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Nombre del Alumno: Alfredo Garca Estrada

Matricula: Al02793863
Nombre de la Materia: EC09501 Economa
Nombre del Profesor: Rosas Herrero Lilia Zazil
Fecha: 20 enero de 2016
Mdulo 1, Tema 3: Decisiones de la Empresa para la produccin y costos
Planteamiento del Proyecto

Universidad TecMilenio

Posgrados: Maestra en Gestin en


Administracin de Tecnologas de la Informacin

Economa
Mdulo 1 Tema 3
Decisiones de la Empresa para la produccin y costos
Planteamiento del Proyecto

TTULO: Anlisis microeconmico aplicado a la toma de


decisiones en la empresa Grupo Modelo S.A. de C.V.

Alumno: Alfredo Garca Estrada

al02793863

Asesor: Rosas Herrero Lilia Zazil

20 de enero de 2016
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INTRODUCCIN
Actualmente, nuestra sociedad est organizada con mecanismos que nos
permiten adoptar decisiones econmicas de forma individual o colectiva, como
resultado de la continua evolucin de esta. El anlisis del entorno econmico es
vital para saber en qu condiciones compite una empresa nacional con otras del
mundo, o en qu condiciones se desarrollan los negocios en un sector de la
economa del pas comparada con otros sectores nacionales e internacionales.

En el presente documento daremos una propuesta que cosiste e un anlisis


econmico orientado a auxiliar la toma de decisiones de la empresa mexicana
Grupo Modelo.

OBJETIVOS

Objetivo

General:

Identificar

los

aspectos

microeconmicos

ms

importantes que rodean la toma de decisiones al interior de la empresa Grupo


Modelo, S.A. de C.V.

Objetivos especficos: Deducir la elasticidad de la demanda que enfrenta la


empresa, la estructura de mercado en la cual incursiona tanto en producto final
como en insumos, as como los costos fijos o variables ms crticos para sus
finanzas.

HISTORIA
La historia del Grupo Modelo se remonta en el ao de 1922 cuando un
grupo de accionistas se lanzaron a la aventura de construir la "Cervecera
Modelo S.A". 3 aos despus, en 1925 inauguran la Cervecera Modelo en la
ciudad de Mxico la cual vendan Cerveza Modelo oscura, Corona clara y
Cerveza Modelo de barril en cuartos y octavos. En ese ao inicia operaciones
con una produccin inicial de 8 millones de botellas de las marcas Modelo y
Corona, aunado al xito obtenido, posteriormente la empresa decide lanzar al
mercado una nueva marca cerveza denominada Negra Modelo. Debido al xito
en los aos 30s la empresa deciden realizar sus primeras exportaciones de
manera espordica hacia Estados Unidos. En esa misma dcada, la compaa
adquiere la compaa Cervecera de Toluca y Mxico, quienes fabricaban
las marcas Victoria y Pilsner.
Se inaugura la Cervecera
Modelo en la ciudad de
Mxico

Parte del xito alcanzado se deriva de la implementacin de una excelente


estrategia de mercadeo, lanzada en 1943 bajo el slogan Y veinte millones de
mexicanos no pueden estar equivocados.
A finales de la dcada de los 50s e inicios de los 60s la compaa
adquiere tres nuevas plantas de produccin, las cuales se localizan
geogrficamente de forma estratgica en los estados de Coahuila, Jalisco,
Sinaloa y Sonora. En este mismo periodo, se lanza al mercado la
primera cerveza en lata bajo el nombre de Modelo Especial. Para la dcada
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de los 1970,s y principios de 1980,s, la empresa toma la decisin de crear su


propia planta productora de malta, insumo principal en la elaboracin de la
cerveza.
En 1985 se realizan los primeros envos a Japn, Australia, Nueva Zelanda
y algunos pases de Europa. Con el posicionamiento en el mercado
internacional la marca Corona se coloca en el segundo lugar en venta de
cervezas importadas en Estados Unidos. Debido al incremento de las ventas
y aunado el alza en las utilidades, Grupo Modelo empieza a cotizar en la
Bolsa Mexicana de Valores en el ao 1994.
En el ao 2003, como estrategia para disminuir los costos de produccin en
cada una de las plantas, la compaa toma la decisin de construir una maltera
ubicada en Idaho Falls, Estados Unidos. En 2006 se anuncia la alianza de
Grupo Modelo y Constellation Brands, para formar Crown Imports LLC.
En el ao 2013 aproximadamente 89% de las acciones Serie C de
Grupo Modelo en circulacin fueron adquiridas por AB InBev en una transaccin
de 20,100 millones de dlares, convirtindose en duea de aproximadamente el
95% de la acciones de Grupo Modelo.

Objetivos:

Lograr un servicio de distribucin y venta de productos de Grupo Modelo


rentable y altamente eficiente con un 95% de satisfaccin en las encuestas a
travs del desarrollo de proyectos de mejora continua.
Consolidar un equipo de trabajo fuerte, competitivo y comprometido con la
satisfaccin del cliente a travs de la capacitacin constante.
Incrementar el volumen de ventas en un 10% respecto al mismo mes del
ao anterior

Misin:
Crecer como competidor multinacional en el mercado de bebidas
inspirando orgullo, pasin y compromiso, generando valor para nuestros grupos
de inters.
Visin:
Para el 2015 lograr que ms de la mitad de nuestros ingresos
provengan del rea internacional e incrementar consistentemente el liderazgo
en el mercado nacional, manteniendo nuestra rentabilidad.
Valores:
HONESTIDAD
Actuamos con rectitud e integridad, manteniendo un trato equitativo con
todos nuestros semejantes.
LEALTAD
Formamos parte de la "Familia Modelo", conducindonos de acuerdo a
los valores y objetivo empresarial de la Organizacin.
RESPETO
Guardamos en todo momento la debida consideracin a la dignidad
humana y a su entorno.
RESPONSABILIDAD
Cumplimos nuestro deber, haciendo nuestras las polticas y disposiciones
de la Empresa.
CONFIANZA
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Nos desempeamos con exactitud, puntualidad, y fidelidad para


fortalecer nuestro ambiente laboral.
Caractersticas del producto o el servicio comercializado.
Las principales caractersticas del producto de la compaa son la
elaboracin

y venta

de

variados tipos de de cerveza

en

variadas

presentaciones, siendo las principales:

Cerveza en botella en diferentes presentaciones

Cerveza en lata en diferentes presentaciones

Cerveza en barril

Principales insumos utilizados en su produccin.


Los principales insumos que utiliza Grupo Modelo para la elaboracin
de sus productos se encuentran los siguientes:
Malta: Se obtiene de la cebada, mediante un proceso denominado
"malteo", donde bajo condiciones controladas de humedad y temperatura,
el grano de cebada germina y posteriormente se seca, para darle las
caractersticas que impactarn tanto en el sabor como en el color de la
cerveza.
Agua: El agua es una de las materias primas y su calidad es de vital
importancia, ya que constituye entre el 90 y el 96% de la cerveza.
Generalmente se extrae de pozos profundos y debe ser apropiada para
consumo humano (potable), adems de contener algunos minerales que
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favorecen las reacciones que se llevan a cabo en el proceso de


elaboracin.
Lpulo: El lpulo es una planta trepadora tipo enredadera que se
cosecha en zonas fras. De esta planta se utiliza nicamente la flor
femenina, que es la que contiene las sustancias que imparten el amargor
caracterstico a la cerveza.
Levadura: La levadura son organismos unicelulares que en el proceso de
fermentacin transforman los azcares del mosto en alcohol, gas
carbnico y otros productos secundarios que en su conjunto dan las
caractersticas a cada tipo de cerveza.
Adjuntos: Se les llama adjuntos a cereales cuyas propiedades
complementan a la malta y ayudan a la brillantez y estabilidad coloidal de
la cerveza. Los adjuntos pueden ser harina de maz o arroz.
Aluminio: El aluminio utilizado para la presentacin de cervezas en lata.
Vidrio: Vidrio utilizado para la fabricacin de envases para la presentacin
de la cerveza en botella, las cuales tienen distintas presentaciones.
Gas: Qumico esencial para el funcionamiento de las calderas en el rea
de produccin de la cerveza.
Insumos para empaque y distribucin: Vidrio, cartn, metal, aluminio y
plstico.

Desempeo de ventas y ganancias en los ltimos aos.


A continuacin se presenta la informacin proporcionada por Grupo
Modelo, S.A. de C.V. respecto de las ventas y utilidades de 2013 a 2015. Y
para entender la cifras es importante mencionar que debido al cambio de
estrategias seguidas por el grupo modelo a partir del segundo trimestre de
2014 para la integracin de Modelo al grupo AB InBev (a travs de AB Mxico)
y la reorganizacin de sus principales funciones, algunas de las operaciones de
venta que realizaba Grupo Modelo, actualmente son realizadas por

AB

Mxico.

son

Por

lo

que,

las

cifras

de

ventas

del

ao

2014

no

comparables los ejercicios anteriores (Grupo Modelo, 2016).

Tabla 1.1 Ventas de 2013 a 2015 en millones de hectolitros. (Grupo Modelo, 2016)

Tabla 1.2. Ventas y utilidades de 2013 a 2015 en millones de pesos. (Grupo Modelo, 2016)

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Evolucin histrica del precio del producto.


A continuacin presentamos la informacin sobre la evolucin de los
precios de la corona clara que es su principal producto en Mxico y el mundo
del periodo de mayo de 2014 a abril de 2015. La informacin corresponde
a precios promedio al menudeo por volumen de 750 ml.
Corona Extra

Tabla 2.1 Evolucin histrica del precio del producto Corona extra. (Wine Searcher)

Principales competidores.
El mayor productor y comercializador de cerveza en Mxico es Grupo
Modelo, con un porcentaje de participacin de aproximadamente 55.90%.
Mientras que el principal competidor que tiene Grupo Modelo es Cuauhtmoc
Moctezuma (con un 43% aproximadamente) esta compaa es duea de
un gran nmero de marcas entre los que destacan: Sol, XX, Tecate, Indio,
Heineken entre otras marcas que lo convierte en el mejor y ms fuerte
competidor de Grupo Modelo.

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El duopolio cervecero en Mxico de Heineken y Ab-Inbev, antes


Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma y Grupo Modelo, respectivamente,
puede estar llegando su fin. Los contratos de exclusividad que manejan las
empresas, y que dificulta la entrada a nuevos competidores, pueden ser
invalidados por la Comisin Federal de Competencia (CFC).
La industria en Mxico
22 mil 367 millones de dlares es el valor total del mercado cervecero
50 mil empleos directos genera la industria
2.5 millones de empleos indirectos
31 plantas
800 mil puntos de venta
0.6% del PIB
61 litros consumo per cpita
4% de la recaudacin total de impuestos a travs de IEPS, IVA, ISR y
nmina

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Perfil del consumidor objetivo.


De acuerdo a la informacin proporcionada en sus reportes anuales,
Grupo Modelo ha informado que tiene mltiples clientes de los cuales
ninguno de forma individual representa ventas significativas, por otra parte en
el mismo informe se da a conocer que la mayor demanda de productos en
Mxico se da durante el segundo trimestre (primavera y verano) y cuarto
trimestre (fiestas de fin de ao) y que las ventas de exportacin son
ligeramente mayores durante el segundo y tercer trimestre de cada ejercicio
(Grupo Modelo, 2015).
La edad promedio en la que los actuales adultos mexicanos se iniciaron
en el consumo de bebidas alcohlicas es de 17.4 aos; los hombres que se
iniciaron a una edad promedio ms tempranas (16.8) que las mujeres (18.3).
Otro dato a llamar la atencin es que el 27% de la poblacin y el 33% de los
hombres declaran haber consumido sus primeros tragos antes de los 16 aos.

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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA


De acuerdo a toda la documentacin recabada y expuesta en este medio de
Grupo Modelo, S.A.B. de C.V., podemos dar respuesta a las siguientes
cuestiones:

1) De todos los productos y servicios que comercializa la empresa,


cul es el ms relevante?
Los productos ms importantes de la compaa son:
Cerveza Corona en presentacin de botella de 355 ml (nacional y exportacin)
Cerveza Pacfico en presentacin de botella de 355 ml (consumo nacional).
1.a) Qu tipo de elasticidad pudiera tener la demanda de este
producto?
Este producto enfrenta una demanda inelstica, ya que su venta y
distribucin est en funcin ciclos anuales, como se menciona anteriormente
no en funcin al precio.
1.b) De acuerdo con los competidores y el tipo de producto, qu tipo
de estructura pudiera tener este mercado?
Segn (Robert S. Pimdyck, 2009). La estructura monopolista se centra
cmo nico productor de un producto, el cual se centra en una posicin nica,
de ah que sean ellos mismos quienes determinen el precio y la cantidad
a vender con determinado precio. Por otro lado una estructura bajo un rgimen
de Oligopolio, es representada por un pequeo grupo de empresas, las cuales
compiten entre s, existiendo barreras naturales o legales que impiden la
entrada de nuevas empresas (Parkin, 2013)

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Una vez entendido lo anterior, la estructura de mercado que tiene Grupo


Modelo es un Oligopolio, ya que slo son dos empresas cerveceras quienes
tienen acaparado el 99% del mercado nacional, por lo que son stas quienes
regulan para s mismas el precio de sus productos, y dejando solo a los
consumidores, la decisin de seleccionar la empresa que mejor satisfaga en
cuanto a la calidad y sabor del producto.

2. Cul es el insumo ms relevante para esta empresa?


Entre los principales insumos que utiliza Grupo Modelo, para la fabricacin y
venta de sus productos, se encuentran: malta, lpulo, levadura, agua y algunos
otros adjuntos.
2.a) De acuerdo con los proveedores y el tipo de insumo, qu tipo de
estructura pudiera tener este mercado?
Estructura Monopolio: En los insumos Malta, Lpulo, insumo para envases.
Grupo Modelo, emplea como estrategia competitiva para la disminucin de sus
costos de produccin, el auto-consumo para los principales insumos que
requiere para la fabricacin y distribucin de sus productos
Estructura Monopsonio: En los insumos Levadura, Cereales. En este tipo de
insumos, entra dentro de la estructura Monopsonio, ya que por la elevada
demanda de la produccin de levadura y cereales, Grupo Modelo logra
establecer alianzas con los proveedores, siendo la empresa quin regula el
precio al determinar la cantidad de produccin que se debe de realiza para
abastecer su produccin.

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3. El esquema de costos de produccin de esta empresa cuenta con


algn componente crtico en sus costos fijos o variables, que pudiera
impactar en sus finanzas?
La empresa est conformada por una estructura vertical para el
abastecimiento de insumos necesarios para la produccin de cerveza. Estas
materias primas son producidas en su mayora por empresas subsidiarias y/o
asociadas, principalmente para la elaboracin de maltas, tapas, envases de
vidrio, botes, cartn para empaque e incluso maquinaria.
De acuerdo a la informacin publicada en el reporte anual de Grupo
Modelo, AB InBev tiene centralizada en su oficina corporativa en Blgica, la
negociacin de los principales insumos, tales como: botella, bote, tapa, malta,
cebada, lpulo, adjuntos, corrugados, plegadizos y plasti-tapa. (Grupo Modelo,
2015).
Estas estrategias de posicionamiento, negociacin y volmenes de
compra, le permiten a Modelo contar con un alto grado de competitividad en
cuanto a precio y calidad de los insumos. As mismo, a fin de disminuir los
riesgos y mantener los precios estables de sus materias primas, Modelo cuenta
con instrumentos financieros derivados relacionados con la variabilidad en
precios y fluctuaciones cambiarias de diversas monedas. Algunos de los
instrumentos de cobertura incluyen los precios de maz, trigo, aluminio y gas
natural. Debido a que por factores climatolgicos no existe produccin de
Lpulo a nivel nacional, Modelo importa la totalidad de esta materia prima.
(Grupo Modelo, 2015).

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CONCLUSIONES PRELIMINARES
De manera general, puedo concluir que el conocimiento pleno de los
factores macro y microeconmicos en una empresa, ofrecen los elementos
necesarios para que Grupo Modelo se encuentre en posibilidad de entender
que los factores econmicos influyen directamente en las respuestas de qu,
cmo y para qu producir, a fin de obtener ganancias en un mercado
globalizado, cualquier empresa debe de tener el conocimiento de los factores
macroeconmicos de la economa, as como del entorno nacional e
internacional en el que se desarrolla, as le permitir contar con la informacin
completa, relevante y oportuna, con el objetivo de tome las mejores
decisiones de inversin, produccin y precios de venta de sus productos, para
maximizar sus utilidades y minimizar sus costos, adems de no perder su
participacin en el mercado nacional e internacional.

REFLEXIONES INDIVIDUALES
En la realizacin de este planteamiento del problema con la empresa, pudimos
entender

de

mejor

manera

los

conceptos

de

macroeconoma,

microeconoma, , elasticidad, Tipo de estructura, Insumos, etc. nos ser de


mucha utilidad en el desarrollo de nuestros trabajos ya que el conocer los
factores que afectan a la economa (macroeconoma), tales como el monto
total de bienes y servicios producidos, el total de los ingresos, niveles de
empleo, recursos productivos, tipo de cambio y el comportamiento general de
los precios, incide directamente en las decisiones que toman las empresas al
determinar buscar

maximizar sus beneficios y disminuir sus costos de

produccin, buscando siempre responder a tres preguntas: qu?, cmo?


y para qu producir?

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BIBLIOGRAFA:
Parkin, M. (2013). Economa (11va. Edicin ed.). Mxico, D.F.: Pearson.
Robert S. Pimdyck, D. (2009). Macroeconoma (7ma. Edicin ed.). Madrid, Espaa:
Pearson
Grupo Modelo. (30 de Abril de 2015). Reporte Anual de Grupo Modelo, S.A.B. de C.V.
Recuperado el 19 de Mayo de 2015, de
http://www.bmv.com.mx/infoanua/infoanua_598720_2014_1.pdf
Wine Searcher. (s.f.). Grupo Modelo Especial Lager Beer Mxico. Recuperado el 19 de
enero de 2016, de http://www.wine-searcher.com/wine-91296-0001-grupo-modelomodelo- especial-lager-beer-mexico
El Financiero. (10 de Febrero de 2014). Mercado cervecero vale 22,367 mdd en
Mxico.
Recuperado el 19 de enero de 2016, de
http://www.elfinanciero.com.mx/archivo/mercado-cervecero-vale-22-367-mdden- mexico.html
Statista. (s.f.). Percentage of world beer production of leading brewing groups.
Recuperado el 19 de enero de 2016, de
http://www.statista.com/statistics/227203/percentage-of- world-beer-production-ofleading-brewing-groups/)

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