PROCESO DIRECCIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL

FORMATO GUÍA DE APRENDIZAJE

IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE

 Denominación del Programa de Formación: Tecnólogo en Gestión Para Establecimientos de

Alimentos Y Bebidas
 Código del Programa de Formación: 621308
 Nombre del Proyecto: Implementación del Plan de Gestión de los Procesos de Producción y
Servicios de Alimentos y Bebidas.
 Fase del Proyecto: Lectiva.
 Actividad de Proyecto: Construir los estándares para la producción de Alimentos y Bebidas.
 Competencia: Proyección al Mercado y Definición de Nuevos Productos y/o Servicios
 Resultados de Aprendizaje Alcanzar: Determinar la capacidad a instalar del área de producción
y servicios de alimentos y bebidas. Elaborar propuestas competitivas de mejoramiento o
innovación de productos y/o servicios para el sector según políticas de la organización.
 Duración de la Guía: 12 Horas

PRESENTACIÓN

El canal de distribución es el sistema que permite mover un producto desde su punto de fabricación hasta el
usuario final, descubriendo la mejor solución para entregar siempre las cantidades correspondientes, en el
menor tiempo posible y al mínimo costo.

De este modo, con el desarrollo de esta evidencia se pretende demostrar el canal idóneo de distribución
teniendo en cuenta las características del producto que se encuentran desarrollando en el proyecto
formativo.

OBJETIVO:

Brindar información para la estructuración de los canales de distribución a utilizar por los aprendices en su
propuesta de negocio.

CRITERIO DE EVALUACIÓN:

Estructura gráficamente el diseño de su cadena de distribución identificando procesos y procedimientos que

involucran tránsito de los productos o servicios y documentación.

CONCEPTUALIZACIÓN:

CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

http://www.promonegocios.net/distribucion/canales-distribucion.html

El término canal se deriva del latín canalis, que según uno de sus significados, es el cauce artificial por donde
se conduce el agua para darle salida o para otros usos.
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Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución son como cauces o tuberías por donde
fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los
acompaña hasta llegar al consumidor final o usuario industrial.

Por ello, resulta indispensable que los mercadólogos conozcan a profundidad el tema de los canales de
distribución, para que de esa manera estén mejor capacitados en la utilización de esta importante herramienta
de la mezcla de mercadotecnia.

En ese sentido, y con el objetivo de introducir al mercadólogo en este tema, en el presente artículo se
responde a tres preguntas básicas pero fundamentales: 1) ¿Qué son los canales de distribución?, 2) ¿por qué
son necesarios? y 3) ¿cuáles son las funciones que cumplen?

1.- ¿Qué Son los Canales de Distribución?:

Según Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal, un canal de marketing (también llamado canal
de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de
origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino final de
consumo".

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "es un conjunto de organizaciones que dependen
entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del
usuario industrial".

La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal de distribución de la siguiente manera:
"Una red organizada (sistema) de agencias e instituciones que, en combinación, realizan todas las funciones
requeridas para enlazar a productores con los clientes finales para completar las tareas de marketing".

Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de distribución son "cada uno de los diferentes
caminos, circuitos o escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los
bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o consumidor final".

En síntesis:

Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o servicios llegan a su destino
final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y
organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o
usuarios industriales.

2.- ¿Por qué son Necesarios los Canales de Distribución?:

Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribución, surge una pregunta muy interesante: ¿Por qué
los fabricantes o productores delegan a intermediarios una parte de la labor de venta? Después de todo, al
hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes se venden.

La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen contactos,
recursos, experiencia, conocimientos especialización, escala de actividades y/o la motivación suficientes, a
que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial.

Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de conveniencia), el costo de vender
directamente a millones de consumidores además del enorme trabajo que implica tomar, embarcar y entregar
pedidos individuales, hacen que la labor de distribución sea prácticamente prohibitiva para los fabricantes.
Por ésta razón, contratan o acuden a mayoristas y/o detallistas (quienes conforman su canal de distribución)
para que realicen lo que los fabricantes no están equipados para hacer o para que hagan lo que mejor saben
hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su experiencia, conocimientos especializados, etc...
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Además, los canales de distribución brindan a los fabricantes o productores y a los consumidores o usuarios
industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un
producto y/o servicio cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes
distancias para obtenerlo (y así satisfacer su necesidad o deseo). El beneficio de tiempo se refiere a que el
producto y/o servicio esté al alcance del consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque
después del cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice).

Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o servicio) en la decisión
de utilizar de canales de distribución, es que los intermediarios suelen comercializar productos que son
complementarios, y de esa manera, logran una distribución masiva eficiente. Por ejemplo, Los supermercados
son intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos
consumidores acuden a ellos para satisfacer múltiples necesidades en una sola compra.

¿Cuáles son las Funciones de los Canales de Distribución?:

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas que desarrollan los intermediarios se resumen en:

Funciones Transaccionales: estas funciones incluyen:

Contacto y promoción
Negociación
Asumir riesgos

Funciones Logísticas: Incluyen:

Distribución Física
Almacenamiento

Funciones de Facilitación: Incluyen:

Investigación
Financiamiento

Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los
consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y
servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave;
las cuales, se dividen en dos grupos básicos:

Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales incluyen:

Información
Promoción
Contacto
Adecuación

Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Las cuales incluyen:

Distribución
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Financiamiento
Aceptación de riesgos

Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario desempeñar éstas funciones —lo
es— sino más bien, quién lo hará. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los
miembros de éste que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos
satisfactorios de bienes a los consumidores meta.

ESTRUCTURAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

1. Distribución de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor):

El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avon)

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor):

Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (Wal-
Mart, PH)

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor):

Único canal tradicional para los bienes de consumo. (Central abastos)

d) Productor - agente - detallista - consumidor:

En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para
llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -consumidor):

Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que
venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

2. Distribución de los bienes industriales

a) Canal directo (Productor - usuario industrial):

Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra
estructura de distribución. (Fabricantes e instalaciones como aviones).

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial – usuario industrial):

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 Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a
los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (Fabricante de materiales de construcción y de
aire acondicionado)

c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial):

Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una
empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su
propia fuerza de ventas.

d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente -distribuidor industrial

- usuario industrial):

Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La
venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario
descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.

3. Distribución de servicios

a) Productor - consumidor:

Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requieren a

menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo.
(Atención médica, corte de pelo)

b) Productor - agente - consumidor:

No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución.

Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones
conexas. (Agencia de viajes, alojamiento)

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que
constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es
un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para
el diseño eficaz de los canales. Por ello, se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales
de distribución, y se deben determinar los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la
empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos
generales de productos y mercados por parte de la empresa. Durante el proceso de planeación y diseño de
los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos
estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de
distribución. Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y
superen la competencia, por lo que recomendamos una serie de cuatro decisiones.
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 1) Especificar la función de la distribución

Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. A
continuación se especifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la promoción. Cada uno de los
elementos puede tener una función especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. Por
ejemplo: un fabricante de manómetro (instrumento utilizado para la medición de la presión en los fluidos)
podrá servirse de intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que
ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al producto después de la venta. Una compañía habrá de
decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u ofensiva. En el primer caso, procurará que sea tan
buena como la de sus rivales, pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdrá de la
distribución para obtener una ventaja competitiva.

2) Seleccionar el tipo de canal

Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing, se escoge el tipo de
canal más adecuado para el producto de la compañía. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se
utilizarán intermediarios en el canal y, de ser así, qué tipos de intermediarios.

3) Determinar el tipo de canal

La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución, o sea al número de intermediarios que

participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En esta decisión influyen
directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto.

4) Seleccionar a miembros específicos

La última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. En cada
tipo de institución suele haber numerosas empresas donde escoger.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1. Características de los clientes

El número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio
y su receptividad a los diversos métodos de ventas.

2. Características de los productos

Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto, algunos, como su calor
y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su
carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias del servicio y el valor por unidad)
suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.

3. Características de los intermediarios

Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos
tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar
funciones como las de tránsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Así mismo sus necesidades de
crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío. Aparte de estas diferencias de
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comportamiento, son distintos los números, ubicaciones, tamaños y surtidos de productos que manejan los
intermediarios y todo esto afecta el diseño de los canales.

4. Características de la competencia

En el diseño de los canales de distribución de un producto también influyen los canales que utilizan las firmas
de la competencia. Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en
que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artículos alimenticios, por
ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores para lo cual tienen que utilizar a los
mismos canales comerciales empleados por los competidores.

5. Características de la empresa

Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud,
capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior de canales. Las prácticas
comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen
servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñen los
intermediarios que están dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La
estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores
que se presten a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.

6. Características ambientales

En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas
y la legislación. Cuando las condiciones económicas no son muy prósperas, a los productores les interesa
llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a
los reglamentos legales estos afectan el diseño de los canales por medio de la legislación nacional, regional
o local y los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales
que puedan tender a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las áreas más
sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a
determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no
manejen las líneas de competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de
menudeo.

PROCESO LOGÍSTICO

En un concepto amplio se aplica a todas las fases de distribución de los productos, incluyendo todos los
eslabones de la cadena distribución, requeridos para hacer llegar el producto hasta el cliente final.

Se encarga de optimizar fletes, asegurarse que los productos vayan bien transportados, calcular tiempos de
espera y de descarga, manejo y control de almacenamiento. El objetivo final de la logística es disminuir los
niveles de inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución. La exposición de los
conceptos relativos a la función logística supone un recorrido a lo largo de toda la cadena logística (nivel de
servicio, ciclo de pedidos, distribución, almacenamiento, fabricación, aprovisionamiento, compras, etc...). Esto
para formular en cada una de las tres áreas de la cadena logística las oportunidades existentes. Por otro lado
desarrollar la estructura logística estratégica necesaria para conseguir los objetivos finales de incremento de
la satisfacción de los clientes, servicios de apoyo y post venta al cliente, reducir el plazo que transcurre entre
la realización del pedido y la entrega de los bienes y productos, reducir los costos totales, incrementar la
calidad del proceso de entrega, llegar a acuerdos estratégicos con los clientes, transportistas operadores
logísticos y suministradores utilizando las tecnologías de información y mejorar, con todo ello, la posición
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competitiva de la empresa. La meta de la logística es examinar cada decisión en la cadena de abastecimiento,
por el impacto en el sistema total y no solamente en sus componentes. Este objetivo requiere que se
administre cada una de las funciones que componen la cadena de abastecimiento como una unidad, en lugar
de hacerlo cada una por separado. La logística da a las empresas la ventaja de permitirles afianzar la cadena
de abastecimiento, permitiéndoles llevar las mercaderías necesarias al lugar correspondiente, en el momento
oportuno. Un sistema de logística integrada reduce los costos de mantener inventarios, ayuda a prestar mejor
servicio al cliente y reduce las inversiones de capital.

Documento Extraído de Internet: http://www.mercadeo.com/blog/2010/01/definiendo-la-logistica/

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

1. Leer el documento y crear glosario, luego, releer.

2. Elaborar tabla anexa, identificando los tipos de canales de distribución a utilizar, soportados
por análisis de clientes, productos, intermediarios, disposición de la empresa, sistema de
distribución física, ciclos de rotación
3. Elaborar un gráfico en el que se identifique el proceso de distribución según número de
intermediarios y el sistema de distribución física. Ver ejemplo en:
http://1.bp.blogspot.com/_Fy2GYDCOZ5I/TMDGg7wTrGI/AAAAAAAAADM/G3ATFxfuFcE/s
1600/diapositiv 11.jpg y https://www.mincetur.gob.pe/wp-
content/uploads/documentos/comercio_exterior/plan_exportador/Penx_2025/PDM/espana/i
ndex.html?id=350
4. Realizar un informe de selección de canal de distribución para la guía de aprendizaje final,
como minimo el informe debe contener 2500 (dos mil quinientas) palabras.

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 NOMBRE DEL PROYECTO FORMATIVO:_________________________________________PRODUCTO:___________________________
OBJETIVO DE LA DISTRIBUCIÓN: Identifique el objetivo que quiere alcanzar al dar uso de un o unos canales de distribución.
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
JUSTIFICACIÓN: Establezca las razones por las cuales es necesario utilizar un canal de distribución para su producto.
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
Lista de Posibles
Intermediarios
Tipo de Canales a utilizar Posición Actual Requerimientos Necesidades Breve Descripción del
según la Estructura de los (Nombre de Negocios de la que debe cumplir Logísticas proceso logístico desde
Canales de Distribución donde ustedes piensan Competencia con su empresa para (Vehículo, Equipo la Recepción del Pedido
que podrían iniciar su estos poder atender de Vendedores, hasta mínimo su
distribución) Intermediarios estos Conductores y Entrega, indicando
Intermediarios Auxiliares) tiempos del proceso
Mínimo 5

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REFERENTES BILBIOGRÁFICOS

 https://prezi.com/r3pvfafm8-om/objetivos-estrategias-y-politicas-de-la-distri bucion/
 http://herramientas.camaramedellin.com.co/Inicio/Accesoamercados/BibliotecaServicioalCliente/Sati
sfacciondelclientecomoobjetivoempresarial.aspx
 https://empresaexterior.com/art/47739/10-criterios-en-la-seleccion-de-un-p ais-para-la-
internacionalizacion-de-tu-empresa

CONTROL DEL DOCUMENTO

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Autor (es) Daniel Mateo Galvis Instructor CNHTA 16/03/2020

Alvarez Coordinación
de Alimentos y
Bebidas

8. CONTROL DE CAMBIOS (diligenciar únicamente si realiza ajustes a la guía)

Nombre Cargo Dependencia Fecha Razón del Cambio

Autor (es)

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