ESTRATEGIA DE LOCALIZACIÓN

Tema 2.3
Cap. 8 Dirección de la producción y de
operaciones
Decisiones Estratégicas (Pág. 393-430)
 Contenido

1. Importancia estratégica de la localización

2. Factores clave en la decisión de localización

– Productividad de la mano de obra
– Tipos de cambio
– Costes
– Actitudes
– Proximidad a los mercados
– Proximidad a los proveedores
– Proximidad a los competidores (clustering)

3. Métodos de evaluación de las alternativas de localización

– Método de factores ponderados
– Análisis del punto muerto de localización
– Método del centro de gravedad
– Modelo de transporte

4. Estrategia de localización de servicios

– Cómo eligen localizaciones las cadenas hoteleras
– El telemarketing y las industrias de Internet
– Sistemas de información geográfica

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 ÍNDICE

1. Importancia estratégica de la localización

2. Factores clave en la decisión de localización
3. Métodos de evaluación de las alternativas de localización
4. Estrategia de localización de servicios

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Objetivos de la estrategia de la localización

Sacar el máximo provecho de la

localización para la empresa.

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 Decisiones de la localización

- Se centra en el coste:
 La localización es un factor de coste clave:
 Afecta los costes de transporte y producción (por ejemplo: la mano de
obra).
 Los costes varían mucho de unas localizaciones a otras.

- Se centra en los ingresos:

 La localización es un factor de ingreso clave:
 Afecta al contacto con los clientes.
 Afecta al volumen de negocio.

- Localización e INNOVACIÓN :
 Presencia de factores productivos especializados y de gran calidad: talento científico y
técnico.
 Un entorno que promueve la inversión y fuerte rivalidad local
 Presiones e ideas obtenidas del mercado laboral
 Existe el fenómeno CLUSTER: presencia local de industrias relacionadas y apoyo

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 ÍNDICE

1. Importancia estratégica de la localización

2. Factores clave en la decisión de localización
3. Métodos de evaluación de las alternativas de localización
4. Estrategia de localización de servicios

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 Decisiones de la localización en general

• Son decisiones a largo plazo.

• Es difícil dar marcha atrás.
• Afectan a los costes fijos y variables:
– Coste de transporte:
• Hasta un 25 por ciento del precio del producto.
– Otros costes: impuestos, sueldos, alquileres, etc.
• Objetivos: sacar el máximo provecho de la localización
para la empresa.

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 Factores que afectan a las decisiones de localización
1. PAIS
 Riesgos políticos: Disposiciones legales; actitudes gubernamentales,
estabilidad e incentivos.
 Cuestiones culturales y económicas.
 Localización de mercados: proximidad a los clientes
 Disponibilidad de la fuerza de trabajo; actitudes; productividad y costes.
 Disponibilidad de suministros y energía: próximidad a los proveedores
 Proximidad a los competidores: CLUSTERS DE EMPRESAS
 Tipos de cambio.
3.LUGAR/MUNICIPIO
 Incentivos gubernamentales
 Tamaño de los terrenos y
costes.
2. REGIÓN
 Acceso a comunicaciones
 Deseos empresariales.
(aéreas, ferroviarias, marítimas
 Atractivo de la región (cultura, impuestos, clima, etc.). y fluviales).
 Disponibilidad de la mano de obra; costes; actitud sindical.
 Restricciones urbanísticas de la
 Costes y disponibilidad de servicios. zona.
 Reglamentación medioambiental de la región/ciudad.  Proximidad a los servicios y
 Incentivos gubernamentales. proveedores necesarios.
 Proximidad a materias primas y clientes.  Cuestiones de impacto
 Costes del suelo y de edificación.- mediambiental
 Incentivos regionales  Costes del suelo y de edificación

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 Factores a tener en cuenta en la selección de una
localización
• Costes laborales (comprenden salarios, sindicación o productividad).
• Disponibilidad de la mano de obra (comprenden actitudes, edad, distribución
y capacitación).
• Proximidad de las materias primas y proveedores.
• Proximidad a mercados.
• Políticas fiscales locales y estatales (comprenden incentivos, impuestos o
compensaciones por desempleo).
• Servicios (gas, electricidad y agua, y sus costes).
• Costes del emplazamiento (terreno, expansión, aparcamiento, drenaje, etc.).
• Disponibilidad de transportes (ferroviarios, aéreos, fluviales y autopistas).
• Cuestiones de calidad de vida en la comunidad (niveles de educación, coste
de vida, atención médica, deportes, actividades culturales, transportes,
vivienda, ocio o servicios religiosos).
• Cambio de moneda (tipo y estabilidad).
• Características del gobierno (estabilidad, honradez, y actitudes hacia nuevas
empresas, tanto locales como extranjeras).
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 Ranking competitividad global (Foro Económico Mundial)

Índice de Competitividad Global: identificar y comparar la capacidad

para proveer oportunidades de desarrollo económico a los ciudadanos de
los países analizados.
 Organizaciones que necesitan estar cerca de los
mercados

• Agencias del gobierno:

– Cuerpos de policía y de bomberos.
– Correos.
• Venta al por menor y servicios:
– Restaurante de comida rápida, supermercados,
gasolinera.
– Droguerías, centro comercial.
– Panaderías.
• Servicios:
– Médicos, abogados, contables, barberos.
– Bancos, talleres.

11
 Organizaciones que necesitan estar cerca de los
mercados

Otros factores que afectan a la localización:

– Productividad de la mano de obra

– Tipos de cambio y riesgo cambiario
– Costes
– Actitudes de los gobiernos
– Proximidad a los mercados
– Proximidad a los proveedores
– Proximidad a los competidores (cluster)

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 Productividad de la mano de obra

Lo que realmente interesa a la dirección es la combinación de

productividad y salarios

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 ÍNDICE

1. Importancia estratégica de la localización

2. Factores clave en la decisión de localización
3. Métodos de evaluación de las alternativas de localización
4. Estrategia de localización de servicios

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 2. Métodos de evaluación de la localización

 Método de factores ponderados.

 Análisis del punto de equilibrio de la localización.
 Método del centro de gravedad.
 Modelo de transporte.

© 1995 Corel Corp.

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 Método de factores ponderados

• Técnica de localización más utilizada.

• Útil para las localizaciones industriales y de
servicios.
• Tipos de localización utilizando factores:
– Factores intangibles (cualitativos):
• Ejemplo: calidad de educación, destreza
laboral.
– Factores tangibles (cuantitativos):
• Ejemplo: costes a corto y a largo plazo.

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 Pasos del método de factores ponderados

1. Determinar una relación de factores relevantes.

2. Asignar un peso a cada factor para reflejar su importancia
relativa para los objetivos de la empresa.
3. Elaborar una escala para cada factor (por ejemplo, de 1 a 10 o
de 1 a 100 puntos).
4. Pedir a los directivos que puntúen cada localización para cada
factor.
5. Multiplicar la puntuación por el peso de cada factor y calcular
el total de cada localización.
6. Elegir la localización que ha obtenido la puntuación máxima.

17
 Método de factores ponderados

Ejemplo (libro pág.404): Five Flags over Florida, cadena de 10 parques temáticos
dirigidos a la familia, ha decidido expandirse en el extranjero

Tabla muestra la relación de factores críticos de éxito que la dirección ha

estimado importantes; se indica su ponderación y su puntuación para dos
posibles emplazamientos: Dijon (Francia) y Copenhague (Dinamarca).

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 Análisis del punto de equilibrio de la localización

• Método del análisis coste-volumen para hacer una comparación

económica de las alternativas de localización.
• Pasos:
– Determinar los costes fijos y variables para cada localización.
– Realizar un gráfico donde los costes de cada localización se
reflejen en el eje vertical, y el volumen anual de producción
en el horizontal.
– Seleccionar la localización que proporcione el coste total
mínimo para el volumen de producción previsto.
• Debe estar por encima del punto muerto.

19
 Ejemplo del análisis del punto de equilibrio de la localización

Análisis del punto muerto de localización

Usted es analista de AC Delco.
Se plantea la construcción de una nueva planta en tres
localizaciones: Akron, Bowling Green o Chicago. Los estudios
indican que
• los costes variables son de 75, 45 y 25 dólares
respectivamente.
• los costes fijos anuales en esas ubicaciones son de
30.000, 60.000 y 110.000 dólares respectivamente;
• El precio de venta estimado de los carburantes
producidos es de 120 dólares.
¿Cuál es el emplazamiento más económico para un
volumen estimado de 2.000 unidades al año?

20
Gráfica de intersecciones para el análisis de equilibrio de
localización
Análisis del punto muerto de localización

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 Método del centro de gravedad
• Técnica matemática para hallar la mejor localización de un punto único de distribución
que da servicio a varios almacenes o áreas.
• Se utiliza principalmente para los servicios.
• Considerar:
– La localización de los clientes:
• Ejemplo: mercados, minoristas, etc.
– Volumen de articulos transportados a los clientes.
– Coste de transportes:
• El transporte coste/unidad/km es constante.

• Pasos:
1. Situar las posibles localizaciones en la red de coordinadas:
• La red tiene un origen y una escala arbitraria.
• Mantiene distancias relativas.
2. Calcular las coordinadas X e Y para hallar “el centro de gravedad”, el cual:
• Da la localización del centro de distribución.
• Minimiza el coste de transporte.

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 Ecuaciones del método del centro de gravedad

El centro de gravedad vendrá determinado por las siguientes ecuaciones:

Coordenada X dix = coordenada x de

la localización i.
 d ix Wi
Cx  i Wi = cantidad de bienes
 Wi transportados a (o desde)
i la localización i.

Coordenada Y
 d iy Wi diy = coordenada y de
Cy  i
localización i.
 Wi
i

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 Método del centro de gravedad
Number of Containers
• Ejemplo Store Location Shipped per Month
Chicago (30, 120) 2,000
(libro, pag. 407) Pittsburgh (90, 110) 1,000
New York (130, 130) 1,000
Atlanta (60, 40) 2,000

24
 Método del centro de gravedad

• Solución:
Number of Containers
Store Location Shipped per Month

Chicago (30, 120) 2,000

Pittsburgh (90, 110) 1,000
New York (130, 130) 1,000
Atlanta (60, 40) 2,000

(30)(2000) + (90)(1000) + (130)(1000) + (60)(2000)

x-coordinate =
2000 + 1000 + 1000 + 2000
= 66.7
(120)(2000) + (110)(1000) + (130)(1000) + (40)(2000)
y-coordinate =
2000 + 1000 + 1000 + 2000
= 93.3
25
 Método del centro de gravedad

• Solución
North-South
New York (130, 130)
Chicago (30, 120)
120 –
Pittsburgh (90, 110)
90 – + Center of gravity (66.7, 93.3)

60 –

30 –
Atlanta (60, 40)

|– | | | | |
East-West
30 60 90 120 150
Arbitrary
origin

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 Modelo de transporte

• Determina el mejor patrón de entregas desde diversos puntos de

suministro a diversos puntos de demanda.
• Se utiliza principalmente para localizaciones industriales.
• Se utiliza la técnica de programación lineal. Además se han
desarrollados algoritmos más eficaces aplicados al modelo de
transporte:
– Objetivo: minimizar los costes totales de producción y de
transporte.
– Restricciones:
o Capacidad de producción en la fuente (fábrica).
o Necesidad de demanda en el destino.

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Red de distribución mundial de automóviles y piezas

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 ÍNDICE

1. Importancia estratégica de la localización

2. Factores clave en la decisión de localización
3. Métodos de evaluación de las alternativas de localización
4. Estrategia de localización de servicios

29
 Estrategias de localización en servicios

Análisis de la Análisis de la
localización en el localización en el
sector industrial sector servicios

Minimización de costes Maximización de ingresos

Los costes de fabricación tienden a variar considerablemente

entre distintas localizaciones en empresas manufactureras,
mientras que en las empresas de servicios la localización a
menudo tiene más impacto en los ingresos que en los costes.

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 Estrategias de localización en servicios

• Componentes del volumen de negocio y los ingresos para una

empresa de servicios
1. Poder adquisitivo de los consumidores de la zona.
2. Servicio e imagen compatibles con la demografía de los
consumidores de la zona.
3. Competencia en la zona.
4. Calidad de la competencia.
5. Particularidades de las localizaciones de la empresa y de los
competidores.
6. Calidad material de las instalaciones y negocios vecinos
7. Políticas de operaciones de la empresa.
8. Calidad de gestión.

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 Estrategias de localización en servicios

Enfoque básico
Localización de servicios minoristas Localización para la producción
y profesionales.
ENFOQUE EN LOS INGRESOS
 Volumen de negocio/ingresos
 Tipo de zona: poder adquisitivo.
 Competencia: publicidad/precios.
 Calidad tangible material
 Aparcamiento y acceso, seguridad e
iluminación, apariencia e imagen.
 Determinantes de costes
 Renta.
 Categoría de directivos.
 Políticas de operaciones (horas, tipos de
salarios).
de bienes.
ENFOQUE EN LOS COSTES
 Costes tangibles
 Costes de transportes de materias
primas.
 Costes de transportes de productos
acabados.
 Costes de energía y otros
suministros, mano de obra, materias
primas, impuestos, etc.
 Costes intangibles
 Actitud hacia los sindicatos.
 Calidad de vida.
 Costes educativos del estado.
 Características de los gobiernos
regional y local.

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 Estrategias de localización en servicios
Técnicas de selección
Localización de servicios minoristas y
profesionales.
Técnicas
 Modelos de regresión para determinar la
importancia de diversos factores en un
determinado tipo de operación.
 Conteo del tráfico.
 Análisis demográfico de la zona.
 Análisis del poder adquisitivo de la zona.
 Método centro de gravedad
 Sistemas de Información geográfica
Hipótesis
 La localización es un elemento
determinante de los ingresos.
 Un elevado contacto con el cliente es
básico.
 Los costes son relativamente constantes
para un área dada; por tanto, la función
ingresos es crucial.
Localización para la producción de
bienes.
Técnicas
 Método de transporte.
 Modelo de los factores ponderados.
 Análisis del umbral de rentabilidad de
la localización.
 Gráficos comparativos.
Hipótesis
 La localización es un elemento
determinante de los costes.
 La mayoría de los principales costes
pueden identificarse explícitamente
para cada ubicación.
 Un bajo contacto con el cliente
permite concentrarse en los costes
identificables.
 Los costes intagibles pueden
evaluarse.
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 Los principales métodos de evaluación de alternativas de
localización
• Método de factores ponderados:
– Asignan un peso y puntos a varios factores.
– Determinan costes tangibles.
– Investigan costes intangibles.
• Método del centro de gravedad:
– Hallan la mejor localización de un punto céntrico de distribución.
• Análisis del umbral de rentabilidad de la localización :
– Caso especial de análisis de punto muerto.
• Modelo de transporte:
– Método para resolver una serie de problemas de programación lineal.

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 El telemarketing y la industria de Internet

• No requieren ni contacto cara a cara con el cliente (o el

empleado) ni movimientos de material.
• Aportan una perspectiva completamente nueva sobre el
problema de la localización.

35
 Sistemas de información geográfica

• Son la herramienta más novedosa para ayudar a la empresa a

tomar decisiones con respecto a la localización.
• Permiten la combinación de varios parámetros.

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