Universidad Pedagógica Nacional Francisco Morazán

Vice-Rectoría Académica
Facultad de Ciencia y Tecnología
Departamento de Educación Comercial

Estudiantes:
Alexandra Berenise Borjas Espinal-801199915606.

Catedrático:
Crissia Godoy.

Clase:
Mercadotecnia.

Sección:
“A”

Tema:
Caso Booking.

Fecha:
02-julio-2022.
 Caso Booking

El progreso de la tecnología y las Comunicaciones, principalmente Internet, y su

aplicación a los negocios, posibilita la creación de conexiones entre las empresas de
servicios turísticos y los clientes o turistas, capaces de crear transformaciones en
el sistema de canales de distribución turísticos que pueden incidir en su
estructura.  En el mercado cada vez más competitivo, con clientes que buscan un
servicio eficiente, rápido y seguro, es muy difícil pensar en una empresa o un
organismo que no utilice las TIC (Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones) para cumplir con sus metas y desarrollar su estrategia de
negocios. Desde teléfonos inteligentes y tabletas a tecnología portátil, el
crecimiento de dispositivos conectados a Internet está cambiando la forma en que
viajamos.
 
Para toda organización turística, territorial sea esta PYME o grande, en cualquier
área del amplio espectro de la cadena de servicios es un imperativo enfrentar el
cambio tecnológico y de mentalidad necesario para convertir sus actividades en
negocios electrónicos, usando racionalmente las TIC y en particular Internet para
mejorar la atención y satisfacción de sus clientes, vender y gestionar sus
productos, hacer más eficaces a sus empleados, acercarse a sus proveedores y
controlar mejor sus activos y recursos.
 
La mayor influencia que Internet tiene en el turismo es la comercialización de los
productos y/o servicios que se realiza a través del e-Commerce. La principal
contribución del e-Commerce en el sector turístico reside en la mejora de
procesos que se relacionan con la forma de distribución, pues ello conlleva
importantes ventajas económicas.

La industria del turismo es una de las más grandes a nivel mundial generando más
de 200 millones de empleos y representando una importante contribución al
Producto Interno Bruto de muchos países. En una industria de estas dimensiones,
las TIC ha jugado un papel fundamental como medio para mejorar la eficiencia de
las organizaciones y la entrega del servicio.

En la actualidad los turistas examinan múltiples opciones de viajes

mediante diferentes plataformas, siendo cada menos común que asistan a las
agencias de viajes tradicionales o a otro medio sin una previa consulta por
Internet. Por ello, las empresas turísticas requieren utilizar diferentes
plataformas y buscadores que les permitan estar conectados a sus clientes
potenciales, independientemente del lugar en que éstos estén ubicados, lo cual ha
acrecentado notablemente la cantidad de viajeros en el mundo.
 
El turismo digital representa una gran transformación estratégica en el
posicionamiento de los diversos productos turístico mediante Internet y en
distintos medios de difusión masiva, posibilitando que universalmente las personas
tengan la posibilidad de disfrutar de diferentes experiencias muy próximas del
lugar donde están sucediendo los sucesos y su entorno, lo cual motiva el interés por
conocer dicho lugar. Internet brinda múltiples aplicaciones vinculadas a los
servicios turísticos, ofertando poderosas herramientas de venta y
comercialización, que rompen todos los esquemas tradicionales de hacerlo, y
posibilitan la comunicación con una considerable cantidad de clientes potenciales y
ofrecerles los servicios turísticos, utilizando la rapidez progresiva con que se
transmite la información, a lo cual se adicionan las redes sociales, adquiriendo así
una creciente masividad.

La innovación tecnológica ha transformado al clásico turista en uno que usa

internet para analizar, comparar y reservar servicios para luego calificar y
compartir su experiencia. Y el gran desafío para las empresas es atender a este
nuevo tipo de cliente.
 
Los enormes avances en el uso y desarrollo de soluciones de comercio electrónico
cada vez más rápidos y simples están cambiando para siempre la forma cómo las
personas consumen los mismos productos y servicios de siempre, pero ahora de
manera más personalizada, sin barreras geográficas, casi sin intermediarios y
desde un computador que tenga conexión a internet, o desde su teléfono
inteligente. 
 
Los clientes buscan alojamiento en un hotel, principalmente, a través de los
buscadores y los diferentes distribuidores online. Los parámetros de búsqueda son
ubicación, precio, categoría, tipo de propiedad, etc. Si el cliente está familiarizado
con la marca prefieren buscar el hotel por su nombre.

Las grandes vías o formas por las que un viajero llega a un hotel, a través de
Internet, son:

 Portal de destino turístico

 Agencias de viajes online (Atas)
 Portales de viajes
 Distribuidores online
 Web hotel, cadena hotelera y/o franquicias hoteleras
 Metabuscadores. 

Uno de los casos de negocios en el mundo del turismo más importantes de los
últimos años es Booking, la gran empresa de reservas hoteleras que cambio la
forma como los viajeros realizan sus planes de viaje. Se convirtió en una de las
empresas de comercio electrónico más importantes del mundo, un Marketplace de
turismo que conecta los hospedajes y hoteles con millones de turistas.   El sitio
web tiene más de 28,889,846 listados. Cada día más de 1,550,000 habitaciones
están reservadas en el sitio web.  Booking.com es parte de un conglomerado que
también integra priceline.com, agoda.com, Kayak, Rentalcars.com & Open Table. 

Booking.com se fundó en Ámsterdam en 1996 y ha pasado de ser una pequeña

start-up holandesa a una de las mayores empresas e-commerce  y marketing de de
viajes de todo el mundo. Booking.com forma parte de Booking Holdings Inc.  y
cuenta con más de 15.000 trabajadores en 198 oficinas de 70 países de todo el
mundo.

Booking.com, cuya misión es poner el mundo al alcance de todos, apuesta por la

tecnología digital para que viajar sea más fácil, poniendo a la mano de los
compradores miles de ofertas, que se adaptan a sus gustos e intereses. En
Booking.com conectan a los viajeros con la oferta más amplia de alojamientos
increíbles, como apartamentos, casas, resorts de lujo, bed & breakfasts de gestión
familiar y hasta iglús y casas en los árboles. La web y apps de Booking.com están
disponibles en más de 43 idiomas, y ofrecen más de 27 millones de opciones en
137.641 destinos de 229 países y territorios en todo el mundo.
 
Cada día se reservan más de 1.550.000 noches en nuestra plataforma. Los clientes,
ya viajen por ocio o negocios, pueden reservar de forma inmediata su alojamiento
ideal de forma fácil y rápida con Booking.com, sin gastos de gestión y con la
garantía de que no pagarán de más.
 
El equipo de asistencia de Booking.com está a disposición de los clientes las 24
horas, los 7 días de la semana, en más de 40 idiomas.
 
Con 1,4 millones de reservas diarias, cómo logró convertirse en la agencia más
grande e innovadora del planeta en la era de los viajeros 3.0.

A partir de las 12 el almuerzo está servido: un bufet digno de hotel 5 estrellas con
opción vegana más un sector con máquinas de café espresso, como un pequeño
Starbucks in-house. Desde los ventanales se ven los techos y las cúpulas de
Amsterdam, ciudad que hace 400 años ya era, igual que ahora, epicentro del
comercio internacional. Aquí almuerzan algunos de los programadores de
Booking.com, la agencia de viajes más grande de todo el planeta y la mayor
puntocom europea. Los números son, ante todo, provisorios ya que el crecimiento no
ha cesado en los últimos 20 años: 1,4 millones de reservas diarias, 30 millones de
habitaciones, un millón y medio de propiedades, 200.000 destinos. La empresa,
además, brinda servicios de atención al cliente las 24 horas, en 43 idiomas, con más
de 190 oficinas, en 70 países. Solo en Ámsterdam tiene 4.000 personas
trabajando. 
 
El modelo de Negocios de Booking.com se basa en un sistema en que el cliente
hace la reserva del alojamiento u hotel, y paga una vez llegado al establecimiento,
este luego se pone en contacto con la plataforma para arreglar cuentas en base al
15% de la comisión. Booking opera por lo tanto como un IDS (Sistema de
distribución de internet) y no como una OTA (Agencia de viaje online).  Por lo tanto
funciona como un portal web de viajes que genera una conexión inmediata de los
consumidores con los sitios de viajes.

Es un conjunto de redes que permite a distintos hoteles y alojamientos ofrecer su

oferta en tiempo real en internet.  Actualmente la firma sigue invirtiendo en
sistemas para que mediante big data el cliente encuentre aquello que más se
adecua a su perfil de búsqueda con cada vez más alternativas distintas.   Es cada
propiedad la que decide qué cantidad de camas o habitaciones sube a Booking y a
qué precios. Por eso Booking.com es lo que en la jerga se denomina IDS (Internet
Distribution System) y no una OTA (On line travel agency).

Stuart Frisby es director de Diseño y uno de los responsables de la constante

innovación del sitio. Nació en Gran Bretaña, estudió en Japón y fue reclutado por
Booking hace 11 años. Dice que la clave para manejar una empresa global con más de
15.000 empleados es trabajar a pequeña escala. "Tenemos más de 1.500 ingenieros,
diseñadores, científicos de datos y expertos en producto de todo el mundo,
organizados en equipos pequeños, enfocados en desafíos específicos o áreas de
producto.
 
Se pueden estar desarrollando hasta mil pequeños experimentos a la vez para
optimizar la experiencia del usuario. Desde el color de un botón hasta la manera en
la que publicamos las fotos de una propiedad. Para incentivar el desarrollo continuo,
nuestros talentos en tecnología hacen una rotación entre los equipos de una manera
frecuente, introduciendo nuevos pensamientos y compartiendo aprendizajes
valiosos para todo el negocio."

Bookings.nl (tal el nombre original) comenzó a operar en 1996, con una pequeña
oficina y un solo empleado, además de su creador: Geert-Jan Bruinsma. Su modelo
de negocios, novedoso para la época, le permitió un crecimiento sostenido desde el
inicio. Fue la primera OTA (Online Travel Agency) que pasó del modelo mercantil al
modelo de agencia. Así, mientras las otras empresas del sector se dedicaban a
comprar reservas al por mayor, Bookings ofrecía a los hoteles la publicación y la
gestión de su oferta, a cambio de una comisión del 15%. Hacia 2002 ya tenía 50
empleados y en 2005 estaba abriendo oficinas por toda Europa.
 
El pase a ligas mayores llegó en 2006, cuando fue adquirida en US$ 133 millones
por el grupo Priceline, de Connecticut, que poco después adquirió la británica
Active Hotels y de la fusión de ambas creó Booking.com. La empresa mantuvo su
base en Ámsterdam, su modelo de negocios, y buena parte de la plana ejecutiva
original. Según los expertos, la compra de Bookings.nl fue la mejor transacción en
toda la historia del e-commerce. Priceline, una startup de la época de la burbuja de
las puntocom, cuya acción había caído a US$ 2 la unidad, tuvo allí su punto de
inflexión. Hoy, la acción de Priceline pasa los US$ 1.800 dólares y el valor total de
la compañía supera los US$ 90.000 millones. Booking.com aporta dos tercios de su
astronómico revenue.

¿Qué cambió en el mercado a lo largo de los últimos años y qué cosas debieron
hacer para adaptarse?
 
Cambiaron las expectativas de los clientes y sus ganas de explorar y disfrutar
nuevas experiencias. En los últimos años, hemos visto crecer la tecnología móvil de
manera importante, a tal punto que el 40% de las reservas en Booking.com son
ahora hechas desde un dispositivo móvil.
 
Los viajeros no solo esperan poder hacer o deshacer sus planes de viaje con el
simple toque de sus dedos, también quieren un servicio de atención al cliente en
tiempo real que esté funcionando sin interrupciones y listo para contestar cuando
necesiten. La tecnología móvil, así como los desarrollos continuos en machine
learning e inteligencia artificial han cambiado nuestra forma de ver el mundo y
seguirá cambiando por muchos años más.
 
En efecto, Booking se mantiene a la vanguardia del e-commerce y no ha dejado de
innovar desde que fue creado. Sus tácticas de conversión (así se dice, en la jerga
de las ventas online, al santo grial de la actividad: el momento en que el usuario se
"convierte" en cliente) son las más efectivas de toda la industria y han sido
emuladas por casi todos los players del sector.

Todos esos cartelitos y anuncios que te informan cuántas habitaciones quedan

disponibles, qué tanta demanda tiene una propiedad, etcétera, fueron
cuidadosamente testeados mediante un modelo de desarrollo basado en un principio
fundamental muy básico: el testeo A/B.  Para cada mejora o feature que se quiere
implementar, se realiza un modelo de prueba y se miden sus resultados dividiendo
el tráfico en forma aleatoria. Una parte de los usuarios ve el modelo de prueba, la
otra no. Si la prueba arroja una mejor tasa de conversión, se implementa. Es una de
las posibilidades que otorga el tener millones de usuarios. Las pruebas arrojan
resultados en forma más o menos inmediata.
Y si algo da malos resultados se puede descartar a tiempo sin llegar a lastimar la
experiencia del usuario. En todas las áreas, cada equipo tiene libertad para
experimentar y testear cualquier hipótesis que suponga una mejora en el
cumplimiento de sus metas particulares. El riesgo es que cualquiera de estos
pequeños equipos tiene la posibilidad de, literalmente, romper el sitio. Hay, de
hecho, todo un equipo que se activa en caso de "outage", es decir, la caída total o
parcial del sitio, o una baja dramática en el número de reservas por minuto.
 
Los mejores precios garantizados gracias al liderazgo Esta filosofía es la que se
transmitió a booking.com. Además, gracias a la popularidad que ha ido adquiriendo
puede garantizar los precios más bajos de la red. Booking ofrece a los hoteles una
plataforma que recibe cada día millones de visitas y a cambio les pide que
garanticen unos precios muy competitivos. Gedesco. 

El marketing boca a boca y la experiencia, y es que la estrategia del boca a boca ha

sido fundamental en el crecimiento de esta web. Gracias a ella booking.com ha
conseguido consagrarse y afianzar su liderazgo en un sector bastante saturado. La
propia web también ha sacado provecho a esta técnica de marketing dando un
espacio a los usuarios que han probado un hotel determinado para que lo evalúen y
comenten su estancia. Así, las personas que vayan a reservar una habitación allí
podrán hacerlo conociendo la experiencia de quien ya ha estado allí.
 
Publicidad: Booking.com y sus compañías hermanas fueron las principales
gastadoras en la categoría de viajes y turismo para Google Adwords en 2016, con
un gasto de $ 3.5 mil millones.  Booking ayuda a miles de empresas en turismo con
sus campañas de marketing digital para ayudarles a llevar tráfico a sus sitios.  No
solo es un sitio web, es una empresa que conecta a miles de hospedajes con sus
clientes a través de pautas publicitarias en Google y en las diferentes redes de
display y publicidad programática. 
- ¿Qué esperar en los próximos años?
 
Estamos intentando encontrar caminos para estar con nuestros clientes en todo el
viaje para ofrecerles experiencias únicas. Por ejemplo, ¿cómo podemos incentivar a
los clientes por medio de recomendaciones de destinos cuando comienzan a planear
sus viajes? ¿Cómo podemos apoyarlos para encontrar algo placentero para hacer
durante el viaje? ¿Podemos ayudarlos a no tener que estar en colas para ingresar
en los mejores museos del mundo? ¿Por qué no ofrecer una mesa en los
restaurantes de la moda en la ciudad? Ese es el tipo de preguntas de las que nos
ocupamos.
 
Booking.com se ha propuesto profesionalizar la gestión del alquiler turístico,
“mostrando el compromiso de la marca con la mejora continua de los servicios y de
la experiencia tecnológica global de sus alojamientos colaboradores.
Además de la reciente creación de un nuevo equipo dedicado únicamente a prestar
ayuda a este tipo de alojamientos, Booking ha presentado nuevas herramientas
pensadas para satisfacer sus necesidades concretas, desarrolladas a partir de las
impresiones que ellos mismos han compartido con la OTA sobre la clase de mejoras
que resultarían más útiles para su negocio.
 
Estos nuevos productos aportarán, según fuentes de la empresa, “versatilidad,
personalidad y unidad a la plataforma, de forma que los alojamientos de alquiler
turístico puedan realizar cambios globales, optimizar tiempos de gestión y mejorar
la experiencia de sus clientes. Además, los nuevos productos no sólo estarán
disponibles en la extranet de Booking, sino también en la app móvil Pulse o a través
o de un proveedor de conectividad, e incluso podrán integrarse directamente en los
programas y channel managers de los alojamientos colaboradores”.
 
Herramientas de Blockchain, para poder hacer cambios en todos los alojamientos
con unos pocos clics, como establecer condiciones de cancelación, ofertas
especiales o normas de la casa. Los alojamientos también pueden aplicar los
consejos de Booking para mejorar el rendimiento en todos sus establecimientos en
cuestión de minutos a través de la página ‘Recomendaciones’, que identifica
automáticamente las acciones necesarias para aumentar el rendimiento en función
de las características únicas de la cuenta.

El modelo de negocio anteriormente nombrado, se apega al paradigma del

informacionalismo y sociedad red, en la cual opera una lógica en base a una
evolución social. La organización social actual, se basa en una estructura dotada de
redes de información impulsada por las tecnologías propias de la era del
informacionalismo. La estructura social se da de tal forma, que las relaciones de
producción, consumo, experiencia y poder disponen de cierta organización de los
individuos. La economía de la era de la información a su vez es global, en ella circula
el capital, grandes datos de información comercial, ofreciendo una alta
competencia a nivel mundial.
 
Por ello Booking considera “esencial aumentar la colaboración entre las plataformas
digitales de viajes y los alojamientos”. Prueba de ello es que, en palabras de su
vicepresidente, Olivier Grémillon, “con un millón de nuevos alojamientos añadidos
desde el último año en nuestra plataforma, como casas, apartamentos y otros
alojamientos únicos, Booking.com invierte en tecnología, marketing e
infraestructura con el objetivo de crear productos que aumenten los ingresos de
los gestores de nuestros alojamientos colaboradores, de forma que puedan centrar
sus esfuerzos en crear experiencias para sus clientes, que después nosotros
pondremos al alcance del público global”
Preguntas de caso

1. Cuáles han sido los factores de éxito de Booking 

Se convirtió en una de las empresas de comercio electrónico más
importantes del mundo.

2. Cómo funciona Booking 

ofrece servicios de reservas online. Actuamos como intermediarios
(agentes) entre los clientes que quieren reservar un alojamiento y tu hotel,
propiedad o alquiler temporal/vacacional. Este tipo de modelo de negocio
también se conoce como “modelo de agencia”.

3. Cuál ha sido el aporte de Booking al turismo mundial.

Booking ayudo a los viajeros a vivir una experiencia completa, esto es
gracias a que en la web y la App se pueden encontrar otros servicios aparte
de los alojamientos, como, por ejemplo: Boletos de avión Alquiler de taxis y
vehículos.

4. En que le ayuda Booking a los viajeros cuáles son los mayores beneficios
para el consumidor 
La web y apps de Booking.com están disponibles en más de 43 idiomas, y
ofrecen más de 27 millones de opciones en 137.641 destinos de 229 países y
territorios en todo el mundo.

5. Cómo Booking viene ayudando a nuevas empresas de turismo para apoyar su

crecimiento
Con un sistema en que el cliente hace la reserva del alojamiento u hotel, y
paga una vez llegado al establecimiento, este luego se pone en contacto con
la plataforma para arreglar cuentas en base al 15% de la comisión.

6. Cómo puedo usar Booking en el desarrollo de mi negocio de turismo 

Mediante big data el cliente encuentre aquello que más se adecua a su perfil
de búsqueda con cada vez más alternativas distintas.

7. Cuáles son las mayores ventajas de Booking

 Variedad de hoteles.
 Cancelación sin costo adicional.
 No se hace un pago mientras se reserva
 Atención personalizada.
 Utiliza aplicación para reservas.
8. Cuáles son las mayores desventajas de Booking 
 Cotización de dólar.
 Se puede romper el sitio.

9. Que es mejor usar Booking o las reservas directas a los hoteles y

hospedajes
Booking, pues su técnica de marketing da un espacio a los usuarios que han
probado un hotel determinado para que lo evalúen y comenten su estancia

10. Cuáles son las quejas de las empresas frente al modelo de negocio de
Booking. 
Unas de las quejas es que los usuarios pueden hacer o deshacer una reserva
entonces puede causar un problema a las empresas, pueden esperar que la
reserva se realizó, pero al final no se hizo.

11. Cuáles son los principales competidores de Booking, las semejanzas y

diferencias (Explorar otras fuentes) 
AIRBNB

12. Cómo ve usted el futuro de Booking como Marketplace de turismo 

Con la llegada de avances tecnológicos como la investigación basada en big
data, la inteligencia artificial y el Machine Learning, la evolución de las
plataformas de viajes podría ser radical.

13. Cómo puede ayudar el modelo de negocios de booking en el crecimiento del

turismo en América Latina 
considera “esencial aumentar la colaboración entre las plataformas digitales
de viajes y los alojamientos”