquí también necesitamos ofertas que llamen la atención del consumidor para lograr
incrementar las ventas y así ir poniendo nuestros productos por arriba de los
competidores
6. Logística de aplicación del método
Aquí vamos a desarrollar un método de nos ayuden a incrementar las ventas de la
empresa grupo modelo para comenzar con el método vamos a tomar en cuenta las
encuetas realizadas con anterioridad a algunos ciudadanos que son mayores de edad
y consumen bebidas alcohólicas y así lograr poder solucionar el problema de por qué
grupo modela ha bajado su cuota de ventas
Gracias a las encuestas realizadas nos hemos dado cuenta de que lo único que grupo
modelo necesita es un pequeño apoyo publicitario y así lograr incrementar las ventas
Vamos a desarrollar encuestas y de ahí los resultados arrojados los mandaremos a
área de publicidad y producción con la que la gente quiere o sugiere de estos
productos y así poder lograr que el producto sea más exitoso de lo que es
Que va a incluir
• Imagen de producto
• Facilidad de conseguir el producto
• Rango de personas que consumen el producto
• Tipo de bebida que más le agrada
Encuesta se encuestaron 10 personas
Estos fueron los resultados
¿Alguna vez has consumido producto de grupo modelo?
no 28%
si 72 %
¿Comprarías más de una cerveza solo por su apariencia?
no 3%
si 97%
¿Están al pendiente de las ofertas que pone grupo modelo?
no 40%
si 60%
¿Que tipo envase te gusta más para beber una?
cerveza
lata 4%
botella 96%
7. Resultados relevantes
Resumen de todos los resultados obtenidos al parecer el 90 % de los encuestados
toma cerveza de esta marca les interesa un poco tanto la calidad del producto pero
también mucho la imagen o presentación del producto.
Buscan servicios en envases de vidrio no retornables porque conserva un mejor sabor
la bebida.
Tratante de conseguir su producto a un precio justo y lugar cercano
8. Clasificación por orden de importancia
Ya checando y poniendo bien atención a la información obtenida sobre las encuestas
esto es lo que nos arrojan detalladamente
• Tratar de realizar envases de vidrio que sean desechables para que se logre vender
cervezas si tener que regresas envases
• Tratar de aumentar los puntos de ventas de nuestro producto y asegurar que ellos
cuenten con todas las variedades de los productos para que ningún cliente se vaya
sin su producto
• Buscar opciones de ofertas mayormente para los fines de semana que es cuando
se consume más producto ya que otras marcas si ofertan sus productos seguidos
• Sacar envases representativos conforme a las fechas festivas para tener un poco
más de presentación y así el cliente se lo compre
Con todos estos resultados obtenidos de parte de los clientes nosotros lograremos
incrementar ventas y mantener más clientes con nosotros y así seguir siendo una de
las empresas cerveceras más grandes
9. Diagnóstico estratégico
Se hará una matriz FODA para tener una radiografía más clara de lo que es la
empresa.
A) Cualidades de la empresa
● Cuenta con una gran gama de productos
● Productos de alta calidad
● Variedad de sabores
● Buena publicidad
● Buena logística de distribución
B) Problemas de la empresa
● precios más bajos por parte de la competencia
● Preferencia por otras bebidas
● Descuido de los consumidores locales
C) Debilidades de la empresa
● encarecimiento de las materias primas
● Insuficiente materia prima
● Estrategias inadecuadas para la industria en la que opera
● Falta de innovación en sus productos
D) Oportunidades de la empresa
● La mayoría de las personas consume cerveza
● La mayoría de la población conoce los productos de esta marca
● Gran cantidad de mercado conquistado
● Pocas empresas en el negocio
Teniendo un análisis de la empresa podemos decir que de las supuestas causas que
están afectando las ventas de esta organización tenemos una a la que debemos de
dar solución: la falta de innovación.
Ya que la mayor parte de consumidores es la población joven la empresa debe de
innovar más para atraer la atención de esta población, ya que es algo que la juventud
busca, el experimentar con distintas bebidas y así ganar más clientes, elevar sus
ventas y como consecuencia tener mayores utilidades.
10. Observaciones adicionales
Debido a que el problema que tenemos en esta empresa es la disminución de ventas
y de utilidades, otro de los supuestos que debemos tomar en cuenta es el descuido
de los consumidores locales.
Porque estos son una parte sumamente importante para el crecimiento de la empresa,
ya que forman parte del mercado potencial, entonces la empresa debe de enfocarse
en producir más bebidas para abastecer de manera eficiente a esta parte del mercado
y no sólo enfocarse en mercados más grandes, porque dado el giro de la empresa los
mercados pequeños son los que la hacen ser más fuerte, ya que los mercados más
grandes tienen preferencia por otro tipo de bebidas y no por la cerveza.
11. Análisis puntual
Acciones de mejora Responsable
● Innovación de Mercadotecnia
bebidas
● Distribución Mercadotecnia
● Diferenciación Mercadotecnia
● Proveedores de
calidad Dpto de compras
● Promoción y
publicidad Mercadotecnia
