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Tema : ESTRATEGIAS, POLITICA DE EMPRESA Y LA VISIÓN

DE MICHAEL PORTER

¿Qué es una estrategia?

J.B. Quinn define la estrategia de la siguiente forma:

“En el campo de la administración, una estrategia es el patrón o plan que integra las
principales metas y políticas de una organización y a la vez establece la secuencia
coherente de las acciones a realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a
poner orden y asignar, con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas,
los recursos de una organización con el fin de lograr una situación viable y original, así
como participar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los
oponentes inteligentes”

Una estrategia es el patrón o el plan que integra las principales causas de una
organización.

Primero una empresa necesita un plan que fije los objetivos y los medios que
pretende alcanzar. Establece la secuencia coherente de acciones a realizar: logica en las
actuacionesa cometer, la tecnologia, la mano de obra… También se refiere a la
optimización de los recursos para alcanzar la mayor rentabilidad posible.

En segundo lugar, la empresa tiene que consideres no solo sus aspectos fuertes,
si no que tiene que ser conciente de sus deficiencias (los puntos relativamente más
debiles). Una empresa tiene que poner orden mediante puestos jerarquicos para tomar
decisiones. Asi como anticipar los posibles cambios en el entorno.

Las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes. Ej. una empresa como
telefonica plantea su plan estrategico de tres años. Hay plantean las estrategias que
tendran encontra de las otras empresas en esos años. Hay diferentes aspectos:

1. Por lo tanto, una estrategia siempre se configura en la cupula de la organización

y va a recoger las decisiones mas importantes y relevantes de cara al futuro. En
ultima estancia la toma de decisiones es centralizado.
2. La estrategia de la empresa es una accion a prior: la estrategia se iba antes de que
dicha accion se emprendia, es como un deseo (racional)/ una guia de acción futura.
3. Los objetivos basicos de lo que queremos conseguir con los medios que
disponemos que queremos optimizar
4. Una utilizacion optima de los recursos
5. Estudiar las relaciones tanto sectoriales como macroeconómicas entre la empresa
y su entorno.
Michael Porter

Dentro de este mundo complejo, Michael Porter es posiblemente el que mayor revelancia
internacional ha conseguido. La idea basia de Porter es que primero parte de un entorno
competitivo, entonces las empresas tienen que adquirir ventajas competitivas para
sobrevivir. La competividad de una nacion no se hereda se crea, no se puede vivir de las
rentas hay que moverse permanentemente. La competitividad no es un estado estatico
(fijo), es dinamico. Heredar no es suficiente hay que crear. Es importante por esto la
innovacion de las empresas

Ventaja competitiva: la vamos a medir mediante la mejora de la cuota de mercado. Otra

forma de medir es que aumente su rentabilidad, asi tambien aumenta la cuota de mercado.
Se va a basar en dos conceptos:
1. La existencia de una ventaja comparativa: se limita al campo de los costes y
precios.
2. La capacidad de diferenciación e innovación de un producto: no se trata solo de
producir algo con costes y precios bajos sino que tambien pueda atraer a los
consumidores.

Porter denomina a los cuatro grande atributos el nombre de el diamante de la ventaja

nacional. Lo unico que expresa es el entorno nacional en el que las empresas nacen y el
entorno internacional en el que les toca competir.

Condiciones de los factores:

1. La posicion de las empresas: dependiendo en que marco nacional actuen se van

a ver condicionadas por el nivel y la cantidad de la mano de obra especializada en
la medida que es un activo diferente.
2. Condiciones de la demanda: Michael Porter dice que las mejores oportunidades
de negocio se hayan en aquellas actividades con mayor potencial economico de
la demanda. Lo que subyace a esta formulacion es que las actividades economicas
y las demandas son cambiates en el futuro ya que no son estaticas. Demandas que
son pujantes pasan a ser maduras, en los sectores con demandas maduras son
 sectores que van a experimentar mayores dificultades para un crecimiento. Su
teoria es que haya que renovarse de forma constante. Pero en un momento dado
cuando se percibe que la demanda empieza a ser declinante (no pujante) habria
dos soluciones:
a. La primera seria innovar el producto, ofrecer un rasgo distintivo.
b. La segunda seria abandonar la actividad. Hay que encontrar un sector
emergente. ¿Cual es el sector emergente del año que viene? No se puede
saber exactamente cual es el sector emergente, es complicado saberlo. Hay
un problema añadido, su persistes en los sectores maduros en un momento
dado te sometes en la competencia de los competidores.
3. Sectores afines y de apoyo: es la presencia de la nacion de unos sectores
proveedores, cercanos a tu actividad que logicamente a su vez son competitivos,
que te puedan proveer unos bienes y servicios en condiciones de coste y calidad.
Gran gande de las actividades son externalizadas. Muchas empresas no producen
el bien en su conjunto. Ej. Cuando compras un coche es posible que las diferentes
partes del coche esten fabricadas en otras empresas. La empresa reduce costes
internos.
4. Estrategia, estructura y rivalidad de la empresa: la estrategia de la empresa
tiene su importancia. La estructura de la empresa juega un gran papel, depende de
los sectores una empresa pequeña, mediana o grande tiene una importancia.

Porter se va interesar en la competencia de los sectores industriales. Van haber cambios

pero el sector manufacturero es el más expuesto. Es mas dificil que la competencia en los
sectores servicios se internacionalicen.

Marco general: define el entorno competitivo de las empresas. Las cinco fuerzas
competitivas del marco general son:

1. La rivalidad entre los actuales competidores: en cuanto mas concentradas esten

las empresas menor sera su competitividad a priori. Pero tambien puede ser
cuestionable. Es posible que aunque la estructura de un mercado tienda a la
concentracion puede ser que la rivalidad pase a ser madura. La rivalidad es mas
intensa cuanto menos diferenciado es el proucto, el diferenciado sea menos
intensivo en capital y sea un mercado en el que las empresas compitan mas en
terminos de precios.
2. Los competidores potenciales: es evidente que tiene su importancia, es decir
cuando aparecen nuevos competidores en el sector industrial (o en otro sector)
esto va afectar el rendiemiento de actividad de las otras empresas.
3. La amenaza de productos sustitutivos: mayor sea el volumen de inversion
4. El poder negociador de los proveedores: alguno proveedores puden ejercer
alguna presion sobre la empresa que influira en el redimiento y la tasa de beneficio
de la empresa compradora.
 Tres factores del poder negociador de los proveedores:

1. El numero de ofertas oferentes: es el grado de empresas que son

oferentes de un servicio o bien. Pero tambien hay que añadir a la
especificidad del producto ofrecido, es decir el poder de los
proveedores, del que abastece un bien es reducido cuando un numero
grande de empresas y cuando el producto es standard por lo general
son actividades que requieren un menor grado de inversion.
Logicamente el poder del proveedor es mayor cuando se ve una
situacion contraria.
2. “Ningún cliente a de ser determinante para el proveedor que a de
antender simultaneamente varios sectores”. Porter quiere decir que
si los proveedores venden en multiplos sectores y el sector que
analizamos no representa una cifra elevada de sus ventas, el nivel del
proveedor es mayor.
3. La integracion/amenaza hacia delante: el proveedor puede decidir
ampliar su actividad hacia actividades que realizaban antes sus
clientes, es decir, el proveedor puede entrar a competir con el que antes
era su cliente produciendo lo mismo.

5. El poder negociador de los competidores: indicie en beneficio al comprador y

perjudica a la empresa proveedora.

Cuatro factores del poder negociador de los competidores:

1. El comprador representa una parte muy importante de las ventas de un

proveedor, es decir, cuando el comprador tiene un poder de mercado
sobre el proveedor le condiciona unos precios hacia la baja. Ej. Ustedes
tienen una empresa importante que esta en el Ibex 35 (molinos de
viento marca alemana). Lo que pasa es que su gran comprador es una
hidroelectrica (iberdrola) tiene una gran influencia en los precios de la
empresa alemana.
2. La importancia del producto adquirido: si la importancia del
producto adquirido es insignificante del coste total de la empresa que
adquiere le da igual.
3. Los productos comprados son standard y no diferenciados: esto
quiere decir que si compramos productos standard cuya produccion
esta muy estendiada, el comprador tiene mucha mas posibilidad de
cambiar el producto.
4. La integracion vertical hacia atrás: los compradores amenazan al
proveedor con producir directamente un bien que abastezca al
proveedor. Ej. Usted produce galletas y tiene un proveedor que le
abastece harina. Tu piensas que puedes producir esa harina y entonces
 el precio de la harina del proveedor baja ya que estas compitiendo con
él.

La idea de Portes es que cuando una empresa quiera adquirir una posicion original
para eso tiene que estar en un planteamiento estrategico que le permita impulsar
actividades diferenciadas a las de sus competidores. Es una evolucion constante. Esto no
quiere decir que Porter no le de importancia a la ventaja competitiva. Él va mas haya de
la ventaja competitiva ya que existe la gran ventaja competitiva que son las innovaciones
de los productos.

Tenemos que tener en cuenta el entorno competitivo del sector para alcanzar el
conjunto de objetivos o metas que nos hayamos fijado. Es algo mucho mas amplio y
complejo que es estudiar la competencia potencial teniendo en cuenta el entorno PEST.

¿Qué es el entorno PEST?

El entorno PEST es lo que esta entorno a la empresa pero que sin embargo puede
influir en sus resultados o logros economicos. El entorno PEST es:

- Entorno politico: la estabilidad

- Entorno economico (es lo más importante):
o En primer lugar la coyuntura, es decir, si estamos en crecimiento o en
recesión.
o En segundo lugar, las politicas macro economicas. Se refieren a dos
elementos:
§ La politica monetaria, las condiciones de acceso al credito al
que banco central transladan esa liquidez simplemente.
Influyen en el coste del credito en los planes que pueden tener
las empresas. Menor sea el interes mayor sera la tendencia de
la empresa al pedir un credito.
§ La politica fiscal y presupestaria: las empresas no pagan los
impuestos que deberian y entonces suben los impuestos. El
problema es que a las empresas no les gusta que los impuestos
suban y entonces se pueden ir a otros paises para pagar menos
impuestos.
- Entono social: se refiere a el grado de comflitividad social. A las empresas no
les gusta que haya una conflictividad social. La huelgas generales que duran
poco les gustan pero si duran más no. Ya que pueden decir marcharse a otros
sitios y los puestos de trabajo de la gente estrian en juego. Social podria ser
tambien el marco normativo al derecho laboral = el salario minimo.
- Entorno tecnologico: aquellos paises que tengan unas politicas mas favorable
para la innovacion tecnologica seran aquellos que atraigan más a las empresas
dinamicas. Ej. España es un pais que lleva toda la vida hablando de la
 necesidad tener mas servicios tecnologicos. Pero nunca evolucionan esas
tecnologias.

Estabilidad en general de las relaciones sociales y laborables. Es decir qur no haya

normalmente una tendencia a huelgas, interrupcion de la produccion…