Importancia de las Ventas

Desde un principio, los Seres Humanos

aprendieron a unirse a otros y conformar
las primeras Sociedades Primitivas que
tenían como principal finalidad la
obtención de mayores Bienes y Recursos
de los que podían obtener por sí solos,
siendo para ello la base de todo la
necesidad de crear Fuentes de Trabajo y
la asignación de tareas que permitan la
subsistencia y funcionamiento de una
Comunidad o Sociedad determinada.
Importancia de las Ventas
Esto deriva en la creación de lo que
son los Sectores Económicos de las
distintas sociedades actuales,
teniendo el ciclo un comienzo en la
obtención de Materias Primas y
continuando posteriormente en la
generación de Productos
Elaborados, que para que lleguen a
la mayor cantidad de personas
posibles requieren de la aplicación
de distintas Técnicas de Comercio.
Importancia de las Ventas
Es así que las Ventas son el primer
paso para que se genere un Ciclo
en la Economía, que permite la
circulación, intercambio y Flujo de
Dinero en una sociedad
determinada, para lo cual una de
las acciones fundamentales está
dada por la Actividad Comercial
que persigue como finalidad
fundamental tener la mayor
cantidad de Ventas posible.
Importancia de las Ventas
En esta acción tenemos en un
extremo al Vendedor como aquella
persona o entidad que tiene la
finalidad de Obtener un Beneficio a
través del intercambio de un
Producto o Servicio por parte de otro
bien como puede ser el Dinero o
Trueque, siendo este último caso el
intercambio de bienes sin que
intervenga el Papel Moneda vigente
en el país o estado en que está
realizándose la Operación Comercial.
El Mercantilismo
Es un conjunto de ideas económicas
que considera que la prosperidad de
una nación o estado depende del
capital que pueda tener, y que el
volumen global de comercio mundial
es inalterable. El capital, que está
representado por los metales preciosos
que el estado tiene en su poder, se
incrementa sobre todo mediante una
balanza comercial positiva con otras
naciones (o, lo que es lo mismo, que las
exportaciones sean superiores a las
importaciones >).
El Mercantilismo
El mercantilismo sugiere que el
gobierno dirigente de una nación debería
buscar la consecución de esos objetivos
mediante una política proteccionista sobre
su economía, favoreciendo la exportación y
desfavoreciendo la importación, sobre todo
mediante la imposición de aranceles.

Los pensadores mercantilistas preconizan el

desarrollo económico por medio del
enriquecimiento de las naciones gracias al
comercio exterior , lo que permite encontrar
salida a los excedentes de la producción .
Aspectos Generales de Las Ventas
 Marketing y Ventas
“El marketing no es tanto el arte de
vender lo que produces, sino el arte
de saber qué debes producir”.
Phillip Kotler

Es una de las posibles definiciones

de marketing, y también una de las
muchas formas de diferenciar el
marketing de las ventas.
Marketing y Ventas
Marketing y ventas están dirigidos a
aumentar los ingresos de la empresa,
y están tan estrechamente
entrelazados que es difícil
comprender sus diferencias. De
hecho, en las organizaciones
pequeñas, las mismas personas
suelen realizar ambas tareas de
marketing y ventas. Sin embargo, el
marketing es diferente a las ventas.
Marketing y Ventas
Sin el marketing, su compañía no
tendría clientes potenciales, pero
aún sin una buena técnica de
ventas y estrategia, su índice de
cierre puede bajar. Marketing y
ventas deben trabajar
simultáneamente por alcanzar los
objetivos de la empresa.
Marketing y Ventas
El marketing es todo lo que haces para alcanzar
y persuadir a tu público objetivo; y el proceso
de ventas es todo lo que haces para cerrar la
venta y obtener un acuerdo o contrato.

Ambos son herramientas de primera necesidad

para el éxito de un negocio. No se puede
prescindir de cualquiera de los procesos. Solo si
trabaja estratégicamente para combinar ambos
esfuerzos experimentará un crecimiento
satisfactorio. Sin embargo, por la misma razón,
si los esfuerzos están desequilibrados o los
departamentos no se comunican
correctamente, pueden afectar al crecimiento
del negocio.
Sobre el Marketing
El Marketing debe consistir en
estrategias que puedan medir su
alcance y trabajar para convencer a
sus clientes potenciales que usted es
la mejor compañía para ellos. Es el
mensaje que prepara la perspectiva
para la venta. Podría consistir en la
publicidad, las relaciones públicas,
medios de comunicación social,
marketing relacional, marketing de
marca, marketing viral y la publicidad
directa.
Características para diferenciar al Marketing de
las Ventas
• El marketing es de uno a muchos.
• Enfoque de la imagen global para promover y
cumplir con los deseos del cliente a través de
productos y/o servicios que la empresa puede
ofrecer.
• El marketing tiene alcance en la investigación de
mercado, la publicidad, las ventas, las relaciones
públicas, el servicio al cliente y la satisfacción.
• Resultados normalmente a largo plazo.
• El marketing muestra cómo llegar a los clientes y
construir una relación de larga duración.
• Se dirige a la construcción de una identidad de
marca para que sea fácilmente asociado con la
satisfacción de una necesidad.
Sobre las ventas
El proceso de venta consiste en la
interacción interpersonal. A menudo
se realiza por una reunión de uno-a-
uno, llamadas, y la creación de redes.
Es algo que se acopla con el cliente
potencial a nivel personal. La mayor
parte del tiempo, el cliente potencial
ha llegado al área de ventas a través
de los esfuerzos de marketing.
Características para diferenciar a las Ventas del
Marketing
• Las ventas son de uno a uno.
• Busca cumplir con los objetivos de volumen
de ventas.
• Una vez que un producto ha sido creado por
una necesidad del cliente, las ventas
persuaden al cliente a comprar el producto
para satisfacer sus necesidades.
• Resultados normalmente a corto plazo.
• La venta es el resultado de la buena gestión
del vendedor y de la campaña de marketing.
• Las ventas son la estrategia para satisfacer
necesidades de un individuo, impulsados por
la interacción humana. Es la capacidad de
satisfacer una necesidad en el momento
adecuado.
 Marketing Vs. Ventas
• El marketing es de uno a muchos.
• Enfoque de la imagen global para promover y
cumplir con los deseos del cliente a través de
productos y/o servicios que la empresa puede
ofrecer.
• El marketing tiene alcance en la investigación de
mercado, la publicidad, las ventas, las relaciones
públicas, el servicio al cliente y la satisfacción.
• Resultados normalmente a largo plazo.
• El marketing muestra cómo llegar a los clientes y
construir una relación de larga duración.
• Se dirige a la construcción de una identidad de
marca para que sea fácilmente asociado con la
satisfacción de una necesidad.
• Las ventas son de uno a uno.
• Busca cumplir con los objetivos de volumen
de ventas.
• Una vez que un producto ha sido creado por
una necesidad del cliente, las ventas
persuaden al cliente a comprar el producto
para satisfacer sus necesidades.
• Resultados normalmente a corto plazo.
• La venta es el resultado de la buena gestión
del vendedor y de la campaña de marketing.
• Las ventas son la estrategia para satisfacer
necesidades de un individuo, impulsados por
la interacción humana. Es la capacidad de
satisfacer una necesidad en el momento
adecuado.
¿Que es vender?
Del latin vendĕre.

• Traspasar a alguien por el precio convenido la propiedad de lo que se posee.

• Exponer u ofrecer al público los géneros o mercancías para quien las quiera comprar.
• Sacrificar al interés algo que no tiene valor material. Vender la honra, la justicia.
• Dicho de una persona: Faltar uno a la fe, confianza o amistad que debe a otra.
• Hacer aparecer o presentar algo o a alguien de una manera hábil y persuasiva. Vendía
bien su imagen.
• Dicho de una persona, de una idea, de una conducta y, especialmente de un producto
comercial: Conseguir mayor o menor éxito de ventas o alcanzar aceptación social. La
novela histórica vende mucho últimamente.
• Dejarse sobornar.
¿Que es vender?
Según la ley:
El contrato de compra y venta cuando “uno de los contratantes se
obliga a entregar una cosa determinada y el otro a pagar por ella un
precio cierto, en dinero o signo que lo represente”.

• Por otro lado, encontramos también diferencias según la intención

de la compra, es decir, si es para uso final o si se tiene previsto
revender (intermediarios) el producto (como es el caso de las
empresas mayoristas).
¿Que es vender?
También es interesante el planteamiento que presenta Lluis Serra
(catedrático español), que diferencia entre vender y comprar:

“Cuando un cliente adquiere lo que necesita o desea, no has vendido

nada, sencillamente te han comprado algo. (…) con una venta
sencillamente cumplimos con las expectativas que el cliente tiene.
Lo más interesante es que superemos las expectativas del cliente, que
no compre y se vaya, sino que se convierta en apóstol de nuestro
producto, empresa, marca o comercio. Es aquí donde se genera una
buena venta.” Ya en esta definición se añade el término buena venta
cuando se refiere a lo que es vender.
¿Que es vender?
Si nos remontamos a principios de siglo (año 2000), en cualquier
entrevista que nos hiciesen esta pregunta, la respuesta correcta

NO
hubiese sido: "Generar la necesidad de comprar". Con estas cinco
palabras podíamos convencer a nuestro entrevistador de ser un
profesional de la venta cualificado.

Hace años lo importante era vender y vender, sin importar ni tener en

cuenta lo que nuestro cliente necesitaba, y no por decir "necesitaba"
quiero referirme a "despachar".
¿Que es vender?
"Detectar las necesidades de nuestro cliente y a través de nuestro
producto/servicio, ofrecer la oportunidad de cubrirlas".
En "La venta moderna", todos los vendedores han de ser consultivos y
no tratar solo de presentar un producto con sus ventajas y beneficios.
Hay que escuchar al cliente, hacer preguntas que nos ayuden a
comprender sus necesidades y carencias para que cuando presentemos
nuestro producto/servicio, lo podamos hacer como un traje a medida
para él, de manera que aunque todo vendedor dispone de un
argumentario de ventas, este se pueda adaptar para que cubra esas
necesidades que nuestro cliente necesita cubrir.
¿Que es vender?
Muchas veces se asocia la figura del vendedor con alguien que nos
intenta convencer sobre las bondades de su producto argumentando,
hablando, perorateando. Incluso imágenes similares se relacionan con
los discursos políticos o los consejos del padre o del jefe. Todo esto se
transforman en palabras que oigo, incluso escucho, pero que influyen
poco o nada sobre los pensamientos y acciones de las personas.

Además de argumentar mis ideas ¿qué otras vías tengo como

vendedor, jefe o padre para conseguir que mi cliente, colaborador o
hijo, no solo entienda mi mensaje, la parte más fácil, sino para que
decida hacer lo que yo quiero que haga?
No me gusta que piensen por mi
Ya en el siglo XVIII decía Pascal que a la
gente le incomoda que los demás nos
impongan sus ideas. Nos gusta creer que
somos los motores únicos de nuestro
destino.

“Uno se convence mejor por las razones

descubiertas por uno mismo, que por
las que llegan de los demás.”

Blaise Pascal
Desarrollo de la Venta
Reflexión o
Autoanálisis

Preparar
actividades
Areas clave del Proceso de Ventas

Dentro de una compañía existen funciones esenciales que deben

llevarse a cabo con el fin de lograr ventas y cuya responsabilidad se
distribuye entre sus miembros.

Dichas funciones –tales como la gestión de recursos, conocer al cliente,

fabricar un producto o prestar un servicio, y convencer al consumidor
de que la oferta de la empresa es la más adecuada para sus
necesidades– están interrelacionadas y forman parte del proceso
comercial.
Mercadotecnia
Esta área apoya la labor de ventas aportando la inteligencia; esto es,
la comprensión del mercado, los deseos, expectativas y necesidades del
público meta (o target). Lo anterior se realiza desde dos puntos de vista: por
un lado, quién y dónde está el cliente; y por otro, cuál es la perspectiva que
éste tiene del producto o servicio que se ofrece.

La definición del perfil del consumidor implica establecer quién te compra,

en qué temporadas y por qué. El perfil se divide en dos dimensiones: la
demográfica (dónde viven, qué edad tienen, si son hombres o mujeres,
solteros o casados, etc.); y la psicográfica (que busca comprender qué motiva
a la persona a comprar el producto o pagar por el servicio).
Mercadotecnia

Philip Kotler, el gurú del marketing, define la gestión de éste como el

análisis, planificación, implementación y control de programas
diseñados para crear y mantener intercambios benéficos con
compradores objetivo, con el propósito de alcanzar las metas de la
organización. En resumen, esta área se encarga de gestionar la
demanda por tu oferta, que a su vez involucra gestionar la relación con
tu cliente.
Mercadotecnia
La colaboración entre ventas y mercadotecnia consiste en empatar el
conocimiento sobre los productos o servicios que la empresa pueda ofrecer
y la información proporcionada por la segunda para identificar los ajustes
que requiera la estrategia de la compañía. La finalidad es que la oferta sea
compatible con las necesidades y deseos del mercado objetivo.

Por otro lado, este departamento contribuye con la oferta mercadotécnica,

como se le conoce a la combinación del diseño de un producto, la planeación
sobre cómo hacer llegar dicho artículo a un mercado (conocido como plaza),
la definición del precio que está dispuesto a pagar el mercado, y el diseño de
la estrategia de comunicación para hacerle saber al cliente qué es el
producto o servicio, dónde conseguirlo y cuánto le costará.
Administración
El área administrativa se encarga de gestionar los recursos tanto para operar
como para vender, así como de supervisar la gestión en cada uno de los
departamentos que conforman el negocio. Desde esa perspectiva, la
administración de una compañía tiene como responsabilidad dar los recursos
al área de ventas y a las demás para que cumplan con sus respectivas
funciones.

También recae en ella la tarea de prestar un servicio al resto de las divisiones

al evaluar su desempeño. De esta manera, los gerentes de los distintos
departamentos recurren a la administración para pedirle los reportes de
ventas (mensuales), cómo están las cuentas por cobrar o cómo está el
inventario de materia prima, por ejemplo. Es importante señalar que el área
administrativa de la empresa no debe privar sobre ventas, sino que ventas
debe tener su propia gerencia.
Administración
En términos prácticos, los vendedores se apoyan en la administración
para cuestiones como el envío de los contratos. Otros aspectos por los
que vela son: que las ventas estén bien documentadas, cuidar los
márgenes de ganancia de las ventas realizadas y apoyar los procesos de
facturación y de pedidos.

“Una empresa bien administrada le dará mejor atención y soporte a su

fuerza comercial”
Hauff, de E-Myth.
Generación de prospectos

Esta responsabilidad le corresponde al área de ventas (aunque no

necesariamente a los vendedores) y consiste en identificar a
compradores potenciales, partiendo de la base proporcionada por
mercadotecnia para presentar una propuesta superior a la de la
competencia. En el caso de la industria de prestación de servicios, con
frecuencia ocurre que el área operativa (o responsable de “hacer las
cosas”) es quien más cerca está del cliente , aunque no esté a cargo de
las funciones de venta.

Un ejemplo de lo anterior son las consultorías, cuyos expertos en

asesoría tienen el trato directo con los clientes. Por lo tanto, lo ideal es
que se coordinen con la persona encargada de generar prospectos para
mantenerlos al día sobre las tendencias en su industria.
Generación de prospectos

“Aquellos que otorgan el servicio “tienen un impacto muy grande en la

generación de prospectos, aunque no sea su responsabilidad”

José Viller

Por esa razón deben estar bien educados y sensibilizados respecto al impacto
que tiene la satisfacción del cliente (con el servicio que prestan) en la
búsqueda de nuevas cuentas. Fallar en este punto puede generar una
consecuencia negativa tanto en la calidad de los prospectos como en la
permanencia de los clientes que la empresa ya atiende.
Cumplimiento con el cliente

El contacto entre el cliente y la compañía debe ser el vendedor. Hay

organizaciones que además habilitan equipos de postventa y de
servicio o atención al cliente. Pero al final del día es responsabilidad del
vendedor.

Toda la empresa juega un rol en el compromiso de cumplir con las

expectativas de los clientes, y su correcto funcionamiento para este fin
demuestra que los engranes de un negocio están bien aceitados.
Trátese de un producto o servicio.
Cumplimiento con el cliente

Imaginemos un fabricante de jugos. No es responsabilidad del área de ventas

que la lata contenga la bebida con los ingredientes prometidos o que la
manufactura sea adecuada, sino del área operativa o de producción.
Asimismo, el diseño del envase, el sabor de la bebida, y la comunicación de
sus características y beneficios es responsabilidad del departamento de
marketing (determinados a partir de una investigación del mercado).

En este caso, la labor del área comercial es colocar ese producto en los
canales para que se encuentre disponible en las estanterías donde el cliente
final lo encontrará. Como puede verse en el ejemplo, todas las divisiones de
la organización tienen su cuota de responsabilidad y “quien representa a la
empresa frente al cliente es el vendedor”
Cuentas por cobrar

La forma de organizar esta función varía mucho entre las empresas. En

ocasiones, su tamaño representa un factor: mientras más pequeño es el
negocio más involucrada está el área de ventas con la de cobranza. Por otra
parte, una compañía grande puede incluso subcontratar el servicio de
cobranza siempre que éste cumpla con los términos de venta establecidos.

En cualquier caso, la lógica es la misma: una venta no se concreta hasta que

no se haya generado el ingreso. Sin embargo, la flexibilidad del personal
responsable varía dependiendo del giro del negocio. Por ejemplo, un
ejecutivo de cuentas por cobrar en firmas de consultoría o proyectos debe
tener empatía con el cliente, así como cierto margen de acción para negociar
con él y conseguir que pague.
Cuentas por cobrar

En otro tipo de empresas, los ejecutivos de cuentas por cobrar cuentan

con poco o nulo margen de maniobra y su curso de acción requiere
mayor sistematización, como podría ser el caso de servicios de
telefonía o negocios de manufactura, crédito al consumo o venta de
productos en abonos.

Independientemente del giro, la información que se genera en el

reporte de cobranza es fundamental para el proceso comercial porque
puede utilizarse para redefinir conjeturas sobre el mercado.
¿Cómo organizar la fuerza de ventas de una
empresa?
Las empresas pequeñas o medianas no necesitan una logística
demasiado sofisticada para poner en marcha su fuerza de ventas.
Debido a que sus estructuras internas no son demasiado complejas, es
suficiente con fijar unos parámetros básicos y ponerlos en marcha de
cara a los clientes.
Caso contrario ocurre con las grandes organizaciones, que requieren
del diseño de un modelo de ventas en sí mismo. Esto ocurre cuando las
compañías, además del personal que está al frente del departamento
comercial, deben apoyarse en vendedores externos, los cuales pueden
organizarse en función de tres elementos:
¿Cómo organizar la fuerza de ventas de una
empresa?
a) Por territorio: bajo este modelo, a cada vendedor se le asigna un territorio para la venta
de productos o servicios. Suele ser una forma de descentralizar el equipo de vetas de las
empresas para llegar a otras regiones, provincias, países e incluso continentes. El vendedor
tratará de entablar relaciones duraderas con los clientes con los que realice una
negociación.
b) Por producto: en este caso, cada vendedor se especializa en la venta de un producto o
servicio específico. Es una estructura especialmente valorada por las empresas con una
amplia gama de productos y muy diferentes entre sí. El hecho de que los vendedores se
especialicen en su venta garantiza que, en el momento de la negociación, tendrán pleno
conocimiento de éste.
c) Por cliente: esta última modalidad implica que cada vendedor se enfoque en un cliente
específico. Por ejemplo, los mayoristas que operan en cualquier sector del comercio suelen
dar un trato personalizado a cada uno de los clientes que, más adelante, distribuirán sus
productos en el mercado. Esta estructura garantiza una atención personalizada. Los
clientes, por su parte, suelen valorar positivamente este tipo de atención.
•
Tipos de Compradores
Los vendedores trabajan e interaccionan con muchos tipos de compradores,
desde los que adquieren bienes para realizar operaciones de manufactura en
la industria pesada hasta quienes compran algo para consumo personal.
Estos distintos tipos de clientes y consumidores operan en situaciones
específicas de compra en las que se encuentra cada uno de ellos. Por esta
razón, cada tipo presenta necesidades, motivaciones y comportamientos de
compra muy diferentes de los de otro tipo de compradores.

Compare las diferentes situaciones de compra y las consecuentes

necesidades que debe satisfacer un comprador corporativo de Foot Locker ,
un comprador de equipo deportivo de una universidad grande, o a Joe
Smith, abogado que los fines de semana juega en la liga de baloncesto de la
YMCA local.
¿Cómo entender a los compradores?
Ventas Consultivas: Conocimiento pleno del giro del negocio al cual van
a dirigir sus esfuerzos de ventas (control de gastos de capital, la
adquisición de nuevos equipos, mejoras en las cuentas por cobrar,
finanzas.

Conocer necesidades específicas – brindar soluciones específicas

CREA VALOR PARA EL CLIENTE

Tipos de Compradores
• Mercado de consumo: Compran bienes y servicios para usarlos o
consumirlos y están sujetos a la influencia del comportamiento de sus
grupos pares, la estética y el gusto personal.

• Mercado de negocio: También llamados negocios industriales, están

compuestos por empresas, instituciones y gobiernos. Estos adquieren
bienes y servicios para usarlos como insumos para su proceso de
producción (artículos de oficina, servicios profesionales, seguros) o
para revenderlos a sus clientes.
Características distintivas de los Mercados
de Negocios
Aun cuando existe similitud entre el comportamiento de compra del
mercado de consumo y el de negocios, este último suele ser mucho
más complejo y presenta varias características que contrastan
enormemente con las del mercado de consumo.
Demanda Concentrada
Por lo general, los mercados de negocios están sumamente
concentrados, es decir, que un puñado de organizaciones grandes
representan la mayor parte de las compras. El hecho de que las
empresas compradoras suelan ser muy grandes, pero que su número
sea pequeño, afecta enormemente los planes de ventas y el
desempeño de un vendedor.
Por ejemplo, un representante que vende silicón industrial de alta
graduación para usar en la producción de chips de computadora tiene
que saber que su suerte depende de que entre en contacto y haga
negocios con uno o varios de los cuatro o cinco grandes fabricantes de
chips que hay en el mundo.
Demanda Derivada
La demanda derivada indica que la demanda en los mercados de negocios se
relaciona estrechamente con la demanda de bienes de consumo. Cuando la
demanda de consumo de automóviles y camiones nuevos se incrementa, la
demanda de acero laminado también lo hace. Por supuesto que cuando la
demanda de productos de consumo disminuye, también lo hace la demanda
correspondiente en los mercados de negocios.

Los vendedores efectivos identifican y monitorean los mercados de consumo

relacionados con sus empresas clientes, con el propósito de anticipar mejor
los cambios en la demanda y así ayudar a sus compradores a anticiparse a los
cambios en la demanda, en lugar de verse atorados con un inventario
excesivo, a veces insuficiente o incluso equivocado.
Mayores Niveles de Fluctuación de la
Demanda
La demanda de bienes y servicios en el mercado de negocios está
estrechamente relacionada con la demanda derivada, pero es más
volátil que la del mercado de consumo. En economía, esto se conoce
como principio de aceleración.

A medida que la demanda en el mercado de consumo aumenta (o

disminuye), el mercado de negocios reacciona y acelera la acumulación
(o reducción) de inventarios y aumenta (o disminuye) la capacidad de la
planta.
Profesionales en Compras
Los compradores que operan en los mercados de negocios están
capacitados para operar como tales. Su trabajo consiste en llevar a
cabo el proceso de identificar a los proveedores .

El resultado es un enfoque de compras más profesional y racional, por

lo tanto, los vendedores deben tener una mayor amplitud de
conocimientos y de experiencia para poder brindar a sus clientes una
variedad más amplia y detallada de los datos técnicos, las aplicaciones
y el desempeño de los bienes que ofrecen.
Influencias Múltiples en Compras
Ante la creciente complejidad de muchas de las compras
empresariales, es frecuente que grupos de miembros de la empresa
compradora trabajen juntos en forma de equipo o centro de compras.

Por lo mismo, en numerosas ocasiones los vendedores trabajan de

forma simultánea con otros empleados durante una visita a sus clientes
o prospectos e incluso con varios grupos de compradores durante
distintas visitas de ventas.
Influencias Múltiples en Compras

Los miembros del equipo comprador tienen diversas áreas de

expertise (conocimiento experto) y desempeñan diferentes
funciones en el proceso de compra. Para ser efectivo, el
vendedor debe identificar y comprender primero la función de
cada miembro y sus motivos centrales para comprar, y
después debe responder a ellos.
Relaciones estrechas entre comprador y
vendedor
Una base de clientes más pequeña y un mayor uso de la administración de la
cadena de suministro, debido a que los compradores cada vez se involucran
más en organizar y administrar los procesos logísticos y en tomar parte
activa en la administración de un conjunto pequeño de proveedores, han
provocado que, en la actualidad, los compradores y los vendedores
dependan unos de otros mucho más que antes.

Esta mayor interdependencia y el deseo de reducir el riesgo que implica lo

desconocido han conducido a que tanto el comprador como el vendedor
otorguen importancia a desarrollar relaciones a largo plazo, las cuales se
caracterizan por una mayor interacción entre ellos y compradores que tienen
expectativas más altas del servicio.
Las Funciones del Vendedor

El papel del vendedor está cambiando como consecuencia de la aparición de

nuevas ideas y prácticas de marketing como por ejemplo la orientación al
mercado, el marketing de relaciones o la dirección de calidad total.

El vendedor se transforma en el director de la oferta de valor para el cliente, con la

responsabilidad de determinar cuáles son los componentes de ese valor total para
cada cliente.

Descubrir:
Necesidades que posee el cliente
Qué aspectos valora como más positivos en la compra de un determinado
producto
Qué elementos son determinantes en dicha compra.
Las Funciones del Vendedor

El trabajo del vendedor conlleva actividades relacionadas directamente

con la venta, tareas puramente administrativas, servicio al cliente y
creación y mantenimiento de canales de distribución.
Dependiendo de:
• Del tipo de producto a comercializar
• De la dirección de ventas de la empresa
• De las necesidades del cliente
• De las características que posee la competencia y el mercado
Las Funciones del Vendedor
Resulta algo difícil especificar cuáles son las actividades del vendedor
como consecuencia de los escasos estudios empíricos realizados, sin
embargo, Moncrief (1986) supuso una reflexión acerca de todas las
tareas que el vendedor realiza.

Los resultados de este estudio permitieron obtener diez factores de

trabajo que recogían las 121 actividades distintas identificadas por una
muestra de 1.292 vendedores pertenecientes a diferentes industrias:
 Factores Identificados Ejemplos de actividades de venta

Actividades Función de ventas 


Planificar actividades de venta
Buscar contactos y visitar clientes potenciales
de Venta I Trabajar con otros


Preparar y ejecutar presentaciones de ventas
Redactar y expedir pedidos
 Resolver problemas con pedidos
Al servicio del producto  Aprender a manejar el producto y como
funciona
 Informar a los clientes sobre el uso del producto
Dirigir la información  Ofrecer información técnica
 Recibir y ofrecer retroalimentación
Al servicio del cliente  Hacer inventarios para el cliente
 Ayudar al cliente con el producto
Asistencia a  Asistir a conferencias de ventas
conferencia/reuniones  Asistir a reuniones de vendedores
Formación / reclutamiento  Reclutar y formar a nuevos vendedores

Diversiones  Invitar a los clientes a comidas y

acontecimientos sociales
Viajes  Viajes fuera de la ciudad
 Desplazamientos en la ciudad
Distribución  Establecer relaciones con los distribuidores
 Vender a distribuidores
Las Funciones del Vendedor
En cualquier caso, el nuevo papel del vendedor requiere que el mismo
abandone la perspectiva de la venta como un proceso persuasivo para
dar paso, a un enfoque centrado en las relaciones a fin de conseguir la
satisfacción y fidelización del cliente.
Evans y Laskin, 1994
Las Funciones del Vendedor

A partir de las actividades de venta tradicionales, hoy en día se puede

hablar de nuevas actividades, consecuencia o no del uso de nuevas
tecnologías, como las que aparecen a continuación:
 Comunicación Ventas
 
Tecnología Correo electrónico Establecer citas
 Dictáfono  Transcribir conversaciones de
 Internet venta e información de la base de
 Portátiles CD-ROM datos
 Correo electrónico con voz  Usar software para gestión de
 Fax clientes
 Teléfono móvil  Portátiles para presentaciones de
 Web venta
 Newsletters  Telemarketing para realizar
 Proporcionar información presentaciones de venta
técnica  Proporcionar habilidades
 Servicios 24 horas tecnológicas al cliente
 Mantenimiento de oficinal
virtual
No  Practicar  Venta adaptable
 Conducir la investigación en la
Tecnología habilidades del empresa del cliente
lenguaje  Evitar litigios potenciales
 Planificar cierres múltiples de
ventas
 Vender servicios de valor añadido
 Responder a alusiones
 Escribir agradecimientos
 Dirigirnos a cuentas clave
 Mejorar las ventas
 Ventas consultivas
 Escucha
 Formular preguntas
 Leer lenguaje corporal
 Vender competencias únicas
Relación
 Web
 Conseguir alianzas
 Desarrollar relaciones
 Ayudar al cliente
 Escribir agradecimientos
 Realizar informes con el
centro de compras
 Redes
 Conseguir la confianza
Equipo Database
 
Centro de Recoger nueva
información de las bases
Conferencias de datos.
 Introducir información y
datos en el portátil
 Poner al día la
información sobre
clientes
 Mentor  Venta adaptable
 Conducir la investigación
 Realizar la venta en la empresa del cliente
y volver sobre  Evitar litigios potenciales
 Planificar cierres
algún aspecto múltiples de ventas
 Coordinar el  Vender servicios de valor
añadido
apoyo de ventas  Responder a alusiones
 Escribir agradecimientos
 Dirigirnos a cuentas clave
 Mejorar las ventas
 Ventas consultivas
 Escucha
 Formular preguntas
 Leer lenguaje corporal
 Vender competencias
únicas
• Bibliografía

• Ingram, T; LaForge, R; Avila, R; Schwepker, Ch; Williams, J. (2016).

VTAS. Cuarta edición. CENAGE Learning.

• Bermeo, J. (2015). Técnicas de Venta. Primera edición. Ediciones

UTMACH
Técnicas de Venta
Son sistemas de trabajo diseñados por las empresas para conseguir
vender sus productos, de acuerdo con los clientes a los que se dirige y
al tipo de producto que comercializan. Dependen directamente de la
política general de la empresa y de sus sistemas de marketing.

Las técnicas de venta son variadas y actualmente conviven técnicas

tradicionales, como la venta por catálogo o “la puerta fría”, con técnicas
novedosas como la venta por Internet, el telemarketing, etc.
Objetivo General
Conocer los diferentes
sistemas de venta, los
documentos relacionados con
ésta y las características que le
confieren al producto las
diferentes formas de envase,
las etiquetas, etc.
Sistemas de Venta
• Con asistencia, pero sin vendedor
Entre los sistemas con asistencia, pero sin vendedor diferenciamos el
merchandising, el marketing directo, entre otros.

• El merchandising
Una de las políticas de distribución más desarrolladas por el fabricante
se realiza en el punto de venta, dotando al producto y al lugar donde se
adquiere de elementos, para convertir la oferta en un escalafón
inmediatamente anterior a la decisión de compra final del consumidor.
• El merchandising:
En primer lugar surgió el concepto de animación
en el punto de venta, como un conjunto de
técnicas utilizadas por el fabricante en los
establecimientos minoristas para hacer resaltar su
producto respecto al de sus competidores, y a la
vez crear en dichos establecimientos un lugar
agradable. Posteriormente el concepto fue
sustituído por un nuevo término: merchandising.

El merchandising visual centra su atención en la

distribución interior y exterior del
establecimiento. La disposición del mismo es un
aspecto muy importante en la gestión comercial,
ya que configura de forma decisiva la imagen que
perciben los clientes del punto de venta; cobra
especial relevancia en los puntos de venta en
régimen de autoservicio.
Con asistencia, pero sin vendedor

• El marketing directo:
Es una técnica promocional que ha surgido como respuesta de las
técnicas comerciales a los cambios del entorno, y se define como el
conjunto de acciones encaminadas a mantener una relación comercial
personalizada con los consumidores.

Las transformaciones en los estilos de vida y las innovaciones en la

tecnología de la información son los factores más influyentes en el
desarrollo del marketing directo. Se trata de un sistema interactivo que
utiliza los medios de comunicación para obtener del mercado una
respuesta medible o una transacción.
El marketing directo
Se apoya en 3 elementos
fundamentales que son:

• la base de datos y la
segmentación del
mercado

• la oferta

• la creatividad.
El marketing directo
Las técnicas más utilizadas de
marketing directo son:

• El mailing
Se vale del correo (postal o
electrónico) para enviar mensajes
escritos en un sistema de publicidad
directa.

• El telemarketing
Permite una comunicación
personalizada con el cliente a través
del teléfono
Otros Sistemas
Existen otros tipos de venta en los que el cliente se vale de catálogos y
publicidad de todo tipo para conocer los productos a la venta y una vez
que se interese por alguno de ellos, el cliente se contacta con la
empresa y solicita el artículo. Los sistemas más utilizados son:
• La radioventa
Publicidad en radio y contacto vía telefónica o visita a la emisora.

• La venta por catálogo o en medios impresos (prensa, revistas, etc.)

El pedido se solicita a través de un impreso o contactando por medio
de un número de teléfono.
Otros Sistemas
• La televenta
Publicidad en televisión, contacto por teléfono y pago con tarjeta de crédito
o contra reembolso.

• La venta por Internet

A través de la publicidad de páginas web y con un sistema de pago con
tarjeta de crédito o contra reembolso.

• El vending
Consiste en una venta automática a través de máquinas expendedoras.
Con asistencia del vendedor
• La visita comercial
Ya sea al domicilio del cliente (“la puerta fría”), a su despacho o la
empresa.

• La venta de mostrador
El vendedor no sale del establecimiento y es el cliente que se acerca a
solicitar el producto o a informarse.

• La venta en ferias, salones, stands y exposiciones

El vendedor expone sus productos directamente o a través de
publicidad en un espacio ocasional y durante un tiempo limitado.
Con asistencia del vendedor
• La promoción
A través de muestras y degustaciones el vendedor se acerca al cliente.
Es frecuente encontrar promociones en grandes superficies.

• La venta ambulante
El vendedor, apoyado por un medio de transporte, se desplaza por los
distintos territorios y ofrece sus productos in situ (mercadillos, etc.). Si
el vendedor no extrae la mercancía de su vehículo se denomina
autoventa.
Algo más de la promoción

La promoción de ventas se distingue de la publicidad en la práctica

real y en el énfasis.

Esta actividad complementa a la publicitaria y recuerda a las personas

los beneficios de una compra inmediata. Así, las promociones de ventas
suelen tomar la forma de un incentivo: la ventaja a corto plazo que
supone comprar.

Se trata de estímulos dirigidos a un público objetivo, con el fin de

animarle a comprar mediante la oferta de una ventaja suplementaria,
durante un período de tiempo determinado.
Variedades de la Promoción
• Promociones del consumidor
Muestreo con cupones, promociones primadas, paquetes extra, rebaja
monetaria, ofertas de autoliquidación.

• Promociones de precios

• Promociones permanentes
La Venta Personal
En el entorno actual de los negocios, los compradores están sujetos a una
intensa presión porque deben solucionar problemas, identificar
oportunidades y reducir costos. Son cautelosos, tienen aversión al riesgo y
poseen abundante información sobre los posibles proveedores de los
productos que deben comprar. Es más, les molesta perder el tiempo en
juntas inútiles con los vendedores.

Esto significa que los vendedores exitosos deben dejar a un lado la presión
de sus “largos discursos” de ventas y optar por un enfoque más orientado al
cliente. Antes de recomendar una compra, deben tener capacidad para
dialogar con el cliente acerca de sus necesidades y situación.
La Venta Personal
“Los clientes son sensibles a las
empresas que atienden sus necesidades
y, para poder hacerlo, es preciso que
usted primero dedique tiempo a
conocer cuáles son esas necesidades
para, a continuación, poder demostrar
que el producto o servicio que vende les
ofrece una solución. Usted debe
estructurar su charla de modo que
solucione problemas, en lugar de
limitarse a pronunciar un largo discurso
de ventas. Cuando lo haga, de
inmediato verá la gran diferencia”

Alan Gilles
La Venta Personal
Una forma productiva de abordar las ventas comienza por identificar
las necesidades del cliente, para después exponer de qué forma la
organización de ventas puede proporcionar el valor que desea el
cliente y, por último, llevar a este a reconocer el valor que obtendrá.
Este enfoque desemboca en una decisión, tomada por el comprador y
el vendedor, que será beneficiosa para ambas partes. Con este
enfoque, el proceso de ventas consiste más en “vender con la
colaboración del cliente” que en tratar de “venderle algo”.
Definiciones
• La venta personal
Parte importante del marketing que en gran medida se apoya en las
interacciones interpersonales de los compradores y los vendedores
con miras a iniciar, desarrollar y mejorar las relaciones con el cliente.

• Venta relacional basada en la confianza

Forma de venta personal que requiere que los vendedores se ganen la
confianza de los clientes y que apliquen una estrategia de ventas que
satisfaga las necesidades de estos y que contribuya a crear, comunicar
y proporcionarles valor.
Definiciones
• Valor para el cliente
Aquello que los clientes
perciben que recibirán a
cambio de lo que cederán;
por ejemplo, los beneficios
del producto que compran a
cambio del dinero que pagan
por él.
La Venta Personal
El vendedor profesional exitoso de
hoy y del futuro es más apto para
escuchar que para hablar; se inclina
más a desarrollar relaciones a largo
plazo con los clientes que a hacer
énfasis en las técnicas de ventas a
corto plazo mediante el ejercicio de
diversos tipos de presión; y posee
las habilidades y paciencia
necesarias para soportar procesos
de ventas largos y complejos.
Venta Relacional basada en la Confianza
La venta relacional basada en la
confianza es muy diferente de la
venta tradicional. La primera, en
lugar de tratar de maximizar las
ventas a corto plazo (también
llamada venta enfocada en la
transacción), se concentra en
solucionar problemas de los
clientes, ofrecerles
oportunidades y agregar valor a
su negocio a lo largo de un
periodo considerable
La importancia del valor para el cliente
En las situaciones más sencillas, los clientes compran un producto a cambio de
dinero. Sin embargo, en la mayor parte de ellas, los clientes definen el valor de
modo más complejo.

• ¿Este vendedor pone en práctica • ¿Es fácil trabajar con la empresa de

todo su empeño y experiencia en
ayudarme a ganar o a ahorrar
dinero?
• ¿Puedo depositar mi confianza en
este vendedor y su empresa?
• ¿Este vendedor me ayuda a realizar
mis prioridades estratégicas?
este vendedor, es decir, no existen
demasiadas trabas?
• Cuando es necesario, ¿el vendedor
se apoya en otras personas de su
organización para crear valor para
mí?
• ¿El representante de ventas
conoce mi negocio y mi industria?
Proceso de Ventas
El proceso de ventas es un proceso que está conformado por varias etapas,
dichas etapas recogen las actividades realizadas por el vendedor antes,
durante y después de efectuada la venta.
Este proceso se compone por tres fases, la de preparación, la de
argumentación y la de transacción.

La fase de preparación incluye la prospección y la aproximación al cliente

potencial.

La fase de argumentación o negociación incluye la presentación de ventas,

la demostración y la negociación de objeciones.

La fase de transacción incluye el cierre de la venta y el servicio posventa.

Ciclo Profesional de Ventas
La Prospección
La prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta,
en esta etapa se hace la búsqueda de clientes en perspectiva, aquellos
que aún no son clientes de la empresa pero que tienen grandes
posibilidades de serlo, o los también llamados clientes potenciales.

La prospección es el proceso sistemático de identificación y

localización de clientes potenciales. Esta etapa permite construir una
base de clientes de la que forman parte tanto los clientes actuales de la
empresa como los clientes potenciales.
La Prospección
Lo primero que se hace en la
prospección es identificar a los
clientes en perspectiva, formulando
la siguiente pregunta: ¿quiénes
pueden ser nuestros futuros
clientes? Para la consecución de
clientes potenciales se puede acudir
a diversas fuentes, por ejemplo:
referencias, directorios, listas de
correos, publicaciones
especializadas, ferias comerciales,
telemarketing, publicidad directa,
bases de datos, dirección de
clientes en frío, redes o enfoques
combinados.
La Prospección
Luego de que hemos identificado a los clientes potenciales, procedemos a
darles una calificación. Para la calificación de los clientes potenciales se
pueden utilizar varios criterios, por ejemplo, los clientes pueden ser
calificados en función de su potencial de compra; también se pueden utilizar
criterios como: la capacidad económica, la autoridad para decidir la compra,
la accesibilidad, la disposición para compra y la perspectiva de crecimiento y
desarrollo.

Cada empresa puede escoger sus propios criterios de calificación, al igual

que la puntuación que le dará a cada criterio, por ejemplo, una empresa
puede darle mayor puntuación o importancia a la capacidad económica que
a la accesibilidad al cliente.
La Prospección
Una vez calificados los clientes, se elabora una lista de clientes
potenciales, el orden depende de la importancia y prioridad que tengan
para la compañía. La lista de clientes en perspectiva es propiedad de la
empresa no del vendedor, y debe estar en constante actualización para
ser utilizada en cualquier momento y por cualquier persona autorizada
por la empresa.
El acercamiento previo
Esta etapa consiste en la obtención de información más detallada y
específica de cada cliente en perspectiva y la preparación de la
presentación de ventas, adaptada a las particularidades de cada
cliente.

Los datos que se recogen en la obtención de información más detallada

y específica del cliente en perspectiva, son datos como: nombre
completo, edad, sexo, nivel de educación. También se recoge
información comercial respecto a productos o servicios de la compañía,
se le puede preguntar al cliente sobre los productos que usa, por qué
los usa, qué piensa de ellos y de qué manera los compra.
El acercamiento previo
Ahora pasamos a la preparación de la presentación de ventas, la cual está
enfocada en el posible cliente.
Ya que tenemos la información del cliente se prepara una presentación de
ventas adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva.
En la planificación de la presentación real de las ventas se determinan cuáles
son los objetivos a conseguir con la presentación y cómo se desarrollará la
misma.
La planificación de la presentación se puede llevar a cabo siguiendo estos
pasos: primero, elaborar una lista de todas las características que tiene el
producto; segundo, esas características se las convierte en beneficios para
el cliente, y tercero, se establecen las ventajas con relación a la
competencia
Presentación del mensaje de ventas
El objetivo de la presentación es que, de entrada, atraiga la atención del
cliente, tener en cuenta los aspectos que despertarán su deseo y las
respuestas a posibles preguntas u objeciones. Asimismo, que la forma en la
que se efectúe el cierre induzca a la compra.

En resumidas cuentas esta etapa consiste en contar la historia del producto

al consumidor, mediante los siguientes pasos: captar su atención, conservar
su interés, provocar un deseo y obtener la compra.

La presentación debe adaptarse a las necesidades y deseos particulares de

los clientes, no se trata de la misma presentación, sin importar la variabilidad
de los clientes.
Presentación del mensaje de ventas
La presentación del mensaje de ventas
debe incluir:

• Las características del producto: lo que

es el producto en sí, sus atributos.

• Las ventajas: aquello que lo hace

superior a los productos de la
competencia.

• Los beneficios que obtiene el cliente:

aquello que busca el cliente de forma
consciente o inconsciente.
Manejo de objeciones
Este ya no representa un obstáculo a superar por el vendedor, sino que se
debe tomar como un claro indicio de compra, pues, si el cliente objeta y
pregunta algo es porque tiene interés en comprar, pero antes necesita
solucionar sus dudas.

La labor del comprador es siempre optar por la mejor opción, aquella que se
acople mejor a sus necesidades, y por supuesto, comprar al mejor precio.
Por lo tanto, las objeciones son algo completamente normal, y ellas no se
deben asumir como una forma de poner obstáculos o fastidiar al vendedor.
Las objeciones se deben tratar debidamente, pues, si se tratan como algo
que no tiene importancia, lo único que se consigue es la antipatía del cliente.
Manejo de objeciones
Es fundamental escuchar las
objeciones de forma efectiva, así
podremos conocer lo que piensa el
cliente de nuestra oferta o
presentación. La idea no es discutir
con el cliente, pues, una discusión
negativa hará que perdamos la venta
casi con seguridad. Al contrario,
debemos escuchar y contestar a las
objeciones conduciendo al cliente de
manera que se llegue a un acuerdo.
Manejo de objeciones
Anticiparse a las objeciones del cliente es muy beneficioso. Si el
vendedor conoce de las objeciones más comunes que hacen los
clientes respecto al producto, puede anticiparse y responder a estas
antes de que el cliente pueda presentarlas, evitando que el cliente se
sienta incomodo presentando y defendiendo sus objeciones.

Responder a las objeciones con argumentos fuertes, debilitará la

objeción y permitirá que sea descartada. Para que nuestros
argumentos sean fuertes podemos utilizar pruebas como soporte.
Manejo de objeciones
Muchas objeciones obedecen a
cierto escepticismo del cliente
respecto del producto, pues, puede
tener dudas de si realmente
satisfaga sus necesidades o deseos.
En este caso también es
fundamental presentar pruebas al
cliente, como datos, opiniones o
referencias que prueben los
beneficios del producto.
Manejo de objeciones
Otro tipo de objeciones muy comunes
son las que se refieren al precio del
producto y al servicio posventa.

Las objeciones relacionadas con el precio

se pueden superar demostrando que la
calidad del producto o servicio vale lo
que se pide por él. Lo fundamental es
que se demuestre la necesidad del
mismo, los beneficios que genera y lo
que se ahorra adquiriendo el producto o
servicio.
Manejo de objeciones
Las objeciones al servicio posventa están muy generalizadas, son aquellas en las
que los clientes han oído hablar de problemas, debido a deficiencias en la
resolución de quejas después de efectuada la compra o problemas en el
mantenimiento de determinado producto o servicio.

Estas objeciones pueden superarse haciéndole preguntas al cliente para saber si

sus ideas se basan en hechos o en rumores.

Nuestra forma de responder las objeciones debe ser en todo momento asertiva, de
manera que se evite cualquier discusión negativa con el cliente, en la que sienta
que le están llevando la contraria. Discutir negativamente con el cliente y
contradecirlo generará que esté siempre a la defensiva, algo totalmente negativo
para una venta. Ser asertivos nos acercará más a la consecución del acuerdo con el
cliente y, por tanto, a tener éxito en la venta.
Cierre
Esta etapa es en la que el cliente se ha decidido a
comprar el producto, conviene que el vendedor
verifique que se han satisfecho todos los detalles
del acuerdo de compra.
Es decisivo que el vendedor dedique unos minutos
a dar confianza al cliente, confirmándole que ha
tomado la decisión correcta y agradeciéndole su
compra.
Esto da un refuerzo a la decisión de compra que el
cliente acaba de tomar. Esto es fundamental,
pues, no todas los procesos de venta se cierran.
Cuando no se logra cerrar una venta, el vendedor
debe analizar las razones que lo impidieron, esto a
modo de retroalimentación, y en ningún caso
debe desanimarse.
El seguimiento
El cierre de la venta no es la finalización del proceso de
venta, aún queda la prestación de los servicios posventa.
La etapa final del proceso de venta que se denomina
seguimiento, involucra una serie de actividades posventa
que fomentan la buena voluntad del cliente y dejan las bases
para negocios futuros.

En los servicios posventa la empresa puede dar un valor

agregado al cliente, un excelente servicio al cliente puede
ser el elemento diferenciador con respecto a la
competencia.
De un buen servicio posventa se siguen la fidelización y la
lealtad del cliente con la empresa, una gran posibilidad de
que repita su compra en el futuro y la recomendación del
producto a las personas de su entorno.