Resumen de la lectura de Distribucin de Hair

Desde el punto de vista formal, un canal de marketing es una estructura de negocios de

organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el
consumidor, con el propsito de llevar los productos a su destino final de consumo.
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribucin "es un conjunto de
organizaciones que dependen entre s y que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario industrial".
La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal de distribucin de
la siguiente manera: "Una red organizada de agencias e instituciones que, en
combinacin, realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con los
clientes finales para completar las tareas de marketing".
Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de distribucin son "cada
uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma independiente
intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el
usuario o consumidor final".
En sntesis:
Los canales de distribucin son la va o conducto por el que los productos y/o servicios
llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de
organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones
requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales.
2.- Por qu son Necesarios los Canales de Distribucin?:
Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribucin, surge una pregunta muy
interesante: Por qu los fabricantes o productores delegan a intermediarios una parte de
la labor de venta? Despus de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en
que los productos se venden y a quienes se venden.
La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no
tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos especializacin, escala de
actividades y/o la motivacin suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al
consumidor final o usuario industrial.

Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas, el costo de vender directamente a

millones de consumidores adems del enorme trabajo que implica tomar, embarcar y
entregar pedidos individuales, hace que la labor de distribucin sea prcticamente
prohibitiva para los fabricantes. Por sta razn, contratan o acuden a mayoristas y/o
detallistas para que realicen lo que los fabricantes no estn equipados para hacer o para
que hagan lo que mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su
experiencia, conocimientos especializados, etc...
Adems, los canales de distribucin brindan a los fabricantes o productores y a los
consumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de
lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor o
usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo.
El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio est al alcance del
consumidor o usuario industrial en el momento preciso porque despus del cual, se corre
un gran riesgo de que la compra no se realice.
Otra razn que influye en mayor o menor medida en la decisin de utilizar de canales de
distribucin, es que los intermediarios suelen comercializar productos que son
complementarios, y de esa manera, logran una distribucin masiva eficiente.
Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una
amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para
satisfacer mltiples necesidades en una sola compra.
Cules Son las Funciones de los Canales de Distribucin?:
Las tres funciones bsicas que desarrollan los intermediarios se resumen en:
Funciones Transaccionales: Estas funciones incluyen:
Contacto y promocin
Negociacin
Asumir riesgos
Funciones Logsticas: Incluyen:
Distribucin Fsica
Almacenamiento
Funciones de Facilitacin: Incluyen:
Investigacin
Financiamiento
Un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los
consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesin que separan

los bienes y servicios de quienes los usarn. Los miembros del canal de marketing
desempean muchas funciones clave; las cuales, se dividen en dos grupos bsicos:
1. Las funciones que ayudan a completar transacciones:
Las cuales incluyen:
Informacin
Promocin
Contacto
Adecuacin
2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:
Las cuales incluyen:
Distribucin
Financiamiento
Aceptacin de riesgos
La pregunta no es si es necesario desempear stas funciones lo es sino ms bien, quin
lo har. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los
miembros de ste que puedan efectuarlas de la manera ms eficiente y eficaz y as
proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta.
Funciones de los Canales de Distribucin
Un canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los
consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesin que separan
los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribucin
ejecutan un cierto nmero de funciones claves:

* Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.

* Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
* Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
* Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se
necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque.

* Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se

efectu la transferencia de propiedad o posesin.
* Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.
* Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
* Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribucin.
Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres ltimas,
para completarlas.
Canales de Distribucin
Canales de distribucin de productos finales
1 Etapa | 2 Etapa | 3 Etapa |
Productor | Minorista | Consumidor Final |
Productor | Distribuidor | Consumidor Final |
Tipo de sistema de Distribucin
Existen distintos tipos de sistemas de distribucin para la comercializacin de los
cigarrillos. Para los cigarrillos el tipo de sistema de distribucin que se utiliza es el
intensivo. Se trata de que el producto se encuentre a disposicin de la mayor cantidad de
consumidores posibles sin tener muchas distinciones en cuanto al punto de venta.
Otro tipo de distribucin que se observa en los mercados es la distribucin selectiva, las
empresas seleccionan los intermediarios a los cuales se dirigen y utilizan slo a algunos
de estos canales sobre el total existente.
Otra modalidad de distribucin es la exclusiva. Esto se lleva a cabo a travs de un
acuerdo contractual entre la empresa productora y un canal de distribucin especfico,
segn el cual, el fabricante concede a ste el derecho de venta de sus productos en una
zona determinada y bajo ciertos requisitos.
Factores condicionantes
1. Caractersticas del mercado: si el mercado est concentrado o hay pocos
compradores, ser ms adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el
mercado est disperso o hay muchos compradores, ser ms apropiado un canal
largo. Si el mercado est integrado por un gran nmero de consumidores cuyas
compras son de pequea cuanta y se realizan con frecuencia, es aconsejable una
distribucin intensiva. Adems, el mercado puede estar segmentado y coexistir

diferentes hbitos de compra, lo que puede aconsejar la utilizacin de ms de un

canal de distribucin.
2.
Caractersticas del producto: Si el precio es alto, permitir la venta directa o
exclusiva, si es bajo obliga a una distribucin a travs de intermediarios
compartidos con otros competidores. La estacionalidad reduce las posibilidades de
distribucin. Si el producto tiene una rotacin alta, la relacin entre el fabricante y
el canal ser ms frecuente y los mrgenes tendern a ser menores. Si el
producto tiene un gran tamao o requiere una determinada conservacin,
precisar que el distribuidor tenga unas instalaciones adecuadas.
Un producto complejo exigir distribuidores ms capacitados, generalmente
exclusivos. Un producto de moda o temporada requerir una rpida exposicin y
pedidos inmediatos. Cuanto mayor sea la gama de productos o modelos ofertados,
mayores sern tambin las posibilidades de llevar a cabo la distribucin directa de
los mismos. Si el servicio postventa es importante, se precisar en mayor medida
una distribucin exclusiva. Un producto con prestigio requerir un menos esfuerzo
por parte del canal (aumentan las posibilidades de eleccin de distribuidores).
Cuanto ms nuevo sea el producto mayor ser la necesidad de educar al
consumidor en su uso, por lo que se precisarn en mayor medida canales
especializados.
3.
Caractersticas de los intermediarios: considerarse la disponibilidad de
distribuidores, as como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus
objetivos con los del fabricante.
4. Competencia: las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean
hbitos de compra en los consumidores que son difciles de modificar. La
tendencia puede ser imitar las formas de distribucin de los competidores.

Nicols Bula Salamanca