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Ranking de las Marcas Españolas Más Valoradas

10 de enero 2006
CONFIDENCIAL
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Ranking 2005 de las Marcas Españolas Más Valiosas

Marca 2005

Marca 2003

% Cambio
Valor de

Valor de
En millones de
Cartera de Marcas
1 Grupo Telefónica 16.398 12.569 30%
2 Grupo Santander 8.032 5.179 55%
3 Grupo BBVA 5.385 4.705 14%
4 Grupo Banco Popular 2.260 2.160 5%
5 Repsol YPF 887 789 12%
6 Grupo Mahou-San Miguel 871 - Nuevo
7 Grupo Ebro Puleva 606 - Nuevo
Marcas
1 Zara 3.391 3.008 13%
2 El Corte Inglés 1.727 1.692 2%
3 La Caixa 1.157 1.040 11%
4 Mango 521 - Nueva
5 Caja Madrid 489 448 9%
6 Iberdrola 484 470 3%
7 El País 436 397 10%
8 Iberia 416 437 -5%
9 Real Madrid 292 - Nueva
10 Prosegur 286 - Nueva
11 Mapfre 280 268 5%
12 Leche Pascual 215 209 3%
13 Fortuna 202 211 -5%

Nota: este documento es confidencial, no pudiendo ser divulgado sin consentimiento de

Interbrand (consultar página 11).

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Análisis del Ranking Interbrand 2005

Dos años después, éste es el segundo ranking de las Marcas Españolas Más Valiosas. Tiene
como fin poder observar la evolución de las grandes marcas de nuestro país y reconocer la
emergencia de nuevas firmas con vocación de liderazgo. El ranking está estructurado en
‘Carteras de Marcas’ y ‘Marcas’. Mientras que la primera terminología se refiere a los
grupos empresariales que operan con un abanico de marcas, la segunda refleja el valor
individual de la marca en cuestión.

Así, cuando se aborda el valor de las marcas del Grupo Santander, se engloba la suma del
valor de todas sus marcas comerciales como Santander Central Hispano, Santander Totta,
Santander Abbey etc. Por lo general, en las carteras de marcas, la marca estrella sirve de aval
a sus marcas comerciales, mientras que en la mente del consumidor la marca del grupo y las
marcas comerciales aportan diferentes valores que se complementan.

El ranking es elaborado cada dos años para permitir evaluar el impacto a medio plazo de las
distintas iniciativas de marketing y de negocio llevadas a cabo por las compañías, recogiendo
así las variaciones en el valor de marca.

Analizando esta clasificación, se observa que la gran mayoría de las marcas publicadas
cuentan con una creciente dimensión internacional. Ya no son únicamente las grandes
multinacionales como Telefonica o Santander las que se aventuran a conquistar nuevos
mercados, aunque sigan encabezando esta tendencia. Así, empresas de menor tamaño como
Grupo Ebro Puleva, Mango, o Prosegur, están siguiendo en la actualidad la misma trayectoria
marcada por aquéllas en la década pasada, en lo que podemos considerar la génesis de
nuestras futuras grandes multinacionales.

El ranking contempla una nueva oleada de marcas que indican un cambio de ciclo económico
en España, ya analizado en otros países con mayor nivel de desarrollo. Por lo general, la
primera oleada de marcas líderes en un país tiene lugar en sectores de utilities, banca y
telecomunicaciones. Mientras, a medida que evoluciona la economía, surgen marcas en otros
sectores como alimentación, servicios, tecnología y moda.

Cartera de Marcas

El Grupo Telefónica, gracias al valor de su marca Movistar, se alza con la cartera de marcas
más valiosa. La empresa ha fortalecido su liderazgo en Latinoamérica tras la compra de los
activos de BellSouth y la posterior unificación de marcas bajo el paraguas común de
Movistar. Esta firma ha experimentado un cambio drástico de imagen, apoyándose en un
nuevo logo y una fortísima campaña publicitaria. Del mismo modo, la compañía ha acelerado
su expansión en Europa con la compra de la operadora checa Cesky Telecom y la oferta por
la operadora británica O2.

El grupo Telefónica concede una gran importancia a la gestión del activo Marca, destinando
significativos recursos tanto a comunicarla como a construirla. A escala global, su cuenta de
publicidad, una de las herramientas básicas de construcción de marca, aunque no la única,
supera los 400 mio. El principal riesgo que corre una marca como Movistar con clara
vocación de liderazgo es saturar al consumidor con campañas de publicidad excesivas y, a la
larga, aparecer como antipática o prepotente.

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En un futuro, la convergencia digital, los dispositivos inalámbricos y la banda ancha

generarán oportunidades inmensas para la marca, aunque para ello se requiera un cambio en
su filosofía y, sin ir más lejos, de nombre. De hecho, Telefónica no es un nombre con
resonancia global ni flexible para nuevos tipos de negocio.

El segundo puesto de la clasificación es para el Grupo Santander. Sumado a su posición de

liderazgo en España, la marca Santander continua avanzando en Latinoamérica, donde se
beneficia de un periodo de estabilidad y crecimiento en Brasil, México y Argentina. El salto
europeo, mediante la compra del banco británico Abbey Bank, representa un ejemplo de la
voluntad de la dirección del banco por conducir la entidad desde una posición multi-regional
a otra global. Así, el Grupo abre una brecha en el valor de su portafolio de marcas con su
competidor más directo, el BBVA.

Santander continúa en la consolidación de su estrategia de marca maestra a través de un

enfoque multi-local, lo que aportará sinergias de comunicación y un carácter global de cara a
clientes, accionistas y empleados. En los últimos tiempos, marcas locales como Abbey,
Banespa, CC-Bank, Finconsumo e Hispamer han incorporado elementos a su identidad visual
como la llama, el color rojo y la palabra Santander, que conforman, sin duda, la expresión
más visible de las señas de identidad corporativa del Grupo.

Pienso que, a nivel marca, es interesante destacar al Grupo BBVA, que bajo la denominación
de Experiencia BBVA, integra su modelo de gestión de cultura interna, marca, y de
reputación social corporativa. En relación al cliente, el BBVA lleva varios años trabajando un
posicionamiento de marca encuadrado bajo el lema ‘Adelante’, algo que se refleja en el
espíritu de sus campañas de comunicación, el diseño de sucursales e incluso en su tipografía
corporativa, cálida y cercana. Todo ello para potenciar su filosofía de ‘banco de clientes’, no
de productos.

Aunque también con apetito expansivo en otros mercados, el Grupo BBVA, ha visto frenada
su expansión internacional tras la frustrada compra del BNL en Italia. La estrategia de
expansión internacional del BBVA pasa por mercados como México (marca BBVA Bancomer)
y Estados Unidos, aunque cabe de el salto a Europa. Los bancos españoles, y con ellos BBVA
a la cabeza, se benefician de un mercado doméstico con tasa de crecimiento superior a la
media europea, un sólido negocio hipotecario y el tirón del segmento de inmigrantes.

Dentro del sector financiero, donde cabe destacar la gran labor de marca realizada por La
Caixa y Caja Madrid en los últimos años, enfocaré este análisis en un caso atípico y, por ello,
interesante: el Grupo Banco Popular.

Pese a que invierte menos recursos en publicidad e imagen que otros competidores, el Grupo
convierte en verdadero aquello de que ‘la marca es más que un logotipo’, compensando su
escasa, aunque creciente, inversión en imagen y publicidad con un decidido foco en servir las
necesidades de sus clientes, especialmente las pymes y los colectivos.
Esta labor la consigue mediante un trato cercano y una excelente atención. Asimismo, y
frente a una creciente tendencia en el sector a unificar marcas, el Grupo Popular apuesta por
una política multi-marca, si bien con el endoso de la marca del Grupo. Esta estrategia de
marca le permite una aproximación al consumidor en las regiones geográficas en las que
opera a través de firmas regionales (Banco de Andalucía, Banco de Castilla, Banco de

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Vasconia etc.), con las cuales compite con más flexibilidad frente a las cajas. Dado el
contexto político que atraviesa el país, esta estrategia resulta, cuanto menos, interesante.

Internacionalmente, el banco ha iniciado su incursión en el mercado luso mediante la

adquisición del Banco Nacional de Crédito, el cual ha cambiado su marca a Banco Popular
este mismo año. Como punto negativo, subrayaría que el Grupo presenta una imagen alejada
de los segmentos más jóvenes aunque esto, quizá, pueda ser atribuido a una decisión
estratégica por parte de sus gestores.

En el caso de empresas como Repsol YPF, con alta inversión en inmovilizado material (plantas
de refino, terminales, camiones etc.), se encuentran valores de marca menores que para
empresas de consumo o lujo con facturación semejante. Sin embargo, Repsol YPF sigue
demostrando su capacidad de liderazgo a ambos lados del Atlántico.

En España, Repsol es una marca con gran notoriedad, gracias a una importante inversión en
publicidad y patrocinios vinculados al mundo del motor (Moto GP, Rally París Dakar etc.), y
por supuesto, gracias a las más de tres mil gasolineras que actúan como publicidad de la
marca en el punto de venta. La otra gran marca comercial del grupo, Campsa, también tiene
una posición de mercado muy destacable y es líder en el segmento de guías de carretera. En
este período de análisis, Repsol ha lanzado nuevos productos como la nueva generación de
combustibles Efitec/Diesel E+ o el gasóleo de calefacción Energy+, así como el más de
millón de socios con el que cuenta su programa Repsol Autoclub.
La marca, apoyada en valores como Modernidad, Tecnología y Calidad, ha impreso un giro
con su reciente campaña institucional ‘Tu energía nos mueve’ donde busca una mayor
cercanía con sus públicos. El tiempo dirá si esta iniciativa acaba calando en sus públicos
objetivos.

Por su parte, en Argentina, la marca YPF es claro líder de mercado en segmentos de

estaciones de servicio, ventas directas, gas GLP y lubricantes. En el país latinoamericano, YPF
está claramente vinculada al espíritu nacional argentino. Decir YPF es decir Argentina.

Otra de las tendencias que apreciamos en nuestro ranking es la expansión de relevantes

grupos en el sector de la alimentación y bebidas. Tras la oleada de ventas de empresas
españolas a multinacionales en los 80 y 90, nuevas corporaciones como Ebro Puleva, Sos
Cuétara y Mahou-San Miguel consolidan su liderazgo en España y, sin ningún complejo,
comienzan a construir un portafolio de marcas internacionales muy interesantes.

Como ejemplo de lo anterior, destaca el Grupo Mahou-San Miguel, que en 2005 volvió a
comprar a Danone su participación en el grupo, con lo que ambas marcas de cerveza vuelven
a ser netamente españolas. El líder de este mercado es Heineken-El Águila (+Cruzcampo)
acaparando una cuota del 39%, seguido de cerca por el Grupo Mahou-San Miguel con el
33% y, finalmente, el Grupo Damm con un 16%.

El Grupo Mahou-San Miguel cuenta con catorce marcas, entre las que destacan Mahou
Cinco Estrellas, Laiker, Carslberg, San Miguel Especial y Kronenburg.

El negocio internacional en los últimos años del Grupo se ha expandido contando con la
marca San Miguel como buque insignia. En el Reino Unido, el resultado ha sido muy
favorable y es de esperar que esta experiencia se exporte a otras geografías. En nuestro país,

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el 30% de la cerveza es consumida por turistas, punto en el que San Miguel goza de más
exposición internacional que otras cervezas locales. Si hoy por hoy hay una marca española
de cerveza que algún día podría ser la ‘Coronita’ española, esa es San Miguel.

Otro ejemplo de la tendencia mencionada en el sector de alimentación es la entrada en el

ranking de Grupo Ebro Puleva, el primer grupo de alimentación en España y la sexta empresa
del sector de alimentación en Europa por ventas.

En el segmento de azúcar, la marca Azucarera Ebro es líder indiscutible. Mientras que en el

segmento de arroz representa el negocio más internacional de Ebro Puleva con marcas como:
Brillante, Cigala, Normen, La Fallera, Rocio, Oryza, Reis Fit, Bosto, Risella, Carolina Water,
etc. Por último, en el mundo de productos lácteos destacan marcas como Puleva, Ram,
Leyma, y El Castillo.

Su estrategia de internacionalización le ha llevado a generar un 44% de su facturación fuera

de nuestras fronteras. A lo largo de 2003 y 2004, Ebro Puleva ha adquirido ocho compañías
fuera de España. Así, en 2004, la más destacada fue Riviana Foods en EEUU con una cuota
de mercado en EEUU en arroz de 17%, que convirtió el grupo en el líder mundial en el
sector de arroz siendo, por ejemplo, el único interproveedor de arroz de Wal-Mart. Además,
en 2005 fue concluida la adquisición de Panzani, una de las principales compañías
alimentarias de Francia, líder en los sectores de la pasta, del arroz y de las salsas, así como
los derechos de la marca de envasados vegetales y salsas Tarantella en Reino Unido. No
obstante, esta última operación no se refleja en este ranking.

Si el grupo sabe gestionar sus activos, aprovechar las sinergias internacionales de sus
marcas y adquirir marcas con posiciones líderes en sus mercados, Ebro Puleva tiene
posibilidad de convertirse en una empresa con un portafolio de marcas muy atractivas. Con el
creciente poder de las cadenas y marcas de distribución, algunas de las posibles estrategias
para las corporaciones alimenticias es apostar por comercializar marcas líderes apoyadas en
un fuerte i+d en producto, diseño innovador de envases, y ampliación a nuevos canales que
satisfagan nuevos hábitos del consumidor como el vending, o el segmento salud etc.

Marcas

Dentro de las marcas individuales, Zara continúa siendo la marca española más valiosa
convirtiéndose este año en la primera firma nacional que ingresa en el ranking global de
Interbrand. En esta clasificación, se pone el énfasis en destacar enseñas con auténtica
capacidad de traducir su experiencia de marca con consistencia y espíritu de liderazgo no
sólo en sus países de origen, sino en mercados tan competitivos como EEUU, Europa y Asia.

La segunda enseña más valiosa es El Corte Inglés, una marca que está fuertemente
posicionada en la consistencia de valores como Amplia Oferta, Calidad, Confianza, y un
Excelente Trato al cliente. Pese a ser el tercer gran anunciante español, con un presupuesto
anual de 79,1 millones de euros, la marca corre el riesgo de perder relevancia para nuevas
generaciones de consumidores que se decantan por opciones de consumo más actuales y
especializadas, como puede ser, por ejemplo, la ya mencionada Zara, Fnac, Habitat o
Sephora. Estas enseñas, entre otras, proporcionan una ‘experiencia de marca’ dentro de la
tienda más acorde con el consumidor actual que El Corte Inglés.

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Pese a que el formato de grandes almacenes tiene aún recorrido en poblaciones de medio
tamaño, la empresa ha experimentado un cierto estancamiento en sus cifras de crecimiento
en los últimos años. El Grupo busca revertir esta tendencia mediante nuevos formatos de alto
potencial como Opencor, Supercor y Viajes El Corte Inglés, así como una futura expansión
internacional. Construir la marca en nuevos mercados es una de las asignaturas pendientes
de El Corte Inglés.

Siguiendo la estela de la compañía gallega Zara, este año entra en la clasificación otra gran
marca del sector de moda, Mango, que representa el claro ejemplo de una empresa familiar
que ha dado el salto a los mercados internacionales. Mango cuenta con más de 700 tiendas
en más de 70 países, de las cuales cerca de 500 están fuera de España. Además, más del
70% de su facturación proviene del exterior de nuestras fronteras. Mango, al igual que Zara,
tiene pendiente el asalto al mercado norteamericano, plantando cara a marcas como Gap,
Banana Republic, H&M, Delia etc. Será interesante ver cómo evoluciona su objetivo de abrir
200 tiendas en EEUU a lo largo de los próximos años.

Mango es una marca netamente enfocada al público femenino con diseños frescos y actuales
para la mujer moderna y urbana. La marca Mango encandila hoy a miles de mujeres en
decenas de países, puesto que han sabido crear un concepto de marca coherente y
consistente allá donde se implanta.

A diferencia de Zara, Mango invierte en promoción y publicidad, como herramienta para

construir la marca y apoyar a sus franquiciados. La publicidad de MNG destaca por
campañas que transforman expositores publicitarios en escaparates de ropa real con
modelos de su última colección, o su elección de modelos de renombre como la campaña
realizada por la hija de Mick Jagger. A diferencia de Inditex, que funciona con una
‘incubadora’ de marcas, la empresa centra todo su esfuerzo en construir la marca MNG.
Esto obviamente ofrece la ventaja de fortalecer la marca, pero también un riesgo mayor para
la empresa.

Una de las entradas significativas en el ranking es la enseña del Real Madrid. Pese a que en
los dos últimos años los resultados deportivos no han acompañado, la marca Real Madrid
sigue su expansión a nivel internacional basada en el fichaje de jugadores con alto impacto
mediático, y una intensa labor de marketing.

La marca ha conseguido un alto conocimiento a nivel mundial, ahora falta capitalizar este
esfuerzo para generar más ingresos fuera de España vía licencias, merchandising etc. La
marca Real Madrid sirve no sólo para vender camisetas y entradas, sino para atraer con
mayor facilidad a jugadores de todas partes del mundo a costes menores. Aunque el objetivo
debe ser maximizar la capacidad económica de la marca, los gestores deben cuidar al
máximo sus alianzas, co-brandings y licencias, de manera que estén en sintonía con lo
valores que guían la marca. Por ejemplo, vender balones con la marca impresa parece lógico,
pero cabe la posibilidad de cuestionarse si vender jamones y paletillas, como hace el Real
Madrid en su web, realmente es un artículo que encaje con la esencia de la marca.

Una marca deportiva como el Real Madrid tiene permitido cometer algunos errores, por
ejemplo, algunos de los recientes fichajes y la falta de inestabilidad, cambio de entrenadores
etc., y ser perdonada por su grupo de seguidores más próximos, puesto que la fidelidad a lo
que simboliza la marca es muy alta. Sin embargo, si se alargase esta ausencia de éxitos

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deportivos de los últimos años podría verse mermada la capacidad de la marca de ser
relevante y de generar ilusión.
Por su parte, la marca FC Barcelona no entra en la presente edición del ranking no porque
no sea conocida, sino porque frente a otros clubes como Manchester, Real Madrid o AC
Milán, aún no ha sabido extraer el mismo nivel de volumen de ingresos y rentabilidad
económica. No obstante, una buena gestión de marketing de la marca, unida a resultados
deportivos, buen juego y un plantilla con jugadores icónicos como Ronaldinho, podrían aupar
a la marca entre las más valiosas.

Una entrada sobresaliente en la clasificación es la de la empresa de servicios Prosegur, que

sigue la senda de convertirse en una de las empresas de referencia en el sector de seguridad
privada a nivel mundial, dando empleo a casi 70.000 personas y con una flota de 4.700
vehículos. La marca disfruta de un fuerte impacto visual gracias a su característico color
amarillo, además de gozar de una presencia significativa en el día a día. Cruzarse con sus
guardias de seguridad y sus camiones, se ha convertido en moneda corriente.
A pesar de haber realizado un restyling del logotipo recientemente, es una lástima que la
compañía no haya aprovechado la oportunidad de desarrollar un logotipo más actual,
impactante y memorable.

Su fuerte apuesta por el negocio internacional le ha llevado a pasar de ser una empresa de
carácter local a ser un operador líder en mercados fuera de España, como Portugal, Brasil,
Argentina, Chile, o Perú, tanto mediante crecimiento orgánico como vía adquisiciones. Estas
adquisiciones vienen a proveer una escala de operación suficiente para rentabilizar la alta
inversión en equipo y material. Sin embargo, el intangible marca es una clave en el negocio,
puesto que para que una empresa o individuo confíe su dinero o propiedades a la custodia
de Prosegur, debe realizar un ‘acto de fe’. O sea, tiene que fiarse de la marca Prosegur, y
todo lo que ella avala: Profesionalidad, Rigor, Capacidad Logística, Últimos Adelantos
Técnicos.

El sector en el que opera Prosegur presenta además, altas oportunidades de crecimiento

para las empresas con alcance internacional debido a la tendencia de externalizar servicios
no centrales (‘non-core’) al negocio, así como a las economías de escala, flexibilidad y
abanico de servicios necesarios para contratos de seguridad cada vez más complejos. El
miedo al terrorismo también está siendo un factor clave para que cada vez se contemple más
medidas de seguridad en instalaciones como aeropuertos, estaciones de tren y metro.

Una de las grandes compañías perdedoras en la clasificación es Iberia. La empresa ha

aplicado una draconiana política de contención de costes, consiguiendo así proteger su
capacidad de generación de flujos de caja en un mercado con elevados costes de
combustible y competencia feroz. No obstante, la erosión de su mercado doméstico y de
medio recorrido se incrementará ante la presión de marcas de bajo coste como Vueling,
Rynair o AirBerlin, así como con la próxima concesión de slots en la nueva terminal de
Barajas a otras aerolíneas. Para mantener su indiscutible liderazgo, Iberia deberá trabajar de
manera incesante a nivel operativo para reducir costes y fidelizar a sus mejores clientes.

En un mercado en el que los pasajeros buscan precios baratos, la marca Iberia debería
plantearse cuál será el eje de su posicionamiento. La clave puede ser buscar ese equilibrio
entre reducción de costes manteniendo un nivel de servicio diferencial. La política de recorte,
si es llevada demasiado lejos, produce un deterioro en la experiencia de marca, en la que
Iberia ha ido perdiendo puntos. Sin embargo, sí es cierto que se nota un intento de cambiar

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las cosas con la introducción de aviones más modernos en sus rutas internacionales, la nueva
clase business, el cyberticket o el cambio del vestuario diseñado por Adolfo Domínguez.

Una manera de compensar una posible pérdida de fidelidad de sus clientes reside en
centrarse en atender al segmento de pasajeros de business, por ejemplo, a través de la
conversión de la flota a los nuevos Airbus con asientos plenamente abatibles, y establecer
programas de ‘cultura de marca’ con sus empleados como los llevados a cabo por la
estadounidense Southwest Airlines, la cual se diferencia por tener un personal con una
excelente actitud de servicio al cliente, un trato distendido, nada estirado y simpático como
elemento diferenciadores.

La marca de cigarrillos Fortuna es otra enseña que presenta descenso de valor. La nueva
legislación sobre el consumo de tabaco en lugares públicos supone una fuerte amenaza para
todas las marcas de tabaco. La experiencia en otros países que han implantado esta
legislación es que un número significativo de fumadores deciden dejar el hábito.
De igual modo, la marca Fortuna se ve impactada por el crecimiento del segmento de bajo
precio, el cual se ha alzado con más del 10% del mercado en un breve plazo de tiempo.

La demanda de estas cajetillas de bajo precio ha provocado un fuerte descenso de las

principales marcas, especialmente en Fortuna, con una caída del -10,8% frente al -0,4% de
Marlboro. Este hecho ha convertido a Marlboro en la marca más vendida en España, con una
cuota del 17,25% frente al 15,55% de Fortuna. Si bien es cierto que Altadis está
aprovechando el tirón de este segmento mediante su marca Ducados Rubio, la estabilidad de
la marca Fortuna, y sus márgenes se verán previsiblemente impactados.

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Criterios de selección del Ranking

Con el fin de establecer criterios de igualdad, se han seleccionado compañías con

información financiera pública del ejercicio 2004. Las proyecciones financieras son para el
período 2005-2009. A tal efecto, Interbrand se ha basado en su conocimiento de las
compañías y las industrias en las que operan, así como informes de analistas de bancos de
inversión, estudios sectoriales y otra información disponible públicamente en el registro
mercantil.

En los casos en que valoramos marcas para empresas por solicitud expresa de la compañía,
el proceso de investigación y análisis es más amplio y profundo. A modo ilustrativo, el tiempo
de consultoría empleado para el ranking por país tiene una duración estimada de tres meses,
mientras que la valoración de tan sólo una marca en detalle precisa de una ejecución
estimada entre cuatro y seis meses.

En una primera fase, fueron seleccionadas más de 200 marcas extraídas del listado de las
5.000 mayores empresas publicado por Actualidad Económica y a la publicación de las
Marcas Renombradas Españolas. A partir de aquí fue aplicado un criterio de volumen de
facturación de la compañía y de esas 200, se preseleccionaron alrededor de 100 marcas para
su posterior análisis.

En algunos casos resultó imposible determinar los valores de cada marca separadamente en
base únicamente a la información pública, por lo que valoramos la cartera de marcas en su
globalidad. Es el caso de Telefónica (Telefónica, Telefónica Móvil, Paginas Amarillas, Terra,
entre otras), Grupo Santander (Santander, Banesto, Totta, Santander Serfin, Abbey,
Santander Banespa entre otras), BBVA (BBVA, BBVA Bancomer entre otras) y Banco Popular
( Banco Popular Español, Banco de Andalucía, Banco de Castilla, Banco de Crédito Balear,
Banco de Galicia, Banco Vasconia, Banco Popular de France, Banco Nacional de Crédito,
Banco Popular Hipotecario, Popular Banca Privada entre otros), Repsol YPF (Repsol, Campsa,
Petronor, YPF), Grupo Mahou-San Miguel (Mahou, San Miguel, Carlsberg), y Grupo Ebro
Puleva (Azucarera, Puleva, Brillante, Brillante, Cigala, Normen, La Fallera, Rocio, Oryza, Reis
Fit, Bosto, Risella, Carolina Water, Panzani etc.).

Dentro de nuestro estudio, hemos analizado marcas con enorme notoriedad a nivel nacional e
internacional que dado su volumen de negocio no han entrado en esta edición del ranking.
Por ejemplo, marcas como Freixenet, Chupa Chups, Sol Meliá o Carbonell, entre muchas
otras, son marcas fuertes y con amplio conocimiento en sus respectivos segmentos, además
de tener un alto valor económico. En la medida que continúen con una buena gestión de la
marca y su estrategia de negocio impulse su crecimiento, seguro que veremos a algunas ellas
en próximas ediciones de este ranking.

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Metodología Interbrand de Valoración de Marcas

Interbrand mide el valor de la marca de una forma similar a las metodologías utilizadas por
los analistas financieros para determinar el valor de un negocio. Concisamente, el valor de la
marca es el valor de los resultados económicos atribuibles de manera directa a la marca,
actualizados a valor presente mediante una tasa de descuento que refleja el riesgo de la
marca para generar dichos resultados en el futuro.

Nuestra metodología comprende tres pasos:

1. Análisis financiero: se realizan proyecciones financieras para un período de 5 a 10 años

para cada área de negocios, segmentos y marcas de una empresa, a fin de obtener el
resultado operativo después de impuestos (NOPAT). A partir de aquí, se deduce el
coste de capital empleado en el negocio. La creación de valor generada por encima del
rendimiento exigido al capital empleado se atribuye a activos intangibles. Este es el
valor económico agregado generado por patentes, sistemas de gestión, bases de datos
y, por supuesto, la marca.

2. Análisis del consumo: a partir de un análisis de los patrones de compra de los clientes,
se establece un índice que refleja el papel de la marca en la generación de los
resultados económicos. Este índice se utiliza para determinar qué porcentaje del total
del valor de los intangibles de la empresa es la marca. Por ejemplo, una firma como
Chanel tiene un altísimo papel de marca puesto que el consumidor se basa en su
nombre como principal motivo de elección. Sin la marca, ese frasco de perfume no
tiene apenas valor.

3. Análisis del riesgo de la marca: determinación de una tasa de descuento que refleje
apropiadamente el riesgo inherente al activo marca. Para ello se analizan siete factores:
mercado, estabilidad, liderazgo, distribución geográfica, soporte de comunicación,
tendencia, y protección legal. El análisis del riesgo determina la tasa a la que son
descontados los resultados que genera la marca para que, finalmente, se logre llegar al
valor actual de la misma.

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Cláusula de confidencialidad

El presente documento de análisis que recoge el Ranking 2005 de las Marcas Españolas Más
Valiosas ha sido realizado íntegramente por el departamento de Consultoría de la empresa
Interbrand Branding S.L., con número de C.I.F. B82602988, sita en Madrid y con domicilio en
la calle de Luchana, número 23, 4ª planta.

En consecuencia, todo el material presentado, en formato papel o archivo digital y gráficos

explicativos, es original y pertenece a la citada compañía la cual se reserva sus derechos y
aplicaciones, exigiéndose la confidencialidad de la información aparecida.

Cualquier uso de los mismos sin el previo conocimiento y consentimiento por parte de
Interbrand Branding SL. será considerado fraudulento y podrá desembocar en la toma de
acciones legales.

Para cualquier duda o información adicional, póngase en contacto con Interbrand Branding
S.L. en el teléfono 91 789 30 00.

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Para más información acerca del ranking y las empresas en él analizadas, por favor contactar
con:

Alfredo Fraile
Director Marketing y Nuevos Negocios
Tel.: 91 789 30 06
Mov: 670 539 571

Jaime Martín
Director de Proyectos
Tel.: 91 789 30 10
Mov: 619 784 028

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