CASO BOOKING TEMA LINEA DE PROFUNDIZACION II tema para desarrollar el seguimiento del 12%

del tercer corte académico PROGRAMA ADMINISTRACION DE EMPRESAS A5NA

PROFESOR LUIS ALFONSO ARIAS ALVAREZ SEGUIMIENTO 12%

UNIVERSIDAD AMERICANA-MEDELLIN
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Caso Booking

Uno de los casos de negocios en el mundo del turismo más importantes de los
últimos años es Booking, la gran empresa de reservas hoteleras que cambio la
forma como los viajeros realizan sus planes de viaje. 
 
Booking.com se fundó en Ámsterdam en 1996 y ha pasado de ser una pequeña
start-up holandesa a una de las mayores empresas e-commerce y marketing de
viajes de todo el mundo. Booking.com forma parte de Booking Holdings Inc.  y
cuenta con más de 15.000 trabajadores en 198 oficinas de 70 países de todo el
mundo.
 
Booking.com, cuya misión es poner el mundo al alcance de todos, apuesta por la
tecnología digital para que viajar sea más fácil, poniendo a la mano de los
compradores miles de ofertas, que se adaptan a sus gustos e intereses. En
Booking.com conectan a los viajeros con la oferta más amplia de alojamientos
increíbles, como apartamentos, casas, resorts de lujo, bed & breakfasts de
gestión familiar y hasta iglús y casas en los árboles. La web y apps de
Booking.com están disponibles en más de 40 idiomas, y ofrecen más de 27
millones de opciones en 130.641 destinos de 227 países y territorios en todo el
mundo.
 
Cada día se reservan más de 1.550.000 noches en nuestra plataforma. Los
clientes, ya viajen por ocio o negocios, pueden reservar de forma inmediata su
alojamiento ideal de forma fácil y rápida con Booking.com, sin gastos de gestión
y con la garantía de que no pagarán de más.
 
El equipo de asistencia de Booking.com está a disposición de los clientes las 24
horas, los 7 días de la semana, en más de 40 idiomas.
 
Con 1,4 millones de reservas diarias, cómo logró convertirse en la agencia más
grande e innovadora del planeta en la era de los viajeros 3.0.
 
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A partir de las 12 el almuerzo está servido: un bufet digno de hotel 5 estrellas -

con opción vegana- más un sector con máquinas de café expreso, como un
pequeño Starbucks in-house. Desde los ventanales se ven los techos y las
cúpulas de Amsterdam, ciudad que hace 400 años ya era, igual que ahora,
epicentro del comercio internacional. Aquí almuerzan algunos de los
programadores de Booking.com, la agencia de viajes más grande de todo el
planeta y la mayor puntocom europea. Los números son, ante todo, provisorios
ya que el crecimiento no ha cesado en los últimos 20 años: 1,4 millones de
reservas diarias, 30 millones de habitaciones, un millón y medio de propiedades,
200.000 destinos. La empresa, además, brinda servicios de atención al cliente
las 24 horas, en 43 idiomas, con más de 190 oficinas, en 70 países. Solo en
Ámsterdam tiene 4.000 personas trabajando.  Fuente La Nación 
 

Stuart Frisby es director de Diseño y uno de los responsables de la constante

innovación del sitio. Nació en Gran Bretaña, estudió en Japón y fue reclutado
por Booking hace 11 años. Dice que la clave para manejar una empresa
global con más de 15.000 empleados es trabajar a pequeña escala.
"Tenemos más de 1.500 ingenieros, diseñadores, científicos de datos y
expertos en producto de todo el mundo, organizados en equipos pequeños,
enfocados en desafíos específicos o áreas de producto. Se pueden estar
desarrollando hasta mil pequeños experimentos a la vez para optimizar la
experiencia del usuario. Desde el color de un botón hasta la manera en la
que publicamos las fotos de una propiedad. Para incentivar el desarrollo
continuo, nuestros talentos en tecnología hacen una rotación entre los
equipos de una manera frecuente, introduciendo nuevos pensamientos y
compartiendo aprendizajes valiosos para todo el negocio."
 
Bookings.nl (tal el nombre original) comenzó a operar en 1996, con una
pequeña oficina y un solo empleado, además de su creador: Geert-Jan
Bruinsma. Su modelo de negocios, novedoso para la época, le permitió un
crecimiento sostenido desde el inicio. Fue la primera OTA (Online Travel
Agency) que pasó del modelo mercantil al modelo de agencia. Así, mientras
las otras empresas del sector se dedicaban a comprar reservas al por mayor,
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Bookings ofrecía a los hoteles la publicación y la gestión de su oferta, a

cambio de una comisión del 15%. Hacia 2002 ya tenía 50 empleados y en
2005 estaba abriendo oficinas por toda Europa. El pase a ligas mayores llegó
en 2006, cuando fue adquirida en US$ 133 millones por el grupo Priceline, de
Connecticut, que poco después adquirió la británica Active Hotels y de la
fusión de ambas creó Booking.com. La empresa mantuvo su base en
Ámsterdam, su modelo de negocios, y buena parte de la plana ejecutiva
original. Según los expertos, la compra de Bookings.nl fue la mejor
transacción en toda la historia del e-commerce. Priceline, un startup de la
época de la burbuja de las puntocom, cuya acción había caído a US$ 2 la
unidad, tuvo allí su punto de inflexión. Hoy, la acción de Priceline pasa los
US$ 1.800 dólares y el valor total de la compañía supera los US$ 90.000
millones. Booking.com aporta dos tercios de su astronómico revenue.
 
¿Qué cambió en el mercado a lo largo de los últimos años y qué cosas
debieron hacer para adaptarse?
 
Cambiaron las expectativas de los clientes y sus ganas de explorar y disfrutar
nuevas experiencias. En los últimos años, hemos visto crecer la tecnología
móvil de manera importante, a tal punto que el 40% de las reservas en
Booking.com son ahora hechas desde un dispositivo móvil.
 
Los viajeros no solo esperan poder hacer -o deshacer- sus planes de viaje
con el simple toque de sus dedos, también quieren un servicio de atención al
cliente en tiempo real que esté funcionando sin interrupciones y listo para
contestar cuando necesiten. La tecnología móvil, así como los desarrollos
continuos en machine learning e inteligencia artificial han cambiado nuestra
forma de ver el mundo y seguirá cambiando por muchos años más.
 
En efecto, Booking se mantiene a la vanguardia del e-commerce y no ha
dejado de innovar desde que fue creado. Sus tácticas de conversión (así se
dice, en la jerga de las ventas online, al santo grial de la actividad: el
momento en que el usuario se "convierte" en cliente) son las más efectivas
de toda la industria y han sido emuladas por casi todos los players del sector.
Todos esos cartelitos y anuncios que te informan cuántas habitaciones
quedan disponibles, qué tanta demanda tiene una propiedad, etcétera, fueron
cuidadosamente testeados mediante un modelo de desarrollo basado en un
principio fundamental muy básico: el testeo A/B. Para cada mejora o feature
que se quiere implementar, se realiza un modelo de prueba y se miden sus
resultados dividiendo el tráfico en forma aleatoria. Una parte de los usuarios
ve el modelo de prueba, la otra no. Si la prueba arroja una mejor tasa de
conversión, se implementa. Es una de las posibilidades que otorga el tener
millones de usuarios. Las pruebas arrojan resultados en forma más o menos
inmediata.
 
Y si algo da malos resultados se puede descartar a tiempo sin llegar a
lastimar la experiencia del usuario. En todas las áreas, cada equipo tiene
libertad para experimentar y testear cualquier hipótesis que suponga una
mejora en el cumplimiento de sus metas particulares. El riesgo es que
cualquiera de estos pequeños equipos tiene la posibilidad de, literalmente,
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romper el sitio. Hay, de hecho, todo un equipo que se activa en caso de

"outage", es decir, la caída total o parcial del sitio, o una baja dramática en el
número de reservas por minuto.
 
Los mejores precios garantizados gracias al liderazgo Esta filosofía es la que
se transmitió a booking.com. Además, gracias a la popularidad que ha ido
adquiriendo puede garantizar los precios más bajos de la red. Booking ofrece
a los hoteles una plataforma que recibe cada día millones de visitas y a
cambio les pide que garanticen unos precios muy competitivos. Gedesco. 

El marketing boca a boca y la experiencia, y es que la estrategia del boca a

boca ha sido fundamental en el crecimiento de esta web. Gracias a ella
booking.com ha conseguido consagrarse y afianzar su liderazgo en un sector
bastante saturado. La propia web también ha sacado provecho a esta técnica
de marketing dando un espacio a los usuarios que han probado un hotel
determinado para que lo evalúen y comenten su estancia. Así, las personas
que vayan a reservar una habitación allí podrán hacerlo conociendo la
experiencia de quien ya ha estado allí.
 
-¿Qué esperar en los próximos años?
  
Estamos intentando encontrar caminos para estar con nuestros clientes en
todo el viaje para ofrecerles experiencias únicas. Por ejemplo, ¿cómo
podemos incentivar a los clientes por medio de recomendaciones de destinos
cuando comienzan a planear sus viajes? ¿Cómo podemos apoyarlos para
encontrar algo placentero para hacer durante el viaje? ¿Podemos ayudarlos a
no tener que estar en colas para ingresar en los mejores museos del mundo?
¿Por qué no ofrecer una mesa en los restaurantes de la moda en la ciudad?
Ese es el tipo de preguntas de las que nos ocupamos.

Preguntas de caso

1. Cuales han sido los factores de éxito de Booking 

2. Cómo funciona Booking 
3. Cuál ha sido el aporte de Booking al turismo mundial 
4. En que le ayuda Booking a los viajeros cuáles son los mayores beneficios
para el consumidor 
5. Cómo Booking viene ayudando a nuevas empresas de turismo para apoyar
su crecimiento
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6. Cómo puedo usar Booking en el desarrollo de mi negocio de turismo 

7. Cuáles son las mayores ventajas de Booking
8. Cuáles son las mayores desventajas de Booking 
9. Que es mejor usar Booking o las reservas directas a los hoteles y hospedajes
10. Cuáles son las quejas de las empresas frente al modelo de negocio de
Booking. 
11. Cuáles son los principales competidores de Booking, las semejanzas y
diferencias (Explorar otras fuentes) 
12. Cómo ve usted el futuro de Booking como marketplace de turismo 
13. Cómo puede ayudar el modelo de negocios de booking en el crecimiento del
turismo en América Latina 
Seleccionar la respuesta correcta con c. De la manera tradicional.
una X. d. De manera electrónica.
1. En el uso de las tecnologías
computacional y de 4. ¿Qué tipo de metodología
telecomunicaciones que se utiliza el comercio electrónico
realiza entre empresas o bien para hacer negocios que
entre vendedores y detectan la necesidad de las
compradores, para apoyar el empresas, comerciantes y
comercio de bienes y servicios. consumidores de reducir
costos, así como mejorar la
a. Comercio electrónico calidad de los bienes y
b. Comercio tecnológico servicios, además de mejorar el
c. E-learning tiempo de entrega de los bienes
d. Ventas en línea o servicios?

2. ¿Con que se caracteriza la a. Metodología tecnológica.

manera de comerciar b. Metodología moderna.
actualmente? c. Metodología tradicional.
d. Metodología comercial.
a. Con el mejoramiento constante
en los procesos de 5. ¿Qué les permite a las
abastecimiento. compañías el comercio
b. Con los intercambios físicos o electrónico como medio de
trato físico directo. llevar a cabo cambio dentro de
c. Con la necesidad de las una escala global, para así
empresas. trabajar de una manera más
d. Con el mejoramiento de la cercana con sus proveedores y
tecnología. estar más pendiente de las
necesidades y expectativas de
3. ¿De qué manera interactúan las sus clientes?
partes involucradas en la
transacción comercial de e- a. Ser más eficientes y flexibles en
commerce? sus operaciones externas.
b. Ser más eficientes y flexibles en
a. Con mensajes de texto. sus operaciones internas.
b. Con intercambio físicos.
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c. Ser menos eficientes y flexibles b. ShipStation

en sus operaciones internas. c. SumAll
d. Ser menos eficientes y flexibles d. Magento
en sus operaciones externas.
9. Esta completa aplicación de
6. Esta aplicación guarda datos comercio electrónico ofrece a
importantes de los clientes para sus usuarios un catálogo online,
luego ser mostrados al lado de sistema de pago, carrito de
los tickets de soporte de una compras, que puedes
empresa. Esta información se administrar a través de tu sitio
utiliza para descubrir posibles web. Es fácil de instalar y
problemas y darles una rápida actuar.
solución. Así los clientes
estarán más satisfechos. a. VirtueMart
b. RetaiTower
a. Zendesk c. ReferralCandy
b. HubSpot d. ECommerce
c. MailChimp 10. puede configurarse para
d. Ordoro varios idiomas, con todas las
versiones siendo administradas
7. Esta aplicación hace que sea por un único usuario. Opciones
fácil el envió de correos de descuento y ofertas de
electrónicos, newsletters, la varios tipos. Integrada con
gestión de listas y la respectiva Paypal, Google CheckOut y
medición. Para ello sincroniza otras formas de pago. Una de
los datos de los clientes con su las opciones más completas.
plataforma.
a. Magento
a. MailChimp b. PrestaShop
b. Yotpo c. VirtueMart
c. Olark d. osCommerce
d. Stich Labs
11. El mercado potencial para las
8. Esta herramienta, de gestión de empresas de comercio
negocios que se basa en los electrónico es toda la población
productos, se dedica a mundial con acceso a internet.
gestionar los pedidos. Esto
quiere decir que, si las reservas Desaparecen las barreras
se realizan en línea, por nacionales y regionales. Si
teléfono o faz, o en eventos y bien es verdad que aún falta
ferias de muestras, el inventario por solventar un problema: el
se sincronizara de la logística, en el caso de
automáticamente en todos los bienes, sigue siendo necesario
canales. llevarlos de alguna manera al
hogar del comprador.
a. Stich Labs
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a. Ubicuidad 15. Este disminuye los costos de

b. Densidad de la información entrada al mercado para las
c. Alcance global empresas y también reduce el
d. Mercado mundial esfuerzo de búsqueda por parte
de los consumidores. Se
12. A diferencia de la mayor parte presenta la facilidad e comparar
de medios tradicionales (salvo, precios, descripciones de
hasta cierto punto, el teléfono), productos, proveedores, plazos
el comercio electrónico permite de entrega.
una comunicación en ambos
sentidos entre el comerciante y a. Ubicuidad
el consumidor. b. Factibilidad financiera
c. Estándares
a. Ubicuidad d. Economía
b. Personalización
c. Interactividad 16. El diseño de esta interface
d. Comunicación debería tener en cuenta una
serie de características básicas:
13. Es la cantidad y calidad de la facilidad de navegación,
información disponible a todos compatibilidad con los
los participantes en el mercado. navegadores, rapidez al cargar
En el comercio electrónico se páginas y gráficas y
incrementa drásticamente, hay compatibilidad de resoluciones.
aumento de la competencia
real, efectiva. a. Plataforma del sistema
b. Servidor web
a. Densidad de la información c. Tienda virtual
b. Información disponible d. Interfaz de presentación
c. Competencia de información
d. Cantidad y calidad e la 17. La utilización de este nos
información permite prevenir accesos no
deseados desde internet. Es
14. En la web, es posible añadir sumamente importante su
mas riqueza a los documentos implantación de forma que
a un costo prácticamente nulo restrinja los protocolos o
color, video, audio, texto e puertos utilizados. Actualmente
imágenes. En esto se existen en el mercado una gran
diferencia del resto de medios. diversidad cuyas tecnologías se
pueden resumir en dos tipos:
a. Recursos de la web proxy e inspección de estados.
b. Creatividad de la pagina
c. Multimedia a. Servidor
d. Propiedades del diseño de la b. Firewall
web c. Protocolo de internet (TCP/IP)
d. Hosting
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18. Esta aplicación deberá b. Falsa

contemplar todos los elementos
típicos de cualquier comercio, y
que ya se ha comentado en
apartados anteriores. A modo
de resumen, la tienda virtual
deberá contemplar aspectos
tales como: merchandising,
catálogo de productos,
herramientas de marketing y
análisis, promociones, ventas,
inventario, etc.

a. Tienda virtual
b. Proxy
c. FireWall
d. Marketing online

19. Proporciona la capacidad de

almacenamiento y acceso a la
información. La elección de la
base de datos debe estudiarse
desde dos puntos de vista: el
sistema gestor de la base de
datos y como este va a permitir
el acceso a la información, y
por otro lado la estructura de
los datos a guardar. Existen
multitud de sistemas de base
de datos en el mercado,
generalmente todos ellos están
basados en el lenguaje SQL;

a. Tienda virtual
b. Base de datos
c. Sistema operativo
d. Firewall

20. La mejora en la atención al

cliente es una de las ventajas
para los consumidores del
comercio electrónico B2C

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