Investigación de Mercado

UNIDAD IV
Canales de distribución
Introducción
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de
organizar un canal de distribución adecuado. La razón del uso del Intermediarios se explica porque en gran
medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta.

Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo general ofrece a la
empresa más de lo que ésta puede lograr por sí misma. El grado de distribución de los Productos debe facilitar al
máximo la penetración que se aspire del mercado, con la amplitud debida, la máxima satisfacción de las
necesidades de los consumidores, a los más bajos precios y con suficiente rentabilidad.

Cabe resaltar, que todos estos integrantes que componen el Subsistema de Mercadotecnia, deben actuar en forma
mancomunada y sincronizada, de manera, que no ocurran agotamientos ni incompatibilidades, sino más bien, de
forma que las actividades de uno complementen a las de los otros, para facilitar el flujo de los productos dentro
del respectivo canal de Distribución; hasta que lleguen a manos del comprador final.

También ha habido algunas innovaciones en la distribución de servicios. Por ejemplo, ha habido un aumento en
las franquicias y en los servicios de alquiler, y, la última novedad, ofreciendo cualquier cosa a través de las
televisiones. También hay una cierta evidencia de la integración del sector de servicios, con distintos servicios
ofreciéndose juntos, particularmente en los sectores del transporte y turismo. Otro ejemplo, los acoplamientos
ahora existentes entre las líneas aéreas, los hoteles y los servicios de alquiler de coches. Además, ha habido un
aumento significativo en los distribuidores al por menor para el sector de servicios.

Distribución

La distribución es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia. Forma parte de las llamadas
«Cuatro P's» del marketing clásico. Las otras tres partes originales son producto, precio y promoción;
actualmente se agregan personas, procesos y evidencia física en el caso del marketing de servicios.

La distribución trata de cómo hacer llegar físicamente el producto (bienes o servicios) al consumidor; la
distribución comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo,
una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen... la distribución comercial aumenta el valor tiempo y
valor lugar poniéndola a disposición del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.

Decisiones sobre la distribución

Las decisiones sobre distribución deben responder preguntas como:

 ¿Qué tipo de canal de distribución utilizar?

 ¿Debería el producto venderse a través de comercio minorista ?
 ¿Debería el producto distribuirse a través de mayoristas?
 ¿Deberían utilizarse un canal de venta multinivel?
 ¿Cuántos intermediarios debería tener el canal de distribución?
 ¿Cuándo debería estar disponible el producto o servicio?
 ¿La distribución debería ser exclusiva o extensiva?
 ¿Quién debería controlar el canal de distribución?
 ¿Las relaciones en el canal deberían ser informales o contractuales?
 ¿Los miembros del canal deberían compartir la publicidad?
 ¿Deberían utilizarse métodos de distribución electrónica?
 ¿Hay alguna limitación en la distribución física y logística?
 ¿Cuánto costará mantener un inventario de productos en las estanterías de las tiendas y en los almacenes
de los miembros del canal?
 Canal de distribución

El Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (Productores) ponen a disposición de los
consumidores (Usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre
compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la
distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de
utilización o consumo.

El punto de partida del canal de distribución es el productor y el punto final o de destino es el consumidor. El
conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este
sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la
circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan
genéricamente intermediarios.

Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los
productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más
convenientes para ambos. Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de
distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones
independientes del fabricante.

Los Intermediarios

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los consumidores o
usuarios finales; sino que tales productos discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales
desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales
funciones.

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribución, y que
están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los
mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa
todo canal de Distribución. El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto, así
como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha
sido concebido tal producto.

Los Intermediarios se clasifican por lo general de esta manera:

1. Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un
momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros
Intermediarios o al consumidor final. También se les llama Intermediarios Comerciales ya que
revenden los productos que compran.

2. Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden; porque actúan
en representación de los productores o de los Intermediarios de tales productos.

Estructura de los canales

A los varios niveles de la distribución, a los que se refieren como la longitud de canal, también se agregaron
otros elementos estructurales:

 Estructura Convencional o de flujo libre, canal con una gama de intermediarios por donde llegan las
mercancías al usuario final.
 Estructura de Transacción única, un canal temporal que se puede instalar para una transacción; por
ejemplo, la venta de un proyecto específico para una Persona o Empresa determinada.

Funciones de los Intermediarios

En un canal de distribución largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas,

revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo,
especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas
tradicionales, los mercados o galerías de alimentación.-
Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisición de los productos para
quienes, en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos. Los servicios de los Intermediarios se
caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma.

Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en
pago de sus servicios. Las Principales funciones son los siguientes

1- Motivar a los compradores.

2- Búsqueda de proveedores; compradores, u otros Intermediarios, de determinados productos.
3- Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.
4- Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los demandará.
5- Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos por los demandantes;
6- Conservación de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor,
7- Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios suficientemente altos,
8- Dar a conocer los productos, sus características y bondades; mediante la publicidad y promoción.
9- Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesión de créditos.
10- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.-

Tipos de canales de distribución

Se puede hablar de dos tipos de canales:

1. Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o

servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios;
también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos
compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo.

Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas
de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores de una
Biblioteca, etc. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado
vending.

Un canal de distribución corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y
usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño...
en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo
de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper.

2. Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el
proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el
número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales
indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo:

Otros Tipos de canales de Distribución

1. Agente, son personas intimamente relacionadas a la empresa que deben respetar zonas geograficas
de venta y cumplir cuotas
2. Mayoristas adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de los agentes, venden a los
minoristas o otros fabricantes
3. Minorista (también llamado detallista), que vende al cliente final.
4. Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma función en la
cadena de distribución; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas.
5. Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de
la distribución.

Los canales de distribución no se pueden restringir a los productos físicos. Pueden ser importantes para
promover un servicio desde el productor al consumidor en ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e
indirectos, pueden ser utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o con
agentes, operadores de viaje, líneas aéreas, tableros turísticos, sistemas centralizados de reservas, el etc.
La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al
consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar
de producción hasta su lugar de utilización o consumo.-

Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el producto al siguiente eslabón,
hasta que finalmente alcanza al consumidor o usuario final. Este proceso se conoce como canal de distribución o
cadena. Cada uno de los elementos del canal tiene sus propias necesidades, que el productor debe considerar
junto con las del usuario final. -

El Canal de Distribución como Sistema

Dentro del marco conceptual de la "Teoría de Sistemas", el canal de Distribución viene a conformar un sistema,
dentro de otro sistema; es decir, que el canal de Distribución es un subsistema del "Sistema de Mercadotecnia".

El Canal de Distribución como Sistema, es un conjunto de funciones tendientes a llevar los productos desde el
fabricante hasta el consumidor final.

Las distintas funciones y tareas que los Intermediarios realizan en sus respectivos momentos de
comercialización, vienen a ser componente del Subsistema, que llamamos Canal de Distribución, y que
interactúan en forma concatenada, para facilitar el traslado sucesivo de los productos, desde que sale del
fabricante a manos del productor, hasta que llegan a las manos del consumidor o usuario final.

Selección de los Canales de Distribución

La selección de los Canales de Distribución de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha
de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a
sus productos.

Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro
de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus
ganancias.

En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la comercialización de los productos
priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposición del Mercado", de los productos, que
aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Canales de Distribución:

1- Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de
comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros,
dañinos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado. La característica dominante de esta alternativa de
Canal de Distribución es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por tales canales (con producto
de conveniencia, por ejemplo con marcas líderes en mercados de bienes de consumo).-

2- Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de distribución del producto a unos
pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas; pero con la condición expresa de que tales concesionarios
se abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de
un control más riguroso, de todas las fases de la comercialización de los productos, ya que suele regirse por un
contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los precios,
promoción y demás condiciones de ventas (generalmente uno por área geográfica).-

3- Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento
relativo de los controles que aspira todo productor; también es muy cierto que reduce los costos de
Mercadotecnia de los productos. Permite una penetración más controlada de los mercados o segmentos de
mercado, que en particular interesen a los productores Esta modalidad de distribución es el patrón normal entre
consumidor y mercados industriales, donde algunos revendedores especializados almacenan el producto.

Compromisos de los Canales de Distribución con los Productores

En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen, habrá de especificarse
claramente cuáles habrán de ser las responsabilidades mutuas, que habrán de asumirse y en qué términos habrán
de cumplirse cada uno de tales compromisos.
Es decir, que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda claridad y de común acuerdo,
para que sirvan de orientación y de medio de verificación de las realizaciones.

Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y desventajas particulares, por lo que
no es posible afirmar de antemano, cuál de ellas tres habrá de ser la más conveniente, apropiada o rentable. -

En tales convenios deberán especificarse Cláusulas, tan importantes como las de:

a) Determinación de los precios, a los cuales habrán de venderse los productos a los intermediarios y de éstos a
los consumidores; con lo cual queda así fijado el margen de utilidad.

b) Estipulación de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga referencia a las formas de pago, los
límites del crédito, si así fuere acordado; del mismo modo se convendrá la forma en que el fabricante o
productor responderá por la calidad de los productos, defectos de fabricación, etc.

c) Delimitación del área geográfica de cada componente del Canal de Distribución, de forma que los intereses de
cada uno de ellos queden garantizados con claridad y sepan hasta dónde pueden extender sus esfuerzos de
comercialización y que otros no se aprovechen de ellos, es igual que si se fijaran los límites de una parcela de
terreno, de algún Distrito o Estado.

d) Especificación de todos los pormenores y detalles a que habrán de atenerse las relaciones de los productores
con sus distribuidores; tales como: Qué tipo de asistencia y de facilidades proporcionará el productor a los
integrantes de sus Canales de Distribución; al igual de cuáles habrán de ser las contraprestaciones, que el
productor espera recibir de sus distribuidores, es decir, una explicación minuciosa de todas las condiciones del
contrato de comercialización y su duración.

Miembros de los canales de distribución

Los canales de distribución pueden tener distintos niveles: Desde el nivel más simple, el del contacto directo sin
intermediarios implicados, como el canal nivel cero.

El nivel siguiente, es el canal nivel uno, caracterizado por un intermediario; en bienes de consumo un minorista,
para las mercancías industriales un distribuidor. En mercados pequeños (y países pequeños) es práctico llegar a
todo el mercado usando apenas los niveles cero y uno.

En mercados grandes (y en países más grandes) un segundo nivel, distribuidor por ejemplo, se utiliza
principalmente para ampliar la distribución a un gran número de minoristas de cada vecindad. En algunos países,
la cadena de la distribución es más compleja y se utilizan otros niveles, incluso para el más simple de los bienes
de consumo.

Gerencia del canal de distribución

La decisión de elegir canal es muy importante. En teoría por lo menos, hay una forma de compensación: el coste
de intermediarios que se usan para alcanzar una distribución más amplia se supone menor que el beneficio que
proporciona. De hecho, la mayoría de los fabricantes de bienes de consumo nunca podrían asumir el coste de
venta directo a sus consumidores, a no ser por correo contra reembolso.

En la práctica, si el productor es bastante grande, el uso de intermediarios (particularmente el agente y el

comerciante) puede costar a veces más que la venta directa. Sin embargo, muchos productores parecen asumir
que, una vez que su producto se haya vendido en el canal al principio de la cadena de distribución, su trabajo se
acaba.

Pero esa cadena de distribución asume solamente una parte de la responsabilidad del productor, y si éste tiene
cualesquiera aspiraciones a orientar comercialmente, su trabajo se debe ampliar a manejar indirectamente todos
los procesos implicados en esa cadena hasta que el producto o el servicio llega al usuario final.
 Motivación del canal de distribución

Es difícil motivar a empleados directos para promocionar las ventas, y la motivación de los dueños y de los
empleados de organizaciones independientes en una cadena de distribución requiere mayor esfuerzo. Hay
muchos dispositivos para alcanzar tal motivación.

Quizás el más usado generalmente sea el soborno: el fabricante ofrece un margen mejor, para tentar a los dueños
del canal a empujar el producto más que a sus competidores; o se ofrece una competición al personal de ventas
de los distribuidores, para tentarles a vender el producto propio.

En el otro extremo del espectro está la relación casi simbiótica que el fabricante en algunos campos desarrolla
con sus agentes, donde el personal del agente se entrena según el método del propio personal de fábrica.

Tipos de Comercialización más utilizados

1. Comercialización Vertical

Este desarrollo relativamente reciente integra el canal con el abastecedor original, tanto el productor como
distribuidores y minoristas trabajan en un sistema unificado. Esto puede darse porque un miembro de la cadena
posee los otros elementos (a menudo llamado integración corporativa de sistemas); un fabricante que posea sus
propios distribuidores al por menor, sería integración delantera.

Si un minorista posee sus propios fabricantes, ésta sería integración posterior. (Por ej. el minorista de los
muebles, posee que hace sus unidades de cocina y dormitorio.) La integración puede también estar por licencia
(Por Ej. Las hamburguesas de McDonald y Las ropas de Benetton) o por cooperación simple (de la manera que
la marca Spencer coopera con sus abastecedores).

La intención de la comercialización vertical es controlar desde el fabricante en un extremo al minorista en el

otro, la cadena de distribución. Esto elimina un sistema de variables de las ecuaciones de la comercialización.

2. Comercialización Horizontal

El ejemplo, algo menos frecuente, de acercamiento horizontal a los canales, es cuando dos o más organizaciones
no competidoras forman una empresa a riesgo compartido, una operación de marketing conjunto, porque éste
está más allá de la capacidad de cada organización individual.

Los acercamientos alternativos son sistemas contractuales, utilizados a menudo por vendedores al por mayor o
cooperativas de venta al por menor, con sistemas de comercialización horizontal en la que un miembro
dominante de la cadena de distribución utiliza su posición para coordinar todas las actividades de los demás, y
que han sido tradicionalmente utilizada por los fabricantes.

Área de almacenamiento de un centro de distribución

Un centro de distribución es una infraestructura logística en la cual se almacenan productos y se embarcan

órdenes de salida para su distribución al comercio minorista o mayorista. Generalmente se constituye por uno o
más almacenes, en los cuales ocasionalmente se cuenta con sistemas de refrigeración o aire acondicionado, áreas
para organizar la mercancía y compuertas, rampas u otras infraestructuras para cargar los vehículos.

Las compañías suelen definir la localización de sus centros de distribución en función del área o la región en la
que este tendrá cobertura, incluyendo los recursos naturales, las características de la población, disponibilidad de
fuerza de trabajo, impuestos, servicios de transporte, consumidores, fuentes de energía, entre otras.

Así mismo esta debe tener en cuenta además las rutas desde y hacia las plantas de producción, y a carreteras
principales, o a la ubicación de puertos marítimos, fluviales, aéreos, estaciones de carga y zonas francas.

Ventajas de un Centro de Distribución

La implementación de centros de distribución dentro de la cadena de suministro surge de la necesidad de lograr

una distribución más eficiente, flexible y dinámica, es decir, asegurar una capacidad de respuesta rápida al
cliente, de cara a una demanda cada vez más especializada. La implementación también ofrece una reducción de
costos en las empresas y evita cuellos de botella.

Otra ventaja es el hecho de generar mecanismos de vínculo «fabrica – cliente», lo cual permite una atención
adecuada a pequeños puntos de venta, como kioscos, cafeterías o restaurantes, con una alta tasa de entrada y
salida de productos, los cuales tienen habitualmente un corto plazo para hacer sus pedidos o un periodo muy
corto para su comercialización.

BIBLIOGRAFIA

1. MORENO, José María. (1995). MARKETING INTERNACIONAL. Contenidos y Estrategias para

lograr la excelencia. 2da. Edición. Ediciones Macchi.
2. STANTON, William. (1985). FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA. 7ma. Edición.

3. KOONTZ, Harold; WEIHRICH, Heinz; "MARKETING APLICADA A LAS EMPRESAS", 9na.

edición, editorial McGraw Hill, México 1.990, pp 184.

4. TERRY & FRANKLIN, "PRINCIPIOS DE MERCADOTECNIA", 2da. Edición. - Editorial Cecsa, -

pp 303.

Prof. Lic. Jorge Patricio Orué Ortiz

Titular de Cátedra