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FASE 03.

PLAN DE EMPRESA CANALES DE DISTRIBUCIN DISEO

OBJETIVO: Brindar informacin para la estructuracin de los canales de distribucin a utilizar por los aprendices en su propuesta de negocio. CRITERIO DE EVALUACIN Estructura grficamente el diseo de su cadena de distribucin identificando procesos y procedimientos que involucran trnsito de los productos o servicios y documentacin. CONCEPTUALIZACIN: CANALES DE DISTRIBUCIN: http://www.promonegocios.net/distribucion/canales-distribucion.html El trmino canal se deriva del latn canalis, que segn uno de sus significados, es el cauce artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros usos. Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribucin son como cauces o tuberas por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicacin, financiamiento y pago, as como el riesgo que los acompaa hasta llegar al consumidor final o usuario industrial. Por ello, resulta indispensable que los mercadlogos conozcan a profundidad el tema de los canales de distribucin, para que de esa manera estn mejor capacitados en la utilizacin de esta importante herramienta de la mezcla de mercadotecnia. En ese sentido, y con el objetivo de introducir al mercadlogo en este tema, en el presente artculo se responde a tres preguntas bsicas pero fundamentales: 1) Qu son los canales de distribucin?, 2) por qu son necesarios? y 3) cules son las funciones que cumplen? 1.- Qu Son los Canales de Distribucin?: Segn Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal, un canal de marketing (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propsito de llevar los productos a su destino final de consumo". Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribucin "es un conjunto de organizaciones que dependen entre s y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario industrial".

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La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal de distribucin de la siguiente manera: "Una red organizada (sistema) de agencias e instituciones que, en combinacin, realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con los clientes finales para completar las tareas de marketing". Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de distribucin son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o consumidor final". En sntesis: Los canales de distribucin son la va o conducto por el que los productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales. 2.- Por qu son Necesarios los Canales de Distribucin?: Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribucin, surge una pregunta muy interesante: Por qu los fabricantes o productores delegan a intermediarios una parte de la labor de venta? Despus de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes se venden. La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos especializacin, escala de actividades y/o la motivacin suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial. Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de conveniencia), el costo de vender directamente a millones de consumidores adems del enorme trabajo que implica tomar, embarcar y entregar pedidos individuales, hacen que la labor de distribucin sea prcticamente prohibitiva para los fabricantes. Por sta razn, contratan o acuden a mayoristas y/o detallistas (quienes conforman su canal de distribucin) para que realicen lo que los fabricantes no estn equipados para hacer o para que hagan lo que mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su experiencia, conocimientos especializados, etc... Adems, los canales de distribucin brindan a los fabricantes o productores y a los consumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo (y as satisfacer su necesidad o deseo). El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio est al alcance del consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque despus del cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice). Otra razn que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o servicio) en la decisin de utilizar de canales de distribucin, es que los intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios, y de esa manera, logran una distribucin masiva eficiente. Por ejemplo, Los

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supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para satisfacer mltiples necesidades en una sola compra. Cules son las Funciones de los Canales de Distribucin?:

Segn Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones bsicas que desarrollan los intermediarios se resumen en:

Funciones Transaccionales: estas funciones incluyen:

Contacto y promocin Negociacin Asumir riesgos

Funciones Logsticas: Incluyen:

Distribucin Fsica Almacenamiento

Funciones de Facilitacin: Incluyen:

Investigacin Financiamiento

Segn Kotler y Armstrong, un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesin que separan los bienes y servicios de quienes los usarn. Los miembros del canal de marketing desempean muchas funciones clave; las cuales, se dividen en dos grupos bsicos:

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Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales incluyen:

Informacin Promocin Contacto Adecuacin

Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Las cuales incluyen:

Distribucin Financiamiento Aceptacin de riesgos Sin embargo, segn Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario desempear stas funciones lo es sino ms bien, quin lo har. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de ste que puedan efectuarlas de la manera ms eficiente y eficaz y as proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta.

ESTRUCTURAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION 1. Distribucin de los bienes de consumo a) Canal directo (Productor - consumidor):

El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avon)

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor):

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Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (Wal-Mart, PH)

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor):

nico canal tradicional para los bienes de consumo. (Central abastos)

d) Productor - agente - detallista - consumidor:

En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas. 2. Distribucin de los bienes industriales a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (Fabricantes e instalaciones como aviones).

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (Fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado). c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.

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d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente -distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios. 3. Distribucin de servicios a) Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta requieren a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (Atencin mdica, corte de pelo) b) Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (Agencia de viajes, alojamiento) DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Los diferentes tipos de canales de distribucin corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razn el diseo del canal es un problema peridico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseo eficaz de los canales. Por ello, se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribucin, y se deben determinar los mercados que sern la meta del esfuerzo mercadolgico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseo del canal, ya que constituye la determinacin de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa. Durante el proceso de planeacin y diseo de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vnculos estructurales y funcionales que representen para el productor el mximo ingreso o un mnimo de costo de distribucin. Se requiere un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos una serie de cuatro decisiones. 1) Especificar la funcin de la distribucin Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. A continuacin se especifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la promocin. Cada uno de los elementos puede tener una funcin especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. Por ejemplo: un fabricante de manmetro (instrumento utilizado para la medicin de la presin en los fluidos) podr servirse de intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al producto despus de la venta. Una compaa habr de decidir si la distribucin se emplear en forma defensiva u ofensiva. En el primer caso, procurar que sea tan

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buena como la de sus rivales, pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdr de la distribucin para obtener una ventaja competitiva. 2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa global de marketing, se escoge el tipo de canal ms adecuado para el producto de la compaa. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y, de ser as, qu tipos de intermediarios. 3) Determinar el tipo de canal La siguiente decisin se refiere a la intensidad de la distribucin, o sea al nmero de intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En esta decisin influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto. 4) Seleccionar a miembros especficos La ltima decisin consiste en escoger determinadas compaas para que distribuyan el producto. En cada tipo de institucin suele haber numerosas empresas donde escoger.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN 1. Caractersticas de los clientes El nmero, su ubicacin geogrfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos mtodos de ventas. 2. Caractersticas de los productos Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto, algunos, como su calor y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseo del canal de distribucin pero otros (como su carcter perecedero, su volumen, el grado de estandarizacin, las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseo de estos canales.

3. Caractersticas de los intermediarios Al disear los canales de distribucin deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de trnsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de crdito, privilegios de tipo econmico, adiestramiento y frecuencia de envo. Aparte de estas diferencia de

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comportamiento, son distintos los nmeros, ubicaciones, tamaos y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta el diseo de los canales. 4. Caractersticas de la competencia En el diseo de los canales de distribucin de un producto tambin influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia. Los productores necesitan competir con sus artculos en los mismos establecimientos en que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artculos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores. 5. Caractersticas de la empresa Los canales de distribucin estn tambin influidos por las caractersticas de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinacin o mezcla de productos, experiencia anterior de canales. Las prcticas comerciales de la empresa influyen en la eleccin de los canales. Las tcticas de entrega rpida o buen servicio a los consumidores finales influirn en las funciones que el productor desee que desempeen los intermediarios que estn dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribucin a los vendedores que se presten a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista. 6. Caractersticas ambientales En el diseo de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones econmicas y la legislacin. Cuando las condiciones econmicas no son muy prsperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales estos afectan el diseo de los canales por medio de la legislacin nacional, regional o local y los fallos jurdicos y administrativos. La legislacin trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tender a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las reas ms sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su lnea a ciertos distribuidores a condicin de que no manejen las lneas de competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su lnea a los comerciantes de menudeo. PROCESO LOGSTICO En un concepto amplio se aplica a todas las fases de distribucin de los productos, incluyendo todos los eslabones de la cadena distribucin, requeridos para hacer llegar el producto hasta el cliente final. Se encarga de optimizar fletes, asegurarse que los productos vayan bien transportados, calcular tiempos de espera y de descarga, manejo y control de almacenamiento. El objetivo final de la logstica es disminuir los niveles de inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribucin. La exposicin de los conceptos relativos a la funcin logstica supone un recorrido a lo largo de toda la cadena logstica (nivel de

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servicio, ciclo de pedidos, distribucin, almacenamiento, fabricacin, aprovisionamiento, compras, etc...). Esto para formular en cada una de las tres reas de la cadena logstica las oportunidades existentes. Por otro lado desarrollar la estructura logstica estratgica necesaria para conseguir los objetivos finales de incremento de la satisfaccin de los clientes, servicios de apoyo y post venta al cliente, reducir el plazo que transcurre entre la realizacin del pedido y la entrega de los bienes y productos, reducir los costos totales, incrementar la calidad del proceso de entrega, llegar a acuerdos estratgicos con los clientes, transportistas operadores logsticos y suministradores utilizando las tecnologas de informacin y mejorar, con todo ello, la posicin competitiva de la empresa. La meta de la logstica es examinar cada decisin en la cadena de abastecimiento, por el impacto en el sistema total y no solamente en sus componentes. Este objetivo requiere que se administre cada una de las funciones que componen la cadena de abastecimiento como una unidad, en lugar de hacerlo cada una por separado. La logstica da a las empresas la ventaja de permitirles afianzar la cadena de abastecimiento, permitindoles llevar las mercaderas necesarias al lugar correspondiente, en el momento oportuno. Un sistema de logstica integrada reduce los costos de mantener inventarios, ayuda a prestar mejor servicio al cliente y reduce las inversiones de capital. Documento Extrado de Internet: http://rosario-ampuero-ccci.nireblog.com/post/2007/07/03/distribucion-fisicainterncional Actividades: 1. Leer el documento y crear glosario, luego, releer.

2. Elaborar tabla anexa, identificando los tipos de canales de distribucin a utilizar, soportados por anlisis de clientes, productos, intermediarios, disposicin de la empresa, sistema de distribucin fsica, ciclos de rotacin 3. Elaborar un grfico en el que se identifique el proceso de distribucin segn nmero de intermediarios y el sistema de distribucin fsica. Ver ejemplo en: http://1.bp.blogspot.com/_Fy2GYDCOZ5I/TMDGg7wTrGI/AAAAAAAAADM/G3ATFxfuFcE/s1600/diap ositiva11.jpg y http://www.gestiopolis.com/recursos4/docs/mkt/logist5.jpg

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NOMBRE DE LA EMPRESA:_________________________________________________ PRODUCTO:_______________________________ OBJETIVO DE LA DISTRIBUCIN: Identifique el objetivo que quiere alcanzar al dar uso de un o unos canales de distribucin. __________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________ JUSTIFICACIN: Establezca las razones por las cuales es necesario utilizar un canal de distribucin para su producto. __________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________
Lista de Posibles Intermediarios (Nombre de Negocios donde ustedes piensan que podran iniciar su distribucin) Mnimo 5

Tipo de Canales a utilizar segn la Estructura de los Canales de Distribucin

Posicin Actual de la Competencia con estos Intermediarios

Requerimientos que debe cumplir su empresa para poder atender estos Intermediarios

Necesidades Logsticas (Vehculo, Equipo de Vendedores, Conductores y Auxiliares)

Breve Descripcin del proceso logstico desde la Recepcin del Pedido hasta mnimo su Entrega, indicando tiempos del proceso

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